Customer Centre View Demo on homepage.

Transkript

1 Customer Centre View Demo on homepage

2 Min afhandling: Personalisering i Aarhus United Evaluering og henvisninger til videreudvikling af et online personaliseringssystem, der håndterer B2B-kunderelationer Problemformulering og disponering Hvad er relationsmarkedsføring? Hvad er personalisering overordnet set? Hvad er personalisering. Mere operationelt? Hvilke kritiske vinkler? Kan vi designe en samlet model? Kan modellen bruges til at evaluere AU s løsninger? Metode: Gennemgå teori, designe model, teste i praksis Afgrænsning til: Kunderne Marketing Informationsteknologi Online Kundeportal og e- mails Industrielle marked Konklusion: Det er lykkedes at designe en samlet model for online personalisering mytradeupdate: God eksplicit personalisering af råvareinformationer; mangler implicitte elementer mytransactions: God implicit personalisering af forretningsdokumenter; mangler eksplicitte elementer Den samlede model er anvendelig til evaluering af personaliseringsløsninger

3 Om personalisering Hvad kan I få med i rygsækken i aften? 1. Hvordan kan vi definere personalisering? 2. Hvilken filosofi baserer personalisering sig på? Teori 3. Hvordan kan vi evaluere personaliseringstiltag? 4. Hvilken informationsarkitektur kræver personalisering? 5. Hvilke personaliseringsteknikker bør man kende? 6. Hvilken kritik får personalisering? 7. Kan vi designe en helhedsmodel for online personalisering Praksis 8. Resultatet af anstrengelserne 9. Eksplicit personalisering mytradeupdate 10.Implicit personalisering - mytransactions

4 0. Hvad kender I til personalisering? Hvad er personalisering? Kender I nogle teknikker til personalisering? Praktiske eksempler fra Internettet?

5 1. Hvad er personalisering? Bruger hvem? Hvad er personalisering? Firma, funktion, rolle Person, behov, præferencer Indhold hvad? Den proces, hvor vi med brug af teknologi matcher indhold (hvad), frekvens (hvornår) og middel (hvordan) til det individuelle behov hos én kontaktperson (hvem) hos kunden/firmaet Råvarer, færdigvarer og applikation (is, chokolade, kager eller margarine) Frekvens hvornår? Øjeblikkeligt vs. sidst på dagen vs. hver fredag, etc. Middel hvordan? (tekst/html), sms, Browser-udgave, Udskrift (pdf), Brev (snailmail), telefonopkald eller besøg

6 2. Hvilken filosofi baserer personalisering sig på? Relationsmarkedsføring, bl.a. fremført via One-to-One filosofien af Peppers & Rogers (CMR) Filosofi, der er meget fokuseret på kundens behovsopfyldelse

7 3. Hvordan kan vi evaluere personaliseringstiltag Forretningsmæssig tilgang Ekstern Kundeaccept Den opfattede værdi Opfylder indholdet kundens behov Rette tidspunkt (real-time) Eksternt besværlighedsindex Hvor meget skal indtastes manuelt Hvilke data har udbyderen i forvejen Intern forretningsmæssig værdi Øge share of wallet hos kunde Salg af flere produkter (mersalg) Salg af nye produkter (krydssalg) Internt besværlighedsindex Produktionsfleksibilitet (customisering) Produktionseffektivitet (skalaøkonomi) Tilsammen er dette evnen til mass customization i leverancesystemet

8 4. Hvilken informationsarkitektur kræver personalisering? Om brugere, indhold, profiler, brugergrænseflade, regler og vokabular En normal hjemmeside sætter kun fokus på indhold, indholdsprofiler og brugergrænseflade Med en personaliseret hjemmeside skal vi konstant holde profil-laget og vokabular-laget mellem brugere og indhold synkroniseret. Ellers kan vi ikke skabe matchning og dermed personalisering i brugergrænsefladen! Eksempel med CV-databaser. En job-database kan vise jobs indenfor bestemte kategorier. Men hvis den skal matches med en kandidatdatabase, så skal profilerne og vokabularet hænge sammen (jobbets kravprofil skal kunne maskinelt matches med jobsøgers konkrete uddannelser, konkrete erfaringer, konkrete ønsker). Det kræver betydelig omtanke og løbende tilpasning baseret på vundne erfaringer i praksis).

