Formalia. Kapitel 1 Indledning: Fælles. Kapitel 2 - Metode: Fælles

Transkript

1 Abstract This thesis takes as its starting point the use made by Rigspolitiet, the Danish National Police, of the social media Facebook as a communication channel and tries to clarify whether there is a connection between the communication strategy of this authority, the action taken by it on the social media and the views of the citizens of the use made of Facebook by Rigspolitiet. In the thesis we find that the use Rigspolitiet makes of Facebook is not adequate compared with the potential for dialogue that the media holds, and not compared with the view of the users of the communication potential of the media. In this way the Facebook page has merely become an extended information channel as an extension to the homepage already in existence, on which the police informs the citizens. The purpose of the Facebook page has chiefly ended in Rigspolitiet making use of the media as a PR-channel on which it promotes itself as more humane and at eye level with the citizens. We further find out that Rigspolitiets fear of losing control and lack of resources are the primary causes that the way has not been opened for dialogue. We see that there are gaps between the vision, culture as well as the image of the organization, where especially the gap between vision and culture is decisive to the lack of dialogue. If Rigspolitiet would make use of the media the way it was intended, this would open the way for greater user satisfaction, would make possible a smaller use of resources in other places within the organization and make it possible to live up to the public demand for digitalization which is to be met before The thesis stems from a social constructivist viewpoint from which we relate exploratively to our empirical material. At the same time the starting point of the study has been of a descriptive nature, so we try to understand and clarify causes and connections instead of coming up with a guide or solution to the future communication of the police on the social media. The thesis makes use of theory concerning strategic communication, dialogic communication, convergence culture and organization communication.

2

3 Formalia Følgende speciale er skrevet af Jesper Christian Pedersen og Nanna Delphin og vejledt af Norbert Wildermuth. Specialets tekstlige omfang er på anslag, svarende til 90 normalsider (2400 anslag pr. side). Vi har valgt at vedlægge specialets bilag på medfølgende CDrom, som er vedhæftet bagerst i rapporten. Dette valg er truffet på baggrund af det store antal sider, som vores bilag spænder over. Tak til Jens Gregersen fra Rigspolitiets Kommunikationsenhed for at tage sig tid til et interview og stille data til rådighed i form af interne rapporter. Tak til vores informanter Anne Marie, Marc, Nanna og Anton fordi de tog sig tid til at lade sig blive interviewet, tak til alle de flinke mennesker som hjalp med at besvare vores elektroniske spørgeskema og ikke mindst tak for et positivt vejledningsforløb til Norbert Wildermuth. Specialet er naturligvis fremkommet gennem et tæt samarbejde, hvor vi begge har været inde over samtlige dele. Som de formelle rammer for specialeskrivning foreskriver, vil vi dog redegøre for, hvilke kapitler og afsnit vi hver i sær er ansvarlige for: Kapitel 1 Indledning: Fælles Kapitel 2 - Metode: Fælles Kapitel 3 - Teori: Nanna: Strategisk kommunikation Nanna: Dialogisk kommunikation Jesper: Convergence culture Jesper: Organisationskommunikation Kapitel 4 - Analyse: Nanna: Overordnede målsætning for kommunikationen Nanna: Politiets overordnede kommunikationsstrategi Nanna: Forstudie om politiets tilstedeværelse på sociale medier Jesper: Evalueringen af politiets tilstedeværelse på sociale medier

4

5 Jesper: Delkonklusion Nanna: Politiets selvforståelse på Facebook: Troværdighed og tillid Jesper: Politiets selvforståelse på Facebook: Åbenhed og dialog Nanna: Brugernes forståelse af Rigspolitiet på Facebook Relevans, Forventninger og ønsker Nanna: Brugernes forståelse af Rigspolitiet på Facebook Troværdighed og tillid Jesper: Brugernes forståelse af Rigspolitiet på Facebook Tilgængelighed og åbenhed Jesper: Rigspolitiets vision, kultur og image: Organisationens brand Kapitel 5 Diskussion: Fælles Kapitel 6 Konklusion: Fælles Kapitel 7 Perspektivering: Fælles

