Unge og adfærdsændring En social marketingskampagne på unges fysiske aktivitet

Transkript

1 Maj 2014 JP93594 Jakob Juul Pedersen Eksamensnr: Vejleder Lars Krogh Jensen Unge og adfærdsændring En social marketingskampagne på unges fysiske aktivitet Antal anslag uden mellemrum: Business and social Sciences, Aarhus University

2 Abstract Young people from the age of years spend more time on sedentary activities and less time on physical activities. This is a problem a social marketing campaign has been addressing. The problem statement for the thesis was: What challenges and opportunities have the Danish national board of health had with the development of the social marketing campaign get-moving and what could have been optimized to look how the Danish national board of health have been developing the social marketing campaign, Kotler & Lee s Social marketing Planning Process was used as the primary model. To segment the target audience the stages of change model by Prochaska & Diclemente was used. To get a deeper understanding of the target audiences attitudes and barriers, benefits and competitive behavior a quantitative survey was produced. To analyses the target audience behavior the health belief model was applied. Based on the stages of change model, the primary target audience was the precontemplation, contemplation and preparation. The quantitative survey showed the main barriers for not fulfil the activity recommendations, was that the respondents rather would use their time on the computers and telephones than being physical active. However the benefits for the target audience was having a more healthy life and lowering the risk of illness later in life. The analysis based on the social marketing planning process showed that the price for the recommended activity was the time, effort and habit change. These prices for behavior changes were taken in consideration for the target audience, when they valuated the benefits of the behavior change. The campaigns objectives were to change the behavior of the target audience and increasing the knowledge of the activity recommendations, these information s were promoted trough different communication channels, that was popular among the target audience for example television and Facebook. The success criteria for the Danish national board of health, was based on increased acquaintance of the activity recommendations. This reflected on the development of the campaign and resulted in a goal setting there was more information based then changing behavior based. The thesis conclude that the get-moving campaigns effort on promoting in the social media Facebook was unsuccessful and that the focus of the campaign should be more on changing behavior by highlighting the benefits and threats by being inactive, rather than focusing on the knowledge level of the wanted behavior by the target audience. Abstract: 2174 Thesis:

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Begrænsninger Metode Research design Data kilder Dataindsamling Teori Definition af social marketing Adfærdsændringsteorier Teori om sociale normer Sundhedsoverbevisnings modellen Teori om begrundet handling Social læring Nudge faktor The Social Marketing Mix Sociale medier Word of Mouth Kommunikationsprocessen Kommunikations processens trin Stages of Change Model ANALYSE Analysen af Strategic marketing planning process Baggrund, Formål & Fokus Situationsanalyse Aktivitetstendenser hos unge SWOT-analyse Målgruppeanalyse Segmentering af målgruppen i stage of change model Karakteristik af målgruppen Generation Z Målsætning og mål Adfærdsmålsætning... 36

4 4.6.2 Videns målsætning Holdningsmålsætning Barrierer, fordele og konkurrerende adfærd Barrierer Fordele Konkurrende adfærd The health belief model Positionering Marketingmixet Product Price Place Promotion Konklusion Litteratur liste Bilag 1 Getmoving materialer Bilag 2 Tabel af timer tilbragt foran fjernsynet og fysisk aktivitets niveau for 11-15årige Bilag 3 Organ donation statistik Bilag 4 - Sepstrup og Øes model for kommunikationsprocessen Bilag 5 - Gymnordic Facebook eksempel. Bilag 6 Spørgeskemaet Bilag 7 Statistik for spørgeskemaet Bilag 8 Svar fra spørgeskemaerne

5 1. Indledning Der er god dokumentation for at unge, der lever et aktivt liv med motion dagligt oplever en større livsglæde, får mere overskud til hverdagen, trives bedre socialt, har mere selvtillid og udvikler deres handlekompetencer bedre. Ydermere bliver koncentrationsevnen, hukommelsen, adfærden i klasselokalet og den kognitive indlæringsevne påvirket af fysisk aktivitet 1. Med andre ord er der utrolig mange gode ting ved at være fysisk aktiv. Derfor er det et samfunds problem, at der er en udviklende tendens til at flere og flere unge mennesker, bruger mere og mere tid på stillesiddende aktiviteter. Computer og fjernsyn står højt på listen over aktiviteter, de unge har lyst til, og 83% af alle drenge og 69% af pigerne bruger mere end 3 timer foran fjernsynet dagligt 2. Fysisk aktivitet forebygger en lang række livsstilssygdomme, ved at være fysisk aktiv og følge Sundhedsstyrelsens råd kan unge forebygge risikoen for at udvikle hjerte-kar-sygdomme, muskel- og skeletlidelser, stress, psykiske lidelser og knogleskørhed. Der er med andre ord stort potentiale til at få unge til at bevæge sig. Netop derfor forsøger Sundhedsstyrelsen gennem social marketings kampagner at skabe en livsstils ændring hos unge og forsøge at få dem til at følge de anbefalede fysiske aktivitetsråd, som siger at unge skal bevæge sig mindst 60 min dagligt. En af disse kampagner hedder get-moving og denne vil forsøge at oplyse og ændre unges motionsvaner. 1.1 Problemformulering Hvilke udfordringer og muligheder har Sundhedsstyrelsen haft ved udformningen af getmoving kampagnen og hvilke ting kunne de have optimeret? Besvarelsen af problemformulering vil blive hjulpet på vej af følgende underspørgsmål: Hvad er social marketing, og hvordan kan en social marketings kampagne udformes? Hvilke adfærdsændringsteorier kan benyttes til at skabe en adfærdsændring? Hvad er sociale medier? af 105

6 1.2 Begrænsninger. Analysen vil benytte Kotler og Lees 10 step model Strategy Planning Process, og derved ikke vælge at analysere ud fra Mikromiljøet og makromiljøet eller tage udgangspunkt i tidligere sundhedskampagner på området3. De interne og eksterne analyser i SWOT modellen beskriver kort de mikro og makro forhold, der er ved kampagnen. I strategy planning process modellen, vil der kun vælges at benytte de første 7 trin. Da disse er de mest relevante for analysen af kampagnen, og fordi at opgaven kun må have et begrænset omfang. Vil i trin 7 omkring marketing mixet, have en begrænset analyse af de fjerde P, promotion og vælge hovedsageligt at fokusere på deres promotion på Facebook og hjemmeside. Da det ville være for omfattende at analysere på hele promotion strategien fra get-moving kampagnen. 1.3 Om get-moving kampagnen Den første get-moving kampagne blev lanceret i år 2005, fokus har været på børn og unges fysiske aktivitet, men med forskellige målgrupper gennem årene. Get-moving kampagnen fra år 2013 havde deres målgruppe til at være inaktive børn og unge fra alderen år Budskabet i kampagnen er at børn og unge skal være fysisk aktive mindst 60 minutter dagligt 4. Sundhedsstyrelsens formål med kampagnen er at: 1. Bidrage til at gøre flere årige fysisk aktive i mindst 60 minutter om dagen. 2. Fastholder kendskabet til anbefalingen om at være fysisk aktiv mindst 60 minutter om dagen blandt årige børn og unge. 3. Give kommunerne inspiration til, hvordan de kan arbejder med fysisk aktivitet for kommunens 11 til 15-årige af 105

7 Sundhedsstyrelsen viste igennem kampagneugen både tv-spots i fjernsynet og i biografen. 6 En af disse Tv-spots forestiller forældre, som kører rundt med deres børn i indkøbsvogne, bærer rundt på dem og har sloganet get-moving pattebarn 7. Der er derudover udarbejdet en hjemmeside med Sundhedsstyrelsens anbefalinger for fysisk aktivitet, forslag til fysisk aktiviteter og kampagnens målgruppe. Sundhedsstyrelsen kommunikere ikke bare deres sundhedskampagne ud på massemedierne, men har også et lokalt aspekt, hvor de samarbejder med landets kommuner, for at få kampagnen ud til folkeskoleeleverne gennem folkeskolerne. I samarbejdet med kommunerne for sundhedskampagnen, har Sundhedsstyrelsen udviklet et inspirationskatalog, som viser, hvordan der kan arbejdes med fysisk aktivitet, så flere inaktive børn og unge kan blive mere fysisk aktive. Kommunerne er tiltænkt fra Sundhedsstyrelsen til at have en aktiv og central rolle i kampagnen, der bliver opfordret til, at kommunerne tager kontakt til folkeskolerne og igennem dem får et større fokus på get-moving kampagnen i den uge, hvor kampagnen foregår, samt hjælper til så der bliver lavet forskellige fysiske aktiviteter i løbet af ugen. På den måde kombinerer Sundhedsstyrelsen oplysning og vidensdeling på internettet via deres hjemmeside og Facebook gruppe, med at give viden og vejledning til konkrete handlinger i det lokale miljø, hvor kampagnen skal lave en adfærdsændring. Get-moving kampagnen har andre samarbejdspartnere, her kan nævnes DGI (Danske Gymnastik og Idrætsforeninger), DIF (Dansk Idræts Forbund), Hjerteforeningen, Skov og Naturstyrelsen og Aktiv i Danmark. Disse samarbejdspartnere hjælper kampagnen ved at stille deres ekspertise til rådighed i kampagneugen. De unge fra år kan i Get-Moving ugen komme i kontakt med de forskellige foreninger og deres instruktører, for at prøve kræfter med de forskellige fysiske aktiviteter. På Get-moving kampagnens Facebook side har de også gjort det muligt for unge at søge information om forskellige sportsgrene, samt give inspiration gennem videoer med andre unge mennesker, som dyrker motion og opfodrer andre unge til at gøre det samme. Get-Moving kampagnen har i deres Facebook gruppe lavet en konkurrence, hvor det er 6 Se bilag 1 for reklame matriale af 105

8 muligt at vinde en IPhone 5, hvis man uploader en video af ens fysiske aktivitet på YouTube og ligger den ind på get-movings Facebook gruppe. 2. Metode Dette afsnits formål er at redegør for valgte metode, der anvendes i denne opgave. Metoden er benyttet for at få de nødvendige midler til at få denne opgave skrevet. Afsnittet vil desuden give et svar på hvordan der er blevet indsamlet data til udformning af opgaven. Til at udforme denne metode vil bogen Research Methods in Business Studies A practical guide (Pervez Ghauri & Kjell Grønhaug 2005) anvendes. Afhandlingens overordnede mål er at belyse de relevante teorier indenfor social marketing, og ud fra dem lave et analytisk synspunkt på Sundhedsstyrelsens kampagne GetMoving. Dette vil på baggrund af indsamlet data blive undersøgt, og vil danne belæg for en analyse af dette og deres adfærdsændring. The business student usually has alimited amount of time to produce a research report for her or his degree. In most cases the amount of money available for doing the research is also limited, and the student s research competence and experience (usually) have limitations aswell (Pervez Ghauri & Kjell Grønhaug s ) Grundet opgavens omfang og begrænsninger der er forbundet med opgaven (Pervez Ghauri & Kjell Grønhaug 2005), bærer det efterfølgende præg af begrænsede ressourcer og skal derfor haves med i tankerne, når denne læses. Der kompenseres da tid, penge og kompetencer er en begrænset ressource. Denne opgave vil blive skrevet på sekundær data som bøger, internetsider, videnskabelige artikler mm. 4 af 105

9 Udover dette sekundære data vil der blive indsamlet data i form af et spørgeskema. Disse data skal sammen med det sekundære data undersøge Sundhedsstyrelsens sundhedskampagne GetMoving 2.1 Research design Research design er den samlede oversigt og plan for indsamling og analyse af data. Det er vigtigt at have en struktureret plan for, hvordan det skal gøres. Valget af research design kan blive udformet som den overordnede strategi, der kan give afhandlingen den information der er nødvendig (Preves Ghauri & Kjell Grønhaug 2005) Det research design som det er vurderet og analyseret at passe bedst til opgavens problemstilling er Casual research design (Preves Ghauri & Kjell Grønhaug 2005) Grunden til at netop dette er valgt, er at Causal research design sørger for at isolere årsager og finde ud af, hvad omfang disse årsager resulterer i effekter. Som tidligere skrevet er opgavens overordnede mål at analysere Sundhedsstyrelsens Getmoving kampagne, og se hvordan social marketing kan bruges til at skabe en adfærdsændring i samfundet. Det er altså en undersøgelse, der søger årsager til dette, hvorfra det ønskes at finde ud af, hvilke effekter de resulterer i. 2.2 Data kilder Som nævnt tidligere vil denne afhandling blive bygget op på primært og sekundær data. En stor del af den sekundære data kommer fra bøger fundet på BBS skole bibliotek, for at sikre en høj faglighed og relevans. Udover bøger, vil internettet også blive brugt til at finde videnskabelige artikler. For at sikre at disse videnskabelige artikler har højt fagligt niveau, er BBS internet bibliotek benyttet til at finde disse 8. Det er meget vigtigt for afhandlingens gyldighed, at det sekundære data er af højt fagligt niveau, da det er forfatterens ansvar hvad afhandlingen er bygget op om (Prevez Ghauri & Kjell Grønhaug, 2005) Som udgangspunkt vil data med høj validitet derfor blive foretrukket af 105

10 For at undgå personlige og subjektive holdninger, foretrækkes det at bruge eksterne frem for interne kilder omkring emnet. Der bliver også lavet en vurdering af kildernes oprindelige formål, til kontrol af hvor anvendelige disse er i denne rapport. Der vil blive anvendt personlige synspunkter og konklusioner i den udtrækning, det har relevans for analyse og konklusioner. Andet materiale der vil bruges til afhandlingen kan nævnes Kotler & Nancy Lee 2008, Nedra Kline,Weinreich,1999 Til at beskrive Sundhedsstyrelsens kampagne på de sociale medier og Facebook, vil der primært blive brugt kilder fra internettet. Dette skyldes, at den teknologiske udvikling hele tiden ændrer sig, og derfor kræver de nyeste informationer. Hvis man i udformningen af rapport ikke kan finde bestemt data, er man nødt til selv at finde primært data (Prevez Ghauri & Kjell Grønhaug, 2005). Med udgangspunkt i problemformuleringen, var det nødvendigt at få svar på nogle specifikke spørgsmål. Afhandlingens brugbarhed kræver desuden ny data, da udviklingen indenfor området hele tiden fornyes. (Mangold & Faulds. 2009) Grundet problemstillingen og problemformuleringen, kombineret med faktorer som tid, penge og ressourcer blev det besluttet at gå af kommunikationsvejen og udarbejde et spørgeskema (se bilag 6). Der blev valgt en kvantitativ undersøgelse, hvorfor der blev valgt netop dette kan ses under det næste afsnit data indsamling. Fordelene ved at gå af kommunikationsvejen fremfor at observere, er, at det er nemmere at opnå en større rækkevidde ved lavere omkostninger og mindre tidsforbrug. Dog er præcisionen og objektiviteten mindre (Prevez Ghauri & Kjell Grønhaug, 2005) En af de større ulemper, som er forbundet med primært data, er, at der skal findes respondenter, virksomheder eller andre, som skal deltage. Der kan være mange grunde til at respondenterne ikke ønsker at deltage i spørgeskemaet, de kan synes, det er spild af tid, manglende incitament eller lign. ( Prevez Ghauri & Kjell Grønhaug, 2005) I den forbindelse har jeg valgt at kontakte en folkeskole og via lærerne få målgruppen til at besvare spørgeskemaet. På den måde sikres det, at respondenterne besvarer spørgeskemaerne. Det skal 6 af 105

