Omdømme i digital handel

Transkript

1 Omdømme i digital handel Claus Ørskov og Jakob Færgeman Københavns Universitet Øvelse i Internetøkonomi ved Jens Leth Hougaard og Mich Palle Tvede Afleveringsdato: 1. november 2002

2 1 OMDØMME I DIGITAL HANDEL Indholdsfortegnelse Introduktion...2 Omdømme og tillid...4 Hvorfor omdømme...4 Tillid...5 Hvordan skabes tillid...6 Hvordan skaber tillid betalingsvillighed...8 Omdømme som aktiv...9 Mailath/Samuelson model...9 Forudsætninger og antagelser...9 Model...11 Resultater...12 Konklusioner...13 Amazon.com og den virkelige verden...13 Kamp om omdømme...13 Symbolværdi...14 Kompetitiv fordel...15 Relationelle kontakter og omdømme...16 Kundepleje...18 Virkelighed og teori...19 Afrunding...21 LITTERATUR...22

3 OMDØMME I DIGITAL HANDEL 2 Introduktion Omdømme er et centralt element i enhver form for handel. Der skabes tillid mellem de handlende. Den udvekslede vare besidder en række karakteristika, som sælgeren karakteriserer i form af en række kvalitetsparametre. Køberen er for at handlen kan gennemføres i et vist omfang tvunget til at stole på, at varen opnår den angivne kvalitet. Tillid er her en absolut abstrakt størrelse, da den enkelte typisk har sin egen definition af kvalitet. Et andet mere alvorligt aspekt af tillid er muligheden for uhæderlig optræden at man angiver en kvalitet, som ikke er i overensstemmelse med virkeligheden. I tidligere tiders naturalieøkonomi blev varerne vejet og beset før håndslag gjorde handlen til realitet. Udvekslingen af varer skete med en vurdering af at de handlede objekters eller ydelsers værdi er vurderet ens af de implicerede parter. Nutidens pengeøkonomi giver en kardinalistisk vurdering af kvalitet; en markedspris. Kvalitetsvurdering har fået et universielt og konverterbart ansigt. I dag er vareudvekslingen adskilt i tid og rum de handlende skal ikke længere mødes fysisk, ligesom at de ikke nødvendigvis bliver nødt til at udføre handlen på samme tid. Adskillelsen af begivenhederne giver tillid en hel ny dimension. Deltagerne i en handel udsætter sig for risiko for, at deres forventninger ikke bliver indfriet. Risikoen er et centralt begreb i vores moderne samfund: Modernity is a risk culture. I do not mean by this that social life is inherently more risky than it used to be; for most people that is not the case. Rather, the concept of risk becomes fundamental to the way both lay actors and technical specialists organise the social world. Modernity reduces the overall riskiness of certain areas and modes of life, yet at the same time introduces new risk parameters largely or completely unknown to previous eras., Anthony Giddens fra [Ritzer s. 563]. Sagt med andre ord; risiko er en håndterbar størrelse. Vi kan måle og veje den og hermed afdække vores risiko. Tillid vil her være det medierende organ, og når risikoen kan værdisættes, må tillid ligeledes være værdifuld. Vi vil i vores opgave bringe teori om virksomheders handel med omdømme ind en kontekst med internettet som handelsplads. Det er vores ønske at belyse hvilke nye om

