Oplæg til kommunikationsstrategi for

Transkript

1 Oplæg til kommunikationsstrategi for Dette notat indeholder et oplæg til kommunikationsindsatsen for BRN for 2018 og Baggrunden for notatet er beslutningen om at intensivere arbejdet med interessevaretagelse og bedre intern koordinering mellem BRNs partnere. Med dette notat gives et bud på, hvorledes kommunikationsindsatsen fremadrettet tilrettelægges og sammensættes både i forhold til den centrale kommunikation og i forhold til kommunikationen hos de enkelte initiativer. Kommunikationsindsatsen frem til nu Kommunikation har fra BRNs start spillet en stor rolle. Der var fra start koblet en halvtidsressource på indsatsen, som sammen med en nedsat kommunikationsgruppe, varetog kommunikationsaktiviteterne i BRN. Kommunikationsgruppen bestod af repræsentanter fra Thisted, Jammerbugt, Vesthimmerland, Hjørring og Region Nordjylland. Formålet med kommunikationsgruppen var i første omgang at arrangere og gennemføre et PR-kick off og et Kick off-arrangement samt udvikle den midlertidige hjemmeside. Efterfølgende bestod gruppen arbejde i at supportere de daværende tovholdergrupper med kommunikationsaktiviteter, hvorfor gruppens medlemmer fik tildelt hvert sit indsatsområde som primært ansvar. I forbindelse med nedlæggelsen fra tovholdergrupperne valgte kommunikationsgruppen at fortsætte som ad hoc gruppe, og afholder møder i det omfang, det giver mening i forhold til kommunikationsopgaverne. Denne beslutning har betydet, at kommunikationsgruppen ikke har afholdt møder siden foråret 2017, grundet behov for mere klare linjer i forhold til kommunikationsopgaverne og formålet med gruppen. Vedligehold af digitale platforme såsom hjemmeside og LinkedIn har gennem hele perioden været varetaget centralt af kommunikationsressourcen i det fælles BRN-sekretariat. Hvorfor en ny strategi Siden starten af 2017 har BRN arbejdet med en ny struktur for samarbejdet og tilblivelse af nye initiativer, og en af de væsentligste opgaver er i den forbindelse øget fokus på fælles nordjysk interessevaretagelse regionalt, nationalt og internationalt. En opgave som kræver en stærk kommunikativ indsats i forhold til at markedsføre og synliggøre centrale mærkesager og budskaber hos de rette målgrupper og som er vanskelig at gøre decentralt. Derudover skal den nye strategi understøtte arbejdet med at styrke sammenhængskraften blandt de involverede i BRN, som er blevet mere ad-hoc end tidligere. Her står kommunikationen lige nu Bestyrelsen godkendte den 1. december, at det nuværende halve årsværk til kommunikation øges til et helt årsværk pr. 1. januar Den kommunikationsansvarlige er en del af det fælles sekretariatet og skal styrke den interne kommunikation, herunder øget intern koordinering ifm. med initiativer og ejerskab generelt, samt opruste den eksterne kommunikation, bl.a. i forbindelse med øget fokus på generel interessevaretagelse. Medarbejderen skal være den overordnede kommunikationsansvarlige konsulent i BRN, formand for kommunikationsgruppen og styrke de nævnte kommunikationsopgaver.

2 Kommunikationsplatformen Følgende oplæg præsenterer den kommende kommunikative indsats i BRN for 2018 og dele af Målgrupper Tilbage i 2015 udarbejdede kommunikationsgruppen en oversigt over BRNs målgrupper inddelt i forhold til deres rolle i BRN. Oversigten bliver opdateret og justeret, men størstedelen af modellen er stadig retvisende og er derfor relevant at tage udgangspunkt i for dette dokument. I perioden fra 2015 og frem til i dag har det primære fokus i kommunikationsindsatsen været den interne del af målgrupperne, herunder Bestyrelse, Direktion, Sekretariatsledelse og Tovholdergrupper. Dette fokus skyldtes ikke mindst, at den interne forankring har været og stadig er vigtigt for BRNs arbejde. Til gengæld har arbejdet med den politiske og den udførende målgruppe i ringere grad været i fokus. Den nye struktur og strategi i BRN har medført nogle ændringer i prioriteringen af målgrupperne, således at den politiske og udførende målgruppe i langt højere grad spiller en central rolle i kommunikationsindsatsen. Det betyder ikke, at de øvrige to målgrupper ikke også skal varetages i kommunikationen i 2018, det er derimod et udtryk for, at der bør lægges en særligt vægt på de to førstnævnte målgrupper. Figur 1 Oversigt over BRNs målgrupper. Opdateret model 2017.