11 dog nævnes, at respondenterne vil svare på spørgeskemaet i klasserne sammen, og dette kan have en påvirkning af svarene. 2.3 Dataindsamling Når man skal vælge, om der skal benyttes en kvalitativ eller kvantitativ metode, er det vigtigt at se på, hvad det er man skal undersøge, og hvad formålet er. (Prevez Ghauri & Kjell Grønhaug,2005) På baggrund af opgavens problemformulering, ville en større stikprøve sikre et mere præcist billede og det kombineret med tid, penge og ressourcer blev det valgt at lave et kvantitativ spørgeskema, som skulle deles ud til målgruppen. Kvalitative interviews kunne benyttes, men da dette er utrolig tidskrævende blev dette fravalgt. 3. Teori 3.1 Definition af social marketing Begrebet social marketing blev først defineret af Phillip Kotler og Gerald Zaltman i De beskrev for første gang, hvordan man ved hjælp af traditionelle marketingsredskaber kunne bruge social marketing til at kommunikere adfærdsændrende budskaber ud til den brede befolkning. Kotler og Zaltman definerede teorien således: Social marketing is the design, implementation and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution and marketing research (Kotler 1971) Der er dog sidenhen kommet en række forskellige bud fra eksperter og teoretikere på definitionen af social marketing, som i store træk indeholder de samme temaer. Professor og prisvinder Alan R. Andreasen i 1995 social marketing definerede hans teori således: 7 af 105

12 Social marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programs designed to influence the voluntary behavior of target audience in order to improve their personal welfare and that of the society (Kotler & Lee, 2011) I 2005 definerede professor Jeff French og strategisk konsulent Clive Blair -Stevens social marketing således: Social marketing is the systematic application of marketing concepts and techniques to achieve specific behavioral goals relevant to society (Kotler&Lee,2011) Som det fremgår af ovenstående citater, er der en fælles forståelse for, at social marketing omhandler en systematisk proces, der ved hjælp af traditionelle marketingredskaber forsøger at påvirke modtageren til at ændre sin adfærd til en adfærd, der repræsenterer en fordel for individet, gruppen og samfundet. Særligt inden for det seneste årti har socialmarketing-konceptet vundet indpas blandt non profit organisationer og statsagenturer, der har fået øjnene op for, hvordan udfordringer omkring ændring af en befolkningsgruppes adfærd kan imødekommes vha. de redskaber, social marketing tilbyder, og som teorien har hentet fra den traditionelle kommunikations- og marketingteori. Ræsonnementet bag tankegang med at gøre brug af redskaber fra den traditionelle marketingteori til arbejdet med adfærdsændring, ligger i det forhold, at uanset om der er tale om at få modtageren til at købe et produkt, eller at få modtageren til at ændre adfærd, er der tale om at skulle få nogen til at gøre noget (Kotler & Lee: 2011). Hvorimod der i normal marketing forsøges at sælge produkter og service, forsøger organisationer med non-profit at sælge en bestemt adfærd. Det gælder for organisationen om at få målgruppen til 1. At acceptere adfærd 2. Afvise uønsket adfærd 3. At fralægge sig en nuværende adfærd 8 af 105

13 Det afgørende i sociale marketing er, at målgruppen ændrer sig eller bliver påvirket til den ønskede adfærd, hvor det i traditionel marketing gælder om at sælge et produkt eller service. I traditionel marketing opfattes konkurrenter som de andre konkurrenter, der sælger lignende produkter eller services, der kan supplere, men i social marketing er konkurrencen anden adfærd, som målgruppen har, der modsiger den ønskede adfærd. Ligesom det er tilfældet med den traditionelle markedsføring, er det også vigtigt i social marketing at have kendskab til målgruppen og dennes behov, ønsker, bekymringer og adfærd altafgørende for udformningen af strategi og kommunikationsprodukt (Kotler & Lee, 2011:8). 3.2 Adfærdsændringsteorier Information om målgruppen og deres barriere til budskabet samt præferencer. Det er ikke altid nok til at få en forståelse af menneskerne, det kan være vigtigt at se på de dybere underliggende teorier i adfærdsteorien for at få en større forståelse af motivationen og adfærden. Dette afsnit har til formål at præsentere de mest anvendte af dem Teori om sociale normer. En af de teorier, som giver et bud på hvilke faktorer, der påvirker et menneskes evne til og ønske om at ændre adfærd, er den såkaldte teori om sociale normer (Social Norms theory), som navnet siger anlægges målgruppen en opfattelse af de sociale normer, som en afgørende rolle for adfærdsprocessen. Teoretikerne bag denne teori er Wesley Perkins og Alan Berkowitz, som i 1980 erne lavede undersøgelser på college studerende og deres alkoholvaner. Undersøgelserne viste, at college studerende var mere tilbøjelige til at indtage store mængder alkohol, hvis de havde den opfattelse, at det var normen blandt de andre studerende, og det var forventet af dem af de andre studerende. Perkins og Berkowitz konkluderede af disse undersøgelser, at menneskers adfærd bliver påvirket af de sociale normer, som opfattes og præger de sociale grupper, man befinder sig i (Kotler & Lee 2011: 196) 3.2.2Sundhedsoverbevisnings modellen. Sundhedsoverbevisnings modellen er udviklet af socialpsykologerne Hochbaum, Kegels og Rosenstock, som fandt meget af deres inspiration fra Kurt Lewins teorier. (The Health Belief Model) 9 af 105

14 Denne model pålægger den enkelte persons opfattelse af sundhed, som den afgørende faktor for ændring af sundhedsadfærd. Perceived susceptibility er vurderingen af, hvorvidt det er sandsynligt at opleve en tilstand, som ville påvirke ens helbred. Perceived Seriousness, som er en persons bekymring på at en given effekt af en sygdom eller tilstand vil have påvirkning af deres psykiske, følelsesmæssige, finansielle og fysiske tilstand. Perceived Seriousness og Perceived susceptibility vil give den samlede opfattelse af Perceived Threat, som personen står overfor. Det er således ifølge denne model målgruppens egen generelle opfattelse af sundhed, herunder niveauet af hvor meget målgruppen interesserer sig for sundhed, deres egen sundhedsopfattelse og konkrete sundhedstrussel. Kombineret med eventuelle vurderinger af barrierer og fordele ved adfærdsændringen, som er afgørende for om målgruppen ønsker, og er i stand til at ændre adfærd. Opfattes eksempelvis konsekvenserne af en bestemt adfærd af målgruppen som ikke specielt alvorlig, bør dette have konsekvenser for udformningen af strategien og udformningen af budskabet, da sådan en holdning kan resultere i, at der ingen adfærdsændring sker (Victoria L.Champion, Celette Sugg Skinner: Chapter 3:49) Tabel 1. Health belief model Hentet fra health behavior & Health education 4 th edition side:49 10 af 105

15 3.2.3 Teori om begrundet handling Et synspunkt på adfærdsteorien (Theory of Reasoned Action) blev udviklet af Ajzen og Fishbein i De mente, at det der giver den bedste indikations på en persons adfærd, er personens intention til at handle. Denne intention påvirkes af to forskellige faktorer, den ene er personens forventninger til en adfærdsændring og forudsigelser til, hvordan andre mennesker vil se på adfærdsændring ud fra de sociale normer. Med andre ord er det, som er afgørende i denne teori, hvorvidt en person ændrer adfærd eller ej, fordelene, omkostningerne og opfattelsen af ændringen i den sociale kreds omkring personen. Der blev i 1988 tilføjet til teorien af Ajzen, som sagde, at det er vigtigt for adfærdsændringen, at personen opfatter sig selv til at være i stand til at foretage ændringen, og at personen har større sandsynlighed for at tage en adfærdsændring til sig, hvis han eller hun har en positiv attitude overfor ændringen, samt at vigtige personer i den sociale kreds også tror på at personen er i stand til succesfuldt at lave adfærdsændringen. ( Kotler & lee: 2011:199) Social læring Fishben sammensatte teorien om sociallæringsteorien ud fra Bandura s beskrivelse. Som det også er tilfældet i teorien om begrundende handlinger, er der to store faktorer, som har indflydelse på sandsynligheden af om en person vil skabe en adfærdsændring. Som beskrevet i Health belief modellen. Skal en person have den opfattelse, at udførelsen af adfærdsændringens vil skabe fordele, der overstiger omkostningerne. Den anden og vigtigste faktor, er som sagt personens egen tro på egne evner til at udføre en adfærdsændring, den såkaldte self-efficacy. Alan R Andreasen har senere tilføjet, at ens self-efficacy bliver påvirket af de mennesker, som man omgiver sig med, samt de sociale normer som er gældende i den sociale kreds (Kotler & lee:2011:199) Nudge faktor Professor Richard Thaler og Cuss Sunstein fortæller i deres bog Nudge, hvordan man går videre fra det psykologiske-orienterede adfærdsteorier til konkrete måder, hvorpå man kan inspirere og forbedre offentlige måder at gøre ting på. De kaldte dem Nudges, og er en måde at skabe en adfærdsændring, men ikke på psykologiske virkemidler, men ved simpelthen at ændre rammerne for målgruppen. Et eksempel på nudge er, at man i Tyskland har 12% som organ donorer, her skal folk selv tilmelde sig som organ donor, og det har resulte- 11 af 105

16 ret i, at sundhedsvæsenet mangler organer til desperate patienter. Hvorimod hvis man ser på Østrig, så er 99% af befolkningen organdonor, denne store forskel er, at rammerne er forskellige 9. I Østrig skal man nemlig afmelde sig, for ikke længere at være organdonor, og det har resulteret i, at mange flere er det, og det derfor er den sociale norm i Østrig. Der er talrige eksempler på nudges og succesfulde historier. Dr Bill Smith, skriver i en artikel fra 2010 social marketing Quarterly at vi har fundet en ny alliered i adfærds økonomien og opfodrer i artiklen regeringen til at benytte nudging til at påvirke mennesker til at træffe det rigtige valg på en sjov, nem og populær måde. (Kotler & lee 2011: ) Fishben har lavet en sammensætning af de vigtigste temaer for de fleste af de gennemgåede modeller, for at kunne lave en hurtig reference til, om ens målgruppe er parat til adfærdsændring, og hvad der evt. skal bruges for at hjælpe dem i gang med en adfærdsændring. For at en målgruppe skal være klar til at lave en adfærdsændring, skal en eller flere af følgende punkter være opfyldt 1.Personen må have formet en stærk og positiv intention til at udføre adfærden 2. Der er ingen miljø begrænsninger, som vil gøre det umuligt til at udføre adfærden (det optimale er, hvis der er nudges i miljøets infrastruktur, som vil gøre det nemmere for personen at træffe den rigtige beslutning) 3. Personen har de fornødne kompetencer til at kunne udføre adfærden 4. Personen mener, at fordelene overstiger omkostningerne ved udførelse af adfærden. 5. Personen modtager mere pres fra sociale normer for at udføre adfærden, end for ikke at udføre den. 6. Personen tror på, at han eller hun har kapabiliteten til at udføre den adfærd der kræves, under forskellige omstændigheder. 7. Personens følelsesmæssige reaktion til adfærden, er mere positiv end negativ. 8. Personen mener, at udførelsen af adfærden, er mere i overensstemmelse med han eller 9 Se bilag 3 for yderligere organdonation statistikker 12 af 105

17 hendes selv opfattelse, eller at adfærden ikke påvirker selvopfattelsen på en negativ måde. (Kotler & lee:2011) Som det fremgår af ovenstående teorier, siger Fishbein, at for en adfærdsændring kan finde sted, skal en eller flere faktorer af disse teorier være til stede. 3.3 The Social Marketing Mix For at sammensætte en fyldestgørende strategi, bruger social marketing nogle af de traditionelle elementer fra marketing. Udgangspunktet for at sammen sætte en social marketingskampagne og en normal marketings kampagne er det samme. Afsender har et budskab, som skal nå frem til modtageren og for at opnå dette bruges et bestemt marketing mix, som består af de 4 p er: Product, Price, Place, Promotion. (Nedra Kline Weinreich 1999:9) Tabel 2: Social marketing mix Product Price Social marketing mix Place Promotion (Ud fra egen fremstilling) Product: I modsætning til traditionel marketing, er der i social marketing ikke tale om at sælge et bestemt produkt eller service, men derimod en bestemt adfærd, som afsenderen ønsker, at målgruppe skal have. Her er altså tale om et uhåndgribeligt produkt, som kan være alt lige fra at spise sundere, gå til lægen, dyrke mere motion eller stoppe med at ryge. 13 af 105

18 For at sælge dette uhåndgribelig produkt, skal målgruppen føle, at de har et problem og derved behov for at ændre adfærden og tage imod produktet. Det gælder derfor for personerne bag den sociale marketing, at tilrettelægge produktet, så det rammer målgruppen på den bedste måde. Som tidligere beskrevet i stages of change model, er der forskellige trin, som målgruppen kan være på og de forskellige trin har forskellige behov af produktet. Det gælder derfor at lave et produktmix, som rammer den ønskede målgruppe.(weinrich 1999: 9-12) Price: Prisen udskiller sig også fra traditionel marketing, prisen i social marketing, er det som målgruppen skal give op, for at kunne udføre den anbefalede adfærdsændring. Her er ofte tale om tid, handling og ændring af gamle vaner. De følelsesmæssige omkostninger er her også inkluderet. For at målgruppen skal se fornuften i at lave en adfærdsændring, er det vigtigt at prisen ikke overstiger fordelene ved at lave adfærds ændringen. Her vil det være godt for dem, som laver marketing mixet, at undersøge, hvad målgruppen finder af barrierer og omkostninger ved at tage en given adfærd til sig og så justere prisen på adfærden, ved evt. at hjælpe dem på vej ved at tage små skridt imod adfærdsændringen, på den måde virker prisen mindre og chancen for succes større (Weinrich 1999: 12-14) Place: Place er i almindelig marketing, der hvor produkterne bliver solgt og distributions kanalerne. I social marketing er det stedet, hvor budskabet bliver bragt ud, og hvor den adfærdsændrende adfærd skal finde sted. Her er det utrolig vigtigt, at man placerer budskabet det rigtige sted, da målgruppen ikke selv går ud og finder informationen. Ofte bliver budskaberne placeret steder, hvor målgruppen skal foretage valget af en bestemt adfærd. Et eksempel herpå, kunne være cigaret kampagnerne, hvor advarselsinformationer omkring rygning ofte blive placeret på cigaretpakkerne, så målgruppen bliver mindet om det hver gang de skal ryge. En vigtig del i placeringen er, at dem som vil lave adfærdsændringen eller vedligeholde den, er i stand til at få adgang til den ønskede adfærd. Promotion: Promotion er ofte det, som folk forbinder med social marketing. Dette sidste P i marketing mixet er en af de vigtigste, det er her, der bestemmes hvilke kommunikationskanaler bud- 14 af 105

