En social media strategi for Restaurant Kokkeriet

Transkript

1 En social media strategi for Restaurant Kokkeriet Katrine Kristoffersen Kandidatafhandling - Cand.it - ITKO Institut for marketing og statistik Vejledning ved Lars Haahr Afleveret d. 1. Juni 2011 Åben hylde H a n d e l s h ø j s k o l e n A a r h u s U n i v e r s i t e t F u g l e s a n g s A l l é A a r h u s V

2 Forord Denne afhandling er afslutningen på min kandidatuddannelse cand.it - ITKO på Handelshøjskolen i Århus, Aarhus Universitet. Jeg har med denne afhandling haft mulighed for at kombinere min store interesse for gastronomi og restauranter med min faglige interesse for kommunikation og sociale medier. Mange har skrevet om sociale medier, men ingen har endnu skrevet om, hvordan restauranter kan have gavn af at benytte sociale medier i deres kommunikation. Derfor jeg har været inspireret til at undersøge dette område nærmere. Arbejdet med sociale medier har været både interessant og komplekst. Interviewpersonernes erfaring med at arbejde med sociale medier i praksis holdt op mod teorierne og Kokkeriets situation har været udgangspunktet for min analyse, og de endelige anbefalinger, jeg er kommet frem til. 2

3 Abstract This thesis is the result of 4 months of work, as the completion of my Master s degree in it, communication and organization at Aarhus School of Business, Aarhus University. I have developed a social media strategy for Restaurant Kokkeriet and looked into the challenges they may meet in their work with social media. The questions I have answered are: How are the restaurant guests social technographics profiles? What are the objectives for using social media and how to succeed with them? Which social media should the restaurant use and how? What are the challenges? How do the restaurant measure the effects (ROI)? The Theories of Charlene Li & Josh Bernoff have been the framework for my work with the strategy. I have used the theory by Tim O Rielly about Web 2.0, theories by Philip Kotler about marketing 3.0, theory about co- creation by C. K. Prahalad & Venkat Ramaswamy, theories by Albert M. Muniz & Thomas O Guinn Jr. about brand communities and theories about social media by Eric Qualman, Brian Solis, Anna Ebbesen & Astrid Haug and Wanda J. Orlikowski & Susan V. Scott etc. By interviewing Krtistian Brask Thomsen, Kasper Bergholt and the Chief Executive of Kokkeriet I found out, that many restaurant guests review and rate restaurants on for example TripAdvisor and AOK, but there are also about 300 Danish bloggers who blog about food and restaurant experiences. Others join Facebook- pages for restaurants and follow them. But it is important to remember, that most of the users on social media are only spectators, which is why it is important to create some content, they find interesting to read. I concluded, that the restaurant will be able to listen to, talk with, energize, support & embrace their guests through social media. Some of the challenges are their lack of time. Some other important points made in this thesis are, that it is not just about strategy, but the most important thing is building relationships with the costumers and focusing on that instead of transactions. To make that happen for the restaurant, the restaurant need to empower the employees to 3

4 improve the relationships with the guests and to reward their ability to do so. They also have a challenge driving traffic to their Facebook- page and to TripAdvisor. That means they have to do some marketing through their newsletters, maybe banner ads etc. Another point is that while performing social media marketing, you should be careful not to break too much into the private sphere that exist in social media. Measuring the return on investment/ return on involvement (ROI) is difficult and no one has found the right formula, because it is so complex to measure the value of a relationship. But it is proven, that companies increases their sales considerably when communicating with the costumers through social media. Kokkeriet will be able to measure if they have more followers on their Facebook- page, if more people are willing to co- create with them, if the rating on TripAdvisor gets higher and if they get more guests in the restaurant. I believe they can achieve this without putting too much effort in it. 4

5 Indholdsfortegnelse Indledende afsnit Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Videnskabsteoretisk metode - Socialkonstruktivisme Teori og data Interviewpersoner Interviews det semistrukturerede interview Spørgeteknik Begreber/ anvendelse af termer Teoriafsnit Teori om Web 2.0 og sociale medier Web Sociale medier Social media muligheder Blogging Microblogging Sociale fællesskaber Viden- og videodeling Ratings og reviews Beliggenhedsbaserede netværk Opsamling på social media muligheder Teori om udarbejdelse af social media strategi Social technographics profile Målene/ målsætningerne Strategi Teknologi Kritik af social media strategi