3 Den strategiske målgruppe Den strategiske målgrupper dækker over BRNs nye bestyrelse pr. 1. januar 2018, de 11 nye byråd i Nordjylland, regionsrådet og strategisk udvalgte erhvervsrepræsentanter. Det er afgørende at den strategiske målgruppe i BRN bakker op om samarbejdet og det arbejde, BRN står for. Derfor er det vigtigt at skabe forankring og synlighed. Det skal gøres ved at gøre målgruppen mere fortrolig med BRNs arbejde og de resultater, der er skabt og skabes i samarbejdet. Derudover er det vigtigt at målgruppen er klædt på til i højere grad at bruge BRN som interessevaretagende organ i Nordjylland. I kommunikationen til den strategiske målgruppe anbefales det, at der i højere grad arbejdes med løbende kommunikation via interne pressemeddelelser, materialer om BRN og kommunikation af konkrete mærkesager. Det er endvidere vigtigt at BRN-sekretariatet er mere synligt i forhold til denne målgrupper undervejs i løbet af året og bistår med sparring på den enkelte kommunes arbejde med BRN. Hvem Den nye bestyrelse + byråd + regionsråd + strategisk udvalgte erhvervsrepræsentanter Hvorfor Vigtigt med forankrng og synlighed Hvad Skabe (mere) fortrolighed med BRN arbejde og mulighederne heri Hvordan Interne PM, synlighed i presse, konkrete mærkesager, fællesmøder Hvornår Pr. 1. januar 2018 Den udførende målgruppe Den udførende målgruppe består af de personer og organisationer, som er udførende på konkrete initiativer, og er derfor en central del af at skabe BRNs konkrete resultater gennem de forskellige initiativer. Erfaringerne viser, at der ønskes en større grad af gennemsigtighed i forhold til rolle- og ansvarsfordeling i det enkelte initiativ. Det skal bidrage til større tilfredshed med deltagelse i initiativerne og lettere udpegning af medarbejderressourcer fremadrettet. Det anbefales at der laves en drejebog for udviklingen af initiativer, så der fra starten er mere klare linjer med, hvad opgaverne består i og hvem der er ansvarlige for de enkelte opgaver. Derudover vil

4 sekretariatet fremadrettet være mere i dialog med de enkelte projektledere og medarbejdere og bistå med sparring undervejs. Hvem Ad-hoc arbejdsgrupper, projektledere og - medarbejdere Hvorfor Behov for øget gennemsigtighed i forhold til rolle, ansvar og opgaver Hvad Sikre større tilfredshed med deltagelse i initaitiver og lettere at udpege medarbejderressourcer fremadrettet Hvordan Drejebog for nye initiativer, interne PM, tættere dialog med sekretariatet Hvornår Ved udarbejdelse af nye initiativer samt overlevering af opgaver til projektledere og -medarbejdere Den bidragende målgruppe Den bidragende målgruppe består af samarbejdspartnere og andre tværregionale aktører, som er centrale samarbejdspartnere for BRN. I den kommende periode er der behov for at fortsætte samarbejdet gennem sammentænkning af fokusområder og brug af eksisterende fora. Dette skal ske gennem en løbende koordinering, som det også er tilfældet nu, herunder benyttelse af det nye tværregionale samarbejdsforum, som BRNs sekretariatsleder står som formand for. Hvem Hvorfor Samarbejdspartnere og andre tværregionale aktører Fortsat behov for at sammentænke fokusområder og eksisterende fora Hvad Fastholde tæt samarbejde Hvordan Nyhedsbrev, møder i det nye forum, informationsmaterialer Hvornår Løbende koordinering

