Søgemaskineoptimering som positionerings strategi for nye brands

Størrelse: px
Starte visningen fra side:

Download "Søgemaskineoptimering som positionerings strategi for nye brands"

Transkript

1 Søgemaskineoptimering som positionerings strategi for nye brands Kandidatafhandling Udarbejdet af: Nicolaj Hovmand Nielsen Cand.merc Marketing Vejleder: Tino Bech-Larsen Aarhus Universitet 1 - Business and Social Science Antal anslag: Afleveringsdato:

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING Problemformulering Begrebsafklaring Søgemaskineoptimering (SEO) Resultatlister og søgeresultater Brand og branding Afgrænsning Struktur METODOLOGI Teoretisk ramme Bandwagon effekten Porteføljeanalyse Vækststrategi Distributionsstrategi Prisstrategi Branding strategi Overvejelsessættet Paradigme Undersøgelsesdesign Spørgeskemadataindsamling Interview og fokusgruppe Eksperiment LITTERATURGENNEMGANG DANSKE FORBRUGERE OG PRÆFERENCE Delkonklusion FEJLAGTIGE HOLDNINGER Interview/ Fokusgruppe Spørgeskemaundersøgelse Dybdegående analyse af spørgeskema 40 2

3 5.3. Faktoranalyse Faktor 1: Bandwagon Faktor 2: Den største Faktor 3: Den prisbeviste Faktor 4: Den professionelle Faktor 5:Geografisk placering Delkonklusion SØGEMASKINERNES BRANDING Brand equity Brand recall Brand recognition Branding effekt på holdninger Delkonklusion OVERVEJELSESSÆTTET Resultater af eksperiment Høj- vs. Lavinvolvering Delkonklusion PERSPEKTIVERING Høj og lavinvolvering Fejlagtige holdninger Overvejelsessættet KONKLUSION 66 LITTERATURLISTE 68 BILAG FEJL! BOGMÆRKE ER IKKE DEFINERET. 3

4 English summary The motivation for the thesis was, to show how new brands can use search engine optimization (SEO) as a strategy to balance the power between new and established brands (SEO is a number of strategies, that makes it possible to insertion the brand in top three on the result list for a specific search term). Existing brands often have an advantage over new brands, because of a larger marketing budget, strong established sales channels, online shelf space, brand equity etc. SEO is a concept from online marketing, which have seen an increasing usage in the last couple of years. The motivation derived from the lack of academic evidence for the use of SEO, not the evidence of the practical application, but academic evidence for the reasons why a placement in the top three search results is beneficial for brands. We already assume the importance of a placement at the top of the result list, since this leads to a greater likelihood of being visited by consumers, and the focus of the thesis is to go beyond this. This thesis wants through analysis, to showcase value-added characteristics of the use of SEO, which, in turn can be used by new brands. The problem statement was to investigate, whether SEO can be used as an active strategy for new brands. And if so, how? To answer the problem statement, the thesis made use of four underlying pillars; preferences, attitudes, branding and memory. For the four pillars where four research questions, which in turn would convey how new brands could use SEO. The thesis wants to confirm the existing literature, and examine whether the alleged sighting of preference for results displayed in the top three on the result list, also apply for Danish consumers. Subsequent the thesis wants to contribute to the incomplete literature on incorrect attitudes on search results appearing in the top three, and whether these can be used as an advantage for new brands. For this purpose, there will be an in-depth analysis of the incorrect attitudes towards the top three search results, through interviews, focus groups and questionnaire. Another purpose of the thesis was to contribute to the existing literature with other factors, that may be valuable for new brands, and an analysis of search engine branding power and consumer attitudes on the basis of this branding effect was analyzed. Finally the thesis wants to show whether it is possible for new brands to enter into the consideration set through an achieved placement among the top three on the result list. The thesis reveals that SEO can be used as an active strategy for new brands, and also present some of the factors that makes SEO a beneficial strategy for new brands. 4

5 The thesis shows how the observed preference for results displayed in top three on the result list, was also present among Danish consumers. The first part of the thesis showed a basic fundament for the use of SEO. Therefore SEO can thus be used to obtain an advantageous click rate against competitors as consumers have a preference for search results ranked in the top three. Incorrect attitudes was analyzed in the thesis, with the purpose of demonstrate how these attitudes could be used beneficial for new brands. The thesis produces five factors that new brands can usefully take advantage of, and create balance between new and established brands. These five factors were Bandwagon effect (consumers believe that this is the brand others choose), largest effect (consumers believe that this is the biggest company / brand), the price effect (consumers believe that the brand is the most relevant and cheapest), the professional effect (consumer believe that the brand is the best and most professional) and location effect (consumers believe that the company is close to themselves). Both beneficial as well as disadvantages are submitted. The branding effect of the search engine is analyzed, and the results show that search engine branding has an effect on consumer attitude to results obtained in the top three in the results. Google is the search engine that the respondents exhibit brand equity towards, and being in the top three on Google is a seal of approval towards the brand. An experiment was conducted to demonstrate the feasibility of a new brand to enter into the consideration set through a ranking in the top three on the result list. The results showcased a possibility of entering the consideration set, and this effect was reinforced if the specific product was low involvement products. Through the experiment a possibility to create a balance of power between new and established brands was observed, by getting a placement in top three on the result list. The thesis solves the problem statement, and answers the problem statement, whether SEO can be used as an active strategy for new brands, with a firmly yes. Then the thesis persists on the basis of; preferences, attitudes, branding and memory, how this is possible, and submits a considerable amount of factors, along with advice for future research. 5

6 Kapitel 1 Indledning 6

7 1. Indledning Etablering af nye brands kan være problematisk overfor allerede etablerede brands, da de etablerede brands ofte har et større markedsføringsbudget, stærkt etableret salgskanaler, online hyldeplads, brand equity, mv. Det vil sige, en masse faktorer som taler for, at etablerede brands kan have en fordel overfor nye brands. Denne afhandling ønsker, at fremvise hvorledes nye brands kan benytte søgemaskineoptimering (under betegnelsen SEO i resten af afhandling, jf. afsnit 1.3 for begrebsafklaring) som en strategi til, at udligne og skabe en bedre magtbalance mellem nye brands og veletablerede brands. SEO er et udbredt begreb indenfor online markedsføring, og der anvendes flere og flere ressourcer af det totale markedsføringsbudget på dette (Miller, 2011; Adegoke, 2004). De akademiske beviser for, at SEO har en reel værdiskabelse for virksomheder og deres brands er mangelfulde, hvilket kan være kritisk for virksomheder, der anvender SEO som en del af deres online markedsføringsstrategi. Der antages allerede vigtigheden af en placering øverst på resultatlisten, da der herved opstår en større sandsynlighed for, at blive besøgt af forbrugerne. Denne afhandling ønsker igennem analyse, at fremvise værdiskabende egenskaber ved brugen SEO, som kan benyttes af nye brands. For at fremvise de egenskaber som mindre brands kan drage fordel af ved anvendelsen af SEO, vil afhandlingen analysere forbrugernes præferencer for søgeresultat fremkommet i top 3. Herudover ønsker afhandlingen, at analysere fejlagtige holdninger overfor søgeresultater fremkommet i top 3. Påvirkningen fra søgemaskinernes branding vil blive analyseret, samt hvorvidt en højt opnået placering kan skabe mulighed for, at brandet indtræder i overvejelsessættet, som er sættet af produkter i hukommelsen, som forbrugerne vælger ud fra. Afhandlingen ønsker, at bekræfte den eksisterende litteratur, og undersøge om den påståede observation af præferencer for søgeresultater fremkommet i top 3 på resultatlisten, også er gældende overfor danske forbrugere. Efterfølgende ønsker afhandlingen, at bidrage til den mangelende litteratur vedrørende fejlagtige holdninger til søgeresultater i top 3, samt belyse hvorvidt disse kan benyttes som en fordel for nye brands. Til dette formål vil der forekomme en dybdegående analyse, af de fejlagtige holdninger til søgeresultater fremkommet i top 3, igennem interview, fokusgruppe samt spørgeskemaundersøgelse. Der ønskes endvidere i afhandlingen, at biddrage med andre faktorer, som kan være værdiskabende for nye brands, og en analyse af søgemaskinernes brandingeffekt og forbrugernes holdning på baggrund af denne brandingeffekt. Afslutningsvist ønskes der fremvist, hvorvidt det er muligt for nye brands, at indtræde i overvejelsessættet, igennem en opnået placerings iblandt top 3 på resultatlisten. 7

8 1.1. Problemformulering Nye brands har ofte en svækket position i forhold til allerede etableret brands. Der ønskes derfor igennem følgende undersøgelsesspørgsmål, at fremvise hvorvidt brugen af SEO kan benyttes som en aktiv strategi til at skabe bedre magtbalance. Formålet med afhandlingen vil derfor være at besvare følgende problemformulering: Kan SEO benyttes som en aktiv strategi for nye brands? Og i så fald hvordan? Indledningsvist vil formålet være at fremvise, at præferencer for søgeresultater fremkommet i top 3 på resultatlisten, også er eksisterende i Danmark. Herudover ønskes der, at tilføje til eksisterende litteratur omkring fejlagtige holdninger til søgeresultater fremkommet iblandt top 3 på resultatlisten. Afslutningsvist vil der blive foretages en analyse af brandingeffekten fra søgemaskinerne og disses påvirkning. Ydereligere ønskes der, at frembringe ny viden på området, da der ønskes at undersøge hvorledes nye brands igennem en høj placering kan indtræde i overvejelsessættet hos den enkelte forbruger. Problemstillingen ønskes derfor besvaret indenfor fire hovedområder - præferencer, holdninger, branding og hukommelse. Derfor opstilles følgende undersøgelsesspøgsmål: R1: Har danske forbrugere præferencer for søgeresultater fremkommet i top 3? R2: Hvilke fejlagtige holdninger til søgeresultaterne har forbrugerne? R3: Har søgemaskinernes branding nogen effekt på holdningen til søgeresultaterne? R4: Kan en høj placering få brandet til at indtræde i overvejelsessættet? 1.2. Begrebsafklaring Begrebsafklaringen vil præsentere begreber som vil blive anvendt gennemgående i afhandlingen. Det ses som værende nødvendig at fremvise forfatternes forståelse af disse pågældende begreber, for herved at skabe samme begrebsforståelse mellem læser og forfatter Søgemaskineoptimering (SEO) Søgemaskineoptimering (SEO), er en række strategier på en hjemmeside og som eksternt fra den pågældende hjemmeside, tilsammen gør det muligt, at opnå en højere placering på søgemaskinernes resultatlister ved at fremstå som værende mere relevant overfor søgemaskiner som f.eks. Yahoo, Bing eller Google. SEO benyttes af eksperterne som en strategi til, at opnå en placering i top 3 på søgemaskinerne. 8

9 Søgemaskinerne afslører ikke deres kriterier for, at rangere højt på forskellige søgeord og søgetermer (Miller, 2011), og SEO benyttes herved som strategi for, at opnå den ønskede placering (Heiler, 2012). SEO betragtes som værende en strategi, og det antages i opgaven at SEO er en funktionsdygtig strategi med formål, at opnå en placering iblandt top 3 (jf. afsnit 2.1). I efterfølgende afsnit vil begreberne vedrørende resultatliste og søgeresultater blive afklaret. Resultatlister og søgeresultater Resultatlister og søgeresultater Resultatlisten er den sammensatte liste af søgeresultater, som den pågældende søgemaskine finder relevant for det pågældende søgeord. Resultatlisten består på side et af 10 søgeresultater, som søgemaskinen har rangeret efter relevans, hvoraf søgeresultat nummer 1, ifølge søgemaskinen er det mest relevante søgeresultat og søgeresultat nummer 10 er det mindst relevante. Alt efter emnet, giver den pågældende søgemaskine flere sider med søgeresultater, som i nogle tilfælde kan strække sige over hunderede eller tusinde sider med faldende relevans. De fleste forbrugere bruger søgemaskiner såsom Google til, at få returneret en resultatliste baseret på de indtastede oplysninger, hvilket betyder at søgemaskiner som f.eks. Google levere over 100 millioner resultatlister på daglig basis, baseret på et til flere søgeord (Keane, 2008). Som tidligere nævnt, bruger søgemaskinerne sine indsamlede viden fra internettet til, at bestemme rangordenen på resultatlisten. Den pågældende resultatliste indeholder søgeresultater som typisk indeholder klikbare elementer som; side titel, udvalgt tekst fra hjemmesiden samt selve webadressen (jf. figur 2). Figur 1: Søgeresultat på resultatlisten Kilde 1: Resultat nummer 1 på søgningen kakao på søgemaskinen Google. Jf. bilag 3 for sammenligningen af disse på tværs af søgemaskine. Som det fremgår af figur 2, fremviser søgemaskinen informationer vedhæftet et søgeresultat, som alt sammen relaterer sig til den pågældende søgning. En resultatliste vil således indeholde 10 af disse søgeresultater med dertilhørende informationer. Søgemaskinerne bagved disse resultatlister er hjemmesider som f.eks. Google, Yahoo og Bing, som indsamler viden omkring stort set alt på internettet 1. Disse søgemaskiner anvender sig af hemmelige søgealgoritmer til, at sammensætte deres resultatlister, og algoritmerne er ikke tilgængelige overfor offentligheden. Dette betyder, at eksperterne ikke præcist kan sige hvad der har betydning for, hvor højt på 1 Hvilket sker igennem crawler og spider som konstant afsøger internettet for nyt information 9

10 listen et søgeresultat er placeret. En del af algoritmen er blevet analyseret, og har derfor givet mulighed for eksperter, at påvirke rangeringen af søgeresultaterne på resultatlisten, og herved opstår brugen af SEO Brand og branding Et brand kan anskues fra mange vinkler, og en af de traditionelle definitioner er Kotlers A brand as name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those competitors (Kotler, 2009). Herudover tilknyttes der ofte i dag flere emotionelle elementer til brandet (Buhl, 2005). I afhandlingen tages der et bredere perspektiv på, hvad et brand reelt dækker over, således selve produktet og virksomheden bagved produktet betegnes som værende brandet. Eksempelvis er Aston Martin et brand i sig selv, men også virksomhed bagved (kendt som Ford Motor) et brand. Denne tilgang til brands vil blive brugt i afhandlingen, da begge typer af brands kan optræde på en resultatliste, og påvirke forbrugerne på de områder som afhandlingen ønsker at afklare Afgrænsning o o o o o o Der afgrænses fra, at analysere den grundlæggende teori bagved Søgemaskineoptimering (SEO), da der i afhandlingen tages udgangspunkt i, at SEO som en strategi virker og kan få anbragt det ønskede søgeresultat iblandt top 3 på resultatlisten. Afhandlingens fokus vil derved ligge på, hvorvidt sådan en placering kan anvendes strategisk for nye brands. Da SEO kun er en strategi benyttet online, ønskes der i afhandlingen kun fokus på onlinehandel. Der afgrænses endvidere fra, at undersøge sociale medier som alternative søgemaskiner. Når brands omtales i afhandlingen, skal dette betragtes i den bredeste forstand og dække både produktbrand såvel som virksomhedsbrand. Endvidere vil branding af søgemaskinerne kun blive undersøgt igennem brand awareness. Derfor vil brand image I undersøgelsesspørgsmål 3 vil fokus være på de visuelle brandeffekter som logo og navn, da disse egenskaber er de eneste forbrugerne vil opleve ved benyttelsen af søgemaskiner Struktur For at skabe et struktur gennem resten af afhandlingen, vil en kort præsentation af de enkelte afsnit samt deres formål kort blive gennemgået i dette afsnit. Formålet i de enkelte afsnit vil være at: 2 Der kan argumenters for, at med ved udviklingen af virksomhederne bagved søgemaskinerne, skaber behov for at analysere visuelle brandegenskaber. 10

11 Afsnit 1: introducere læseren for afhandlingens problemstilling og hvilke undersøgelsesspørgsmål som ønskes besvaret igennem afhandlingen. I afsnittet introduceres undersøgelsesdesignet samt teorien som benyttes gennem afhandlingen til at besvare problemstillingen. Afsnit 2: Introducere læseren for teoretiske begreber der ligger bag SEO og søgemaskiner, samt terminologien der er anvendt i afhandlingen. Afsnit 3: Præsentere litteraturgennemgangen som fundament for afhandlingen, hvor der er fokus på, at afdække hvilke områder tidligere undersøgelser allerede har beskæftiget sig med indenfor afhandlingens fokusområde. Herudover vil der være fokus på, at fremvise hvor litteraturen er mangelfuld og ikke tilstedeværende, hvilket vil danne fundament for den videre analyse. Afsnit 4: Beskæftigelsen af undersøgelsesspøgsmål 1, med formål, at fremvise hvorvidt den pågældende præference observeret i tidligere undersøgelser, gør sig gældende på det danske marked. Præferencen for søgeresultater fremkommet i top 3, vil blive undersøgt igennem spørgeskemaundersøgelsen. Afsnit 5: At foretage en empirisk analyse af eksisterende fejlagtige holdninger igennem interviews og fokusgruppe. Efterfølgende bearbejdning af resultaterne, vil føre til generaliserebare resultater opnået igennem en spøgeskemaundersøgelse. Afsnit 6: At fremvise hvorvidt der eksisterer brand equity overfor søgemaskinerne på det danske marked. Efterfølgende vil en analyse finde sted, hvor fokus vil være at fremvise hvorvidt denne brandingeffekt, kan have en påvirkning af forbrugernes holdning til søgeresultater fremkommet i top 3. Spørgeskemaundersøgelsen vil være den primære metode i dette afsnit. Afsnit 7: At fremvise hvorvidt det er muligt for brandet at indtræde i overvejelsessættet hos forbrugerne, baseret på opnået placering på resultatlisten. Herudover vil eksperimentet fokusere på, hvorvidt dette er påvirket af, hvorvidt den pågældende købssituationen er høj- eller lavinvolvering. Dette ønskes undersøgt igennem et eksperiment. Afsnit 8: At udarbejde en række forslag til fremtidige undersøgelser, som er baseret på områder hvor afhandlingen er mangelfuld samt efterfølgende fremlæggelse af resultater overfor virksomheder med nye brands. Afsnit 9: At fremvise de samlede resultater og konkludere på, hvorvidt nye brands kan bruge disse som en fordel, samt hvorvidt SEO kan være en løsning til at skabe bedre magtbalance mellem nye og etablerede brands. 11

12 Kapitel 2 Metodologi 12

13 2. Metodologi Afhandlingens metodologi har til formål, at tydeliggøre hvad der ønskes undersøgt samt ud fra hvilke rammer afhandlingen ønsker at undersøge problemstillingen. Vigtigheden af at klarlægge disse rammer forinden afhandlingens problemløsning ligger i, at disse rammer skaber konsekvensen for afhandlingens undersøgelser og metoder til besvarelse af problemformuleringen. Afsnittet vil bestå af et teoretisk og et paradigme afsnit, der har til formål at uddybe hvilket paradigme afhandlingen anskues fra, og vil samtidig være grundstenen for, hvilke metoder der anvendes til at behandle afhandlingens problemformulering. Afsnittet vil afslutningsvist fremvise, hvilke metoder der anvendes, herudover fremvise disse metoders anvendelse i den videre analyse. Udover den praktiske anvendelse af metoder, vil vurderingskriterier og kritikpunkter bliver fremvist for alle anvendte metoder i afhandlingen. Med en klarlægning af afhandlingens videnskabelige paradigme, samt en forklaring af anvendte metoder til besvarelse af den fremstillede problemstilling, sikres der en fælles forståelsesramme for besvarelsen af afhandlingen på tværs af forfatter og læser. Dette sikrer også videregivelse til fremtidige undersøgelser på området Teoretisk ramme Som tidligere nævnt, vil det både fremgå af afhandlingens litteraturgennemgang (jf. afsnit 3) og den teoretiske ramme, at litteraturen til videnskabelig undersøgelse af afhandlingens problemstilling, er mangelfuld. Derfor vil der anvendes både kvantitative og kvalitative metoder som empirisk data, til at styrke afhandlings videnskabelige evidens (jf. afsnit 2.3). Efterfølgende underafsnit vil fremvise de relevante teorier for afhandlingens delområder, samt på hvilke områder disse teorier og strategier bistår analysen skønt manglende teori på hovedområdet Bandwagon effekten Teorien omkring bandwagon effekten benyttes i afhandlingen for, at fremvise hvordan nye brands kan drag fordel af forbrugerholdningen, at brandet er det brand andre forbrugere køber (afsnit 5). Teorien omkring bandwagon forklarer hvordan forbrugerne er underlagt heuristikken, at forbrugerne vælger at købe det brand som andre køber, og beskrives af Leibenstein som the extent to which the demand for a commodity is increased due to the fact that others are also consuming the same commodity (Leibenstein, 1950). Nyere teori på området fremviser, hvorledes bandwagon effekten har haft en stigende indflydelse tilknyttet udviklingen indenfor brugen af internettet samt sociale medier (Forbes; Wayne, 2012). 13

