Netværkets opbygning KAPITEL 4 TEORIAFSNIT Indledning Baggrund og definition af strategisk kommunikation...

Transkript

1

2 ABSTRACT In this thesis we investigate how the circumstances for strategic or planned communication has changed as a consequence of the social semantic internet. Furthermore we seek to understand how these changed circumstances effect strategic communication in the context of the social semantic internet. In this investigation and understanding we apply our own deductive hypothesis to the case of Facebook. More precisely the Facebook Page of the Danish federation of trade unions, LO, Tag Danmark Alvorligt. The role of the receiver along with business strategy, branding, changed boundaries between the private and the public sphere and last the media convergence have changed and as a result defined a more convergent and collaborative perspective on the communication process as a whole. This means that not only the communication act itself, but also the future possibilities for communication are defined in collaboration with the receivers. This collaboration takes place in the explicit convergent communication between brand and brand stakeholders, which allows the communication process to continue outside the social graph of the brand because of Facebooks Edgarank algorithm. Furthermore a simultaneous and more implicit communication takes place between brand and internet, where semantic links are constructed on the basis of the brands digital behavior. This means a discontinuity from the traditional one-way perspective on strategic communication and a reconnection with a more convergent and dynamic perspective as seen in Rogers and Kincaids convergence model of communication. However the concept of FOAF and the diffusion of communication acts and products from social graph to social graph add a two-way mass communication perspective to this convergence. It is this convergent two-way mass communication that the discipline of strategic communication must apply in order to utilize the potential of the social semantic internet.

3 INDHOLDSFORTEGNELSE Indholdsfortegnelse... 1 Formalia... 4 KAPITEL 1 INTRODUKTION... 5 Indledning... 6 Den kommunikationsvidenskabelige kontekst... 7 Problemfelt... 8 KAPITEL 2 METODE Indledning Begrebsafklaring Facebook Videnskabsteoretiske betragtninger og ståsted Den indledende forforståelse - socialkonstruktivismen Specialets metode Deduktion Induktion Afgrænsning Empirikonstruktion Kvalitative interviews Empirisk data fra Facebook Analysestrategi KAPITEL 3 GENSTANDSFELT Indledning Internetevolutionen Web 1.0 og internettets oprindelse Web Web The future is now!!! Web 2.5? Facebook Beskrivelse af Facebook og dets funktioner Kommercialiseringen af Facebook Pages og Tag Danmark Alvorligt... 47

4 Netværkets opbygning KAPITEL 4 TEORIAFSNIT Indledning Baggrund og definition af strategisk kommunikation Strategisk kommunikation og det lineære perspektiv Forretningsstrategi Den digitale og sociologiske dimension Wikinomics Den samarbejdende forretningsstrategi Branding Brandingteori Brand på et socialsemantisk internet Den private og den offenentlige sfære Habermas offentlighedsteori Offentlighed og privatliv på internettet Filter bubble Mediekonvergens Nye medier Mediekonvergens Socialsemantisk konvergens Modtager Active audience Modtager på det socialsemantiske internet Den socialsemantiske kommunikationsproces The collaborative paradigm i web Den socialsemantiske kommunikationsproces Socialsemantisk strategisk kommunikation Den strategiske udnyttelse af kommunikationen med Facebook Den strategiske udnyttelse af konvergent tovejs-massekommunikation KAPITEL 5 ANALYSE Indledning LO Behandling og præsentation af empirisk data Kvantitativt data Kvantitativ analyse af Tag Danmark Alvorligt

5 Analyse af de ændrede omstændigheder for forretningsstrategi Placering i Peter Svarres diagram Lønmodtagere og medlemmer som produsers Analyse af de ændrede omstændigheder for branding Analyse af de ændrede omstændigheder for den private og den offentlige sfære Facebook som en sfære Analyse af de ændrede omstændigheder for Facebook som medie TDA som tredjegradsmedie Intertekstualitet og hyperlinks Analyse af de ændrede omstændigheder for modtagere Produser på TDA Analyse af de ændrede omstændigheder for kommunikationsprocessen på Facebook KAPITEL 6 KONKLUSION LITTERATURLISTE OG BILAG Litteraturliste Videnskabelige kilder Webkilder Bilagsoversigt

6 kapitel1/introduktion FORMALIA Følgende speciale er skrevet af Andrius Karolis og Esben Hørning Spangsege og vejledt af Jørgen Lerche. Specialets tekstlige omfang er på anslag, svarende til 90 normalsider (2400 anslag pr. side). Fordi specialets genstandsfelt er internettet, indeholder specialet mange referencer til internettet. Derfor har vi opdelt litteraturlisten i deciderede videnskabelige kilder og i såkaldte webkilder. Videnskabelige kilder er i hovedteksten angivet med (forfatter, årstal: sidetal) mens webkilder er angivet med (website). Har vi anvendt flere kilder fra samme website er de angivet med (website, kilde 1, 2, 3, osv.). Derudover har vi vedlagt specialet i elektronisk format (pdf) på den vedlagte usb. Her er disse elektroniske kilder gjort til hyperlinks i hovedteksten, således læseren let kan forfølge links, hvor det måtte være ønsket. Specialets bilag er kun vedlagt i elektronisk format på den medfølgende usb. Tak til LO og Søren Gisselmann for at stille data til rådighed fra deres Facebook page, Tag Danmark Alvorligt samt Mikael Lemberg og Peter Svarre for at hjælpe med den indledende forståelse for online kommunikation. Specialet er naturligvis fremkommet gennem et samarbejde. Som de formelle rammer for specialeskrivning foreskriver, vil vi dog redegøre for, hvilke kapitler og afsnit vi hver i sær er ansvarlige for: Kapitel 1: Fælles Kapital 2: Esben - Empirikonstruktion: Andrius - Analysestrategi: Andrius Kapitel 3: Andrius Kapitel 4: Esben - Modtager: Andrius Kapitel 5: Fælles Kapitel 6: Fælles 4