9 5. Hvilke teknikker bør jeg kende? Tre typiske enkle personaliseringsteknikker: Formatoptimering: En kan sendes som html eller tekst. Personaliseret velkomsthilsen: Dear Bob er en klassisk gimmick fra direct mail tiden. Den bruges ikke kun på lukkede websteder, men også åbne websteder ved hjælp af cookies. Segmenteret indhold: Indholdet differentieres efter virksomhedens interessegrupper eller ifm. specialkampagner. Det er ikke kun s, men også websteder, der arbejder målgruppeorienteret. Tre typiske avancerede personaliseringsteknikker: Customisering: Den ældste teknik fra offline. Bruger udfylder afkrydsningsskema. Nøglen er at skabe et lille effektivt afkrydsnings-skema, så kunden ikke giver op undervejs. Individualisering: Brugerens egen adfærd på nettet afgør, hvad systemet viser på nettet. Hvor man i customisering spørger kunden, så må systemet i Individualisering selv gætte sig frem til brugerens ønsker, fx baseret på handlinger (købte produkter), historisk click-stream (tidligere besøgte web-steder) og aktuel clickstream (besøgte sider på vores web-sted). Gruppekarakteristika: Brugeren vil få personalisering baseret på præferencer eller adfærd hos ANDRE brugere, der synes at minde om brugeren selv. Boganbefalingerne fra amazon.com er det bedst kendte eksempel. Teknikken betegnes også collaborative filtering

10 6. Personalisering 9 kritiske vinkler Stor investering Ressourcetung implementering Omfattende vedligehold Intern kulturkamp Fordi tanken stadig er ny og fremmed for de fleste Privacy konflikt Ca. 25% undgår personaliserede web-steder pga. privacy-hensyn Lovgive vs. frivillighed Opt-in vs. opt-out princip Automatisk med P3P, cookie-kontrol Eksternt besværligshedsindex For besværligt for kunde ift. gevinst Internt besværlighedsindex For besværligt for udbyder ift. gevinst Dyrt software til personaliseringsteknikker Avanceret og mange mandetimer Umodne teknologier Mange børnesygdomme Sikkerhedsområdet, certifikater Skalerbarhed og hastighed Mange samtidige brugere, der kræver dynamisk genererede web-sider Jo flere personaliseringselementer, jo langsommere opleves systemet af brugeren Datadisciplin GIGO-princip- både bruger- og indholdsdata En kritisk disciplin i online og offline database-markedsføring

11 7a. Online personaliseringsmodel Integreret input-proces-output model med organisatoriske og teknologiske forudsætninger Hvis man overvejer alle disse elementer ifm. personaliseringstiltag, så bør man være godt rustet. ORGANISATORISKE forudsætninger INPUT fra forretningsprocesser Online personalisering i PROCES-orienteret perspektiv OUTPUT fra personalisering TEKNOLOGISKE forudsætninger

12 7b. Online personaliseringsmodel INPUT fra forretningsprocesser, dvs. INDHOLD OUTPUT fra online personalisering ORGANISATORISKE forudsætninger INPUT fra forretningsprocesser Marketing processer Salgs processer Applikation processer Service processer Online personalisering i PROCES-orienteret perspektiv Forstå.. Levere.. Måle.. OUTPUT fra personalisering Intern forretningsværdi, ROI Ekstern kundeaccept Easy to do business with Overholde etik og privacy TEKNOLOGISKE forudsætninger

