Den ultimative guide til administration af dit onlineomdømme

Transkript

1 Den ultimative guide til administration af dit onlineomdømme

2 Hvad er administration af onlineomdømme? Billeder, der er overført til Instagram eller Facebook af tidligere besøgende. Tweets fra rejsende på Twitter. Kritiske indlæg af journalister eller bloggere. Anmeldelser på websteder som TripAdvisor. Din virksomheds onlineomdømme omfatter alt, hvad en kunde kan læse om dig på internettet. Alt, der er offentliggjort på sociale netværk, hos bookingpartnere, anmeldelsessider med mere, tæller med. Sammen skaber disse kilder dit onlineomdømme forbrugernes opfattelse af din virksomhed. Denne guide er udviklet til at hjælpe virksomheder med at komme i gang med at administrere deres onlineomdømme. Den bygger på fire nøglebudskaber: 1. Påvirk samtalen. Du kan ikke kontrollere, hvad der bliver sagt om din virksomhed, men du kan påvirke det ved aktivt at administrere dit onlineomdømme. 2. Sæt realistiske forventninger. Dit onlineomdømme bør sætte realistiske forventninger, så du kan overgå dem og gøre kunderne glade. 3. Maksimér din indsats. Hav en klar strategi og klare mål, så du kan fokusere din indsats og maksimere resultaterne. 4. Det er aldrig for sent at begynde. Med den rigtige plan og nogle få minutter om dagen kan alle administrere deres virksomheds onlineomdømme. Side 1

3 Administration af dit onlineomdømme: Hvorfor er det vigtigt? Næsten 80 % af folk siger, at internettet er det første sted, de kigger, når de har brug for oplysninger, og over 50 % bruger søgemaskiner til undersøgelser. 1 Selvom du gerne vil have potentielle kunder til at bruge de markedsføringskanaler, som du kontrollerer, f.eks. dit websted og konti på sociale medier, giver søgemaskiner dem adgang til en række andre oplysninger, som du ikke har kontrol over, herunder anmeldelser, indlæg på sociale medier, billeder fra forbrugere med mere. Det er ikke noget nyt for hotel- og restaurationsbranchen ikke at have kontrol over forbrugernes indtryk. Når alt kommer til alt, er mange sociale medier og anmeldelsessider tæt på 20 år gamle. Men flere forbrugere foretager nu bookingbeslutninger baseret på disse uafhængige informationskilder. I en nylig TripBarometer-undersøgelse, der er foretaget af TripAdvisor, sagde 89 % af respondenterne, at anmeldelser havde størst indflydelse på deres bookinger. 2 Ligeledes sagde over 80 % af respondenterne i en Phocuswright-undersøgelse fra 2015, at anmeldelser fra rejsende har stor indflydelse på deres bookingbeslutninger, og 54 % ville ikke booke hos en ejendom, der ikke havde nogen anmeldelser % af respondenterne sagde, at anmeldelser havde størst indflydelse på deres bookinger 2 Det betyder, at virksomheder i hotel- og restaurationsbranchen har en større interesse i at administrere deres onlineomdømme end nogensinde før. Potentielle kunder bliver påvirket af andres oplysninger, som en virksomhed ikke har nogen direkte kontrol over. Men der er forskel på ikke at have direkte kontrol og ikke at have nogen indflydelse. Det er dér, at administration af dit onlineomdømme kommer i spil. Hvis du aktivt administrerer dit onlineomdømme, hjælper det dig med at ændre kundernes opfattelse af virksomheden, påvirke deres bookingbeslutninger til din fordel og i sidste ende tjene flere penge. 1. The Connected Consumer Survey 2014/2015, "How digitally-savvy are people?" (Hvor digitalt kyndige er folk?) 2. TripBarometer, global udgave, april Yderligere oplysninger kan findes i TripBarometers globale rapport 3. Phocuswrights "Custom Survey Research Engagement", som er lavet på vegne af TripAdvisor, maj 2015 Side 2

