!"#$%$#&$&'$()*$+,+-.$*!/*0.$*+

Transkript

1 !"#$%$#&$&'$()*$+,+-.$*!/*0.$*+

2 Indholdsfortegnelse Abstract Indledning Problemoptakt Problemformulering Projektdesign Videnskabsteoretisk ståsted og metode Videnskabsteoretisk ståsted Definition og karakteristika ved case studier Kvalitative data Kvantitative data Litteratursøgning Definitioner Oplevelsesdesign Oplevelsescentre Kystturisme Stedbundne potentialer Yderområder Afgrænsning Mors, det eksisterende Molermuseum og ønsker til Moleroplevelsescenteret Morsø Kommune Præsentation af det eksisterende Moler Museum Morsø Kommunes ønsker til et Moleroplevelsescenter Delkonklusion Præsentation af den empiriske undersøgelse Kriterier for udvælgelsen Undersøgelsens design og tilrettelæggelse Valg af fokuspunkter Valg af datakilder Kvalitative interviews Metodeovervejelser om de kvalitative interviews Præsentation af oplevelsescentrene Beliggenhed Geo Center Møns Klint NaturBornholm Skagen Odde Naturcenter Historiecenter Dybbøl Banke Centrenes egne tilfredsundersøgelser Centrenes destinationskontekst Bornholm som destination Skagen som destination Møn som destination Turismen på Mors Thy-Mors som destination Delkonklusion

3 11. Oplevelsescentre og kystturisme i Danmark Oplevelsescentre i Danmark Turismen i yderområder Kystturisme i Danmark Målgrupper i dansk turisme Udviklingen i besøg på attraktioner i Danmark Delkonklusion Attraktioner i yderområder Primær, sekunder og tertiære attraktioner Flagskibe og destinationsudvikling Delkonklusion Oplevelser og oplevelsesdesign Definition på en oplevelse Oplevelsesdesign Den nye forbrugertype Kriterier for det oplevelsesorienterede produkt Delkonklusion Analyse Kvalitet af oplevelsesdesignet Oplevelsesdesignet på Geo Center Møns Klint Oplevelsesdesignet på NaturBornholm Oplevelsesdesignet på Skagen Odde Naturcenter Oplevelsesdesignet på Historiecenter Dybbøl Banke Delkonklusion Kritik af Jantzens metode Arkitektur og indhold i tilblivelsen af centeret Delkonklusion Forskningspotentialet Delkonklusion Marked og kundegrundlaget for et Moleroplevelsescenter på Mors Delkonklusion Beliggenhed i relation til de stedbundne potentialer Delkonklusion Udfordringer de næste 5 år Delkonklusion Levedygtighed i forhold til økonomi Delkonklusion Diskussion Oplevelsesdesignet Markedet og destinationskonteksten Fremtiden og økonomi Konklusion Perspektivering Kildeliste Bilag: Spørgeguides 2

4 Abstract The present study is based on Morsø Municipality wishing to create a visitor centre based on the unique deposits of moler (diatomaceous earth) on the island of Mors. Based on a comparative study of three visitor centres located in different peripheral areas of Denmark an assessment is made on how the study may contribute to the development of a new moler visitor centre on Mors. The study aims to work out recommendations for the management group involved in the developing of a moler visitor centre on the island of Mors. The study focuses specifically on the prospective experience product including: 1. The quality of the experience design 2. The architecture and contents of the visitor centre 3. Research potential and The destination context of the visitor centres 5. Assessment of the customer base for a moler visitor centre on Mors 6. Location with regard to local assets 7. Challenges within the next 5 years The scientific theory behind the project is one of critical realism using the methodology of a comparative case study. The project is theoretically based on experience design and actions in peripheral areas. Furthermore the project is supported by a series of statistical data. The comparative case studies have been performed on the following three visitor centres: Geo Center Møns Klint, NaturBornholm and Skagen Odde Naturcenter with the addition of Historiecenter Dybbøl Banke. The study includes qualitative data in the form of interviews with the managers of the three centres and a qualitative analysis of the experience design of the centres based on perience design. The study also includes quantitative data analyzing the location of the three centres in comparison with the location of the regions Thy and Mors in order to assess the expected customer base of a moler visitor centre on Mors. The primary conclusions of the study, being also the main recommendations to the management group at Morsø Municipality, are: The decision to establish a visitor centre should rest on a critical assessment of the estimated customer base and of strategies for promoting the product. The best experiences are based on staff communication and interaction with visitors and it is recommendable to allow visitors to cocreate the experience, both with regard to the structure of the experience design and the experience itself. The study concludes that after ten years the existing visitor centres are stuck with massive and expensive exhibition concepts that need renewing but will cost millions to change. A new visitor centre in Mors should address this problem by employing a more organic exhibition concept based on storytelling, workshops and experiences allowing the visitor to cocreate a unique adventure. Finally the study highlights the fact that prior to a possible competition for the architectural design of the visitor centre, the story and the exhibition concept and design must be carefully planned in every detail in order to achieve the best possible interaction between content and architecture. 3