4 3 OMDØMME I DIGITAL HANDEL nogen udfordringer handel via internettet giver for virksomhedernes omdømme, og den tillid, som er nødvendig for at en handel gennemføres. Without trust, development of e-commerce cannot reach its potential, [Cheskin, p. 2] Vi vil i opgaven forholde os til begrebet omdømme som indikator for mulig økonomisk succes for en virksomhed. Vi vil her se på hvilke forhold der gør sig specielt gældende for virksomheder der laver handel på internettet. Gennem en model for omdømme i en traditionel økonomi, vil vi perspektivere omdømmeproblematikken på internethandel. I opgaven anvendes omdømme og tillid omkring den relation, der er mellem virksomhed og forbruger, når der handles en vare. Der tales om varens kvalitet som en samlet vurdering af levering og funktionsduelighed af den berørte vare altså hvordan vurderer kunden den transaktion, der vil blive eller er blevet gennemført mellem de to parter. Vi forholder os ikke konkret til andre aspekter såsom teknisk sikkerhed og behandling af personlige informationer. Der er mange aspekter involveret, når det drejer sig om opbyggelse og håndtering af et godt omdømme for e-virksomheder. Vi vil derfor indledningsvis undersøge nærmere, hvilken rolle virksomhedens omdømme har for opbyggelse af forbrugernes tillid til internethandel. I denne forbindelse ser vi på, hvilke implikationer disse to størrelser omdømme og tillid har for opbyggelse af nye, succesfulde e-virksomheder. Dette er vigtigt for at forstå den udfordring e- virksomheder står overfor, når de skal formulere en hensigtsmæssig udviklingsstrategi. Vi gennemgår her en model, der viser, hvilken rolle omdømme har i forhold til opbyggelse af tillid og inddrager endvidere enkelte parametre til belysning af, hvordan betalingsvillighed skabes hos forbrugerne. Efterfølgende gennemgår vi os med en model, der diskuterer værdien af omdømme i forhold til en ny virksomhed, der entrerer markedet. Modellen giver nogle redskaber til at vurdere den værdi, som et givent omdømme repræsentere for forskellige virksomhedstyper. Et omdømme betragtes i modellen som et traditionelt aktiv. Endelig ser vi på, hvilken rolle omdømmestrategi har spillet i de første e- virksomheders succeser. Vi sammenligner en succeshistorie fra den virkelige verden, Amazon.com, med hovedkonkurrenten Barnesandnoble.com. Det centrale fokus i denne sammenligning er, hvorvidt opbyggelse af omdømme har været en bevidst strategi for de to virksomheder, og hvilken rolle det opnåede omdømme fik for deres succes. Vi vurderer i

5 OMDØMME I DIGITAL HANDEL 4 denne forbindelse, om et etableret omdømme i den fysiske verden lader sig overføre til den virtuelle verden. Slutteligt sammenfatter vi model og virkelig. Vi gennemgår de ligheder og forskelle, som den teoretiske gennemgang af begrebet omdømme har i forhold til eksemplet Amazon.com vs. Barnesandnoble.com. Omdømme og tillid Hvorfor omdømme Der har i flere tidsskrifter været diskussion af, om nogle af de præmisser hvormed man anskuer et marked med fuld konkurrence, er ændret som følge af den øgede internethandel [Economist I][Economist II][Rindova, p. 3][MandagMorgen, p ]. Den klassiske antagelse om, at store firmaer kan udnytte stigende skalaafkast til at dominere et marked, bliver med internet som kontekst udfordret. Antagelsen bygger på, at nye firmaer, der gerne vil ind på markedet med internettet som redskab, møder relativt lave entry-omkostninger. Der skal ikke opbygges kapitalintensive fabriksanlæg eller store lagre. Etablerede firmaer vil således udsættes for ny konkurrence fra nye virksomheder, der konstant entrerer markedet grundet det uhindrede entry og exit. Derved, bliver det argumenteret, kan små virksomheder uden længerevarende forberedelser konkurrere på lige fod med store. Et udtryk for dette optimistiske syn på mulighederne for nystartede virksomheder er følgende citat. Det stammer fra Amazon.coms, på det tidspunkt i 1997, nye konkurrent, Barnesandnoble.com. Citatet giver et godt billede af den optimisme, nye e-virksomheder havde af, hvad der vedrørte e-handel på den tid. Anything Amazon.com can do on the internet, so, too, can Barnes & Noble. There was a mystique about how difficult it was to get started on the web...but it s quickly fading. [Steven Riggio chief operating officer of B. & N.] Hiring hot designers from Silicon Valley, Barnes & Noble now offers a web shopfront that just as inviting and helpful as Amazon s... [Rindova, p.3] Imidlertid skulle det siden vise sig, at det ikke var så ligetil for Barnes & Noble. Selv om vi vil komme mere konkret ind på de to virksomheder senere, kan vi allerede nu løfte sløret for, at et væsentligt element, som Barnes & Noble udelod at udvikle tilstrækkeligt, var opbyggelse af et stærkt omdømme på e-handelssiden. Den simple opstilling af forudsætningen for e-