7

8 kapitel1/introduktion INDLEDNING Den amerikanske internetekspert, Tim O Reilly, definerede og forudså i 2004 et paradigmeskifte for internettet, som han kaldte Web 2.0. I denne definition var bidragene til internettets opbygning og udvikling ikke længere kun forbeholdt eksperter, men baserede sig på, at det skulle være muligt for alle at producere og distribuere indhold på internettet (O Reilly 2007). Med fremkomsten af og den eksplosive tilslutning til diverse gratis og delvist offentligt tilgængelige sociale medier som Facebook, Twitter, YouTube og andre brugerskabte og gratis sider, som fx Wikipedia, har O Reillys forudsigelse vist sig at holde stik. I dag er vi alle forbundet til og afhængige af internettet i større eller mindre grad og fungerer som medproducenter blot ved at have en Facebook-profil eller se en YouTube-video men i endnu højere grad, når vi interagerer med hinanden gennem internettet og distribuerer indhold i vores digitale netværk. Internettet er blevet tilføjet et socialt aspekt det er blevet et socialt net. Vi er i disse år vidner til endnu en markant udvikling for internettet, der af interneteksperter som førnævnte Tim O Reilly, kaldes web 3.0 (O Reilly og Battelle, 2009). Web 3.0 beskrives blandt andet som en reaktion på web 2.0, der har affødt en enorm mængde indhold på internettet som konsekvens af internettets brugerinvolverende design og karakter. De store mængder af indhold på internettet har skabt en såkaldt informationsoverbelastning (eng. information overload), som i stigende grad gør indholdet mindre søgbart og dermed mindre tilgængeligt. I en forsimplet form, dækker web 3.0-begrebet således over det at gøre nettets indhold mere tilgængeligt ved at tilknytte meningsfulde metainformationer og dermed kategorisere indholdet. Det vil sige, at det sociale internet tilføjes et semantisk aspekt, hvor de forskellige informationer har tilknyttet en mening og ikke blot er en række tilfældige filer. På denne måde kan internettet ikke kun forstå, hvad vi skriver, men også til en vis grad hvad vi mener og kan således tage højde for vores subjektivitet det er dermed et socialsemantisk internet (Weller, 2010: 3). Web 3.0 er blandt andet en måde at beskrive den personalisering af internettet vi oplever, når nyheder, annoncer, søgeresultater, anbefalinger og med tiden ting og brands automatisk relateres til vores personlige profilers identiteter på internettet. Det socialsemantiske internet (web 3.0) er altså ikke blot en fremtidsvision fremsat af nogle interneteksperter, 6

9 kapitel1/introduktion men er i dag en realitet. Den almindelige internetbruger oplever for eksempel det socialsemantiske internet, når de anvender sider/tjenester som Google og Facebook. DEN KOMMUNIKATIONSVIDENSKABELIGE KONTEKST Internettet med dets sociale, offentlige, interaktive, kollektive og brugerinvolverende karakter (O Reilly, 2007) har affødt et nyt felt inden for kommunikationsforskningen, der karakteriseres som online kommunikation. I lyset af internettets relativ korte tilstedeværelse i samfundet som et væsentligt og indflydelsesrigt medie er dette forskningsfelt ikke fuldt selvstændigt og er således i disse år i færd med at blive defineret. Det er på denne baggrund, at de to kommunikationsforskere fra CBS, Ib T. Guldbrandsen og Sine N. Just, stiller spørgsmålet how are we to conceptualize online communication? (Guldbrandsen og Just, 2011: 1096). Online kommunikationsteori er i en tilblivelsesproces og behandles og defineres ud fra diverse kommunikationsteoretiske betragtninger, hvor de væsentligste er Theory of Mass Communication (TMC), Computer-Mediated Communication (CMC), interpersonel kommunikation og New Media Theory. I krydsfeltet mellem disse teoretiske betragtninger og principper synes at herske en vis enighed om, at feltet er præget af både det traditionelle massekommunikationsperspektiv om én-tilmange kommunikation og det traditionelle interpersonelle kommunikationsperspektiv om én-til-én kommunikation. Disse to perspektiver kan eksemplificeres med henholdsvis nyhedsmediernes onlinesites, hvor afsender- og modtagerroller er relativt konstante, og ved s og den private udveksling af meddelelser mellem to mennesker i for eksempel en chat, hvor afsender- og modtagerrollerne kendetegnes ved netop at være vekslende. Dertil kommer den kommunikation, der kommer til udtryk på sociale digitale medier, som for eksempel Facebook og Twitter, hvor begge disse kommunikationsperspektiver synes at eksistere i én og samme kommunikationsproces (Guldbrandsen og Just, 2011; McQuail, 2010; Scolari, 2009; Napoli, 2010; Harrison og Bartel, 2009; van Dijck, 2012). Disse to grundlæggende perspektiver på kommunikation karakteriseres af Windahl, Signitzer og Olsen (2009) som henholdsvis transmissionstankegangen ved det lineære 7

10 kapitel1/introduktion perspektiv og et mere dynamisk og interaktivt perspektiv baseret på en tankegang om konvergens og gensidighed (Windahl et al., 2009: 12). Det lineære perspektiv forbinder vi med de konstante afsender- og modtagerroller, man ser i det traditionelle massekommunikationsperspektiv, altså en kommunikationsproces i én retning fra afsender mod modtager. Hertil kommer det interpersonelle perspektiv, hvor processen synes mere dynamisk gennem vekslingen mellem afsender- og modtagerrollerne i kommunikationssituationen. Selvom feltet online kommunikation altså ikke er klart defineret, vil vi alligevel forsøge at nærme os en grundlæggende forståelse for feltet ved at indkredse og definere det kommunikationsvidenskabelige problemfelt. Således forstår vi altså online kommunikation som kommunikation, hvor både et lineært samt et dynamisk og interaktivt perspektiv er indeholdt i kommunikationsprocessen på én og samme tid. PROBLEMFELT Online kommunikation repræsenterer altså et ganske fundamentalt skifte i kommunikationsvidenskaben. Guldbrandsen og Just taler sågar om et paradigmeskifte hen mod et collaborative paradigm (Guldbrandsen og Just, 2011: 1065). Som beskrevet i Introduktionen, er internettet i færd med en udvikling i retningen af et socialsemantisk internet. Eksisterende kommunikationsteoretiske betragtninger om online kommunikation er i høj grad ekspliciteret i relation til internettet i en web 2.0-kontekst og i bedste fald implicit relateret til denne socialsemantiske udvikling. Om web 3.0 kan føre til en ligeså spændende og fundamental refleksion over online kommunikation, som web 2.0 har medfødt er ikke specialets intention at svare på, og det er ganske givet også for tidligt at bevæge sig ud i en egentlig diskussion af. Derimod ser vi et interessant perspektiv i at tydeliggøre, hvorledes dette socialsemantiske internet påvirker feltet online kommunikation. Dermed vil vi give vores bidrag til en videreudvikling af forskningen i online kommunikationsfeltet. I mødet mellem det lineære og det dynamiske kommunikationsperspektiv ser vi et relevant og interessant perspektiv, der relaterer sig til begrebet strategisk kommunikation. 8