6

7 KAPITEL 1 INDLEDNING Motivation og problemfelt Problemformulering Underspørgsmål Afgrænsning Begrebsafklaring Borgere/brugere Sociale medier Facebook Casebeskrivelse Dansk politi og sociale medier Rapportens opbygning De teoretiske afsnit Metode Analyse Diskussion KAPITEL 2 METODE Metodisk fremgangsmåde Forforståelse Metode og tilgang i en videnskabsteoretisk optik Dataproduktion og indsamling Abduktion Triangulering Spørgeskemaundersøgelse Opbygning Rekvirering af respondenter Respondenterne i tal Kvalitativt interview Kvales semistrukturerede livsverdensinterview Udformning af interviewguide og interviewspørgsmål Udvælgelse af informanter KAPITEL 3 TEORI Strategisk kommunikation Strategisk kommunikation på sociale medier Praktisk tilgang til strategisk kommunikation Modtagers opmærksomhed, holdning og adfærd Dialogisk kommunikation Dialogiske kommunikationsmodeller Dialogisk kommunikation på sociale medier Dialog en ulv i fåreklæder Convergence culture Deltagende kultur Kollektiv intelligens og videnskultur... 44

8 3.3.3 Udviklingen af relationen mellem medier og bruger Refleksion over Jenkins convergence culture Organisationskommunikation Corporate Brand The corporate branding tool kit Forholdet mellem strategisk vision og organisationskultur Forholdet mellem organisationens image og organisationskultur Forholdet mellem organisationens image og strategisk vision KAPITEL 4 ANALYSE Analysedel 1: Politiet Overordnede målsætninger for kommunikationen Politiets overordnede kommunikationsstrategi Forstudie om politiets tilstedeværelse på sociale medier Evalueringen af politiets tilstedeværelse på sociale medier Delkonklusion Rigspolitiets selvforståelse på Facebook Troværdighed og tillid Profilering og tone-of-voice Myndighedsaspektet Visuel identitet Delkonklusion Åbenhed og dialog Dialog eller information? Frygten for tab af kontrol Brugerdreven innovation Visioner for politiets dialog med brugerne på Facebook Delkonklusion Analysedel 2: Brugerne Brugernes opfattelse af Rigspolitiet på Facebook Brugernes oplevelse af relevans Brugernes forventninger og ønsker Delkonklusion Brugernes oplevelse af troværdighed og tillid Rigspolitiets brug af billeder Brugernes forventninger til myndighedens kommunikation Delkonklusion Brugernes oplevelse af tilgængelighed og åbenhed Relevant dialog Foregivet dialog Informanternes forståelse for manglende dialog Forestillet dialog Delkonklusion Analysedel 3: Vision, kultur og image Rigspolitiets brand... 92

9 Kløfter strategisk vision og organisationskultur Kløfter organisationens image og organisationskultur Kløfter organisationens image og strategiske vision Delkonklusion KAPITEL 5 - DISKUSSION Indledning Brug af mediet Facebook for hvis skyld? Manglende opbakning KAPITEL 6 - KONKLUSION PERSPEKTIVERING Twitter og svensk politi LITTERATURLISTEN OG BILAG Bøger: Videnskabelige artikler: Rapporter: Hjemmesider: Aviser Bilagsoversigt Interviews Materiale fra politiet Andet