6 6 Teori om målene/ forretningsfunktionerne At lytte til sine kunder via sociale medier At tale med sine kunder Teori om social media marketing At tilføre energi til sine kunder Teori om brand Communities At støtte sine kunder At omfavne kunderne Teori om co- creation Delkonklusion Analyseafsnit Om Restaurant Kokkeriet Virksomhedsbeskrivelse Restaurant Kokkeriets nuværende brug af medier Strategiudarbejdelse POST- analyse Restaurantgæsters social technographics profile Om Kokkeriets gæster Restaurant Kokkeriets mål Hvordan kan Kokkeriet lytte til sine gæster? Hvordan kan Kokkeriet tale med sine gæster? Hvordan kan Kokkeriet tilføre energi til sine gæster? Hvordan kan Kokkeriet støtte sine gæster? Hvordan kan Kokkeriet omfavne sine gæster? Delkonklusion Udfordringer Endeligt valg af teknologier/ sociale medier Måling af effekten (ROI) Afsluttende afsnit Konklusion Perspektivering

7 12 Figurliste Bilagsliste Litteraturliste Bøger & artikler Internetkilder

8 Nedenstående model viser, hvordan afhandlingen er struktureret og modellen kan bruges som en læsevejledning. Afsnittene hedder i opgaven indledende afsnit, teoriafsnit, analyseafsnit og afsluttende afsnit, som vist i modellen, hvormed det bliver lettere for læseren at danne sig et overblik over, hvad afhandlingen indeholder. Indledende afsnit Indledning Metode Begreber Teoriafsnit Teori om Web 2.0 & sociale medier Teori om udarbejdelse af social media strategi Teori om målene/ forretningsfunktionerne Analyseafsnit Om Restaurant Kokkeriet Strategiudarbejdelse Effektmåling (ROI) Afsluttende afsnit Konklusion Perspektivering 8

9 Indledende afsnit 1 Indledning Der er øget fokus på danske restauranter og kokke med blandt andet kåringen af Noma, for andet år i træk, som verdens bedste restaurant 1 og Rasmus Kofoeds guldsejr ved Bocuse d or i januar Begivenheder som disse sætter Danmark på det gastronomiske verdenskort og det har desuden fået den almindelige dansker til at interessere sig mere for gastronomi. Dette ses blandt andet ved det hastigt stigende antal madblogs, som dukker op i blogosfæren. I skrivende stund er der ca. 296 danske madblogs 3. Dette er på trods af, at blogmediet i 2009 blev erklæret dødt, fordi man mente, Facebook havde overtaget pladsen 4. Den almindelige dansker gør sig til ekspert indenfor sit eget område af gastronomien gennem sin madblog, men madbloggere anmelder ofte også deres restaurantbesøg, som de gør det på Gastromand.dk. 5 Desuden findes der flere sociale medie- platforme, som TripAdvisor 6 og AOK 7 hvorigennem restaurantgæster skriver anmeldelser og rater restauranter. Mange restauranter opretter Facebook- sider, så deres gæster kan følge dem online og de kan skabe en relation til deres gæster. Et eksempel er Noma s Facebook- side. 8 En rapport af Socialsemantic.eu (Jf. bilag 1) kortlægger danske virksomheders brug af sociale medier og de har blandt andet fundet ud af, at virksomhederne opnår forretningsmæssige gevinster ved at have bevæget sig ud i sociale medier 1 sj_lland/article ece

