Den Ny Spritfabrik A/S INFORMATION MEMORANDUM

Transkript

1 Den Ny Spritfabrik A/S

2 INDHOLD 1 Generelle oplysninger Indbydelse til aktietegning Introduktion til Den Ny Spritfabrik A/S Fra promille til procenter Risici forbundet med at investere i Den Ny Spritfabrik Beskrivelse af Den Ny Spritfabrik A/S Historik Vision Mission Strategi Den Ny Spritfabriks Produkter Generelle principper for fremstilling af brændevin Fremstilling af Kapacitet Tapning Kvalitetssikring Patent Marked Det globale marked Spiritusforbruget i Danmark Tendenser Vigtige aktører på det danske marked Fremtidsforventninger Markedet for nye produkter Skatter og grænsehandel Opsummering Markedsføring Konkurrenternes markedsføring Kendskab Det personlige forhold Det særlige D Afsætning Medier Online markedsføring Events og ambassadører I restauranter og butikker Restaurantguide On-trade Off-trade Opsummering Organisation Bestyrelse Anvendelse af kapitaltilførsel Aktiekapitalen Finansielle forhold Rådgivere og kontakt detaljer

3 DEN NY SPRITFABRIK A/S Tegningsblanket til tegning af aktier i Den Ny Spritfabrik A/S CVR-nr Sendes til: Dansk OTC Finans ApS Levysgade 14, 1. Sal 8700 Horsens Alternativ indscannede dokumenter til: danskotc@danskotc.dk Tegningsfrist: Senest den 28/ kl Tegningskurs: DKK 1.000,- per aktie. Ingen kurtage. Betaling: Afregningsnotaer forventes udsendt senest den 28/ og betaling skal ske 3 bankdage herefter. Udstedelse af aktier: Der udstedes ikke fysiske aktiebeviser, men aktierne bliver noteret i selskabets aktiebog. Hermed gives fuldmagt til Dansk OTC Finans ApS til for undertegnedes regning at iværksætte tegning af aktier i Den Ny Spritfabrik A/S inden udløb af tegningsfristen og ifølge de vilkår, som fremgår af det information memorandum, der er udarbejdet af bestyrelsen i Den Ny Spritfabrik A/S i oktober/november Fuldmagten er uigenkaldelig. Tegningens gyldighed afgøres af, at betaling sker inden for den angivne betalingsfrist på den kommende afregningsnota. Tegningsblanketten skal være Dansk OTC Finans ApS i hænde senest den 28/ kl Kun én tegningsblanket eller fejlagtigt udfyldte tegningsblanketter vil ikke blive taget i betragtning. Tegningen er bindende, når Dansk OTC Finans ApS har modtaget tegningsblanketten. For fuldstændig information om tegningsvilkårene henvises til dette information memorandum. Undertegnende tegner hermed stk. aktier i Den Ny Spritfabrik A/S til tegningskursen DKK 1.000,- per aktie. (udfyld antal aktier) OBS! Der skal vedlægges legitimation, dvs. kopi af pas eller kørekort samt kopi af sygesikringsbevis. Efternavn/Firma Fornavn CPR-/CVR-nr. Gade Postnummer og By Telefon/mobil Sted og dato Underskrift (tegningsberettigede) Ved underskrift af denne tegningsblanket bekræftes desuden følgende: For yderligere information kontakt Dansk OTC Finans på telefon:

4 1 GENERELLE OPLYSNINGER I dette memorandum gælder, hvis ikke andet er anført, at med Selskabet eller Den Ny Spritfabrik menes Den Ny Spritfabrik A/S med CVR-nummer Investeringen er forbundet med risiko Alle investeringer er forbundet med risici. Det er derfor af stor vigtighed, at potentielle investorer læser dette memorandum nøje for at vurdere selskabets potentiale og risici forbundet med selskabets aktie og virke, inden en investeringsbeslutning træffes. Ejerkredsen og ledelsen i Den Ny Spritfabrik A/S har besluttet, at selskabet vil blive optaget på OTC-listen hos Dansk OTC i forlængelse af dette kapitaludbud. Dansk OTC har givet sit tilsagn hertil. Da OTC-listen er en handelsliste for unote- omsætningsrisiko, såfremt der ikke kommer købere i Den Ny Spritfabrik A/S aktie fremover. I øvrigt skal der henvises til risikoafsnittet i memorandum, som beskriver de væsentligste risici, som Selskabet er eksponeret mod. Finansiel rådgiver Parallelt med kapitaludbuddet, som beskrives i dette memorandum, er Dansk OTC A/S. Dansk OTC har bistået med at opstille dette information memorandum. Ejerkredsen og ledelsen er er ansvarlig for indholdet i dette memorandum. Dansk OTC har samarbejde med Difko Fondsmæglerselskab A/S, som er godkendt af Finanstilsynet i Danmark, til at formidle værdipapirer. 04

5 Udtalelser om fremtiden Udtalelser om fremtiden og øvrige fremtidige forhold i dette memorandum afspejler Den Ny Spritfabrik A/S bestyrelses syn, hvad angår fremtidige hændelser og tagelser, som ejerkredsen og ledelsen gør på tidspunktet for offentliggørelsen af dette memorandum. Disse udtalelser er vel gennemarbejdede, men læseren gøres opmærksom på, at disse, ligesom alle andre fremtidsudtalelser, er forbundet med Nedennævnte personer erklærer herved sammen som bestyrelse, at de har foretaget alle rimelige foranstaltninger for rigtigheden af oplysningerne i dette memorandum, og at oplysningerne så vidt vides er i overensstemmelse med de faktiske forhold, og at intet er udeladt, som skulle kunne påvirke deres betydning. Fredensborg den 1. december 2013 Ejerkredsen og ledelsen i Den Ny Spritfabrik A/S Henrik Irgang Elsner Adm. direktør Sune Berg Hansen Kommunikationsdirektør 05

6 2 INDBYDELSE TIL AKTIETEGNING Dette memorandum om kapitaludvidelse er ikke omfattet af reglerne om udarbejdelse af egentligt godkendt prospekt, idet kapitaludvidelsen er under 1 mio. Den rettede nye emission, der beskrives i dette memorandum, gennemføres ud fra stiftende generalforsamling den 29. november Fuldtegning af kapitaludvidelse i henhold til dette udbud tilfører Den Ny Spritfabrik A/S 7,4 mio. kr. dog minimum 5,0 mio. kr. før emissionsomkostninger til kapitaludvidelsen, som forventes at udgøre cirka 0,5 mio. kr. til succeshonorar og øvrige omkostninger. Kapitaludvidelsen gennemføres i perioden 1. december 2013 til den 28. februar 2014, men kapitaludvidelsen kan afsluttes før, såfremt der er opnået kapitaltilsagn før den 28. februar Kapitaludvidelsen vil ligeledes også blive gennemført, såfremt der opnås min. kapitaltilsagn for 5,0 mio. kr. Indbydelsen til at tegne nye aktier i Den Ny Spritfabrik A/S i henhold til vilkårene i dette informations memorandum sker til en kurs 100 varende til kr. per aktie. Udbuddet i korthed Tegning: Tegningsblanketten skal være Dansk OTC i hænde senest den 28. februar 2014 kl Tegningskurs: 100 svarende til danske kroner per aktie. Antal aktier i Udbuddet: Udbuddet omfatter aktier. Tegningspost: Mindste tegningspost er 1 aktie. Antal aktier inden emission: aktier Værdiansættelse af selskabet før Udbuddet: 7,4 mio. kr. Se de fuldstændige vilkår og oplysninger senere i dette memorandum. 06