6 5 OMDØMME I DIGITAL HANDEL handel, som Barnes & Noble initialt arbejdede udfra, var utilstrækkelig. Der skal mere til en bare at åbne et butiksvindue på internettet. For at nye - små som store- firmaer på kort sigt skal være i stand til at konkurrere med store etablerede firmaer, der har brugt kostbar tid og ressourcer på at få opgygget et godt omdømme, kræves det, at de på meget kort sigt kan manifestere sig som sikre og troværdige overfor forbrugerne. Det vil sig, at de på kort tid skal skabe et godt omdømme overfor forbrugerne. Wall Street Journal udtrykte det som; Brand building is a key strategy, [Rindova, p.28]. Tillid I vores indledning nævner vi, at en virksomheds omdømme en katalysator for køberenes tillid til et firmas evne til at levere vare med de lovede kvalitets karakteristika. Det nærliggende spørgsmål bliver så; hvorledes skaber man så denne tillid hos køberne? Svaret på dette spørgsmål lettes ikke af, at tilliden skal skabes i en lidet håndgribelig verden, nemlig den virtuelle verden. For at kunne give et tilfredsstillende svar på dette vil vi først undersøge, hvad tillid til e-handel kræver og indebærer. Det er ikke selve transaktionssikkerheden ved handel på internettet, der er og bliver den centrale barriere for at forbrugerne ønsker at handle på internettet [Jarvenpaa, p.3]. Det er blot en teknologisk udfordring, som der allerede i dag findes løsninger på. Eftersom forbrugerne gør sig erfaringer med økonomiske transaktioner på internettet, vil modviljen mod betalinger over internettet med al sandsynlighed forsvinde. Derimod er problemet, at man i den virtuelle verden ikke altid kan gennemskue, hvem man handler med. Dermed ved man heller ikke, hvem man kan have tillid til: How do you know whom to trust? In a virtual world, the issue of trust gets magnified, [Economist III] Hvis vi følger denne tanke, så er det klart, at den enkelte e-virksomhed skal gøre sig selv mere håndgribelig over den enkelte handlende. Det vil sige, at virksomheden i sin markedsføringsstrategi skal gøre sig synlig og identificerbar for den enkelte forbruger. Derved er det ikke mere end ukendt størrelse, overfor hvem den enkelte forbruger skal udvise tillid til. Selve betydningen af ordet tillid dækker over, at der ved tillid mellem to parter er mangel på fuldstændig information mellem parterne. Hvis man har tillid til en part, så stoler man på, at denne lever op til det han eller hun lover, uden dog at man kan være sikker på, at det vil ske. Tillid letter på denne måde kompleksiteten i vores levevis, idet vi undgår at skulle tage stilling

7 OMDØMME I DIGITAL HANDEL 6 til mange uoverskuelige problemstillinger. [Nikander, p.2] Vi har tillid til, at buschaufføren kører ordentligt; vi har tillid til, at andre billister kører i henhold til loven etc. Til forskel fra den psykologiske betydning af tillid, der vel aldrig kan defineres fuldstændig, så opfattes den tillid, vi her behandler, binært. Enten har køberen tillid til udbyderen af varen eller også har han det ikke. Forståelsen af, at usikkerhedsmomentet i forbindelse med tillid til e-handel spiller en stor rolle, er vigtig. Forbrugerne er det led i handlen, der står svagest, når det vedrører sikkerhed. Hvorledes kan man forvente, at en forbruger ex ante skal være i stand til at lave en korrekt identifikation af en vares kvalitet, når denne kvalitet først kan erfares ex post? In the creation of digital information, conditions should be met to ensure the reliability and authenticity of the information. [Nikander, p. 3] Er tillid i e-handel forskellig fra handel i andre sammenhænge? Går du til en brugtvognsforhandler og køber en bil, er det forbundet med erkendt risiko for at du kører hjem i et sminket lig. Men typisk vil du som forbruger have mulighed for til i en vis udstrækning at teste varen og erfare dens kvalitet. Internettet giver i sin to-dimensionelle, lugt- og følelsesløse brugerflade ikke helt de samme muligheder. Endvidere er forbrugernes tillid til internethandel ikke blevet forbedret af, at de første par år var internettet præget af store usikkerhedsmomenter, hvad angik internethandel. Den danske Internet-guru Jacob Nielsen udtrykte internettets tilstand på den tid som et sted, hvor customers are traded like sheep [Nikander, p. 4]. Det blev derfor et centralt element i e- virksomheders politik at opbygge et omdømme for markedspladsen på internettet. Hvordan skabes tillid Hermed kommer vi tilbage til det spørgsmål, som vi stillede før. Hvordan skaber e- virksomheden umiddelbart den tryghed hos den enkelte køber til lige at handle hos dem og ikke hos en tilsvarende udbyder? En central markedsføringspolitik for e-virksomheder har været at påvirke den enkelte forbrugers opfattelse af virksomhedens størelse, idet den er en indikator for virksomhedens troværdighed. Dets større virksomhed, dets mere omkostningsfuldt er det at sætte troværdigheden over styr. Et eksempel på markedsføring er følgende:

8 7 OMDØMME I DIGITAL HANDEL Amazon.com, Inc., Earth's Biggest Bookstore, (...) offers a catalog of 2.5 million titles, [AMZNokt1997] Hvis en virksomhed på denne facon har held til at overbevise forbrugerne om, at den er blandt de største på markedet, illustrerer det for forbrugerene, at mange kunder er handlende her og alt andet lige må være tilfredse med den udbudte service. Endvidere er det et tegn på, at virksomheden besider de nødvendige resourcer til at yde god service 1. Det andet centrale element i skabelsen af forbrugertillid til e-virksomheder er, som nævnt, hvordan forbrugerene vurderer den enkelte virksomheds omdømme. Det er størrelsen af denne, der bestemmer i hvilken grad, forbrugererne vurderer udbyderens troværdighed og evne til at levere den ønskede vare [Jarvenpaa, p. 8]. Et godt omdømme er et tegn på, at virksomheden lægger stor vægt på kundetilfredshed og afviger fra opportunistiske handlinger, der kan skade forbrugerne. Omkostningerne ved at fravige denne kurs kan være omfattende, især hvis markedet er relativt lille. I e-handlens barndomsår kan man tale om, at skabelsen af et godt omdømme har været essentielt ud fra denne antagelse. Vi vil senere i opgaven i vores modelafsnit belyse dette område, omdømme som aktiv, mere teoretisk. Det er ligeledes antaget, at omdømme og forbrugernes opfattelse af en e-virksomheds størrelse påvirker hinanden positivt. Virksomheder med en relativ stor markedsandel har ofte været på markedet i relativt lang tid i forhold til mindre virksomheder, og har derfor haft tid og ressourcer til at opbygge et bedre omdømme. Tilsvarende er det også plausibelt, at virksomheder med godt omdømme tiltrækker flere kunder end konkurrende virksomheder, der ellers udbyder præcis samme ydelse og pris. Samlet set har vi nu to størrelser, der viser, hvorledes tillid til e-virksomheder vækkes hos forbrugerne: omdømme og forbrugernes opfattelse af en e-virksomheds størrelse. I vores opgave er det præcisering og beskrivelse af begrebet omdømme, der er det centrale fokus. Imidlertid skal der flere parametre til, hvis virksomheden også skal sikre salg af varer udover blot opretholdelse af godt omdømme. Trods godt omdømme og dermed tillid til en e-virksomhed er det ingen garanti for at virksomheden også får solgt sine varer. Det er derfor nødvendigt at inkludere flere parametre, hvis vi skal have et overbliksbillede over, hvorledes et godt omdømme i sidste ende medfører at forbrugerne også køber varerne. 1 I realiteten har Amazon.com kun et meget begrænset bøger på lager- kun ca. 500 bøger. Når virksomheden modtager en ordre på bøger, der ikke er på varelager, bestilles disse på nærliggende boglagre.