4 Hvad kan du få ud af det? Påvirkning af kundernes bookingbeslutninger er kun begyndelsen. Undersøgelser viser, at administration af dit onlineomdømme kan have direkte indflydelse på din virksomheds økonomiske succes. Overvej følgende: En nylig TrustYou-undersøgelse med Accor Hotels viste, at der er 3,9 gange større sandsynlighed for, at rejsende vælger en ejendom med en højere anmeldelsesvurdering, når prisen er den samme. 4 Mindre sandsynligt, at rejsende booker HOTELANMELDELSESVURDERING 3,9 gange mere sandsynligt, at rejsende booker Den samme TrustYou-undersøgelse konkluderede, at 76 % af rejsende vil betale mere for en ejendom med en højere anmeldelsesvurdering % af rejsende vil betale mere for en ejendom med en højere anmeldelsesvurdering Medallia-undersøgelser viser, at belægningsgraden hos hoteller, der er aktive på sociale medier, stiger med det dobbelte af den hos hoteller, der ikke er. 5 Hoteller, der er aktive på sociale medier Hoteller, der ikke er aktive på sociale medier VÆKST I BELÆGNINGSGRAD PÅ HOTELLER 4. TrustYou, "How to present review content for more conversions" (Sådan bruges anmeldelsesindhold til at få flere kunder), september Medallia, "Responding to Social Media Boosts a Company s Bottom Line, New Research Finds" (Ny forskning viser, at svar på sociale medier forbedrer virksomheders bundlinje), marts 2015 Side 3

5 Hvad kan du få ud af det? (fortsat) Faktisk er der flere årsager til, at administration af dit onlineomdømme er afgørende for din virksomheds økonomiske sundhed: Fremhæv det gode, og løs problemerne Indsamling af anmeldelser fra alle besøgende giver dig et indblik i dine succeser og dine mangler. Drag nytte af de positive kommentarer, og brug de mindre flatterende til at blive bedre. Få de rigtige kunder ind ad døren Talemåden "kunden har altid ret" passer måske stadig men ikke alle kunder er de rette for din virksomhed. Når du svarer på feedback fra dine bedste kunder, kan det hjælpe dig med at fremhæve de faciliteter, der får virksomheden til at skille sig ud, og tiltrække flere potentielle kunder fra den mest indbringende målgruppe. Bliv ved med at få dem ind ad døren Fortæl om, hvordan du har forbedret dine tjenester baseret på feedback fra kunder. Når du viser, at du tager deres meninger seriøst, opmuntrer det folk til at komme igen og det tiltrækker nye kunder. Forstærk din rækkevidde Markedsføring kan kun bringe uafhængige virksomheder et stykke ad vejen. Men med ordentlig administration af dit onlineomdømme kan du gøre hver eneste anmeldelse, indlæg og billede til gratis reklame til din målgruppe. EKSPERTTIP! OPBYG KUNDERNES TILLID "Folk leder efter et sted, som de kan stole på, hvor de ved, at de bliver behandlet godt som familie eller venner. Når et vigtigt rejsemagasin eller TripAdvisors rejsefællesskab siger, at et sted er godt, hjælper det. Det er den bekræftelse, der påvirker dem". PAUL BIDAULT ejer af Wego Walking Tours, Paris Side 4

6 Hemmeligheden bag administration af dit onlineomdømme Forbedr dit omdømme ved at overgå forventningerne offline. Den store mængde tilgængelige oplysninger på internettet i dag gør det til en udfordring for virksomheder at få kontrol med deres omdømme. Hvordan klarer succesfulde virksomheder denne udfordring? Her er hemmeligheden: De fokuserer på virkeligt at sætte realistiske forventninger for kunderne og derefter overgå dem. Alt, hvad kunderne læser online, påvirker deres forventninger til din virksomhed. Ejendomme får dårlige anmeldelser og negative kommentarer, når kundernes oplevelser ikke lever op til deres forventninger. Tænk over det du forventer noget vidt forskelligt af en overnatning til 500 kr. i forhold til en overnatning til kr., eller en middag til 200 kr. i forhold til en middag til kr. Det er fint at være et hotel med overnatning til 500 kr. eller en restaurant med en kuvertpris på 200 kr. når det er det, som dine kunder forventer af dig. Men hvis de går ind til oplevelsen med en forventning om noget luksuriøst, og i stedet får noget meget ordinært, vil du begynde at se feedback dukke op online hurtigt. Her er hemmeligheden: Vær tro over for den, du er, som virksomhed. Lad være med at oversælge dig selv online. Skab et onlineomdømme, der sætter realistiske forventninger for kunderne og overgå dem så. Side 5