7 Såfremt der ønskes yderligere information om denne kapitaludvidelse eller dens vilkår og oplysninger henvises til Dansk OTC Finans ApS, direktør Jesper Bak med telefonnummer Såfremt der ønskes yderligere information om Den Ny Spritfabrik A/S henvises til Adm. dir. Henrik Irgang Elsner med telefonnummer eller Kommunikations. dir. Sune Berg Hansen med telefonnummer Introduktion til Den Ny Spritfabrik A/S Den Ny Spritfabrik A/S er et resultat af et spin-out af Stone Grange ApS. Det startede med et landbrug på Stengården nord for Fredensborg i begyndelsen af 00erne. Det første skridt var at lave en danskproduceret rødvin. Det næste naturlige skridt var at bruge noget af overskudsproduktionen til spiritusfremstilling. I 2009 begyndte Stone Grange for alvor at arbejde med udvikling af spirituøse produkter såsom brandy, marc, absint, æblebrændevin og aquavit. Hele vejen var ideen at skabe produkter af meget høj kvalitet, som er bedre end de eksisterende på markedet. I dag er der på Stengården 250 m2 erhvervsbygninger samt 300 m2 produktionsbygninger, som er godkendt af fødevarekontrollen til produktion af vin og spiritus. Bygningerne er specialindrettet til destillation af spiritus og godkendt af brandmyndighederne, som stiller høje krav til destillation pga. potentiel eksplosionsfare. Et af Stone Grange s produkter skiller sig ud. Det er en helt ny moderne aquavit baseret på frisk krondild. Produktet er bl.a. udviklet sammen med Agrotech og Københavns Universitet. Anmeldelserne har været begejstrede. Dild Aquavitten er blevet betegnet som dansk aquavit i særklasse. Den nyskabende produktionsmetode blev patentanmeldt i april 2011 under titlen: Alcoholic beverages having fresh and natural aroma of dill, and method of producing the same. De europæiske patentmyndigheder har oplyst, at patentet vil blive udstedt primo Markedet for aquavit er stort, og alene i Danmark konsumeres der 3,9 mio. liter aquavit om året (kilde: IWSR International Wine and Euromonitor Spirit Research). Der konsumeres også store mængder aquavit i Tyskland, Norge og Sverige. Markedet for aquavit har været stigende siden 2010 og forventes at stige hvert år frem til mindst 07

8 SALG AF AKVAVIT I DANMARK Mio. liter 4,0 3,9 3,8 3,7 3,6 Fig Formålet med dette spin-out er, at al knowhow, al produktionsudstyr, alle rettigheder og patenter vedr. produktion af spiritus er overgået til Den Ny Spritfabrik med henblik på at starte et egentlig salg og en markedsføring af produkterne. Stone 4,0 til at lade verden få større del i den rene nydelse. 3,8 3,6 2.2 Fra promille til procenter 3,4 patentet. Selskabet er resultatet af et spin-out og derfor ikke en traditionel opstartsvirksomhed. 3,2Ledelsen har tidligere mangedoblet værdien af en opstartsvirksomhed på relativ kort tid. 3,0 Den Ny Spritfabrik 2010 er en god 2011 mulighed 2012 for risikovillige investorer 2015 til at indgå 2016 i en spændende investering i håb om at opnå et højt afkast. Risikoen er markant, men dog afbalanceret, da Den Ny Spritfabrik allerede har produkter på markedet produkter der er blevet godt modtaget. Markedet er stort, og Den Ny Spritfabrik produkter har potentiale til at erobre anseelige markedsandele. Der er mange eksempler på, at opbygningen af stærke brands så som Absolut og Baileys kan give meget stor værdiskabelse til aktionærerne. En af de største spiritusproducenter i verden undersøger i øjeblikket om Den Ny Spritfabriks dild aroma, der er beskyttet af patentet Alcoholic beverages having fresh and natural aroma of dill, and method of producing the same kan indgå i evt. fremtidige produkter. Det kan potentielt udmøntes i et fremtidigt samarbejde og/eller en licensaftale

9 Den nuværende værdi af aktiverne i Den Ny Spritfabrik er baseret på bogførte aktiver vedrørende fremstilling og udvikling af spirituøse produkter. De spirituøse produkter er Dild Aquavit, Æblebrændevin, Absint samt Marc og Brandy, der er baseret på dansk vin. Udviklingsomkostninger i forbindelse med udvikling af i særdeleshed Dild Aquavit D omfatter immaterielle aktiver som patent. Desuden indgår også allerede eksisterende fysiske aktiver produktionsudstyr - i værdien af Den Ny Spritfabriks start tillige med varelager. Alle aktiverne er et resultat af et spin-out af samtlige af Stone Grange ApS aktiver vedrørende spiritus, dog ikke erhvervsbygninger, der forbliver i Stone Grange ApS. Der er indgået en lejeaftale med Stone Grange ApS på basis af en uafhængig mæglers vurdering. Lejemålet omfatter kontor, showroom og produktionsbygninger på i alt 501 m 2. Værdiansættelsen af den ny spritfabrik er sat til 7,4 mio. kr. Det er ledelsens vurdering, at Den Ny Spritfabriks innovative og patenterede produkter, vil kunne opnå en kraftig fremgang i markedsandel fra promille til procenter i løbet af en 3-årig periode efter at kapitalgrundlaget er på plads. Kapitaltilførslen skal bruges til at vinde markedsandele, primært via markedsføring. Markedsandelene skal erobres ved at opbygge en salgsorganisation og lave intensiv år jf. tab. 1 efter endt kapitaltilførsel på 7,4 mio. kr. ÅR Omsætning Markedsføring Resultat efter skat Udbytte Pr. aktie Markedsandel i % 0,00 0,02 0,16 0,96 2,55 3,19 Tab. 1. Beløb i kr. - Pr. aktie i kr. Det er ledelsens intention at anbefale udbetaling af minimum 25% af resultatet fra Efter endt emission og med den rette markedsføring forventer ledelsen, at man kan opnå en markedsandel på mindst 3 % af akvavit markedet i Danmark, Sverige, Norge og Tyskland med Dild Aquavit D svarende til en årlig omsætning på ca. 28 mio. DKK. 09