14 Porteføljeanalyse Porteføljeanalyse igennem Boston modellen fortages ofte for, at analyserer virksomhedens interne situation, for herved at skabe et overbliksbillede af virksomhedens produkter eller brands ift. både vækst og markedsandel. Modellen omfatter alle virksomhedens produkter, produktgrupper eller brands med formål, at demonstrere markedsføringsmæssige konsekvenser for nuværende markedssituation og kobles ofte sammen med fremtidige muligheder og udfordringer. Da Boston modellen inddrager produktet eller brandet ift. den største konkurrent til produktet eller brandet, er modellen fordelagtige at benytte i afhandlingen til analyse omkring størrelse af brandet contra konkurrenten, hvilket vil være den primære anvendelsesmulighed i afhandlingen Vækststrategi Ansoffs vækstmatrice fra 1957 illustrer hvorvidt virksomheden kan skabe vækst igennem fire hovedområder; marked penetration, markedsudvikling, produktudvikling samt diversifikation. De fire vækstområder indeholder herunder forskellige strategier, hvorfra virksomheden kan vælge at skabe vækst. Akslerne som adskiller metoderne er opdelt i produktsiden, hvor virksomheden har muligheden, at benyttet nuværende produkt eller at skabe et nyt, herudover markedet, hvor virksomheden har mulighed at benyttet det eksisterende eller et nyt marked (Ansoff, 1957). Før egentlige valg af strategi kan finde sted, skal en reel definition af strategi finde sted, hvor afhandlingens forståelse af strategi er baseret på Johnson Strategy is the direction and scope of an organization over the long term, which achieves advantage in a changing environment through its configuration of resources and competnces (Johnson, 2009). Benyttelsen af markedsudvikling sker når virksomheden forsøger at sælge mere af det eksisterende produkt til forskellige mennesker. Dette sker igennem et nyt marked, eller et nyt område af et eksisterende marked, f.eks. nyt geografisk marked, nye salgskanaler, nye segmenter mv. Market penetration sker når virksomheden forsøger, at sælge mere af eksisterende produkt til den samme kundegruppe. Det sker f.eks. ved at få flere i markedet til at benytte produktet, eller benytter mere af produktet. Produktudvikling benyttes når virksomheden ønsker, at øge forbruget ved eksisterende kundesegment ved at tilbyd disse nye produkter, f.eks. igennem nye varianter, emballage mv. Vigtigheden af vækstmatricen opstår i afhandlingen ved, at fremvise hvorledes en virksomhedens vækststrategi kan påvirke om undersøgte holdninger hos forbrugerne, vil være en fordel eller en ulempe for virksomheden i dens nuværende situation. 14

15 Distributionsstrategi Distributionsstrategi omhandler den overordet strategi som virksomheden vælger, at benytte i distributionen af deres produkter, og dækker herved alt fra valg af kanaler, antal af kanaler, placering i kanaler samt meget andet. Distributionsstrategi dækker herved over alle de aktører som virksomheden direkte eller indirekte har kontakt med, som f.eks. agenter, forhandlere, importører mv. Teorier benyttet i afhandlingen vil omhandle teorien omkring intensiv, selektiv samt eksklusiv distributionsstrategi (Trivedi, 1998; Adel, 1972), og vil blive benyttes i analyse til, at fremvise i hvilke tilfælde en gældende forbrugerholdning vil være fordelagtig for brandet at besidde Prisstrategi Når et nyt brand skal introduceres, så er det valgte prisniveau og den valgte prisstrategi underlagt den overordnede strategi for brandet, og herved hvorledes virksomheden ønsker at positionere produktet og brandet ift. produkt og kvalitet. Fastsættelsen af prisniveau er ofte opdelt i 6 trin; 1) udvælge pris målsætning, 2) find efterspørgsel, 3) estimer omkostninger, 4) analyser konkurrenters omkostninger, pris samt samlet tilbud, 5) udvælge en pris metode samt 6) udvælge den endelig pris (Kotler, 2005). Teorier omkring udvælgelsen af målsætning samt metode vil være betydelig i afhandlingen. I afhandlingen vil strategierne market penetration pricing samt loss leader kort blive benyttet. Herudover vil prismålsætningerne product-quality leadership samt cost leader blive benyttet. Penetration er prisstrategien hvor virksomheden prisfastsætter produktet lavt, da det antages at markedet er prisfølsomt. Strategien er modsætningen til market skimming, hvor en høj introduktionspris sættes for herved, at sænke produktprisen efterfølgende for, at maksimere profitten ved minimere forbrugeroverskud. Loss leader er prisstrategien hvor brandet fastsættes lavt for, at tiltrække besøgende, for herved at skabe mere omsætning på andre produkter. Strategien er ofte benyttet i detailhandlen, men ses også ofte benyttet ved online handel. Product-quality leadership er målsætningen hvor virksomheden efterstræber at fastsætte en høj oplevet kvalitet samt status og en dertilhørende høj pris, for således at blive betragtet som luksus, rangerende fra overkommelig luksus til uoverkommelig luksus. Modsætningen er Cost leader hvor virksomheden igennem stordriftsfordele ønsker at tage en lavere pris for produktet. Vigtigheden af prisstrategier opstår ved, at fremvise hvorledes prisstrategien for den enkelte virksomhed, kan have en påvirkning på hvorledes undersøgte holdninger hos forbrugerens, kan være fordelagtige eller en ulempe for virksomheden. 15

16 Branding strategi For at besvare undersøgelsesspørgsmål 3 omhandlende branding (jf. afsnit 6 & 7), vil teorien om Brand Knowledge blive benyttet (Keller, 1993). Brand Knowledge opdeles i underkategorierne brand awareness og brand image. Formålet med at undersøge brand knowledge er, at analysere hvorvidt brandet har opnået Customer-based brand equity, som opstår når forbrugerne besidder positive, stærke og unikke brand associationer (Keller, 1993; Aaker, 1991). Det primære fokus vil i afhandlingen være brand awareness. Brand awareness er styrken af sporene af brandet i hukommelsen, og kan undersøges igennem brand recall og brand recognition. Brand recognition undersøges på baggrund af forbrugerens evne til, at huske tidligere eksponering, når brandet gives som ledetråd (Keller, 1993). Brand recall omhandler, hvorvidt forbrugerne kan huske brandet, når denne stilles over for en ledetråd (f.eks. kategori, behov mv.), og derved fra egen hukommelse husker brandet Overvejelsessættet Undersøgelsesspøgsmål 4 vil teoretisk tage afsæt i teori vedrørende overvejelsessættet fra Andrews (1995), Wu (2003) samt Eliaz (2010). Teorien omkring overvejelsessættet fremviser hvorledes forbrugerne i købsprocessen er underlagt restriktioner, hvilket påvirker at disse ikke udvælger produkter ud fra en logisk gennemgang af hele udbuddet på markedet, men herimod ud fra et allerede konstrueret overvejelsessæt bestående af produkter som forbrugerne opfatter som relevante (indeholdende en mindre mængde produkter). Teorier omkring overvejelsessættet er relevant for afhandlingen, da undersøgelsesspørgsmålet igennem eksperimentet ønsker, at demonstrere hvorvidt brandet kan indtræde i forbrugerens hukommelse og herved overvejelsessættet, igennem en placering i top tre på resultatlisten. Fremsat eksperiment vil ligge til grund for den videre analyse. Et kort afsnit omhandlende afhandlingens litteratur og dertilhørende teori, er hermed blevet gennemgået. Der vil løbende gøres opmærksom på relevant teori og litteratur undervejs i afhandlingen (jf. litteraturlisten) Paradigme Det positive paradigme (positivisme) vil være det primære paradigme og dermed være grundlæggende for afhandlingen, da resultaterne blandt andet skal være til nytte i samfundet og herved være brugbare for nye brands. Collin (2003) beskriver positivisme som Viden er for positivisterne knyttet til bevidstheden, og videnskab erkendes via erfaringer og logik (Collin, 2003, 69). Valget af dette paradigme betyder, at afhandlingen vil gå eksperimentalt og manipulatorisk til værks, og de bagvedliggende hypoteser vil være af spørgende og postulerende karakter. Hertil vil der blive anvendt omhyggelige kontrolleret empiriske tests, som har til formål, at skabe generaliserebare resultater. Til dette formål vil en række opstillede 16

17 succeskriterier benyttes. Afhandlingen vil overordnet bære præg af, at viden skal være objektiv, præcis og velbegrundet, og herudover vil kritikken af videnskaben derfor også være velbegrundet. Det skal dog knyttets en kommentar til dette, da det ofte vil være uigennemførligt, at forblive objektiv, når afhandlingen er lavet af personer og paradigmet tillader dog også nogen grad af subjektivitet, hvis denne er bygget på erfaringer mv. Positivismen anser objektivitet og logik som centrale elementer ift. det videnskabelige, der påvirker at kvantitative undersøgelsesmetoder bliver anvendt i afhandlingen (jf. afsnit ). Disse betragtes som værende de mest anvendelige metoder, da metoderne bygger på objektive erfaringer fra et repræsentativt udsnit af befolkningen, og herved logisk ud fra en positivistisk verdensanskuelse, giver begrundelse for hvordan virkeligheden ser ud i hele samfundet. Afhandlingen vil dog i afgrænsede mængder være påvirket af post positivisme, hvor antagelser om, at virkeligheden er fremtrædende, hvilket skaber begrænsninger, og giver derfor ikke mulighed for, at skabe et fuldgyldigt og endegyldigt resultat. Dette vil derfor skabe begrænsninger for mulighederne for generalisering af resultater. I de afsnit, hvor eksisterende teori er mangelful, vil dette paradigme være fremtrædende og benyttelse af kritisk sans vil være tilstedeværende, med det formål at fremvise indikatorer, til besvarelse af problemstillingen (Collin, 2003: Heldbjerg, 2006; Langergaard, 2006) Undersøgelsesdesign Indledningsvist blev litteratursøgning gennemført, igennem akademiske litteratur og artikelsøgning på artikeldatabaser stillet til rådighed af Aarhus Universitet (jf. afsnit 3). Formålet med litteratursøgningen var, at fremvise, på hvilke områder litteraturen var mangelfuld, samtidig med at fremvise allerede eksisterende litteraturs resultater. Litteratursøgningen var derfor grundlæggende for udarbejdelsen af undersøgelsesspøgsmålene grundlæggende for afhandlingen (jf. afsnit 1.1). På baggrund af undersøgelsesspørgsmålene vil der i afhandlingen være behov for triangulering af research metoder, da der både anvendes kvantitative og kvalitative metoder. Afhandlingen har en problemorienteret tilgang, med formål, at løse den fremstillede problemstillingen. Den cirkulære proces afhandlingen anvender, er valgt for at teori og viden fra feltet, undervejs kan ændre på tilgangen og resultatet af afhandlingen. Som fremvist bestod dataindsamlingsmetoden både af kvantitativ dataindsamling igennem spørgeskemaundersøgelse og eksperiment, samt kvalitativ dataindsamling igennem fokusgruppe og interview, fordelt på de fire undersøgelsesspøgsmål. Den kvantitative metode bygger i høj grad på objektive 3 Kvalitative metoder vil i afhandlingen kun være forgående analyser til de kvantitative undersøgelsesmetoder jf. afsnit

18 observationer der tager udgangspunkt i, at kvantificere alle forhold med formål at forsøge at gøre disse målbare og generaliserebare, hvilket vil være formålet med afhandlingen (jf. afsnit 2.2). Herudover giver den kvalitative dataindsamling mulighed for, at undersøge et emne dybere end de umiddelbare observationer, hvilket vil blive benyttet foruden for den kvantitative metode. Dette da formålet er, at skabe præcise og brugbare resultater (Ritchie, 2003). Herunder vil dataindsamlingen blive fordelt på undersøgelsesspørgsmål. Undersøgelsesspørgsmål 1 ønsker at bygge videre på litteratursøgningen (jf. afsnit 3). Udover dette, vil der igennem spørgeskemadata blive belyst, hvorvidt den tidligere fremviste præference for søgeresultater i top 3, også er tilstedeværende på det danske marked. Der er tidligere blevet dokumenteret mulige fejlagtige holdninger til søgeresultaterne fremkommet i top 3 (iprospect 2006), men området er stadig mangelfuldt. Derfor vil der, på baggrund af undersøgelsesspørgsmål 2, blive gennemført en fokusgruppe samt kvalitativt interview, hvor følgende omdrejningspunkt vil blive diskuteret: Hvad betyder en søgeplacering som nummer 1,2 og 3 (jf. afsnit 2.3.2). Resultaterne fra fokusgruppen vil blive analyseret, og sammensat til en samlet liste af fejlagtige holdninger, og denne liste af fejlagtige holdninger vil efterfølgende indgå som del af spørgeskemaundersøgelsen. For at besvare undersøgelsesspørgsmål 3, vil teorien omkring brand awareness blive anvendt, og spørgeskemaundersøgelsen vil være den primære datakilde til undersøgelsesspøgsmålet. Interesseområdet vil være, at undersøge brand awareness på baggrund af de eksisterende søgemaskiner. Gennem brand awareness ses hvorvidt, det undersøgte søgemaskinebrand er blevet en del af overvejelsessættet hos forbrugeren. Overvejelsessættet er de produkter, som forbrugeren giver ekstra overvejelser (Keller, 1993; Baker, 1986). Tidligere undersøgelser fremviser endvidere, at forbrugerne benytter sig af heuristikker, som forenkler købsprocessen, hvor produkter i overvejelsessættet får en umiddelbar fordel (Keller, 1993). Brand awareness bruges ofte i købssituationer. Hertil antages, at de samme principper gør sig gældende ved valg af søgemaskine. Når brand awareness skal undersøges benyttes metoderne; top of mind, spontaneous og aided recall. I denne afhandling vil spontaneous samt top of mind metoderne blive benyttet for, at få et præcist og repræsentativt resultat (jf. afsnit 2.3.1). Ved undersøgelsesspøgsmål 4 vil fokus være på, at bidrage med ny viden til feltet, ved at undersøge hvorvidt en placering i top 3 imod en placering som et af de sidste 3 søgeresultater, kan bidrage til indtrædelse i overvejelsessættet. Til dette undersøgelsesspøgsmål vil et eksperiment blive anvendt (jf. afsnit og 7). 18

19 Gennemgang af spørgeskemaundersøgelse, kvalitativt interview, fokusgruppe samt eksperiment vil forekomme i efterfølgende afsnit Spørgeskemadataindsamling For at besvare problemstillingen, vil en spørgeskemaundersøgelse blive benyttet. Spørgeskemaet er besvaret af 200 respondenter, og et stort antal respondenter er blevet anvendt for, at skabe mulighed for generalisering af resultaterne til hele populationen. Med ønsket om generaliserebare resultater, blev spørgeskemaet uddelt både online, via sociale medier, og via fysisk format. Spørgeskemaet er udarbejdet på baggrund af udvalgt teori og eksisterende spøgskemadata indenfor lignende undersøgelser. Hertil er anvendt Jansen (2012) og Iprospect (2006). For at undersøge brand awareness, vil der blive benyttet brand recall samt brand recognition. Brand recall omhandler hvorvidt forbrugerne kan huske brandet, når denne stilles overfor ledetråde. Spontaneous respons blev benyttet ved, at anvende behov som ledetråden, ved at spørge Identificer en søgemaskine, som du vil bruge til at søge efter en online butik eller sted at købe disse frugt og grønsager (jf. bilag 1 for spøgeskema). Herved fremgår behovet klart, som værende behovet for at købe frugt & grønt. Efterfølgende er ønsket at fremvise samme tendens igennem top of mind, igennem spørgsmålet List din(e) favorit søgemaskiner. Efterfølgende ønskes brand recognition undersøgt, hvor forbrugerne bliver stillet overfor brandet som ledetråd. Her vil forbrugerne få vist logo samt navne på 8 søgemaskiner, hvortil de skal besvare, hvorvidt de har brugt denne søgemaskine før, herudover om søgemaskinen anvendes på nuværende tidspunkt. Dette spørgsmål vil fremvise hvorvidt, der forekommer positiv eller negativ associationer overfor brandet. Spørgeskemaundersøgelsen er udarbejdet på baggrund af Jansen et. al. (Jansen, 2012), iprospect (iprospec, 2006) samt egen tilvirkning. I besvarelsen vil respondenterne over flere omgang blive stillet overfor en resultatliste med formålet, at få så præcise resultater i besvarelserne af spørgsmålene. Disse resultatlister vil blandet andet blive håndteret til spørgsmål til undersøgelsesspørgsmål 1 og 2. I hver af de pågældende afsnit, vil de enkelte spørgsmål blive fremvist Kvantitative vurderingskriterier for spørgeskemaundersøgelsen For at kvalitetssikre den kvantitative del af afhandlingen, blev der på baggrund af Heldbjerg (2006) gennemgået fire kriterier; intern validitet, ekstern validitet, reliabilitet samt objektivitet. Disse vil blive gennemgået i det efterfølgende. For at sikre den interne validitet af spørgeskemaet, blev der anvendt en stikprøvestørrelse af 200 repsondenter som blev indsamlet igennem flere kanaler, med det formål at skabe en repræsentativ 19

20 stikprøve. Inden videre analyse af dataene blev alle respondenter med manglende svar eller utroværdige svar fjernet. Den eksterne validitet blev sikret ved den anvendte stikprøvestørrelse, hvor formålet var, at ramme et bredt og repræsentativt udsnit af populationen (jf. afsnit 5). Til dette formål blev der benyttet flere kanaler til indsamling af respondenter, som omfattede både fysisk såvel som online format. Herudover blev udvalgte spørgsmål rokeret fra respondent til respondent, med det formål, at sikre validiteten. Et repræsentativt resultat fremgår hermed som formålet med spørgeskemaundersøgelsen (jf. afsnit 2.2). Reliabiliteten er opretholdt ved, at spørgeskemaet er blevet udarbejdet på baggrund af spørgsmål fra tidligere undersøgelser, og nye spørgsmål udarbejdet af forfatteren (jf. afsnit 5 og bilag 1). For at sikre kvaliteten af de eksisterende samt nye spørgsmål, så blev spørgeskemaet testet inden udsendelsen, hvor mindre fejl vedrørende nye spørgsmål blev korrigeret. Objektivitet er opnået igennem benyttelse af gennemtestet spørgsmål herudover anvendelsen af data fra tidligere undersøgelser, så vidt dette var muligt. Herudover er alle spørgsmål testet af eksperter såvel som ikke-eksperter Kritik af spørgeskemaundersøgelse Et af de første kritikpunkter af spørgeskemaet er, at dette benytter resultatlister (jf. bilag 1), og der opstår risiko for, at deltagerne vælger ikke at studere disse, på grund af mængden af data. Hvis dette er tilfældet, vil der opstå mulighed for fejlagtige resultater. Ved benyttelsen af spørgeskemaundersøgelse, fremkommer risikoen for, at lækning af spor til respondenterne igennem spørgsmålene, omkring hvad det egentlige formål med spørgeskemaet er. I det anvendte spørgeskema, har der været fokus på, ikke at skabe denne lækning ved udarbejdelsen af spørgeskemaet. Det er tænkeligt, at lækning af spor er forekommet i spørgsmål omkring branding (hvor visning af logo for alle søgemaskiner er fremkommet, jf. bilag 1), men det antages at dette ikke har skabt biased resultater. Det blev fra starten valgt ikke at give valgmuligheden måske samt ved ikke i spørgeskemaet for ikke, at skabe store mængder af resultater som ikke kunne anvendes. Dette kan dog i nogle af de opstillede spørgsmål have medført biased resultater. Pilottest af spørgeskema fremviste ikke tendenser til forskruet svarmulighed på baggrund af manglende svarmuligheden som ved ikke samt måske. Den videre analyse af resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen, vil løbende havde disse kritiske punkter til overvejelse. 20