5 1. Indledning Der er indenfor de sidste år etableret en række såkaldte oplevelsescentre i Danmark. Ofte udspringer etableringen af et ønske om at formidle noget unikt, for eksempel naturværdier, naturhistorie eller historie. Centrene er ofte stort anlagte; der etableres faste udstillinger for tocifrede millionbeløb, der benyttes kendte arkitekter og der investeres for millionbeløb i størrelsesordnen millioner kroner. Udover at skabe helt unikke oplevelser, er der for centrene i yderområderne også et ønske om at kunne udvikle destinationens turisme og skabe yderligere vækst i området. På Mors findes der enestående naturværdier i form af molerlandskaber af hel unik værdi. Moleret er med sin tykkelse på 60 meter en verdensberømt lokalitet, intet andet i sted i verden findes så tykt et molerlag. Det rummer verdens bedst bevarede vulkanske askelagsserie og 55 millioner år gamle, velbevarede fossiler fra dyre- og planteriget. Og så findes det i hele verden kun på Mors og Fur. Det er så unikt, at molerklinterne i dag er på den danske kandidatliste til UNESCOs Verdensarv og der er fundet hundredvis af danekræ i skrænterne. 1 Moleret repræsenterer derfor en helt unik, stedbunden lokalitet og muligvis et potentiale i forhold til at tiltrække turister og skabe oplevelsesøkonomi på den baggrund. I dag formidler Moler Museet på Nordmors molerets historie og de fossiler, der kan findes i moleret. Moler Museet har til huse i en stor, uopvarmet kostald, hvor fossilerne ligger side og om side, hvor formidlingen og oplevelsen slet ikke udfoldes i forhold til, hvor unikt moleret er. Der har derfor ad flere omgange været taget initiativ til, af forskellige grupper på Mors, at give moleret og oplevelsen heraf et løft ved at etablere et oplevelsescenter af en slags. Ingen af projekterne er imidlertid lykkes. Senest tilbage i 1996 havde den verdenskendte japanske arkitekt Tadao Ando givet tilsagn om at ville tegne et an- og Molercenter på Mors. 2 Der skulle skabes et center af international karakter, og projektet var tæt på at få et større millionbeløb fra Arbejdsmarkedets Feriefond. Imidlertid blev fondens midler trukket tilbage af staten, kun få dage før bevillingen skulle være behandlet i bestyrelsen og planerne faldt dermed til jorden. I 2012 sker der noget skelsættende på Mors. Øens store bank, Fjordbank Mors, krakker og Mors er i chok. Øens mange landmænd er i fare for at gå konkurs og flere gør det. Øens bank har mange kunder og forretninger på øen, og både enkeltpersoner og virksomheder får problemer. Kommunalbestyrelsen på Mors reagerer ved at sætte et særligt arbejde i gang for at udarbejde en plan for vækst på øen. I vinteren 2012 offentliggør kommunalbestyrelsen - og kompetenceudvikling på Mors 3 Her vækkes planerne om at gøre noget særligt ud af moleret og via dette skabe udvikling og vækst, til.a. skabe en fysisk formidlings- og oplevelsesplatform, som i sig selv har en generel tilgængelig attraktionskraft, men som samtidig giver en anderledes synsvinkel på moleret og mulighed for 4 Målet med businesscasen er at skabe en ny arkitektonisk platform, der i sig selv er en oplevelse, der iscenesætter landskabet og geologien på en ny måde, så man får et oplevelsesmæssigt fyrtårn. 5 Morsø Kommune har medio 2012 nedsat en styregruppe, der skal konkretisere og kvalificere projektideen, og kommunen har i oktober og Molercenter å Mors 3 - Syv Business cases. En del af Udviklingsplan Mor

6 indsendt en ansøgning til Realdania om midler til en forundersøgelse, der skal belyse en lang række relevante emner, idet kommunen ønsker et projekt, der er levedygtigt. 6 magtpåliggende, at der ikke bare skal laves et projekt, men at der skal laves et projekt, der er levedygtigt. Det betyder ikke, at der skal tænkes småt, nærmest det modsatte, men der skal i projektetableringen være en realistisk tilgang til opgaven, og beslutningsgrundlaget for opbygningen af et Moleroplevelsescenter skal bygge på grundige analyser frem for håb, tro og 7 Det er forfatterens vurdering, at Kommunens businesscase er meget optaget af det arkitektoniske i et nyt oplevelsescenter; deres beskrivelse viser, at de har forhåbninger om, at arkitekturen i sig selv, skal kunne tiltrække turisterne. Der er imidlertid ingen garanti for, at dette vil ske. Businesscasen forholder sig således ikke særligt til indholdet af centeret eller selve oplevelsen. Det vil være særdeles problematisk, hvis arkitektur og indhold ikke tænkes sammen, da de tilsammen danner helhedsoplevelsen af oplevelsescenteret. Det fremgår af kommunes oplæg, at Moleroplevelsescenteret 8 skal være et svar på den lokale økonomiske krise; der skal skabes en attraktion, der kan have afsmittende effekt på eksisterende erhvervsliv og turismeaktører. Hvis dette skal lykkes, er det efter forfatterens opfattelse dog væsentlig at afklare, hvem man skal samarbejde med for at opnå dette. Det vil også være afgørende, at fokusere på den destinationskontekst, Mors står i og tage afsæt i den turisme, der eksisterer. Den regionalpolitiske dagsorden er at rette op på øens økonomi men Moleroplevelsescenteret i sig selv skal overleve på en oplevelsesøkonomisk dagsorden for at kunne klare sig på markedet. Når man står overfor at realisere en så kompleks ide om et Moleroplevelsescenter, har man ikke umiddelbart en vejledning eller konkret viden om, hvad der virker og ikke virker, man kan tage udgangspunkt i. Men der findes allerede i Danmark en række oplevelsescentre i yderområder, som har mange erfaringer. Derfor vil dette projekt undersøge 3 andre oplevelsescentre i yderområder. Målet er at indsamle viden om disse centres erfaringer med at etablere og drive et oplevelsescenter i et yderområde. Forfatterens ønske er, at det kan være et væsentligt bidrag til styregruppens arbejde hen imod et levedygtigt Moleroplevelsescenter på Nordmors. 6 Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 7 Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 8 hvis det realiseres. 5