11 kapitel1/introduktion Den planlagte og strategiske kommunikation, der i dag udøves af organisationer, virksomheder og brands i forsøget på at påvirke en eller flere grupper af interessenter, mener vi baserer sig på en grundlæggende præmis om, at kommunikation kan styres og kontrolleres med et eller andet formål for øje. Dette baserer vi på, at det mediebillede som disciplinen er opstået i forbindelse med, er karakteriseret ved de traditionelle massemedier som print, tv og radio og således er forbundet med et lineært kommunikationsperspektiv, hvor grænserne mellem afsender og modtager er relativt klart definerede. På internettet i dag er kommunikationssituationen for både afsender og modtager dog en ganske anden. Personaliseringen af internettet medfører nye og mere nuancerede muligheder for at målrette sin kommunikation og eksponeringen for budskaber og brands bliver i stigende grad indlejret i en automatiseret proces, fordi et socialsemantisk internet kan relatere til brugerens subjektivitet og således prioritere nettets indhold i forhold til denne. Samtidigt er rollerne, afsender og modtager, og grænsen mellem disse blevet ustabil. Eksempelvis er begrebet produser (producer og user) blevet introduceret som billede på, at på internettet er man både det ene og det andet (Harrison og Barthel, 2009). I sommeren 2012 fik teleselskabet Telenor denne personalisering og nye rollefordeling at føle: Anders Brinkmann opsagde offentligt sit abonnement hos Telenor gennem et post på deres Facebook page, hvilket både resulterede i negativ presseomtale i de traditionelle nyhedsmedier og negativ omtale på Facebook, repræsenteret ved over likes til post et og over kommentarer (poltiken.dk). Det vil ifølge Facebooks Edgerank algoritme sige, at over danskere potentielt har været eksponeret for historien på Facebook 1. Derfor mener vi, at omstændighederne for at kommunikere strategisk på nettet har ændret sig væsentligt, og at det således er relevant med en nærmere analyse og undersøgelse af, hvordan disse ændrede omstændigheder, karakteriseret ved en slags konflikt mellem et lineært og dynamisk kommunikationsperspektiv, bør indgå i planlægningen af strategiske kommunikationsindsatser på et socialsemantisk internet. I den forbindelse vil vi drage en parallel mellem denne konflikt og en mere almen kommunikationsvidenskabelig konflikt, som Robert T. Craig opstiller. Han adresserer en konflikt mellem, hvad han kalder strategi og autenticitet med baggrund i en række grundlæggende kommunikationstraditioner, der konstituerer kommunikationsfeltet (Craig, 2007: 87). Hermed har vi i dette speciale, trods en relation til noget så nyt som et socialsemantisk internet, en forankring i en af 1 Dette princip uddybes yderligere i kapitel 3 afsnit Facebook. 9

12 kapitel1/introduktion kommunikationsteoriens grundlæggende problemstillinger, der omhandler den beregnende og strategisk planlagt kommunikation over for den naturlige, umiddelbare og mellemmenneskelige kommunikation. Dette har ført os til følgende problemformulering: Hvordan har internettets web 2.0- og web 3.0-udvikling påvirket omstændighederne for strategisk kommunikation? Hvad betyder det for strategisk kommunikation på det socialsemantiske internet? 10

13

14 kapitel2/metode INDLEDNING I dette kapitel vil vi redegøre for specialets metode og vores refleksioner og argumenter for: Begrebsafklaring i forhold til Facebook, Videnskabsteoretiske betragtninger og ståsted, Specialets metode, Afgrænsning, Empirikonstruktion og Analysestrategi. Dette gør vi for at skabe klarhed og åbenhed om, på hvilken baggrund vores videnskabelige resultater og betragtninger er fremkommet. BEGREBSAFKLARING FACEBOOK Den officielle terminologi omkring Facebook er ikke konsistent i forhold til dansk og engelsk sprogbrug. Nogle termer er på engelsk, nogle termer er, efter vores mening, oversat fint til dansk, mens andre igen har en uheldig denotation eller konnotation i den danske oversættelse. Newsfeed kaldes eksempelvis nyheder på dansk, hvilket, vi mener, kan føre til nogle uheldige denotationer om nyheder i journalistisk forstand eller blot at noget er aktuelt i læsningsøjeblikket. Vi har derfor valgt det mindste af to onder og valgt at holde Facebook-terminologien på engelsk. Det giver nogle lidt klodsede ordkonstruktioner til tider men hellere det, end at indholdet af en sætning misforstås. Det betyder, at statusopdateringen bliver til post et, at synes godt om noget bliver til at like noget og at det engelske flertals s anvendes. Derudover har de engelske termer den fordel, at de markerer, når denne særlige Facebook-terminologi tages i anvendelse, hvilket vi finder hensigtsmæssigt set fra læserens perspektiv. Ingen regel uden undtagelse. Facebookfunktionen, kommentarer, passer så glimrende, at vi ikke har fundet det anvendeligt at oversætte netop denne funktion med comments. I bilag 15 findes en Facebook-ordbog, hvor termerne er forklaret. 12

15 VIDENSKABSTEORETISKE BETRAGTNINGER OG STÅSTED kapitel2/metode I specialet vil vi fremstille videnskabelige teorier og refleksioner, der skal understøtte og hjælpe til dybere og mere tilstrækkelige forståelser af genstandsfeltet end tilfældet var før specialeprocessen gik i gang. I denne proces research, analyse og formidling er vores forståelse for både genstandsfelt, men også for teorier og refleksioner, naturligvis blevet bedre, mere nuanceret og mere kvalificeret. Denne ændrede forståelse for specialets teori og genstandsfelt ændrer således vores forforståelse og vi bliver i stand til at opnå en endnu bedre, mere nuanceret og mere kvalificeret forståelse. Vores forforståelser ændrer sig altså i takt med en større indsigt i teorier og refleksioner, hvorfor vi konstant veksler mellem en del-helheds forståelse. Denne del-helheds forståelse er kendetegnende for specialets tilblivelsesproces, hvorfor vi indskriver os i et hermeneutisk videnskabsteoretisk perspektiv (Collin og Køppe, 2011). DEN INDLEDENDE FORFORSTÅELSE - SOCIALKONSTRUKTIVISMEN I forbindelse med hermeneutikken spiller forforståelser, som illustreret oven for, en væsentlig rolle, og det er således relevant i denne sammenhæng at eksplicitere vores indledende forforståelser i forbindelse med dette speciales tilblivelse. I specialet beskæftiger vi os med begrebet kommunikation. Vi forstår kommunikation som både en måde at beskrive virkeligheden på, men i lige så høj grad som konstituent af denne virkelighed, der dermed har den egenskab at kunne konstruere virkeligheden. Firkantet sagt betragter vi kommunikation som eksempelvis en måde at påvirke og ændre interessenters opfattelser af og holdninger til et brand og at denne påvirkning er betinget af mellemmenneskelig relation. Det er på baggrund af denne opfattelse og forforståelse af verden, at vi vil placerer specialet i en socialkonstruktivistisk forståelsesramme (Collin og Køppe, 2011). 13