5 Den politiske målgruppe Hvem Nordjyske MF'ere, interesseorganisationer, centrale medarbejdere og politikere på Christiansborg, internationale partnere og øvrige poltiske organisationer Hvorfor Behov for tættere samarbejde og dialog for at trænge igennem med poltiske mærkesager Hvad Øget opmærksomhed på, hvad BRN kan og vil i forhold til vækst og udvikling i Nordjylland Hvordan Politiske synspunkter, deltagelse ved konferencer, pressehistorier Hvornår I forbindelse med udvikling eller håndtering af konkrete mærkesager Den politiske målgruppe består af de politiske personer, organisationer og fagpersoner, som arbejder med interessevaretagelse på forskellige niveauer. BRN skal opnår et tættere samarbejde og dialog, hvis det skal lykkes at trænge igennem med politiske mærkesager i de kommende år. Det gør vi gennem øget opmærksomhed på, hvad BRN vil og kan i forhold til vækst og udvikling i Nordjylland gennem politiske synspunkter, deltagelse ved konferencer, pressehistorier herunder særligt i nationale medier. Målgruppen involveres særligt ved konkrete mærkesager. Brandplatform Der eksisterer en nuværende brandplatform, som blev udarbejdet som en del af kommunikationsstrategien fra Det vurderes, at brandplatformen fastholdes og suppleres med nye hovedbuskaber for kommunikationsperioden 2018 og I den tidligere kommunikationsstrategi kan der læses om de konkrete elementer i brandplatformen, som består af værdiord, brandstory og brand promise. Hele brandplatformen kan læses i kommunikationsstrategien fra 2015 og 2016 og kan læses i Bilag 5B. De nye hovedbudskaber skal rumme fokusset for den kommende kommunikationsperiode, hvor de to vigtigste opgaver er at sikre mere gennemsigtighed internt i BRN og markerer Nordjylland mere på den politiske dagsorden. Der er endnu ikke udarbejdet hovedbudskaber for perioden, da disse afventer endelig godkendelse af, hvilke målgrupper der prioriteres for den kommende periode.

6 Nye kommunikationsaktiviteter I forbindelse med BRNs nye struktur og fokus anbefales en række nye kommunikationsaktiviteter, som har til hensigt at understøtte dels arbejdet med interessevaretagelse og dels arbejdet med at sikre øget gennemsigtighed i forhold til rolle- og ansvarsfordeling ved nye initiativer. Digital samarbejdsplatform I takt med at BRN udvikler flere nye initiativer med tilhørende projektgrupper, er der opstået et behov for at lette arbejdsgangen i forhold til deling af dokumenter, kontakt til øvrige projektmedarbejdere og lettere adgang til generelle dokumenter i BRN. En løsning på dette kan været en digital samarbejdsplatform, der åbnes for alle, der er involveret i et eller flere BRN-initiativer eller sidder med i en af vores faste grupper (bestyrelse, direktion, sekretariatsledelse mm). Fordelen ved en digital platform er mange. Dels giver det én indgang til alle relevante dokumenter i BRN og dels giver det et fast og effektivt projektværktøj til vores initiativer. Det betyder, at projektgrupperne fremadrettet slipper for at dele dokumenter på andre, mindre sikre platforme såsom Google Drev og Dropbox. Generel information/fakta/updates fra BRN sekretariatet. Projektgrupper med mulighed for at dele dokumenter. Ét samlet sted for BRNs partnere, hvor de kan se alt information. Digital samarbejdsplatform Figur 2 Formål med ny digital samarbejdsplatform. Det anbefales, at den digitale platform laves som en online løsning, hvor de besøgende logger på ved hjælp af og et valgfrit kodeord. Der skal tages stilling til, hvem der skal have adgang til platformen, men det kunne i første omgang være bestyrelse, direktion, sekretariatsledelse, arbejdsgrupper, projektgrupper, kommunikationsgruppen og det fælles sekretariat. Efter det første år bør der laves en evaluering på, hvorledes platformen fungerer, og om det skal laves eventuelle tilpasninger. Mål for digital platform for 2018: Løsningen er implementeret og de første brugere er online.

7 Twitter I Danmark bruges Twitter primært af kommunikations- og mediefolk, politikere og meningsdannere. Det er således en attraktiv kanal for BRNs politiske mærkesager, når vi ønsker at skaber opmærksomhed om disse. Twitter er en kanal, som kræver opmærksomhed og det er derfor nødvendigt at gøre en aktiv indsats for at få sine meninger igennem. Anbefalingen af Twitter bygger derfor på, at de nordjyske politikere tager platformen til sig og vil gøre brug af BRNs hashtags og temaer i deres egen brug af Twitter, hvis vi skal få den gennemslagskraft, som ønskes i forhold til tidsforbrug. Twitter hænger stærkt sammen med deltagelse ved konferencer og politiske diskussioner, og er derfor i nogen grad afhængigt af forslaget Deltagelse ved konferencer, som præsenteres nedenfor. Engagere Nordjyske politikere Understøtte politiske mærkesager Synlighed ved konferencer og arrangementer Twitter Figur 3 Brug af Twitter i BRN. Mål for Twitter for 2018: Konto oprettet og minimum én konkret mærkesag er synliggjort via BRNs egen kanal og via (nogle) nordjyske politikere gennem hashtags. Interne BRN-møder Efter nedlæggelsen af tovholdergrupperne i BRN er der opstået et behov for at sikre, at der løbende kommer kvalificerede initiativforslag til bestyrelsen fra kommunerne og regionen. Derudover er der på baggrund af de manglende tovholdergrupper ikke længere sammen informationsflow og involvering hos den enkelte partner, hvilket flere gange er nævnt som værende udfordrende. For at imødekomme disse to udfordringer anbefales det, at der fremadrettet afholdes interne BRN-møder hos den enkelte partner, hvor der kan drøftes aktuelle sager, forslag til initiativer og øvrige temaer inden for BRN. For at hjælpe initiativet på vej, tilbyder det fælles sekretariat at udarbejde en skabelon for møderne, som den enkelte partner kan tage udgangspunkt i og tilpasse, så den passer bedst muligt i egen organisation. Flere partnere har allerede igangsat lignede møder og disse vil blive brugt som inspiration i udarbejdelsen af skabelonen.