19 skabet skal leveres ud til målgruppen med. Fokus på promotion er at motivere til adfærd eller vedligeholdelse af adfærden. Dette kan ske gennem mange forskellige kommunikations kanaler, lige fra klassiske reklamer i fjernsynet, radioen og til online sociale medier. Valget af kommunikationskanal skal ske på en research af målgruppen og hvor denne befinder sig. Her skal man tage til overvejelse hvor målgruppen finder sine informationer, og hvor de har deres opmærksomhed. (Weinrich 1999: 15-16) 3.4 Sociale medier I dette afsnit vil der gives en definition, og fortælle opstanden på socialmedier. Beskrive og kigge på kendetegnene ved sociale medier, samt hvad dette kan bruges til at mennesker og virksomheder. Sociale medier kan spores helt tilbage til 1979 erne da Tom Truscott og Jim Ellis opfandt usernet, som var et verdensomspændt diskussions system, som gjorde det muligt for internetbrugere at sende offentlige beskeder, samt læse andres offentlige beskeder. (Kaplan & Haenlein 2010) Dette var dog det første og meget tidlige stadie af, hvad vi i dag kender som et socialt medie. Først 20 år senere startede Bruce og Susan Abelson Open dairy i 1998 (Kaplain & Heinlein 2010), som var den første rigtige definition på et socialt medie, som vi kender det. Dette sociale netværk bragte online dagbogsforfattere sammen i et netværk. Med den stigende adgang til internettet over hele verdenen, øgede dette antallet af mennesker på de sociale netværk, som ledte til oprettelsen af Myspace i 2003 og Facebook i 2004, som stadig eksisterer den dag i dag. (Kaplan & Haenlein 2010) De sociale medier har gjort det nemmere at komme i kontakt med andre mennesker. Før i tiden skulle man tage til naboen for at fortælle om den seneste nyhed, eller ringe og mundtlig kommunikere med andre for at dele sit budskab. Nu man kan hele tiden kommunikere med nye og gamle venner, grupper og arbejdskollegaer på de sociale medier. Det gør, at man er forbundet med andre mennesker, som man før i tiden ikke havde mulighed for. Man kan altså i dag skabe et større netværk, som man hurtigt og nemt kan komme i kontakt med. De Sociale medier i dag bliver brugt til at dele oplevelser, holdninger, interesser, anbefalinger mv. Med ens familie, venner, bekendte, tilfældige mennesker med samme interesser 15 af 105

20 eller noget helt fjerde. Afstanden mellem mennesker er blevet reduceret til et par klik med musen, og man kan kommunikere sine budskaber og tanker ud til flere hundrede tusinde mennesker på samme tid(w. Glynn Mangol, David J. Faulds 2009) Tabel 1 viser nogle eksempler på sociale medier der findes, og hvordan at kommunikationen på de forskellige medier, afhænger af de forskellige relationer der er, typen af kommunikation, samt personernes relationer til hinanden. Dette gør, at der er meget forskel på de sociale medier, og hvad de bruges til. tabel 3 eksempler på sociale medier Sociale netværk Kreative delingssider Handelssider Facebook Twitter Dating.dk Youtube Instragram (fotos) Boomcloud (musik mix) Amazon.com Dba.dk Ebay.com Virtuelle verdener Intranet Forretningsnetværk Secound life World of warcraft PS3 community Campus Linkedin Bniconnect Hello business Kilde: egen tilvirkning efter (W. Glynn Mangol, David J. Faulds 2009) Hvad disse sociale medier tilbyder og giver mulighed for vil ikke blive yderligere forklaret, dog har de det tilfælles, at de gør det muligt at dele og kommunikere budskaber på den ene eller den anden måde. Disse sociale medier har stor indflydelse på dagligdagen og samfundet. Som et par eksempler herpå kan det nævnes, at hver tiende har fundet sin kæreste på 16 af 105

21 nettet 10, samt hver syvende af verdens indbygger har en Facebook profil 11. Hvilket svarer til en milliard mennesker. 3.5 Word of Mouth Dette afsnit vil beskrive begrebet word of mouth også forkortet kendt som WOM, og hvordan personers interaktion med hinanden har stor indflydelse på, hvorledes budskaber og produkter bliver imødekommet. Word of mouth er en af de otte store kommunikationsformer indenfor kommunikationen. (Kotler et al. 2009) Der bliver i Kotler beskrevet de 3 hovedegenskaber ved word of mouth: Credible: Because people trust orthers they know and respect, word of mouth can be highly influensial (Kotler et al.2009 s.711) Personal: Word of mouth can be a very intimate dialogue that reflects personal facts, opinions and experiences (Kotler et al s.711) Timely: It occurs when people want it and when they are most interested, and it often follows noteworthy or meaningful events of experiences (Kotler 2009 s.711) De 3 hovedemner er troværdighed, personlighed og rettidighed. Når personer, man kender, udtaler sig om et produkt eller et budskab, gør det troværdigheden større, end hvis det kom fra en virksomhed eller anden tredjepart. Kotler nævner to former for word of mouth. Viral marketing og buzz (Kotler et al. 2009). Buzz er, hvor man får vigtige personer til at tale om sit produkt og derved skaber omtale omkring sit produkt. I og med det kun er meget få mennesker der besidder denne vide, vil de føle sig specielle og derved skabe et buzz omkring produktet, ved at dele deres viden med andre mennesker. (Kotler et al. 2009) Viral marketing er en anden form af word of mouth, bare mest word of mouse, som vil have individer til at videregive firma konstruerede budskaber til andre online på f.eks et socialt medie. Disse budskaber indeholder ofte sjove, spændende eller nyttig information, som personen synes skal videre sendes til andre mennesker. (Kotler et al. 2009) Dermed er det viral marketing, som kan sende et budskab ud til tusinde af mennesker via ens netværk, men det er også den form for markedsføring, der af 105

22 nemt kan skade virksomheden. Hvis der kommer et budskab ud, som har en negativ holdning til virksomheden, men som folk ser som spændende. Vil dette budskab blive delt ud på de sociale netværk og dermed skade virksomheden. 3.6 Kommunikationsprocessen Den proces, der sker fra et individ bliver påvirket af et budskab til personen forstår budskabet, og agerer derefter, kaldes kommunikationsprocessen. Hvis vi tager udgangspunkt i Philips Kotlers kommunikations proces, kan vi se, at afsenderen sender et budskab, dette budskab sendes på et medie af eget valg, budskabet bliver derefter fortolket af modtageren, som modtager budskabet. Her ser vi kommunikationen som en lineær proces, fra afsenderen til modtageren. Budskabet som afsender giver, kan dog fortolkes anderledes, end det var hensigten, hvis dette er tilfældet vil budskabet have været udsat for støj og dette kan resultere i at modtageren misforstår budskabets originale betydning. Kommunikationen er ofte en learn-feel-do, hvor modtageren bliver udsat for budskabet learn, dekoder budskabet på afsenders ønskede medie feel og agerer derefter ud fra budskabet do (Kotler. 2009s.694) Tabel.4 Kommunikationsprocessen Kilde: Kotler 2009 s af 105

23 3.6.1Kommunikations processens trin Selve kommunikationsprocessen blev kort beskrevet ovenstående, nu vil vi se på Sepstrup og Øes model for kommunikationsprocessen, der beskriver de faser, modtageren går igennem fra eksponering af budskabet til den ønskede effekt opnås. Denne model opdeler kommunikationsprocessen i fem trin. Set med afsenderens øjne, er det ønskede mål, at modtageren gennemgår alle 5 trin i modellen. Modellen kan ses i bilag 4 Eksponering: Dette er første trin i modellen, og er forudsætning for at kommunikationsprocessen overhovedet bliver en realitet. Det er her, modtageren bliver eksponeret for kommunikationsproduktet. Opmærksomhed: Dette andet trin i modellen er efter modtagerens møde med kommunikationsproduktet, som leder til opmærksomheden. Modtagerens opmærksomhed bliver fanget, og danner sig et indtryk af hvad kommunikationsproduktet handler om. I denne fastholdelse af opmærksomheden fokuserer modtageren og bearbejder informationerne fra kommunikationsproduktet. Forståelse: Opmærksomheden opnået i trin 2, kan lede til forståelse af budskabet. Denne forståelse af budskabet er meget sværere at opnå end selve eksponeringen og opmærksomheden. Den forståelse, som opnås af modtageren, er nødvendigvis ikke den ønskede forståelse som modtageren ville give. Det forståede budskab afhænger af træk hos modtageren og kommunikationsproduktet. Erindring: Forståelsen af budskabet leder til trin 4, som er erindringen. Forståelsen af budskabet, spiller ingen rolle, hvis den ikke bliver husket hos modtageren. Der er mange bud på, hvad der definerer erindring hos modtageren, men man har fundet ud af at repetition og relevans for modtageren påvirker erindringen. Effekter: Kommunikationsprocessen handler om at formidle et budskab eller påvirke modtageren til en bestemt adfærd. Forudsætningen for at dette kan ske, er, at modtageren har gennemgået de 4 foregående trin i modellen. Dog er det ikke sikkert, at modellens kommunikationsproces leder til et resultat. Der er både en positiv og negativ udgang på modellen. 19 af 105

24 Forhold ved modtagerne Ifølge Sepstrup er der 8 forhold som påvirker kommunikationsprocessen. 1 Modtagerens livssituation. Her spiller uddannelse, erfaring, viden og konkrete livssituation en betydning. 2 Modtagerens konkrete situation i forbindelse med eksponering af budskabet. Her kan det være et adfærdsændrende budskab, som gives i situationen, hvor individet er i situationen. 3 Modtagerens psykologiske karakteristika. Om personen er udadvendt, indadvendt, hvordan persons personlighed udspiller sig har betydning for informationsprocessen, men er vanskellige at måle. 4 Modtagerens sociale netværk. Hvorvidt modtageren interagerer med andre mennesker og har et stort socialt netværk, spiller også på rollen af budskabets og kommunikationsprocessen. 5 Modtagerens relevansopfattelse. Opfattelsen af budskabet er subjektivt, og det gælder her, at budskabet har en vis relevans for modtageren 6 Modtagerens informationsbehov. Her er der tale om, hvad en person gerne vil vide og hvad personen får af vide. 7 Modtagerens opfattelse af informationsværdien. Her er der tale om hvad modtageren forventer at få ud af at indtage informationen. 8 Modtagerens informationsomkostninger, her er der tale om de omkostninger en person skal give for at opnå det ønskede informationsbehov som den enkelte person har. F.eks. tid, opmærksomhed i forhold til informationsværdi og behov. Støj Som tidligere nævnt i Kotlers model, kan der forekomme støj på mediet, her kan begrebet 20 af 105

25 støj bestemmes som et forhold omkring informationen, der konkurrere med afsenderens information til modtagerens opmærksomhed Stages of Change Model I 1980 erne udviklede Prochaska og Diclemente modellen The stages of change, hvis formål var at præsentere en teoretisk forståelsesramme for, hvordan mennesket ændrer adfærd. Modellen har været redefineret gennem de sidste to årtier, og i 1994 beskrev Prochaska, Norcross og Di Clemente de 6 stadier, som individer gennemgår for at ændre deres adfærd. Modellen tager udgangspunkt i, at et individ skal igennem flere forskellige stadier for at ændre sin adfærd, hvor længe individet tilbringer på de forskellige stadier, er forskelligt fra person til person, der er samtidig også mulighed for at gå tilbage til et stadie, man har været tidligere. Formålet med denne model er at få en indsigt i hvilken del af målgruppen, der er mere parate til at lave en ændring end andre. Modellen vises her, med en uddybelse af de 6 forskellige stadier nedenunder. Tabel 5. Stage of change model Kilde: Internettet af 105

26 Precontemplation (førovervejelse): Første stadie omhandler Individer, der ikke tænker på at lave en ændring i deres adfærd, eller ikke har kendskab til muligheden. Det kan også være, de har haft det i overvejelserne engang, men har besluttet sig for ikke at gøre noget ved det. De anser ikke deres adfærd for at være et problem, eller vælger ikke at gøre noget ved det, ved at benægte problemet. Man kan se på målgruppen som at ligge i dvale i sengen. Contemplation (overvejelse): På dette stadie har individet indset, at han/hun har et problem, og er begyndt at lave seriøse tanker, om hvorledes de kan løses. Eller de har et mål eller et ønske, som de tænker på at få udfyldt. Individer på dette stadie har besluttet sig for at løse et problem eller opfylde et mål, men har ikke påbegyndt trinene. Her man kan se på målgruppen som at De er vågnet, men har ikke bevæget sig Preparation (forberedelse): På dette stadie forberedes der på fremtiden og løsningen. På dette stadie bliver de sidste forberedelser gjort, inden man går i gang med at ændre sin adfærd. Individet har fortalt om hans/hendes intentioner til andre, og hvornår og hvordan de vil begynde. Her man kan sige at målgruppen har sat sig op og besluttet sig for at gå Action (handling): Her tager individet udfordringen op, det er på dette stadie de fornødne ændringer og handlinger vil blive foretaget ud fra at opnå den ønskede adfærdsændring. Individet konfronterer problemet og tager skridtet mod de forberedelser, som de har lavet. Man kan her sige at målgruppen har rejst sig op og forladt sengen Maintenance (vedligeholdelse): På dette stadie gælder det for individet at opretholde de ændringer i adfærden han/hun har foretaget. Dette stadie er samtidig det vanskeligste, det er svært at lave om på gamle vaner og undgå at falde tilbage i det samme spor. Statistik fra sundhed.dk, viser at 70% af alle rygere har forsøgt at stoppe med rygning mindst en gang. Blandt eks rygere, lykkedes det kun for 32% at stoppe i første forsøg. Hvorimod 32% skal bruge 2 forsøg og de resterende skal bruge 3 forsøg eller flere for det lykkedes. For nogen lykkedes det aldrig. 14 Dette vidner om, at selvom man når til vedligeholdelses stadiet, er der stor risiko for at få tilbage fald til de andre stadier. Hvilket indikerer, at vedligeholdelse stadiet er ligeså vigtigt et stadie, som at få et individ til at indse at han/hun har et problem eller et mål som skal løses af 105

27 Termination (ophør): Det sidste stadie I modellen. Dette stadie er her, hvor tidligere problemer eller dårlige vaner ikke længere præsenterer nogen form for trussel, eller er tilstede. Her vil tidligere rygere, se sig selv om værende ikke-rygere resten af deres liv. Eller inaktive unge har fået indført motion og aktivitet, som en naturlig del af deres hverdag og personlighed. Relapse: Som det fremgår af modellen, samt er blevet beskrevet tidligere. Kan der ske tilbagefald i modellens forskellige stadier, selvom man når ud til det sidste stadie Termination, er det stadig muligt at falde tilbage til den gamle adfærd, eller andre stadier i modellen. Denne model bliver ofte brugt af organisationer med adfærdsændrende kampagner, til at finde ud af, hvor ens målgruppe er repræsenteret i denne model, og hvad indflydelse det så har på den kommunikation som skal viderebringes til målgruppen. Modellen er altså derfor en fortaler for, at der er behov for forskellige kampagner, alt efter hvilket stadie ens målgruppe befinder sig i. 23 af 105