10 med kun små midler. De opnår forretningsmæssige gevinster i form af eksponering, branding, forøget trafik på deres websites samt udbredelse af budskaber. (Jf. bilag 1, s. 5) Rapporten viser ligeledes, at den største udfordring er, at virksomhederne ofte ikke er i besiddelse af kompetencerne til at kunne benytte de sociale medier og at de ikke ved, hvordan det kan skabe forretningsmæssig værdi for dem. Yderligere viser rapporten, at dem som arbejder med sociale medier, ikke har lagt en strategi for arbejdet, men arbejder eksperimenterende med medierne. Kun 27 % har lagt en plan for, hvordan de vil bruge sociale medier. (Jf. bilag 1, s. 5) Restaurant Kokkeriet er i samme situation, da de har oprettet en Facebook- side 9, men uden en egentlig strategi for, hvordan brugen af denne skal skabe værdi for dem og uden, at det rigtigt er lykkes dem at bruge siden til noget fornuftigt. De ønsker en mere åben kommunikation, og at deres markedsføring primært kan drives af word of mouth via blandt andet sociale medier, men de er ikke klar over, hvad de selv kan gøre, for at det lykkes. På grundlag af ovenstående ser jeg et uudnyttet potentiale ved sociale medier for Kokkeriet. Der er både bevis for, at restaurantgæster er aktive i de sociale medier og der er belæg for, at virksomheder rent faktisk opnår forretningsmæssig værdi ved at anvende sociale medier. Jeg vil derfor lægge en strategi for Kokkeriets brug af sociale medier. Yderligere vil jeg se på hvilke udfordringer og kritiske betingelser, som kan opstå i forbindelser med dette

11 1.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående indledning har jeg formuleret følgende problemformulering. I afhandlingen udarbejdes en strategi for Kokkeriets brug af sociale medier samtidig med, at udfordringerne og de kritiske betingelser i forbindelse med denne analyseres. Følgende spørgsmål, vil blive besvaret i afhandlingen: - Hvordan er restaurantgæsternes social technographics profile? - Hvilke mål har Kokkeriet med deres social media strategi og hvorledes opfyldes disse? - Hvilke sociale medier skal restaurant Kokkeriet kommunikere igennem og hvordan? - Hvilke kritiske betingelser er der i forbindelse med en social media strategi for Kokkeriet? - Hvordan måles effekten (ROI)? 1.2 Afgrænsning Restaurant Kokkeriet har, udover deres private restaurantgæster, også mange erhvervskunder. Det være sig virksomheder, som spiser forretningsmiddage med deres kunder eller medarbejdere eller det er virksomheder, som deltager i Restaurant Kokkeriets teambuilding- arrangementer i deres kokkeskole. Jeg afgrænser mig dog fra at gå i dybden med business- to- business delen, da der kunne skrives en helt ny afhandling om, hvordan der bør kommunikeres med Restaurant Kokkeriets forretningskunder via sociale medier. Jeg vil her argumentere for, at det dog ikke behøver at betyde, at man derved glemmer disse kunder helt i afhandlingen. Disse kunder er ligesom de private kunder også hver især individuelle mennesker, som benytter sociale medier i forskellige sammenhænge og derfor kan det sagtens være, at de efter en forretningsmiddag 11

12 hos Restaurant Kokkeriet, går hjem og skriver en opdatering på deres egen profil om, at de har spist på Restaurant Kokkeriet. Eller de vælger at gå ind på Restaurant Kokkeriets side og trykke synes godt om og dermed for fremtiden følge med i, hvad der sker hos Restaurant Kokkeriet. Deltagelsen i en forretningsmiddag kan munde ud i, at gæsten går hjem og fortæller familie og venner om middagen og inviterer andre med ind på restauranten en dag. Yderligere afgrænser jeg mig fra at se på Restaurant Kokkeriets økonomiske forhold, da jeg ikke har indblik i dette. 2 Metode 2.1 Videnskabsteoretisk metode - Socialkonstruktivisme Socialkonstruktivistisk forskning er interesseret i, hvordan viden og identiteter bliver socialt konstruerede. Samspillet mellem mennesker i løbet af deres hverdag ses som den praksis, hvor fælles versioner af viden er konstrueret. (Burr, Vivien. (2001). Chapter : Introduction What is social constructionism? In: An introduction to social constructionism, Routledges, s. 4). I afhandlingen er fokus på, hvordan noget sker i interaktion mellem mennesker via sociale medier og hvordan denne interaktion kan udnyttes af restauranterne. Mennesker skaber noget sammen gennem sociale medier, hvorfor det vil være oplagt at have et socialkonstruktivistisk syn på undersøgelserne. Socialkonstruktivismen siger desuden, at når mennesker taler med hinanden, bliver verden konstrueret. (Ibid., s. 7) Brugerne på sociale medier interagerer med hinanden og når de taler om for eksempel et brand via sociale medier, bliver dette konstrueret gennem deres samtale. Sådan som brugerne i sociale medier beskriver brandet, er sådan som det bliver opfattet af forbrugerne og virksomhederne har mistet kontrollen over deres brands. Kontrollen er lagt ud til restaurantgæsterne, som genererer word of mouth. At have dette videnskabsteoretiske syn i afhandlingen, giver ligeledes rigtig god mening, hvis man anskuer restaurantgæsterne som medskabere af for eksempel restaurantens menu. 12