13 7c. Online personaliseringsmodel Online personalisering i PROCES-orienteret perspektiv (jf. 1:1 marketing filosofi) ORGANISATORISKE forudsætninger INPUT fra forretningsprocesser Marketing processer Salgs processer Applikation processer Service processer Online personalisering i PROCES-orienteret perspektiv Forstå.. 1. Dataindsamling 2. Bygge kundeprofiler 6. Justering af interaktion Levere.. 3. Matchmaking Måle.. 5. Effektvurdering 4. Levere og præsentere OUTPUT fra personalisering Intern forretningsværdi, ROI Ekstern kundeaccept Easy to do business with Overholde etik og privacy TEKNOLOGISKE forudsætninger

14 7d. Online personaliseringsmodel ORGANISATORISKE forudsætninger Topledelsens sponsorship & bruger-ildsjæle ORGANISATORISKE forudsætninger Brugeruddannelse i system, datadisciplin og Learning Relationships Tværorganisatorisk procesforståelse og opgør med silo-kultur Reviderede belønningssystemer INPUT fra forretningsprocesser Marketing processer Salgs processer Applikation processer Service processer Online personalisering i PROCES-orienteret perspektiv Forstå.. 1. Dataindsamling 2. Bygge kundeprofiler 6. Justering af interaktion Levere.. 3. Matchmaking Måle.. 5. Effektvurdering 4. Levere og præsentere OUTPUT fra personalisering Intern forretningsværdi, ROI Ekstern kundeaccept Easy to do business with Overholde etik og privacy TEKNOLOGISKE forudsætninger

15 7e. Online personaliseringsmodel TEKNOLOGISKE forudsætninger Topledelsens sponsorship & bruger-ildsjæle ORGANISATORISKE forudsætninger Brugeruddannelse i system, datadisciplin og Learning Relationships Tværorganisatorisk procesforståelse og opgør med silo-kultur Reviderede belønningssystemer INPUT fra forretningsprocesser Marketing processer Salgs processer Applikation processer Service processer Online personalisering i PROCES-orienteret perspektiv Forstå.. 1. Dataindsamling 2. Bygge kundeprofiler 6. Justering af interaktion 3. Matchmaking Måle.. Levere.. 5. Effektvurdering 4. Levere og præsentere OUTPUT fra personalisering Intern forretningsværdi, ROI Ekstern kundeaccept Easy to do business with Overholde etik og privacy e-informationsarkitektur Personaliseringsværktøjer Integration af Internet & back-end systemer Indholdsstyring & sikkerhed TEKNOLOGISKE forudsætninger

16 7f. Online personaliseringsmodel Hvor passer en række af kritikpunkterne ind i modellen? Datakvalitet via datadisciplin Intern kulturkamp Topledelsens sponsorship & bruger-ildsjæle ORGANISATORISKE forudsætninger Brugeruddannelse i system, datadisciplin og Learning Relationships Tværorganisatorisk procesforståelse og opgør med silo-kultur Reviderede belønningssystemer Internt besværlighedsindeks Funktionelt adskilte processer INPUT fra forretningsprocesser Marketing processer Salgs processer Applikation processer Service processer Online personalisering i PROCES-orienteret perspektiv Forstå.. 1. Dataindsamling 2. Bygge kundeprofiler 6. Justering af interaktion e-informationsarkitektur Personaliseringsværktøjer Levere.. 3. Matchmaking Måle.. 5. Effektvurdering Integration af Internet & back-end systemer 4. Levere og præsentere Indholdsstyring & sikkerhed OUTPUT fra personalisering Intern forretningsværdi, ROI Ekstern kundeaccept Easy to do business with Overholde etik og privacy Internet adoption og selvbetjening stiger med tiden Eksternt besværlighedsindeks Virksomhedsprivacy Kontaktpersonprivacy TEKNOLOGISKE forudsætninger Teknisk hjælp (cookie-kontrol og P3P) Restriktiv lovgivning Teknisk skalerbarhed og hastighed Omkostningstunge teknologier Umodne personaliseringsværktøjer Digitale certifikater har brugerbarriere