9 OMDØMME I DIGITAL HANDEL 8 Hvordan skaber tillid betalingsvillighed Den første parameter, som vi vil indøre, er forbrugerens opfattelse af risikoen ved handlen. Riskoen henviser til kundens oplevelse af sandsynligheden for gevinst og tab ved at engagere sig i en handel med den sælgende, man udviser tillid overfor. Der er naturligvis i høj grad en negativ korrelation mellem størrelsen af tillid og i hvor høj grad man vurderer risiko ved handel. Den næste variabel vi vil indføre, er forbrugerens attitude. Det dækker over kundens holdning til at handle hos de respektive e-virksomheder. Tillid har naturligvis en positiv indflydelse på kundens holdning, og desuden har den af kunden opfattede risiko omvendt proportional indflydelse på kundens holdning til handel. Vi kan således illustrere en simpel model for, der viser, hvilken rolle omdømme spiller for skabelsen af handel på internettet. Figur 1: Model for omdømme og tillid Opfattet størrelse Holdning til udbyder Tillid til udbyder Betalingsvillighed Opfattet omdømme Opfattet risiko Kilde: [Jarvenpaa, p. 5] Tankegangen bag figur 1 er, at det i ethvert marked med konkurrence er essentielt for en virksomhed at markedsføre sig således, at der skabes et godt omdømme overfor forbrugerne. Uden opnåelse og håndtering af godt omdømme, bliver det svært for virksomheden at opretholde betalingsvilligheden hos kunderne på langt sigt. For e-virksomheder har der gennem de seneste år været betydelig konkurrence i at købe sig til et godt omdømme 2. Flere virksomheder, både eksisterende og nye, har simpelthen opkøbt etablerede selskaber, der har haft god kundetilfredshed med henblik på at drive sit firma med det opkøbte firmas omdømme som udgangspunkt. Det er typisk relevant for 2 Eksempelvis internetvirksomheden American Onlines køb af Time Warner eller Bertelsmanns forsøg på opkøb af Napster.

10 9 OMDØMME I DIGITAL HANDEL virksomheder, der kun udbyder deres varer over internettet, da de ikke har nogen fysisk forretning, hvis omdømme de kan lukrere på. Samlet kan man sige at den mangelende tilstedeværelse af fysiske rammer skaber et internet, der er et stort virtuelt rum af varehylder løsrevet af tid og rum. For at kunne trænge gennem et komplekst marked, kræver det af e-virksomheden, at den udviser en betydelig grad af synlighed, der resulterer i et godt omdømme. Imodsætning til en fysisk butik eksisterer der endnu ikke nogen foretrukne beliggenheder på internettet, der kan sammenlignes med bycentre eller storcentre 3 [Rindova, p. 5]. Derfor er opbyggelse af omdømme helt centralt i en e-virksomheds udviklingsstrategi. Omdømme er i den forstand på e-markedet en af de få ressourcer en virksomhed kan beside, der er en bæredygtig kompetitiv fordel [Rindova, p. 4]. Omdømme er således et meget vigtigt aktiv. Handel på internettet er ofte blevet beskrevet som en attention economy [Googlesøgning]. Der er et udbredt ønske om at blive set så ofte som muligt og i så mange sammenhænge som muligt. Omdømme som aktiv For at kunne vurdere et omdømme som et aktiv, skal vi have værdisat den tillid omdømmet giver den pågældende virksomhed eller udbyder af en vare. Omvendt kan man spørge; hvad er en ukendt virksomhed uden omdømme villig til at betale en etableret virksomhed for at overtage dennes omdømme? Artiklen "Who Wants a Good Reputation?" af Mailath og Samuelson behandler denne problemstilling. I det efterfølgende baserer vi os på denne artikel. Mailath/Samuelson model Forudsætninger og antagelser Mailath og Samuelson arbejder i artiklen med to typer virksomheder: Kompetente og inkompetente virksomheder. Kompetente virksomheder kendetegnes ved at være i stand til at producere både høj og lav kvalitet efter eget valg, mens inkompetente virksomheder kun kan producere lav kvalitet. 3 Microsoft s.net Passport er et forsøg på at samle en bred vifte af e-virksomheder og servicefirmaer, således at en bruger kan logge ind og få adgange til alle tilmeldte virksomheder på én gang. Dette kan sammenlignes med at gå i et storcenter med et utal af forretninger og serviceudbud blot på internettet. Ligeledes findes en række portaler på internettet, som typisk afgrænses af emnemæssigt tilhørsforhold.