8 Mål for interne BRN-møder for 2018: Alle kommuner har etableret et mødeforum og afholdt minimum 3 møder med relevante personer fra egen kommune. Fælles sommermøde Tilbage i 2015 afholdte BRN en stort kick-off arrangement, som officielt startede samarbejdet. Derudover blev der i 2016 afholdt et stort fællesmøde i BRN for sekretariatsledelse, tovholdergrupper, kommunikationsgruppen og arbejdsgrupperne, med det formål at give en fælles status på vores arbejde og fremtidige opgaver og fokus. Især fællesmødet har sekretariatet fået positive tilkendegivelser på baggrund af, og derfor anbefales det, at der fremadrettet afholdes et årligt sommermøde med inspiration fra fællesmødet i Formålet med sommermødet er at sikre, at alle partnere og samarbejdspartnere får anledning til at mødes og drøfte eventuelle temaer, ligesom det giver mulighed for at få en samlet status på vores arbejde. Sommermødet kan afvikles henover en formiddag eller eftermiddag, hvor forskellige initiativer kan præsentere status, der kan komme oplæg udefra og bestyrelsen kan give information om kommende års arbejde. Mål for fælles sommermøde for 2018: Arrangementet afholdt med minimum 50 deltagere. Deltagelse ved konferencer BRN skal i langt højere grad arbejde på at blive en synlig part af relevante konferencer, netværk og arrangementer, hvor vi har mulighed for at præge en af vores dagsordener. BRN har ikke tidligere aktivt arbejdet med at placere vores politikere og embedsmænd i sådanne arrangementer, men grundet det øgede fokus på interessevaretagelse vurderes det, at en sådan indsats er helt essentielt for at lykkes med at komme ud over rampen med vores mærkesager. Der kan eventuelt nedsættes en arbejdsgruppen bestående af fagfolk og kommunikationsfolk, som har til formål at researche på relevante steder, hvor BRN skal byde sig til. En arbejdsgruppe som skal arbejde tæt med de folk, som står for konkrete mærkesager. Kommunikationsfolkene får til opgave at forbedrede præsentationer, presse og materialer i forbindelse med arrangementerne. Mål for deltagelse ved konferencer for 2018: Der er lavet en oversigt over relevante konferencer, netværk og arrangementer, hvor BRN bør deltage, og vi har deltaget på minimum to konferencer som talsperson. Drejebog for nye initiativer For at lette overleveringen af nye initiativer til de udpegede projektledere og medarbejdere, anbefales det at der udarbejdes en drejebog der forholder sig til rolle- og ansvarsfordelingen, når nye initiativer udvikles. Dette skal gøre opgaverne mere gennemsigtige og være et hjælpeværktøj til kommende projektejere i BRN-regi. Første udkast til en sådan drejebog præsenteres på sekretariatsledelsesmødet den 14. december Mål for drejebog: Drejebogen er færdigudviklet og taget i brug.