16 kapitel2/metode SPECIALETS METODE Specialets overordnede metode vil vi karakterisere som abduktiv. Denne karakteristik beror på, at vi i første omgang konstruerer en teoretisk funderet forståelse for, hvordan det socialsemantiske internet har ændret omstændighederne for strategisk kommunikation og på baggrund heraf en refleksion over ændringernes betydning for strategisk kommunikation (deduktion). Dernæst søger vi at teste denne forståelse gennem en analyse af virkeligheden repræsenteret i specialets case, LO s Facebook page Tag Danmark Alvorligt (induktion). På baggrund af denne deduktion og induktion vil vi således kvalificere vores forståelse for de ændrede omstændigheder og deres betydning (abduktion) i specialets konklusion. Herigennem henholder vi os til Klaus Bruhn Jensens beskrivelse af henholdsvis induktion, deduktion og abduktion (Jensen, 2002: ). DEDUKTION Specialets teorikapitel, kapitel 4, er et produkt af den deduktive metode. I kapitlet vil vi således opstille den hypotese, der i specialets analyse, kapitel 5, skal testes gennem den induktive metode. Det er altså i specialets teorikapitel, at vi på baggrund af eksisterende kommunikationsteorier vil eksplicitere vores egne forståelser for strategisk online kommunikation og omstændighederne for dette på et socialsemantisk internet og med afsæt heri fremsætte den deduktive hypotese om strategisk kommunikation på et socialsemantisk internet. Netop ved at forankre egne hypoteser og forståelser for strategisk online kommunikation i eksisterende kommunikationsteori, sikrer vi, at disse hypoteser er videnskabeligt kvalificeret og dermed relevante og meningsfulde i forhold til specialets analyse. Dette er væsentligt for at kunne konstruere de forforståelser, der, i et hermeneutisk videnskabsteoretisk perspektiv, vil farve og til en vis grad forudsige, hvad empirien kan fortælle os. Deduktionen forekommer således, når vi forholder teori til det socialsemantiske internet og på baggrund heraf udtrykker egne og nye forståelser gennem en logisk konsistent argumentation. I denne sammenhæng er det væsentligt at pointere, at feltet online kommunikation ikke synes at have den selvstændighed, der kendetegner andre felter inden for 14

17 kapitel2/metode kommunikationsvidenskaben, eksempelvis massekommunikation, branding, strategisk kommunikation og interpersonel kommunikation. Denne pointe understreges af Guldbrandsen og Justs spørgsmål how are we to conceptualize online communication? (Guldbrandsen og Just, 2011: 1096). Det har således været et led i specialets deduktive metode at sammensætte og udvælge de væsentlige aspekter ved diverse kommunikationsteorier, der synes at have en relevans for feltet strategisk online kommunikation og de omstændigheder, der er relevante at beskæftige sig med i dette felt. Derfor er vi selv medkonstituenter af den lov (teori) som Klaus Bruhn Jensen henviser til i følgende citat om deduktion: If, next, a relevant hypothesis may be seen to contradict or perhaps specify an accepted law, it calls for further study. (Jensen, 2002: 262). Eksempelvis har vi valgt at inddrage Rogers og Kincaids konvergensmodel, som er formuleret i 1981 og derfor ikke synes at være opdateret i relation til et så nyt fænomen som det socialsemantiske internet. Teorien er netop ikke inddraget på baggrund af en accepteret forståelse i kommunikationsvidenskaben for, at konvergensmodellen indgår som lov (teori) for online strategisk kommunikation. Denne accepterede forståelse findes ganske enkelt ikke. Inddragelsen af Rogers og Kincaid er et resultat af, at vores hermeneutiske forståelse for feltet online strategisk kommunikation har skabt den forforståelse, at de teknologier og den kommunikation, der er karakteristisk for det socialsemantiske internet, kan suppleres og forklares af konvergensmodellen. Derfor nærmer vi os ligeledes det metodiske princip som Guldbrandsen og Just udstikker i deres artikel om en konceptualisering af online kommunikation, hvor de efterlyser både reconnection med dele af kommunikationsteorien og discontinuity med andet (Guldbrandsen og Just, 2011: 1096). Det kan således anses som en videnskabelig svaghed ved specialet, at vi selv er medskabere af grundlaget for deduktionen. Omvendt er det netop heri, vi har fundet motivationen og interessen for at give os i kast med dette område, da vi synes feltet mangler videnskabelig granskning, for at kommunikationsvidenskaben kan føres up to date. 15

18 kapitel2/metode INDUKTION Specialets analysekapitel, kapitel 5, baserer sig overvejende på den induktive metode. I dette henseende vil vi i kapitlet, som tidligere nævnt, sætte vores forståelse af hvordan de ændrede omstændigheder på internettet har påvirket den strategiske kommunikation i relation til virkeligheden og dermed teste vores fremsatte hypoteser. Selvom disse hypoteser ligeledes er fremkommet på baggrund af en virkelighed (det socialsemantiske internet), er denne virkelighed vores egen konstruktion. Derfor finder vi det relevant og hensigtsmæssigt i et videnskabeligt henseende at teste disse hypoteser induktivt og altså i dette tilfælde analysere på de omstændigheder for strategisk kommunikation, der finder sted på LO s Facebook Page Tag Danmark Alvorligt. Det er på denne måde vi gennem en analyse af flere forskellige kommunikationshandlinger ønsker at slutte os til en mere generel betragtning af, hvordan omstændighederne for strategisk kommunikation har ændret sig på Facebook og derfra generalisere til det bredere begreb det socialsemantiske internet. Herpå mener vi at imødekomme den induktive metodes credo om at slutte fra en eller flere til alle. 16

19 kapitel2/metode AFGRÆNSNING I dette afsnit vil vi kortfattet beskrive de fravalg, vi mener, har været nødvendige for at afgrænse dette speciale. GENSTANDSFELT Da specialet omhandler online kommunikation, har det været nødvendigt at beskrive det fænomen, hvori online kommunikation udfolder sig internettet. Internettet er dog en meget omfattende og kompleks størrelse, som indeholder mange tekniske og funktionsmæssige facetter. Derfor har det været nødvendigt at beskrive genstandsfeltet på et mere generelt plan og ikke gå i dybden med forskellige tekniske og funktionsmæssige detaljer. Således har vi valgt kun at gengive de aspekter ved internettet og dets evolution, vi mener, har størst betydning for den strategiske kommunikation. CASE For at kunne eksemplificere hvordan de ændrede omstændighederne for strategisk kommunikation konkret udspiller sig i praksis og derefter analysere dem, har vi valgt at afgrænse vores empiriske genstandsfelt til Facebook. Vi er bevidste om, at Facebook ikke kan bruges som en ultimativ repræsentant for hele internettet, men det er vores vurdering, at Facebook er en passende case til at eksemplificere, hvordan de generelle aspekter ved online kommunikation udspiller sig i praksis. Vores vurdering beror på, at Facebook er et udtryk for det socialsemantiske internet, vi vil beskrive, samt at Facebook anvendes af særdeles mange mennesker hver dag. En nærmere argumentation for Facebooks velegnethed til at eksemplificere det socialsemantiske internet findes i afsnittet Facebook i kapitel 3. TEORI En af de største udfordringer i dette speciale har været at vælge den rette sammensætning af det teoretiske fundament. Til dels skyldes det, at online kommunikationen stadigvæk er et nyt felt indenfor kommunikationsvidenskaben (Guldbrandsen og Just, 2011) og til dels 17