28 4. ANALYSE For bedst muligt at kunne realisere den opstillede problemformulering, har jeg valgt at tage udgangspunkt i Kotler og lees Strategic marketing planning process, hvor jeg vil tage udgangspunkt i de første 7 trin. Modellen medtager de fleste af relevante punkter, det er for os at betragte for at kunne besvare problemformuleringen. Jeg vil dog igennem processen være åben overfor at supplere med yderligere teoretikere, for at kunne lave en mere fyldestgørende opgave. Strukturen i de 7 trin, kan ses i modellen nedenfor: Tabel 6. Planning process Baggrund, Formål & Fokus Situationsanalyse Målgruppe Positionering Barrierer, Fordele & konkurrende adfærd Målsætning og mål Marketing Mix Første trin i Kotler og Lees strategic marketing planning process er Baggrund, Formål og fokus, hvor der skal se på selve begrundelsen for at udføre kampagnen Andet trin i modellen, er hvor der realiserer en situationsanalyse. Her vil der findes inspiration af de indsamlede kvantitative data, for at skabe os et overblik af de generelle samfundstrends. Der vil blive udarbejdet en SWOT analyse, for at kortlægge de interne og eksterne faktorer. 24 af 105

29 Tredje trin vil vi se nærmere på målgruppen, som Sundhedsstyrelsen har valgt til kampagnen GetMoving. Her vil vi se på de segmenteringsvariable og derudover inddrage Prochaska, Norcross og Di Clementes model Stages of change model, for at se hvor forandringsparate vores målgruppe er. Ud fra sekundært data vil vi konkludere, hvem den primære og sekundære målgruppe er. Fjerde trin definerer vi kampagnens målsætning og mål. Her vil vi tage udgangspunkt i sekundært data fra Sundhedsstyrelsen, og se hvordan de hænger sammen med de Wesley Perkins og Alan Berkowitz teori om sociale normer. Femte trin skal hjælpe os med at forstå vores målgruppe bedre, da vi skal identificere målgruppens barrierer og fordele ved at tage imod den ønskede adfærd, samt beskrive den konkurrerende adfærd. Her vil vi inddrage Hochbaum, Kegels og Rosenstock s model the health belief model, samt inddrage kvantitativ data fra målgruppen. Sjette trin, omhandler en positionering. Her vil der blive inddraget adfærdsteorien fra Theory of Reasoned Action af Ajzen og Fishbein, for at finde frem til hvordan vores målgruppe får intentioner til at udføre den ønskede handling. Det syvende og sidste trin om handler marketing mixet, hvor vi vil komme ind på de 4 p er, product, price, place, promotion. Her vil der primært blive brugt Kotler og Lee. 4.1 Analysen af Strategic marketing planning process Nu vil der på baggrund af overstående foretage en analyse af Strategic marketing planning process og redegøre for Sundhedsstyrelsens sundhedskampagne get-moving. 4.2 Baggrund, Formål & Fokus Kotler og Lees første trin handler om at beskrive baggrunden for det sociale problem, som kampagnen skal imødekomme, hvilken forskel kampagnen skal gøre (formål), og hvordan Sundhedsstyrelsen har valgt tilgangen til at realisere målet (fokus). Baggrunden er, at børn og unge i nyere tid har udviklet deres livsstil til at være mere inaktive, dette skyldes i høj grad den måde de unge lever på. Ifølge Sundhedsstyrelsens statistikker, stiger inaktiviteten blandt unge fra de er 11 til de er 15 år, og har generelt været stigende gennem de sidste år fra hele målgruppen. På Sundhedsstyrelsens statistikside skriver de følgende: 25 af 105

30 Heraf fremgår det, at der sker et jævnt fald i de unges fysiske aktivitetsniveau for både drenge og piger jo ældre børnene bliver. Undersøgelsens resultater viser desuden, at kun 30 % af drengene og 19 % af pigerne mellem 11 og 15 år bevæger sig mindst 60 minutter hver dag, som Sundhedsstyrelsen anbefaler. (Sundhedsstyrelsen, statistikker 2014) Grunden hertil er, at de unge vælger at bruge deres tid på at lave stille siddende aktiviteter, i stedet for at dyrke motion og være aktiv. Dermed ser vi en stigning i antal timer foran fjernsynet og computeren, hvilket resultere i et fald i fysisk aktivitet af timer pr. uge. På Sundhedsstyrelsens kampagneside skriver de følgende: I forhold til de stillesiddende aktiviteter, viser undersøgelsen også, at der har været en stigning i den samlede tid, som de årige bruger på fjernsyn/video og computer de seneste år. I 2008 brugte 82 % af de årige drenge dagligt mindst tre timer foran fjernsynet og/eller computeren i deres fritid, sammenlignet med 72 % i (Sundhedsstyrelsen statistikker, 2014) Man kan altså ifølge Sundhedsstyrelsens statistikker drage en sammenhæng mellem unge, der bruger meget tid foran fjernsynet,også er mere inaktiv. Deres undersøgelser viser at 26 af 105

31 89 % af de årige drenge, der er fysisk aktive mindst 60 minutter om dagen kun to dage om ugen, der dagligt sidder mindst tre timer foran fjernsynet og/eller computeren. Blandt de årige drenge, der lever op til anbefalingen om at være fysisk aktiv 60 minutter hver dag, er der blot 74 %, der dagligt sidder foran fjernsynet og/eller computeren i mindst tre timer. (Sundhedsstyrelsen, 2014) 15 Når vi kan se at aktiviteten falder og stille sidende aktiviteter foran fjernsynet stiger, er formålet med kampagnen derfor at få børn og unge i alderen 11-15år til at forbedre sundheden og forebygge inaktivitet. Fokus på kampagnen er derfor at få de unge til at dyrke mere motion og være fysisk aktive i 60 min om dagen, som Sundhedsstyrelsen anbefaler. 4.3 Situationsanalyse I andet trin af Kotler og Lees planlægningsproces, skal der laves en analyse af situationen i det samfund, man ønsker at lave en adfærdsændring i, hvor der relateres til formålet og fokusset af kampagnen. (Kotler og Lee, 2011) Her vil der blive set på de interne og eksterne faktorer, der spiller ind på faktorer, der påvirker Kampagnen også kaldet SWOT (Strengh, Weakness, Opportunitets, Threats) Aktivitetstendenser hos unge Danskerne er nu i nogle år blevet gjort opmærksomme på at motion og aktivitet, er en vigtig del af vores velvære og sundhed. Kampagner har kørt på området i årtier. Dog er stigningen for inaktivitet og stillesiddende aktiviteter stigende. Dette er især et problem blandt de unge mennesker, som igennem deres teenageår danner rammerne for fremtidige vaner og livsstile. Når man ser i forhold til dette, er der 48% af drenge og 68% af pigerne i alderen år, der kunne tænke sig at bevæge sig mere. De unge vil gerne bevæge sig mere, men vælger ikke at gøre det. Da deres interesser går til andre aktiviteter. Dette har også resulteret i, at de unge generelt føler, at de er kommet i dårligere form og deres selvopfattelse af egne evner er faldet drastisk. Undersøgelser fra , viser at flere og flere unge mennesker føler de ikke er i god form. Tabellen her viser udviklingen: af 105

32 Tabel 7. Andel af børn der føler sig i god form. Kilde: Sundhedsstyrelsen statistikker 16 Som tidligere beskrevet i afsnit 1, under baggrunden for kampagnen, er der statistisk grundlag for, at unge mennesker fravælger fysiske aktiviteter frem for stillesiddende aktiviteter, og at aktiviteten falder i løbet med alderen. Unge i alderen år har haft en stigning i timer tilbragt foran computeren og fjersynet fra 72%-82%( ), når man ser på 3 timer tilbragt foran fjernsynet om dagen. Samt hvis der ses nærmere på det kvantitative data, som er indsamlet i forbindelse med spørgeskemaet, kunne vi se, at det gennemsnitlige stillesiddende aktivitets niveau for de 15 årige lød på 210 min om dagen, hvorimod det gennemsnitlige stillesiddende aktivitets niveau for de 11 årige blot lød på 90 min om dagen. Flere og flere unge mennesker bruger altså deres fritid på stillesiddende aktiviteter, de unge mennesker vil hellere sidde foran fjernsynet eller spille computer, end at komme ud og røre sig. Men der er selvfølgelig også nogen unge mennesker, der lever op til de krav, som Sundhedsstyrelsen har lavet, 30% af drenge fra alderen som dyrker motion 60 min om dagen og 19% af pigerne. Disse statistikker på Sundhedsstyrelsens hjemmeside er udviklingen fra 1997 til Statistikkerne indsamlet fra spørgeskemaet lød på, at målgruppen i gennemsnit dyrkede motion 40 min om dagen. Der kan altså siges, at af 105

33 Aktivitetsniveauet falder med alderen fra de unge er 11 år til de er 15 år. Timer tilbragt med stillesiddende aktiviteter er stigende for de årige Timer tilbragt med fysisk aktiviteter er faldende for de årige. Hvis disse tendenser fortsætter, vil det have konsekvenser for mange unges langsigtede sundhed, inaktivitet er bevist have lave alvorlige konsekvenser for de mest hyppige folkesundheds sygdomme, som er overvægt, depression, hjertekar sygdomme osv. (Sundhedsstyrelsen 2014) 17 En aktiv livsstil og fysisk aktivitet er med til at forebygge mange af disse sygdomme. Baggrundsanalysen for aktivitetstendenserne hos unge viser, at det er relevant for Sundhedsstyrelsen at udarbejde en kampagne for at få de unge til at gå regelmæssigt til tandlæge. Det vil både være til gode for den enkelte og for samfundet SWOT-analyse En essentiel del af situations analyse er SWOT-analysen, da den skal redegøre for de styrker, svagheder, muligheder og trusler der er for kampagnen. Mikromiljøet udgør de interne styrker og svagheder afsenderen af kampagnen har, i denne sammenhæng sundhedsstyrelsen. Makromiljøet udgør de muligheder og trusler, som Sundhedsstyrelsen ikke har magt over. Det kunne f.eks. være de aktivitetstrends der er blandt unge eller lovgivningen. Formålet med SWOT-analysen, er at finde ud af hvilke ting Sundhedsstyrelsen skal forbedre i mikromiljøet og minimere, i makromiljøet. Styrker Sundhedsstyrelsens mission er at fremme sundheden, en stor del af Sundhedsstyrelsens opgave er at informere de danske borgere om sundhed, hvilket de for det meste gør gennem kampagner og hjemmesider. Sundhedsstyrelsen har, som organisation mange styrker, en af dem er, at de er den højeste sundheds og lægemiddelfaglige organisation i Danmark 18. Deres arbejde med kampagner gør, at de har store erfaring med at udvikle sociale marketings kampagner. Heriblandt mange sociale marketingskampagner til unge mennesker. Disse tidligere kampagner kan Sundhedsstyrelsen drage vigtige erfaringer og informationer ud af 105

34 fra målgruppen og dermed optimere deres fremtidige kampagner. Sundhedsstyrelsen arbejder ofte med andre organisationer, for at kunne inddrage ekspertviden og ekspertise fra et givent område, her har Sundhedsstyrelsen inddraget flere forskellige institutioner til at samarbejde med dem i forbindelse med get-moving kampagnen, nogle af de organisationer er DGI (danske gymnastik og idrætsforeninger), DIF (dansk idræts forbund). Det har givet Sundhedsstyrelsen mulighed for at inddrage ekspertviden fra foreningerne omkring idræt og gymnastik. Ved at inddrage disse foreninger har get-moving kunne inddrage den nødvendige viden for at lave og udarbejde kampagnen indenfor deres ekspertise område. Sundhedsstyrelsen er en non-profit organisation, som har sit hovedmål og arbejde er at fremme borgernes sundhed og velvære. Det giver Sundhedsstyrelsen, som afsender troværdighed. Det er derfor vigtigt, at Sundhedsstyrelsen har været fremme og fremtræde som afsendere af sundhedskampagnen. En af de andre styrker Sundhedsstyrelsen besidder er, at de er i stand til at kommunikere deres budskab ud på mange forskellige kommunikationskanaler, de er underlagt Staten, og kan derfor komme ud på folkeskolerne, hvor kampagnens budskaber nemmere kan ramme de involverede og på den måde skabe bedre rammer for kommunikationen. Svagheder Sundhedsstyrelsen er underlagt staten, da det er en offentligt institution, og kan derfor virke autoritær overfor de unge modtagere af kampagnen. Hvis de unge opfatter budskabet som en løftet pegefinger, kan dette resultere i, at modtagerne ikke lytter til selve budskabet. Det gælder derfor for Sundhedsstyrelsen at minimere denne eventuelle svaghed, ved at virke mindre opdragende på målgruppen. Sundhedsstyrelsen er blevet anklaget for at have benyttet urealistiske billeder i forbindelse med deres rygestops kampagne, dette kan sætte Sundhedsstyrelens troværdighed i fare og dermed være en svaghed, hvis befolkningen ikke længere ser Sundhedsstyrelsen for at være troværdig og bruge uetiske metoder til at opnå deres målsætning. 19 Muligheder En mulighed som Sundhedsstyrelsen kunne benytte var, at de i forbindelse med deres samarbejde med de andre foreninger kunne arrangere tilskud til medlemskaberne, for på den af 105

35 måde at kunne give de unge mulighed for at afprøve forskellige sportsgrene, uden at det ville koste dem noget økonomisk. En anden mulighed var at lave det obligatorisk at deltage i idrætsdage og afprøve forskellige foreningers tilbud, for på den måde opvække interesse og få inaktive unge til at interessere sig for en sportsgren (lovmæssig & politiks forslag). De unge mennesker benytter mange kommunikationskanaler, her er der store muligheder i at henvende sig til målgruppen gennem de kommunikations medier. Trusler En af de trusler som er til stede, er, at kampagnen skal konkurrere med andre kampagner fra Sundhedsstyrelsen. Mennesker og medierne skal tage stilling til hvilke informationer og budskaber, som de finder relevante. Medierne vil nok fokusere deres opmærksomhed på ting, som de synes er større. Det kan være svært at få menneskernes opmærksomhed, da budskabet og informationerne kan drukne i den store informationsmængden, som man som person modtager på dagligt basis. Det er derfor vigtigt, at informationerne bliver valgt på de medier, som målgruppen befinder sig på for at minimere truslen. En trussel kunne være at teknologien indenfor spillekonsoller og stillesiddende aktiviteter stadig er i stærk udvikling og inkludere social interaktion for brugeren. Før i tiden så man sine venner, når man tog til fodbold og håndbold, nu mødes de unge online og spiller sammen. Udviklingen indenfor spillekonsoller, gør det stadig mere attraktivt for unge at bruge deres tid på stillesiddende aktiviteter, specielt da der hele tiden dukker nye muligheder op. 31 af 105