13 Desuden er interaktionen, der sker mellem gæsterne og restauranten det vigtigste for, at det hele kan skabe værdi for begge parter. De skaber værdien i fællesskab via sociale medier. Mit fokus er derfor på, at udarbejde en strategi ud fra socialkonstruktivistiske tanker. Der er ikke noget i denne strategi, som vil kunne lykkes uden engagerede restaurantgæster, som interagerer med restauranten. Relationerne til restaurantgæsterne er den vigtigste ressource for restauranten. 2.2 Teori og data Til at løse problemformuleringen vil jeg anvende teori om først Web 2.0 af Tim O Rielly, dernæst teori om social media strategi af Charlene Li & Josh Bernoff. Yderligere vil jeg blandt andet benytte teori af Philip Kotler og Kelly Mooney om social media marketing. Jeg vil anvende teori af C. K. Prahalad & Venkat Ramaswamy om co- creation og teori om brand communities af Albert M. Muniz og Thomas O Guinn Jr.. Til at beskrive sociale medier vil jeg anvende teori af blandt andet Anna Ebbesen og Astrid Haug, Eric Qualman og Alex Newson. Wanda J. Orlikowski og Susan V. Scott har skrevet en artikel om hvilken betydning TripAdvisor har på hotellers forretningsførelse og det de skriver, vil jeg se på i forhold til hvordan TripAdvisor kan have en betydning på restauranters forretningsførelse. For at få svar på de spørgsmål, som er opstået i forbindelse med problemformuleringen, har jeg anvendt både primære og sekundære kvalitative data. De primære kvalitative data har jeg opnået gennem tre interviews. Et interview med den daglige leder af Restaurant Kokkeriet, et med Kristian Brask Thomsen og et med Kasper Bergholt. Disse personer vil blive omtalt i afsnit 2.3 Interviewpersoner. De to interviews med restaurantens daglige leder og Kristian Brask Thomsen kan høres på de vedlagte lydfiler, mens Kasper Bergholts svar kan læses på skrift (Jf. bilag 2). Interviewguiden som er anvendt i interviewsne med Brask Thomsen og Bergholt findes i bilag 3. De sekundære data, jeg har anvendt, er i form af artikler fra magasiner, artikler fra online aviser og internetsider. 13

14 2.3 Interviewpersoner Jeg har interviewet to personer for at få en generel viden om området. Disse personer har en interessant viden i forhold til det, jeg undersøger. Den ene interviewperson er Kasper Bergholt og den anden er Kristian Brask Thomsen. Interview med Kasper Bergholt Kasper Bergholt fandt jeg ved at søge på internettet efter noget omhandlende sociale medier og gastronomi. Hans navn dukkede ofte op og det gjorde hans mange sider på internettet også. Jeg fandt frem til, at han blandt andet har en meget læst blog, som hedder Bergholts Opskrifter. 10 Desuden er han medstifter af Mediebevægelsen 11, Modebevægelsen 12, Madbevægelsen 13 og Madblogs.dk 14. Han skriver på kommunikationsforum, at han arbejder med følgende: Positionering, repositionering, sociale medier & intelligent trafik- strategisk såvel som på eksekveringsniveau. Online, men med øje for medieintegration. 15 Ligeledes skriver han på samme side, at hans interesse er for medier sådan generelt, men primært online. Og primært forskellen på industrielle medier og sociale medier. Desuden er han særligt interesseret i : Overgangen fra monolitisk webtilstedeværelse i form af hjemmesider til distribueret nettilstedeværelse. 16 Han var derfor en interessant person at interviewe på mange måder. Derudover så jeg et opslag på madbevægelsen.dk, hvori der stod; Søges: specialestuderende til undersøgelse af bloggens reklameværdi. Det inspirerede mig til at kontakte Kasper Bergholt, selvom det ikke direkte havde noget med mit speciale at gøre, men jeg regnede med, at han kunne hjælpe mig med at finde andre kontaktpersoner, hvis ikke han selv mente, mine spørgsmål passede på hans interessefelt og virke. Ikke mindst var opslaget et tegn på, at han var interesseret i at have med specialestuderende at gøre. Han indvilgede i at stille op til et