21 Interview og fokusgruppe De kvalitative interviews blev udført forud for fokusgruppen, med formålet, at afdække fejlagtige holdninger overfor søgeresultater fremkommet i top 3 4. De fejlagtige holdninger som blev fundet igennem de kvalitative interviews, spillede efterfølgende den rolle, at de vil blive brugt i fokusgruppen som middel til, at få diskussionen på rette spor. Formålet med interviewene ville således være, at skabe mere baggrundsviden samtidig med at teste udstyret til fokusgruppen 5. Interviewene blev benyttet som pilottest for efterfølgende fokusgruppen, for herved, at fremme resultaterne som opnås igennem fokusgruppen (Billé, 2010). Interviewene var uformelle, hvilket kunne opretholdes da forfatteren besidder viden indenfor det overordet feltet omkring SEO og søgemaskiner. Disse interview indtog form som både fokusinterview, ved at tjekke påvirkningen af den interviewet, når denne udsættes overfor stimulus (den interviewet fik fremvist eksempler på resultatlister) samt uformelle interview ved det faktum, at der ikke er en interviewguide og kun få allerede nedskrevne spørgsmål til de enkelte interviews. Fokusgruppen vil blive anvendt for, at skaffe dybdegående informationer omkring hvilke holdninger forbrugerne besidder overfor søgeresultater fremkommet i top 3. Efterfølgende vil al data blive gennemarbejdet med fokus på udvælgelse af de fejlagtige holdninger. Da informationerne omkring emnet viste sig sparsom i litteratursøgningen, fremviste nødvendigheden sig for, at benytte resultaterne fra interviews samt fokusgruppen, som et forgående værktøj til, at indsamle data til senere anvendelse i en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse. Den kvalitative undersøgelse gav muligheden for, at beskrive og fremvise situationen sådan som den opleves af forbrugeren, hvilket blev set som den største fordel ved benyttelsen af interviews samt fokusgruppe (Ritchie, 2003). På grund af det benyttede paradigme (jf. afsnit 2.2), vil en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse være den optimale metode til indsamling af data til videre analyse. Deltagerne som er udvalgt til fokusgruppen, er udvalgt på baggrund af deres viden vedrørende det undersøgte emne, da en høj grad af kendskab til emnet har været efterstræbelsesværdigt (Rabiee, 2004). Udover dette, ligger fokus ofte på, at sammensætte en fokusgruppe som er repræsentativ, hvilket også vil være formålet med den anvendte fokusgruppe. Men da resultaterne efterfølgende skal bearbejdes igennem spørgeskemaundersøgelsen, hvor respondenterne er indhentet repræsentativt, har kriteriet modtaget mindre overvejelser. Enkelte forudsætninger omkring køn, alder og arbejde, har været anvendt ved udvælgelse af deltagere. 4 Der var en antagelse om at de fejlagtige holdninger ville bestå af holdninger hos individet, som kunne afdækkes nemt igennem enkelmandsinterview, samt holdninger, som kunne findes igennem fokusgruppen, og den synergieffekt som fokusgruppen tilsammen skabte. 5 Udstyret bestående af forskellige typer af resultatlister på forskellige søgetermer. 21

22 Fokusgruppen er valgt på grund dertilhørende fordele, da fokusgruppen giver muligheden for, at opnå en dybere forståelse af emne i forhold til andre metoder (Thomas, 1995). Endvidere reagerer deltagerne spontant og bagvedliggende holdninger er herved observerbare (Flick, 2006). Udover disse, opnås der igennem fokusgruppe meget data på kort tid, hvilket var ønskværdigt i afhandlingen (Rabiee, 2004). Da deltagerne i fokusgruppen ikke selv er klar over, at de besidder de holdninger som ønskes frembragt (fejlagtige eller rigtige), vil formålet med fokusgruppen være, at benytte synergien fra gruppen til, dyberegående analyse og derved finde frem til flere holdninger end hvad viste sig muligt igennem kvalitative interviews. Fokusgruppen er endvidere valgt, fordi det ønskede emne ikke kun kan belyses igennem spørgeskemaundersøgelse, da emnet som ønskes belyst, er underliggende holdninger som forbrugerne ved første øjekast ikke er bevist omkring, og den direkte tilgang igennem spørgeskemaet hvilke fejlagtige holdninger har du til søgeresultat nummer 1 vil herved ikke frembringe et klart og præcist resultat. Igennem fokusgruppen vil formålet være, at få informationer omkring de holdninger som den individuelle besidder omkring emnet, samtidig med, at lade gruppen som en helhed komme frem til holdningerne (Rabiee, 2004). Holdningerne i denne afhandling betegnes som fejlagtige holdninger. Dette vil ikke være betegnelsen i fokusgruppen, hvor alle holdninger ønskes frembragt 6. Efterfølgende vil de fejlagtige holdninger blive udvalgt (jf. afsnit 5). Efterfulgt af den kvalitative metode, vil de fundne holdninger til søgeresultaterne fremkommet i top 3, blive gennemarbejdet. Det vil være nødvendigt at bearbejde holdninger, da det forventes at resultaterne fra interviewene og fokusgruppen, vil fordele sig imellem rigtige holdninger samt fejlagtige holdninger. Endvidere er der en forventning om, at nogle af holdningerne vil falde udenfor disse kategorier, og herved ikke kan beskrives som hverken rigtige eller fejlagtige Praktisk afholdelse af interview På grund af de ulemper som fokusgruppen frembringer, vil der til selve fokusgruppeinterviewet være både facilitator samt en observator. Facilitators rolle vil være, at styre interviewet og skabe et miljø hvor respondenterne har lyst til at deltage og dele deres holdninger. Herudover vil facilitators rolle også være, at styre samtalen således emnet forbliver relateret til hvad betyder en søgeplacering som nummer 1,2,3... En observator vil være til stede for, at observere ikke-verbale udtryk mv. som fremkommer under fokusgruppen, som senere vil blive analyseret og være behjælpeligt til, at fremvise respondenternes holdning til det pågældende emne. 6 Hvilket herved betyder at alt under fokusgruppe forløbet vil blive betragtet som rigtige holdninger overfor deltagerne, og skulle en kritik fra andre i gruppen omkring fejlagtigheden ved en bestemt holdning fremstå, så vil denne blive mindet omkring at alle svar er rigtige svar. Med det formål at skabe en åbent forum hvor alle vil dele deres meninger. 7 En analyse af hver enkel af disse, vil fremvise hvorvidt de skal med i videre analyse 22

23 Der findes flere metoder til sammensætning af deltagere til fokusgruppen (Flick, 2006), disse er dog ikke benyttet på grund af ressourcemæssige begrænsninger. Antallet af interviews og fokusgrupper vil være lavt, hvilket kan accepteres på grund af den store mængde data som de kvalitative metoder frembringer (Kvale, 1998). Fokusgruppen vil bestå af otte deltagere, heriblandt fire piger i alderen samt fire drenge i alderen Interviewet vil tage 45 til 60 minutter, og vil forgå i lokaler hos virksomheden Compell, som er beliggende i Århus centrum. Fokusgruppen vil forgå i tidsrummet således, at alle deltagerne kan deltage efter skole, arbejde eller andre forpligtelser Kvalitative vurderingskriterier interview / fokusgruppe For at kvalitetssikre den kvalitative del af afhandlingen, blev der på baggrund af Heldbjerg (2006) gennemarbejdet 4 kriterier; credibilitet, transferbility, dependabilitet samt confirmability. Disse vil blive gennemgået i det efterfølgende. Igennem de afholdte interviews er credibiliteten opretholdt ved, at der ved både interviews samt fokusgruppen var 2 personer tilstede, for således, at styre såvel som observere. Herudover er der foretaget lydoptagelser af interviewene samt fokusgruppen, som er blevet benyttet til efterfølgende bearbejdning af materialet. Derudover er der afslutningsvist i både interview og fokusgruppe, foretaget bekræftelse af resultaterne ved, at spørge det er hermed rigtig forstået, at jeg hører dig sige at. For at opnå høj credibilitet, ville det være nødvendigt, at bearbejde alt data efter interviewene og fokusgruppen, og fremfinde fejlagtige holdninger, og efterfølgende få respondenterne fra fokusgruppen til at godkende resultaterne sammen med forfatteren. Denne grad af credibilitet er ikke fundet nødvendig i afhandlingen, på grund af interviewenes og fokusgruppens formål, som forgående analyse for den kvantitative del, hvor det antages, at mulige fejl ville blive opfanget ved ingen besvarelser eller meget få besvarelser i den videre analyse. Der vil være et ønske omkring transferbility af resultaterne (jf. paradigme valg i afsnit 2.2), således de fremfundne holdninger skal kunne videreføres fra afhandlingen til populationen, og herved benyttes af nye brands. Der vil ikke være mulighed for, at skabe sammenligningen med andre resultater og fortolkninger, da afhandlingen bidrager med ny viden til et mangelfuldt område. I afhandlingen antages der mindre vigtighed af de endelige resultater, fremkommet på baggrund af kvantitativ undersøgelse, da disse er foregående for den kvalitative undersøgelse. Dependabilitet er forsøgt opnået ved benyttelsen af facilitator samt en observator (jf. afsnit 2). En observator er blevet benyttet med formålet, at observere underliggende holdninger fremvist ved adfærd udover sprogform. Herudover har observators opgave også været, at teste facilitators rolle, og konkludere 23

24 hvorvidt en objektiv rolle er blevet opretholdt igennem alle interviews samt fokusgruppen. Dependabilitet er også forsøgt opretholdt ved, at de skabte resultater på baggrund af interviews og fokusgruppen, er blevet fremvist for eksperter indenfor feltet. Formålet med konfirmabilitet er, at opnå en objektiv forfatter, således resultaterne kan genskabes af andre undersøgelser på sammen område, ved at følge samme tilgang og metodik. For at opnå høj grad af konfirmabilitet, skal konklusioner og delkonklusioner derfor kunne godkendes af personer indenfor feltet SEO og søgemaskiner. Dette er forsøgt opnået igennem fremlæggelse af datene og konklusionerne, overfor eksperter indenfor området omkring SEO og søgemaskiner 8. Dette er forgået efterfølgende opgaven, og konfirmabilitets princippet er herved overholdt. Endvidere har dette metført forslag til fremtidige undersøgelser (jf. afsnit 8) Eksperiment Til undersøgelsesspørgsmål 4, vil tidligere omtalte eksperiment blive anvendt. Igennem eksperimentet vil respondenterne blive sat overfor én af to købssituationer - en lavinvolverings købssituation samt en højinvolverings købssituation, som adskiller sig ved den oplevede risiko ved køb, og længden af købsprocessen som forbrugeren oplever. I hver af disse, vil den ene halvdel af respondenterne blive sat overfor en af følgende resultatlister (jf. figur 1 for resultatlister). 1) Den ene simulerede resultatliste vil indeholde et fiktivt brand, placeret på en af de nederste placeringer (placering 8, 9 eller 10), og 2) Den anden simulerede resultatliste, vil indeholde det fiktive brand, på en af de øverste placeringer (placering 1, 2 eller 3). Resultatlisten repræsenter en online købssituation, hvor respondenten stilles overfor behovet du ønsker at købe sodavand online som lavinvolvering, og du ønsker at køb bil online som højinvolvering. Til dette eksperiment, vil der blive benyttet to fiktive brands, som ikke adskiller sig fra den pågældende kategori. Ved lavinvolvering vil brandet fremgå under navnet Freezy, og ingen produkter med dette navn vil være eksisterende, på det nationale eller internationale marked. Ved højinvolvering vil brandet DcH blive benyttet, og igen vil ingen produkter med dette navn være tilstedeværende. Den anvendte software er udarbejdet således, at respondenterne har mulighed for, at se resultatlisten (uden logo fra søgemaskinen) bestående af 10 søgeresultater (jf. figur 1). På resultatlisten har den enkelte deltager mulighed for, at trykke på hvert af de 10 søgeresultater. Softwaren giver deltagerne mulighed for, 8 Eksperterne vil være repræsentanter fra virksomheden Compell og forfatteren. 24

25 at undersøge det enkelte brand på den hovedside som det pågældende link fører til. Til dette formål, blev der udarbejdet en side til brandet Freezy samt en side til brandet DcH. Figur 2: Brugerflade til eksperiment Kilde 2: Softwaren er udviklet i samarbejde med virksomheden Compell. Jf. bilag 2 for større billede. Resultatlisten anvendt i softwaren bestod ikke af logo eller navn fra nogen søgemaskine, og blev udarbejdede på baggrund af søgeresultater fra 5 søgemaskiner (jf. bilag 3). Softwaren blev udarbejdet således, at en knap med tilbage samt vælg søgeresultat fremkom, når deltagerne trykkede sig ind på et søgeresultat. Det blev valgt kun at tillade deltagerne, at afsøge den side som resultatlisten linkede til, og således blev resten af den pågældende hjemmeside afskåret. Dette blev valgt ud fra begrundelsen, at deltagerne kun skulle vælge det søgeresultat som var relevant for sig selv og det pågældende behov, og der var herved behov for mere informationssøgning udover eksperimentet. Efter at respondenterne var blevet stillet overfor resultatlisten, blev de spurgt omkring hvorvidt, de kunne huske de frembragte brands på resultatlisten. Formålet med spørgsmålet var, at fremvise hvorvidt en placering på resultatlisten, påvirkede hvorvidt deltagerne kunne huske brandet efterfølgende. Hypotesen var, at nye brands bliver husket oftere, og indtræder i overvejelsessættet, når de fremkommer øverst på resultatlisten fremfor nederst på resultatlisten. 25

26 For at skabe et så repræsentativt resultat som muligt, vil spørgsmål vedrørende fremkommende brands forekomme, ud fra både spontaneous recall ( hvilke brands var repræsenteret på resultatlisten ) samt aided recall ( hvilke af følgende brands var repræsenteret på resultatlisten ) Praktisk afholdelse af eksperiment Eksperimentet fandt sted hos Compell, i tidsrummet 15:30 til 18:00 og deltagerne havde mulighed for, at skrive sig op til et bestemt tidsrum på forhånd, og derved få deltagelse til at passe med arbejde, skole mv. Alle respondenterne deltog i lodtrækningen omkring 8*2 biografbilletter. Det blev fundet nødvendig, efter eksperimentet, at afholde endnu et eksperiment, med det formål at indsamle flere besvarelser for, at overholde de statistiske forudsætninger for krydstabel (jf. afsnit 7). Folk blev fundet igennem sociale medier, samt netværk, og en stor grad af convenience sampling blev benyttet, på grund af begrænsede ressourcer. Der blev stillet minimumskrav til deltagerne, som skulle opfyldes på forhånd (køn, alder, viden, arbejde mv.) med formål, at skabe et repræsentativt resultat. Endvidere var fokus på, udføre eksperimentet med begrænsede antal deltagere for, at have stor varians i blandt disse (Flick, 2006). Der var allerede på forhånd en formodning om, at eksperimentet kunne frembringe fejlagtige resultater. Begrundelsen for disse fejlagtige holdninger ligger ved, at det ikke vil være muligt at opnå en den autentiske situation, som deltagerne normalt er i, når søgemaskiner benyttes. Eksperimentet vil forgå i et andet miljø, på en ikke vant computer og under observation 9. Denne type bias vil ofte være fremkommende ved et eksperiment, som kun kan mindskes ved, at få deltagerne til at opleve mindst muligt påvirkning ved udførelse af eksperimentet, hvilket er gjort i dette eksperiment (jf. afsnit 2.3.3). For at mindske muligheden for biased resultater, er softwaren gennemtestet inden anvendelsen, for herved at sikre en så naturlig søgesituation som mulig. Herudover er alle egenskaber omkring brandet fjernet, således dette ikke påvirker deltagerne (Mishler, 1990). Et pålideligt resultat er sikret igennem stikprøvestørrelsen samt kriterier for udvælgelse af deltager til eksperimentet (Flick, 2006) Vurderingskriterier For at kvalitetssikre den kvantitative del af afhandlingen, blev der på baggrund af Heldbjerg (2006) gennemgået fire kriterier; intern validitet, ekstern validitet, reliabilitet samt objektivitet. Disse vil blive gennemgået i det efterfølgende. 9 Deltagerne fik lov til at udføre eksperimentet for sig selv, men fik vejledning inden udførelsen. 26

27 Eksperiment blev udført med det formål, at fremvise resultaterne i en krydstabel, og dette stillede krav til en stikprøvestørrelse stor nok til, at overholde de statistiske forudsætninger vedrørende et minimumskrav. Herved blev der sikret intern validitet, ved at det blev forsøgt overholdt i alle cellerne 10. Det perfekte eksperiment ville have stor ekstern validitet, for således at kunne benytte resultatet eksternt på hele populationen, hvilket også er formålet med afhandlingen, og herved var formålet at skabe et repræsentativt udsnit af populationen i eksperimentet. Stikprøven bærer dog præg af, at convience sampling er blevet benyttet, og resultaterne skal derfor tages med forbehold når de benyttes på resten af populationen. Softwaren som blev anvendt til eksperimentet, blev gennemtestet inden anvendelse, hvor der var fokus på at opnå en høj grad af genkendelighed med deltagerens normale søgesituation 11. Hensigten med dette var således, at skabe høj reliability, med formålet, at nye undersøgelser på området ville skabe samme resultater. Der var i eksperimentet fokus på, at softwaren såvel som købssituationen, skulle være genskabelig i fremtidige undersøgelser (jf. afsnit samt 8). Det vil med dette eksperiment ikke være mulighed for, at opnå diachronic reliability, da vi allerede inden eksperimentet har en antagelse om, at resultatet vil være påvirket over tid, f.eks. på grund af den teknologiske såvel som kulturelle udviklinger. Det antages at dette ikke vil være et problem for eksperimentet. Herudover ses der også på forhånd problemer med Synchronic reliability, da det antages at et eksperiment som skal opnå en oprindelig søgesituation kan være en mulighed, uden tidsmæssige og finansielle restriktioner (jf. afsnit 2.3.3)(Flick, 2006). Objektivitet er opnået ved ikke at påvirke deltagerne inden eksperimentet, hvilket betød, at kun kort personlig introduktion omkring udstyret blev givet på forhånd. Efterfølgende blev deltagerne ledet igennem eksperimentet gennem gennemtestet tekst i softwaren Kritik af eksperimentet I dette afsnit vil der forekomme kritik af eksperimentet, som også til en vis grad vil være sammenknyttet til afsnittet omkring fremtidige undersøgelser, som vil blive gennemgået i afsnit 8. Inden deltagerne igangsættes med eksperimentet, vil der være en kort personlig præsentation omkring den software som de vil blive sat overfor. Herudover vil der på skærmen fremgå en kort tekst omkring eksperimentet. På trods af dette, er det sandsynligt, at der vil forekomme lækning af spor, som kan lede deltagerne til at gætte den bagvedliggende hypotese, og herved påvirke opførelsen under eksperimentet. 10 Der fremkommer dog et mindre forudsætningsbrud, da der i en af cellerne er under det påkrævede antal, jf. afsnit Dog uden brugen af brand egenskaber fra søgemaskinen, som f.eks. navn og logo. 27

28 Dette kan eksempelvis ske, hvis deltageren på forhånd har en antagelse om, at denne vil blive sat overfor spørgsmål omkring repræsenterede brands på resultatlisten, hvilket naturligvis vil give et fejlagtigt resultat. Igennem opbygningen af softwaren, tekst samt opstillede købssituation, har der været fokus på at minimere dette. Som det vil fremgå afsnit 7, vil de statistiske forudsætninger omkring antal deltagere næsten være opfyldt, men der vil stadig være tale om en forholdsvis lille samplestørrelse, hvilket alt andet lige, vil gøre det svært at sige noget på baggrund af eksperimentet, omkring resten af populationen. Et forsøg på dette, vil dog finde sted i afhandlingen, da primære formål herom er fremstillet. Et eksperiment vil ofte sætte deltageren i en kunstig situation, da eksperimentet vil forgå i et andet miljø, på en ikke vant computer samt under observation 12, hvilket kan have en indflydelse på respondenternes adfærd. Det har været forsøgt, at skabe en naturlig søgesituation igennem softwaren, men det antages som værende umuligt, at frembringe en et hundrede procent rigtig købs- og søgesituation, uden at overvåge deltagerne uden disse var beviste omkring overvågningen. For at mindske muligheden for biased resultater, er softwaren gennemtestet inden anvendelsen, for herved, at sikre en så naturlig søgesituation som mulig. Herudover er alle egenskaber omkring brandet fjernet, således dette ikke påvirker deltagerne (Mishler, 1990). Et pålideligt resultat er sikret igennem stikprøvestørrelsen samt kriterier for udvælgelse af deltagere til eksperimentet (Flick, 2006). Herudover vil der være eksterne faktorer, som der i denne afhandling ikke er mulighed for, at skærme imod i eksperimentet. F.eks. havde der i perioden op til eksperimentet, været en større opdatering af søgemaskinen Googles algoritme, som kunne have påvirket deltagerne, hvis disse havde været opmærksom på nyheder fremkommet i kølvandet på dette. Derfor findes det nødvendigt, at have disse kritikpunkter under overvejelse, når en konklusion på baggrund af eksperimentet forekommer. 12 Deltagerne fik lov til at udføre eksperimentet for sig selv, men fik vejledning inden udførelsen. 28