7 Hemmeligheden bag administration af dit onlineomdømme (fortsat) EKSPERTTIP! FOKUSÉR PÅ KUNDEOPLEVELSEN "Kundeservice er det allervigtigste for virksomheden. Vi vil levere en fantastisk oplevelse fra start til slut. Vi er villige til at arbejde hårdt for at få gode anmeldelser". DEAN O MALLEY ejer af Jetpack America Administration af dit onlineomdømme handler ikke om at læse og svare på alt, der bliver offentliggjort om din virksomhed på internettet, eller at forsøge på at finde en måde, hvorpå du kan nedtone negative kommentarer. Det handler om at sikre, at alle de oplysninger, der er tilgængelige om din virksomhed, giver dine kunder de rigtige forventninger. Dit websted, dine billeder og dit markedsføringsmateriale bør komplementere anmeldelser og billeder fra brugere på anmeldelsessider som TripAdvisor. Kontaktoplysningerne, adressen og åbningstiderne bør være korrekte, uanset hvor en rejsende finder dem, for at sikre at potentielle kunder ikke ulejliges eller sendes et forkert sted hen. Hvis din pool er lukket, eller der er byggearbejde lige uden for din dør, skal du kontakte besøgende og fortælle dem om det på forhånd. Og stop ikke her det er vigtigt at opdatere de ressourcer, som rejsende bruger, når de foretager deres undersøgelser. Hvis der f.eks. er billeder af din pool, bør du opdatere billedteksten midlertidigt med en dato for genåbning. Den nemmeste måde at begynde at administrere dit onlineomdømme på er ved at sørge for, at kunderne får en service, der opfylder deres forventninger offline. Side 6

8 Opbyg din strategi Er du klar til begynde at tackle dit onlineomdømme og give dine potentielle kunder de rette forventninger? Før du hopper ud i det, skal du sørge for, at der er en strategi bag din indsats. En strategi hjælper dig med at få mest muligt ud af din tid og afgøre, hvad du skal fokusere på. Her er nogle retningslinjer, der kan hjælpe dig: Kend din virksomhed. Det er ikke muligt at være alt for alle. Tag et ærligt kig på din virksomhed og dit brand. Hvilke kundegrupper har de bedste ting at sige om dig? Skal kunderne forvente en luksuriøs oplevelse eller kvalitet til en rimelig pris? Når du begrænser din målgruppe, hjælper det dig med at fokusere din indsats for administration af dit onlineomdømme til dine bedste kunder. Sæt dine mål. Sæt mål, der hjælper dig med at nå de kunder, der er bedst for din virksomhed, når du former dit onlineomdømme. Et familievenligt feriested kan f.eks. prioritere at svare på anmeldelser fra familierejsende over forretningsrejsende. Eller en seværdighed, der tilbyder rundvisninger på tysk, fokuserer muligvis ikke så meget på anmeldelser fra ikketysktalende. Da det er ikke muligt at læse eller svare på alt, der er offentliggjort om din virksomhed på internettet, kan det at opstille mål hjælpe dig med at fokusere på det, der betyder mest for dig. Skab en kultur for administration af onlineomdømme. En enkelt person kan ikke være ansvarlig for at administrere dit omdømme. (Medmindre du er en enkeltmandsvirksomhed, og i så fald kan du sagtens klare det!) Hvert teammedlem skal vide, hvordan de påvirker kundernes oplevelse. Prioriter at oplære medarbejderne i målene for dit omdømme, og opmuntr dem til at holde øje med indlæg på sociale medier og anmeldelser. Men meld klart ud, at ansvaret for besvarelse af kundefeedback tilfalder en mindre gruppe, der er oplært til at tale på vegne af din virksomhed. EKSPERTTIP! OPBYG EN KULTUR, DER FOKUSERER PÅ DIT ONLINEOMDØMME "Mange vil have en nem løsning, men de bedste resultater kommer fra en kulturel forandring, der inkluderer alle medarbejdere i processen for at få positive anmeldelser. Det betyder at opstille klare mål og strategier, at spore anmeldelser nøje og at levere den træning, styrkelse og anerkendelse, som er nødvendig, for at medarbejderne kan nå deres potentiale". DANIEL CRAIG grundlægger af ReKnown Side 7

