Sådan arbejder vi med mediekampagner. Michelle Laviolette / Seniorprojektleder

Transkript

1 Sådan arbejder vi med mediekampagner Michelle Laviolette / Seniorprojektleder mil@sikkertrafik.dk

2 FORMÅL Vi dykker ned i Rådet for Sikker Trafiks værktøjskasse i forbindelse med tilrettelæggelse af kampagner. Inspiration til metode og proces til at arbejde indsigtsbaseret med adfærdsændring og kampagner

3 Vi er mange der arbejder med trafiksikkerhed i Danmark Politi Virksomheder Politikere Kommuner Vejdirektoratet

4

5 STRUKTUR Man kan ikke altid bygge sig til en ændret adfærd ADFÆRD

6

7

8 Tag endelig fat i os Sparring på test Film Plakater Events LIVE

9 FAKTA OG DOKUMENTATION INDSIGT OG ANALYSE KONCEPT OG IDE LAUNCH AF KAMPAGNE EVALUERING Ulykkesstatistik, HVUs dybdeanalyser, udvidet dødsulykkestatistik, positionsmålinger, omnibusser, tidligere evalueringer mm Temastrategi Hvem, hvordan, hvornår, hvor mange? Mål, indsatsområder, målgruppe mm. Forandringsteori Brief Valg af bureau Konceptest og test af vigtigste elementer i fx fokusgrupper Tilpasning og produktion af kampagneelementer Kampagneelementer Presseforundersøgelse, hvor vi stiller en række spørgsmål, der kan afføde forskellige vinkler og historier Mediekampagne Evaluering af kampagnen foretages af et uafhængigt eksternt analysebureau Synlighed, liking, budskabsforståelse, wom, holdnings- og adfærdsændring

10 FAKTA OG DOKUMENTATION INDSIGT OG ANALYSE KONCEPT OG IDE LAUNCH AF KAMPAGNE EVALUERING Ulykkesstatistik, HVUs dybdeanalyser, udvidet dødsulykkestatistik, positionsmålinger, omnibusser, tidligere evalueringer mm Temastrategi Hvem, hvordan, hvornår, hvor mange? Mål, indsatsområder, målgruppe mm. Forandringsteori Brief Valg af bureau Konceptest og test af vigtigste elementer i fx fokusgrupper Tilpasning og produktion af kampagneelementer Kampagneelementer Presseforundersøgelse, hvor vi stiller en række spørgsmål, der kan afføde forskellige vinkler og historier Mediekampagne Evaluering af kampagnen foretages af et uafhængigt eksternt analysebureau Synlighed, liking, budskabsforståelse, wom, holdnings- og adfærdsændring Afslutningsrapport

11 Ulykkens DNA Ulykkesstatistik HVUs dybdeanalyser Udvidet dødsulykkestatistik Positionsmåling Omnibusser Tidligere evalueringer

12 Temastrategi Alle HV-ordene: Hvem Hvornår Hvordan Hvorfor Hvor mange

13 To ud af tre alvorlige ulykker med cyklister sker i kryds

14 Top 5 cykelulykker med dræbte og alvorligt tilskadekomne

15 Hvem optræder mest i ulykkerne? Cyklister: Average Joe Ikke højrisikobetonet adfærd Kvinder & mænd Den erhvervsaktive alder Bilister: årige mænd/kvinder

16 FAKTA OG DOKUMENTATION INDSIGT OG ANALYSE KONCEPT OG IDE LAUNCH AF KAMPAGNE EVALUERING Ulykkesstatistik, HVUs dybdeanalyser, udvidet dødsulykkestatistik, positionsmålinger, omnibusser, tidligere evalueringer mm Temastrategi Mål, indsatsområder, målgruppe mm. Forandringsteori Brief Valg af bureau Konceptest og test af vigtigste elementer i fx fokusgrupper Tilpasning og produktion af kampagneelementer Kampagneelementer Presseforundersøgelse, hvor vi stiller en række spørgsmål, der kan afføde forskellige vinkler og historier Mediekampagne Evaluering af kampagnen foretages af et uafhængigt eksternt analysebureau Synlighed, liking, budskabsforståelse, wom, holdnings- og adfærdsændring Afslutningsrapport

17 Hvad vil vi opnå med kampagnen og hvordan? Hvilken målgruppe skal vi satse på? Hvad er vores indsatsområder? Hvad vil vi opnå (konkret adfærd)? Hvem kan inspirere os og give os flere indsigter?