29 Kapitel 3 Litteraturgennemgang 29

30 3. Litteraturgennemgang Indenfor den akademiske litteratur, er mængden af litteratur som har til formål, at fremvise brugerens holdninger til søgeresultaternes placering og den dertilhørende effekt, ikke komplet. Afhandlingen vil derfor gennemgå de vigtige punkter indenfor litteraturen på området for, at fremvise et standpunkt for litteraturen omkring SEO, samt allerede udviste holdninger til søgeresultaternes placeringer på resultatlisten. Mark T. Keane har undersøgt om forbrugernes tendens til, at klikke på søgeresultater som fremkommer først på resultatlisten (eksempelvis søgeresultat nr. 1 frem for nr.10). Eksperimentet blev udført ved, at simulere en søgning på en søgemaskine, hvor deltagerne blev stillet overfor enten den normale rangering fra søgemaskinen eller en omvendt rangering. Resultaterne fremviste, at 7 ud af 10 af deltagerne valgte søgeresultat placeret som nummer 1 ved den oprindelige, sammenlignet med 4 ud af 10 ved den omvendte resultatliste. Ydereligere fremviste resultaterne, at søgeresultat 2 til 8 fremviste de samme resultater på tværs af resultatlisterne. Derudover viste resultaterne også, at resultat nummer 9 og 10 blev valgt oftere ved den omvendte resultatliste. Resultatet af undersøgelsen viste, at når deltagerne blev stillet overfor den omvendte resultatliste, så havde de en tendens til, at vælge disse på trods af deres begrænsede relevans. Omvendt, når de relevante resultater blev fremvist som mindst relevante dvs. når søgeresultat 1 blev fremvist som nr. 10, så blev denne valgt mindre. Eksperimentet fremviste derved en tendens til, at deltagerne valgte søgeresultater fremkommet øverst på resultatlisten, og en reel præference kunne herved ses i eksperimentet. Eksperimentet var ikke entydigt, og fremviste samtidig en tendens til, at deltagerne søgte efter relevante søgeresultater længere nede på resultatlisten (Kean, 2008). Keane diskuterer endvidere om tillid kan være begrundelsen for resultatet, men afviser, at en implicit tillid har haft effekt på resultatet. Slutteligt konkluderer Keane, at resultaterne peger mod, at brugerne er underlagt tendenser nærtliggende teorien theory of bounded rationality (Keane, 2008). Teorien omkring theory of bounded rationality omhandler, at brugerne vælger et søgeresultat som tilfredsstiller visse kriterier, frem for det optimale søgeresultat (Simon, 1955/56). Herbert A. Simon afveg fra tidens tanke omkring economic man, som havde fuld information samt viden til, at se konsekvenserne af sine valg. Resultatet blev, at beslutningstagerne i stedet var nødsaget til, at tage beslutninger ud fra visse kognitive såvel som tidsmæssige begrænsninger således, at en evaluering af alle beslutningsresultater ikke var en mulighed. Resultatet blev, at mennesker agerede rationelt indenfor visse opsatte praktiske grænser hvilket beskrives som grænserne for bounded rationality (Simon, 1955/56). 30

31 Et studie udført af Denise Agosto havde til formål, at fremvise hvorvidt theory of bounded rationality var tilstedeværende hos unge mennesker i forhold til deres internetsøgning. Et af resultaterne fra denne undersøgelse fremviste, at deltagerne afsluttede søgningen, når de havde fundet et resultat der tilfredsstillede deres kriterier, fremfor det optimale resultat. Resultaterne fremviste også, at andre aspekter spillede en rolle, således deltagerne ikke altid afsluttede søgningen på grund af theory of bounded rationality, men simpelthen på grund af faktorer som fysisk ubehag bestående af kedsomhed, begrænset tid samt Snowballing (Agosto, 2002). Fysisk ubehag fik herved deltagerne til at stoppe deres søgning, inden et resultat som tilfredsstillede deres kriterier, blev fundet. Keane diskuterer kort hvorvidt tillid kan have præget resultatet, men afviser slutteligt, at dette har påvirket resultaterne. Keane konkluderer, at theory of bounded rationality er en bedre forklaring på forbrugerens fremviste holdninger. Når emnet omkring tillid undersøges nærmere ses, at Joachims et al. (Joachims, 2005) ønsker at undersøge hvorvidt forbrugeren er påvirket af placeringen på søgemaskinerne, ved hjælp af eye-tracking. Der er i denne undersøgelse fokus på, at se om den opståede tendens til at vælge de øverste søgeresultater, er påvirket af tillid til søgemaskinerne. Resultaterne viste, at deltagerne kiggede lige meget på søgeresultat 1 og 2, men klikraten var langt højere ved søgeresultat 1 fremfor 2, hvilket blev konkluderet, var på grund af den tillid, brugeren havde til at søgemaskinen og dennes evne til at finde relevante resultater (Joachims, 2005). I den akademiske litteratur ses studier, som afviser teorien omkring tillid (O Brien, 2006). Judit Bar-Ilan et. al. forsøgte at fremvise samme tendens, gennem studier hvor deltagerne skulle vælge den bedste rangering af søgeresultater ud fra to alternativer, hvoraf en original rangering samt en omvendt. Resultatet fremviste, at den vigtigste forklarende faktor var, hvor tæt søgeresultatet var placeret på toppen, og fremviste herved igen, en tendens til at brugerne valgte søgeresultater fremkommet øverst på resultatlisten (Bar-Ilan, 2009). Der diskuteres endvidere hvorvidt forbrugeren kigger resultaterne igennem, indtil disse finder et resultat som blot tilfredsstiller deres kriterier, uden dette resultat behøver, at være det optimale søgeresultat. Eksperimentet af Bar-Ilan støttede herved tidligere studier, hvor fokus lå på teorien omkring theory of bounded rationality. Flere akademiske studier fremviser en tendens til, at brugeren vælger søgeresultater fremkommet øverst på resultatlisten. Der ses dog splittelse omkring hvorvidt begrundelsen til dette skyldes en opbygget tillid til søgemaskinerne, theory of bounded rationality, fysisk ubehag eller en helt fjerde forklaring. Der ses dog tydlige beviser på, at brugeren fortrækker søgeresultater fremkommet øverst på resultatlisten, blot begrundelsen derfor som tidligere studier er uenige om. Der fremgår ikke af nogen akademiske studier hvorledes disse fremviste tendenser kan benyttes af virksomheder og deres brands, og litteraturen fremstår herved mangelfuld på dette område, hvorpå denne afhandling ønsker at fremvise hvorledes dette såvel som andre undersøgelsesspørgsmål kan bidrage til dette. 31

32 Kapitel 4 Dasnke forbrugere og præference 32

33 4. Danske forbrugere og præference Der er i afhandlingen et ønske om, at undersøge hvorvidt den observerede præferene i litteraturen (jf. afsnit 3), også er gældende på det danske marked. Det er tænkeligt, at flere kulturelle faktorer og den generelle teknologiske udvikling, kan have en indflydelse på, hvorvidt denne præference er eksisterende på et globalt plan og herved på det danske marked. De nyeste undersøgelser på området er 7 år gamle, og på grund af den teknologiske udvikling indenfor feltet er dette at være at betragte som forældet. Hypotesen er, at tidligere undersøgelser på området ikke ville være gældende i Danmark, eller være gældende i et mindre omfang, da disse primært har fundet sted i lande hvor den teknologiske udvikling og adgang til internet er mere fremskredent. Herudover kan der også observeres flere kulturelle forskellige imellem de benyttede lande og Danmark. Gennem spørgeskemaet blev respondenterne stillet overfor en resultatliste, hvor alle egenskaber omkring brandet 13 mv. var fjernet, således fokus forblev på opstillede resultater på resultatlisten. Der blev herefter spurgt ind til, hvilke af efterfølgende søgeresultater som besvarede den opstillede søgning bedst. Den resultatliste som deltagerne blev stillet overfor, var på baggrund af søgningen køb vitaminpiller online (Jf. figur 3). Figur 3: Udsnit af resultatlisten fra spørgeskema Kilde 3: Uddrag af resultatlisten på søgning køb vitaminpiller online. (a) = oprindelige resultatliste, (b) = omvendte resultatlisten. Jævnfør bilag 4 for hele resultatlisten. Jf. bilag 1 for spørgeskema. 13 Navn, logo samt andre genkendelige egenskaber 33

34 Den opstillede søgning var valgt til dette formål for, at fjerne mulige bias, da det antages at folk ikke på forhånd har særlige associationer overfor vitaminpiller og brandingeffekten ikke er tilstedeværende 14. For at kunne analysere på resultaterne, blev halvdelen af respondenterne sat overfor den oprindelige resultatliste, og den anden halvdel blev sat overfor den omvendte resultatliste. Der vil hermed være mulighed for, at fremvise hvorvidt en præference for søgeresultater fremkommet i top 3 på resultatlisten, var tilstedeværende hos respondenterne. Til spørgerskemaundersøgelsen blev der indsamlet svar fra 200 respondenter, hvorfor 100 respondenter blev sat overfor hver resultatliste. Som det fremgår af figur 4, valgte respondenterne imellem søgeresultat 1 og 7 ved den oprindelige resultatliste, samt imellem søgeresultat 1 og 10 på den omvendte resultatliste. Figur 4: Samlet data fra spørgeskemaundersøgelsen Kilde 4: Descriptive statistics fra spørgeskemaundersøgelsen Foreløbige resultater giver et indblik i, at en del af respondenterne havde præference for søgeresultater fremkommet iblandt top 3 på listen, men samtidig søger efter resultater nederst på listen ved både den omvendt og den oprindelige resultatliste. Der ses en større tendens til, at respondenterne vælger søgeresultater fremkommet i top 3, ved den oprindelige resultatliste fremoverfor den omvendte resultatliste. Når de faktiske resultater studeres ses det, at 46% af respondenterne som blev stillet overfor den oprindelige resultatliste, valgte søgeresultat 1 (jf. figur 5), hvilket er lavere end forventet på baggrund af eksisterende litteratur (jf. afsnit 3). Flere faktorer kan begrunde denne forskel imellem observeret resultat og tidligere undersøgelser, deriblandt teknologiske udvikling, kulturelle forskelligheder. Herudover kan tidsforskellene imellem disse undersøgelser også tilskrives effekt 15. Når der i den oprindelige resultatliste medtages søgeresultat nummer 2 og 3 ses det, at 30% og 7% af respondenterne har valgt disse, hvilket betyder at 83 % af respondenterne har valgt søgeresultater fremkomet øverst i top 3 på resultatlisten. De resterende 17% fordeler sig på 4 til 7. Der ses herved, at en stor del af respondenterne vælger søgeresultater fremkommet iblandt top 3 på resultatlisten. 14 Det antages, at der kan fremgå brand equity overfor de enkelte vitaminbrands, resultatlisten fremviste dog specifikke webshops, hvorved det antages at en eventuel brandingeffekt mindskes. 15 Den nyeste litteratur på området er fra 2008 (jf. Mark T. Keane) 34

35 Figur 5: Frekvenstabel Kilde 5: Frequency table fra spørgeskemaundersøgelses data Der ønskes igennem indsamlet data, at undersøge hvorvidt der faktisk forekommer en præference for resultater fremkommet i top 3. Til dette formål ønskes der, at undersøge på baggrund af respondenternes valg på den omvendte resultatliste ift. resultaterne på den oprindelige resultatliste (jf. figur 5). Det fremgår af figuren, at når mindre relevante søgeresultater er placeret i top 3 på resultatlisten, hvilket vil være tilfældet ved den omvendte resultatliste, så vælges disse resultater i samme grad som når relevante resultater er placeret i top 3 ved den oprindelige resultatliste. Omvendt, når relevante søgeresultater er placeret lavt, så vælges disse betydeligt mindre. Som det fremgår af resultaterne fra den omvendte resultatliste ses det, at 53% af respondenterne har valgt søgeresultat nummer Medregnes søgeresultat nummer 2 og 3 så ses det, at 76% af respondenterne valgte søgeresultater fremkommet i top 3 på resultatlisten. Som fremvist tidligere, vælger 83% af deltagerne et resultat fremkommet i top 3 på den oprindelige resultatliste. Der ses herved, at respondenterne udviser præference for søgeresultater fremkommet i top 3 på resultatlisten, og herved ikke er påvirket af de faktiske resultaters relevans fremlagt af den pågældende søgemaskine. Der kan observeres forskelle imellem den oprindelige og den omvendte resultatliste, hvilket resulterer i, at konklusionen må tages med forbehold. Havde de indsamlede data fremvist identiske resultater, kunne afhandlingen konkludere uden forbehold, at der var præference for søgeresultater fremkommet i top 3. Problempunkter tilknyttet resultatet vil blive afklaret i det efterfølgende. Deltagerne som blev sat overfor den omvendte resultatliste valgte røgeresultat 9 og 10 oftere, end deltagere som blev sat overfor den oprindelige resultatliste. Ved den oprindelige resultatliste viste de indsamlede data kun få besvarelser på resultat 8 til 10. Dette kan fortolkes således, at dele af respondenterne ikke har haft præference for søgeresultaterne fremkommet øverst på resultatlisten, og 16 Hvilket er søgeresultat nummer 10 fra den oprindelige resultatliste givet af søgemaskinen Google 35

36 derved har afsøgt indtil de har fundet et mere relevant søgeresultat fremkommet længere nede på listen 17. Herudover ses det, at en forholdsvis stor procentdel af respondenterne ved den oprindelige resultatliste valgte søgeresultat nummer 2, hvilket ikke var tilstedeværende på samme niveau ved den omvendte resultatliste (jf. figur 5). 30% valgte søgeresultat nummer 2 på den oprindelige imod kun 19% på den omvendte resultatliste. Det er tænkeligt, at én af effekterne som har påvirket resultatet, er en form for omvendt theory of bonded rationality, nemlig at respondenterne finder et godt søgeresultat, som dækker deres minimumskriterier, men fordi dette skete allerede ved søgeresultat 1, vælger de at kigge et par pladser længere nede på resultatlisten for, at finde et bedre resultat. Samme tendens har ikke været tilgængelig ved den omvendte resultatliste, fordi det første søgeresultat ikke har mødt disse minimumskriterier, men stadig er blevet valgt på grund af en den præference der er for søgeresultaterne fremkommet øverst Delkonklusion Igennem litteratursøgningen blev der fremvist, at flere studier bekræfter, at brugerne af søgemaskiner har præferencer for søgeresultater fremkommet iblandt top 3 på resultatlisten. Igennem litteraturen var der flere forskellige forklaringer på, hvorfor denne præference er eksisterende, men ingen entydige resultater blev frembragt i disse studier. Formålet med undersøgelsesspøgsmål 1 var, at bekræfte at denne præference også var eksisterende på det danske marked, som værende første grundlæggende aspekt for brugen af SEO som aktivt markedsføringsstrategi. Undersøgelsesspørgsmål 1 blev med visse forbehold bekræftet, og der blev fremvist en grundlæggende præference for søgeresultater fremkommet i top 3, da en stor del af respondenterne valgte resultater fremkommet i top 3, selvom de var udsat for den omvendte eller oprindelige resultatliste. 17 På den omvendte resultatliste, og derved de faktiske resultater øverst på den oprindelige resultatliste 36

37 Kapitel 5 Fejlagtige holdninger 37

38 5. Fejlagtige holdninger Formålet med undersøgelsesspøgsmål 2 er, at tilføje til den mangelfulde litteratur omkring fejlagtige holdninger som forbrugerne besidder omkring søgeresultaternes placering på resultatlisten, med fokus på fejlagtige holdninger til søgeresultater fremkommet i top 3. På baggrund af dette, ønskes der et fokus på hvorvidt disse fejlagtige holdninger, kan benyttes som fordel for nye brands. Efterfølgende afsnit vil tilføjes til den eksisterende litteratur gennem dybdegående interviews samt fokusgruppe 18, med det formål, at finde fejlagtige holdninger, som fordelagtigt kan benyttes af nye brands. For at skabe et repræsentativt resultat, vil disse fejlagtige holdninger efterfølgende blive behandlet igennem spørgeskemaundersøgelsen. Afslutningsvist vil diskussionen vedrørene brugbarheden af disse fejlagtige holdninger og nye brands, blive gennemgået Interview/ Fokusgruppe Enkelmandsinterviews og fokusgruppen blev afholdt for, at afdække emnet hvad betyder en søgeplacering som nummer 1,2 og 3 19 med fokus på, at finde holdninger som individet og gruppen besad omkring en placering i top 3 på resultatlisten, med efterfølgende fokus på de fejlagtige holdninger (jf. afsnit 5.2). Alle holdninger blev efterfølgende gennemgået for, at adskille de rigtige holdninger fra de fejlagtige holdninger. Denne proces blev udført af repræsentanter med viden indenfor søgemaskiner og SEO 20. For at afgøre hvorvidt en holdning var fejlagtigt, blev hver holdning afdækket af interviews og fokusgruppen, gennemgået med fokus på, hvorvidt forfatteren kunne bevise rigtigheden af holdningen. Denne proces resulterede i tre grupper af holdninger; 1) rigtig holdninger, 2) fejlagtige holdninger samt c) holdninger som delvist ikke kunne bekræftes 21. Følgende fejlagtige holdninger blev frembragt: o o o o o o o Den største virksomhed Den billigste på markedet Flest brugere der har besøgt hjemmesiden Den der er mest relevant Har det bedste produkt Den mest professionelle virksomhed Den virksomhed som er tættest på dig 18 Teorier af Billé (2010), Ritchie (2003) samt Rabiee (2004) vil være grundlæggende for udformning samt afholdelse af interviews og fokusgruppe 19 jf. afsnit Forfatterne samt 2 repræsentanter fra virksomheden Compell. 21 Holdninger i denne kategori blev efterfølgende valgt til, at indgå i fejlagtige holdninger, begrundelsen var at disse holdninger ikke præcist kan sættes som værende 100% rigtige, disse er beholdt, da de bidrager til formålet om at fremvise fordel for nye brands. 38

39 o o o Den dyreste på markedet Det største brand Det brand de andre vælger Disse 10 fejlagtige holdninger blev efterfølgende anvendt i en repræsentativ spørgeskemaundersøgelse, som vil fremgå af efterfølgende afsnit Spørgeskemaundersøgelse Efter interviewene samt fokusgruppen blev alle holdninger gennemarbejdet, hvorefter disse 10 fejlagtige holdninger blev udvalgt. De 10 holdninger blev efterfølgende anvendt i spørgeskemaundersøgelsen, hvor respondenterne først blev stillet overfor situationen Du foretager en søgning på den søgemaskine du normalt bruger. Efterfølgende spørgsmål vil bekræfte sig med, hvad det betyder at et søgeresultat fremkommer i top 3. For at skabe så valide resultater som muligt, blev respondenterne stillet overfor en resultatliste som repræsenterede en købssituation. Til dette formål blev følgende søgning brugt køb vitaminpiller online (jf. bilag 1). Efterfølgende blev respondenterne bedt om, at besvare følgende spørgsmål Hvilke af efterfølgende udsagn finder du rigtig på skala fra 1 til 10 (1= forkert, 10=rigtig). Dette gav følgende resultat (jf. figur 6). Figur 6: Frekvenstabel spørgeskema Kilde 6: Descriptive statistics fra spørgeskemaundersøgelsesdata. Note: de 10 faktorer er de 10 fejlagtige holdninger fra afsnit 5.1. Figur 6 viser gennemsnittet af de besvarede resultater, og fremviser hermed at der umiddelbart ikke er nogen klar tendens til, at disse fejlagtige holdninger er gældende for hele populationen. En antagelse havde været, at den indsamlede data var mere ensformig, og på grund af denne store spredning, vil videre analyse af dataene være nødvendig. 39

40 Dybdegående analyse af spørgeskema Da respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen blev sat overfor resultatlisten og de efterfølgende fejlagtige holdninger, skulle besvarelsen forekomme på en skala fra 1 til 10, hvor 1 var forkert og 10 var rigtig. 1 og 10 vil herved repræsentere svarmulighederne ja og nej, og 5/6 vil repræsentere muligheden for besvarelsen af måske/ved ikke. For at kunne præcisere dette resultat, blev der efterfølgende set på, hvor stor en del af respondenterne som besvarende disse holdninger med 7 og opefter, for at fremvise hvor stor en del af respondenterne, som havde en tendens til tro, at disse holdninger var rigtige (jf. figur 7). Der argumenteres, at respondenternes besvarelser til holdningerne fordeler sig således; 1-4 besvares når respondenten har en tendens til at tro, at holdningen er forkert 7-10 besvares når respondenterne har en tendens til tro på at holdningen er rigtig. Respondenterne som vælger svarmulighed 5 og 6, falder indenfor et felt hvor de enten ikke er interesseret i at besvare, eller på anden måde, ikke ønsker at fremvise deres holdning til det undersøgte. Det argumentres herved, at disse kan fratages i den videre undersøgelse. Det vil dermed ikke være relevant, at se på disse respondenter i den videre analyse. Når der i afhandlingen analyseres på baggrund af spørgeskemadata, fås et præcist resultat ved at analysere på respondenter med besvaresen 7 eller derover. Figur 7: Procentdel af respondenternes svar Rigtig 1. Den største virksomhed 75,5% 2. Den billigste på markedet 42,0% 3. Flest bruger der har besøgt hjemmesiden 71,5% 4. Den der er mest relevant 57,5% 5. Har det bedste produkt 42,0% 6. Den mest professionelle virksomhed 17,0% 7. Den virksomhed der er tættest på dig 37,0% 8. Den dyreste på markedet 43,0% 9. Det største brand 69,5% 10. Det brand de andre vælger 73,5% Kilde 7: Baseret på spørgeskemadata. Note: Procentdel af respondenterne besvaret 7,8,9 eller 10. Jf. bilag 5 for data. Som tidligere nævnt, var der ingen af de 10 holdninger, hvoraf hele stikprøven besvarede med rigtig, men der ses en klar tendens til, at flere af disse holdninger betragtes som værende rigtige af en stor del af respondenterne. Det ses blandet andet, at holdningen den største virksomhed, det brand de andre vælger samt Flest bruger der har besøgt hjemmesiden opnår en besvarelsesprocent på 71,5% til 75,5%. 40