15 interview og foreslog desuden, at jeg tog kontakt til Kristian Brask Thomsen, da han særligt har en finger på pulsen i forhold til emnet. Med Kasper Bergholt var det dog ikke muligt at få et rigtigt interview, men han svarede i stedet på mine spørgsmål pr. mail. Dette gjorde naturligvis, at interaktionen mellem ham og jeg, som interviewperson og interviewer, manglede. Havde jeg siddet med ham ansigt til ansigt, havde jeg sandsynligvis fået nogle længere og mere spontane svar og desuden havde jeg haft mulighed for at stille uddybende spørgsmål. Interview med Kristian Brask Thomsen Kristian Brask Thomsen er den anden interviewperson. Han er interessant, fordi han bl.a. rådgiver bedre restauranter og hoteller i kommunikation og forretningsførelse. Desuden står han bag en lang række tiltag inden for mad, vin, kunst, natteliv og social networking senest The Dinner Party. Han er desuden uddannet sommelier og har arbejdet på flere gode restauranter i Danmark og udlandet 17, hvorfor han har en stor viden om restauranter og rådgiver da også bedre restauranter i forretningsførelse og kommunikation. Interview med Restauranten Den tredje interviewperson var den daglige leder af Restaurant Kokkeriet, Sammy Shafi. Jeg var fast besluttet på, at jeg gerne ville se på, hvordan en restaurant kan gøre brug af sociale medier, som en del af sin kommunikation og forretningsførelse, hvorfor jeg skrev til forskellige restauranter i København. Jeg havde ikke nogen særlige præferencer for, hvilken type restaurant, jeg gerne ville arbejde med, så jeg kontaktede flere forskellige lige fra burgerkæder til toprestauranter. Jeg syntes, det kunne være spændende at arbejde med, ligegyldigt hvilken type restaurant det var. Restaurant Kokkeriet var interesseret, hvorfor det var denne restaurant, som blev omdrejningspunktet for afhandlingen. Jeg foreslog først et fokusgruppeinterview, hvor flere fra restauranten kunne deltage, men det var ikke muligt på grund af restaurantens mangel på tid. I afsnit

16 2.4 Interviews det semistrukturerede interview vil jeg komme mere ind på, hvilken forskel det gjorde, at jeg kun havde mulighed for at interviewe den daglige leder frem for at have foretaget et fokusgruppeinterview. I det følgende vil jeg beskrive emnerne, som vi kom omkring i interviewet. De vigtigste emner vi kom omkring i interviewet var generel viden om Kokkeriets forretning, karakteristik af deres gæster og gæsternes brug af sociale medier, antallet af gæster, deres nuværende markedsføring, deres overvejelser omkring sociale medier, deres nuværende kommunikationsstrategi, deres mål med brugen af sociale medier, hvad de mener, de kan tilbyde deres gæster via sociale medier og hvordan de måler på effekten af deres markedsføring nu. Den fulde interviewguide vil være at finde i bilag 4. Desuden vil Restaurant Kokkeriet blive beskrevet i afsnit 7 Om Restaurant Kokkeriet. 2.4 Interviews det semistrukturerede interview Formålet med mine interviews var at indsamle nogle kvalitative data, som jeg kunne bruge til analysedelen af afhandlingen. Et interview til en afhandling er en form for forskningsinterview, hvor intervieweren konstruerer viden i samspil med den interviewede. Det er altså i interaktionen mellem disse to personer, at viden konstrueres. Ifølge Steinar Kvale og Svend Brinkmann er et interview en udveksling af synspunkter mellem to personer, der taler sammen om et emne af fælles interesse. (Kvale, Steinar; Brinkmann, Svend (2008) Interview Introduktion til et håndværk, Hans Reitzels Forlag 2. Udgave s. 18) At interviewe er en forskningsmetode, hvor forskeren definerer og kontrollerer situationen og et kvalitativt forskningsinterview kan være af forskellig karakter alt efter, hvor struktureret det er. Jeg vælger at beskæftige mig med det semistrukturerede interview. I det semistrukturerede livsverdensinterview forsøger intervieweren at få interviewpersonernes egne perspektiver på emnet. Det minder om en hverdagssamtale, men har som professionelt interview et formål. Det at det er semistruktureret dækker over, at det hverken er som et spørgeskema, men heller ikke fuldstændigt ustruktureret som det er med en almindelig samtale med for eksempel en ven. Det der styrer interviewet er, at der på forhånd er 16