36 Tabel 8 - SWOT Interne Eksterne Styrker: Stor erfaring Foreningssamarbejde Troværdighed kommunikations muligheder Muligheder: Gratis idræts medlemskab Lovpligtig idrætsdage og flere idræts tilbud Svagheder: Autoritær Opdragende Trusler: Drukne I informationsmængde Udvikling teknologi, der understøtter stillesiddende aktiviteter Kilde: Ud fra egen fremstilling. 4.4 Målgruppeanalyse Trin 3 i Kotler og Lees består i at udvælge målgruppen og få en dybere forståelse af målgruppen. Dette gør vi ved at lave en målgruppe profil, som indeholder segmentering og karakteristik hos målgruppen. (Kotler & Lee 2011). Ved at segmentere målgruppen, kan man målrette kampagnen mere målrettet mod netop det segment. Til at analysere målgruppens segment vil der blive taget udgangspunkt i the stages of change modellen, for at se på hvordan målgruppen er segmenteret i forhold deres villighed til at lave en adfærdsændring i forandringsstadierne. For at få en forståelse for målgruppen, vil vi derefter karakterisere målgruppen ud fra forskellige variable Segmentering af målgruppen i stage of change model Befolkningen var pr. 1. januar 2013 på personer i målgruppen i alt. 20 Sundhedsstyrelsens statistiske analyser af de unge fra åriges aktivitets vaner, sagde et kun omkring 30% af drengene og 19% af pigerne opfyldte kravene omkring at leve op til de 60 min moti af 105

37 ons dagligt. Det vil sige at omkring drenge og piger skal get-moving kampagnen overtale til at dyrke mere motion. Stage of change modellen beskriver forandrings processen i 6 trin. Alt efter hvilket stadie man befinder sig i, forholder man sig meget anderledes til den ønskede adfærd. I modellen starter modtagere med at være ligeglad eller uvidende, og ender i sidste ende ud med at tage imod adfærdsændringen. De sidste 3 trin er ikke så relevante for analysen, da folk allerede er godt på vej til at tage imod den ønskede adfærd. Men vil dog komme kort ind over dem også. De første 3 stadier er kort beskrevet nedenfor: Precontemplation (førovervejelse): Første stadie omhandler individer, der ikke tænker på at lave en ændring I deres adfærd, eller ikke har kendskab til muligheden. De anser ikke deres adfærd for at være et problem, eller vælger ikke at gøre noget ved det. (Kotler & Lee 2011) Contemplation (overvejelse): På dette stadie har individet indset, at der er et problem, og er begyndt at gøre tanker om, hvordan det skal løses. (Kotler & Lee 2011) Preparation (forberedelse): På dette stadie forberedes der på fremtiden og løsningen. På dette stadie bliver de sidste forberedelser gjort, inden man går i gang med at ændre sin adfærd. (Kotler & Lee 2011) Vil ikke komme nærmere ind på teorien, da den er beskrevet i teori afsnittet. Det er dog vigtigt at nævne, at der kan ske tilbagefald i de forskellige stadier og risikoen for at stoppe med at være aktiv stadig er der, selvom man er nået over stadie 3. Ved at inddele de årige, der ikke dyrker regelmæssigt motion i forandrings trinene, kan kampagnes segmenter bedre defineres. Personerne, som er placeret i precontemplation stadiet, har endnu ikke tænkt over at lave en ændring, de ser ikke deres adfærd som et problem. Her er der tale om unge mennesker, der hovedsageligt laver stillesiddende aktiviteter og bruger deres fritid foran computeren og fjernsynet. Dette segment af målgruppen har ingen overvejelser om at bruge fritiden på at dyrke en sportsgren eller begynde at gå til motion. Denne del af målgruppen, skal først have øjnene op for at inaktivitet er dårligt for helbredet. I Sundhedsstyrelsens statistikker viste det sig at 48% af drengene og 68% af pigerne, 33 af 105

38 som blev adspurgt, gerne ville være mere fysisk aktiv. Det er altså dem som ikke allerede dyrker motion, og heller ikke har nogen ønsker om at dyrke mere motion, der udgør segmentet under precontemplation. Netop dette segment, er utrolig vigtigt for kampagnen, da det er det helt inaktive, og dem som ikke har fået øjnene op for problemet, som har den første fare for at få helbredsproblemer, når de bliver ældre. De personer som befinder sig i Contemplation stadiet, har indset at deres inaktivitet er dårligt, og ønsker at dyrke mere motion, men gør det ikke endnu. Her kan være tale om unge mennesker der har set et Tvspot fra kampagnen, eller har været inde forbi Facebook siden. De vil gerne komme i gang, men står stadig i overvejelsesstadiet. Her kan være tale om unge mennesker, der har indset, at deres overvægt er resultatet af deres inaktivitet, og de ønsker dermed at gøre noget ved problemet. Dette segment er det største i målgruppen, hvilket statistikkerne fra Sundhedsstyrelsen også påpeger, rigtig mange unge ønsker at være mere aktive men er det ikke. Preparation stadiet er, hvor målgruppen nu er begyndt at forberede sig på at være mere aktiv, det kan være de har taget kontakt til en idrætsforening, med tankerne om at begynde at dyrke en bestemt sportsgren. Eller fået forældrene til at købe et medlemskab i en forening, hvor de kan være fysisk aktive. Forberedelserne for at leve et mere aktivt liv er i gang og de unge er i gang med at undersøge mulighederne. Personerne i handlings stadiet, har tilmeldt sig en sportsgren, og er nu begyndt at dyrke motion, som f.eks. fodbold, håndbold, løb eller svømning, det er dog ikke blevet en vane for dem endnu. Der er dog stadig chance for, at de falder tilbage på et af de foregående stadier. I vedligeholdelses stadiet er folk begyndt at dyrke motion, tage cyklen i skole, det er dog stadig ikke en fuldkommen vane for dem endnu og faren for tilbage fald er tilstede. Afslutnings stadiet er, der hvor kampagnen helst skal få målgruppen hen. Her er deres gamle vaner lagt bag dem, og et aktivt liv hvor de lever op til Sundhedsstyrelsens anbefalinger er nu en hverdag. Her ville målgruppen være aktivt deltagende i forskellige sportsgrene og bruge fritiden på fysiske aktiviteter. Der er meget forskel på, hvordan en kampagne skal appellere til målgruppen alt efter, hvilket stadie de befinder sig i for at optimere virkningen. Ved at tilpasse budskabet til et bestemt stadie i modellen, kan man motivere personerne i det enkelte trin til at tage videre til det næste trin og dermed hjælpe personernes udviklings proces mere effektivt 21 De to første stadier precontemplation og contemplation er det mest relevante for get-moving kampagnen, da de to stadier af 105

39 har mange fællestræk, og ville kunne overtales til at være mere fysisk aktiv med de samme argumenter. De udfører begge ikke den ønskede adfærd, men er mulige at få overtalt til at skifte adfærd, hvis de er åbne overfor det. Ved at henvende kampagnen direkte til precontemplation og centemplation stadierne, vil det være muligt for kampagnen at få budskabet ud til folk, som ikke tænker over at de ikke dyrker nok motion, og dem som overvejer at dyrke mere motion. 4.5 Karakteristik af målgruppen Målgruppen for get-moving kampagnen er årige, som er i Precontemplation og centemplation stadierne. Ved at have lavet denne segmentering, er det nemmere for Sundhedsstyrelsen at henvende sig direkte til denne del af målgruppen. Men i forbindelse med henvendelsen er det vigtigt for Sundhedsstyrelsen at have styr på karakteristikkerne for målgruppen. Vil derfor kommer ind på, hvad der er karakteriseret for netop den generation, som get-moving henvender sig til, for at optimere og forbedre deres budskab på medierne de kommunikere Generation Z Personer som er født imellem , kaldes for generation Z, men har også andre øgenavne som: igeneration, The internet generation, The silent generation. Populationen for generation Z er omkring de 23 millioner og er hurtigt stigende og alle i målgruppen for getmoving kampagnen er en del af generation Z(Art Raymond. 2012) Generation Z har aldrig kendt en verden uden internet, ipads, iphones og computere. De har levet hele deres liv med direkte adgang til uendelige mængder af data af lige præcis det emne der tiltalte dem. De er vokset op i et utroligt teknisk computer og medie miljø. Har ikke haft frustrationerne over, ikke at kunne finde svar eller materialer om emner de ville vide mere om. De er utrolig teknisk bevidste og bruger meget af deres tid med elektronik 22 Generation Z vil hellere sende en sms, end rent faktisk at have en samtale. I stedet for at have en enkelt face-to-face samtale, hvor de kan dække mange forskellige emner på en gang. Foretrækker de unge at kommunikere i korte, mere hyppige informations mængder. 23 Dette leder over til en af nøgle tingene for generation Z, de kræver konstant og øjeblikkelig af 105

40 feedback. Dette er kommet af at være i stand til at finde ud af alt, indenfor et par tast med tastaturet. Hvis de unge vil afgøre et væddemål om, hvem der var den første til at bestige Mount Everts. Indtaster de det bare på google, som er tilgængelig på deres smartphones. Skal man stille et enkelt hurtigt spørgsmål til en ven, sender man bare en sms. Tiderne med at sende s og vente på svar er for længst ovre. De nye teknologier er altså med til at gøre generation Z til en overstimuleret og utålmodig generation, men de er også vokset op med viden om global opvarmning, en verden formet af terror angrebet 9/11, vidnet deres forældre gå igennem den seneste økonomiske krise. Generation Z er derfor mere bekymrede end de burde være i deres alder. Dog ser de sig selv om løsningen på de problemer, og det er derfor mere sandsynligt, at de vil jagte en karriere senere i deres liv. Da generation Z bruger meget tid på medierne, bruger de også meget tid på Facebook. Derfor er de kritiske overfor virksomheder og organisationer der markedsfører sig på Facebook. Facebook har potentialet til at nå ud til rigtig mange, hvis det bliver gjort ordentligt. Men da generation Z er vokset op med teknologien og den store informationsmængde, kan markedsføring gennem Facebook nemt blive frasorteret af målgruppen, hvis det ikke gøres ordentligt. 4.6 Målsætning og mål Kotler og Lee skriver i deres 4 trin i marketing planning process modellen, at der er 3 typer af målsætninger for en kampagne, adfærds, viden og holdningsmålsætninger. Disse 3 målsætninger er, hvad man gerne vil opnå med kampagnen overfor målgruppen, og er hvad kampagnen skal bygges op omkring Adfærdsmålsætning Alle sociale marketingskampagner skal være designet og planlagt med en bestemt adfærdsmålsætning i tankerne. Adfærdsmålsætningen er den målsætning, vi ønsker, at målgruppen skal opnå. Det overordnede mål med en social marketings kampagne er at skabe en adfærdsændring for målgruppen og derfor skal adfærdsmålsætningen altid være til stede (Kotler & Lee 2011:166) Den adfærdsændring som Sundhedsstyrelsen har lavet for målgruppen er, at unge i alderen 11-15, skal være fysisk aktive mindst 60 min om dagen med moderat intensitet. Denne aktivitet kan godt deles op i løbet af dagen, men så skal det blot være af 10 min varighed. De har også den ønskede målsætning af mindst to gange om ugen, skal man træne med høj 36 af 105

41 intensitet min. Denne målsætning med 30 min fysisk daglig aktivitet er fastsat for at undgå fysisk inaktivitet hos de unge og målsætningen for høj intensitet træningen er for at fremme konditionen, muskelstyrken, bevægeligheden og knoglesundheden hos de unge. 24 Kotler og Lee har lavet 5 kriterier som en social marketingskampagne kan vurderes ud fra, så man kan vælge den målsætning der har den største mulighed for effekt (Kotler & lee:2011:166) Disse 5 kriterier vil kort blive beskrevet og sammenlignet med get-moving kampagnen. 1. Impact: hvis målgruppen tager imod adfærdsændring vil det lave en forskel for målgruppen. 2. Willingness: hvor villig er målgruppen til at tage imod adfærden, er adfærden mulig for målgruppen at udføre. 3. Measurability: Er denne adfærd målbar, ville målgruppen kunne afgøre om de lever op til adfærden. 4. Market opportunity: Er der mange i målgruppen, som ikke er i gang med adfærden 5. Market supply: Behøver denne adfærdsændring hjælp, og er der organisationer, som kan bidrage til denne ændrede adfærd. De 5 punkter når get-moving kampagnen bliver taget i betragtning. 1. Adfærdsændringen vil sikre at børn og unge i alderen år formår at være fysisk aktive. Denne aktivitet har en masse forbyggende effekter for målgruppens sundhed og sikrer, at de unge formår at opretholde en kondition, fornuftig muskelstyrke, bevægelighed og knoglesundhed. 2. Målsætningen er enkel, dyrk mere motion og mange af de unge mennesker vil gerne dyrke mere motion(se afsnittet om aktivitetstenderser hos unge). Men dette er nemmere sagt end gjort, nogen i målgruppen har aldrig været aktive og kan ikke bare blive det fra den ene dag til den anden, da de ikke besidder kompetencerne eller de grundlæggende ressourcer til at tage deres individuelle sundhed i egen hånd. Mange af de unge har brug for ekstern hjælp fra venner eller familie til at komme i gang. Dette punkt ser jeg som den største svaghed i get-moving kampagnen, den er ikke istand til at få unge til at starte med at være fysisk aktive, fordi de ser et budskab fra en sundhedskampagne af 105

42 3. Sundhed er svær at måle, men get-movings budskab er enkel og nemt at måle. Man ville som person i målgruppen kunne afgøre om ens aktivitets niveau ligger på ca. 60 min om dagen, og om man har fået pulsen højt op 2 gange om ugen. 4. Der er som tidligere nævnt kun 30% af drengene og 19% af pigerne, som lever op til Sundhedsstyrelsens krav om at opretholde det ønskede aktivitets niveau, så der er mange unge som kan tage en adfærdsændring til sig. 5. Dette afsnit hænger sammen med afsnit 2 for kampagnen. De unge som ikke har træningserfaring og kompetencer for at leve op til kampagnens budskaber, kan benytte idræts organisationer til at opnå det ønskede mål om at bevæge sig 60 min om dagen. Ved at organisationerne hjælper de unge med at opnå den ønskede målsætning kan de skabe værdi for målgruppen Videns målsætning Videns målsætninger for kampagnen, er, hvad målgruppen er nødt til at vide eller tro på, før de er villige til at lade sig overbevise til at ændre en given adfærd. Målgruppen skal måske have kendskab til noget information eller facts, før de er overbevist om, at ulemperne for at optage en adfærd er mindre, end de fordele de opnår. Dem i målgruppen, som befinder sig i precontemplation stadiet, mener ikke selv, de har et problem, og dem i concemplation stadiet har ikke gjort sig overvejelser om fordelene overstiger ulemperne Videns objektiverne er relaterede til statistik, facts og anden information, som målgruppen ville kunne finde motiverende eller vigtig (Kotler & Lee: 2011:168) Der er forskellige videns målsætninger for kampagnen, som Sundhedsstyrelsen har udarbejdet. De vil sørge for, at målgruppen kender til de anbefalede aktivitetsråd, samt sørge for at give rådgivning til de unge mennesker om, hvordan de kan være fysisk aktive. Denne viden giver de bla. på deres Facebook side, hvor de har lagt forskellige motiverende videoer op, som unge kan se og dermed få inspiration igennem. Af videns målsætninger forfatter synes der mangler i kampagnen, er fordelene ved at være fysisk aktiv. Det er måske indlysende, hvad fysisk aktivitet gør for kroppen. Men her skal i der informeres om nogle af de forebyggende sygdomme man kan undgå ved at være fysisk aktiv. Det burde være et mål for kampagnen at informere målgruppen, om hvilke ting de kan opnå, ved at lave den ønskede adfærdsændring, samt skaderne omkring, hvad inaktivitet kan gøre ved kroppen. Mange af de 38 af 105