11 OMDØMME I DIGITAL HANDEL 10 Forbrugerens forventning til at virksomheden producerer høj eller lav kvalitet angiver virksomhedens omdømme. Virksomhedernes omdømme antages at blive justeret gradvist alt efter, om virksomheden producere højere eller lavere kvalitet end forventet. Der er altså på kort sigt incitament til at producere lav kvalitet, men på langt sigt vil det være mest profitabelt at producere høj kvalitet, hvis man troværdigt kan binde sig til dette niveau. I en ligevægt på markedet vil kompetente virksomheder producere høj kvalitet for at differentiere sig i forhold til de inkompetente virksomheder. Både kompetente og inkompetente virksomheder har incitament til at give indtryk af at være en kompetent virksomhed, som vil producere høj kvalitet. Der er derfor forbundet omkostninger ved at skulle give et troværdig signal om, at man er en kompetent virksomhed. Omdømme anskues i modellen på linie med traditionelle aktiver, som kan op- og nedbrydes gradvist, og som kan kontrolleres. Der kan udøves ejendomsret over et omdømme, og det kan videresælges. En køber af et omdømme maksimerer afkastet af sin investering tilbagediskonteret med diskonteringsfaktoren δ. Forbrugerne er ikke i stand til at observere, at firmaer forlader markedet eller bliver erstattet af et andet. Forbrugerne foretager gentagne køb af "erfaringsgoder" fra virksomheden, og erfaringen opfattes binært: god (g eller 1) eller dårlig (b eller 0). I hver periode udviser virksomheden en adfærd, som afgør med hvilken sandsynlighed, der forekommer et godt udfald. Der er således to mulige adfærdsniveauer, høj (H) eller lav (L) kvalitet. Som nævnt ovenfor arbejder vi med to typer virksomheder; inkompetente (I) og kompetente (C). Høj kvalitet giver et godt resultat for forbrugeren med sandsynligheden 1-ρ>1/2, og et dårligt resultat har sandsynligheden ρ. Det antages omkostningsfrit at producere med lav kvalitet, mens produktion af høj kvalitet har omkostningen c, hvor 0<c<1-ρ. Nye virksomheder overtager løbende gamle virksomheders omdømme, og sandsynligheden for at en kompetent virksomhed erstatter en eksisterende virksomhed er θ ( 0,1). Sandsynligheden for at en virksomhed erstattes i en given periode er λ. Antallet af forbrugere er konstant og forbrugerne er identiske. Forbrugerne betaler den pris for varen, som svarer til det afkast, som den forventede kvalitet ville resultere i. Herved er virksomhedens omsætning stigende jo højere forventning forbrugeren har til kvaliteten. Forbrugerne realiserer identisk nytte ex ante, da forventningen til om en virksomhed er kompetent ф t, og prisen p t, er ens for alle forbrugere. τ(ф) angiver virksomhedens strategi (0,1) givet forbrugernes forventning til om virksomheden er kompetent.

12 11 OMDØMME I DIGITAL HANDEL Model Fra definition 1 i artiklen har vi en Markov-perfekt 4 ligevægt, hvor virksomhederne maksimerer profitten og forbrugernes forventninger er korrekte. Ligevægten findes for ( τ, p,ϕ ): a. τ b. p c. ϕ d. ϕ ( φ ) maksimerer for alleφ. ( φ ) = (( 1 ρ) τ ( φ ) + ρ( 1 τ ( φ ))) φ + ρ( 1 φ ). ( ) ( ) (( 1 ρ) τ ( φ ) + ρ( 1 τ ( φ ))) φ φ g = 1 λ ((( 1 ρ) τ ( φ ) + ρ( 1 τ ( φ ))) φ + ( 1 ρ)( 1 φ )) ( ) ( ) ( ρτ ( φ ) + ( 1 ρ) ( 1 τ ( φ ))) φ φ b = 1 λ (( ρτ ( φ ) + ( 1 ρ) ( 1 τ ( φ ))) φ + ( 1 ρ)( 1 φ )) + λθ. + λθ. Prisen dannes ud fra sandsynligheden for at en kompetent virksomhed producere høj kvalitet eller at en inkompetent virksomhed producerer lav kvalitet - begge med et godt resultat for forbrugeren. Sandsynligheden for at en given virksomhed er kompetent beregnes som; andelen af de kompetente virksomheder på markedet med en strategi H, hvor der er sandsynlighed for et godt resultat samt andelen af kompetente virksomheder der entrerer markedet. Virksomhedens strategi bestemmer i ligevægten entydigt opdateringsreglen (c og d), som forbrugerne anvender for at deres forventninger er korrekte. Ligeledes er også priserne fastlagt i ligevægten. Endogen bestemt tilgang af nye virksomheder introduceres via θ. Et omdømme kan afsættes på auktioner med lukkede bud, hvor vinderen betaler næsthøjeste pris 5 (sealed-bid second-price auction). Værdien af et omdømme karakteriseres ved det efterfølgende ф, og udgør nettoværdien af omdømmet for den, som byder næsthøjest i auktionen. Værdien af omdømmet for den kompetente virksomhed angives V K (ф) mens den angives som V I (ф) for den inkompetente. Har en inkompetent virksomhed med alternativomkostninger på 0 givet det næsthøjeste bud, er en kompetent virksomhed med alternativomkostning på d K villig til at købe omdømmet hvis V ( φ ) d + V ( φ ) K. K I 4 En Markov proces er en proces, hvor forventningen til fremtidige værdier kun afhænger af den aktuelle værdi - ikke hvordan denne er fremkommet. En kort definition: E t [X t+h I t ] = E t [X t+h X t ]. 5 Denne auktionstype sikrer, at deltagerne umiddelbart ikke har incitament til underspille deres egen betalingsvillighed. ebay benytter ligeledes en second-price auktionmodel via proxy-bud, men hvor buddet er offentligt.