41 Det ses herved, at der er en klar tendens til, at respondenterne ser disse holdninger som værende tilnærmelsesvis rigtige. Eksempelvis ses, at over 70% af respondenterne, opfatter et brand fremkommet i top 3, som værende det brand de andre vælger. Som det fremgår af figur 7, er der endnu flere af de fejlagtige holdninger, hvoraf en stor del af respondenterne har tendenser til at tro disse er rigtige Faktoranalyse For at skabe struktur i det indsamlede data, og afdække underliggende tilhørsforhold, blev en faktoranalyse anvendt på respondenternes svar fra spørgeskemaundersøgelsen. Dette giver mulighed for, at gruppere de fejlagtige holdninger, inden en egentlig diskussion af deres anvendelighed vil blive gennemgået. Grundlaget for faktoranalysen har været data fra spørgeskemaundersøgelsen, og igennem faktoranalysen blev der frembragt 5 faktorer (jf. figur 8) 22. Figur 8: Resultat af faktoranalyse Faktor 1: Bandwagon-effekt R2.3 Flest bruger der har besøgt hjemmesiden 0,884 R2.10 Det brand de andre vælger 0,886 Faktor 2: Den største-effet R2.1 Den største virksomhed 0,810 R2.9 Det største brand 0,781 Faktor 3: Den prisbeviste -effekt R2.4 Den der er mest relevant 0,637 R2.2 Den billigste på markedet 0,538 Faktor 4: Den professionelle-effekt R2.6 Den mest professionelle virksomhed 0,459 R2.5 Har det bedste produkt 0,804 Faktor 5: Geografisk placerings-effekt R2.7 Den virksomhed der er tættest på dig 0,648 Kilde 8: Faktoranalyse baseret på data fra spøgeskema. Jf. bilag 6 for data. Ud af de fem faktorer som er blevet produceret, ses en stor del af disse, som værende fordelagtige for nye brands, når forbrugerne tillægger disse holdninger til søgeresultater fremkommet i top 3 på resultatlisten. I efterfølgende vil disse faktorer blive gennemgået, samt hvorledes nye brands kan drage fordel af hver enkelt af disse holdninger. Nogle af de underliggende holdninger, er der en mindre del af populationen som finder troværdige. Disse vil dog blive medtaget for, at skabe det fulde billede af de muligheder nye brands står overfor ved brugen af SEO. I efterfølgende afsnit vil en sammenkobling af teori og data finde sted, 22 Jævnfør bilag 6 med data fra faktoranalysen 41

42 såfremt det vil være fordelagtigt i forhold til opnå forståelse af hvorledes disse kan være fordelagtige for nye brands Faktor 1: Bandwagon Ved at opnå en placering i blandt top 3 på resultatlisten, kan nye brands opnå holdningen den de andre har valgt og den flest andre har besøgt. Dette kan være fordelagtige holdninger for nye brands at besidde, særligt når dette sammenkodes med teorien omkring bandwagon. At opnå denne faktor betyder, at en opnået placering i top 3, kan få forbrugerne til at have holdning, at brandet er valgt af andre som har haft den pågældende problemstilling. Bandwagon effekten beskrives som the extent to which the demand for a commodity is increased due to the fact that others are also consuming the same commodity (Leibenstein, 1950). Der er flere grunde til, at bandwagon effekten er eftertragtet. Som allerede nævnt, er det en mulighed for øget profit, da brandet bliver mere eftertragtet (Leibenstein, 1950, Forbes). Forbrugere som er underlagt bandwagon, er dette fordi, der opstår et behov for at skabe et tilhørsforhold til en anden gruppe. Flere studier på området viser, at mange forbrugere er underlagt heuristikker baseret på bandwagon effekten, hvilket betyder, at de har følgende holdning if many think an opinion is valid, the opinion is probably correct (Knobloch, 2005). Der er herved mulighed for, at opnå en forhåndsgodkendelse, som kan være fordelsagtigt for brandet. Den forhåndsgodkendelse er især vigtig for nye brands, da de ikke allerede har opnå denne igennem andre markedsføringstiltag. Bandwagon effekt er blevet forstærket de seneste, hvor det især er på online fronten, at denne udvikling er blevet observeret. Flere studier fremviser tendenser til, at forbrugerne især ved online adfærd er påvirket af bandwagon effekten (Forbes; Wayne, 2012). En forhåndsgodkendelse fra andre forbrugere kan være en fordel, da en del af forbrugerne konsekvent gør som andre og hvad early adopters 24 har gjort. Ved en placering i top 3, bliver en del af tvivlen i købsprocessen fjernet, når indtrædelsen af heuristikken forkorter købsprocessen for forbrugeren. Dette er den traditionelle holdning til bandwagon effekten. Disse holdninger kan endvidere have negative konsekvenser, som kan opstå hvis brandets primære kundegrupper er tidligere adpatere eller andre segmenter, som har en adfærd modsvarende til bandwagon effekten. Hvis disse også tillægger placering samme holdning, kan det være profitabelt for nye brands at 23 Denne sammenkobling med teori vil kun forekomme ved et udvalg af faktorerne. 24 Early adopters betragtes i afhandlingen som forbrugere der bevist forsøger at være på forkanten med produktkøb, og forlader et produkt, når dette købes af andre og herved indtræder i vækst og modningsfasen. 42

43 befinde sig blandt top 3 på resultatlisten. Mere analyse af denne specifikke målgruppe er dog påkrævet, før en konklusion vedrørende effekten kan forekomme Faktor 2: Den største Ved at opnå en placering øverst på resultatlisten, kan brandet opnå holdningerne fremkommet i faktor 2, og forbrugerne tror herved at virksomheden er den største og at brandet er det største. Dette fremstår som en fordelagtig situation for virksomheden og dertilhørende nye brands, da det ofte kan betragtes som værende en fordelagtig situation, blandt andet på grund af, at dette kan ses som en blåstempling, at forbrugerne tror virksomheden og brandet er det største på markedet. Effekten bliver forstærket, da en status som værende den største, kan være svær at opnå i andre henseende, uden rent faktisk at være den største på markedet. Disse holdninger bliver endvidere forstærket, når der er tale om nye brands, da disse ikke er blevet eksponeret overfor populationen, og det antages herved, at en opnået holdning som det største brand ikke vil være muligt. Disse holdninger kan dog have en negativ effekt, hvilket igen vil være baseret på den reelle målgruppe som brandet ønsker at henvende sig til. Der kan observeres en tendens iblandet den danske befolkning omkring, at forbrugerne ønsker at beskytte de mindre virksomheder på markedet 26 samt fremtrædelsen af underdog effekten, hvor forbrugerne konsekvent holder med den undertippet virksomhed (Herbert, 2009). Emnet vil kræve yderligere analyse for, at fremvise niveauet af den omtalt effekt, og vil derfor ikke blive anvendt som postulat i afhandlingen. Hvis dette analyseres ud fra teorien omkring Boston modellen (Boston Consulting Group) ses det, at der igennem en placering i top 3, opstår en situation hvor virksomheden betragtes som værende større end dennes største konkurrent, uden faktisk at besidde denne position 27. Resultat skal fortolkes med forbehold, da undersøgelsen ikke er udført med fokus på konkurrenter og opstilling af disse imod hinanden. Det er tænkeligt, at et helt nyt brand sat overfor et meget velkendt brand, ikke vil have denne konkluderet effekt. Herudover, ses også mulige bias i holdningen, da effekten formentlig kun vil være midlertidig for nye brands, hvis de ikke igennem andre markedsføringstiltag opnår visualisering overfor forbrugerne. Dette kan begrundes med det faktum, at der i det pågældende tilfælde er tale om alle resultater fremkommet i top 3, og hvis der er genkendelse med de 2 andre øverste brands, vil holdningen de(n) største formentlig 25 Hvorvidt bandwagon effekten er tilstedeværende er også nært beslægtet med level of involvement, hvor der ses en aftagende effekt, når involveringsgraden stiger (Jeong, 2012). Denne påvirkning vil dog ikke blive analyseret i dette afsnit, men vil kort blive berørt i afsnit Eksempel på dette kan f.eks. være opstanden mod Arla, og begyndende køb af mælk fra andre mejerier. Dette har været en trend, men på trods af dette, er Arla stadig det største mejeri i Danmark. 27 Praktisk sker dette ved at man rykker på placeringen af den pågældende cirkel i Boston Modellen. 43

44 komme disse til gode. Denne holdning ses stadig som værende en fordel for nye brands, da de kan bruge dette som en ud af flere branding faktorer overfor markedet Faktor 3: Den prisbeviste Faktor 3 indeholder den der er mest relevant og den billigste på markedet. At disse 2 holdninger har en intern korrelation og igennem faktoranalysen er blevet sammenkoblet, kan forklares på bagrund af den gængse holdning til internettet som forbrugere har, hvor et af de primære formål ofte har været at skaffe informationer inden køb af produktet. Disse informationer har ofte indeholdt anmeldelser samt prissammenligninger (Pew Internet, 2008). Prissammenligning er et vigtigt område, når det kommer til den tid forbrugerne bruger online (Pew Internet, 2008). De 3 mest besøgte prissammenligningssider i Danmark, har tilsammen i gennemsnit 3,2 millioner besøgende hver måned. Herudover viser undersøgelser, at 70% af den danske befolkning har benyttet prissammenligningssider indenfor det sidste år (DCCA 28, 2012). Som vist bruger forbrugerne nettet meget ift. pris og prissammenligninger, hvilket betyder at nettet og den dertilhørende søgning har en stor indflydelse på forbrugernes holdning til prisen. Dette betyder at virksomhedernes valgte prisstrategi samt prismålsætning er vigtige parametre når fordelagtigheden af disse holdninger skal fremvises. De frembragte holdninger kan være fordelagtige for virksomheden at besidde, hvis disse er i overensstemmelse med virksomhedens overordnede strategi. For at opnå fuld udnyttelse af de fremviste holdninger, skal der forekomme en tæt sammenknytning imellem holdningerne og virksomhedens prismålsætning samt prisstrategi. Faktor 3 vil være fordelagtig for nye brands, som ønsker at agere under market penetration pricing, loss leader eller andre strategier, hvor fokus er på, at fremstår som den billigste eller bedst til prisen. Virksomheder benytter ofte market penetration hvis markedet er prisfølsomt, og da en pris ofte ses som en observeret pris (observeret holdning til om prisen er lav eller høj), så vil det være fordelagtigt for brandet at indtage en position iblandt top 3 på resultatlisten, og herved opnå holdningen at brandet er den billigste på markedet. Teoretisk kunne denne holdning således benyttes til at enten fastslå en allerede fastsat lav pris igennem market penetration, eller et forsøg på at agere under market penetration, men dog med en højere pris. Startegien loss leader benyttes at virksomheden som en strategi for at få besøgende i butikken, ved at tilbyde en observeret lav pris på et produkt (f.eks. lavere end omkostningerne forbundet med produktionen 28 Danish Competition and Consumer Authority 44

45 af dette produkt), med formål at indhente disse på mersalg af andre produkter. Igen vil en placering iblandt top 3 på resultatlisten være en ønskværdig situation under denne strategi. Målsætningsmæssigt vil de fremviste holdninger ikke være ønskværdige under f.eks. product-quality leadership, hvor virksomheden ønsker en høj oplevet kvalitet som herved kan tilstræbe en høj pris. I denne strategi er det niveauet af den oplevede kvaliteten som vil være vigtig for virksomheden, men en del af denne er ofte tilknyttet prisen på produktet, hvilket herved ikke vil være i overensstemmelsen på fremviste opnået holdning i dette afsnit. Målsætningen omkring cost leadership vil være mere ønskværdig i denne situation, hvor virksomheden igennem blandt andet stordriftsfordele fastsætter en lav pris, og denne lave pris er en del af den overordnet markedsstrategi. Ud fra Ansoffs vækstmatrice, vil der også være forretningsområder hvor sådan en holdning vil være mere profitabel end andre f.eks. market markt pentration (Kotler, 2009). Igennem markedspenetration ønskes der vækst igennem øget salg af eksisterende produkter, hvor strategier som øget mersalg samt kapring af konkurrenternes kunder, er tæt tilknyttet til den observerede pris, hvor f.eks. priskrig ofte ses med intentionen at skabe mersalg ved karingen af konkurrenternes kunder. Disse resultater skal ses i lyset af, at afsnit 5 fremviste, at kun 4 ud af 10 respondenter udviste en tendens til at tro på holdningen, at et søgeresultat fremkommet i top 3 var den billigste på markedet Faktor 4: Den professionelle Faktor 4 indeholder den mest professionelle virksomhed og har det bedste produkt, at disse 2 faktorer har en intern korrelation og igennem faktoranalysen er blevet sammenkoblet, kan forklares ved, at det overfor forbrugerne giver mening, at den mest professionelle virksomhed også har det bedste produkt. I afsnit 5 fremgik det, at kun 17% af respondenterne mente at faktoren den mest professionelle virksomhed var rigtig, og en stor del af respondenterne havde herved en tendens til ikke at tro på holdning. 42% af respondenterne mente at holdning omkring har det bedste produkt var rigtig, hvilket kan være fordelagtigt for virksomhederne, da denne på forhånd får en blåstempling på baggrund af placeringen. Det kan være svært at modsige sig, at man som virksomhed ikke ønsker at have det bedste produkt, og det vil umiddelbart give eftertragtede fordele, at få denne holdning tilknyttet brandet Faktor 5:Geografisk placering Faktor 5 indeholder den virksomhed der er tættest på dig. Her udviste 3,7 ud af 10 respondenter tendenser til, at tro på at et søgeresultat fremkommet i top 3, var den virksomhed der var tættest på dem 45

46 (jf. afsnit 5). Det kan umiddelbart ses som en fordel, at have denne holdning omkring sin virksomhed og dertilhørende brands. Dette kan begrundes med det faktum, at der ved visse produkttyper ses en tendens blandt forbrugerne til, at vælge virksomheder med en tæt geografisk placering (både på nationalt og internationalt plan 29 ). Eksempler på dette er f.eks. fødevarer, elektronik, dyre forbrugsgoder mv. Hvad der ofte betegner disse produkter er, at der enten er et etisk fondament (f.eks. en holdning om, at forbrugerne skal støtte lokalsamfundet 30, eller købe økologisk/organisk mv.) eller en pålagt risiko forbundet med køb af produktet, i form af finansiel risiko som ofte ses ved dyre forbrugsgoder med højinvolvering (som f.eks. køb af bil, mobiltelefoner mv.). Endvidere, hvis den primære kundegruppe kan betegnes som risk averse, og herved forsøger at undgå risiko som er tilknyttet købet, vil denne holdning omkring geografisk placering blive forstærket (Selcuk, 2012). Når virksomheden oplever disse faktorer, kan det være en fordel for dem, at besidde holdning omkring placeringeren. Ses denne holdning fra en distributionsvinkel, fremgår holdningen fordelagtig når virksomheden ønsker at anvende en intensiv distributionsstrategi (og til en vis grad selektiv distributionsstrateg), hvor fokus er på, at være til stede overfor forbruger igennem mange forhandlere. Ved benyttelsen af en intensiv distributionsstrategi betragtes graden af tilstedeværelse, som et vigtigt understøttende funktion i forhold til virksomhedens overordnede strategi. Det vil modsat være mindre fordelagtigt for virksomheder som ønsker at benytte sig af en eksklusiv distributionsstrategi, hvor fokus er på at fremstå eksklusiv, ved at være uopnåelig for en stor del af populationen (Trivedi, 1998; Adel, 1972). Virksomheder som benytter en eksklusiv distributionsstrategi benytter enkelte forhandlere indenfor et bestemt geografisk område. Konflikten vil opstå ved at disse virksomheder ikke ønsker at besidde holdningen, at de er tæt på kunde, da dette er modstridende den ønskede holdning Delkonklusion I dette afsnit fremgik det, at forbrugernes besad fejlagtige holdninger omkring søgeresultater fremkommet i top 3 på resultatlisten. Disse holdninger frembragte både negative såvel som fordelagtige egenskaber, som nye brands med fordel kan drage fordel af. Videre analyse opdelte disse holdninger i 5 faktorer, hvor især Bandwagon-effekten og Den største-effekt, kan fremhæves som værende fordelagtige for nye brands, hvis disse holdninger matcher den ønskede målgruppe samt ønskede overordnede strategi. Bandwagon effekten giver nye brands muligheden for, til en vis grad, at opnå en blåstempling overfor forbrugerne, da brandet med en placering i top 3 på resultatlisten, opnår en bandwagon effekt således, at 29 At du vælger at købe dansk fremfor udenlandsk, og du vælger at købe lokalt fremfor fjernt. 30 Et eksempel herpå ses i den største danske dagligvare kæde, Coop, som i mange år har promoveret sig på at sælge lokale vare, betegnet som enten danske contra udenlandske, eller nærområde contra den anden ende af landet (Coop, 2013). 46

47 forbrugerne har holdning, at dette er det brand andre forbrugere vælger, hvilket herved kan lede til fjernelse af tvivl i købsprocessen og herved større mulighed for køb. Den største effekt giver nye brands muligheden for, at opnå en blåstempling overfor forbrugerne, da forbrugerne igennem en placering i top 3 på resultatlisten, har holdningen at dette er den største virksomhed og det største brand. Dette kunne være fordelagtigt på grund af den umiddelbare blåstempling. Herudover havde nye brands mulighed for at opnå holdningen den prisbeviste, den professionelle samt holdninger omkring geografisk placering. Alle disse holdninger, havde fordele som nye brands kunne drage fordel af. Alle holdninger havde endvidere ulemper, som var tæt tilknyttet til hvilken brandingstrategi virksomheden ønsker at benytte sig af samt valg af målgruppen. Videre analyse er behøvet på området for at påvise om forbrugernes faktisk handler på baggrund af disse fejlagtige holdninger. Denne afhandling har fremvist at disse fejlagtige holdninger eksisterer, plus hvorvidt de kan anvendes af nye brands. 47

48 Kapitel 6 Søgemaskinernes branding 48

49 6. Søgemaskinernes branding I dette afsnit vil der først blive analyseret på, hvorvidt søgemaskineren har formået at skabe sig et brand, og derigennem opnået brand equirty. Dette vil føre til en analyse om, hvorvidt den opnået brandingeffekt har nogen effekt på valget af søgemaskine. I efterfølgende afsnit vil dette resultat anvendes til at analysere på, hvorvidt brandingeffekten har nogen påvirkning på holdningen til de søgeresultater som forbrugerne får fremvist på den pågældende søgemaskine. Før analysen påbegyndes, vil afsnittet dog blive indledt med hvorfor branding indtager en vigtig position i denne afhandling. Et brand er ofte en nødvendighed på et stort marked, da forbrugerne bruger disse som retningslinjer for, at udfører deres valg, og ville uden disse blive overvældet af informationsniveauet (Raff, 2007). Dette betyder, at forbrugerne benytter brandet og de dertilhørende brand attributter som genveje og en måde som gøre det muligt for dem, at reducere den kompleksitet og derved simplificere beslutningsprocessen (Raff, 2007). Når et brand opbygges, gøres dette for, at få de fordele som følger med brandet. Opbygningen af et brand, kan medføre brand signaler som omhandler; kvalitet, nedsat risiko (finansiel, funktionel eller social) samt tillid (Keller et al., 2006; Kotler et al. 2009; Raff, 2007). Et brand består ofte af flere elementer, som værende; det visuelle bestående af logo, tekst mv. Endvidere de ikke-visuelle egenskaber som består af de immaterielle egenskaber, som f.eks. produkt design rettigheder og ophavsrettigheder (Haigh, 2004) (jf. afsnit 1.2) Brand equity Customer brand equity observeres igennem hvorledes forbrugerne tænker, føler og reagerer ift. brandet, og alle aspekter som tilhører brandet som pris, markedsandel mv. (Kotler, 2009; Raff, 2007). Der findes flere metoder hvorpå det er muligt at undersøge customer brand equity. I denne afhandling vil dette blive gjort igennem brand awareness, og resultaterne vil blive gennemgået i efterfølgende afsnit. Customer brand equity ønskes undersøgt fordi dette viser hvorledes brandet påvirker forbrugerne igennem bevidsthed, associering, aktivitet samt holdninger (Kotler, 2009). Et brand har en positiv kundebaseret brand equity, når forbrugerne reagerer mere gunstigt overfor en vare eller tjenesteydelse, og den måde det markedsføres på, når mærket er identificeret, frem for når denne ikke er identificeret (Kotler, 2009) Brand recall Undersøgelsen om søgemaskinernes brand, og hvorvidt disse har nogen effekt på valg af søgemaskine, ønskes undersøgt igennem brand awareness. Dette blev gjort igennem spørgeskemaundersøgelsen, hvorfra resultaterne vil blive gennemgået i efterfølgende. 49

