MARKEDSANALYSE AF POTENTIALE FOR NATIONALPARKFØDEVARER

Transkript

1 MARKEDSANALYSE AF POTENTIALE FOR NATIONALPARKFØDEVARER NATIONALPARK MOLS BJERGE LOKALOMRÅDET SEPTEMBER 2017

2 FORMÅL OG METODE Formål Danmarks Nationalparker overvejer at udvikle lokale nationalparkfødevarer under et fælles brand kaldet Nationalparkfødevarer. Derfor ønsker Danmarks Nationalparker at undersøge interessen og forventningerne til nationalparkfødevarer blandt danske forbrugere. I denne rapport undersøges indkøbsvaner og holdninger og forventninger til brandet Nationalparkfødevarer blandt borgere, der bor i nærområdet omkring. Denne viden er vigtig for vurderingen af potentialet for brandet Nationalparkfødevarer i området umiddelbart omkring. Rapporten har som nævnt fokus på borgerne i området omkring. Svarene for disse sammenlignes med svarene for borgere der bor i nærområdet ved en af de fire nationalparker i Danmark. Med det lokale fokus er denne rapport derfor tænkt som et supplement til hovedrapporten, hvor der ses på potentialet for brandet Nationalparkfødevarer på nationalt plan. Metode Rapporten er baseret på 105 interviews med borgere på 18 år eller derover, som er bosiddende i s nærområde (Syddjurs Kommune). Alle interviews er foretaget i perioden 11. juli til 30. juli Langt hovedparten af alle interviews er foretaget online via Epinions Danmarkspanel. Disse er suppleret med interviews foretaget via telefon målrettet grupper, som har været vanskelige at få det ønskede antal interviews fra via internettet. Svarene er efterfølgende vejet på køn og alder for at gøre stikprøven repræsentativ på disse parametre. 2

3 SAMMENFATNING Indkøbsvaner Forbrugerne i lokalområdet handler særligt i Fakta, Kvickly og Netto. Godt halvdelen køber også dagligvarer i specialbutikker. Forbrugerne går især efter fødevarer, som de mener er friske og af god kvalitet i forhold til alternativerne. Kendetegnende for forbrugernes indkøbsvaner er, at de køber det, de synes smager bedst. Men godt halvdelen siger også, at de finder gode tilbud i aviser og reklamer. Næste otte ud af ti har købt lokale fødevarer inden for det seneste år. Oftest er det rodfrugter, bær og frugter og kød de køber. Lokale fødevarer Godt hver fjerde af dem, der har købt lokale fødevarer, siger, at de i høj grad tilvælger det aktivt, når de køber ind. Forbrugerne forbinder især lokale fødevarer med at være friske og støtte lokalsamfundet. 40% forbinder det med god kvalitet. Godt hver tredje siger, at det er vigtigere for dem, at en vare er lokal end den er økologisk. Samme andel svarer, at de to ting er lige vigtige. 19% svarer dog, at økologi er vigtigere end at det er en lokal vare. Nationalpark fødevarer Næsten halvdelen forbinder ordet Nationalparkfødevarer med noget. De forbinder i høj grad ordet med konkrete produkter, bæredygtighed og dyrevelfærd samt at det er lokale fødevarer. Knap halvdelen betegner i høj grad Nationalparkfødevarer som lokale fødevarer. Hver fjerde svarer I nogen grad. Hver femte vil i høj grad aktivt tilvælge nationalparkfødevarer, hvis de kunne kende dem, mens 43% i nogen grad vil tilvælge det. Halvdelen af forbrugerne i lokalområdet forbinder med lokale fødevarer. De forbinder særligt Nationalpark Mols Bjerge med oksekød og grøntsager. Forbrugerne i lokalområdet forventer at de kan købe nationalparkfødevarer i gårdbutikker og specialbutikker. 41% forventer dog også at kunne finde det i dagligvarebutikker. Der er bred enighed om, at brandet Nationalparkfødevarer skal dække over produkter med en høj kvalitet. Derudover er der også mange der mener, at det skal dække over bæredygtighed og dyrevelfærd. Kun få siger, at produkterne skal være billige. Næsten halvdelen siger, at de vil betale mere for fødevarer fra en nationalpark, end de giver for fødevarer, som de køber nu. 3

4 INDKØBS- VANER 4

5 HVILKE STEDER KØBER MAN IND? Hvilke steder køber du fødevarer? I hvilke dagligvarebutikker, laver du typisk dine fødevareindkøb? Dagligvarebutikker (f.eks. Netto, Rema1000, Irma mv.) Specialbutikker (f.eks. slagtere, fiskehandlere, ostehandlere, bagere mv.) Gårdbutikker Restauranter / Spisesteder På internettet i webshops Gennem lokale foreninger 31% 21% 16% 1 9% 3% 3% 47% 54% 100% 99% Fakta Kvickly Netto Føtex Brugsen MENY ALDI Rema Lidl Bilka SPAR 7% 13% 4% 53% 39% 53% 36% 4 54% 46% 32% 44% 43% 35% 2 23% 47% 24% 0% 40% 60% 80% 100% 0% 10% 30% 40% 50% 60% Kun besvaret, hvis man køber fødevarer i dagligvarebutikker 5