17 E-business og brugeres anvendelse heraf Lidt statistik på Customer Centre Eksterne kunder 600 registrerede brugere, primært større kunder hits per måned Klarer målsætningerne fra vores Balanced Scorecard Interne brugere 200 registrerede brugere globalt hits per måned Betydelig og værdifuld vidensdeling og distribution internt

18 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Mar E-business og udviklingen i vigtigste kunders brug Kun key accounts & A-kunder (jan sept. 2004) Forår 2004; mytransactions går online Dec. 2002; mytradeupdate går online Hits Jan. 2002; løsningen går online Jan02 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan03 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan04 Feb

19 E-business og kundetilfredshed Customer Centre er nu en af de vigtigste konkurrenceparametre for os!!! Performance 2 1,5 1 0, Blandt vores 7 vigtigste salgsargumenter er Customer Centre: Næstvigtigst i Betydning Næstvigtigst i Performance Bedst i afstand til konkurrenter 0-0,5 7 En mulig parameter til positionering ;-) -1 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% Betydning Ekstern Kundeanalyse, marts 2004

20 4 Nøglefaktorer/drivkræfter for personalisering Genbesøgsfrekvens: Hvis brugeren hyppigt kommer tilbage til web-stedet, så bør personalisering overvejes. AU s kunder er stabile år efter år. Købsrelationer: Hvis brugeren kan finde på at købe lignende ting igen og igen, så bør personalisering overvejes. AU s kunder kommer typisk tilbage for at købe nøjagtig samme produkt som sidste gang (supplering/genbestilling). Produktdifferentiering: Hvis produktmikset, som et web-sted udbyder, IKKE adskiller sig fra andre rivaliserende ebutikker, så kan personalisering være en måde at differentiere sig på (de-commoditisering). AU s produkter er ofte tilpasset kundens specifikationer, som andre leverandører dermed typisk også kan levere ( service -relationer), så dette punkt er også interessant. Indholdsstabilitet: Hvis indholdet er relativt stabilt, så bør personalisering overvejes. AU s indhold er stabilt i sin form og struktur. Transaktionerne ændrer sig dagligt, men ikke i sin form og struktur.

21 Online personalisering Pull-princip: Brugeren skal selv huske at trække informationen Push-princip Brugeren får efter eget ønske skubbet informationen ud, fx via eller sms Push vs. pull princippet er ofte afgørende for brugen af løsningen Hvis det er frivilligt (vs. spam) Hvis det er relevant indhold Hvis det er til rette tid

22 mytradeupdate The killer application for customers currently What is it: mytradeupdate is a market intelligence system for raw materials and currencies Who are using it: Especially the customers purchasing agents are heavy users of the system Also AU s internal sales people globally are heavy users How is the system maintained: External integration to content provider of global raw materials prices and currencies Internal maintenance of employees in Trading and Finance

23 Content of mytradeupdate

24 Personalising mytradeupdate I How a web user can fully personalise a user profile

25 Personalising mytradeupdate II How a web user can fully personalise a user profile

26 Personalising mytradeupdate III Quick profiles How a web user can create a customised view fast (an alternative to the detailed customizing questionnaire) Quick profiles

27 Push-service: alerts

28 Browser View of mytradeupdate

29 Print view of mytradeupdate

30 mytransactions The killer application for customers in the future Like home banking! What is it: mytransactions is a customer information system for contracts, orders, deliveries, and invoices Who are using it: The customers employees in purchasing, inbound logistics, and finance Also AU s internal sales people globally are heavy users since the user interface is very friendly How is the system maintained: Real-time integration to SAP transaction data, which contains all data and is maintained by our employees in sales, order handling, and finance.