7 2. Problemoptakt Moleret på Mors er en unik stedbunden ressource og har formentlig et potentiale, da det kun findes her (og på nabo-øen Fur) i hele verden. At moleret er unikt kan for så vidt ikke diskuteres, men det gør det ikke nødvendigvis automatisk unikt i oplevelsesmæssig forstand, da der først skal arbejdes med, hvordan det unikke formidles. Dansk landdistriktsudvikling har de senere år kredset omkring stedet som potentiale og 9 er blevet et af det nye landdistriktsparadigmes grundpiller. 10 Senest er dette blevet diskuteret kun forskere og praktikere lokale udviklingsprojekter med udgangspunkt i stedbundne potentialer, der alle viste succes. Konklusionen på konferencen blev derfor, at stedbundne potentialer formentlig ikke kun er et modeord i dansk landdistriktsudvikling. Også Realdanias 6-årige kommuner beliggende i yderområder; Thisted, Lolland og Bornholm, der netop er evalueret, viser, at succeserne skabes med udgangspunkt i de stedbundne potentialer. 11 Udgangspunktet for at arbejde med at udfolde molerets potentiale ser derfor ud til at være en beslutning, der er i tråd med forskning omkring udvikling af landdistrikter. Moler er imidlertid umiddelbart ikke særlig interessant for en bred målgruppe, og det er heller ikke umiddelbart let at formidle, så det bliver spændende for publikum. Man må derfor formode, at moler i sig selv kun har en relativ lille, forhåndsinteresseret målgruppe. Om dette siger attraktionskraft til det nordlige Mors, og dermed få en markant afsmittende effekt på eks I styregruppens ansøgning om en forundersøgelse er der en lang række punkter, som styregruppen ønsker belyst: 14 a. behovsanalyse; herunder vurdering af besøgstal og vurdering af, om indholdet i et oplevelsescenter kan skabe baggrund for varig eksistens af centeret b. på baggrund af behovsanalysen anbefale ambitionsniveau og størrelse af centeret eventuelt udbygget etapevis c. overvejelser om synergieffekt med allerede etablerede turistfaciliteter på Mors og opland og/eller anvise betydeligt vækstpotentiale d. beskrivelse af hvordan oplevelsescenteret skal omfatte både egentlig geologisk højkvalitetsudstilling samt oplevelsesområde, der indeholder moderat fysisk krævende udendørs/indendørs aktivitet for at se og opleve moleret samt tilskynde til, at gæsterne kan arbejde med moleret i kortere eller længere tid. e. anbefaling af den bedste placering af et center f. skitse til tegninger af centret og/eller forslag til arkitektur g. tidsplan for etablering, herunder overvejelser om etapedelt opbygning 9 Se definition i afsnit Agenda Y yderområdernes potentiale, s Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 6

8 h. forslag til finansiering af projektet på kort og langt sigt Spørgsmålene er, som det kan ses, mange. Det er tydeligt, at der er usikkerhed om en lang række emner, som skal ligge til grund for udviklingen af Moleroplevelsescenteret. Spørgsmålet er, hvordan et Moleroplevelsescenter kan lykkes og får succes og hvordan man griber det rigtigt an ud fra forsknings- og erfaringsbaseret viden om oplevelsesdesign og gerne ud fra andre oplevelsescentres erfaringer. Der findes i dag en række større oplevelsescentre i Danmark, der på flere måder kan sammenlignes med det center, man ønsker at etablere på Mors. For at skabe et grundigt og kvalificeret materiale til udviklingen af det kommende Moleroplevelsescenter, vil denne undersøgelse derfor foretage en empirisk undersøgelse af tre sammenlignelige oplevelsescentre i yderområder, der formidler geologiske og/eller naturvidenskabelige emner. Undersøgelsen vil samtidig inddrage teoretisk viden om attraktioner i yderområder og oplevelsesdesign samt forbrugernes krav til oplevelser og indsamle statistisk, der kan belyse de stillede spørgsmål i problemformuleringen. 7

9 3. Problemformulering Med udgangspunkt i teori om oplevelsesdesign og attraktioner i yderområder, indsamlet statistik og en komparativ analyse af 3 oplevelsescentre i yderområder i Danmark, der formidler geologiske/naturvidenskabelige emner og analyseres og diskuteres det: Hvad kan en komparativ analyse af 3 danske oplevelsescentre bidrage med til udviklingen af et nyt Moleroplevelsescenter på Mors? Der fokuseres særligt på det potentielle oplevelsesprodukt herunder: 1. Kvaliteten af oplevelsesdesignet 2. Arkitektur og indhold i tilblivelsen af centeret 3. Forskningspotentialet og destinationskonteksten oplevelsescentrene indgår i: 4. Marked og kundegrundlaget for et Moleroplevelsescenter på Mors 5. Beliggenhed i relation til de stedbundne potentialer 6. Udfordringer de næste 5 år I afsnit argumenteres for, hvorfor netop disse fokuspunkter er udvalgt. Projektet vil arbejde hen i mod anbefalinger til styregruppen for Moleroplevelsescenteret på Nordmors. 8