43 unge er ikke klar over, hvad deres stillesiddende aktiviteter har af effekter på kroppen, og kan derfor ikke opstille valg, hvor de overvejer ulemperne med fordelene af at tage en adfærdsændring til sig. En anden ting som kampagnen kunne ændre, var, som der blev nævnt i SWOT analysen under muligheder at informere de unge om mulighederne for at starte i idrætsorganisationer, og informerer dem om, hvilke muligheder der er til at få hjælp til at blive fysisk aktiv Holdningsmålsætning Holdningsmålsætninger er, hvad målgruppen skal tro eller føle for at få dem til at udføre en adfærdsændring (Kotler & Lee: 2011:170) Ud observationer fra getmoving.dk og deres Facebook side, har Sundhedsstyrelsen opladede videoer af bla. Parkour, robe skipping, breakdance. De prøver at kommunikere ud, at unge som dyrker disse sportsgrene har det sjovt, og lever en sund livsstil. De prøver altså at få de unge til at have en holdning, hvor sport er sjovt, og man ved at dyrke disse sportsgrene kan forbedre sin fysik og koordinering. Ved at sende disse signaler til de unge mennesker, prøver Sundhedsstyrelsen at ændre de sociale normer, der er omkring fysisk aktivitet. Undersøgelserne af sociale normer viser, at menneskers adfærd bliver påvirket af de sociale normer, som opfattes og præger de sociale grupper, man befinder sig i. Hvis Sundhedsstyrelsen formår at få unge til at opfatte motion og sundhed som normen ville dette medføre en øget fysisk aktivitet hos målgruppen. Umiddelbart er problemet med relatere til de unge mennesker gennem niche sportsgrene, at der ikke er mange, som kan relatere til det, og derfor ikke føler kampagnen taler til netop dem. 4.7 Barrierer, fordele og konkurrerende adfærd Det femte trin i marketing planning process modellen omhandler målgruppens barrierer, fordele og konkurrende adfærd, det er her vi vil se nærmere på målgruppen, og hvad de præcist føler om get-moving kampagnens budskab. Ved at få en dybere forståelse for målgruppens præferencer og viden omkring deres holdninger, kan kampagnen få en bedre forståelse for hvordan budskabet skal optimeres. Ved at se på hvilke barrierer der er, kan man få en dybere forståelse for, hvad der forhindrer målgruppen i at udføre adfærden. Ved at se på fordelene kan man se, hvad målgruppen regner med at få ud af at udføre den ønskede adfærd, og ved at se nærmere på den konkurrende adfærd, kan vi se, hvad de laver i stedet for at lave den ønskede adfærd. 39 af 105

44 4.7.1Barrierer Barriers may be related to a variety of factors, including knowledge, beliefs, skills, abilities, infrastructures, technology, economic status, or cultural influences (Kotler & Lee:2011:189) Barrierer for målgruppen kan være interne og eksterne. De interne kan være manglende viden eller kendskab omkring, hvordan adfærden skal udføres De eksterne barrierer kan være miljøet omkring målgruppen, som gør det sværere for dem at udføre udfærden. For at se på hvilke barrierer målgruppen for get-moving kampagnen har, vil der blive inddraget fra det kvantitative data, som spørgeskemaet indsamlede. En af barriererne, som bliver nævnt i fokusgruppen, er, at personen ikke er motiveret til det, da jeg ikke er god til at løbe (Pige,12 år). Denne barriere relaterer til, at personen ikke har de fornødne kompetencer til at føle sig tryg med adfærdsændringen. En anden barrierer, som er ved målgruppen, er Jeg er doven Denne barrierer forekommer i 17% af svarene fra spørgeskema undersøgelsen, de unge mennesker føler sig simpelthen ikke motiveret til at dyrke mere motion, og vil af den grund vælge ikke at dyrke mere motion. Af dem som nævnte dovenskab, som en barriere, sagde 30%, at de ikke vidste, hvad der kunne få dem til at dyrke mere motion, og 15% sagde, at de manglede motivation. En tredje barriere, som målgruppen havde, var brugen af teknologi. Der blev i spørgeskemaet nævnt at Min mobil ( pige, 12 )og min computer (Dreng 13 og dreng 15) fraholdte nogen i målgruppen i at være fysisk aktive. Denne barriere er meget relevant for målgruppen, da undersøgelser fra spørgeskemaet vidste, at 142 minutter på stillesiddende aktiviteter om dagen. Her værst for 15 årige, som brugte 210 minutter på stilleaktiviter om dagen, og 90 min for de 11 årige om dagen. En fjerde barriere er Jeg er ikke startet til en sport endnu (Dreng, 12). Her er en barriere, hvor en fra målgruppen gerne vil dyrke mere sport, men ikke er begyndt til en sportsgren endnu. Aktivitets niveauet for denne person i målgruppen er 0-20 min om dagen, og her har personen sagt, at han gerne vil dyrke mere sport, end han gør nu. Denne barriere er opstået, fordi personen ikke er blevet introduceret til en sportsgren, eller mangler viden omkring hvilke muligheder, der er for personen at begynde at dyrke sport. 40 af 105

45 4.7.2Fordele Benefits are something your target audience wants or needs and therefore values that the behavior you are promoting has the potential to provide (Kotler & Lee: 2011:190) Fordelene ved at optage en adfærdsændring er motivationen for målgruppen, men disse fordele er ikke altid så nemme at gennemskue. De kan nemlig være forskellige fra, hvad man som budskabsgiver regner med. Det er vigtigt at forstå, hvad målgruppen gerne vil opnå med adfærden. Sundhed er altid regnet for at være en gevinst, da mennesker ser sundhed som værende et synonym for tiltrækkende, ung og frisk. For at finde ud af hvad målgruppen ser ved fordelene af øget fysisk aktivitet, vil vi se nærmere på det kvantitative data, som spørgeskemaet har indsamlet. En af de fordele som målgruppen nævnte i spørge skemaet er At blive god til noget og undgå at blive tyk, denne fordel fokusere på de sundhedsmæssige aspekter ved fysisk aktivitet og netop disse fordele ville få personen til at dyrke mere motion. En anden fordel som blev nævnt flere gange i spørgeskemaet var flere timer med bevægelse i skolen og idrætsdage, her nævnes der en fordel som kunne øge den fysiske aktivitet hos målgruppen. Behovet for flere idrætsdage ville få nogen i målgruppen til at være mere fysisk aktiv. En tredje fordel som bliver nævnt i målgruppen er Hvis en rigtig klog mand sagde noget, f.eks. du kan få en rigtig god krop eller andet, i denne fordel nævner personen i målgruppen, at hvis han fik af vide hvad for nogle fordele øget fysisk aktivitet ville medføre, og det kom fra en autoriseret person eller organisation, der havde erfaring og viden på området, ville det hjælpe til en større fysisk aktivitet Konkurrende adfærd Konkurrende adfærd er de handlinger målgruppen hellere vil eller vælger at udføre end den ønskede adfærd. Samt er de afsendere som prøver at promovere en anden adfærd som går i modstrid til den ønskede adfærd. (Kotler & Lee:2011:192) Som tidligere beskrevet bruger de unge mennesker i alderen år, meget tid på teknologi og stillesiddende aktiviteter. De vælger at bruge deres tid foran computeren og spille et 41 af 105

46 online spil med deres venner, i stedet for at tage ud og være fysisk aktive. Dette er en konkurrende adfærd til at være fysisk aktiv. De unge mennesker vælger at smide sig på sofaen når de kommer hjem fra skole og se fjernsyn. Der kan være 3 grund til, at de vælger denne konkurrende adfærd. (Kotler & lee:2011:192) De unge mennesker foretrækker at udføre den adfærd, der er modsigende til vores ønskede adfærd. De foretrækker at tilbringe deres tid afslappende på sofaen, i stedet for at tage ud og være fysisk aktive. En anden grund til at de vælger den konkurrende adfærd, er fordi deres vaner er sådan. De har altid smidt sig på sofaen, når de kom hjem og stiller derfor ikke spørgsmålstegn ved, om de skulle lave noget andet. En tredje ting der gør at de foretrækker den konkurrende adfærd, er at organisationer sender budskaber, som modsiger dem get-moving kampagnen udsender, her kan der være tale om reklamer til de nye spillekonsoller eller computerspil, der gør at målgruppen foretrækker at bruge tiden på dette, da de kan have ønsker om at blive gode til et givent online computerspil. Som tidligere nævnt er generation Z meget teknologi orienterede, og er vant til at bruge meget tid på teknologien, netop dette gør også at de er mere tilbøjelige til at vælge den konkurrende adfærd og de stillesiddende aktiviteter i stedet for at tage ud og være fysisk aktive. Nogle af de organisationer, som jeg ser reklamere for konkurrende adfærd, er store virksomheder som Nintendo, Sony, HP og diverse andre computer mærker. Disse virksomheder bruger millioner af kroner på at overtale målgruppen til at tilbringe deres tid på deres produkter og disse stillesiddende aktiviteter. For bedre at kunne overtale målgruppen til at tage den ønskede adfærd til sig, udviklede teoretikerne McKenzie-Mohr og Smith et framework, som skulle ændre ratioer af barrierer og fordele, så den ønskede adfærd ville se mere attraktiv ud (Kotler & Lee:2011:193). Formålet med at benytte dette framework er at man forsøger at forøge fordelene ved den ønskede adfærd, prøver at nedsætte de barrierer og ofringer målgruppen skal give for at tage en ønsket adfærd. Derudover skal man prøve at nedsætte de fordele, der er ved den konkurrende adfærd, og forøge de barrierer der er ved den konkurrende adfærd. For at illustrere sådan et framework er der blevet opstillet et eksempel på get-moving kampagnen i nedenstående 42 af 105

47 Tabel 9 adfærds framework (Lavet ud fra egen fremstilling) The health belief model Barrierer, fordele og konkurrende adfærd er ikke nok til at forklare målgruppens adfærd, for at få en lidt bedre beskrivelse af de ting, som påvirker målgruppen til at lave en sundhedsændring, vil vi se nærmere på The health belief model. I the health belief model, er der forskellige variabler, der er afgørende for om et individ vælger at lave adfærdsændringen. Her er Preceived Seriousness og preceived susceptibility to af de faktorer, som afgør om individet føler, at der er en trussel ved ikke at optage adfærden. Perceived seriousness er alvoren i de problemer, der kan komme ved ikke at lave sundhedsændringen, perceived susceptibility er chancen for, at netop disse problemer rammer individet, som ikke har taget adfærden til sig endnu. I Getmoving kampagnen kan her være tale om effekter, der kan forekomme hvis man dyrker stillesiddende aktiviteter, og er inaktiv over en længere periode. Disse trusler for ikke at tage adfærden til sig, vurderes sammen med barrierer og benefits, selfefficacy og cues to action for at give sandsynligheden for at individet vælger at lave en adfærdsændring. Perceived benefits og barrierer er gennemgået, så det vil der ikke blive gået yderligere i dybden med. Derimod er der preceived threat, som er den trussel målgruppen føler ved ikke at udføre adfærden. Hvis man tager udgangspunkt i Sundhedsstyrelsens kampagne, er deres budskab et komisk synspunkt 25, hvor truslerne ved ikke at være aktiv er at af 105

48 ens forældre vil få skøre ideer og aktivere en. Dette er noget Sundhedsstyrelsen har valgt at gøre for at lave et humoristisk synspunkt på budskabet. Virkeligheden er dog en anden, der er fysiske trusler ved ikke at være fysisk aktiv. Inaktivitet er videnskabelig bevist at have konsekvenser for helbredet og individets fremtidige sundhed 26 Her ville en optimering af kampagnen være at give den et mere seriøst synspunkt, for at fange de lidt ældre i målgruppen, som godt kan sætte sig ind i de alvorlige konsekvenser inaktivitet medfører. Hvis målgruppen ikke finder budskabet for relevant til netop deres sundheds situation og selvopfattelse og ser truslen for ikke alvorlig, kan dette netop resultere i, at adfærdsændringen ikke finder sted. Udover barrierer & benefits, percieved threats er der også self-efficacy. Det er vigtigt for målgruppen, at de er i stand til at lave adfærdsændringen. Her kan man igen sætte tvivl ved nogen af individerne i målgruppen. Det er klart, at hvis man har været fysisk aktiv hele sin tilværelse, er det nemt at leve op til Sundhedsstyrelsens råd om fysisk aktivitet, men dette er ikke tilfældet ved alle. Unge mennesker, som har mere velstillede forældre, har en tendens til at dyrke mere motion i fritiden, dette viser undersøgelser lavet af sundhedsguiden 27. Dette kan give indikation på, at ens miljø og sociale baggrund hjælper en med redskaberne for at kunne lave en adfærdsændring., nogle unge mennesker er ikke i stand til selv at lave en adfærdsændring. For at imødekomme dette har get-moving kampagnen været inde og lave inspiration og videoer af forskellige aktiviteter. Det er dog sådan med generation Z, at de er gode til at frasortere i informationsmængderne, og ikke så let bliver imponeret af at se en jævnaldrende dyrke en niche sportsgren. En måde Sundhedsstyrelsen kunne effektivisere self-efficacy for de unge mennesker, var at lave konkrete tilbud til de unge, så de kunne starte i en idræts organisations og den vej igennem få eksperthjælp på området. 4.8 Positionering Step 6 i Kotler & Lees model er hvordan budskabet skal overtale målgruppen til at udføre adfærden. Det er vigtigt at positioneringen passer til målgruppen og bygger på deres holdninger og opfattelse af adfærden (Kotler & Lee:2011:220) Der er forskellige fokuspunkter, man kan bygge sin kampagne op efter: adfærdspositionering, barrierer positionering, for af 105