31 E-business roll-out plan Step 1: E-biz New Web-site (Nov ) Step 2: E-biz E-Information (Dec.2001-) Step 3: E-biz mytransactions (2003-) Step 4: SAP e-biz External Integration (2005-) Self-service transactions for customers Step 3a: E-biz mytransactions (Oct. 2003) Step 3b: E-biz mytransactions (2005-) Step 3c: E-biz mytransactions (2005/2006-) Contracts Master Data Quotations Orders Deliveries Invoices Certificates of Analysis Payments / account status alerts for due call-offs, deliveries and payments Two-way communication Requests for Quotation Order entry

32 Sales business processes Contract acquisition process Order-to-cash process Quotation Contract Order Delivery Invoice Payment

33 Sales business processes and mytransactions step1 Contracting process Delivery process Quotation Contract Order Delivery Invoice Payment Functionality Search Overview Details Current contract, pdf Orders on contract Deliveries on contract Search Overview Details Order Confirmation, pdf Search Overview Details: tank delivey Details: cargo delivery COAs Search Overview Invoice, pdf Data source SAP SD SAP SD SAP SD SAP SD Launching Autumn 2003 Autumn 2003 Autumn 2003 Autumn 2003

34 mytransactions Contract Overview Screen-shots

35 mytransactions Order Overview Screen-shots

36 mytransactions Delivery Overview Screen-shots

37 mytransactions Invoice Overview Screen-shots

38 Kortlægge teknologi adoptions kurven Fokus på skift i strategi mellem kategorierne Adoptionen af Internet og e-commerce, etc. Innovators Technology enthusiasts: Enthusiasts who like technology for its own sake Pragmatists or Early Majority Conservatives or Late Majority Early Adopters - Visionaries Those who have the vision to adopt an emerging technology to an opportunity that is important to them Innovators Early adaptors 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 50% Internet adoption 16% E-commerce adoption in general??% E-commerce in my industry Traditionalists or Laggards The deep and dividing chasm, due to very different buying motivations. Early adopters adapt to innovation to profit from early-mover advantages and are fully aware of any radical discontinuities between old and new ways of doing things. Early majority expect to utilise an innovation for productivity enhancements for existing operations. They aim for technology to amplify, not overthrow, the established way of doing things and they expect it to function properly. Adoption rates: Percentages of users for different technologies Adoption curve: 5 divisions of the life cycle, including the %-wise distribution among the population 80% Computer adoption The Chasm Time gap in technology adoption, which is between early adoptors and early majority Early Majority - Pragmatists The solid citizens who do not like to take the risks of pioneering, but are ready to see the advantages of tested technologies. They are the beginning of a mass market. Late Majority - Conservatives Represent about one-third of available customers, dislike discontinuous innovations and believe in tradition rather than progress. They buy hightechnology products reluctantly and do not expect to like them. Laggards - Skeptics They like to block new technology. They perform valuable service of pointing out regularly the discrepancies between the day-to-day reality of the product and the claims made for it

39 Back-up slides

40 2b. Hvilken filosofi baserer personalisering sig på? CRM s udvikling - 5 Bølger gennem 10 år Hvorfor har CRM så mange fiaskoer? Intern effektivisering eller ekstern kundetilfredshed? 1. Interne isolerede afdelingssystemer Om kundeportaler: 2. Internt, integrerede, 360-graders systemer 3. Ekstern kunde-selvbetjening på Internettet e-crm 4. Integrerede, 360-graders systemer med e-crm- og ERP-integration 5. CMR omdesign din forretning til at afspejle kundens perspektiv Bruge web services for at integrere kundens processer direkte i dine processer e-business for virksomheden manuelt arbejde for kunden!

41 3b. Hvordan kan vi evaluere personaliseringstiltag Cost-benefit tilgang

42 5c. Hvilke teknikker bør jeg kende? Hvem personaliserer, dvs. brugerens aktivitet Hvad personaliseres, dvs. hvilke type ændring opleves

43 5d. Hvilke teknikker bør jeg kende? Fordele og ulemper ved manuelle og automatiske klassificeringstilgange

44 5b. Hvilke teknikker bør jeg kende? En referenceramme for personinvolvering i relation til bruger- og indholdsprofiler