50 Brand awareness undersøges igennem brand recall, hvor metoden top of mind benyttes ( List din(e) favorit søgemaskiner ). Ud fra figur 9 ses, at 82% af respondenterne vælger søgemaskinen Google som første prioritet, når søgemaskine anvendes som ledetråd. Dette er meget højt, taget andre søgemaskiner i betragtninger, hvor resultater er som følgende; Yahoo fremkommer i 8% af tilfældene og Jubii i 10% af tilfældene. Der ses herved, at Google indtager en stor markedsdominans, på søgemaskinemarkedet. Figur 9: Brand awareness målt igennem top of mind Kilde 9: Spørgeskemadata Det er overraskende, at hverken søgemaskinerne Bing, Alta Vista eller MSN er tilstedeværende på denne liste, men kan være et resultat af Googles store markedsdominans. Der blev efterfølgende analyseret på aldersfordelingen, med det formål, at tjekke hvorvidt dette havde påvirkning resultatet. Her ses, at aldersgennemsnittet hos respondenterne var 28 år, med laveste på 22 og højeste på 52 år. Aldersfordeling kan have påvirket resultatet, og herved have skabt en skævvridning imod Google, hvilket vil blive gennemgået i afsnit 6.3. Samme resultat fremkommer metoden Spontaneous response med spørgsmålet Identificer en søgemaskine, som du vil bruge til, at søge efter en online butik eller et sted at købe frugt & grøntsager benyttes. Følgende resultater fremkommer (jf. figur 10) Figur 10: Brand awareness målt igennem spontaneous response Kilde 10: spørgeskemadata Det ses herved, at når brugerne bliver givet behovet som ledetråd, bliver Google valgt i 81% af tilfældene, Yahoo i 9% og Jubii i 10% af tilfældene. 50

51 Herved ses, at både top of mind samt Spontaneous response fremviste klare signaler imod opnået brand equity overfor Google, og i begge af metoderne kunne vi observere henholdsvis 81% og 82% af respondenternes valg på Google. Top of mind gav respondenterne mulighed for, at nedskrive op til 4 søgemaskiner, hvorved indsamlet data viser, at valget som anden prioritet sker med større spredning, hvor både Yahoo(4%), Bing(10%) og Jubii(2%) bliver valgt (jf. figur 11). Det fremgår endvidere, at kun 26% af de adspurgte, valgte yderligere en søgemaskine udover første prioritet. Figur 11: Brand awareness Kilde 11: Spørgeskemadata Der blev i undersøgelsen spurgte indtil, hvorfor respondenterne ikke havde valgt flere søgemaskiner (ved valgt antal søgemaskiner under 4). Ud af de 200 respondenter har 83% besvaret dette spørgsmål, ud af disse har 45% begrundet dette med, Googles evner som værende bedre end de andre. Kun 26% vælger mere end en søgemaskine, hvilket betyder at 74% af de respondenterne, har tendenser til kun at benytte én søgemaskine, og herved besidder brand equity overfor en søgemaskine. Resultaterne bekræfter derfor den store markedsdominans som Google har erhvervet sig. Spørgeskemaundersøgelsen viser endvidere, at en stor del af respondenterne, havde meget stærke følelser for Google, som f.eks. blev vist med følgende besvarelser Jeg har ikke brug for flere - hvis Google ikke har resultatet, har ingen og udtalelser som Google er gud. Som det fremgår af figurerne 9, 10 og 11, ser man en klar tendens på eksistensen af brand awareness på søgemaskinemarkedet. Brugerne vælger både Google, når brugerne skal vælge deres favorit søgemaskine, samt når de skal bruge den i e-handel sammenhænge (spontaneous response og top of mind). 51

52 6.3. Brand recognition I spørgeskemaundersøgelsen blev der endvidere undersøgt brand recognition overfor de forskellige søgemaskiner, på baggrund af søgemaskinernes logo og navn. Her ses, at en stor del af respondenterne benytter søgemaskinen Google, men en afvigende effekt i brugen af Google blev observeret ift. tidligere observationer (jf. figur 12 & 13). Dette kan skyldes, at de resterende søgemaskiner ikke har opnået top of mind. Det fremgår af spørgeskemaundersøgelsen, at ingen af respondenterne bruger søgemaskinerne ASK, AOL, MSN eller Alta Vista. Herudover benyttes søgemaskinerne Google (75%), Yahoo (6%), Bing (6%) samt Jubii (4%), hvilket er i overensstemmelse med resultaterne fundet ved brand recall (jf. figur 12). Figur 12: Brand recognition Kilde 12: spørgeskemadata Det som kan overraske er spørgsmålet omkring tidligere brug, hvor det ses at alle søgemaskinerne tidligere har været brugt (jf. figur 12). Ved søgemaskinen Yahoo ses det, at 53% af respondenterne, har brugt denne søgemaskine tidligere, men kun 6% af respondenterne bruger søgemaskinen nu. Dette kan beskrive det markedsskifte som har været observeret på søgemaskinemarkedet (Wikipedia2). Hvis vi kigger på aldersfordelingen af folk der svaret de tidligere har benyttet Yahoo, ses der et aldersgennemsnit på 31 (imod et aldersgennemsnit på 27 på alle respondenterne), hvilket kan være med til at forklare dette og tidligere spørgsmål omkring alder. Spørgeskemaundersøgelsen har ikke formået at anvende et bred nok spænd af respondenter, og er herved blevet mindre biased af den yngre generations påvirkning af Google. Det samme gør sig gældende ved søgemaskinen Jubii, hvor 43% tidligere har benyttet denne, men kun 4% bruger Jubii i dag, hvor der ses en gennemsnitsalder tilsvarende alle respondenterne. 52

53 Afhandlingen har herved fremvist grundlaget for, at der eksisterer brand awareness på markedet for søgemaskiner. Resultatet ses som værende, at brugerne besidder positive, stærke og unikke brand associationer i hukommelsen, hvilket betyder at søgemaskinerne (hvor især Google skal fremhæves) har opnået Customer-based brand equity (Keller, 1993). Det primære fokus på undersøgelsesspøgsmål 3 var, at påvise om en opstået brand equity kunne påvirke holdningerne til søgeresultaterne, hvilket vil blive gennemgået i efterfølgende afsnit Branding effekt på holdninger I tidligere afsnit blev konkluderet, at der eksisterer Customer-based brand equity, fremvist igennem den undersøgte brand awareness. Efterfølgende blev respondenterne spurgt om følgende Når du benytter din favorit søgemaskine (frem for andre søgemaskiner) har du så mere tiltro til, at resultaterne er de mest relevante?. Resultatet blev, at 72,5% af de adspurgte svarede ja på dette spørgsmål, og derved mente, at de ved afbenyttelse af deres favorit søgemaskine, havde tiltro til, at resultaterne var mere relevante på det pågældende søgeord. Den resterende del fordeler sig på besvarelserne nej (14%) og ved ikke (13,5%) (jf. figur 13). Efterfølgende blev der undersøgt nærmere på området for, at se om holdningen til resultaterne ved afbenyttelse af favorit søgemaskine, var påvirket af den fremviste brand equity. Derfor blev der undersøgt, hvor stor en del af respondenterne der havde svaret ja til spørgsmålet omkring tiltro til favorit søgemaskine, som også havde udvist brand equity overfor Google (jf. figur 13). Figur 13: Branding Kilde 13: Spørgeskema data jf. bilag 1 Som det fremgår af figur 13, har 81% respondenterne som valgte Google, besvaret at de ved benyttelse af deres favorit søgemaskine, havde tiltro til at resultaterne var de mest relevante. Samme tal er kun 50% ved Yahoo og 20% ved Jubii. Resultatet viser klare tegn på, at den opstået customer-based brand equity overfor søgemaskinen Google, påvirker holdningen til søgeresultaterne på resultatlisten. 53

54 Forfatteren finder det bemærkelsesværdigt, at respondenterne kan benytte en søgemaskine, og specifikt have valgt denne søgemaskine, og samtidig have holdningen at denne ikke finder de mest relevante søgeresultater. Fra forfatterens synsvinkel ville et logisk valg herved være, at finde en søgemaskine som man havde tiltro til. Begrundelsen for at denne logik ikke bliver fulgt kan dog kræve flere fremtidige undersøgelser, men det antages, at begrundelserne formentlig kan være tilknyttet vane eller teknologisk uvidenhed. For at udvide resultaterne blev respondenterne stillet overfor valgmuligheder til, at begrunde hvorfor de valgte deres favorit søgemaskine, med det formål at finde tilknyttede variabler. Resultaterne blev, at en stor del af respondenterne, valgt svarmuligheder som omhandler pålidelighed (63%) samt nem at bruge (65%) (jf. figur 14). Figur 14: favorit søgemaskine begrundelser Kilde 14: spørgeskemadata Den ene svarmulighed omhandler selve brugerfalden, hvorimod den anden omhandler selve den essentielle funktion af søgemaskinen. Når disse analyseres ses, at 97% af respondenterne som har begrundet deres valg med pålidelighed har valgt søgemaskinen Google (jf. figur 15). Figur 15: Pålidelighed 54

55 Kilde 15: spørgeskemadata 6.5. Delkonklusion Det kan herved påvises, at brandet har en effekt på brugernes holdning til søgeresultaterne, og at 72,5% af respondenterne viser påvirket holdninger på grund af søgemaskinens brand. Det fremgår endvidere, at når respondenterne vælger Google som værende deres favoritsøgemaskine, og herved har udvist brand equity overfor denne søgemaskine, begrundes dette med faktorer som pålidelighed og brugbarhed. Dette kan anvendes til nye brands fordel, da respondenterne fremviste et energisk forhold overfor Google, og besvarer at de ser søgemaskinen som pålidelig. Herved tilknytter de dette til søgeresultaterne, med logikken at søgeresultater fremkommet øverst, og valget af Google som værende de meste relevante, må rent faktisk være de mest relevante. Flere besvarelser for begrundelsen for favorit søgemaskine er fremkommet igennem sørgeskemaundersøgelsen (jf. figur 14). Det ses endvidere, at flere af disse er egenskaber, som kan blive overført på selve søgeresultaterne enten direkte eller indirekte. Dette vil f.eks. være; nyttige resultater, tilfredshed, tillid mv. Fremtidig research kunne fremvise denne sammenhæng tydeligere, f.eks. ved et eksperiment, hvor deltagerne bliver fremvist både resultatliste med og uden branding egenskaber (navn, logo mv.). 55

56 Kapitel 7 Overvejelsesættet 56

57 7. Overvejelsessættet En del litteratur har fremvist hvorledes forbrugerne køber produkter ud fra et sæt af produkter, som indgår i deres overvejelsessæt. Dette overvejelsessæt har stor indflydelse på, hvorledes forbrugernes udvælger produkter i købsprocessen (Andrews, 1995; Eliaz, 2010). Tidligere undersøgelser fremviser, at overvejelsessættet er en psykologisk konstruktion som skal observeres ud fra de valg forbrugerne foretager sig (Andrews, 1995; Wu, 2003). Når brandet er indtrådt i overvejelsessættet hos forbrugeren, forøger dette chancerne for, at forbrugeren vælger brand, også selvom det pågældende brand ikke er det optimale valg i forhold til de opstillede kriterier. Modsat kan en udelukkelse af overvejelsessættet også forhindre udvælgelse, selvom brandet lever op til forbrugerens krav (Andrews, 1995). Tidligere undersøgelser fremviser forskellige metoder til måling af, hvorvidt et produkt er indtrådt i overvejelsessættet. I denne afhandling vil undersøgelsen ske på baggrund af hvorvidt forbrugerne kan huske brandet efter fremvisning (jf. afsnit 2.3.3). En præference overfor søgeresultater fremkommet øverst på resultatlisten, er allerede fremvist på det danske marked (jævnfør afsnit 4 hvor en præference for søgeresultater i top 3 blev fremvist). Formålet med undersøgelsesspørgsmål 4 vil fremgå som værende; at undersøge hvorvidt en placering i blandt top 3 kan få brandet til at indtræde i overvejelsessættet. Dvs. vil deltagerne kunne huske brandet bedre, når dette fremkommer på en placering som 1, 2 eller 3 fremfor en placering som 8, 9 eller 10. Grundet behovet for generaliserbare resultater, blev softwaren kodet således, at placeringen af de fiktive brands varierede fra 1 til 3 samt 8 til For at undersøge dette, blev der gjort brug af et eksperiment som allerede omtalt i afsnit Deltagerne blev sat overfor 1 ud af 2 købssituationer, hvori de blev sat overfor 1 ud af 2 resultatlister. Den ene resultatliste indeholdt det fiktive brand blandt top 3, og den anden blandt de nederste søgeresultater (8, 9 eller 10). De 2 købssituationer involverede købe sodavand online (lavinvolveringskøb) samt køb bil online (højinvolveringskøb) 32. Efter at deltagerne var blevet stillet overfor købssituationerne, blev der spurgt ind til, hvilke brands fra resultatlisten de kunne huske. Dette spørgsmål blev først stillet ud fra spontaneous recall. Spontaneous recall ønskes undersøgt igennem spørgsmålet hvilke brands var repræsenteret på resultatlisten. For at skabe generaliserebare resultater, blev aided recall også benyttet, som blev undersøgt igennem følgende 31 Dette blev gjort for ikke at påvirke resultatet fra underliggende faktorer påvirket af præference for søgeresultat 1 fremfor Jævnfør bilag 2 for billede af benyttet software med resultatlister. 57

58 spørgsmål hvilke af følgende brands var repræsenteret på resultatlisten 33. Resultaterne fra eksperimentet vil blive gennemgået i de efterfølgende afsnit Resultater af eksperiment To eksperimenter med i alt 42 deltagere blev udført for, at indsamle nok respondenter til, at overholde de statistiske forudsætninger. Efterfølgende blev dataene kodet og gennemarbejdet, hvilket medførte, at datene blev opdelt i to overordnede kategorier. Den ene kategori indeholdte hvilken type af produkt (højeller lavinvolvering) samt hvilken placering det fiktive brand blev repræsenteret på 34. Kategori to blev kodet efter hvorvidt deltagerne kunne huske brandet efterfølgende. Dette medførte, at datene blev opdelt i fire kategorier 35. Som nævnt tidligere blev besvarelse omkring hvorvidt deltagerne kunne huske brandet, målt både på spontaneous recal og aided recall, og datene blev efterfølgende kodet således, at hvis brandet blev husket i en af disse, så blev deltageren sat til at kunne huske brandet. Jævnfør figur 16 for resultaterne. Figur 16: Resultater af eksperimentet fremvist i krydstabel Kilde 16: Baseret på data fra eksperimentet (nogle variable er om kodet inden benyttelse). Jf. bilag 7 for alt data. 33 Efterfulgt af en liste af 20 brands, hvorfor de 10 ikke var repræsenteret på resultatlisten i eksperimentet. 34 Placeringen blev opdelt i top (det fiktive brand repræsenteret som enten 1,2 eller 3) samt bund (det fiktive brand repræsenteret som enten 8, 9 eller 10). 35 Høj involvering + høj placering, høj involvering + bund placering, lav involvering + top placering & lav involvering + bund placering. 58

59 Det fremgår af eksperimentet, at de fiktive brands bliver husket oftere, når de fremkommer øverst på resultatlisten, og resultat lyder således at 71,5% 36 af deltagerne som husker brandet, har været udsat for en placering af brandet som 1,2 eller 3 på resultatlisten. Der ses herved en klar tendens til, at brandet bliver husket, når det fremkommer øverst på resultatlisten imod en placering iblandt de laveste. De resterende 28,5% som huskede brandet, var blevet sat overfor en resultatliste med de fiktive brands placeret på 8,9 eller 10. Resultatet styrkes endvidere af, at 71,4% af respondenterne som blev sat overfor en placering på de nederste, ikke kunne huske brandet efterfølgende. I efterfølgende afsnit vil effekten af høj- vs. lav involveringskøb blive analyseret Høj- vs. Lavinvolvering Igennem eksperimentet blev der undersøgt hvorvidt respondenten kunne huske brandet fordelt på involveringsgrad (høj- eller lav involvering). Resultaterne fordeler sig således, at 60% af deltagerne som blev udsat for højinvolverings produkter og en høj placering af det fiktive brand, kunne huske brandet efterfølgende. De resterende 40% af deltagerne kunne ikke huske brandet (de kunne hverken huske det fiktive brand igennem spontaneous recall eller aided recall). Omvendt ses det, at deltagere som blev sat overfor højinvolvering og det fiktive brand placeret i bunden, at kun 30% af disse kunne huske brandet, og de resterende 70% ikke kunne. Eksperimentet fremviser derfor tendenser til, at når deltagerne sættes overfor højinvolveringsprodukter, så huskes brandet oftere med en placering i blandt top 3 imod en placering i bunden af resultatlisten. Resultaterne af deltagerne som blev sat overfor lavinvolveringskøb fremviser, at 81,8% af deltagerne som blev stillet overfor det fiktive brand med en placering iblandt top 3, kunne huske brandet, og de resterende 18,2% kunne ikke huske brandet. Omvendt ses, at kun 27,3% af deltagere som blev sat overfor en placering nederst, kunne huske brandet. I eksperimentet observeres derfor en stærkere tendens til, at hvorvidt deltagerne husker brandet ved lavinvolvering, er påvirket af brandets placering på resultatlisten, og at en høj placering på resultatlisten, giver større tendens til, at deltagene husker brandet Delkonklusion Ud fra eksperimentet blev det observeret, at 71,5% af alle respondenterne kunne huske det fiktive brand, når de blev sat overfor dette på placering 1,2 eller 3 på resultatlisten. Den forløbende hypotese omkring, hvorvidt en placering af det fiktive brand i top 3, ville skabe efterfølgende evne til at huske brandet, blev herved observeret som værende tilstedeværende i eksperimentet, hvilket betyder at der igennem 36 Ses ud fra figur 16 28,6% + 42,9%. 59

60 eksperimentet er observeret mulighed for indtrædelse i overvejelsessættet, hvis brandet er placeret iblandt top 3 på resultatlisten. Efterfølgende var fokus i eksperimentet på, at fremvise hvorvidt denne effekt var påvirket af hvorvidt søgningen var på baggrund af høj- eller lavinvolveringsprodukter. I eksperimentet blev der observeret en tendens til, at deltagerne bedre kunne huske det fiktive brand, når dette var indenfor lavinvolverings kategorien, hvor 81,8 % kunne huske brandet, når dette var placeret iblandt top 3 på resultatlisten. Resultatet gjorde sig gældende i mindre omfang indenfor højinvolveringskategorien, hvor der i eksperimentet blev observeret, at 60% af deltagerne med høj placering kunne huske det fiktive brand. Der ses ud fra eksperimentet derfor tendenser til, at effekten af indtrædelsen i overvejelsessættet er stærkere indenfor produktkategorier associeret med lavinvolvering. 60