10 4. Projektdesign I dette afsnit vil projektets designopbygning blive gennemgået og forklaret. Efter indledningen blev projektets problemstilling præsenteret og problemet blev indsnævret, således at den egentlige problemformulering kunne præsenteres. Herefter forklares projektets design for læseren og der redegøres i kapitel 5 for de metodiske og videnskabsteoretiske overvejelser, der har været i forbindelse med undersøgelsen. Det skal sikre, at læseren er klar over de valg, som er truffet på baggrund af metoden. Herefter redegøres der i kapitel 6 for de væsentligste definitioner, som projektet benytter og i kapitel 7 forklares de afgrænsninger, der er foretaget i projektet, så det står klart, hvad projektets omfang er. For at klargøre den aktuelle situation på Mors og afsættet for undersøgelsen præsenteres herefter i kapitel 8 Morsø Kommune og det eksisterende Moler Museum og der forklares om de foreløbige planer og ønsker, som Morsø Kommune har for det kommende Moleroplevelsescenter på Nordmors. Derefter præsenteres i kapitel 9 den empiriske undersøgelse og tilrettelæggelse samt de overvejelser, der er gjort i den forbindelse, så undersøgelsens design og metode står klart. I dette afsnit præsenteres de udvalgte oplevelsescentre også. I kapitel 10 analyseres centrenes destinationskontekst for at kunne vurdere, hvor centrene kan sammenlignes og for at kunne vurdere kundegrundlaget for et Moleroplevelsescenter på Mors. Herefter redegøres der i kapitel 11 for oplevelsescentrenes oprindelse i Danmark og den kystturisme, der er i Danmark særligt i forhold til oplevelsescentre. Målet er at skabe et overblik over de overordnede tendenser på området, så de kan benyttes i analysen. Kapitel 12 redegør for teori om attraktioner i yderområder og præsenterer fem kriterier, der skal opfyldes for at attraktioner i yderområder kan skabe succes, så disse kan benyttes i analysen. I kapitel 13 præsenteres den teori, som undersøgelsen ifht. oplevelsesdesign tager afsæt i, så det bliver muligt at udarbejde en kvalitativ vurdering af de udvalgte oplevelsescentre. Der præsenteres en definition på, hvad en oplevelse er og oplevelsesdesign indkredses. Herefter præsenteres den nye forbrugertype og ti kriterier for det oplevelsesorienterede produkt, der benyttes i analysen. Herefter præsenteres analysen i kapitel 14, hvor der dels bliver taget udgangspunkt i Jantzens teori om godt oplevelsesdesign, dels vil der gennem empirien og teorien blive analyseret på de fokuspunkter, der er nævnt i problemformuleringen med udgangspunkt i de kvalitative og kvantitative data, som undersøgelsen har præsenteret. Analysen munder i kapitel 15 ud i en diskussion af undersøgelsen, hvorefter der konkluderes med en række anbefalinger til Morsø Kommune i kapitel 16. Til slut bliver der i kapitel 17 perspektiveret på projektets konklusioner. 9

11 5. Videnskabsteoretisk ståsted og metode I dette afsnit redegøres for det videnskabsteoretiske ståsted og projektets metode. Projektet er metodisk bygget op som et komparativt case studie. Derfor redegøres kort for case studiet og hvilke konsekvenser det metodiske valg har for projektets udformning. Desuden vurderes de kvalitative og kvantitative data, og der redegøres for litteratursøgningen. 5.1 Videnskabsteoretisk ståsted Dette projekt tager sit udgangspunkt i kritisk realisme, idet de konkrete fænomener, der studeres, ses i sammenhæng med mere generelle sociale strukturer og samfundsforhold. 15 Kritiske realister er kendetegnet ved at bevæge sig fra det faktiske niveau til det dybe niveau og tilbage igen, idet fænomener på samfundets overflade herigennem forsøgsvis forklares ud fra uobserverbare mekanismer, strukturer og relationer på det dybe niveau. 16 Det er også hensigten i dette projekt. 5.2 Definition og karakteristika ved case studier Det er valgt at foretage et komparativt casestudie for at svare bedst muligt på problemformuleringen. Robson giver følgende definition af casestudiet: strategi til empirisk udforskning af et udvalgt nutidigt fænomen i sin naturlige sammenhæng ved 17 Denne definition benyttes i dette projekt, idet de tre oplevelsescentre, er et nutidigt fænomen, der udforskes i sin naturlige sammenhæng ved hjælp af en række datakilder og som forfatteren anvender i en bevisførelse i projektets analyse. Et case studie har ifølge Knud Ramian, følgende karakteristiske træk. Et casestudie er: 18 - En empirisk undersøgelse kan studere, hvilke hændelser, der faktisk foregår, og hvad de fører med sig. I dette projekt vil den empiriske undersøgelse studere tre oplevelsescentres erfaringer på udvalgte fokuspunkter. - Et udvalgt fænomen Case studiet kan interessere sig for tre hovedtyper af fænomener: systemer, forløb og personer. Dette projekts fænomen er et forløb; erfaringerne fra tre oplevelsescentre. - Et nutidigt fænomen i sin naturlige sammenhæng Case studiet er som oftest studier af fænomenerne i nutiden, og case studiet gennemføres dér, hvor fænomenet udspiller sig. Derfor skal både fænomenet og dets kontekst studeres. Analyseenheden skal være veldefineret og observerbar. I dette projekt er analyseenheden de tre udvalgte oplevelsescentre og deres oplevelsesdesign. Derudover studeres centrenes kontekst i sin naturlige sammenhæng: destinationen. - Forskellige datakilder Studerer man nutidige fænomener i deres naturlige sammenhæng, er der et utal af mulige datakilder. En enkelt datakilde vil være alt for usikker for i et nutidigt fænomen, er der ofte mange variable på spil. Som datakilder anvendes derfor både observationer, samtaler, 15 Juul og Bransholm Pedersen (2012), s Juul og Bransholm Pedersen (2012), s Robson (2002) 18 Ramian (2007) kap. 2 10