18 Metode til at opnå indsigter om målgruppe Dybdeanalyser Observationer Enkeltinterviews Fokusgrupper Etnoraids Kvantitative spørgeskemaer Samarbejde med adfærdspsykologer mm.

19 System 1: Hurtigt, automatisk, intuitivt, ubevidst 95% System 2: Langsomt, reflekteret, kontrolleret 5%

20

21 Skal vi ramme få hårdt i maven eller snitte mange i overfladen?

22 Strategi og indsigter oversættes til konkrete outputmål i en forandringsteori Viden/refleksion Holdning Adfærd Målskema

23 Og så kan der skrives et brief Afsæt Målgruppe Relevant viden: indsigter om målgrupper/erfaringer fra tidligere kampagner, mulige vinkler etc. Kampagnens elementer Mål Økonomi Samarbejde/rollefordeling Tidsplan

24 FAKTA OG DOKUMENTATION INDSIGT OG ANALYSE KONCEPT OG IDE LAUNCH AF KAMPAGNE EVALUERING Ulykkesstatistik, HVUs dybdeanalyser, udvidet dødsulykkestatistik, positionsmålinger, omnibusser, tidligere evalueringer mm Temastrategi Hvem, hvordan, hvornår, hvor mange? Mål, indsatsområder, målgruppe mm. Forandringsteori Brief Valg af bureau Konceptest og test af vigtigste elementer i fx fokusgrupper Tilpasning og produktion af kampagneelementer Kampagneelementer Presseforundersøgelse, hvor vi stiller en række spørgsmål, der kan afføde forskellige vinkler og historier Mediekampagne Evaluering af kampagnen foretages af et uafhængigt eksternt analysebureau Synlighed, liking, budskabsforståelse, wom, holdnings- og adfærdsændring Afslutningsrapport

25 Valg af bureau og koncept

26

27 Kortfattet, fængende og forståeligt Trafikfagligt korrekt

28 Vi tester målgruppens reaktion på vigtige elementer Hvad synes de om kampagnen? Forstår de budskabet? Bliver de motiveret til at ændre adfærd? Hvad er deres barrierer? Får de lyst til at tale med andre om kampagnen? Er den relevant for dem? Metode: Både kvalitativt og kvantitativt Benchmark med andre kampagner Koncept og konkrete produkter

29 Vejkantplakat: Et svært element

30 Animatics eller storyboard på film

31 Prætest 2: krydskampagnen 2017

32 Kvantitativ prætest af færdig film Liking Budskabsforståelse Relevans Intenderet adfærd Afmelding Musik Hastighed: Sænk farten Uopmærksomhed: Kør bil, når du kører bil Spiritus: Klar til et pust? Cykelhjelm: Nederen Forældre Højresving: Hold afstand til lastbilens forhjul

33 Splittest af film med forskellig musik

34 Splittest af forskellige afmeldinger

35

36

37 FAKTA OG DOKUMENTATION INDSIGT OG ANALYSE KONCEPT OG IDE LAUNCH AF KAMPAGNE EVALUERING Ulykkesstatistik, HVUs dybdeanalyser, udvidet dødsulykkestatistik, positionsmålinger, omnibusser, tidligere evalueringer mm Temastrategi Hvem, hvordan, hvornår, hvor mange? Mål, indsatsområder, målgruppe mm. Forandringsteori Brief Valg af bureau Konceptest og test af vigtigste elementer i fx fokusgrupper Tilpasning og produktion af kampagneelementer Kampagneelementer Presseforundersøgelse, hvor vi stiller en række spørgsmål, der kan afføde forskellige vinkler og historier Mediekampagne Evaluering af kampagnen foretages af et uafhængigt eksternt analysebureau Synlighed, liking, budskabsforståelse, wom, holdnings- og adfærdsændring Afslutningsrapport