20 kapitel2/metode at kommunikationsvidenskaben i sin natur er et fragmenteret felt, som ikke har egne master -teorier og i stedet låner teorier fra andre videnskaber, der forklarer forskellige former for kommunikation (Craig, 2007). For at afgrænse vores teoretiske apparat og skabe fælles tråd gennem hele opgaven, har vi derfor valgt at opbygge teoriafsnittet ud fra det kommunikationsbegreb, som er gældende for hele opgaven strategisk kommunikation. Til dette begreb knytter sig en række omstændigheder, der hver i sær repræsenterer teoretiske fokuspunkter inden for kommunikationsvidenskaben. Brugen af strategisk kommunikation som paraplybegreb betyder, at de teorier, vi ønsker at inddrage i specialet, vil blive sat i relation til netop strategisk kommunikation og vil således ikke blive udfoldet som egne selvstændige teorier. Det vil eksempelvis sige, at begrebet branding eller medieteori ikke vil blive udfoldet som udtømmende og selvstændige teorier. Det ville være for omfangsrigt og forvirrende i en allerede kompleks fremstilling af teori. I stedet ønsker vi at anvende de specifikke begreber, vi finder relevante med specialets problemformulering for øje. 18

21 kapitel2/metode EMPIRIKONSTRUKTION I dette speciale indgår både kvalitative og kvantitative empiriindsamlingsmetoder. Specialets empiriske apparat består af tre kvalitative interviews samt data, der samles igennem Facebooks analyseværktøj Insights (Facbook.com, 1), der kan kategoriseres både som kvantitativ og kvalitativ. KVALITATIVE INTERVIEWS Til dette speciale har vi udført tre kvalitative interviews, der har, hvad Steinar Kvale kalder, en eksplorativ karakter. Det vil sige, at formålet med disse interviews har været en indsamling af mere viden eller læring i modsætning til afprøvning af hypoteser (Kvale, 2002: 104). Endvidere har vores kvalitative interviews to forskellige formål: indsamling af baggrundsviden for hele specialet og indsamling af konkret viden, der relaterer sig til specialets case LO s Facebook-page, Tag Danmark Alvorligt. Vi har lavet to interviews for at indsamle baggrundsviden. Disse har vi anvendt som en måde at udforske feltet og opdage ny viden på, der kunne konkretisere og præcisere forskellige problemstillinger inden for specialets problem- og videnskabsfelt. Den første person vi har interviewet er Peter Svarre, som vi anser for at være en ekspert indenfor digital kommunikation, forretningsstrategi og moderne teknologier, der har 14 års praktisk erfaring inden for de nævnte områder (petersvarre.dk). Gennem dette interview søgte vi mere viden om udviklingen inden for de sociale medier og internettet generelt. Den anden interviewperson er Mikael Lemberg, som vi anser som ekspert inden for sociale medier og Facebook i særdeleshed. Lemberg bliver betragtet som en af de første Facebook-eksperter i Danmark og er i dag ansat hos Facebook som Client Partner for danske virksomheder i Dublin, Irland (lemberg.dk). Gennem interviewet med Lemberg har vi indhentet baggrundsviden om sociale medier med Facebook i hovedfokus. Udover det, handlede interviewet om digital kommunikation, forretningsstrategier og internettets udvikling i al almindelighed. Begge interviews er blevet brugt som baggrundsviden og har hjulpet os i vores research omkring de nævnte emner men indgår ikke i specialet som 19

22 kapitel2/metode decideret empiri. Spørgeguides til og optagelserne af interviews er tilgængelige som bilag 1 og 2. Det tredje interview relaterer sig direkte til specialets case og er blevet foretaget med det formål at indsamle konkret viden om LO som organisation samt brand- og kommunikationsstrategi på Facebook. I denne forbindelse har vi interviewet Søren Gisselman, der er ansat hos LO som kommunikationskonsulent og er bl.a. ansvarlig for kommunikationsstrategier og analyse (lo.dk). Som vi senere vil fremføre er strategisk kommunikation situationsbestemt. Vi har derfor foretaget dette interview for at forstå LO s kommunikationssituation og de beslutninger og aspekter, der knytter sig hertil. I analysen vil vi derfor anvende dette interview, når en kontekstualisering er nødvendig. Interviewet anvendes derfor i analysen af forretningsstrategi og branding, hvor de konkrete intentioner må sættes i relation til den enkelte kommunikationssituation. Dette interview er transskriberet og indgår i specialet som bilag 3. EMPIRISK DATA FRA FACEBOOK Den type af empirisk data, vi har fået indsigt i gennem Insights, har en særlig karakter. Det særlige består i, at dataet er genereret ud fra nogle præmisser og metoder, som vi ikke selv har defineret og derfor ikke helt præcis ved, hvordan skal betragtes. De kommunikationshandlinger, som dataet repræsenterer, er altså ikke påvirket af vores vidensinteresser. Fremkomsten af data er ikke vores konstruktion men derimod Facebooks, hvilket betyder, at vi ikke har påvirket udfaldet. Dette ser vi som en styrke i forhold til empiriens validitet i relation til, hvad vi ønsker at undersøge. Dataet fra Facebook udgør to forskellige størrelser kvantitativ og kvalitativ. Det kvantitative aspekt i data fra Insights består i, at Facebook registrerer og ekspliciterer mængden af gentagelser af en given handling, der giver et grundlag for sammenligning. Den kvalitative værdi af Facebooks data består i, at vi er stand til at få indblik i disse enkelte handlinger og således vurdere og analysere individuelt på posts, kommentarer, billeder, video osv. Vi har altså data, der, som ifølge Jensen, kan ( ) establish the recurrence of events or objects ( ) (Jensen, 2002: 255) og data der giver os mulighed for at ( ) explore the singular occurence of meaningful phenomena, but with reference to their full context ( ) (Jensen, 2002: 255). Da det empiriske data fra Facebook har en 20