12 dokumenter og interviews med forskellige mennesker om det samme fænomen. Forskellige datakilder kan underbygge de samme konklusioner. Man taler om triangulering, når man belyser det samme fænomen med flere datasæt og understøtter de det samme resultat, siger man, at data konvergerer. Case studiets argumentationskraft styrkes, når der anvendes både kvantitative og kvalitative data. Det kan for eksempel være: spørgeskemaundersøgelser, interviews, observationer, arkivmateriale, registerundersøgelser mv. I et casestudie er observation, evt. deltager-observation, dybdegående kvalitative interviews, detaljeret beskrivelse og kvalitative feltnoter vigtige forskningsmetoder. I dette projekt er der bl.a. benyttet følgende datakilder: kvalitative interviews, observation, materialer fra centrene. Valg af datakilder uddybes i afsnit I det følgende redegøres for de kvalitative og kvantitative data, der er benyttet for at belyse problemstillingen bedst muligt: 5.3 K valitative data For at kunne dykke ned i projektets fokusområder, er det er valgt at indsamle kvalitative data i form af kvalitative interviews med lederne af de tre oplevelsescentre. Data herfra benyttes i projektets analyseafsnit, hvor der analyseres der på de kvalitative interviews. De kvalitative interviews er subjektive og giver mulighed for at komme i dybden med fokusområderne. Men netop fordi de er subjektive, havde det kvalificeret undersøgelsen, hvis der havde været udarbejdet flere kvalitative interviews med medarbejdere på centrene. Dette er fravalgt af tidsmæssige årsager. (dette uddybes i afsnit 9.2.4) Det er valgt at udarbejde en kvalitativ analyse af oplevelsesdesignet på de tre centre, for at kunne vurdere kvaliteten af oplevelsesdesignet samt indsamle eventuelle erfaringer til Mors. Den kvalitative analyse af oplevelsesdesignet er udarbejdet på baggrund af et analyseskema fra Jantzen (dette uddybes i afsnit 13.4). En styrke her er, at det derved er muligt direkte at sammenligne de tre udvalgte centres oplevelsesdesign som kan lede hen imod anbefalinger til Mors. Et metodisk problem for denne del af undersøgelsen er, at vurderingen af oplevelsesdesignet blev besværliggjort af, at centrene var lukket ned for vinteren. Udstillingerne var derfor ikke fuldt fungerende med lyd, lys mv. Vurderingen af oplevelsesdesignet er derfor sket på indtryk, forklaringer og egne observationer. Det havde kvalificeret undersøgelsen, at foretage undersøgelsen, hvor centeret havde helt åbent. Et andet metodisk problem for undersøgelsen er, at det ikke var muligt at indsamle viden om, hvordan gæsterne oplever centeret eller foretage egne observationer, hvor der er gæster til stede, da oplevelsesstederne havde vinterlukket i undersøgelsesperioden. Det havde kvalificeret undersøgelsen, at have inddraget dette. På NaturBornholm og Geo Center Møns Klint har centeret selv udarbejdet brugerundersøgelser, som er inddraget i projektet. 5.4 K vantitative data Der er indsamlet kvantitative data, som skal muliggøre den ønskede komparation mellem de tre centre. De kvantitative data retter sig primært mod at kunne beskrive centrenes destinationskontekster samt mod at kunne vurdere kundegrundlaget for at eventuelt center på Mors. Der er derfor indsamlet besøgstal fra centrene, statistik fra VisitDenmark (bl.a. attraktionslisten 2011), Center for Regional- og Turismeforskning og Videncenter for Kystturisme om overnatning på destinationerne og turismeforbrug. Data fra centrene selv er meget svage og er derfor ikke sammenlignelige, mens resten af de kvantitative data fra de nævnte er komparative. De kvantitative data er objektive og kan være med til at belyse de kvalitative data og skabe triangulering i projektet. 11

13 5.5 Litteratursøgning I dette projekt blev der indledningsvist søgt på internettet efter oplevelsescentre, der kunne være sammenlignelige med det, der er ønsker om på Mors. Samtidig blev der søgt på litteratur omkring oplevelsesdesign særlig oplevelsesdesign, der relaterede sig til oplevelsescentre. Der er også søgt på litteratur omkring attraktioner i yderområder, attraktionsudvikling i yderområder og destinationsudvikling i yderområder. Undervejs er litteraturens litteraturlister benyttet. Der blev også søgt efter rapporter og statistik, der kunne bidrage med de ønskede statistiske oplysninger. Her er primært benyttet VisitNordjylland.dk og VisitDenmark.dk samt Center for Regional- og Turismeforskning og Videncenter for Kystturisme som ligger inde med stor viden på området. Bibliotek.dk og RUCs databaser (særligt SUMMON og GeoCite) er benyttet til litteratursøgningen. 12