10 viklingen af selskabets nye produkter og ikke mindst investering i markedsføring og markedsudvikling Det er desuden Den Ny Spritfabriks ambition at forøge produkt-porteføljen med nye patentbeskyttede produkter som f.eks. en nordisk Gin, hvor dild indgår. Der i Stone Grange og således ikke medtaget i værdiansættelsen af Den Ny Spritfabrik. Produkterne har ikke været markedsført og solgt, og der er ikke planlagt markedsføring af disse produkter, da de henvender sig til det globale marked som Jägermeister og Baileys. Såfremt Den Ny Spritfabrik ønsker at erhverve og markedsføre disse to produkter, har selskabet option på at erhverve disse for 2 mio. kr. f.eks. i forbindelse med en senere emission. For at sikre synlighed, likviditet og en handelsplads vil aktien blive noteret på OTClisten hos Dansk OTC, hvor det vil være muligt at købe og sælge aktien løbende. 2.3 Risici forbundet med at investere i Den Ny Spritfabrik Værdien af en aktie i Den Ny Spritfabrik er afhængig af en række risikofaktorer, som beskrevet nedenstående. De beskrevne risikofaktorer er ikke de eneste, der kan påvirke værdien af aktien i fremtiden, men er udtryk for de risikofaktorer, som ledelsen vurderer som særligt væsentlige og relevante. Hvis nogen af de nedenstående risici indtræffer, kan det påvirke Den Ny Spritfabriks resultat, økonomiske stilling og aktiekurs negativt. Andre risici, som ledelsen på nuværende tidspunkt ikke har kendskab til, eller i øjeblikket anser som uvæsentlige, kan imidlertid også få væsentlig negativ indvirkning på Den Ny Spritfabriks drift og udvikling. Visse udsagn i dette Information Memorandum kan indeholde fremadrettede udsagn. Disse udsagn vedrører ledelsens forventninger, overbevisninger, intentioner ord som forventer, vurderer, skønner, venter, agter, kan, planlægger, forudser, vil, bør, søger og tilsvarende udtryk. De fremadrettede udsagn afspejler ledelsens nuværende synspunkter og antagelser med hensyn til fremtidige begivenheder, og er dermed behæftet med betydelige risici og usikkerheder. Potentielle investorer bør derfor omhyggeligt overveje nedenstående risikofaktorer, når de vurderer, om de vil investere i Den Ny Spritfabrik. De nævnte risici er ikke nødvendigvis udtømmende, og de står ikke i prioriteret rækkefølge. 10

11 Ledelsen forbeholder sig ret til at justere strategien for virksomheden, såfremt den nuværende strategi, der foranlediger nærværende kapitaltilførsel ikke kan opfyldes, og/ eller hvis den operationelle udvikling eller efterspørgslen efter Den Ny Spritfabriks produkter fordrer yderligere kapital, og/eller hvis driften ikke udvikler som forventet. Risici forbundet med de markeder Den Ny Spritfabrik vil operere på. Den Ny Spritfabriks salg af varer er påvirket af de generelle økonomiske konjunkturer og forbrugernes købekraft. Markedsudviklingen for spiritus kan påvirke efterspørgslen efter Den Ny Spritfabriks produkter ligesom konkurrence fra øvrige spiritusproducen- medføre tab. Den Ny Spritfabrik er eksponeret mod tyveri af og skade på varelagre samt andre driftstab, hvilket Den Ny Spritfabrik ikke altid kan have forsikret sig imod. Den Ny Spritfabrik producerer varer, hvilket indebærer en risiko for produktansvar eller andet tab. Spritfabrik er afhængig af ledelsens mulighed for og evne til at gennemføre den planlagte vækststrategi. En del af strategien indebærer distribution af varerne til nye markeder, og der er ikke sikkerhed for, at det kan gennemføres succesfuldt. Den Ny Spritfabrik har løbende behov for adgang til likviditet, og der budgetteres således i budgetterne, som er indeholdt i dette information memorandum vise sig at afvige væsentligt fra Den Ny Spritfabrik faktiske opnåede resultater. Risici forbundet med lovgivning og tvister. Den Ny Spritfabrik er underlagt en række love og regler, herunder lovgivning vedrørende fremstilling af alkohol. Overtrædelser af og ændringer heri kan få en væsentlig negativ påvirkning på Den Ny Spritfabrik. Selskabet kan blive part i retssager og voldgiftssager, der kan påvirke Den Ny Spritfabriks resultat, økonomiske stilling og aktiekurs negativt. Selskabet er på datoen for Information Memorandum ikke involveret i nogen retssager eller andre tvister. Risici forbundet med udbuddet. Ingen nuværende eller potentielle aktionærer har afgivet bindende forhåndstilsagn. Der kan således ikke gives sikkerhed for, om udbuddet tegnes. Selskabet kan tilbagekalde udbuddet på ethvert tidspunkt før registrering af kapitalforhøjelsen i Erhvervsstyrelsen. 11

12 3 BESKRIVELSE AF DEN NY SPRITFABRIK A/S Den Ny Spritfabrik A/S er registreret i Danmark som et aktieselskab. Adressen er Fredensborgvej 60, 3480 Fredensborg. Selskabets CVR nummer er Der er indgået aftale om leje af lokaler og ansættelseskontrakter med Henrik Irgang Elsner og Sune Berg Hansen. Alle aftaler er indgået på markedsmæssige vilkår. 3.1 Historik Det hele startede i 2001 med drømmen om at lave god dansk vin. Stone Grange etablerede et moderne landbrug på Fredensborgvej 60, 3480 Fredensborg m2 det har været gennemgående for Stone Grange, at kvalitet går før kvantitet. Vinproduktion giver gode synergieffekter med spiritusfremstilling, og i blev der bygget vineri og destilleri, som gjorde det muligt at omsætte druerne til Brandy og Marc. Destillationen gik glimrende, og det gav lyst til mere. Et forskningsprojekt blev igangsat med Københavns Universitet og Agrotech. Målet var at tatet brugte Stone Grange til at producere en helt særlig Dild Aquavit med en meget ren og klar smag af dild. Anmeldelserne var begejstrede, og det er måske det største, der er sket i akvavittens historie, siden Brøndum revolutionerede det hele for 160 år siden. Både fremgangsmåden og produktet er under patentering. Et topmoderne destilleri giver mange muligheder, og der er også udviklet æble- Stone Grange s tid har hovedfokus været at producere produkter af høj kvalitet. På marketingsområdet har indsatsen været relativ beskeden, og produkterne sælges pt. gennem grossister, specialhandlen og grænsehandlen. 12