10

11 Kapitel 1 Indledning 1

12 Kapitel 1 Indledning 1.1 Motivation og problemfelt Sociale medier åbner op for nye og direkte måder at kommunikere på via kommunikationskanaler, som potentielt kan nå ud til rigtig mange mennesker 1. De nye muligheder for kommunikation er for længst blevet opdaget af mange virksomheder, som benytter kanalerne til markedsføring og PR, og nu har flere myndigheder og organisationer, efter nogle års tøven, skepsis og usikkerhed, også opdaget mulighederne og er begyndt at kommunikere med borgerne gennem de sociale medier. Således er der i løbet af de sidste par år sket et boom i danske organisationer, myndigheder og ngo er, som har fået øjnene op for de sociale medier som nye supplerende kommunikationskanaler og derfor er sprunget på bl.a. Twitter og Facebook. Blandt andre har Forbrugerstyrelsen, Hjørring Kommune, Region Midtjylland og Rigspolitiet oprettet profiler på Facebook, som ifølge rapporten Myndighedernes erfaringer med og planer for web 2.0 kommunikation/resultater af spørgeskemaundersøgelser var den mest udbredte web 2.0-kanal blandt myndighederne i Med myndighedernes brug af sociale medier følger nye muligheder men samtidig også udfordringer og krav til afsenders kommunikation og kompetence. Dette speciale er blevet til i et samarbejde, som bygger på en fælles interesse for de sociale medier som muligt strategisk værktøj i organisationer og myndigheders eksterne kommunikation. Vi finder det interessant, hvilke overvejelser, vurderinger og tanker om ønskede mål, der går forud, før myndighederne kaster sig ud på de sociale medier, og hvordan myndigheden herefter kan opnå den ønskede effekt og samtidig opretholde et homogent billede mellem myndigheden i praksis og virtuelt. Vores valg af case for dette speciale er faldet på Rigspolitiet, som siden efteråret 2012 har været på Facebook. Samtlige politikredse har i dag en Twitter-profil: Rigspolitiet har en Facebook-profil, som henvender sig til borgerne i hele landet, mens Nordsjællands Politis Facebook-side koncentrerer sig om nyheder i sit distrikt. I første omgang blev politiets tilstedeværelse på Facebook søsat som et etårigt pilotprojekt, som efterfølgende er gjort permanent (det er pt. stadig kun hhv. Rigspolitiet og Nordsjællands Politi, som er til stede på Facebook). 1 Facebook blev oprindelig udviklet til at være et socialt kommunikationsværktøj mellem private, men siden netværket så dagens lys i USA i 2004, er det vokset eksplosivt og har nu over en milliard oprettede brugere over hele kloden - med danskerne som en af de nationer, der hurtigt har taget Facebook til sig - med knap tre mio. profiler på det sociale medie (DR.dk, 4. okt. 2012). 2 Rapporten klarlagde, at 49 ud af 102 myndigheder var på Facebook. Ifølge rapporten anvender myndighederne fortrinsvis platformen til markedsføring, debat, brugerinddragelse og nyheder (It- og Telestyrelsen og Borger.dk, aug. 2011). 2

13 Kapitel 1 Indledning Vi ser Rigspolitiets tilstedeværelse på de sociale medier som en interessant case, fordi den bl.a. udfordrer vores syn på organisationen. Vores forforståelse af politiet er nemlig, at det i kraft af sin autoritet som udøvende magt er en institution, som er præget af en hierarkisk struktur, hvor det kræves, at en idé skal gennem mange led, før en beslutning kan tages, samt at kommunikationen skal foregå efter bestemte forskrifter og procedurer, som kan være med til at langsommeliggøre og komplicere kommunikationsprocessen. Vi har altså en forestilling om, at der er tale om en oppefra-ned-kommunikationsform, som umiddelbart strider mod den åbne og direkte form, der finder sted på sociale medier. Disse formodninger understøttes af følgende udtalelse af Rigspolitiets kommunikationschef, Jens Gregersen: I en stor, kompleks organisation som politiet, der indlysende har en tradition for tunge godkendelsesprocedurer, kræver det tilvænning pludselig at være nødt til at handle inden for få minutter (K-forum.dk, 1. feb. 2012). Vi finder det derfor interessant (med vores forforståelse in mente) at se på, hvorledes politiet forsøger at skabe en sammenhængende og troværdig profil gennem det sociale medie Facebook, og om politiets overordnede kommunikationsstrategi med mål som troværdighed, åbenhed og dynamik efterleves her. Vi har samtidig en forforståelse af, at politiet som mere eller mindre lukket, magtudøvende myndighed kan se en udfordring i at bruge de sociale medier som kommunikationsplatform - en platform, der fordrer tab af kontrol via nedefra-op-kommunikation, hvor de magtstærke ikke nødvendigvis har monopol på at blive set og hørt (Kavada 2012: 31). Udfordringen med at møde borgerne italesætter Rigspolitiets kommunikationschef selv således: Der er unægtelig meget stor forskel på at planlægge en kommunikationsindsats og forberede sig på alle eventualiteter og så at møde brugerne face to face i det digitale univers [ ] (K-forum.dk, 1. feb. 2012). Med brug af bl.a. Facebook kan politiet åbne op for nye og anderledes rammer for interaktion med borgerne. Det kan også være med til at åbne op for en ændret forståelse af, hvordan relationen mellem myndighed og borger kan være. Derfor finder vi det interessant at undersøge, hvordan politiets tilstedeværelse på de sociale medier bliver opfattet og modtaget af dem, der møder politiet på den anden side af skærmen, borgerne, og om borgerne i den forbindelse oplever, at politiet, som det er hensigten, fremstår troværdigt og åbent i sin kommunikation. 3