17 udarbejdet en interviewguide med nogle emner og for eksempel nogle forslag til spørgsmål. (Ibid, s. 45) Betydningen af fokusgruppeinterview i forhold til alm. interview I virkeligheden havde det været mere givtigt at have foretaget et fokusgruppeinterview med Kokkeriets medarbejdere. Grunden til det er, at de udfordringer der venter Restaurant Kokkeriet ikke kun involverer den daglige leder. Gennem interviewet med den daglige leder fik jeg de mest nødvendige informationer om restauranten og deres brug af sociale medier og deres overvejelser omkring, hvordan de kunne tænke sig at bruge sociale medier i fremtiden, hvad deres problemer og mål er osv. I et fokusgruppeinterview kunne der sættes en masse diskussioner i gang iblandt medarbejderne og fleres holdninger ville dermed være med i min analyse. Hvis det, jeg foreslår, skal lykkes, er det oplagt at inddrage restaurantens medarbejdere i forarbejdet. Det var mig dog ikke muligt at sætte et fokusgruppeinterview i stand, da restauranten ikke kunne finde den nødvendige tid til det. I dette tilfælde kunne jeg have brugt fokusgruppeinterviewet til at finde frem til, hvordan restauranten vil kunne benytte sociale medier bedst muligt, til at finde frem til hvem der skal stå for kommunikationen, hvilken kommunikationsform og hvilket medie og teknologier, der passer bedst til restauranten osv. Ifølge Kvale & Brinkmann består en fokusgruppe ofte af seks til ti personer, som ledes af en moderator. Stilen er ikke- styrende, da meningen er, at få så mange forskellige synspunkter frem som muligt til det emne, som diskuteres. Moderatorens opgave er at præsentere nogle emner, som denne gerne vil have, at gruppen kommer omkring. Samtidig skal denne være facilitator for en fri dialog i gruppen, hvor alle føler sig frie til at udtrykke personlige og modstridende synspunkter på emnet, som diskuteres. Et fokusgruppeinterview har til formål at få forskellige synspunkter frem gennem interaktion mellem mennesker. (Ibid., s ) Denne interviewform passer derfor rigtigt godt til afhandlingens videnskabsteoretiske ståsted, da det socialkonstruktivistiske syn har fokus på, at ting er socialt konstruerede og opstår i interaktion mellem mennesker. 17

18 2.4.1 Spørgeteknik I de udførte interviews med Kristian Brask Thomsen og Kasper Bergholt blev både brugt åbne og lukkede spørgsmål. De lukkede spørgsmål var særligt opstået på baggrund af teorien. Jeg spurgte for eksempel, om de to interviewpersoner mente, at restaurantgæster var skabere, kritikere, tilskuere osv. Dette var lukkede spørgsmål, fordi jeg ville vide, om de mente restaurantgæster kunne placeres i de forskelligt kategorier. 3 Begreber/ anvendelse af termer Følgende begreber danner grundlag for mange af de emner, jeg gennemgår i afhandlingen og jeg finder det derfor essentielt, at disse er slået fast i starten af afhandlingen. Markedsføringsdiskurser I afhandlingens teoridel hersker en overordnet markedsføringsdiskurs, hvorfor jeg der benytter termer som virksomhed og kunde. Jeg benytter de mere relationelt definerede ord gæster eller restaurantgæster, når jeg i analyseafsnittet omtaler Restaurant Kokkeriet og dennes gæster. I en markedsføringsdiskurs inden for restaurationsverden indtager kunderne en rolle som gæster til restauranterne. Kommunikationsparadigmerne Traditionelt set var kommunikation defineret som transmission af et budskab fra en afsender til en modtager. Kommunikationen var en lineær og sekventiel proces, der går fra afsender til modtager i en række af sekvenser, som undervejs gennemløbes en ad gangen. Dette kaldte man transmissionsparadigmet og til tider kalder man det kanyleteori, fordi kommunikationen opfattes som en indsprøjtning, og modtageren er det passive offer for kommunikationen. Man fandt senere ud af, at for at kommunikation skulle lykkes, måtte man inkludere en modtager, som skulle kunne forstå budskabet og handle efter det. Derfor udvikledes interaktionsparadigmet. (Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen, Anne E. (2005) International markedskommunikation i en postmoderne verden, Academica, Århus, 1. Udgave, 5. Oplag, s ) 18