9 Det er let at komme i gang Nu hvor du har fastlagt en strategi, er det på tide at sætte den i værk. Her er fem ting, du skal huske, samt en nyttig tjekliste til at fokusere din indsats. 1. Forpligt dig til at lytte. Kunderne taler om dig, uanset om du lytter eller ej. Forpligt dig til at lytte til, hvad de siger selvom du måske ikke altid kan lide det. Brug en søgemaskine til at søge efter din virksomhed for at "høre", hvad de siger. Husk også at søge efter billeder. Opbyg en liste over de mest populære websteder, hvor folk offentliggør kommentarer om dig, og gør det til en vane at kontrollere dem regelmæssigt. 2. Behandl anmeldelser som ædelsten. Anmeldelser er i bund og grund gratis vurderinger af din virksomhed. Tag det roligt, hvis der er negativ feedback. Folk forventer ikke, at du altid er perfekt. Men når noget går galt, forventer de, at du står til ansvar for det og løser problemerne. Brug negativ feedback til at gøre din virksomhed stærkere. Og sørg for at fortælle kunderne, hvad du har gjort, så de ved, at du altid lytter og forbedrer tingene. 3. Spor tendenserne. Ligesom dig har potentielle kunder ikke tid til at læse alt om din ejendom. I stedet ser de efter mønstre. Én negativ kommentar eller ét grimt billede får dem ikke nødvendigvis til at gå videre til en konkurrent. Men flere dårlige anmeldelser i træk kan overbevise dem om, at de skal kigge andre steder hen. Du skal have samme indstilling til administration af dit onlineomdømme. Prøv at spotte mønstre tidligt, og fokusér dine ressourcer på disse problemer. På den måde vil potentielle kunder kun se positive tendenser! EKSPERTTIP! BRUG FEEDBACK TIL FORBEDRING "Vi bekymrer os oprigtigt talt om vores gæster. Svar fra ledelsen hjælper os med at vinde deres tillid. Ting kan gå galt. Vi er ikke bange for at indrømme det, takke gæsterne for deres feedback og dele de forbedringer, vi har foretaget baseret på den. Vi tror, at det er vigtigt at vise det til dem, som læser vores anmeldelser". NINA PECI Relais Borgo Santo Pietro, Toscana Side 8