14 Kapitel 1 Indledning Vi ønsker derfor at kaste et kritisk blik på Rigspolitiets brug af sociale medier og de udfordringer, som vi formoder, myndigheden står over for i ønsket om at benytte sociale medier til en åben og konstruktiv dialog med sine brugere. 1.2 Problemformulering Overstående motivation og overvejelser har ført til følgende problemformulering: Hvordan stemmer politiets kommunikationsstrategi overens med Rigspolitiets ageren på Facebook, og hvordan opfatter borgerne denne ageren? Underspørgsmål Hvordan er sammenhængen mellem politiets overordnede kommunikationsstrategi og kommunikationsstrategien udarbejdet i forbindelse med implementeringen af sociale medier? Hvordan opfatter Rigspolitiet sin egen rolle og sit formål på Facebook? Hvordan opfatter borgerne Rigspolitiets tilstedeværelse på Facebook? Hvordan er sammenhænget mellem politiets strategi og borgens opfattelse af politiet? 1.3 Afgrænsning I dette speciale undersøger vi Rigspolitiets selvforståelse og opfattelse af brugen af sociale medier som kommunikationskanal, samt om brugernes vurdering at dets tilstedeværelse stemmer overens med den intenderede. Vi afgrænser os derfor til kun at se på faktorer, som vi vurderer er relevante i forbindelse med vores problemformulering. Vi ønsker ikke at lave en komplet organisationsanalyse, der belyser alle aspekter af politiets organisation, men derimod at se på Rigspolitiets tilstedeværelse på de sociale medier. Specialet tager udgangspunkt i Rigspolitiet, set ud fra et kommunikationsperspektiv, og vi beskæftiger os dermed ikke med politiets historie og organisatoriske opbygning, men beskriver i stedet Rigspolitiets situation/case ud fra de kommunikative udfordringer, som det står 4

15 Kapitel 1 Indledning over for nu. Vi ønsker desuden ikke at udarbejde en decideret konsulentrapport til Rigspolitiet, men i stedet via en deskriptiv tilgang at belyse nogle centrale problemstillinger, som vi ser ved organisationens brug af sociale medier. En stillingtagen til disse problemstillinger vil dog teoretisk set kunne hjælpe politiet med at få flere af landets politistationer på de sociale medier. Selvom både Facebook og Twitter benyttes af det danske politi, afgrænser vi os til at se på Rigspolitiets tilstedeværelse på Facebook. Dette skyldes bl.a., at Rigspolitiet ikke var til stede på Twitter ved specialets opstart, men først og fremmest, at der pt. kun er ca danske brugere af Twitter. Derudover er Twitter fortsat er et storbyfænomen med en vis skævhed i alders- og uddannelsesprofil, hvor bare 1,2 procent af brugerne genererer 50 procent af alle opslag (Bilag 8: 14 samt Thomasbigum.dk, 6. feb. 2012). Derudover viste det sig, at kun to af vores informanter (som vil blive præsenteret senere i opgaven) havde en Twitter-profil, og ingen af dem fulgte politiet. En fyldestgørende gennemgang af politiets brug af både Facebook og Twitter ville samtidig blive for omfattende, og vi har derfor valgt Twitter fra. Når vi omtaler politiet på Facebook, dækker betegnelsen kun over Rigspolitiets Facebookside, og dermed ikke den side, som Nordsjællands Politi har oprettet. Dette skyldes, at de to sider er ret forskellige i valg af opslag og derfor ikke kan gøres til genstand for en direkte sammenligning. Derudover har vi valgt kun at rekvirere respondenter til vores spørgeskemaundersøgelse og interviews blandt brugerne på Rigspolitiets Facebook-side. Når vi bruger betegnelsen politiet, dækker denne over dansk politi som en samlet organisation. Vi benytter Rigspolitiet som case og afgrænser os samtidig fra at kunne komme med en generel vurdering af andre myndigheders brug af sociale medier. Som myndighed og udøvende magt bygger politiet på et andet værdigrundlag og andre målsætninger end eksempelvis andre myndigheder, ngo er og mere kommercielle virksomheder. Politiets position giver særlige beføjelser, men samtidig også særlige restriktioner, hvilket også har en afgørende indflydelse på dets selvforståelse og kommunikation og i sidste ende resultaterne i dette speciale. 1.4 Begrebsafklaring Borgere/brugere Vi finder det nødvendigt at give et kort overblik over vores forståelse og brug af begrebet borgere og brugere. Grunden til, at denne definition bør klarlægges, er, at alle brugerne, som 5