13 Et spin-out var derfor et naturligt næste skridt. Produkterne er i særklasse, men det er lidt en hemmelighed i offentligheden. Den Ny Spritfabrik har overtaget produktionsmidler, produkter, patent mm. fra Stone Grange. 3.2 Vision Den Ny Spritfabrik vil være en innovativ fremstillingsvirksomhed med en betydelig markedsandel på det nordeuropæiske spiritusmarked. 3.3 Mission Den Ny Spritfabriks mission er at lave rene kvalitetsprodukter med stort nydelsespotentiale og have et langvarigt tillidsforhold med kunder og aftagere. 3.4 Strategi På verdensplan vokser middelklassen med millioner mennesker om året. De vil ligesom den allerede eksisterende middelklasse efterspørge nydelsesmidler af høj kvalitet. Det forventes derfor, at kvalitets- og luksusvarer vil have fremgang indtil mindst 2050, hvor befolkningstilgangen til middelklassen forventes at aftage. Der smarte reklamer og derved opnå store markedsandele. Det er næsten uanset produktets kvalitet. For en mindre virksomhed er det nemt at blive glemt, selvom man har et bedre produkt. Det er den situation Den Ny Spritfabrik skal forholde sig til. På den ene side skønner ledelsen, at Dild Aquavitten D har et stort potentiale og naturligt bør have en tocifret markedsandel. Men på den anden side er kendskabet og tilgængeligheden af D en stor hindring. Det er derfor logisk og nødvendigt at gøre noget andet end de store aktører. Enhver sund strategi indebærer naturligvis de helt traditionelle tiltag for at få så mange produkter som muligt ud til så mange aktører indenfor on-trade og off-trade. Ligesom ved almindelig markedsføring vil Den Ny Spritfabrik maksimere antallet af kanaler/veje, hvorigennem kunden kan få kendskab til produktet og selskabet. Det er en løbende proces, som hele tiden vil blive forsøgt optimeret. Kunden i centrum Men det er kun en lille del af strategien. Den Ny Spritfabrik vil tættere på kunderne, end der har været tradition for blandt traditionelle spiritusproducenter. Med 13

14 kunderne menes alle afsætningsled og ikke mindst slutbrugeren. Ledelsens vision er ikke bare at sælge et brand med et godt produkt inde i, men også at have en tæt relation til kunder og aftagere. En anden væsentlig del af strategien er story-telling. Det er fremtidens markedsføring. Den Ny Spritfabrik har en god historie at fortælle mere om det under markedsføring. Den Ny Spritfabriks strategi er at se både kunder og aftagere som en værdifuld allieret, man passer på, og har et langvarigt forhold til. Så strategien er at få et langvarigt tillidsforhold til alle kunder dvs. både slutbruger, grossister og on-trade. Den Ny Spritfabrik tager udgangspunkt i aftagere og slutbrugeres behov og præferencer. Den Ny Spritfabrik og dens produkter skal være noget, man holder af og har tillid til. Tillid er en speciel vare. Den tager tid at opbygge, men kan forsvinde på et øjeblik, hvis man svigter idealerne. Det er derfor afgørende, at alle produkter altid er af høj kvalitet de skal leve op til mottoet Den rene nydelse. Når Den Ny Spritfabrik anbefaler frokostrestauranter, specielle madopskrifter, barer, laver events osv., så kan og skal selskabet stå inde for, at kunden får en god oplevelse. Kunden skal opleve, at når et produkt er fra Den Ny Spritfabrik, så er det godt, og noget man roligt kan anbefale til andre. Når selskabet kommer med anmeldelser og udtalelser om andet end selskabets produkter, skal kunden vide/føle, at det er information givet med omtanke ikke bare smarte marketingstricks. Når man har et langvarigt tillidsforhold til sine kunder, får man også noget tilbage. Man får feedback på produkter, anmeldelser - f.eks. i Den Ny Spritfabriks frokostrestaurantguide - og markedsføring. Det vigtigste er dog, at tilfredse kunder vil fungere som positive ambassadører for Den Ny Spritfabrik. Med positive ambassadører forstås, at de uopfordret anbefaler produkterne. Ideen er altså at opbygge en langvarig relation til fælles bedste. Denne bærende ide skal gå igen og tænkes ind i alt, hvad Den Ny Spritfabrik gør. Off-line, on-line og praksis Det er strategien at skabe synergi mellem de forskellige elementer i Den Ny Spritfabriks marketingsstrategi. Det lyder abstrakt, og er nok nemmest at forstå med et eksempel. En frokostrestaurant X begynder at have D i sortimentet og kommer med i Den Ny Spritfabriks guide over frokostrestauranter. Samarbejdet fungerer fornuftigt, og efter et stykke tid får frokostrestauranten en anmeldelse af deres bedste smørrebrød på Den Ny Spritfabriks hjemmeside og livsnyderblog. Dermed er de med til at øge omsætningen af D, men får til gengæld positiv/gratis reklame og omtale. Kunderne vinder også, for de får en god historie, den rene nydelse, og information om det bedste restaurant X har at byde på. Vejen til markedet Hovedfokus vil være på Dild Aquavitten D, som er det produkt, der for alvor skiller sig ud fra eksisterende produkter på markedet, ved dels at henvende sig til kvinder, 14

15 vil først få fuldt fokus, når D har nået en del af sit potentiale for aquavit i Norden første fase vil selskabet fokusere på at udbrede kendskabet og distributionen i København og andre store byer i Danmark. Forventningen er, at i 2015 begynder markedsføringen i Sverige - først i Malmö og Göteborg og sidenhen Stockholm. Derefter i 2016 påbegyndes markedsføringen i Norge og Tyskland med Hamborg som udgangspunkt. I 2017 indtages hele det land. Kortet nedenfor viser de markeder (byer), hvor Den Ny Spritfabrik primært vil markedsføre D. Strategien er først at gå efter on-trade og specialhandlen i de store byer, som beskrevet under markedsføring. Der vil løbende blive taget nye markedsføringstiltag i brug, når tiden er inde til det. En vigtig del af Den Ny Spritfabriks strategi er at time det hele bedst muligt. Det nytter for eksempel ikke noget at øge kendskabet til D i Hobro, hvis den nærmeste forhandler er i Randers. Et andet vigtigt element i selskabets strategi er folk, der normalt ikke bryder sig om snaps, taget positivt i mod D. Der vil derfor blive BERGEN 0,3 mio OSLO 0,6 mio STAVANGER 0,1 mio STOCKHOLM 1,4 mio GÖTEBORG 0,5 mio AARHUS 0,3 mio ODENSE 0,2 mio 0,3 mio 1,2 mio KØBENHAVN MALMØ KIEL 0,2 mio LÜBECK 0,2 mio HAMBURG 1,7 mio ROSTOCK 0,2 mio Fig. 2. Befolkningen i de store byer i Danmark, Sverige, Norge og Nordtyskland. 15