6 HVAD LÆGGER MAN VÆGT PÅ, NÅR MAN KØBER IND? Hvilke af nedenstående egenskaber ved fødevarer lægger du særligt vægt på, når du køber fødevarer? 70% 60% 66% 60% 52% 62% 50% 40% 30% 33% 31% 29% 26% 24% 19% 17% 1 15% 16% 14% 10% 6% 0% Det er friske sæsonvarer/råvarer God kvalitet ifht alternativerne Det er økologisk Producenten har lagt vægt på dyrevelfærd Det er fremstillet på en bæredygtig måde Det giver en unik smagsoplevelse Det støtter et lokalsamfund Det er sundere end alternativerne Andet 1% Varen har en historie eller personlighed 6

7 HVAD KENDETEGNER INDKØBSVANERNE? I hvilken grad kendetegner nedenstående udsagn generelt dine indkøbsvaner? Andel der svarer 4 eller 5 Nationalpark Mols Bjerge Alle nationalparker Jeg læser altid grundigt på etiketten før jeg køber et produkt 15% 40% 23% 14% 37% 37% Jeg køber som regel det samme produkt som jeg plejer at købe 6% 19% 3 2 9% 37% 49% Jeg køber altid det der smager bedst 2% 21% 34% 42% 76% 74% Jeg kører gerne et stykke tid efter specifikke produkter 16% 27% 23% 25% 9% 34% 33% Jeg forsøger altid at finde det sundeste alternativ, trods prisen 3% 25% 36% 21% 16% 37% 3 Jeg handler ofte meget impulsivt 24% 2 24% 1 6% 24% 24% Jeg finder ofte gode tilbud i aviser eller reklamer 17% 1 27% 25% 52% 54% Jeg forsøger altid at handle økologisk 23% 21% 19% 17% 36% 30% Jeg går altid efter det billigste alternativ 17% 24% 34% 1 7% 26% 24% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 Slet ikke I høj grad 7

8 LOKALE FØDEVARER 8

9 FORBRUG AF LOKALE FØDEVARER Har du købt lokale fødevarer inden for det seneste år? Hvilken type lokale fødevarer har du købt indenfor det seneste år? Ja Nej Ved ikke / Husker ikke 19% 6 79% Rodfrugter Bær og frugter Oksekød / kalvekød Andre grøntsager (f.eks. salat, kål) Æg Alt godt fra havet Øl Honning Ost Pølser Kød fra fjerkræ Saft 5 52% 42% 49% 31% 4 41% 47% 36% 43% 31% 39% 3 36% 32% 26% 32% 23% 27% % 71% 0% 40% 60% 80% 100% 0% 40% 60% Kun besvaret, hvis man har købt lokale fødevarer 9

10 TILVALG AF LOKALE FØDEVARER I hvilken grad tilvælger du aktivt lokale fødevarer i dagligdagen? 60% 50% 53% 51% 40% 30% 22% 21% 19% 19% 10% 0% 6% 5% 2% 2% 0% 0% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke Ved ikke Kun besvaret, hvis man køber lokale fødevarer 10

11 HVAD FORBINDES MED LOKALE FØDEVARER? Hvilke af nedenstående egenskaber forbinder du især med lokale fødevarer? 75% 71% 69% 65% 63% 5 55% 45% 40% 35% 33% 25% 15% 5% 25% 22% 23% 23% 21% 15% 19% 22% 16% 9% 9% 5% -5% Det er friske sæsonvarer/råvarer Det støtter lokalsamfundet God kvalitet ifht alternativerne Det er fremstillet på en bæredygtig måde Det er økologisk Producenten har lagt vægt på dyrevelfærd Det giver en unik smagsoplevelse Det er sundere end alternativerne Varen har en historie eller personlighed Andet 11

12 FORBRUG PÅ FØDEVARER OG LOKALE FØDEVARER Hvor meget har du cirka brugt på fødevarer, den seneste måned? Hvor meget har du cirka brugt på lokale fødevarer, den seneste måned? percentil 50. percentil Gennemsnit 75. percentil 25. percentil 50. percentil Gennemsnit 75. percentil Kun besvaret, hvis man køber lokale fødevarer 12

13 VIGTIGHED AF OM VAREN ER ØKOLOGISK ELLER LOKAL Hvilke af nedenstående udsagn om lokale og økologiske fødevarer er du mest enig i? 40% 36% 35% 36% 30% 2 19% 1 17% 10% 10% 0% At varen er økologisk er vigtigere for mig end at den er lokal At varen er lokal er vigtigere for mig end at den er økologisk Om varen er lokal eller økologisk er lige vigtigt for mig Ved ikke 13