16 Kapitel 1 Indledning har liket 3 Rigspolitiets Facebook-side, er borgere i samfundet, forudsat de bor i Danmark, mens alle borgere ikke nødvendigvis er brugere. Vi vil derfor bruge begrebet brugerne om de borgere, som har liket Rigspolitiets Facebook-side. Dermed anvender vi kun begrebet borgere, når der henvises til disses rolle i borger-/myndighedshenseende. Derudover indeholder vores teoriafsnit også betegnelsen interessenter. Denne betegnelse finder anvendelse, når vi gengiver de valgte teoretikeres betegnelser i de forskellige teoriafsnit. Vi er bevidste om, at et begreb som interessenter dækker over alle, der måtte have interesse i en virksomhed eller organisation, men i dette speciale forholder vi os kun til den gruppe, som indbefatter borgerne/brugerne Sociale medier Sociale medier er i dag en etableret del af danskernes medieforbrug med Facebook som det mest populære målt på antallet af brugere (Thomasbigum.dk, 6. februar 2013), men Facebook er blot en af den efterhånden stadig større masse af sociale netværkssider, som bl.a. også tæller sider som Twitter, YouTube, Instagram, Linkedin, osv. Umiddelbart virker disse medier forskellige i deres opbygning og formål 4, men der er en række karakteristika, som er fælles for hovedparten af sociale netværkssider. Selvom der ikke er en almengyldig definition på begrebet sociale medier, kan det dog generelt siges, at der er tale om internetbaserede applikationer, som tillader en eller anden form for brugergenereret indhold. Vi vælger at tilslutte os de rumænske kommunikationsprofessorer Cristina Coman og Mihaela Pǎuns definition af begrebet. Deres nøgleord for sociale medier er deltagelse og engagement, åbenhed, samtale og forbundethed. Med deltagelse og engagement mener de, at sociale medier er et middel til at engagere folk og gøre dem interesserede i at bidrage med information og feedback. Dermed forsvinder grænsen mellem medie og publikum. Åbenhed dækker over, at mediet lægger op til åbenhed, som giver brugerne en stemme og frihed til at kommentere og dele information. Coman & Pǎun anfører, at samtale er et væsentligt element ved soci- 3 Vi benytter det engelske ord like i stedet for den lidt kluntede danske oversættelse synes-godt-om som betyder, at brugerne på Facebook er interesserede i en side og derved ønsker at følge den på deres nyhedsvæg (Facebooks opbygning og anvendelse omtales i afsnit Facebook ). 4 Twitter bruges til at sende korte beskeder (op til 140 tegn) og billeder. Youtube samler videoer, som man kan hente, dele og poste. Instagram er den visuelle pendant til Twitter. Her lægger man sine hverdagsbilleder ud med en kort tekst, der understøtter billedet. Linkedin fungerer som en netværksside, hvor man kan holde sig opdateret på jobs, uploade sit cv og dele relevante ting med interesserede inden for sit professionelle felt. 6

17 Kapitel 1 Indledning ale medier, da disse i modsætning til traditionelle medier, der fokuserer på envejskommunikation, muliggør dialog. Fællesskabet er det vigtigste aspekt, som sociale medier åbner op for, da rygraden i disse medier består i at dele fælles interesser. Sluttelig beskriver Coman & Pǎun, hvordan forbundethed på engelsk connectedness ved sociale medier skaber en slags dominoeffekt, når brugerne linker til forskellige sites, ressourcer og personer (Coman & Pǎun 2010: 46). Som en udvidelse af begrebet sociale medier vil vi supplere Coman & Pǎuns pointer med definitionen af sociale mediers potentiale. Boyd & Ellison fremlægger tre punkter, som udgør et fællestegn for brugernes udfoldelsesmuligheder på sociale netværkssider: We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system [ ] (Boyd & Ellison 2007: 2). Netop kategorisering af venner og interesser er en af de vigtigste funktioner ved sociale medier, som er med til at skabe overblik. Brugernes forbindelser skaber en reference mellem dem selv og det, vennerne deler eller kan lide. Ydermere forstærker digitale relationer brugerens villighed til at involvere sig, da brugeren i kraft af netværket kan vurdere, hvorvidt grupper og andre fællesskaber er interessante (Boyd & Ellison 2007: 3, 9). Denne opbygning bevirker, at brugerne ikke blot bliver opmærksomme på deres egne interesser, men også på hvad deres venner interesserer sig for. Derved bliver brugerne også klare over, hvad alle andre i deres netværk beskæftiger sig med og har holdninger til (Kavada 2012: 31). Sociale netværkssider skaber derved indledningsvis et synligt og virtuelt overblik over allerede eksisterende bekendtskaber og netværk. Efterfølgende kan disse sider også skabe forbindelser mellem ikke før eksisterende forbindelser. Foruden brugerens personlige liste af venner eksisterer der en lang række grupper og fansider, som er opstået og skabt på baggrund af eksempelvis interesser, seksualitet, nationalitet, religion osv. Det er derved allerede eksisterende bekendtskaber, som udgør brugernes forbindelser, men med mulighed for at indgå nye relationer gennem eksempelvis fælles interesser med andre brugere (Boyd & Ellison 2007: 1). 7