23 kapitel2/metode atypisk størrelse, ser vi behandlingen af det som en del af analysekapitlet. I det følgende kapitel vil vi beskrive vores indledende tanker om vores praktiske analysetilgang til Facebooks data. Det data, der ikke kan tilgås offentligt, eksempelvis data fra Insights, vil vi dokumentere i form af Excel-dokumenter i specialets bilag 4 og 5. Offentlige data fra LO s Facebook page, Tag Danmark Alvorligt, kan både tilgås gennem links og screenshots i bilag

24 kapitel2/metode ANALYSESTRATEGI Vores overordnede plan for specialets analysekapitel styres af vores metodiske fremgangsmåde for hele specialet. Derfor handler specialets analyse om at teste de deduktive hypoteser vi kommer frem til i teorikapitlet ved induktivt at forholde empirien til teorien. Vi vil altså teste om og hvordan de teoretiske betragtninger, vi har gjort os, kommer til udtryk i virkeligheden. For at dette kan udføres i praksis, kræver det i første omgang en form for behandling og sortering af det empiriske data, der stammer fra specialets case. Som beskrevet i det foregående, er vores empiri fra Facebook en blanding af kvantitativt og kvalitativt data. Vi vil indlede med en sortering eller kategorisering af det kvantitative og statistiske data for at finde frem til relevant kvalitativt data, der tilsammen vil kunne anvendes i en afprøvning af vores egne teorier. Denne sorterings og kategoriseringsproces kan sammenlignes med det som Coffey og Atkinson (1996) kalder for kodning. Kodningsmetoden bruges til at trække mening ud af data ved at organisere det og dermed inddele det i nogle meningsfulde klumper. Metoden kan opsummeres som: ( ) assigning tags or labels to the data, based on our concepts. (Coffey og Atkinson, 1996: 26). Ifølge Coffey og Atkinson øger brugen af kodningen forståelsen for, hvad data i virkeligheden siger i kraft af, at metoden i sig selv er en gennemgang af dataet (Coffey og Atkinson, 1996: 27). I forhold til ovenstående citat er det altså ikke vores koncepter men derimod Facebooks. Selvom kodningen anvendes til at analysere kvalitativt data, mener vi, at denne metode til en vis grad også kan bruges på vores empiriske data, som både er kvalitativt og kvantitativt. Da vi ikke selv i udgangspunktet har konstrueret det empiriske apparat for dette speciale, betyder det, at det data vi skal behandle er en fast størrelse, som blev konstrueret af og igennem Facebook. Endvidere betyder det, at dataet allerede er kodet og inddelt i nogle faste kategorier, som vi ikke kan ændre på. For at kunne analysere det empiriske data, handler det for vores vedkommende ikke om at kode det tilgængelige data, men finde en mening i de allerede eksisterende koder. For yderligere at forklare vores tanker om analysestrategien, vil vi kortfattet beskrive hvordan og hvilket empirisk data vi kan tilgå gennem LO s facebookpage og analyseværktøjet Insights. 22

25 kapitel2/metode Data, der er tilgængelig gennem Insights, bliver genereret ud fra forskellige aktiviteter på en page. Det indbefatter både det indhold, som en page lægger op i form af posts, links, videoer, billeder og spørgsmål (et spørgeskema), og hvordan dette indhold performer i forhold til fire kategorier: reach, engaged users, talking about this og virality. Disse kategorier vil vi uddybe i specialets analysekapitel. Værktøjet giver forskellige muligheder for at sortere data om sidens posts indenfor post ets form (link, video osv.) og i forhold til hvordan et enkelt post performer indenfor de fire kategorier (facebook.com, 1). Første skridt i specialets analyse er at skabe en forståelse for de forskellige kategorier, som Facebook opdeler data i, og hvordan de relaterer sig til specialets hovedemne. Dette vil vi gøre ved at opstille de bedst performende posts i de fire kategorier for derigennem at begynde en kategorisering af data, vi kan anvende i en decideret empirisk analyse af hvordan det socialsemantiske internet har ændret omstændighederne for strategisk kommunikation. Derfor vil vi i næste omgang forholde vores kategoriserede data til vores teori ved at se på de kvantitative og kvalitative aspekter af de enkelte kategoriserede posts. Mere specifikt vil vi opdele analysen i afsnit, der relaterer sig til hver af de ændrede omstændigheder: forretningsstrategi, branding, den private og den offentlige sfære, mediekonvergens, modtager og selve kommunikationsprocessen. Disse omstændigheder vil vi introducere i specialets teorikapitel. 23

26

27 kapitel3/genstandsfelt INDLEDNING I dette kapitel vil vi beskæftige os med genstandsfeltet for specialets deduktive hypoteser, internettet. Vi vil med baggrund i vores egne forforståelser og anerkendte interneteksperters refleksioner beskrive internettets udvikling og på denne måde konstruere det genstandsfelt, i hvilket vi vil fundere nye teoretiske pointer fra kapitel 4 i. Kapitlet har således tre grundlæggende funktioner i specialet: At indføre læseren i en forståelse for internettets udvikling og ligeledes fremlægge vores egne forforståelser for samme. At give et kvalificeret bud på hvad et socialsemantisk internet er. At argumentere for at Facebook kan ses som et eksempel på et socialsemantisk internet. Kapitlet er derfor delt op i tre overordnede afsnit: Internetevolutionen, The future is Now og Facebook. Det første afsnit, Internetevolutionen, har en refererende karakter, hvor vi beskriver internettets udvikling baseret på forskellige eksperters viden om feltet. Afsnittet er delt op i tre forskellige etaper i internetevolutionen, web 1.0, web 2.0 og web 3.0. De forskellige versionsnumre kendetegner større forandringer, som internettet har gennemgået (web 1.0, 2.0) eller er i gang med at/vil gennemgå (web 3.0). Afsnittet er baseret på teknologisk viden, som enten stammer fra forskere, der har en naturvidenskabelig baggrund eller anerkendte eksperter, der har beskæftiget sig med og har en stor indsigt i internetteknologi. Vores rolle i dette afsnit er at udvælge og formidle den relevante teknologiske viden, der har dannet vores forforståelse for, hvad internettet er og hvordan det har udviklet sig og vil udvikle sig i fremtiden. Som beskrevet i specialets indledning er internettet en størrelse, der udvikler sig i et hastigt tempo. Dette har naturligvis ikke kun konsekvenser for online kommunikationslitteraturen men ligeledes for den litteratur, der beskæftiger sig med teknologierne bag internettet. Derfor vil det, der beskrives som fremtid i eksempelvis en artikel fra 2011, ofte være nutid i I afsnittet The Future is Now vil vi derfor relatere den refererede litteratur til det internet vi kender i dag for at nærme os og læseren den 25