9 Eksisterende kommunikationsplatforme Hjemmeside Hjemmesiden vil primo 2018 være opdateret og bygget op med en ny struktur og tekster. Der er sket flere store ændringer i BRN, siden hjemmesiden første gang blev lanceret. Fremover vil hjemmesiden i højere grad være optimeret i forhold til at give overblik over alle initiativer og de mærkesager, de knytter sig op på. Ligeledes bliver det på den opdaterede hjemmeside lettere at få adgang til mødekalender, dagsordner/referater og øvrigt materiale såsom præsentationer og kontaktoplysninger. Hver kommune kommer fremadrettet til at have sin egen præsentationsside på inklusiv relevante nøgletal og kontaktpersoner. Det giver besøgende et indblik i, hvem og hvad BRN består af. Generelt set bliver hjemmeside mere strømlinet og lettere at navigere rundt på. Wireframes (råskitser) af hjemmesiden kan ses her: Mål for hjemmeside for 2018: Hjemmesiden er opdateret med ny struktur og der er generel tilfredshed med brugervenligheden. LinkedIn LinkedIn fastholdes som socialt medie for BRN. Den primære funktion er at give løbende opdateringer og inforationer på arrangementer, beslutninger og fakta om BRN. Det er hensigten, at LinkedIn og Twitter i høj grad tænkes sammen. Mål for LinkedIn for 2018: BRN opnår 1500 følgere. Presse Pressesynlighed bliver en endnu vigtigere del af BRNs kommunikations i den kommende periode. Derfor er det vigtigt at der arbejdes struktureret og ambitiøst med dette, så vi sikre, at vi den nødvendige spalteplads. Modtag de tidligere år, anbefales det at BRN i højere grad søger at få taletid i nationale medier med henblik på at fremme konkrete mærkesager og temaer. Derfor skal spaltepladsen i højere grad bestå af synspunkter, anbefalinger og holdninger end information om BRN. At arbejde med PR på denne måde kræver både tid og ressourcer og det anbefales at der etableres et tæt samarbejde med et professionelt bureau, som kan bistå konkrete opgaver, når det er særligt vigtigt med omtale. Mål for presse for 2018: BRN etablerer samarbejde med PR-bureau og opnår minimum 1 national omtale. Organisering Organiseringen af kommunikationsindsatsen i BRN bliver i høj grad fastholdet, dog med nogle ændringer og tilpasninger. Nedenfor præsenteres forslag til rolle- og ansvarsfordeling hos de forskellige kommunikationsgrene. Kommunikationsansvarlig: Ansvarlig for driften af LinkedIn, Twitter, hjemmeside, fællesmøder, digital platform og presse af generel karakter og i forhold til interessevaretagelse i BRN. Hertil kommer

10 afholdelse af møder og fremdrift i kommunikationsgruppen og sparring til ad hockommunikationsgrupper for de enkelte initiativer. Kommunikationsgruppen: Bistår med faglig sparring til BRN-sekretariatet og varetager i vist omfang konkrete opgaver efter aftale. Ad hoc-kommunikationsgrupper: Har ansvaret for planlægning og udførelse af konkrete kommunikationsaktiviteter for det initiativ, de er tilkoblet med faglig sparring fra den kommunikationsansvarlige i BRN. Kommunikationsnetværk: En kontakt person fra hver af de 12 partnere i BRN, som bistår med at videreformidle historier og beslutninger fra BRN internt i egen kommune eller i regionen, når de modtager noget fra den kommunikationsansvarlige i BRN. Ad hoc nedsætte kommunikationsgrupper Kommunikationsgruppe Kommunikationsnetværk i kommunerne og regionen Kommunikations -ansvarlig BRN sekretariat Figur 4Organisering af BRNs kommunikationsindsats.

11 Tidsplan: Januar: - Endelig kommunikationsstrategi ligger klar og sendes med til møde i direktion og bestyrelse - Hjemmesideopdatering færdig og hjemmeside relanceres - Bestyrelsen tager stilling til, hvilke mærkesager der skal arbejdes med i Drejebog behandles på møderækken Februar Marts April Maj Juni Juli - Sekretariat laver skabelon for interne BRN-møder hos de 12 partnere - Udbud/tilbudsgivning på digital platform - Twitter lanceres som ny kommunikationskanal i BRN - Første møde i kommunikationsgruppen afholdes fokus på kommunikation af mærkesager - Der nedsættes en arbejdsgruppen, som skal komme med forslag til, hvorledes BRN kan blive talsperson ved flere konferencer - Ny video om BRN udarbejdes - Drejebogen for initiativer er færdig og tages i brug - Fælles sommermøde afholdes - Møde i kommunikationsgruppe August - Digital samarbejdsplatform er senest her implementeret - Møde i kommunikationsgruppe September - Plan for evaluering af kommunikations præsenteres Oktober - BRN deltager ved relevant konference som talsperson November - Evaluering af kommunikation præsenteres December Løbende henover året: LinkedIn, Twitter, presse, grafiske materialer.

12 Økonomi Aktivitet Beskrivelse Pris Digital samarbejdsplatform Fælles sommermøde Diverse tryksager Online digital samarbejdsplatform til deling af dokumenter samt arbejdsrum for initiativer. Halvdagsarrangement for partnere og samarbejdspartnere i BRN. Tryk af grafiske materialer fx strategi, faktakort, navneskilte mm (implementering) 1000 (månedlig licens) Presse Bistand til større pressesager. Hjemmeside og sociale Hosting, licens, drift medier Video Opdatering af videoer om BRN. I alt