49 delspositionering, konkurrent positionering og repositionering. Baseret på analyserne af målgruppen fra de tidligere trin, vil der ses på hvilke positioneringer Sundhedsstyrelsen har valgt i get-moving kampagnen, og hvordan deres fokus har været. Adfærdspositioneringen, kan med fordel vælges, hvis der er en specifik adfærd i tankerne hos afsender (Kotler&Lee:2011:221) Hos get-moving kampagnen er den specifikke adfærd, de ønsker, at de unge er aktive 60 min om dagen. Her er størstedelen af målgruppen godt klar over, at de skal bevæge sig mere, og 48% af drenge og 68% af pigerne i alderen år vil gerne bevæge sig mere. Derfor er adfærdspositionering altså ikke nok til at overtale denne del af målgruppen. Derimod henvender adfærdspositioneringen og sloganet get-moving pattebarn bevæg dig 60 min om dagen et slogan som kan henvender sig til precontemplation og contemplation målgruppen, som ikke ved de har et problem med deres adfærd. Og kan få en øjenåbner af at høre sloganet. Barrierer positionering fokusere på de barrierer, der er hos målgruppen, som forhindrer dem i at udføre adfærden. Ved at benytte barrierer positionering, vil man målgruppen til at overkomme eller minimere nogle af de barrierer de kan have med at optage den ønskede adfærd (kotler&lee:2011:222) Af barrierer positionering som Sundhedsstyrelsen benytter, er der tale om de øvelseskataloger, de udgav sammen med get-moving kampagnen, samt de inspirationsvideoer der er blevet opladede på Facebook & YouTube 28, hvor målgruppen kunne få inspiration til fysisk aktivitet. Disse kataloger ville minimere barriererne for dem, som ikke havde kreativitet til selv at finde på måder at dyrke fysisk aktivitet. Mit bud på hvad get-moving kampagnen kunne have gjort for bedre at lave en barrierer positionering, ville være at lave mindre krævende inspirations videoer. I videoerne ser man unge mennesker med mange års træning indenfor en niche sportsgren. Fordelspositionering fremhæver de fordele, som målgruppen synes der er ved at lave adfærden. Ved at sætte fokus på, hvad målgruppen rent faktisk opnår ved at følge adfærden, kan de motivere dem til at ændre adfærden.(kotler& Lee:2011:224) Der er uden tvivl utallige mange fordele for at være fysisk aktiv 60 min om dagen, nogle af de fordele som Sundhedsstyrelsen kommer forbi på deres Facebook side og hjemmeside, er at fysisk aktivitet og træning af en sportsgren kan gøre dig bedre. De har desuden lavet en konkurrence om en IPhone 5, som er med til at motivere de unge til at lave inspirerende aktivitetsvideoer. Dog var aktiviteten omkring konkurrencen på et minimum og antallet af deltagende personer i af 105

50 målgruppen talte kun til omkring 23 videoer. Sundhedsstyrelsen kunne godt benytte fordelspositionering bedre i deres get-moving kampagne, i stedet for kun at fortælle de unge årige, at de skal bevæge sig 60 min om dagen, kunne de nævne, hvad de ville opnå ved at gøre det, og hvilke ting de ville undgå, hvis de gjorde det. Som tidligere nævnt i analysen, ville en mere seriøs tilgang til kampagnen formodentlig virke bedre på de ældre i målgruppen. Man kunne med fordel informere målgruppen om de ting de ville undgå af sygdomme, hvis de tog den ønskede adfærd til sig og på den måde gøre adfærden mere attraktiv. Konkurrentpositionering fokus er at positionere sig bedre end den konkurrende adfærd. Som tidligere nævnt bruger målgruppen meget tid på stillesiddende aktiviteter som fjernsyn og computerspil. Netop disse stillesiddende aktiviteter var en af kendetegnene for generation Z, og det er derfor utrolig svært at positionere sig bedre. Men et bud på hvordan Sundhedsstyrelsen kunne positionere sig bedre end den konkurrende adfærd, ville være at fortælle om skaderne stillesiddende aktiviteter kan medføre for at gøre de stillesiddende aktiviteter mindre attraktive. Repositionering går ud på at ændre ens nuværende position til en mere hensigtsmæssig. Sundhedsstyrelsens nuværende positionering er meget fokuseret på adfærdsændring, ved at fortælle målgruppen om de anbefalede aktivitetsråd, håber Sundhedsstyrelsen, at på den måde at påvirke målgruppen til at foretage en adfærdsændring. Problemet her er at deres kampagne og deres budskaber ikke får den ønskede opmærksomhed, her tænkes på deres Facebook side, hvor de kun har formået at få 351 likes. Sundhedsstyrelsen har kørt denne kampagne omkring fysisk aktivitet i mange år og skal nok køre den i mange år endnu, da effekten udebliver. Her ville Sundhedsstyrelsen nok med fordel kunne revurdere deres position, og ændrer budskabs taktik eller rammerne omkring kampagnen. Kampagnen skal have fokus på fordele og barrierer for at repositionere kampagnen get-moving. Som beskrevet tidligere kunne de med en øget repositionering i barrierer og fordele kunne give kampagnen et mere seriøst synspunkt, med fokus på de sundhedsskadelige effekter ved inaktivitet. 4.9 Marketingmixet I det 7 trin i Kotler & Lees marketing planning process model sker selve udformningen og planlægningen af kampagnen. Marketing mixet er afgørende for hvordan vi overtaler målgruppen til at ændre deres adfærd (Nedre Kline Weinrich:1999:10) Marketingmixet er sammensat af 4 p er: Product, price, place, promotion. Product, var det produkt som Sundheds- 46 af 105

51 styrelsen gerne vil sælge til målgruppen, med henblik på at lave en adfærdsændring. Price; Som er omkostningerne målgruppen skal give for at lave den ønskede adfærd. Place, er hvor produktet skal placeres for at gøre adfærdsændringen nemmere for målgruppen. Promotion, er den kreative strategi og de kommunikationskanaler som kampagnen skal sendes igennem. De 3 første p er produkt, price og placement leder frem til det sidste p. Netop hvordan adfærden skal sælges til målgruppen Product Det første P i marketing mixet er den adfærd, som Sundhedsstyrelsen forsøger at sælge til målgruppen og den består af 3 dele; Core product, Actual product og Augumented product. (Kotler & Lee:2011:245) Tabel 10 Three levels of product Kilde: Internettet 29 Core product, er den fordel som målgruppen vil eller forventer at opnå, ved at udføre en bestemt adfærd. Actual product er alle de produkter eller services kampagnen vil påvirke målgruppen til at købe eller udføre og augmented product inkludere alle yderligere produkter, som vil hjælpe med at distribuere, udvikle, sælge eller promovere den ønskede adfærd af 105

52 (Kotler & Lee:2011:246) Core product er centeret af produkt platformen, for at finde ud af hvad Sundhedsstyrelsens core produkt er, kan man med fordel spørge om, hvad målgruppen modtager for at optage adfærden, og hvilke behov de får tilfredsstillet. Core produktet er nemlig ikke det, som Sundhedsstyrelsen skal gøre for at promovere og sælge produktet, men derimod det som målgruppen opnår ved at lave adfærden om. Beslutninger omkring core produktet skal primært baseres på de potentielle fordele, som målgruppen har jævnfør trin 5 i analysen. For at se hvilke fordele sundhedsstyrelsens core produkt har, kan man inde på kampagnens hjemmeside getmoving.dk, læse hvorfor de netop anbefaler de 60 min aktivitet. De beskriver deres coreprodukt således: Det er sjovt at bevæge sig, man får mere energi, man styrker sin fysik, motorik og koncentrationsevne. Man kan være sammen med vennerne, man bliver mindre syg, klarer sig bedre i skolen og forebygger overvægt. Der er med andre ord rigtig mange gode grunde til at bevæge sig. 30 Dog bliver dette core produkt ikke vist overfor målgruppen medmindre, man selv finder det inde på deres hjemmeside getmoving.dk, og man kan ikke finde nogen af disse fordele fortalt på get-movings facebookside. Det er nødvendigt at udvælge og fokusere på de fordele målgruppen opfatter i kampagnen for bedst at kunne motivere til at skifte adfærd. Her kunne man med fordel lave get-moving sloganet i tv-spots og reklamer til at omhandle core produktet, i stedet for blot at nævne den ønskede adfærd. Actual produckt er det, som ligger omkring core produktet, det er hvad vi vil have målgruppen til at gøre som realiserer til den ønskede adfærd (Kotler&lee:2011:246). Sundhedsstyrelsens fysiske anbefalinger lyder på 60 min aktivitet om dagen og højt fysisk aktivitet 2 gange om ugen. Dette er det aktuelle produkt, som Sundhedsstyrelsen vil have målgruppen til at udføre. For at overtale målgruppen til at optage den ønskede adfærd, er det vigtigt, at Sundhedsstyrelsen som non-profit organisation fremstår som troværdig i deres budskab, da dette vil forstærke deres brand name og dermed deres kampagne. Augmented product indbefatter yderligere andre elementer, som kan blive promoveret ved siden at det aktuelle produkt. Augmented produkt er ofte selvvalgte, og kan bidrage til motivation hos målgruppen. Augmented produkt kan være med til at fjerne barrierer og skabe mere opmærksom af 105

53 hed på emnet. En af de tiltag som Sundhedsstyrelsen har gjort, er at oprette en facebookside som ved hjælp af inspirerende videoer og konkurrence prøver at motivere målgruppen til at være mere aktive. Fysisk aktivitet er et produkt, som nemt kan suppleres, der er utallige måder at være fysisk aktiv på, og derfor giver dette Sundhedsstyrelsen mange muligheder for at tilføje flere yderligere produkter til deres kampagne. Dette har de også gjort ved at indlede samarbejde med forskellige idræts organisationer, som tilbød ekspertviden under get-moving kampagnen Price Prisen er den omkostning målgruppen skal have for at udføre en ønsket adfærd. Prisen kan være økonomisk og ikke økonomisk. Omkostningerne kan være nogle af de barrierer, som forhindrer at målgruppen optager adfærden. Hvis omkostningerne er for store, kan den ønskede adfærd fravælges af målgruppen. De økonomiske omkostninger er de omkostninger der er forbundet med at benytte adfærden enten services eller goods. I get-moving kampagnen, kan fysisk aktivitets økonomiske omkostninger være sports kontingenter for målgruppen. De ikke-økonomiske omkostninger ved en adfærd er ofte mere vigtige for Sundhedsstyrelsens produkt. De ikke økonomiske omkostninger omhandler nemlig tid, kræfter og energi, som bruges for at udføre den bestemte adfærd. Derudover også de psykologiske risikoer og tab man kan opleve ved at optage adfærden, samt det fysiske ubehag, der kan opleves og som kan påføres i forbindelse med den ønskede adfærd. (Kotler & Lee:2011:269) Ifølge Kotler og Lee, er der er flere strategier for pris, som kan give målgruppen større incitament for at udføre handlingen. Disse prisstrategier kan opdeles i 6 kategorier 1. Øger de økonomiske fordele for den ønskede adfærd 2. Øger de ikke økonomiske fordele for den ønskede adfærd 3. Reducerer de økonomiske omkostninger for den ønskede adfærd 4. Reducerer de ikke økonomiske omkostninger for den ønskede adfærd 5. Øge de økonomiske omkostninger for den konkurrende adfærd 6. Øge ikke økonomiske omkostninger for den konkurrende adfærd 49 af 105

54 Den første er at øge de økonomiske fordele, som målgruppen opnår ved den ønskede adfærd. Sundhedsstyrelsen kunne informere målgruppen om de økonomiske fordele, det kan have for dem at være i god fysisk form og undgå sygdomme. Ved at være inaktiv forøger man risikoen ved at få forskellige sygdomme, disse sygdomme kan resultere i kortere levetid, sygedage og være meget økonomisk belastende. Dog er målgruppen så ung, at det ikke rigtig ville være realistisk at årige skulle tage stilling til noget mange år ude i fremtiden. Den anden prisstrategi som Sundhedsstyrelsen kan benytte, er at øge de ikke økonomiske fordele ved den ønskede adfærd. Som tidligere nævnt i analysen af produktet, er getmovings coreprodukt at øge de ikke økonomiske fordele for målgruppen. Ved at opfordre målgruppen til at være fysisk aktive, kan de opnå mange sundhedsmæssige fordele. Dog er disse informationer ikke så nemt tilgængelige for målgruppen, da man skal finde disse ikke økonomiske fordele inde på get-movings hjemmeside. Sundhedsstyrelsen kunne med fordel gøre informationerne om de øge ikke økonomiske fordele lettere tilgængelige. Den tredje prisstrategi Sundhedsstyrelsen kan benytte, er at reducere de økonomiske omkostninger for den ønskede adfærd. Denne prisstrategi har Sundhedsstyrelsen benyttet i en vis omfang ved at tilbyde folkeskolerne at få besøg af idrætsforeninger i get-moving ugen, hvor unge mennesker kunne prøve kræfter med forskellige sportsgrene. Dog var dette tilbud kun til rådighed i den uge get-moving kampagnen kørte. Sundhedsstyrelsen kunne med fordel lave faste samarbejdspartnere med forskellige idrætsforeninger og på den måde reducere de økonomiske omkostninger, ved evt. at lave prisreduceringer for medlemmerne af målgruppen. Den fjerde prisstrategi omhandler det at reducere de ikke økonomiske omkostninger for den ønskede adfærd. Kampagnen gør det lidt nemmere for målgruppen af følge den ønskede adfærd, ved at tilbyde aktiviteter i get-moving ugen. Dog er denne prisstrategi svær at benytte, da det altid vil være hårdt og tidskrævende at være fysisk aktiv. Her kan Sundhedsstyrelsen med fordel blot gøre det nemmere for de unge mennesker at være fysisk aktiv, ved at gøre det nemt tilgængelig for dem at melde sig ind i foreninger. Den femte prisstrategi er at øge de økonomiske omkostninger for den konkurrende adfærd. Her kan kampagnen oplyse målgruppen om de økonomiske omkostninger der kan komme, ved at dyrke mange stillesiddende aktiviteter. Den sjette og sidste prisstrategi Sundhedsstyrelsen kan benytte er at øge de ikke økonomiske omkostninger for den konkurrende adfærd. Her kan Sundhedsstyrelsen fortælle om de risikoer, der er ved at dyrke stillesiddende aktiviteter. De kunne med fordel fortælle målgruppen de sygdomme, der oftest forekommer ved stille- 50 af 105