16 4 DEN NY SPRITFABRIKS PRODUKTER Den Ny Spritfabrik har over en årrække opbygget en unik produktportefølje herunder: Dild Aquavit D, Æblebrændevin, Absint, Marc og Brandy. Generelt for pro- individuel etiket. Den Ny Spritfabriks Dild Aquavit kaldet D - markedsføres under navnet Dild Aquavit fra Esrum Sø Mikrodestilleri. Dild Aquavitten adskiller sig fra andre produkter på markedet ved at have en hel ren smag af dild. Det giver vide anvendelsesmuligheder som tilbehør ved nydelse af al slags mad. Som noget unikt kan den også bruges til drinks, hvilket er dokumenteret i samarbejde med bartendere. I modsætning til den klassiske aquavit har Dild Aquavitten bred appel og er en nydelse selv for dem, der normalt aldrig eller sjældent drikker aquavit. Der fremstilles pt. to typer Dild Aquavit en klar og en mørk, den sidste har trukket på egetræ. Dild Aquavitten D er et resultat af et udviklingsprojekt mellem Agrotech, der er et godkendt teknologisk serviceinstitut, som tilbyder forskningsbaseret rådgivning og teknologiske serviceydelser og Københavns Universitet. Forskellige typer dild er sået forskellige steder i Danmark og høstet på forskellige tidspunkter. Den høstede dild er efterfølgende maceret, destilleret og analyseret for indholdsstoffer. Det viste kvaliteten af det færdige produkt. Dild Aquavitten er patentanmeldt i april 2011med titlen: Alcoholic beverages having fresh and natural aroma of dill, and method of producing the same. De europæiske patentmyndigheder EPO har i juni 2013 meddelt, at de er klar til at udstede patentet. Patentet forventes udstedt primo Alle rettigheder til produktet tilhører Den Ny Spritfabrik A/S. 16

17 Æblebrændevinen markedsføres ligeledes under navnet Esrum Sø Mikrodestilleri. Den fremstilles ved at fermentere og gære æblesaft i en balanceret proces med en specielt udvalgt gær. Smagen er rund og behagelig. Da det laves på basis af æblekoncentrat, kan produktionen hurtigt skrues op og ned. Flødelikøren er i karakter som den kendte Baileys, men lidt mindre sød og med farve meget pink giver den et opsigtsvækkende og markant udseende. Absint fra Esrum Sø Mikrodestilleri er udviklet i samarbejde med bartender Sune Urth fra Rubys cocktailbar på basis af en schweizisk recept fra slutningen af 1800 tallet. Den er baseret på et destillat af malurt, grøn anis, fennikel og efterfølgende trukket på isop og pontisk malurt. Den har vakt stor interesse, som den første danske absint. 4.1 Generelle principper for fremstilling af brændevin Brændevin bliver fremstillet ved destillation af vin eller macerat. Macerat er et udtræk på urter, frugter eller bær. Ved destillationen opnås en brændevin med et forholdsvis højt alkoholindhold, hvor smagsstofferne fra urterne, frugterne, bærerene, krydderierne eller vinen er udpræget dominerende. Typiske eksempler er f.eks. kommen aquavit, appelsinlikør og gin. Produkter, der nydes hver dag jorden rundt i Beijing, Hamborg og på Harboøre Tange. Fremstillingen af brændevin kan opdeles i tre trin. Det første trin er fremstilling af enten et macerat eller vin, hvor grundlaget er frugter, bær eller urter, der skal give brændevinen dens særegne smag. Næste trin er destillationen, hvor den særegne smag isoleres og opkoncentreres ved at koge smagsstofferne af sammen med spiritussen. Sidste trin er at fortynde destillatet, det kaldes også at forskære. Efterføl- Fremstilling af macerat eller vin Der er to måder at lave udgangsmaterialet til destillation. Den ene er at tilsætte sprit til det, der skal give smag, det kaldes et macerering. Den anden er at lave spritten in situ ved en gæring, der har været kendt i årtusinder. Generelt får man et mere rent produkt, når udgangspunktet er et macerat og et mere smagsmæssigt komplekst produkt, når der anvendes vin. Macerering sker ved, at urter, frugt eller bær kommes op i en tank eller kar, hvorefter der overhældes med sprit, der har en styrke mellem 50 og 60% vol. Det skal 17

18 anvendeligt, da det giver en meget ren sprit. Maceratet trækker typisk 1-2 uger og bruges til den efterfølgende destillation. Vin har været kendt i årtusinder, nok mest vin lavet på druer, men også vin lavet på andet frugt som æbler og kirsebær er velkendt. Vin laves ved, at saften fra frugten kommes op i en tank, hvortil der tilsættes gær. Tidligere lod man blot gæringen gå i gang ved hjælp af naturlige gærceller, der er på frugten, men i dag tilsættes en nøje udvalgt gær, der er med til at give vinen sin særegne smag og duft, som går igen i brændevinen. Under gæringen sker der en omdannelse af sukker (glukose) til ethanol og kuldioxid. Det er en kompliceret proces, hvor gærcellen ikke blot omdanner glukose til ethanol, men også danner en række smagsstoffer (estere, aldehyder, alkoholer m.m.), der er med til at give vinen en kompleks sammensætning. Hvilke smagsstoffer, der dannes, er meget afhængig af, hvilken gær der anvendes. Gæringen, også kaldet fermentering, er tilendebragt efter ca. 3 uger, hvorefter vinen kan destilleres. Destillation Destillation er umiddelbart relativt simpelt, men det bliver hurtigt kompliceret, når der er høje kvalitetskrav til det endelige produkt. Grundlæggende er destillation blot fordampning og fortætning som dug på et koldt vindue. Brændevin fremstilles ved at opvarme vin eller et macerat og efterfølgende fortætte dampen gennem et vandkølet rør. Ganske udmærket beskrevet af Christian Anthon Brøndum i bogen at undervise dem, der ville vinde Borgerskab som Brændevinsbrændere, og som har lagt navn til Brøndum Akvavit. Det var samtidig med den industrielle revolution, hvor forståelsen for den fysiske kemi gjorde store fremskridt og begreber som damptryk, negative deviation og azeotrop blanding kom til. Der er i dag et mere nuanceret forståelse af destillation, hvilket gør, at der opnås en helt anden kvalitet og renhed end i det 19. århundrede. macerat varmes op til kogepunktet. Herved vil alt, der har et damptryk, fordampe dvs. vand, alkohol og smagsstoffer. Herefter ledes dampene gennem en kolonne, hvor der sker en række successive kondenseringer og fordampninger, som gør, at det ikke er nødvendigt at foretage en på hinanden række af destillationer. Til sidst køles dampene af, og der kommer et farveløst destillat ud. Farvestoffer har ikke et damptryk, så de kommer ikke med. De stoffer, der har et damptryk, er dem, som giver det farveløse destillat smag og duft. Under destillationen samles destillatet op i et forløb, et hovedløb (hjertet) og et efterløb. Forløbet er fyldt med urenheder og kasseres. Det er i familie med organiske opløsningsmidler og er fuldstændig ødelæggende for den færdige brændevin. Det sidste, efterløbet er tillige problematisk at anvende til brændevin, men i modsæt- 18