19 Indenfor interaktionsparadigmet definerer man derfor kommunikation som en social interaktion. Der finder dog en fysisk transmission sted, men kommunikationen skal opfattes som en dynamisk og strategisk proces, hvor både afsender og modtager er aktive i processen. (Ibid., s. 36) Disse teorier er baseret på traditionelle medier og i dag gælder igen helt andre spilleregler. I dag er vi med de sociale medier alle blevet potentielle afsendere og modtagere. (Ebbesen, Anna; Haug, Astrid (2009) Lyt til elefanterne Digital kommunikation i praksis, Gyldendal Business 1. Udgave, s. 11) Transaktion vs. relation Der foregår ikke længere blot en transaktion, når der handles. Det er ikke bare varer og tjenester, der udveksles med penge ude i markedet. Virksomhederne forsøger nærmere at skabe en længerevarende relation mellem virksomhed og kunde for eksempel via sociale medier. Prahalad og Ramaswamy beskriver, at virksomheden og forbrugeren før havde skarpt adskilte roller af produktionen og forbruget af produktet. I dette perspektiv blev markedet altså set som et sted, hvor man udvekslede varer og forbrugeren havde ingen rolle i værdiskabelsesprocessen. Customer relationship management gik ud på at ramme og holde styr på de rigtige kunder. Den interaktion med kunderne, som der var fokus på, var udelukkende den, hvor virksomheden byttede varer for penge med kunderne. I dag handler costumer relationship management om at holde styr på de enkelte kunders ønsker og skabe individualiserede løsninger og længerevarende relationer til kunderne, som både virksomhed og kunde får værdi ud af. (Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004). Co- creation experiences: the next practice in value creation. In: Journal of Interactive Marketing, John Wiley & Sons, Vol. 18, Iss. 3, s. 6) 19

20 Teoriafsnit 4 Teori om Web 2.0 og sociale medier 4.1 Web 2.0 Begrebet Web 2.0 er opfundet af Tim O Reilly. Det var ham, som var med til at kickstarte den sociale medieøkonomi, som vi ser nu. Hvis man ser lidt historisk på udviklingen af det, som vi i dag kalder web 2.0, så var det det, at it- boblen sprang i 2001, som siges at være en markering af, at der skulle ske noget nyt. Det hele startede med en brainstorming mellem O Reilly og MediaLive International. Dale Dougherty og O Reilly noterede sig, at det langt fra var slutningen på internettets levetid, på trods af at mange mente, at internettet var overhypet. De mente derimod, at internettet var mere vigtigt end nogensinde før, da der hele tiden dukkede nye internetsider op og nye spændende applikationer. Der skulle dog ske noget, da det man indtil da havde brugt internettet til, ikke længere var tilstrækkeligt og derfor udvikledes næste generation af internettjenester, nemlig web 2.0 teknologier. På en Web 2.0 konference i oktober 2004 præsenterede de desuden Web 2.0 som en platform. (O Reilly, Tim (2007) What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software s ) Giganterne født i Web 1.0 æraen, som overlevede til Web 2.0 har alle sammen det til fælles, at de forstod at udnytte den magt, der ligger i den kollektive intelligens. Hyperlinking er internettets fundament. Hver gang nogen tilføjer noget indhold, bliver det bundet ind i internettets struktur af andre brugere, som opdager indholdet og linker til det. Der hersker en kollektiv aktivitet og intelligens. (Ibid, s. 22) O Rielly mener, at succeshistorier på internettet ikke er opstået på baggrund af reklamer for produkter. Disse succeshistorier er udelukkende drevet af viral markedsføring og han siger, at man næsten kan konkludere, at hvis man er nødt til at ty til annoncering for at sprede ordet, er det ikke Web 2.0. (Ibid, s. 24) 20