14 6. Definitioner I dette afsnit redegøres for væsentlige begreber og definitioner, der benyttes i projektet. 6.1 Oplevelsesdesign I dette projekt benyttes Jantzens definition af oplevelsesdesign: - oplevelsesdesign handler om at tilrettelægge rammer, udvikle genstande, planlægge situationer og hændelsesforløb, - der kan bidrage til at brugere, borgere eller konsumenter får interessante og relevante oplevelser - på et fysiologisk, emotionelt og kognitivt plan Oplevelsescentre Der findes ikke umiddelbart en officiel definition på, hvad et oplevelsescenter er. VisitDenmark oplyser, at de ikke har en definition på oplevelsescenter. Tilskudsordningen for Videnspædagogiske Aktivitetscentre (VPAC) definerer de centre, de yder tilskud til således: 20 vanskeligt tilgængelige fænomener og som bygger på vidensformidling via publikumsaktiv deltagelse. VPAC er et statsstøttet oplevelsescenter, hvor børn og voksne får viden og indsigt i natur, historie og videnskab gennem lærerige, praktisk orienterede og udfordrende aktiviteter for alle sa 21 Et oplevelsescenter adskiller sig fra museer ved ikke at have museale forpligtelser som de museer, der er omfattet af museumsloven har. Af de udvalgte oplevelsescentre i undersøgelsen får de to; Geo Center Møns Klint og NaturBornholm støtte fra VPAC ligesom Historiecenter Dybbøl Banke gør. Skagen Odde Naturcenter modtager ikke støtte fra VPAC. 6.3 K ystturisme I dansk turisme opererer man ikke med yderområder som begreb. I stedet arbejdes der med begrebet kystturisme, der er defineret Stedbundne potentialer Realdania, der arbejder med at aktivere de stedbundne potentialer i yderområder, definerer stedbundne potentiale således: sted. Det kan være kulturarv i bygninger og landskaber, nærhed til storslåede naturområder eller en levende, lokal håndværkstradition. Det kan også være lokal kultur, lokale værdier og selvforståelse, lokal viden og sociale netværk., der er opstået over tid på et sted. Fælles for dem Jantzen (2011) s De 15 centre der modtog tilskud i 2012: Vadehavscentret, Ribe Vikingecenter, Geocenter Møns Klint, Økolariet, Kulturcentret Assistens, Naturbornholm, Aqua, Tycho Brahe Planetarium, Fjord og Bælt, Bornholms Middelaldercenter, Middelaldercenter Nyk F., Experimentarium, Historiecenter Dybbøl Banke, Sagnlandet Lejre, Lille Vildmosecentret og- dagtilbud/paa- tvaers- af uddannelserne/puljer/videnspaedagogiske- aktivitetscentre 22 Videncenter for Kystturisme (2012) 23 Realdania (2012) 13

15 6.5 Yderområder I dette projekt er definitionen fra EU's strukturfondsmidler benyttet. 24 I figuren herunder ses hvilke kommuner, der er defineret som yderområder. Figur 1: Definition af yderområder i Danmark iflg. EU's strukturfonde. Det ses af figuren, at Mors ligger i et yderområde. Det gør de udvalgte centre også: Skagen, Bornholm og Møn (sidstnævnte ligger i et overgangsområde). Dybbøl Banke i Sønderborg Kommune ligger ikke i et yderområde. Kilde: Erhvervsstyrelsen. 24 I forbindelse med fordelingen af EU's strukturfondsmidler er yderområderne afgrænset som de nye kommuner, der opfylder begge følgende kriterier: 1) Lav erhvervsindkomst. Kommunens erhvervsindkomst pr. indbygger er under 90 pct. af landsgennemsnittet (gennemsnit for ) 2) Svag befolkningsudvikling. Kommunen har oplevet et fald i befolkningstallet eller under halv så stærk tilvækst som landsgennemsnittet i perioden

16 7. Afgrænsning I dette afsnit redegøres for de valg forfatteren har truffet for at afgrænse projektet. Oplevelsescentrenes påvirkning af den lokale turismeudvikling og økonomi samt skabelse af arbejdspladser i yderområderne er relevant, men undersøges ikke i dette projekt, da det er et omfattende emne og ville kræve et andet teorivalg. Det er fravalgt at undersøge organisering og markedsføring, da det ville kræve et andet teoretisk udgangspunkt i projektet. Det var planen oprindeligt også at undersøge centrenes økonomi som et fokusområde, men da centrene ikke var interesserede i at fremlægge regnskaber, budgetter mv., var der ikke grundlag for at lave en dybere analyse på området. Dette er derfor kun lettere beskrevet i projektet. Det havde kvalificeret undersøgelsen, at have udvidet undersøgelsen til at omfatte oplevelsescentre i yderområder i andre lande for eksempel i Norden, hvor der er sammenlignelige centre i yderområder. Dette er fravalgt af tidsmæssige og økonomiske årsager. Det kunne også have kvalificeret undersøgelsen af inddrage empiri fra flere oplevelsescentre, men dette er af tidsmæssige årsager fravalgt. 15