19 ning til forløbet kan efterløbet bidrage positiv til smagen. Hjertet, den midterste del af destillatet, udgør omkring 90% af destillatet, indgår næsten udelukkende i den færdige brændevin, når kravet til renhed og kvalitet er i højsædet. Så derfor anvendes de første og sidste dråber ikke. Efter endt destillation bestemmes alkoholprocenten ligesom styrken, dvs. mængden af aromastoffer. Forskæring Ved forskæring af brændevin, bliver destillatet fortyndet med vand, så man får en brændevin, der er behagelig at nyde. Der anvendes rent vand, dvs. vand der er salte. Det meste spiritus forskæres til mellem 40 og 45 % vol., mens andet f.eks. absint forskæres til 65% vol., da de æteriske olier ellers fælder ud. Før tapning bliver fortages på et tapperi som lønarbejde, hvor der både tappes, proppes, banderoleres, på destilleriets egen tappemaskine. Fig. 3. Destillationsapparat. 1) Vandbad der opvarmes ved hjælp af strøm. 2) Kammer til macerat/vin. 3) Toppen af kammer. 4) Hat af kobber hvor der foregår katalyse. 5) Kolonne hvor der sker successive kondenseringer og fordampninger. 6) Afgangsrør til køledel. 7) Afkøling af destillat. 8-10) Termostater til regulering af kølevand. 11) Damprør til tømning af kammer. 12) Ventiler til spulerør. 13) Sikkerhedsventil. 14) El-patroner. 15) Låge til kammer. 16) Omrørermotor. 17) Udløb til destillat. a-h) Spulehoveder 19

20 Dild Aquavit Til fremstilling af Dild Aquavit bruges frisk grøn krondild, der transporteres til destilleriet med kølevogn umiddelbart efter plukning. Efter ankomst anbringes krondilden i en tank med 60% kornsprit for at macerere 14 dage. Typisk bruges der 100 kg frisk grøn krondild af sorten Mammut og 900 liter 60% kornsprit. Maceratet får en kompostagtig duft, men efter destillation opnås en duft af den rene dild. Det Aquavit. Der går 7 gram frisk krondild til 50 cl færdig Dild Aquavit. For at opnå en mørk Dild Aquavit med eg, skal den klare Dild Aquavit trække ege- Æblebrændevin Til fremstilling af æblebrændevin bruges æblevin, der laves af æblesaft med et højt indhold af aromastoffer. Æblesaften, der ankommer til destilleriet i tromler, har en lang holdbarhed på grund af et højt sukkerkindhold. Efter fortynding med vand og tilsætning af en nøje udvalgt gær, omdannes saften til en vin i løbet af 3 uger. Herefter destilleres æblevinen til æblebrændevin. Efter endt destillation forskæres Absint Absint, der er det franske ord for malurt, har været omgærdet af meget mystik på grund af malurts indhold af thujon. Thujon er giftigt, det giver muskelkramper med døden til følge, hvis der indtages i store mængder. Maksimalt tilladt indhold af thujon i absint er 30 mg/ml., letal dosis er 45 mg/kg legemsvægt, hvilket betyder, at et voksen person skal drikke mere end 50 liter absint på én gang for, at der indtræder en forgiftning med døden til følge. I praksis er thujon forgiftning derfor et teoretisk problem ved nydelse af absint - selv ved overdreven nydelse. Fremstilling af absinten baserer sig på en Schweizisk recept fra slutningen af 1800 tallet. En blanding af malurt, grønne anisfrø og fennikelfrø macereres og destilleres til en alkoholprocent større end 80. Efterfølgende bliver det farveløse destillat hældt over isop og pontisk malurt, der efter opvarmning tilfører absinten farve og yderligere smag. Absinten forskæres efterfølgende til 65%, hvorefter den skal stå 4 Brandy Til fremstilling af brandy anvendes druer dyrket på markerne i tilknytning til destilleriet. Druerne er hovedsageligt af sorten Rondo, som normalt bruges til dansk vin, 20

21 men har vist sig også at være velegnet til fremstilling af brandy. I Frankrig destilleres brandy (cognac og armagnac) på vin lavet af druerne colombard, folle blance og ugni blanc - en vin der betegnes som udrikkelig - men resulterer i glimrende cognac og armagnac. Der høstes på markerne i tilknytning til destilleriet 2-3 tons druer afhængig af den danske sommer. Efter afstilkning fås hektoliter saft. Hertil tilsættes kommer- til brandy, forskæres til 60% og pumpes over i 225 liter barriques (vintønder). Her skal den ligge mindst et halv år for at kunne sælges som brandy, men udsøgt brandy skal gerne fadlagre mindst 3 år. aftappes. Marc Marc er destillat af presserester og kendes fra Italien, hvor det sælges under navnet grappa. Efter presning af vin er der en stor mængde drueskaller og kerner, hvor der er rester af spiritus i. Dette skovles bogstavelig talt ind i destillations apparatet, der hældes vand på, og spritten koges af. Derved opnås et destillat med udpræget næse af marc - populært kaldet en dansk grappa. Efter destillation forskæres den til 40% og aftappes. 4.3 Kapacitet vin. Den ene er ved levering af råmateriale, den anden er maceration eller gæring, den tredje destillation og den fjerde tapning. Generelt er det destillationsdelen, som har den laveste kapacitet, hvilket dog kan afhjælpes med yderligere destillationsenheder. Forudsætningen for nedenstående kapacitetsbetragtninger er en arbejdsdag på 8 timer. Såfremt destillationsapparatet kørte i døgndrift, ville mængden kunne øges til min. det dobbelte. Der kan kun destilleres en type brændevin om ugen. Til brug for Dild Aquavit anvendes der frisk krondild, der høstes i august og september, det kan dog opbevares i løbet af året på frost indtil maceration. Det er muligt at macerere op til 10 tons krondild om året på destilleriet. På en hektar mark Aquavit. Destillationsapparatet, der har et kogekar på 250 liter med indbyggede var- om året, såfremt produktionsapparatet ikke bruges til anden destillation. 21

22 Til brug for æblebrændevin indkøbes æblekoncentrat, der er lagervare. To tromler rækker til liter æblevin eller 350 liter færdig æblebrændevin. Der vil således Til brug for absint anvendes frø fra grøn anis og fennikel (alle lagervare) tillige med havemalurt, pontisk malurt og isop. Havemalurt, pontisk malurt og isop er urter, som høstes og leveres i august-september. Der skal bruges 10 kg frø og 5 kg urter til Brandy og Marc Til brug for brandy og marc anvendes druer fra markerne i tilknytning til destilleriet. De giver i hektoliter vin om året. Destillation tager ca. en uge og resulterer i om- 4.4 Tapning Destilleriet har en mindre tappemaskine og etiketteringsmaskine, hvor det er mu- tapninger laves f.eks. i samarbejde med tapperier, hvor der kan tappes og pakkes fra 4.5 Kvalitetssikring I forbindelse med destilleriet er der indrettet et analyselaboratorium, hvor alkoholprocent og indholdsstoffer i brændevinene bestemmes, således at man sikrer, at brændevinen smager og dufter ens, selvom indholdsstofferne i råvarerne varierer. - er en standard analysemetode, hvor molekylerne ledes igennem en kolonne, og de mindste kommer ud først. Endelig foretages der en vurdering med evaluering ud fra smag, duft og udseende. 4.6 Patenter Der blev den 28. april 2011 indleveret patentansøgning til de danske patentmyn- - 22