38

39 Kampagnerne lever også på Facebook Folks kommentarer råt for usødet Vigtigt beredskab med Q&A

40 Indsæt fartfilm

41

42

43

44 Presseplan ift. vinkler og målgrupper Mange talspersoner (politi ) PM og pressekit Ny undersøgelse viser at

45 FAKTA OG DOKUMENTATION INDSIGT OG ANALYSE KONCEPT OG IDE LAUNCH AF KAMPAGNE EVALUERING Ulykkesstatistik, HVUs dybdeanalyser, udvidet dødsulykkestatistik, positionsmålinger, omnibusser, tidligere evalueringer mm Temastrategi Hvem, hvordan, hvornår, hvor mange? Mål, indsatsområder, målgruppe mm. Forandringsteori Brief Valg af bureau Konceptest og test af vigtigste elementer i fx fokusgrupper Tilpasning og produktion af kampagneelementer Kampagneelementer Presseforundersøgelse, hvor vi stiller en række spørgsmål, der kan afføde forskellige vinkler og historier Mediekampagne Evaluering af kampagnen foretages af et uafhængigt eksternt analysebureau Synlighed, liking, budskabsforståelse, wom, holdnings- og adfærdsændring Afslutningsrapport

46 Medieindkøb Kampagneevaluering Kommuneevaluering Presseevaluering Effektmål Færre dræbte i trafikken

47 Kendskab Liking Relevans Adfærd

48 Liking Film Plakat Asfaltgrafik 90% Synes at filmen er meget god eller god 86% Mener at plakaten er meget god eller god 85% Mener at asfaltgrafikken er meget god eller god Kilde: Userneed, oktober 2017, 4966 respondenter

49 Effekt: Kampagnen motiverer til at bruge mere tid på orientering i kryds Film 79% Som cyklist 69 % Som bilist Asfaltgrafik 75% Som cyklist Plakat 73% Som cyklist 70 % Som bilist Kilde: Userneed, oktober 2017, 4966 respondenter

50 Trafiktal er også en del af evalueringen Den mest sete video på YouTube i Danmark i ,2 mio danskere blev ramt på de første 24 timer Har løftet seeningen af de tidligere film Filips far leverer stadig Ca visninger/dagen) P.t. har der været over 5 mio. visninger er på youtube

51

52

53 Kan det nedskaleres? Definér den ønskede adfærd så konkret som muligt (Brug evt. vores risikoprofil, flådesystemer, viden om skader mm) Få målgruppen i tale fra start af (kolleger, medarbejdere, kunder) Vær nysgerrig og åben Afdæk friktionen/barriererne/motivation Tænk i løsning efter analysen Test det af i mindre grupper/interviews (fx chaufførmøder) Redigér Sæt igang Evaluér/mål effekten (risikoprofil, trivselsmålinger, survey, tal fra skader og kørselstracking)

54 Indimellem er der alligevel noget, der driller

55 Ny fartfilm Klar til indrykning

56

57 Find 1 fejl

58

59 FAKTA OG DOKUMENTATION INDSIGT OG ANALYSE KONCEPT OG IDE LAUNCH AF KAMPAGNE EVALUERING Indhent viden om feltet: Udenlandske og danske erfaringer, fakta, data, historik Afklaring: Mål, indsatsområder, målgrupper, barrierer, motivation, samarbejder Hvem, hvordan, hvornår, hvor mange, hvorfor? Valg af idé og koncept: Test på målgruppen, tilpasning og produktion Kommunikation om kampagnen internt og eksternt Evaluering af kampagnen: Har målgruppen set og forstået kampagnen, og har deres adfærd ændret sig?

60

61 SPØRGSMÅL? HJÆLP EN HJELMLØS 2017