17 8. Mors, det eksisterende Molermuseum og ønsker til Moleroplevelsescenteret I dette afsnit præsenteres indledningsvist Morsø Kommune og det eksisterende Moler Museum og der forklares om de foreløbige planer og ønsker, som Morsø Kommune har for det kommende Moleroplevelsescenter på Nordmors. Afsnittet skal klargøre den aktuelle situation og afsæt for undersøgelsen. 8.1 Morsø Kommune Morsø Kommune ligger i Region Nordjylland, i et yderområde og er præget af en vigende befolkningsudvikling, der samtidig er aldrende. De bærende erhvervsområder som landbrug og industriproduktion er stagnerende. Man oplever den generelle udviklingstendens med centralisering omkring de store byer og har blandt andet mistet en række statsarbejdspladser de senere år. Til gengæld er kommunen begunstiget med en meget smuk, særpræget og alsidig natur samt en lang kyststrækning og af en befolkning med udpræget selvstændigheds- og iværksætterkultur. Det har medført, at turisme og oplevelsesøkonomi er i vækst og dette har topprioritet i kommunens udviklingsstrategi ligesom kommunen ønsker aktivt at påvirke udviklingen med udgangspunkt i de stedbundne kvaliteter. 25 Morsø Kommune har indbyggere pr. 1. januar Præsentation af det e ksisterende Moler M useum Figur 2: Moler Museets beliggenhed på Nordmors. På Nordmors, hvor moleret findes i store mængder, har Morsø Kommune i 1988 etableret Moler Museet, der ligger tæt på Skamol, der er en af virksomhederne, der benytter moler. På museet udstilles i en stor, gammel uopvarmet kostald en stor samling af 55 millioner år gamle fossiler og museet fortæller historien om molerets dannelse og udnyttelse af det i nyere tid. Der er fundet flere hundrede danekræ, som nu opbevares på Geologisk Museum, Naturhistorisk Museum i København. 27 Der findes også et værksted med mikroskoper, hvor man selv kan undersøge moleret. I det naturskønne område findes en natursti, der fører gennem en af molergravene og forbi udgravede huse fra vikingetid og middelalder og hen til nabomuseet Skarregaard. Ruten er en historisk og geologisk tids-sti, der viser rejsen fra jordens skabelse og frem til vores tid. I museets butik sælges souvenirs og i cafeen kan købes is, kaffe mm. I løbet af sommeren arrangeres der ture og man kan se, hvordan der laves smykker og andet af moler, lige som man kan få hjælp til at kigge på de fossiler, man selv har fundet i molergraven. Efter man har set 25 Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 26 Kommunefakta.dk

18 udstillingen er det store hit selv at gå på jagt efter fossiler i molergraven overfor. Der er kun én ansat på stedet, der fungerer som leder og guide. Der kommer 2-3 forskere fra udlandet hvert år og laver undersøgelser på stedet. Museet er registeret som statsanerkendt museum og hører under Morslands Historiske Museum. 28 Besøgstallet har ligget stabilt på cirka /- 500 hvert år. I 2011 var besøgstallet på grund af mange besøg fra en ældrehøjskole Morsø Kommunes ønsker til et Moleroplevelsescenter Udover hvad der allerede er nævnt og citeret hidtil i problemoptakten i dette projekt, er det også i sig selv. Derfor lægges der stor vægt på den arkitektoniske kvalitet og samspil med den omkringliggende natur ligesom byggeriet tænkes udført som bæredygtigt byggeri ud fra den mest moderne viden om gode materialer, lavt energiforbrug og enkel vedligehol 30 Man er optaget af, at de besøgende skal se og opleve sammenhænge præsenteret på en aktivt, medinvolverende måde, så det retter sig både mod almindeligt nysgerrige familier og amatørgeologer og biologer samt historisk interesserede m.v. Det er også et ønsket, at centeret skal fungere som fagligt tilbud til specialister, der kan forske på stedet. Der nævnes potentiale for at udvikle samarbejde med f.eks Geologisk Institut under Københavns Universitet. Endelig ses arbejdet med at etablere centeret som værende med til at skærpe interessen for den igangværende, flerårlige proces med at få molerlandskabet optaget på UNESCOs Verdensarvsliste. 31 Centerets styregruppe mener, at et kommende oplevelsescenter skal funderes på fire hovedområder: - De besøgende involveres aktivt. Der er ganske gode muligheder for at finde fossiler for alle - Der skal præsenteres de mest markante fund på en inspirerende måde - Der skal på en engagerende måde fortælles historien fra tiden med dinosaurer og vulkaner til nutidens landskab og levevilkår så de besøgende kan se og opleve sammenhænge - Der er baggrund for forskningssamarbejde. 32 Styregruppen og dermed kommunalbestyrelsen på Mors har store ambitioner, som udtrykkes således: rn i nationalt niveau og med faglig nicheværdig i internationalt niveau for specialister. Det forventes at blive et godt bidrag til Delkonklusion: Ambitionerne om et Moleroplevelsescenter er store. Ønsket om et Moleroplevelsescenter på Mors kommer fra Morsø Kommune og dagsordenen er at skabe udvikling på øen via turister og oplevelsesøkonomi. Centeret er altså ikke efterspørgselsdrevet, men drevet af lokale ønsker om udvikling. Det eksisterende Moler Museum holder til i en uopvarmet lade, der ikke yder genstandene retfærdighed og det er et stort hit selv at finde fossiler i den nærliggende molergrav. Der er cirka besøgende årligt og interview med leder af Moler Museet Henrik Madsen 29 Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 30 Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 31 Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 32 Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 33 Ansøgning om forundersøgelse for Moleroplevelsescenter på Nordmors 17