61 Kapitel 8 Perskeptivering 61

62 8. Perspektivering Perspektiveringsafsnittet skal fremvise de holdninger som forfatteren undervejs samt efter endt afhandling, har gjort af overvejelser omkring både forbedringsmuligheder samt potentielle fejl i afhandlingen. Efterfølgende afsnit vil fremvise disse ud fra delpunkter af afhandlingen Høj og lavinvolvering Det anvendte spørgeskema tilgav ikke muligheden for, at analysere på hvorvidt den observerede præference for søgeresultat nummer 1, var påvirket af produkttyper (høj- og lavinvolveringsgrad). For at fremvise om høj- og lavinvolveringsgrad kunne påvirke resultatet, blev et eksperiment anvendt i afhandlingen. Eksperimentet (jf. afsnit 4) indeholdte 42 deltagere, og fremtidige undersøgelser med et større antal deltagere, vil herved være fordelagtigt 37. I følgende, vil der kort blive fremvist, hvorledes dette ønskes gennemføret igennem en udbygning af softwaren benyttet i undersøgelsesspørgsmål 4, benyttet igennem onlinespørgeskema på en større population. I eksperimentet skal deltagerne stilles overfor to købssituationer med tilsvarende resultatlister, hvoraf disse involverede høj- og lavinvolverings produkttyper. Eksempler på produkter og søgning til disse resultatlister ses figur 17. Figur 17: Fordeling af høj- og lavinvolveringsgrad for foreslået eksperiment Højinvolvering Lavinvolvering Produkt Krydderi Fladskærms tv Søgning Køb krydderier online Køb Fladskærms tv online Kilde 17: Egen tilvirkning For at give mulighed for, at analysere på hvorvidt deltagerne har præferencer for søgeresultater fremkommet øverst på resultatlisten, skal halvdelen sættes overfor den oprindelige resultatliste og den anden halvdel overfor den omvendte resultatliste. I hver situation skal respondenterne stilles overfor en resultatliste, hvor de skal vælge det resultat, som ville tilfredsstille den opstillede søgning. I hver situation skal søgning være synlig og deltagerne ville have muligheden for, at trykke på linket og besøge hjemmesiden samt gå tilbage til resultatlisten (jf. figur 18). Der ønskes ingen restriktioner i det pågældende software således, at deltagerne vil have mulighed for, at besøge hele den pågældende hjemmeside. Formålet med dette, vil være at fjerne bias ved, at lade deltagerne opleve en troværdig søgesituation. I afsnit , så led afhandlingen under visse restriktioner, og en hunderede procent normal søgesituation var herved ikke mulig i afhandlingen. 37 Fremtid undersøgelse er udarbejdet efter fremlæggelse af resultaterne fra afhandlingen for 10 virksomheder, jf. bilag 8 for fulde liste over disse. 62

63 Figur 18: eksempel på softwaren Kilde 18: Udarbejdet i samarbejde med Compell, Vinterfryd samt KMU på baggrund af forfatternes blueprint. Jævnfør bilag 9 for større billede Fejlagtige holdninger Spørgeskemaundersøgelsen udført i afhandling lider under det faktum, at der ikke er sket en opdeling af respondenterne inden eller under spørgeskemaprocessen, med mulighed for f.eks., at definere deltagerne efter kundetype. Denne opdeling ville give mulighed efterfølgende for, at analysere resultaterne på baggrund af den specifikke kundetype. Især i afsnit havde disse resultater været brugbare, hvor det blev diskuteret, at den fremviste holdning ville være en ulempe for virksomhed hvis primære kundegruppe bestod af early adpoters. Fremtidig undersøgelse vil være nødvendige på området for fejlagtige holdninger, hvor der især på området for bandwagon effekten vil være behov for fremtidige undersøgelser. Formålet vil være at undersøge hvorvidt den pågældende holdninger i faktor 1 ( den de andre har valgt og den flest andre har besøgt ) er påvirket af kundetyper. Da afhandlingens problemstilling var, at fremvise hvorvidt de frembragte sektioner i afhandlingen kunne benyttes for nye brands, vil det være brugbart at undersøge disse holdninger på baggrund af kundetyper baseret på Everetts (1962; 2003) innovations adoption lifecycle. Til dette formål vil et eksperiment være fordelagtigt, hvor der igennem både kriterier inden eksperimentet, og som opdelingskriterier under eksperimentet, vil være mulighed for at opdele respondenterne i kundetyper inden en egentlig konklusion. Det er endvidere tvivlsomt hvorvidt det er muligt igennem spørgeskema at skabe en sådan opdeling af respondenterne. Et eksperiment kunne være formålet til dette 63

Bilag. Resume. Side 1 af 12

Bilag. Resume. Side 1 af 12 Bilag Resume I denne opgave, lægges der fokus på unge og ensomhed gennem sociale medier. Vi har i denne opgave valgt at benytte Facebook som det sociale medie vi ligger fokus på, da det er det største

Læs mere

Grundlæggende metode og videnskabsteori. 5. september 2011

Grundlæggende metode og videnskabsteori. 5. september 2011 Grundlæggende metode og videnskabsteori 5. september 2011 Dagsorden Metodiske overvejelser Kvantitativ >< Kvalitativ metode Kvalitet i kvantitative undersøgelser: Validitet og reliabilitet Dataindsamling

Læs mere

Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning.

Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning. 1. E-MAGASINER (Herning) Hvem kan deltage: Studerende i Herning Kriterie for at bestå: Deltagelse i undervisningstiden, udarbejdelse af e-magasin, deltagelse i fælles fremlægning. På kurset lærer du at

Læs mere

BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER

BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER BRANDING STRATEGI & FORANDRINGSSTRATEGIER Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 25. februar 2002 Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk AGENDA 09.00 09.45 MORTEN Forelæsning Branding Strategi 9.45

Læs mere

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune

7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune 7 Marts 2011 Branding af din by og din kommune Professor Majken Schultz Copenhagen Business School Hvad er et Brand? The American Marketing Association definerer et brand som Et navn, et udtryk, et symbol,

Læs mere

10 Vigtigste SEO Ranking Faktorer

10 Vigtigste SEO Ranking Faktorer 10 Vigtigste SEO Ranking Faktorer Indledning 10 Vigtigste Ranking Faktorer Agilitor Der findes en lang række faktorer, der har indflydelse på din websites position i Google på forskellige søgeord. Faktisk

Læs mere

Grundlæggende metode og. 2. februar 2011

Grundlæggende metode og. 2. februar 2011 Grundlæggende metode og videnskabsteori 2. februar 2011 Dagsorden Metodiske overvejelser Kvantitativ >< Kvalitativ metode Validitet og repræsentativitet Stikprøver Dataindsamling Kausalitet Undervejs vil

Læs mere

Annoncer på internettet, der købes via Google Adwords. Bruges til at få et produkt højere op i søgeresultaterne på Google.

Annoncer på internettet, der købes via Google Adwords. Bruges til at få et produkt højere op i søgeresultaterne på Google. Marketing A-Z Marketingbegreb Betydning A Adwords Annoncer på internettet, der købes via Google Adwords. Bruges til at få et produkt højere op i søgeresultaterne på Google. B Branding Signalerer, hvad

Læs mere

Hvor er mine runde hjørner?

Hvor er mine runde hjørner? Hvor er mine runde hjørner? Ofte møder vi fortvivlelse blandt kunder, når de ser deres nye flotte site i deres browser og indser, at det ser anderledes ud, i forhold til det design, de godkendte i starten

Læs mere

Kvantitative og kvalitative metoder. Søren R. Frimodt-Møller, 19. oktober 2012

Kvantitative og kvalitative metoder. Søren R. Frimodt-Møller, 19. oktober 2012 Kvantitative og kvalitative metoder Søren R. Frimodt-Møller, 19. oktober 2012 Program 1. Forskningsspørgsmål 2. Kvantitative vs. kvalitative metoder 3. Eksempler på konkrete forskningsmetoder 4. Sampling-begrebet

Læs mere

PERSPECTIVES ON MARKETING OF GREEN ELECTRICITY:

PERSPECTIVES ON MARKETING OF GREEN ELECTRICITY: PERSPECTIVES ON MARKETING OF GREEN ELECTRICITY: MODELING CONSUMER ADOPTION, CHOICE BEHAVIOR AND CONSUMER SWITCHING By Yingkui Yang THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE

Læs mere

Totally Integrated Automation. Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet.

Totally Integrated Automation. Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet. Totally Integrated Automation Totally Integrated Automation sætter standarden for produktivitet. Bæredygtighed sikrer konkurrenceevnen på markedet og udnytter potentialerne optimalt. Totally Integrated

Læs mere

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Søgeord og online marketing v. Kristian Stoffregen Tørning, Lektor (MPL) / Maj 2013 Program 1. Hvordan søger brugerne? 2. Hvordan ved søgemaskinen, hvad der er relevant? 3. Praktisk

Læs mere

how to save excel as pdf

how to save excel as pdf 1 how to save excel as pdf This guide will show you how to save your Excel workbook as PDF files. Before you do so, you may want to copy several sheets from several documents into one document. To do so,

Læs mere

Userguide. NN Markedsdata. for. Microsoft Dynamics CRM 2011. v. 1.0

Userguide. NN Markedsdata. for. Microsoft Dynamics CRM 2011. v. 1.0 Userguide NN Markedsdata for Microsoft Dynamics CRM 2011 v. 1.0 NN Markedsdata www. Introduction Navne & Numre Web Services for Microsoft Dynamics CRM hereafter termed NN-DynCRM enable integration to Microsoft

Læs mere

BLIV FUNDET PÅ GOOGLE! Hvorfor er det vigtigt? Hvad er Google (en søgemaskine)? Hvordan fungerer den? Hvad er SEO?

BLIV FUNDET PÅ GOOGLE! Hvorfor er det vigtigt? Hvad er Google (en søgemaskine)? Hvordan fungerer den? Hvad er SEO? BLIV FUNDET PÅ GOOGLE! Hvorfor er det vigtigt? Hvad er Google (en søgemaskine)? Hvordan fungerer den? Hvad er SEO? Mål for denne workshop: Grundlæggende forståelse for SEO Grundlæggende redskaber til SEO

Læs mere

Ilisimatusarfik HD Dimittender 2011

Ilisimatusarfik HD Dimittender 2011 HD dimittender 2011 Louise Langholz lol@ral.gl Forandringsledelse Fra forståelse til handling en planlagt organisationsforandring En undersøgelse af hvordan Royal Arctic Line A/S gennemfører etablering

Læs mere

DESK & FIELD RESEARCH. Hvem er bruger eller kunder til mit website og produkter

DESK & FIELD RESEARCH. Hvem er bruger eller kunder til mit website og produkter DESK & FIELD RESEARCH Hvem er bruger eller kunder til mit website og produkter Om os Min baggrund Cand. Merc. Int. Marketing IT konsulent Damgaard Data Service Account Manager The Baan Company IT-Chef

Læs mere

Masters Thesis - registration form Kandidatafhandling registreringsformular

Masters Thesis - registration form Kandidatafhandling registreringsformular Masters Thesis - registration form Kandidatafhandling registreringsformular Godkendelse af emne for hovedopgave af vejleder og undervisningskoordinator. Læs venligst retningslinjerne sidst i dette dokument

Læs mere

Gennemgang af de vigtigste elementer i. Jan Mortensen - SearchAcademy.dk IAA 13. maj 2009

Gennemgang af de vigtigste elementer i. Jan Mortensen - SearchAcademy.dk IAA 13. maj 2009 Gennemgang af de vigtigste elementer i online markedsføring Jan Mortensen - SearchAcademy.dk IAA 13. maj 2009 Hvem f.. er Jan Mortensen? Jan Mortensen Arbejdet med online markedsføring siden 1995 M&P e-marketing

Læs mere

Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning

Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning Lykken er så lunefuld Om måling af lykke og tilfredshed med livet, med fokus på sprogets betydning Jørgen Goul Andersen (email: goul@ps.au.dk) & Henrik Lolle (email: lolle@dps.aau.dk) Måling af lykke eksploderer!

Læs mere

Sunlite pakke 2004 Standard (EC) (SUN SL512EC)

Sunlite pakke 2004 Standard (EC) (SUN SL512EC) Sunlite pakke 2004 Standard (EC) (SUN SL512EC) - Gruppering af chasere igen bag efter. På den måde kan laves cirkelbevægelser og det kan 2,787.00 DKK Side 1 Sunlite pakke 2006 Standard (EC) LAN (SUN SL512EC

Læs mere

Online Marketing. Online marketing

Online Marketing. Online marketing Online marketing 1 Agenda Kort om Novicell Track det i Google Analytics Google AdWords Søgemaskineoptimering Noget med hjem og viden fremover 2 Om Novicell 3 Alt kan og bør trackes! - Google Analytics

Læs mere

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015

3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 Mandag d. 26.1.15 i 4. modul Mandag d. 2.2.15 i 1. og 2. modul 3.g elevernes tidsplan for eksamensforløbet i AT 2015 AT emnet offentliggøres kl.13.30. Klasserne er fordelt 4 steder se fordeling i Lectio:

Læs mere

Almen studieforberedelse

Almen studieforberedelse Almen studieforberedelse Synopsiseksamen 2014 - specielt om opgaven med innovation Thisted Gymnasium & HF-Kursus Ringvej 32, 7700 Thisted www.thisted-gymnasium.dk post@thisted-gymnasium.dk tlf. 97923488

Læs mere

INDHOLDSFORTEGNELSE. Googles historie... Forord KAPITEL TO... 19. Introduktion til Google AdWords. Opret din AdWords-konto

INDHOLDSFORTEGNELSE. Googles historie... Forord KAPITEL TO... 19. Introduktion til Google AdWords. Opret din AdWords-konto INDHOLDSFORTEGNELSE Googles historie... Forord KAPITEL ET... 9 Introduktion til Google AdWords Hvad er en søgemaskine?... 10 Hvad er Google AdWords?...11 Eksempel på en AdWords-annonce... 12 Googles partnernetværk...

Læs mere

VÆKST GENNEM ET STÆRKT BRAND

VÆKST GENNEM ET STÆRKT BRAND HELENE VENGE VÆKST GENNEM ET STÆRKT BRAND VÆKSTDAGEN 10. FEBRUAR 2011 +45 2929 8755 hv@helenevenge.com helenevenge.com 2 Dette er realiteterne... Der starter hvert år 15-20.000 nye virksomheder 1/4 lukker

Læs mere

Trolling Master Bornholm 2013

Trolling Master Bornholm 2013 Trolling Master Bornholm 2013 (English version further down) Tilmeldingerne til 2013 I dag nåede vi op på 77 tilmeldte både. Det er lidt lavere end samme tidspunkt sidste år. Til gengæld er det glædeligt,

Læs mere

Kvantitative metoder, teori og praksis

Kvantitative metoder, teori og praksis Kvantitative metoder, teori og praksis Kvantitative metoder Målet med de kvantitative metoder Forskellige typer kvantitative metoder Styrker og svagheder Repræsentativitet og udtræksperioder Det gode spørgeskema

Læs mere

Ledelsesevaluering. Formål med afsæt i ledelsespolitik og ledelsesværdier. Inspiration til forberedelse og gennemførelse

Ledelsesevaluering. Formål med afsæt i ledelsespolitik og ledelsesværdier. Inspiration til forberedelse og gennemførelse Ledelsesevaluering Inspiration til forberedelse og gennemførelse At gennemføre en ledelsesevaluering kræver grundig forberedelse for at give et godt resultat. Her finder I inspiration og gode råd til at

Læs mere

Kapitalstruktur i Danmark. M. Borberg og J. Motzfeldt

Kapitalstruktur i Danmark. M. Borberg og J. Motzfeldt Kapitalstruktur i Danmark M. Borberg og J. Motzfeldt KORT OM ANALYSEN Omfattende studie i samarbejde med Økonomisk Ugebrev Indblik i ledelsens motiver for valg af kapitalstruktur Er der en optimal kapitalstruktur

Læs mere

SLUTEVALUERING AF UNDERVISNINGS- FORLØB E14

SLUTEVALUERING AF UNDERVISNINGS- FORLØB E14 Bliv opdateret VIA University College SLUTEVALUERING AF UNDERVISNINGS- FORLØB E14 VCM-UDDANNELSEN Udarbejdet af Mette Blach (MEBG) Bliv opdateret VIA University College INDHOLD 1 FORMÅL OG KONSEKVENS 3

Læs mere

Orientering om det engelske abstract i studieretningsprojektet og den større skriftlige opgave

Orientering om det engelske abstract i studieretningsprojektet og den større skriftlige opgave Fra: http://www.emu.dk/gym/fag/en/uvm/sideomsrp.html (18/11 2009) November 2007, opdateret oktober 2009, lettere bearbejdet af JBR i november 2009 samt tilpasset til SSG s hjemmeside af MMI 2010 Orientering

Læs mere

International e-handel Intentioner er godt, handling er bedre

International e-handel Intentioner er godt, handling er bedre International e-handel Intentioner er godt, handling er bedre Oktober 2014 Analysens indhold 1. Hovedkonklusioner 3 2. Introduktion til analysen 5 3. Markedet 9 4. Vækststrategier 12 5. Markedsudvikling

Læs mere

Jonas Krogslund Jensen info@j-krogslund.dk +45 2635 6096. Iben Michalik ibenmic@hotmail.com +45 2877 0664

Jonas Krogslund Jensen info@j-krogslund.dk +45 2635 6096. Iben Michalik ibenmic@hotmail.com +45 2877 0664 SENIOR LAND Jonas Krogslund Jensen info@j-krogslund.dk +45 2635 6096 Iben Michalik ibenmic@hotmail.com +45 2877 0664 Michael Himmelstrup eycoco@gmail.com +45 2720 7222 Peter Stillinge Dong peterstillinge.dong@gmail.com

Læs mere

Digital Marketing Strategi

Digital Marketing Strategi Digital Marketing Strategi Strategi Demografi Konkurrence SEO Sociale medier Content marketing SEM Email marketing Test og mål Forfattet af Lars Niehues Møllebro Side 1 af 11 Strategi Hvor befinder mit

Læs mere

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF

Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Tips og vejledning vedrørende den tredelte prøve i AT, Nakskov Gymnasium og HF Den afsluttende prøve i AT består af tre dele, synopsen, det mundtlige elevoplæg og dialogen med eksaminator og censor. De

Læs mere

Strategi for sociale medier

Strategi for sociale medier Strategi for sociale medier Præsentation og erfaringer Cases: Hvad gør andre? Læg en strategi Dos and don ts Hvad er det værd? 10 trin til at komme i gang sociale medier i praksis Spørgsmål Often those

Læs mere

Kom i gang med Adwords

Kom i gang med Adwords Kom i gang med Adwords Guide fra AdwordsForum skrevet af Jan P. Olsen Er du parat til at få del i alle de fordele Google Adwords kan give? Googles søgemaskine er i dag en af de mest besøgte websites overhovedet

Læs mere

Optimering af et eksisterende brand

Optimering af et eksisterende brand Institut for Marketing og Statistik HA International (engelsk) Bachelorafhandling Forfatter: Tenna Eck Budtz Svenssen Vejleder: Joakim Reinholdt Jensen Optimering af et eksisterende brand Case: DUF rejser

Læs mere

Sociale Medier & SEO-pakker: Karakteristikker

Sociale Medier & SEO-pakker: Karakteristikker Sociale Medier & SEO-pakker: Karakteristikker Account Mananger Vi tilbyder en engageret kundechef, som er tilgængelig i kontortiden via telefon, e-mail og Skype for at løse enhver problemstilling. Kundechefen

Læs mere

The Joanna Briggs Institute EBP Database Vejledning

The Joanna Briggs Institute EBP Database Vejledning The Joanna Briggs Institute EBP Database Vejledning Der er adgang til JBI EPB databasen fra databaselisten på Fagbibliotekets hjemmeside, eller hvis du er udenfor hospitalets netværk via fjernadgang til

Læs mere

Aspector v/morten Kamp Andersen. Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case

Aspector v/morten Kamp Andersen. Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case Aspector v/morten Kamp Andersen Hvorfor Talent Management? - argumenter og business case PROGRAM 1. Hvorfor er der (igen) fokus på Talent Management? 2. Hvad er Talent Management? 3. Hvad er business casen?

Læs mere

Undervisningsbeskrivelse

Undervisningsbeskrivelse Undervisningsbeskrivelse Stamoplysninger til brug ved prøver til gymnasiale uddannelser Termin Juni 2012 Institution Vejen Handelsskole & Handelsgymnasium Uddannelse Fag og niveau Lærer(e) Hold HHx Afsætning

Læs mere

LANDSCAPE SPRAWL. Marie Markman, billedkunstner, cand.hort.arch., ph.d.

LANDSCAPE SPRAWL. Marie Markman, billedkunstner, cand.hort.arch., ph.d. LANDSCAPE SPRAWL Marie Markman, billedkunstner, cand.hort.arch., ph.d. LANDSKABSSPREDNING Marie Markman, billedkunstner, cand.hort.arch., ph.d. I Center for Strategisk Byforskning har vi de sidste 10 år

Læs mere

SEO-strategi. Kunde logo

SEO-strategi. Kunde logo SEO-strategi Kunde logo Formålet SEO-strategien skal ved udførsel skabe mere trafik til KUNDE, samt styrke deres branding. SEO-strategien skal være med til at belyse nogle af de problematikker som KUNDEløser

Læs mere

PDFmaps på smartphones

PDFmaps på smartphones PDFmaps på smartphones Kort udbyder - en enkel og (gratis) mulighed for at stille orienteringskort til rådighed på iphone/ipad og Android Bruger - en enkel og (gratis) mulighed for at downloade og anvende

Læs mere

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen!

- Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! - Få mest muligt ud af opgaveskrivningen! En eksamensopgave Forarbejdet Opgaveformuleringen Disposition og layout Dokumentation Selvstændighed Abstract Vurderingskriterier Alle regler står i pjecen om

Læs mere

Manuskriptvejledning pr. 2015 Bachelorprisen

Manuskriptvejledning pr. 2015 Bachelorprisen Manuskriptvejledning pr. 2015 Bachelorprisen Fremsendelse af artikel Artikler skrevet på baggrund af bachelorprojekter, der er afleveret og bestået på det annoncerede tidspunkt, kan deltage i konkurrencen

Læs mere

8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113

8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113 8. ARBEJDSPROCESSEN FOR SKABELSEN AF ET INTERNATIONALT WWW-STED... 113 8.1 FORSTÅELSE AF VIRKSOMHEDENS PRODUKTER/SERVICEYDELSER OG RESSOURCER... 114 8.2 INFORMATIONSSØGNING I RELATION TIL LANDE-, KONKURRENT-

Læs mere

Indhold Basen dækker sygepleje(videnskab), samt til en vis grad ergoterapi, fysioterapi, diætetik, radiografi, audiologi, rehabilitering

Indhold Basen dækker sygepleje(videnskab), samt til en vis grad ergoterapi, fysioterapi, diætetik, radiografi, audiologi, rehabilitering CINAHL Plus Udgiver Cinahl Information Systems, California Indhold Basen dækker sygepleje(videnskab), samt til en vis grad ergoterapi, fysioterapi, diætetik, radiografi, audiologi, rehabilitering Omfang

Læs mere

Da beskrivelserne i danzig Profile Specification ikke er fuldt færdige, foreslås:

Da beskrivelserne i danzig Profile Specification ikke er fuldt færdige, foreslås: NOTAT 6. juni 2007 J.nr.: 331-3 LEA Bilag A danzig-møde 15.6.2007 Opdatering af DAN-1 og danzig Profile Specification Forslag til opdatering af Z39.50 specifikationerne efter udgivelse af Praksisregler

Læs mere

17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER

17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER 17 METODER TIL SUCCESFULD ONLINE OG OFFLINE MARKEDFØRING MED GAVEARTIKLER Indholdsfortegnelse INTRODUKTION...3 ONLINE MARKEDSFØRING MED GAVEARTIKLER...4 Promovér din virksomheds hjemmeside...4 Konkurrencer...4

Læs mere

INTERAKTIONSDESIGN Q3 2014 DATA ANALYSE KAP. 8. MARIANNE GRAVES PETERSEN ASSOCIATE PROFESSOR AARHUS UNIVERSITY mgraves@cs.au.dk

INTERAKTIONSDESIGN Q3 2014 DATA ANALYSE KAP. 8. MARIANNE GRAVES PETERSEN ASSOCIATE PROFESSOR AARHUS UNIVERSITY mgraves@cs.au.dk INTERAKTIONSDESIGN Q3 2014 DATA ANALYSE KAP. 8 MARIANNE GRAVES PETERSEN ASSOCIATE PROFESSOR AARHUS UNIVERSITY mgraves@cs.au.dk Interaktionsdesign processen Identificer brugernes behov og etabler krav til

Læs mere

AGENDA MARKEDSANALYSE. Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002. 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse

AGENDA MARKEDSANALYSE. Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002. 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse MARKEDSANALYSE Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Mandag d. 29. April 2002 AGENDA 12.00 12.45 Introduktion til markedsanalyse Kvantitativ markedsanalyse Morten 12.45 13.00 PAUSE 13.00 13.45 Kvalitativ

Læs mere

Vin. Search Marketing Rapport

Vin. Search Marketing Rapport Vin Search Marketing Rapport 1 Introduktion Vinmarkedet er et meget konkurrencepræget marked i Danmark. Det domineres af supermarkederne, der sælger omkring 80 % af al vin i Danmark. Men der ud over består

Læs mere

Trolling Master Bornholm 2013

Trolling Master Bornholm 2013 Trolling Master Bornholm 2013 (English version further down) Tilmeldingen åbner om to uger Mandag den 3. december kl. 8.00 åbner tilmeldingen til Trolling Master Bornholm 2013. Vi har flere tilmeldinger

Læs mere

Din produktion som en kollektion

Din produktion som en kollektion Din produktion som en kollektion processen som muligt? Traditionelt har en virksomhed en vision, som udmønter sig i en strategi. Længden, en strategi skal strække sig over i tid, er oftest betinget af

Læs mere

Bookingmuligheder for professionelle brugere i Dansehallerne 2015-16

Bookingmuligheder for professionelle brugere i Dansehallerne 2015-16 Bookingmuligheder for professionelle brugere i Dansehallerne 2015-16 Modtager man økonomisk støtte til et danseprojekt, har en premieredato og er professionel bruger af Dansehallerne har man mulighed for

Læs mere

PDFmaps på smartphones

PDFmaps på smartphones PDFmaps på smartphones Kort udbyder - en enkel og (gratis) mulighed for at stille orienteringskort til rådighed på iphone/ipad og Android Bruger - en enkel og (gratis) mulighed for at downloade og anvende

Læs mere

User Experience metoder i fødevarebranchen

User Experience metoder i fødevarebranchen User Experience metoder i fødevarebranchen Rådgivning i produktudvikling, innovation og brugerinvolvering til primært fødevarebranchen Helle Heiselberg, Cand.ling.merc. og projektleder for forbrugerplatformen

Læs mere

MULTIMEDIEDESIGNER 1. ÅRS PRØVE

MULTIMEDIEDESIGNER 1. ÅRS PRØVE MULTIMEDIEDESIGNER 1. ÅRS PRØVE Eksamensprojekt, 2. semester, forår 2010 TEMA: E-HANDEL Erhvervsakademiet København Nord Udleveret mandag d. 3. maj 2010 Afleveres i 4 eksemplarer senest d. 28. maj kl.

Læs mere

Markedsføringspakker

Markedsføringspakker Markedsføringspakker NÅR VORES KUNDER HAR SUCCES, HAR VI SUCCES SEO Gruppen Slotsgade 20C 2.sal TH Odense C 5000 Tlf: +45 78 77 97 10 E-mail: kontakt@seogruppen.dk Basis Markedsføringspakke 4.000,- kr.

Læs mere

Fagprøve På vej mod fagprøven

Fagprøve På vej mod fagprøven Fagprøve - På vej mod fagprøven Her får du svarene på de oftest stillede faglige spørgsmål, du har, når du skal skrive din fagprøve på hovedforløbet. Hovedforløb CPH WEST Taastrup Oktober 2014 version

Læs mere

Aarhus Kommunes Biblioteker Mindspot. brug nettet. / lær at søge effektivt

Aarhus Kommunes Biblioteker Mindspot. brug nettet. / lær at søge effektivt Aarhus Kommunes Biblioteker Mindspot brug nettet / lær at søge effektivt 2 3 brug nettet / lær at søge effektivt 4 Biblioteksbasen 6 FaktaLink 8 Infomedia 0 Student Resources In Context 2 Literature Resource

Læs mere

Forstå brugbarheden af Google Analytics på 10 minutter

Forstå brugbarheden af Google Analytics på 10 minutter Forstå brugbarheden af Google Analytics på 10 minutter Hvad er Google Analytics? Hvem kan bruge det? Hvad kan Google Analytics bruges til? Google Analytics viser dig hvor dine kunder har fundet frem til

Læs mere

Effekter af eksportfremme for danske virksomheder. Jakob Munch University of Copenhagen Georg Schaur University of Tennessee

Effekter af eksportfremme for danske virksomheder. Jakob Munch University of Copenhagen Georg Schaur University of Tennessee Effekter af eksportfremme for danske virksomheder Jakob Munch University of Copenhagen Georg Schaur University of Tennessee Hvad ved vi om eksportfremme? De fleste lande bruger betydelige ressourcer på

Læs mere

BRUGSKONTEKST, BRUGERNES BEHOV OG ETABLERING AF KRAV

BRUGSKONTEKST, BRUGERNES BEHOV OG ETABLERING AF KRAV BRUGSKONTEKST, BRUGERNES BEHOV OG ETABLERING AF KRAV Marianne Graves Petersen Associate Professor Computer Science Dept, University of Aarhus Center for Interactive Spaces, mgraves@cs.au.dk Interaktionsdesign

Læs mere

Terese B. Thomsen 1.semester Formidling, projektarbejde og webdesign ITU DMD d. 02/11-2012

Terese B. Thomsen 1.semester Formidling, projektarbejde og webdesign ITU DMD d. 02/11-2012 Server side Programming Wedesign Forelæsning #8 Recap PHP 1. Development Concept Design Coding Testing 2. Social Media Sharing, Images, Videos, Location etc Integrates with your websites 3. Widgets extend

Læs mere

AGENDA. Lidt om mig Markedsføring Hvorfor SEM? SEM Hvad består det af? DJØF Fredag d. 30. maj kl 16-18. Adwords SEO

AGENDA. Lidt om mig Markedsføring Hvorfor SEM? SEM Hvad består det af? DJØF Fredag d. 30. maj kl 16-18. Adwords SEO AGENDA DJØF Fredag d. 30. maj kl 16-18 Lidt om mig Markedsføring Hvorfor SEM? SEM Hvad består det af? Adwords SEO 1 Sarah Vos Thrysøe Arbejde 10 år hos IBM bl.a. som pipeline analytiker Udarbejdelse af

Læs mere

Dag 1: 1) Fra problemformulering til spørgeskema-tematikker; 2) Hvordan hører data sammen; 3) Overvejelser om datas egenskaber; 4) Hvad kan man

Dag 1: 1) Fra problemformulering til spørgeskema-tematikker; 2) Hvordan hører data sammen; 3) Overvejelser om datas egenskaber; 4) Hvad kan man Dag 1: 1) Fra problemformulering til spørgeskema-tematikker; 2) Hvordan hører data sammen; 3) Overvejelser om datas egenskaber; 4) Hvad kan man spørge om; 5) Tips n tricks i forhold til at formulere spørgsmål;

Læs mere

EKS KLUSIV RE PRÆ SEN TATION

EKS KLUSIV RE PRÆ SEN TATION EKS KLUSIV RE PRÆ SEN TATION 2 Eksklusiv repræsentation Jeg synes bare at alle skal være med. Alle dem, som gerne vil være med, skal være med. Anas Attaheri elev på Kongsholm Gymnasium Tak til Emilie Hededal,

Læs mere

Hvilke typer koder findes der?

Hvilke typer koder findes der? Introduktion Hvilke typer koder findes der? Responsmekanismer og benchmark ifht. sms. Øg din ROI på din medieinvestering Hvad er det der bygger bro efter din kunde har scannet kode Payment / Salg Promotion

Læs mere

EVALUERING AF PROJEKTERNE - FORMÅL, INDHOLD OG TIDSPLAN STARTKONFERENCE 11.03.2015 STARTKONFERENCE 2015/03/11

EVALUERING AF PROJEKTERNE - FORMÅL, INDHOLD OG TIDSPLAN STARTKONFERENCE 11.03.2015 STARTKONFERENCE 2015/03/11 EVALUERING AF PROJEKTERNE - FORMÅL, INDHOLD OG TIDSPLAN 11.03.2015 2 FORSKELLIGE FORMER FOR EVALUERINGER Intern evaluering Skolerne gennemfører evaluering skolens projekt (fx af elevernes udbytte el. lign).

Læs mere

Projektledelse i praksis

Projektledelse i praksis Projektledelse i praksis - Hvordan skaber man (grundlaget) for gode beslutninger? Martin Malis Business Consulting, NNIT mtmi@nnit.com 20. maj, 2010 Agenda Project Governance Portfolio Management Project

Læs mere

Læseplan for valgfaget Nyheder for Unge Af Lars Kjær

Læseplan for valgfaget Nyheder for Unge Af Lars Kjær Læseplan for valgfaget Nyheder for Unge Af Lars Kjær LARS KJÆR 1 Indhold Om valgfaget Nyheder for Unge...3 Fælles Mål... 4 Webredaktion... 4 Sociale medier... 4 Søgemaskineoptimering (SEO)...4 Multimodalitet

Læs mere

Konkurrencer NONSTOP. Motivation & problemfelt

Konkurrencer NONSTOP. Motivation & problemfelt Konkurrencer NONSTOP Nye konkurrencer Hver dag Motivation & problemfelt Dette er et oplæg til den mundtlige eksamen i Innovation & Markedsføring. I det følgende vil jeg beskrive forretningsplanen for Konkurrencer

Læs mere

EVALUERING FRA BESØGENDE ANTAL BESØGENDE 8.406 ANTAL BESVARELSER 3.523

EVALUERING FRA BESØGENDE ANTAL BESØGENDE 8.406 ANTAL BESVARELSER 3.523 EVALUERING FRA BESØGENDE ANTAL BESØGENDE 8.406 ANTAL BESVARELSER 3.523 ALLE BESØGENDE TOTAL : 8.406 4% 3% 13% 38% Økonomi, revision, business & marketing Jura, Politik & Samfund 30% 21% Studerende på 1.

Læs mere

Personlig branding i webdesign

Personlig branding i webdesign Personlig branding i webdesign I forhold til vejledning vil jeg spørge, om opgaven i sin helhed ser fornuftig ud. Er min problemformulering skarp nok? Er min metode i orden? Er det ok at gøre brug af min

Læs mere

Modtagelse af svært tilskadekomne.

Modtagelse af svært tilskadekomne. Modtagelse af svært tilskadekomne. Siden 1996 har vi på Odense Universitetshospital haft en særlig registrering af svært tilskadekomne, både fra trafikuheld og fra øvrige ulykker. Disse registreringer

Læs mere

Skab trafik til dit website

Skab trafik til dit website Skab trafik til dit website Modul 1: Online tilstedeværelse -Hvordan bygger jeg en hjemmeside og hvad skal den gøre for mig? Modul 2: Få flere kunder -Hvordan får jeg mine besøgende konverteret til nye

Læs mere

Maj 2012. Forleasebyowner.com Case Studie. Hvordan E-Intelligence Forbedrede Side trafik, Rankering og Kundeemner For Forleasebyowner.

Maj 2012. Forleasebyowner.com Case Studie. Hvordan E-Intelligence Forbedrede Side trafik, Rankering og Kundeemner For Forleasebyowner. Hvordan E-Intelligence Forbedrede Side trafik, Rankering og Kundeemner For Forleasebyowner.com Maj 2012 Forleasebyowner.com Case Studie Ophavsret eintelligenceweb.com 2013 Kontakt os: eintelligenceweb.com

Læs mere

DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien

DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien DEN RIGTIGE PRIS - det ses på bundlinien v/ Henrik Andersen, Væksthus Midtjylland Få viden om: Prisens vigtighed som konkurrenceparameter Hvornår er prisen rigtig Forskellige prisstrategier Hvordan fastsætter

Læs mere

Trolling Master Bornholm 2013

Trolling Master Bornholm 2013 Trolling Master Bornholm 2013 (English version further down) Tilmeldingerne til 2013 I dag nåede vi op på 85 tilmeldte både. Det er stadig lidt lavere end samme tidspunkt sidste år. Tilmeldingen er åben

Læs mere

Danhost Webshop. Bliv fundet på Google

Danhost Webshop. Bliv fundet på Google Danhost Webshop Bliv fundet på Google SEO - Søgemaskineoptimering Når du arbejder med SEO, er det med henblik på, at din hjemmeside eller webshop skal dukke op i søgeresultaterne på f.eks. Google når en

Læs mere

Kvalitative og kvantitative

Kvalitative og kvantitative Kvalitative og kvantitative - undersøgelsesmetoder Fællesmodul i business DEF Klynge, KEA 2012 Har I brugt dem? Og til hvad? Hvad er værdien ved dem? Business aspektet Før nogen finansierer noget som helst,

Læs mere

Internationale borgeres oplevelse af livet i Danmark

Internationale borgeres oplevelse af livet i Danmark Internationale borgeres oplevelse af livet i Danmark Oplæg på temamøde i Internationaliseringsudvalget, Aarhus Kommune Udarbejdet af Seismonaut, Juni 2015 Maria Schwarz, Chefrådgiver Internationale borgere

Læs mere

Application form - au pair (please use block capial letters when filling in the form)

Application form - au pair (please use block capial letters when filling in the form) Application form - au pair (please use block capial letters when filling in the form) Au Pairs International Sixtusvej 15, DK-2300 Copenhagen S Tel: +45 3284 1002, Fax: +45 3284 3102 www.aupairsinternational.com,

Læs mere

Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor

Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor Implementering af evidensbaseret viden lederskab som bærende faktor Bianca Albers Familie og Evidens Center Fokus for oplægget Evidens Ledelse Implementering Outcome Evidensbaseret vs. evidensinformeret

Læs mere

Morten Juul Nielsen Produktchef Microsoft Danmark

Morten Juul Nielsen Produktchef Microsoft Danmark Morten Juul Nielsen Produktchef Microsoft Danmark Er du, din organisation og dit datacenter klar til Skyen? Dynamisk Datacenter & Cloud Computing System Center Suiten med fokus på Service Manager Next

Læs mere

Vejledning til brugen af bybrandet

Vejledning til brugen af bybrandet Vejledning til brugen af bybrandet Indhold Hvorfor bruge bybrandet? s. 3-4 Inspiration/ big idea s. 5-10 Syv former for bybranding s. 11-18 Brug af logoet s. 19-21 Find desuden flere cases, designelementer

Læs mere

Lær jeres kunder - bedre - at kende

Lær jeres kunder - bedre - at kende Tryksag 541-643 Læs standarden for kundetilfredshedsundersøgelse: DS/ISO 10004:2012, Kvalitetsledelse Kundetilfredshed Overvågning og måling Vejledning I kan købe standarden her: webshop.ds.dk Hvis I vil

Læs mere

Her vil jeg gerne være Det er sådan dine kunder skal tænke

Her vil jeg gerne være Det er sådan dine kunder skal tænke Her vil jeg gerne være Det er sådan dine kunder skal tænke I denne gennemgang lægger vi vægt på hjemmesidens opbygning. For at få det optimale udbytte af en hjemmeside skal mange elementer spille sammen.

Læs mere

Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave

Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave Innovation i Almen Studieforberedelse 2015 Elevudgave Udover den klassiske opgave kan der til eksamen i AT indgå en opgave med innovation. Dette dokument beskriver arbejdet med innovation i AT og indeholder:

Læs mere

Umiddelbare kommentarer til Erhvervsministerens redegørelse vedr. CIBOR 27/9-2012 Krull, Lars

Umiddelbare kommentarer til Erhvervsministerens redegørelse vedr. CIBOR 27/9-2012 Krull, Lars Aalborg Universitet Umiddelbare kommentarer til Erhvervsministerens redegørelse vedr. CIBOR 27/9-2012 Krull, Lars Publication date: 2012 Document Version Pre-print (ofte en tidlig version) Link to publication

Læs mere

Markedsføring og e-handel

Markedsføring og e-handel Eniro Danmark A/S Markedsføring og e-handel Lederanalyse blandt små og mellemstore private virksomheder Figurrapport, landsdele 14.11.2014 Indhold Om analysen... 3 Resultater... 4 Spørgsmål 1 - Hvor stor

Læs mere

Der udbydes en undersøgelse af, hvilke faktorer der motiverer til henholdsvis flytning til og fra Danmark.

Der udbydes en undersøgelse af, hvilke faktorer der motiverer til henholdsvis flytning til og fra Danmark. Bilag 1 NOTAT Dato: 8. marts 2011 Kontor: Analyseenheden J.nr.: 10/28537 Sagsbeh.: MOL Projektbeskrivelse: Delundersøgelse 2 vedr. pendleres grænsebevægelser mv. Der udbydes en undersøgelse af, hvilke

Læs mere

De 5 elementer i SEO. Sådan hænger det sammen. E-guide Af Jette Heine RelationME.dk

De 5 elementer i SEO. Sådan hænger det sammen. E-guide Af Jette Heine RelationME.dk De 5 elementer i SEO Sådan hænger det sammen E-guide Af Jette Heine RelationME.dk Side 2 Indholdsfortegnelse INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING DE 5 ELEMENTER ELEMENT 1: META-DATA... Side 2... Side 3... Side

Læs mere

Vejledning til at tjekke om du har sat manuel IP på din computer.

Vejledning til at tjekke om du har sat manuel IP på din computer. Indhold Vejledning til at, komme på nettet. (DANSK)... 2 Gælder alle systemer.... 2 Vejledning til at tjekke om du har sat manuel IP på din computer.... 2 Windows 7... 2 Windows Vista... 2 Windows XP...

Læs mere