23 Ansøgningen blev udarbejdet af European Patent Attorney Marianne Johansen. Ansøgningen blev af Europæiske Patentmyndigheder i München nyhedsundersøgt, og den 6. juli 2011 forelå nyhedsundersøgelsen. Ansøgningen blev vurderet til at kunne føre til Europæisk Patent. Der blev derfor den 27. marts 2012 indgivet en Europæisk Patentansøgning EP med mulighed for at opnå patent i Europa inkl. de markeder som Den Ny Spritfabrik vil markedsføre Dild Aquavitten D på. De Europæiske Patentmyndigheder har i efteråret 2013 oplyst, at de er parate til at gertal på langt over end ½ mia. Fig. 4. Lande i Europa omfattet af europæisk patent. 23

24 Marianne Johansen, ph.d. European Patent Attorney, direktør og partner hos Chas. Hude A/S skriver i brev af 11. oktober Det er min opfattelse, at Stone Grange ApS har stor forståelse for, at det forret- betyder, at Stone Grange ApS har ansøgt om at opnå europæisk patent på virksomhedens dildakvavit. Ansøgningen er under behandling hos Den Europæiske Patentmyndighed, som pr. oktober 2013 kun har mindre formelle indvendinger. Disse indvendinger forventer vi at overkomme i løbet af efteråret 2013, hvorefter patentet vil blive godkendt og udstedt. Det europæiske patent kan potentielt få gyldighed i 40 europæiske lande, herunder alle EU lande. dakvavit, hvor metoden sikrer optimal smag og renhed. Desuden omfatter beskyttelsen det koncentrat, som fremstilles ved metoden, samt dildakvavit, som opnås ved fortynding af koncentratet til en koncentration på fra 37,5 til 55% vol/vol ethanol. Det er min overbevisning, at Stone Grange ApS med dette patent står i en forretningsmæssig stærk position til at undgå konkurrerende dildakvavit kopiprodukter på markedet. 24

25 5 MARKED Den følgende beskrivelse vil primært behandle markedsaspekter, der har relevans i forhold til Den Ny Spritfabrik. Der vil af samme grund være særlig fokus på akvavit, da det på nuværende tidspunkt skønnes at være selskabets vigtigste produkt. 5.1 Det globale marked Globalt bliver der omsat store mængder af alkoholiske drikkevarer. I 2005 udgjorde verdensmarkedet mia. kr. fordelt med 45% til øl, 28% til spiritus, 23% til vine og de resterende 4% fordelt på cider og andre alkoholiske drikkevarer. Til sammenligning var det danske bruttonationalprodukt mia. kr. i Verdensforbruget af alkoholiske drikkevarer er altså mere end 3 gange så stort som hele den samlede danske nationale produktion. I mængder forventes forbruget at stige fra 20 milliarder liter i 2004 til 25 milliarder liter i Det er et vækstmarked. 5.2 Spiritusforbruget i Danmark Det årlige danske spiritusforbrug er på 16,8 millioner liter, hvilket svarer til en omsætning på ca. 5 mia. kr. Der er 4,5 millioner danskere over 15 år, og de drikker i gennemsnit 3,7 liter spiritus om året. Ifølge Danmarks Statistik udgjorde den indenlandske produktion, der blev solgt i Danmark, i alt 5,4 mio. liter i 2012 svarende til 1/3 af det indenlandske spiritus- førende bitter brand, Gammel Dansk. Akvavit er den mest solgte variant af spiritus i Danmark (tabel 3). Forbruget af spiritus på det danske marked kan opdeles i to markeder for henholds- 25

26 Ikke overraskende købes den største mængde spiritus i supermarkeder, forretninger mv. og forbruges privat. Off-trade markedet udgør ca. 80% af det totale spiritus salg tabel 2. Indenfor off-trade står specialhandlen for 10%, internet for 1% og de resterende ca. 69% sidder detailhandlen på. Omsætningen i kr. er stort set lige stor mellem on-trade og off-trade, idet barer og restaurationer tager markant højere priser. ÅR Samlet off-trade Samlet on-trade Samlet total Akvavit/Aquavit offtrade Akvavit/Aquavit ontrade Akvavit/Aquavit total Tabel 2. Fordeling mellem off-trade og on-trade i l. Som det fremgår af tabel 3 faldt forbruget af alt andet nd amerikansk whisky/ for Den Ny Spritfabrik er det særligt interessant, at akvavit markedet er steget tre år i træk med samlet 6 procentpoint. I Euromonitors fremskrivninger forventes den udvikling at fortsætte hvert år frem til 2017, og det kan konkluderes, at markedet for akvavit i Danmark er voksende. sante produkt er Dild Aquavitten D. Markedet for akvavit udgjorde ca. 3,8 mio. liter i 2012 med en samlet omsætning på 1,2 mia. kr. Ifølge Danmarks Statistik udgjorde den voksne befolkning over 18 år ca. 4,4 millioner personer pr. den 1. januar 2013 svarende til et årligt gennemsnitligt forbrug på 0,9 liter akvavit pr. voksen person og et forbrug på ca. 270 kr.,- pr voksen person per år. Akvavit havde en markedsandel på 23% af forbruget i

27 ÅR Akvavit Likører Bitter Flødelikør Andre likører Whisky Amerikansk Canadisk Irsk Japansk Blended Scotch Whisky Single Malt Scotch Whisky Vodka Drinks/Shots Rom Mørk Rom Hvid Rom Gin Brandy og Cognac Brandy Cognac Tequila Andet Samlet Tabel 3. Fordeling på kategori i l. 5.3 Tendenser Danske unge og især unge kvinder har et højere forbrug af alkohol end andre europæiske unge. Ifølge et internationalt studie fra 2010 (Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine) er det kun danske, estiske og lettiske teenagedrenge, som konsumerer mere alkohol end danske teenagepiger. De unge kvinders smagspræferencer er anderledes end +30/30+ segmentet. De foretrækker sødere og mildere produkter 27