18 Kapitel 1 Indledning Mulighederne for at kategorisere netværk og oprette fællesskaber med ligesindede er de mest betydningsfulde egenskaber ved sociale medier. Den store brugertilslutning på eksempelvis Facebook betyder, at det er lettere at lokalisere ligesindede fra sit allerede eksisterende netværk og efterfølgende at oprette eller tilslutte sig organiserede grupper. Disse virtuelle fællesskaber kan derved drage nytte af alle medlemmers ressourcer og kvaliteter (Jenkins 2002: 2, 3). Ud over denne organisering af netværk skaber sociale medier også et rum for den enkelte bruger et rum, hvor det er muligt at udtrykke holdninger og dele disse med sit netværk. Et socialt medie kan for brugerne både være et sted, hvor netværket tydeliggøres og interesser organiseres, og et sted, hvor det i høj grad er muligt at udtrykke egne holdninger omkring politik, livet, drømme osv. Brugerne er selv med til at producere deres virtuelle profil (Mejias 2010: 608) Facebook Facebook er danskernes foretrukne online netværk. Der er 2.8 millioner Facebook-profiler i Danmark, hvoraf de åriges udgør knap 2.1 millioner (Thomasbigum.dk, 6. februar 2013). Vi vil her komme med et overblik over mediets opbygning og strukturer. For at oprette en Facebook-profil eller -side skal man være minimum 13 år, og brugeren skal derudover angive sit navn. Det er også muligt at tilføje bopæl, fødested, job, uddannelse, civilstatus, familie og diverse kontaktoplysninger, ligesom profilen kan gøres mere eller mindre tilgængelig for andre brugere, afhængigt af hvor meget brugeren ønsker at dele. Det er yderligere muligt at tilkendegive forskellige interesser som musik, litteratur, sport, film osv. (Facebook.dk). Det er også muligt at tilknytte profilbilleder samt coverbilleder, som er et wallpaper i baggrunden på profilen. Brugerne kan samtidig lægge individuelle, personlige billeder op på deres egen, venners eller gruppers profiler (Facebook.dk). På Facebook differentieres der mellem, om ens bekendtskaber er privatpersoner, grupper, fansider eller virksomheder/organisationer. Man er henholdsvis venner med privatpersoner, medlem af grupper og liker fansider eller virksomheder/organisationer. Medlemskab af grupper og status som ven opnås enten ved en forespørgsel eller ved invitation (Facebook.dk). 8