13 OMDØMME I DIGITAL HANDEL 12 Resultater Modellen viser, jf. proposition 1 i artiklen, at der - given en vis tilgang af nye kompetente virksomheder - findes et omkostningsniveau, der sikrer en Markov perfekt ligevægt. Her vælger kompetente virksomheder altid at producere høj kvalitet. Modsat kan det vises at kompetente virksomheder vil skifte til at producere lav kvalitet efter et givent tidsrum, hvis der ikke er tilstrækkeligt med kompetente virksomheder på markedet, og der ikke er ny tilgang af virksomheder. Sagt med andre ord, så bestemmes virksomhedernes incitament til at producere høj kvalitet af, hvor stor sandsynlighed forbrugerne har for at opleve den forventede kvalitet. Modsat vises det dog også, at hvis der kun er kompetente virksomheder på markedet, vil alle virksomhederne producere lav kvalitet. I ligevægten skal omkostningerne være lavere end forskellen i afkastet mellem at producere hhv. høj og lav kvalitet for at sikre at kompetente virksomheder producerer høj kvalitet. Er der mange kompetente virksomheder (ф 1) udlignes forskellen i afkastet. Ligeledes, introduceres der kun inkompetente virksomheder på markedet vil ligevægten bryde sammen når ф 0. Der vil således igen på langt sig udelukkende produceres lav kvalitet. Et dårligt omdømme vil typisk være attraktivt for en inkompetent virksomhed, mens en kompetent virksomhed vil anse det som værende for dyrt at opbygge et godt omdømme fra grunden. Modsat anses et godt omdømme som attraktivt for begge typer virksomheder, men en inkompetent virksomhed vil typisk være villig til at betale en højere pris end den kompetente virksomhed. Kompetente virksomheder vil som hovedregel købe omdømmer af middel værdi, hvor det på sigt er muligt at hæve omdømmets værdi gennem produktion af høj kvalitet. Gode omdømmer anses fra den kompetente virksomheds synsvinkel for risikable investeringer. Tilfældigheder kan resultere i at forbrugerne oplever ens høje kvalitet som dårlig, og omdømmet kan blive ødelagt. Endogen tilgang af virksomheder til markedet giver visse problemer med at identificere en entydig ligevægt. Forbrugernes opdateringsregel for forventningerne bestemmes delvist af samme forventning. Givet at de kompetente virksomheders omkostninger ikke er for høje, kan der dog fortsat identificeres en ligevægt, hvor der fortsat produceres høj kvalitet. Artiklen præsenterer tillige forskellige tilgange til håndtering af omdømme. Forskellige typer af offentliggørelser kan hjælpe virksomheden til troværdigt at afsløre sin strategi. Både kompetente virksomheder såvel som inkompetente virksomheder har interesse i at give indtryk af, at de vil producere høj kvalitet, uanset deres reelle hensigter.