14 NATIONALPARK FØDEVARER 14

15 HVAD DER FORBINDES MED ORDET NATIONALPARKFØDEVARER Forbinder du noget med ordet Nationalparkfødevarer? Hvad forbinder du umiddelbart med ordet nationalparkfødevarer? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% 46% 29% Forbinder Nationalparkfødevarer med noget 54% 71% Ved ikke hvad man forbinder med Nationalparkfødevarer Konkrete produkter 1 30% Bæredygtighed og dyrevelfærd 6% Lokalt Produkter fra en nationalpark Økologi og sundhed 16% 22% 16% 13% Kvalitet og god smag Dansk Naturlige produkter Mærkeligt eller intetsigende 5% 7% 4% 7% 4% 3% 3% Spændende eller interessant 0% 7% Dyrt 0% 1% Andet 10% 10% 0% 10% 30% 40% 50% 60% Andel af dem, der forbinder Nationalparkfødevarer med noget 15

16 NATIONALPARK FØDEVARER SOM LOKALE FØDEVARER I hvilken grad vil du betegne nationalparkfødevarer som lokale fødevarer? 40% 37% 30% 2 24% 23% 24% 17% 17% 10% 10% 2% 5% 5% 0% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke Ved ikke 16

17 TILVALG AF NATIONALPARKFØDEVARER 50% I hvilken grad vil du aktivt tilvælge fødevarer fra danske nationalparker, hvis det var muligt at identificere denne type af fødevarer? 43% 40% 3 30% 16% 13% 17% 11% 22% 10% 5% 2% 4% 0% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke Ved ikke 17

18 KENDSKAB TIL NATIONALPARKEN OG BESØG Hvilke nationalparker kender du eller har du hørt om? Hvor ofte besøger du? Nationalpark Vadehavet 51% 6 Jeg opholder mig ofte i nationalparken 14% 60% Nationalpark Skjoldungernes Land Nationalpark Thy 9% 22% 54% 62% Jeg har besøgt nationalparken enkelte gange Jeg har kun besøgt nationalparken en enkelt gang Jeg har aldrig besøgt nationalparken 5% 27% 22% 2 32% 42% 97% Ved ikke / Husker ikke 1% 5% 0% 40% 60% 80% 100% 0% 10% 30% 40% 50% 60% Kun besvaret, hvis man kender 18

19 FORBINDES NATIONALPARKEN MED LOKALE FØDEVARER? I hvilken grad forbinder du med lokale fødevarer? Hvilke fødevarer forbinder du umiddelbart med 1 Slet ikke 2 3 6% 6% 24% 4 4% 1 5 I høj grad 4% 32% Ved ikke 53% 0% 40% 60% 80% 100% Ordenes relative størrelse angiver, hvor mange der forbinder Nationalparken med den pågældende fødevarer 19

20 HVOR FORVENTES DET, AT MAN KAN KØBE NATIONALPARKFØDEVARER? Hvilke steder vil du forvente at købe nationalpark fødevarer? I hvilke dagligvarebutikker vil du forvente at finde nationalparkfødevarer? Gårdbutikker Specialbutikker (f.eks. slagtere, fiskehandlere, ostehandlere, bagere mv.) 5 51% 47% 4 MENY Brugsen Kvickly 21% 46% 53% 41% 40% 73% Dagligvarebutikker (f.eks. Netto, Rema1000, Irma mv.) Restauranter / Spisesteder 41% 29% 33% 32% Føtex Salling Super Rema 3% 6% 13% 29% 34% 35% Gennem lokale foreninger På internettet i webshops 16% 17% 14% 22% Løvbjerg Supermarked Netto Fakta 5% 6% 2% 15% 2% 11% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 20

21 NATIONALPARKFØDEVARER SOM TROVÆRDIGT BRAND Hvor vigtigt mener du at følgende emner er for nationalparkfødevarer, hvis det skal være et troværdigt brand? Andel der svarer 4 eller 5 Nationalpark Mols Bjerge Alle nationalparker Det er lokalt 4% 7% 27% 51% 7 71% Historie eller fortælling 6% 13% 41% 2 13% 40% 50% Billige produkter 14% 2 3 7% 19% Fællesskab 10% 16% 37% 25% 37% 40% Bæredygtighed 3% 2% 11% 42% 41% 83% 7 Transport 6% 6% 32% 32% 24% 56% 51% Sporbarhed 2% 32% 37% 69% 60% Kvalitet 1% 7% 2 63% 91% 92% Sundhed 2% 5% 24% 35% 34% 69% 71% Dyrevelfærd 2% 1% 30% 56% 86% 75% Økologi 5% 9% 30% 24% 32% 56% 5 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 Slet ikke vigtigt Meget vigtigt 21

22 BETALINGSVILLIGHED I FORHOLD TIL NATIONALPARKFØDEVARER Vil du betale mere for fødevarer fra en nationalpark, end du giver for produkter du køber nu? Forestil dig en fødevare der koster 100 kr. Hvor meget mere vil du være villig til at betale for denne fødevarer, hvis den stammer fra en nationalpark? Ja 34% 45% Nej 36% 47% Ved ikke 19% 19% % 40% 60% 80% 100% 25. percentil 50. percentil Gennemsnit 75. percentil Kun besvaret, hvis man vil betale mere 22