28 kapitel3/genstandsfelt forståelse, at et socialsemantisk internet i dag er en realitet. Dette, mener vi, er essentielt for at kunne producere en opdateret og relevant viden i relation til specialets problemformulering. I afsnittet træder vi således selv ind i teksten og vil inddrage eksempler fra virkeligheden, der kan eksemplificere det socialsemantiske internet. På baggrund af vores egen beskrivelse af et socialsemantisk internet ønsker vi at indsnævre specialets genstandsfelt til at gælde det sociale, digitale netværksmedie Facebook. I kapitlets tredje afsnit, Facebook, vil vi beskrive netværkets opbygning og dets forskellige funktioner og hvilket sammenspil de indgår i på et socialsemantisk niveau. Afsnittet vil ligeledes fungere som en form for begrebsafklaring i relation til Facebooks mange funktioner, således at vi efterfølgende frit kan anvende denne Facebook-terminologi. INTERNETEVOLUTIONEN I beskrivelsen af internetevolutionen har vi valgt at benytte os af begreberne web 1.0, web 2.0 og web 3.0. Disse versionsnumre er ikke officielle eller videnskabeligt anerkendte standarder for at beskrive internettets udvikling. Det er en inddeling af internettets teknologiske og funktionelle udvikling introduceret af Tim O Reilly i 2004 under en konference, WEB 2.0 Conference. Anvendelsen af dette begreb er dog ret udbredt og det er således alment accepteret at tale om internettets udvikling i disse termer (O Reilly, 2007: 17-18). Denne versionsinddeling er ret upræcis i et tidsmæssigt aspekt og skal derfor ikke bruges i en præcis kortlægning af internettets evolution. Derimod er inddelingen brugbar, når man skal opsummere større forandringer i internettets udvikling, som har påvirket, hvordan internetbrugere oplever eller agerer på internettet og dermed kan kommunikere på internettet. Vi vil sammenligne denne versionsinddeling med lagene i et løg, hvor løget (internettet), der findes i dag, konstitueres af alle dets forskellige lag (web 1, 2 og 3.0). Inddelingen skal altså ikke forstås som at én version overtager den næste, men at eksempelvis web 3.0 er summen af henholdsvis web 1.0 og web 2.0 samt en yderligere udvikling. Fordi denne inddeling blev konstrueret som led i internettets web 2.0-udvikling i 2004, anvender litteratur, der beskæftiger sig med udviklingen inden 2004, sjældent denne terminologi. Det er således vanskeligt at finde litteratur, der direkte adresserer en web 1.0-udvikling, og vi har derfor valgt at kalde udviklingen af internettet, der daterer sig 26

29 kapitel3/genstandsfelt før dotcomkrisen ved årtusindskiftet (webmuseum.dk), for web 1.0. Hvorfor lige netop dotcomkrisen vil vi komme nærmere ind på senere. Kilderne, som dette afsnit er baseret på, har både en naturvidenskabelig og teknologisk baggrund samt en mere uvidenskabelig karakter, eksempelvis forretningsrapporter og taler fra konferencer. Da dette er et kommunikationsspeciale, har kilderne, der bliver anvendt i dette afsnit ikke en naturlig tilknytning til kommunikationsfaget, og derfor vil vi i det følgende gøre rede for dem. Endvidere er nogle kilder ikke decideret forskningslitteratur, hvilket er et yderligere incitament for denne redegørelse. James Slevin er en forsker og akademisk forfatter ansat som lektor ved Stenden universitetet i Holland. Slevin har en PhD grad i Sociale og politiske videnskaber fra Kings College, og forsker i bl.a. e-learning, kommunikation og internettet (LinkedIn, 1). I dette afsnit bruger vi Slevins bog The Internet and Society til at beskrive internettets historiske oprindelse og web 1.0-udvikling. Tim O'Reilly er en teknologiekspert og CEO hos O'Reilly Media Inc. O Reilly har skrevet utallige IT-relaterede værker og er bl.a. opfinderen af Web 2.0 Conference samt termen web 2.0 (oreilly.com). I dette afsnit bruger vi O Reillys artikel What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software til at beskrive, hvad web 2.0 er. Tim Berners-Lee er verdensanerkendt internetekspert og visionær, som i nogle henseender bliver kaldt for en af internettets fadere pga. hans opfindelse af World Wide Web-systemet (w3.org, kilde 1), som er grundstenen for, hvordan internettet opleves den dag i dag. Derudover er Berners-Lee leder af The World Wide Web Consortium (W3C), som arbejder med udviklingen af forskellige webstandarder og dermed udvikler internettet som helhed (w3.org, kilde 2). Yderligere er Berners-Lee en af de visionære, som har været med til at forudse og definere, hvordan fremtidens internet eller web 3.0 vil komme til at se ud (Weller, 2010). I dette afsnit bruger vi en TED talks video, hvor Tim Berners-Lee præsenterer koncepter bag fremtidens internet i en mere forsimplet og spiselig form (ted.com, kilde 1). 27

30 kapitel3/genstandsfelt Katrin Weller er ansat ved Heinrich Heine universitet i Düssedorf og har en PhD grad i Information Science (nfgwin.uni-duesseldorf.de). Vi bruger primært indledningen fra Wellers bog, Knowledge Representation in the Social Semantic Web, sammen med Tim Berners-Lee udtalelser om fremtidens internet til at beskrive visionen for det socialsemantiske internet og web 3.0. Graham Cormode og Balachander Krishnamurthy er begge teknologieksperter og ansat som forskere hos den amerikanske telegigant AT&T s afdeling for forskning, AT&T Labs Research (research.att.com, kilde 1), (research.att.com, kilde 2). I dette afsnit benytter vi os af deres artikel Key Differences Between Web1.0 and Web2.0 til at beskrive internetevolutionen. Artiklen har gennemgået en peer-review proces (uic.edu). Yihong Ding og Li Xu har skrevet en internetartikel Evolution of the World Wide Web (deg.byu.edu, kilde 1), som vi benytter i dette afsnit til at beskrive web 1.0 og web 2.0. Yihong Ding er PhD studerende i datalogi ved Brigham Young universitetet og forsker i bl.a. web og semantiske teknologier (deg.byu.edu, kilde 2). Li Xu har en PhD grad og er ansat ved University of Arizona som Associate Professor på datalogifakultetet (Uas.arizona.edu). Mills Davis er teknologiekspert og indehaver af en konsulentvirksomhed Project10X, som rådgiver virksomheder og organisationer omkring brugen af semantiske teknologier og web 3.0. I dette afsnit bruger vi nogle få af Davis udtalelser om forskellige webversioner fra et frit tilgængeligt sammendrag af en 720 sidder industrirapport Semantic Wave: Industry Roadmap to Web 3.0 and Multibillion Dollar Market Opportunities (Project10x.com). 28