28 produkter) og cider/pear produkter blev hævet markant, og omsætningen på disse produkter faldt med 49%. Generelt er især unge kvinder uinteresserede i øl, og de til de dyrere mærker. Den øgede fokus på kvalitet i dette segment vil sikkert være en fordel for Den Ny Spritfabrik, der satser på rene kvalitetsprodukter. 5.4 Vigtige aktører på det danske marked Hans Just er den største aktør på akvavitmarkedet. De varetager distribution af Arcus Gruppens førende akvavitter som f.eks. Aalborg Taffel Akvavit, Linie akvavit, Jubilæumssnaps og Harald Jensen. Det anslås at, Hans Just har 80% af akvavitmarkedet. Hans Just er ikke primærproducent, men har haft stor succes med at støtte producenternes TV-reklamer, med marketing aktiviteter i butikkerne og øget eksponering i off-trade-kanaler især i dagligvarehandelen. Hans Just står også for distribution af Jägermeister i Danmark. Den anden store aktør er Altia, som sælger O.P. Anderson og Brøndum snaps. De har ca. 10% af akvavitmarkedet. Øvrige aktører som f.eks. Den Ny Spritfabrik har indtil videre kun små markedsandele. 5.5 Fremtidsforventninger Euromonitor International forventer, at det danske spiritus marked følger en fortsat positiv vækst frem til De yngre forbrugere vil medvirke til en stigende efterspørgsel efter billige spiritusmærker, mens +30/30+ segmentet vil give en stigende efterspørgsel på de bedste spiritus mærker. Især yngre kvinder foretrækker spiritus frem for øl. Nedenfor viser tabel 4 den forventede markedsudvikling i volumen og salg for perioden : ÅR Samlet marked Årlig stigning i % 2.7 2,2 1, ,1 Akvavit Årlig stigning i % 2,1 1,4 1,0 0,4 0,1 Tabel 4. Forventet salgsudvikling af spiritus i Danmark i mio. l. 28

29 Den samlede volumen forventes at have en årlig vækstrate på 2% i perioden , svarende til en total stigning for perioden på næsten 10%. Som det fremgår af tabellen, forventes salget af akvavit i perioden at udvise en årlig vækstrate på ca. 1%, svarende til en total stigning i perioden på ca. 5%. 5.6 Markedet for nye produkter det interessant at kigge på de førende producenter indenfor denne kategori. For markedsandele er meget interessante. På bitter området er Jägermeister det førende brand med mere end 80 mio. liter solgt om året på verdensplan. 5.7 Skatter og grænsehandel Eksterne effekter har typisk stor indvirkning på efterspørgslen. En skatteomlægning i Danmark i 2010 har været til fordel for spiritus på bekostning af øl, vin og RTD. I Danmark er der ikke aftalt afgiftsstigninger på spiritus, som det er tilfældet med vin, der får hævet afgifterne løbende frem til Finanskrisen og de øgede omkostninger har medført en klart øget grænsehandel, og derfor er det ikke lige til for politikerne at øge afgifterne yderligere. Spiritus har fra barer og restauranter til hjemmebrug. Historisk er on-trade korreleret med den økonomiske udvikling. 5.8 Opsummering Det globale spiritusmarked er voksende. Det danske spiritusmarked er også voksende. Akvavit er den mest solgte variant af spiritus i Danmark, og det er også en produktgruppe i vækst. En del af væksten kan forklares af, at yngre forbrugere og især yngre kvindelige forbrugere i stigende grad foretrækker spiritus frem for øl. 29

30 6 MARKEDS- FØRING Dild Aquavitten D er Den Ny Spritfabriks mest interessante produkt. Det er et nyt innovativt produkt med en anderledes (og bedre siger de foreløbige test på markedet) og renere smag. Markedsføringsstrategien vil derfor i første omgang primært dreje sig om at promovere Dild Aquavitten D. 6.1 Konkurrenternes markedsføring Markedsføring af spiritus blandt førende mærker har været relativt traditionelle og baseret på segmentering. De store nyskabelser har der ikke været mange af. Eksempler på segmentering er, at producenter af alkoholsodavand og shots har reklamer henvendt til unge. Industrien har hovedsageligt anvendt energi på reklamer frem for produktudvikling. Eksempler er Captain Morgan Rom og Jameson Whisky begge Akvavit er blevet markedsført med reklamer overfor en moden aldersgruppe, hvor der typisk signaleres 70 er hygge og traditioner. Det meste markedsføring lanceres på traditionel vis med TV-reklamer og annoncer i aviser, tilbudsaviser og på plakater og på bannere i forbindelse med sportsarrangementer. Forbruget er løbende som O.P. Anderson. Akvavitforbruget er derfor i stigning, og forventes at stige endnu mere, især hvis kvinder og yngre mennesker øger deres forbrug. Onlinemarkedsføring er ikke noget de førende akvavitproducenter har prioriteret højt. som ikke udnytter mulighederne på internettet. En undtagelse er Linie Aquavit, der har en spændende hjemmeside, hvor historien om aquavittens tur over datolinjen op til interaktion på hjemmesiderne. I modsætning hertil har f.eks. ølproducenten Mikkeller, der har en interaktiv hjemmeside med kundefeedback, blogs, aktiviteter og meget mere. Den Ny Spritfabrik vil gå skridtet videre end Mikkeller. 30

31 6.2 Kendskab Hvor hører man første gang om et nyt produkt? Det er stadig de traditionelle kanaler som TV, aviser, gratis aviser, ugeblade, radio, reklamer osv. Dog er de ikke så effektive mere, som de har været der er så mange TV-kanaler, at et program sjældent når mere end 10% af seerne med direkte reklamer. Samtidig vinder streamingtjenester frem, hvor man kan vælge reklamerne fra. Avisernes oplagstal falder, og det samme gælder ugeblade. Det eneste sted, der rigtig er i fremgang, er internettet. Men her er problemet mere overload overudbud gør folk immune overfor budskabet. Problemet er så stort, at det har sat to tydelige trends i gang: Et stigende antal anmeldelsestjenester som f.eks. ratebeer og tripadvisor og mere informationssøgning indenfor det sociale netværk. Det sidstnævnte giver sig især udslag i, at folk søger viden ved at spørge på de sociale medier som f.eks. facebook, pinterest og twitter samt i specialiserede diskussionsforum. Word of mouth er blevet meget stærkere med de sociale mediers fremmarch, og det er derfor et meget vigtigt sted oplevede integritet man søger information, man kan stole på, ikke bare ensidig reklame, som skal få forbrugeren til at købe produkter. 6.3 Det personlige forhold Det er vigtigt for Den Ny Spritfabrik, at kunderne kun har positive associationer forbundet med Den Ny Spritfabrik. De skal føle sig hjulpet og lyttet til. Produkterne er lavet til den rene nydelse, og det skal være en gennemgående aura, som omgiver alle selskabets aktiviteter. Forholdet til kunder og aftagere er tænkt på lang sigt Den Ny Spritfabrik vil have en livslang relation til sine kunder. På kunderne. Det gør det mindre nødvendigt med konstante reklamekampagner en vunden kunde er vundet for lang tid og skal ikke overbevises igen, hver gang han/ hun køber aquavit. 6.4 Det særlige D D adskiller sig fra de øvrige produkter på markedet. Det er et unikt innovativt og patenteret produkt med en meget ren og klar smag og duft af dild. Etiketten afgrænset til bestemte aldersgrupper, indkomstgrupper eller køn. Det er Den Ny udover har D anvendelses-muligheder indenfor gastronomi og drinks. De brede 31