14 13 OMDØMME I DIGITAL HANDEL Kvalitetsudmeldingen skal derfor være verificerbar ved fx at bære en klar omkostning: Remodelling facilities is one possibility, but publicly burning the money would serve as well, [Mailath/Samuelson, p. 443]. Konklusioner Det er ikke nødvendigvis en fordel at købe et godt omdømme. Der knytter sig en vis risiko til markedet, som sikrer, at kompetente virksomheder under de rigtige forudsætninger vælger at producere høj kvalitet. Kompetente virksomheder har komparativ fordel ved anskaffelse af gennemsnitligt omdømme, da de har muligheden for at forbedre dette ved at producere høj kvalitet. Inkompetente virksomheder opfører sig som opportunister og forsøger at udbytte gode omdømmer. Lave omkostninger er i sig selv ikke nødvendigvis nok til at sikre produktion af høj kvalitet, da gevinsten for den kompetente virksomhed skal sikres over tid. Der knytter sig usikkerhed til forbrugernes oplevede kvalitet, ligesom at diskonteringsfaktoren ikke som i modellen nødvendigvis er eksogent fastlagt. På et marked vil der findes der en kritisk masse af kompetente virksomheder, som sikrer, at der er incitament til at producere høj kvalitet. Forbrugernes forventning til at opleve god kvalitet er her tilstrækkelig. I det følgende afsnit undersøger vi nærmere, hvilke strategier Amazon.com og Barnesandnoble.com benyttede i deres kamp om markedet. Modellen vil senere blive perspektiveret i forhold til den konkrete problemstilling. Amazon.com og den virkelige verden Kamp om omdømme Når en nystartet e-virksomhed skal i gang med at udvikle en fornuftig strategi i opbyggelsen af omdømme, spiller der nye faktorer ind i forhold til et traditionelt marked. Forskellen beror blandt andet på, at omkostningerne for distribution af information på internettet er meget lavere end i et traditionelt varemarked samt at udvekslingen af information mellem de relevante parter foregår i et langt højere tempo. Hvis vi sammenholder dette med, at omkostningerne ved entry er lave, kan opbyggelse af omdømme kan foregå forholdsvis hurtigt [Rindova, p.5-6].

15 OMDØMME I DIGITAL HANDEL 14 Som et godt eksempel på, hvordan man hurtigt kan få opbygget et godt omdømme og virke tiltrækkende på potentiele kunder, er Amazon.com s initiale udviklingsstrategi. Economist udtrykte det på følgende måde: Companies around the world are studying it [Amazon.com] as perhaps the best model for tomorrow s successes in electronic commerce, [Economist IV]. Amazon.com var fra starten af helt bevidst om det centrale i at udvikle en solid udviklingsstrategi. En succesfuld udviklingsstrategi for en e-virksomhed kan deles flere områder. Vi vil belyse fire områder, hvor Amazon.com især fokuserede sine ressourcer, der alle fokuserer på at skabe et godt og solidt omdømme for virksomheden. Symbolværdi Den første omhandler, at virksomheden skal skabe en symbolværdi, som kunderne kan forbinde med virksomheden. Her er navnet initialt helt essentielt, idet det er det eneste billede en uvidende forbruger får af af virksomheden. Grundlæggeren af Amazon.com, Jeffrey Bezos var helt bevidst om dette. Deres pressemeddelelse viser det helt tydeligt: Amazon.com s name pays homage to the Amazon river. Just as the Amazon river is Earth s biggest river... Amazon.com is Earth s Biggest Bookstore, offering 14 times the number of titles carried by the largest physical book superstore., [Rindova, p.13]. Udtrykket Earth s biggest bookstore var ikke tilfældigt valgt af Amazon.com. Den konkurrent, som vi omtalte indledningsvis, der i størrelse og service var på niveau med Amazon.com, var den kendte fysisk repræsenterede boghandlerkæde Barnes & Noble. Den havde i 1970 erne netop markedsført sig som the world s biggest bookstore. Barnes & Noble lancerede dets internetboghandel Barnesandnoble.com i , og gik fra starten af ind i den hårde konkurrence med Amazon.com om forbrugernes gunst. Et af dets første træk var at anlægge sag mod Amazon.com for at mislede forbrugerne i deres markedsføring, idet de argumenterede, at Amazon.com ikke er en egentlig boghandel, men nærmere en (book broker), der udnyttede mulighederne på internettet til at generere salg af bøger til 6 Amazon.com var startet i 1995