55 siddende aktiviteter over en længereperiode. Sundhedsstyrelsen kombinerer to forskellige prisstrategier i deres sundhedskampagne. Nemlig at reducere de økonomiske omkostninger ved den ønskede adfærd og tildeles øge de ikke økonomiske fordele ved den ønskede adfærd. Disse strategier benytter de, da de tilbyder ekspertråd i løbet af get-moving ugen, som gør det lettere for målgruppen at leve op til den ønskede adfærd, samt promovere fysisk aktiviteter på deres facebookside ved at vise videoer af sportsgrene som tiltaler de unge mennesker. For at optimere prisstrategien for Sundhedsstyrelsens kampagne, ville det være en fordel at benytte prisstrategien omkring øgning af de ikke økonomiske omkostninger for den konkurrende adfærd. Dette baseres på positionsanalysen, Sundhedsstyrelsen kunne med fordel beskrive sundhedsskadelige effekter inaktivitet medfører for på den måde at motivere de unge mennesker til at følge Sundhedsstyrelsens fysiske anbefalinger Place Strategier for placering bruges for at gøre det lettere for målgruppen at udføre den ønskede adfærd. Placeringen kan handle om at gøre den konkurrende adfærd mere besværlig. Placeringen kan benyttes til at reducere eventuelle adgangsbarrierer og psykiske barrierer (Kotler & Lee:2011:292) Som tidligere analysering i konkurrentposition er det svært at lave en placering, som gør den konkurrende adfærd mere besværlig. Derfor skal der ikke fokuseres på placerings strategier, der skal mindske tilgængeligheden for de stillesiddende aktiviteter, men derimod øge synligheden for kampagnens egne budskaber. Kotler og Lee nævner i deres råd til, hvilke tiltag man kan lave til sin placerings strategi Be where the taget audience hangs out I vores tilfælde befinder målgruppen sig ofte i nærheden af en computer eller fjernsyn, når de laver den konkurrende adfærd. Sundhedsstyrelsen kunne med fordel placere budskabet i folkeskolernes computerrum. Som beskrevet i SWOT analysen, kan der være mulighed for samarbejdet med idrætsforeningerne. Her kan placeringsstrategien omhandle at komme ud i foreningerne og på den måde få målgruppen i fysisk aktivitet med foreningerne Promotion Promotions are persuasive communications designed and delivered to inspire your target audience to action (Kotler & Lee:2011:319) I promotion strategiet skal man belyse de for- 51 af 105

56 dele, som kampagnen består af og alle håndgribelige varer og services, der er i kampagnen. Målgruppen vil vide hvor og hvornår de kan få tilgang til services, der er tilknyttet kampagnen som skal motivere dem til at tage imod den ønskede adfærd. I forbindelse med denne promotion strategi er der fire store beslutninger som skal gennemgås, og som Sundhedsstyrelsen skulle tage stilling til i forbindelse med get-moving kampagnen. Budskabet som skal kommunikeres ud til målgruppen for at få målgruppen til at gøre, vide og tro; Hvem skal være budbringer til dette budskab eller støtte op omkring dette budskab; Hvilken kreativ strategi skal benyttes, for hvordan vi vil vise og sige dette budskab; og hvilke kommunikations kanaler som skal udsende budskabet til målgruppen (Kotler & Lee:2011:320) Dog vil der i promotion analysen blive set bort fra messeage og messenger. Der vil blive set på hvilke creative strategier der kunne benyttes til sundhedskampagnen og sættes fokus på communications channels. Den kreative strategi skal oversætte det indhold af det ønskede budskab til en specifik kommunikation. Dette indeholder en masse kreative elementer som logoer, overskrifter, farver, skuespillere. Der kan benyttes flere forskellige kreative strategier, Kotler & Lee har nævnt 10 forskellige kreative tilgange, der kan hjælpe med at få budskabet ud. I forhold til Sundhedsstyrelsens get-moving kampagne bliver der her benyttet den kreative strategi #6 Have a little fun sometimes, hvor de tager en humoristisk tilgang til budskabet. Her kan vi se, at Sundhedsstyrelsen prøver at sende budskabet ud til målgruppen gennem humorisketv-spots 3132 Andre tilgange som kunne benyttes i kampagnen, og som er tidligere nævnt i analysen, er Kotler & Lees kreative strategi #2 Focus on audience benefits og #3 When using fear, follow up with solutions. Den kreative strategi med fokus på målgruppens benefits ville give målgruppen mere viden omkring hvilke fordele som øget aktivitet ville medføre, og hvad målgruppen ville kunne opnå ved at udføre den ønskede adfærd. Den kreative strategi som frygt metoden, er hvor Sundhedsstyrelsen ville fortælle om, hvilke farer der ville være i forbindelse med inaktivitet. Her ville det dog være vigtigt for Sundhedsstyrelsen ikke blot at promovere de trusler, der er, men også løsningen på problemet. Hvilket netop er deres anbefalinger omkring 60 minutters aktivitet om dagen af 105

57 Sundhedsstyrelsen bruger flere forskellige kommunikations kanaler i promotion af deres get-moving kampagne. Deres TV-spots bliver sendt ud på massemedierne gennem tv2, som gør at store grupper mennesker kan blive informeret eller overtalt til en ønsket adfærd. Der bliver også benyttet personal media channels i forbindelse med Sundhedsstyrelsens getmoving kampagne. Af personlig medie kanaler bliver Facebook brugt, hvor Sundhedsstyrelsen har oprettet en gruppe som individer på Facebook kan like og derved komme ind og lære mere om kampagnen, samt læse om konkurrencer, informationer og se inspirerende videoer. Denne Facebook gruppe afhænger af en vis interaktion mellem brugerne, som kan bruges til at nedbryde barriere, bygge tillid og skabe forpligtigelse til budskabet (Kotler&Lee:2011:359) Hvis vi ser nærmere på sundhedsstyrelsens forsøg på at sprede budskabet på Facebook, kan vi se at de kun har opnået 351 likes 33. Da der i befolkningen pr. 1 januar 2013, var personer i målgruppen i alt. 34 (Danmarks statistik 2014) og af disse unge er der omkring som har en Facebook profil. 35. Man kan derfor konkludere, at Sundhedsstyrelsens promotion på Facebook er mislykkedes og ikke nået ud til særligt mange i målgruppen. Dette er endda på trods af en konkurrence, hvor unge kunne vinde en iphone 5 telefon, for at uploade en video af deres aktiviteter. Sundhedsstyrelsen kunne med fordel få en større viden omkring, hvordan man kommer ud til en større del af målgruppen og på den måde for delt budskabet fra kampagnen til flere af de unge mennesker. Et eksempel på hvordan konkurrencen og kendskabet til Facebook gruppen kunne være spredt bedre, kan findes hos gymnordic facebookgruppen. De har lavet flere forskellige konkurrencer og den vej igennem fået opmærksomhed. Forskellen fra get-movings konkurrence og den fra gymnordic, er dog, at man for at være med i gymnordics skal fremstille en video for at deltage, hvilket tager tid og kræfter. I gymnordics konkurrence er man med, blot man liker et billede og skriver en kommentar til det. Se eksempel på gymnordics konkurrence i vedlagte bilag 5. Ved at gøre indsatsen for at deltage i konkurrencen mindre, bevirker dette også at flere unge vil deltage i konkurrencen, som kan ses i det vedlagte bilag formåede gymnordic at få 3213 likes samt 4156 kommentarer. En anden faktor er, at getmovings konkurrence blev vinderen af konkurrencen bestemt ud fra hvor mange likes videoen fik. Den video, som var flottest lavet, og hvor den unge havde det største talent, løb af med sejren af 105

58 Dette fjerner også incitamentet for de unge, som ikke ligger inde med et specielt talent indenfor en sportsgren, og ikke er i stand til at fremproducere en flot video, i at deltage i konkurrencen. 5.Konklusion Sundhedsstyrelsen har udformet sundhedskampagnen get-moving, for at få de unge i alderen år til at være mere fysisk aktive og leve op til de anbefalede aktivitetsråd. Sundhedsstyrelsen har i deres kampagne fokuseret på at flere unge ville få et kendskab til aktivitets anbefalingerne på 60 min fysisk aktivitet om dagen, og dette var hvad deres succeskriterie var for kampagnen 36. For at sprede budskabet om aktivitets anbefalingerne blev der lavet en hjemmeside, en facebookgruppe, udsendt tv-spots og lavet plakater. I sundhedsstyrelsens egen analyse af get-moving kampagnen, beskriver de den som en succes da kendskabet til de fysiske anbefalinger steg til 65% i forbindelse med kampagnen år Dog har jeg ved sekundært data og indsamling af kvantitativt data kunne konkludere at kendskabs niveauet for get-moving kampagnen år 2014 lød på 23% og kendskabet til de anbefalede aktivitetsråd lød på 16 %. I forbindelse med hvilke udfordringer og muligheder sundhedsstyrelsen havde med get-moving kampagnen, er der blevet fortaget en 7-trins analyse af kampagnen. Under trin 1 som var baggrunden og fokus for kampagnen, kunne vi aktivitetsniveauet som værende faldende med alderen fra 11 år til de 15 år, at timer tilbragt med stillesiddende aktiviteter er stigende for de 11-15årige og timer tilbragt med fysisk aktiviteter er faldende. Dette sekundære data viste det samme som de indsamlede kvantitative, her blev der også set en tendens med stigende stillesiddende aktiviteter fra de 11 årige til de 15årige. 90 min om dagen fra de 11 årige til 210 min om dagen for de 15 årige. Gennem målgruppe analysen, blev forandringsstadierne for målgruppen kortlagt og vi kunne konkludere at precontemplation, contemplation og preparation stadierne var det optimale for get-moving kampagnen at henvende sig til, hvis man segmenterede målgruppen efter villighed til adfærdsændring. Målgruppen tilhører generation Z og dette viste sig at karakteristikken for generation Z er at de er vokset op med teknologien, hvilket resultere i at de er gode til at frasortere informationer de modtager på sociale medier, samt at de nye teknologier er altså med til at gøre generation Z til en overstimuleret og utålmodig generation. I den efterføl af 105

59 gende analyse af målsætninger og barriere, fordele og konkurrende adfærd blev det slået fast at det ville være en mulighed for kampagnen at fokusere deres budskab på fordelene ved fysisk aktivitet og ulemperne ved inaktivitet, for at kunne motivere målgruppen bedre, i stedet for blot at fokusere på at sende budskabet som get-moving kampagnen gjorde. Samt at generation Z har en stærk konkurrende adfærd til teknologi og flere respondenter i målgruppen nævnte teknologien som en faktor for at de ikke dyrkede mere motion. Til optimering af Sundhedsstyrelsens promotion i marketing mix et kunne vi konkludere at deres indsats på Facebook havde været en fiasko og for at optimere kampagnen kunne forskellige teknikker benyttes, samt at deres konkurrence fjernede incitamentet hos målgruppen da den stillede for høje krav. Konklusionen på opgaven er derfor at get-moving kampagnens fokus har været forkert. Sundhedsstyrelsen skulle fremover satse på at lave en decideret adfærdsændring, i stedet for blot at fokusere at kendskabet til aktivitetsrådene stiger, for som de indsamlede kvantitative data viste, er kendskabet til get-moving kampagnen og aktivitetsrådene faldet drastisk på blot et år hos målgruppen. Deres budskab skulle gå væk fra det humoristiske og være af en mere seriøs karakter, hvor der fokuseres på barriere og fordele for målgruppen. Deres indsats på de sociale medier har været mangelfuld, specielt til generation Z s høje krav og de har derved ikke formået at nå ud til nok i målgruppen. Her kunne de ændre deres IPhone konkurrence, så flere i målgruppen ville have incitament til at deltage 55 af 105

60 Litteratur liste Atcore.dk/blog/danmark-pa-facebook-2013/ Danmark på Facebook statistikker Burchell, K., Rettie, R., Patel, K Marketing social norms: Social marketing and the social norm approach Kingston University, Business School 2012 Castonovo, C., Huang, L Social Media in an Alternative Marketing Communication Model Journal of MarketingDevelopment and Competitiveness vol. 6(1) 2012 Dagensmedicin.dk/nyheder/eksperter-anklager-sundhedsstyrelsen-for-manipulation/ sundhedsstyrelsen anklaget for manipulation Dst.dk/pukora/epub/Nyt/2013/NR073.pdf befolknings statistikker Facebook.com/getmovingdk?fref=ts Get-movings facebook side Getmoving.dk/60-minutter/hvor-meget-fysisk-aktivitet.aspx statistik på unges aktivitet Getmoving.dk/60-minutter/anbefalinger.aspx aktivitets anbefalinger Getmoving.dk/presse.aspx Informationer til pressen Ghauri, P., Grønhaug, K Research methods in business studies : a practical guide Third Edition. Pearson Education 2005 Glanz, K., Rimer, B., Viswanath, K., Health behavior and health education, theory, research and Practice Jossey-bass 2008, 4 th edition Go.tv2.dk/ s%C3%A5-mange-m%C3%B8der-k%C3%A6resten-p%C3%A5- nettet Så mange møder kæresten på nettet Ingstad, L., Smedegaard M., Rasmussen J., Svendsen L Sociale medier som lærings redskab, Dansk Universitets pædagogik, tidsskrift 10, 2011 Kaplan, Andreas., Haenlein, Michael Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media 2009 Kelley School of Business, Indiana University Kimmel, A & Kitchen, J Word of mouth and social media Marketing and Strategy Department, ESC Rennes School of Business af 105

61 Kommunikation-it.dk/modeller-teorier/kampagnemodeae Sepstrups kampagne model Lee, N., Kotler, P Social marketing : influencing behaviors for good Thousand Oaks, Calif. : SAGE Publications, c2011 Library.au.dk Søgning af artikler og data People.howstuffworks.com/culture-traditions/generation-gaps/generation-z.htm Generation Z Politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/internet/ECE /facebook-runder-en-milliardbrugere/ Facebook runder en millard mennesker Sphweb.bumc.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721-Models6.html The Transtheoretical Model sphweb.bumc.bu.edu/otlt/mph-modules/sb/sb721-models/sb721-models_print.html Stage of change model Sundhed.dk/sundhedsfaglig/laegehaandbogen/generelt/tilstande-ogsygdomme/tobak/rygning/ Statistik over tokabsrygning Sundhedsstyrelsen.dk/da/kampagner formål og oversigt over kampagner Sundhedsstyrelsen.dk/publ/Publ2010/CFF/Boern/11_15_livsstil_sundhed.pdf Undersøgelse af 11-15åriges livsstil og sundhedsvaner sundhedsstyrsen.dk/da/kampagner/~/media/cb3c e42b7a3bbd85f ashx Undersøgelse af tidligere get-moving kampagne Sundhedsstyrelsen.dk/da/om-os om sundhedsstyrelsen Sundhedsstyrelsen.dk/publ/mer/2007/Fysisk_inaktivitetkonsekvenser_og_sammenhaenge2007.pdf Fysisk inaktivitet Konsekvenser og sammenhænge Sundhedsguiden.dk/da/temaer/alle-temaer/boern-og-bevaegelse/b-oslash;rn-og-fysiskaktivitet/ aktivitets tendenser hos unge Vidensraad.dk/nyhed/skader-og-sygdomme-i-muskler-og-led-er-et-dyrt-og-stigende- 57 af 105

62 problem-i-danmark Årsager til muskel og ledskader W. Glynn Mangol, David J. Faulds Social media The new hybrid element of the promotion mix Magazine Article,Business horizons 2009 Weinreich Kline, N Hands-on social marketing : a step-by-step guide Thousand Oaks Calif. : Sage Publications, c1999 Youtube.com/watch?v=xB-lcPubGA0 Tv-spot: Get-moving pattebarn youtube.com/watch?v=fqwdjxqb60u Tv-spot: Get-moving før din mor får skøre ideer 58 af 105

63 Bilag 1 Billeder fra get-moving break dance video Kampagne logo 59 af 105

64 Facebook siden Bilag 2 60 af 105