19 9. Præsentation af den empiriske undersøgelse Dette afsnit vil præsentere den empiriske undersøgelse; kriterier for udvælgelsen af undersøgelsesstederne og undersøgelsens design og tilrettelæggelse. Derudover argumenteres der for valget af fokuspunkter, valg af datakilder og der forklares om de kvalitative data. Til sidst præsenteres de udvalgte undersøgelsessteder og centrenes egne tilfredshedsundersøgelser. 9.1 K riterier for udvælgelsen For at sikre, at den indsamlede viden kan benyttes, skal de udvalgte centre være sammenlignelige. Der er derfor benyttet følgende fire væsentligste kriterier for udvælgelsen af undersøgelsesstederne: 1. at de ligger i et yderområde (se definition og kort i afsnit 6.5) 2. at de er et oplevelsescenter (se definition i afsnit 6.2) 3. at de formidler geologiske/naturvidenskabelige emner 4. at de udnytter et stedbundet potentiale (se definition i afsnit 6.4) Derudover har det været vigtigt at vælge oplevelsescentre, som i størrelse og format matcher de planer og ønsker styregruppen på Mors har for et kommende Moleroplevelsescenter. Ud fra disse kriterier, er det kortlagt hvilke oplevelsescentre i Danmark, der opfylder kriterierne og på baggrund af denne kortlægning er følgende 3 undersøgelsessteder valgt: Geocenter Møns Klint NaturBornholm Skagen Naturcenter De valgte centres destinationskontekster er analyseret nærmere i kapitel 10. Danfoss Universe på Als opfylder også kriterierne, men er fravalgt, da det rent økonomisk er svært at sammenligne, da stedet har en usædvanlig økonomi. Danfoss Universe blev startet for midler af Bitten og Mads Clausens Fond og har været finansieret deraf indtil i år, hvor centeret omdannes til en selvejende fond, og hvor Bitten og Mads Clausens Fond samtidig indskyder 60 millioner kroner kontant i centeret. 34 Casen vurderes derfor ikke sammenlignelig med de øvrige valgte. Udover de tre valgte centre, er det valgt yderligere at inddrage empiri fra et historisk oplevelsescenter, nemlig Historiecenter Dybbøl Banke i Sønderborg Kommune. Dette skyldes, at der på et tidligere studiebesøg i efteråret 2012, er indsamlet viden, som vurderes at kunne trækkes ind i dette projekt. Da denne undersøgelse ikke var designet da studieturen blev afholdt, vil empiri kun blive inddraget i relevante fokuspunkter, og Dybbøl Banke indgår derfor ikke direkte i den komparative analyse, men kun i dele heraf. 9.2 Undersøgelsens design og tilrettelæggelse Målet med denne undersøgelse, er at indsamle viden og erfaringer, som Moleroplevelsescenteret på Mors må formodes at kunne drage nytte af. I dette afsnit præsenteres, hvordan undersøgelsen er tilrettelagt og overvejelser i forbindelse med dette. 34 Pressemeddelelse, : Universe- skifter- navn- og- laves- om- til- en- fond.aspx 18

20 9.2.1 Valg af fokuspunkter Som nævnt i problemformuleringen falder fokusområderne i to dele. Én del, hvor det teoretiske grundlag primært er oplevelsesdesign samt kvalitative data og én del, hvor grundlaget primært er teori om attraktioner i yderområder og de indsamlede kvantitative data. Herunder begrundes valget af fokusområderne: Det potentielle oplevelsesprodukt herunder: 1. Kvaliteten af oplevelsesdesignet 2. Arkitektur og indhold i tilblivelsen af centeret 3. Forskningspotentialet og destinationskonteksten oplevelsescentrene indgår i: 4. Marked og kundegrundlaget for et Moleroplevelsescenter på Mors 5. Beliggenhed i relation til de stedbundne potentialer 6. Udfordringer de næste 5 år Når der fokuseres lige præcist på disse fokuspunkter skyldes det overordnet set, at fokuspunkterne forventes at være emner, som et kommende Moleroplevelsescenter kan have glæde af. Konkret for valget af de enkelte punkter er følgende argumenter: 1) Netop kvaliteten af oplevelsesdesignet er fundamentet for, om oplevelsescenteret oplever succes. Samtidig er det interessant, hvad oplevelsesdesignet kan give af inspiration til Mors. 2) Det er for Mors er vigtigt at afklare, hvordan man griber skabelsen af centeret an, så arkitektur og indhold spiller sammen 3) da muligheden for forskning kan være med til at udvikle oplevelsesproduktet, er det centralt at undersøge hvordan centrene arbejder med forskningsdelen 4) Det er vigtigt at undersøge, hvilket marked et oplevelsescenter på Mors skal etablere sig på og hvilket kundegrundlag et eventuelt Moleroplevelsescenter på Mors har 5) Det er vigtigt for centerets succes, at det placeres rigtigt i forhold til de stedbundne potentialer 6) for måske at kunne forudse fremtidige udfordringer, som kan imødegås på Mors, undersøges de udfordringer centrene står overfor i nær fremtid Valg af datakilder I henhold til casemetoden er der arbejdet med en lang række datakilder, for at belyst de valgte cases fra flere sider og på forskellige måder. Undervejs har forfatteren været opmærksom på, hvor der fremkommer eventuel ny, overraskende viden og hvordan det kan benyttes i undersøgelsen. Som datakilder er valgt: - Indledende research på centrenes egne sider - Kvalitative interviews med de tre centres ledere - Rundvisning og observation på de enkelte centre (til brug for analysen) - Indsamling af brochurer, folder mv. - Besøgsstatistikker og brugerundersøgelser i det omfang centrene har haft det K valitative interviews Undersøgelsen er tilrettelagt således, at der alle tre steder først er sket en indledende research dels via centerets egen hjemmeside og via søgning på nettet og biblioteket efter artikler og tekster, der fortæller om centeret. Derefter er der efter udvælgelsen taget kontakt og aftalt besøg 19