19 Kapitel 1 Indledning På Facebook vises venners opslag på væggen, som er de ting, den enkelte ønsker at dele. Dette kan dog begrænses ved de privatindstillinger, som Facebook tilbyder, hvor bl.a. venners opslag kan skjules, hvis man ikke ønsker at få vist en given persons opslag på nyhedsvæggen. Det er ligeledes en mulighed at sende private beskeder til alle profiler på Facebook. Dette er en fordel, hvis flere personer skal indgå i en samtale, eller hvis meddelelserne er af privat karakter, og man derfor ikke ønsker dem delt med det øvrige netværk. Selvom det er muligt at sende privatbeskeder til personer uden for sit netværk eller sin venneliste, vil disse beskeder ofte lande i en indbakke, som hedder Andet, og som er oprettet for at undgå spam i ens egentlige indbakke (Facebook.dk). 1.5 Casebeskrivelse Vi valgte denne case ud fra et kritisk perspektiv på, hvordan organisationer kan komme ud for forskellige udfordringer, når de vælger de sociale medier som en del af deres eksterne kommunikationskanaler. Vi har foretaget en kritisk caseudvælgelse og altså valgt en case, som egner sig til at blive holdt op imod eksisterende teori (Neergaard 2007: 29) Dansk politi og sociale medier Som flertallet af landets offentlige organisationer har politiet også inden for de seneste par år skærpet opmærksomheden på, hvor vigtigt et image og omdømme som troværdig og tillidsvækkende er, både internt for at sikre medarbejdernes tilfredshed og tilhørsforhold til organisationen som arbejdsplads og i lige så høj grad også eksternt for at kunne arbejde som en statslig institution, der fungerer og eksisterer i kraft af borgernes velvilje: [ ] en sådan åbenhed er nemlig afgørende for, at borgerne kan bevare den tillid til politiet, som er nødvendig for, at politiet kan udføre sit arbejde (Politi.dk, 23. april 2013: 20). Derfor lancerede Rigspolitiet i 2011 en kommunikationsstrategi med udgangspunkt i politiets og anklagemyndighedens overordnede mål for Strategien har til formål at sikre, at der er sammenhæng og helhedstænkning i de budskaber og signaler, som politiet udsender. Målet med den overordnede strategi er, at politiets kommunikation fremstår således, at borgerne oplever politiet som tilgængeligt, serviceorienteret og troværdigt og i øjenhøjde og dialog med borgerne. 9

20 Kapitel 1 Indledning Som et led i at opnå målene i strategien udarbejdede Rigspolitiets kommunikationsafdeling i 2011 en analyse af, hvorvidt de sociale medier kunne anvendes som en direkte og dialogisk kommunikationskanal mellem politi og borgere. Overvejelserne var mange og gik bl.a. på, hvordan kommunikationen skulle foregå, og hvilke regler der gjaldt for politiet som offentlig myndighed på de sociale medier. Politiet gik derfor bl.a. i dialog med andre, både danske og udenlandske myndigheder og organisationer (heriblandt det norske og svenske politi), som i forvejen havde positiv erfaring med at bruge sociale medier som kommunikationskanal for at finde ud af, om dansk politi skulle tage springet ud på Facebook (K-forum.dk, 1. feb. 2012). Resultatet blev, at politiet i januar 2012 oprettede to profiler på Facebook (Rigspolitiet og Nordsjællands Politi) samt en på Twitter (Københavns Politi). Da de tre pilotprojekter havde kørt et år til februar 2013, gjorde politiets kommunikationsafdeling status over forløbet. Det forgangne års tilstedeværelse på Facebook blev vurderet som et lærerigt og succesfuldt tiltag, og det blev besluttet, at politiet skulle fortsætte sin kommunikation med borgerne på Facebook (K-forum.dk, 1. feb. 2012). Rigspolitiet er med sine knap likes den mest populære af politiets Facebook-sider (Facebook.dk/politi). Planen er, at samtlige af landets politikredse skal følge trop og have oprettet en profil på Facebook i løbet af Politiets tilstedeværelse på Facebook er ifølge Rigspolitiets kommunikationschef, Jens Gregersen, en del af politiets overordnede kommunikationsstrategi, efter hvilken der skal satses mere målrettet på strategisk kommunikation, der dækker over nye områder som sociale medier, interessentrelationer og analyse/evaluering. Politiets Facebook-sider skal skabe mulighed for en anderledes social interaktion med landets borgere, end der hidtil har været via den mindre brugerinddragende hjemmeside. Facebook-siden er etableret for at [ ] generere brugerdreven innovation i forhold til at udvikle politiets service (K-forum.dk, 1. feb. 2012). Rigspolitiets kommunikationsafdeling har sammenlagt inden for det første år inklusiv forstudie brugt timer på at komme i gang med sociale medier. Det beregnes at koste de enkelte politikredse omkring 200 timer med forberedelse for at komme på Facebook og ca. 5 Landets 14 politikredse dækker over: Nordjyllands Politi, Østjyllands Politi, Midt- og Vestjyllands Politi, Sydøstjyllands Politi, Syd- og Sønderjyllands Politi, Fyns Politi, Midt- og Vestsjællands Politi, Nordsjællands Politi, Københavns Vestegns Politi, Københavns Politi, Sydsjællands og Lolland-Falsters Politi, Bornholms Politi, Færøernes Politi og Grønlands Politi. 10