10 4. Vær ikke bange for feedback. Når du spørger folk, hvad de synes om din virksomhed, er det den bedste metode til at forstå, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør. Sørg for at få anmeldelser eller meninger fra alle dine kunder. I sidste ende skader det dig selv, hvis du forsøger at undgå negative anmeldelser. Hvis du ikke ved, hvad der er galt, kan du ikke løse problemet. Nogle websteder, herunder TripAdvisor, har retningslinjer for selektivitet og kan straffe ejendomme, der kun anmoder om anmeldelser fra gæster, som har haft positive oplevelser. 5. Svar med et (virtuelt) smil. Hvor det er muligt at svare på websteder, bør du gøre det. Når du svarer, skal du bruge den samme tone, som du ville, hvis du stod og talte med nogen i receptionen eller ved indtjekningsskranken. Dine svar bør være personlige og oprigtige. Undlad at kopiere og indsætte det samme svar ingen kan lide automatsvar. Og selvom det kan føles godt at skrive et vredt svar på en negativ anmeldelse, vil det skade dig i det lange løb, da det ikke vil gøre det bedste indtryk på fremtidige kunder. HUSK DET NU: UNDERSØG REGLERNE Før du beder om feedback på et bestemt websted, skal du undersøge reglerne. TripAdvisor opfordrer f.eks. virksomheder til at bede alle kunder om anmeldelser. Men det er imod vores retningslinjer at være selektiv og kun anmode om anmeldelser fra visse kunder. Hvis man ikke kender reglerne, kan det medføre straf, hvis man kommer til at bryde dem, hvilket i sidste ende kan skade dit onlineomdømme. EKSPERTTIP! HVOR OFTE BØR JEG SVARE PÅ ANMELDELSER? "Antallet af anmeldelser, du besvarer, varierer afhængigt af virksomhedens mål. Som minimum anbefaler jeg, at virksomheder altid har mindst ét synligt svar på deres første side med anmeldelser. På den måde kan kunderne se, at virksomheden bekymrer sig om feedback og svarer, uden at de skal søge igennem flere sider med anmeldelser for at finde den sidste negative". BRIAN PAYEA leder af TripAdvisors brancherelationer Side 9

11 Tjekliste til administration af dit onlineomdømme Kom godt i gang Fastlæg din strategi og dine mål for administration af dit onlineomdømme. Del din strategi med dit team, og sørg for, at de alle sammen er med. Brug søgemaskiner til at finde ud af, hvad der bliver sagt om dig online. Vælg det øverste resultat, og følg disse trin: Bekræft, at din virksomheds oplysninger er korrekte, og ret dem, hvis de ikke er. Dette kan kræve, at du registrerer dig som repræsentant for virksomheden. Overfør nye billeder, hvis det er muligt. Læs de nyeste anmeldelser, indlæg og tweets fra forbrugerne. Vær opmærksom på eventuelle tendenser. Gentag denne proces for de øvrige relevante søgeresultater. Prioriter resultater, der ligger længst oppe, da disse vil være mest relevante. Opret en liste over populære steder, som kunder bruger til at læse om dig, og registrer dig på alle webstederne. Brug en underretningsservice (f.eks. Google Underretninger eller Mention), så du får besked, når din virksomheds navn offentliggøres på et offentligt websted. Hver uge Tilskynd kunder til at dele feedback, anmeldelser, indlæg og tweets på de mest populære websteder, herunder TripAdvisor. Besøg alle de mest populære websteder. På hvert websted: Gennemgå den seneste feedback fra rejsende. Notér, hvad der bliver delt. Hvis det er muligt, kan du skabe kontakt til rejsende ved at tilføje dine egne indlæg og tweets. Prioriter forbedringer baseret på feedback fra kunder i din målgruppe, når der forekommer en tendens. Når du foretager forbedringer, bør du svare på de anmeldelser, indlæg eller tweets, som forårsagede ændringen. Svar på kundefeedback for at vise, at du er en del af samtalen. Brug din strategi for administration af dit onlineomdømme som en rettesnor. Kvartalsvist Gennemgå din strategi for administration af dit onlineomdømme, og tal med dit team. Tilføj nye billeder, og opdater dine oplysninger på populære websteder. Udfør en ny søgning efter din virksomhed for at finde nye websteder, som kunderne bruger. TIP Søg på din virksomheds præcise navn og placering f.eks. "Djurslands helikopterflyvning, Ugelbølle". Hvis kunderne har en tendens til at forkorte din virksomheds navn eller kalde den noget andet, bør du også søge på disse navne. TIP Prioriter at skrive svar til kunder i din målgruppe. Dette viser potentielle kunder, der undersøger din ejendom, at du er interesseret i deres oplevelse. Gå til ledelsescenteret på TripAdvisor for at begynde at administrere dit onlineomdømme på TripAdvisor: tripadvisor.dk/ Owners Side 10