31 kapitel3/genstandsfelt WEB 1.0 OG INTERNETTETS OPRINDELSE Et anerkendt årstal for internettets oprindelse er 1969, hvor den amerikanske militære organisation ARPA 2 lancerede projektet ARPANET. Projektet havde to oprindelige formål: En etablering af et kommunikationsnetværk, der understøttede udveksling af informationer mellem forskellige forskningscentre, der arbejdede med ARPA s projekter og deling af computerresurser blandt medlemmerne af dette netværk (Slevin, 2000: 29). Den første version af ARPANET bestod af fire amerikanske universiteter, men interessen for netværket voksede hurtigt og allerede 16 måneder efter lanceringen, havde netværket 2000 brugere. I 1972 blev ARPANET s muligheder demonstreret under en konference i Washington DC for andre lande, hvorefter landene indbyrdes begyndte at diskutere muligheder for udvidelsen af netværket, som skulle gå på tværs af landenes grænser (Slevin, 2000: 31). Sammenkoblingen af ARPANET og andre netværk i resten af verden var ikke problemfri, da der manglede en fælles teknisk standart for, hvordan de forskellige netværk skulle kommunikere med hinanden, hvilket resulterede i mange fejl i dataoverførslen eller tabte forbindelser mellem forskellige parter. Dette resulterede i udviklingen af to standarter: Transmission Control Protocol (TCP) og Internet Protocol (IP). TCP protokollen sørgede for, at informationen blev delt op i såkaldte datapaketter, transmitteret i den rigtige rækkefølge og fejlfrit blandt netværkets computere. IP protokollen sørgede for, at datapaketterne kunne finde vejen gennem netværket til de rigtige destinationer. Fra 1983 skulle alle netværk, der var forbundet til ARPANET, bruge TCP/IP protokollerne, hvilket også blev det år man begyndte at kalde det globale netværk for internettet (Slevin, 2000: 32). Disse protokoller er stadig en del af grundlaget for, hvordan internettet fungerer i dag. Et lige så væsentligt aspekt i internettets tidlige historie er opfindelsen af World Wide Web (w3.org, kilde 3) 3. Systemet blev oprindeligt udviklet for CERN 4 i 1990 af blandt andre Tim Berners Lee. Systemets formål var at dele information gennem et netværk, som bestod af hyperlinks og hypertekst 5. Denne nye måde at publicere og dele informationen på blev taget op af andre internetbrugere, som senere resulterede i udviklingen af almindelige hjemmesider, som vi kender dem i dag (Slevin, 2000: 37 38). 2 Advanced Research Projekts Agency (Slevin, 2000: 28). 3 Herunder også udviklingen af den første webbrowser og webserver 4 Det Europæiske Laboratorium for Partikelfysik. 5 Disse begreber vil vi beskrive mere indgående senere i kapitlet. 29

32 kapitel3/genstandsfelt DET OFFENTLIGE INTERNET Opfindelsen af WWW-teknologien resulterede i delingen og formidlingen af informationer på internettet i form af og gennem hjemmesider, hvilket betød, at internettet fik et ansigt ud til verden, som stadigvæk ses i dag. Internettet blev herigennem offentligt tilgængeligt for bredere masser og var således ikke længere forbeholdt nogle få som fx uddannelsessteder eller andre organisationer. Fra den tekniske side bliver websteder fra et 1.0-univers ofte beskrevet som meget statiske, da de opdateres sjældent og primært af mennesker, der har en specialiseret teknisk viden til at gøre det. Det betyder også, at mulighederne for at bidrage med indhold til denne type af websteder for almindelige internetbrugere enten er meget begrænsede eller helt fraværende (Ding og Xu, 2007). Web 1.0-universets umodenhed i relation til i dag har også haft betydning for, hvordan internetbrugere anvendte internettet, og hvilke roller de havde i dette univers. Cormode og Krishnamurthy beskriver i artiklen Key Differences between Web1.0 and Web2.0, at de fleste internetbrugere agerede som simple forbrugere af indhold på internettet, mens der kun var få producenter af indhold (Cormode og Krishnamurthy, 2008: 2). Selvom teknologien for den interaktion og brugerindflydelse vi kender fra internettet i dag på dette tidspunkt eksisterede, var internettet og måske i virkeligheden også den gennemsnitlige bruger af internettet ikke moden til at håndtere denne teknologi. På grund af de begrænsede interaktions- og bidragsmuligheder for den almene internetbruger bærer web 1.0 universet præg af et gatekept internet, hvor nettets indhold bestemmes af nogle få. Således kan man sammenligne web 1.0 med mere klassiske medier, som tv eller aviser, der er baseret på en broadcasting-tankegang og sammenligne web 1.0-brugere med passive seere eller læsere af et medie. Interneteksperten Mills Davis opsummerer web 1.0 s rolle i internettets evolution således: The first stage, Web 1.0, was about connecting information and getting on the net. (Davis, 2009: 3). 30

33 kapitel3/genstandsfelt Web 1.0-fasen i internettets historie står i stærk kontrast til den næste fase i internettets evolution, hvor almindelige internetbrugere får muligheder for at være medproducenter på internettet og ikke blot passive tilskuere, den såkaldte web 2.0-fase. WEB 2.0 Internettets web 2.0-udvikling er uden tvivl det mest beskrevne kapitel i internettets evolution. I afsnittet har vi valgt at tage udgangspunkt i de elementer i udviklingen som Tim O Reilly karakteriserer som banebrydende. Vi har på denne baggrund delt afsnittet op i fem underafsnit: Det brugerinkluderende design, Harnessing collective intelligence, Blogs og det sociale internet, Facebook en killer app for det sociale internet og Den almindelige internetbruger i centrum. DET BRUGERINKLUDERENDE DESIGN Da Tim O Reilly første gang foreslog, at internettet var nået til en version 2, var det ikke på grund af et bestemt gennembrud i webteknologien, men derimod fordi der var sket en betydelig ændring i, hvordan websteder eller webservices, der overlevede dotcomkrisen, brugte disse webteknologier (O Reilly, 2007). Det betyder, at denne versionsnummerering ikke altid kan knyttes til en bestemt teknologi eller tidsperiode. Faktisk, som Cormode og Krishnamurthy pointerer, indeholder web 2.0 mange af de samme teknologier som web 1.0. Således er det snarere filosofien og koncepter bag webstedernes opbygning og den måde de fungerer på over for internetbrugerne, der gør sig gældende, når man skal differentiere mellem forskellige webversioner (Cormode og Krishnamurthy, 2008). Således deler web 1.0 og web 2.0 nogle af de samme byggesten (fx HTML kodning), men bygestenene anvendes anderledes og ud fra en anden tegning eller filosofi, der har betydning for, hvordan internetbrugere kan agere på nettet. Internettets design er dermed i en web 2.0-kontekst blevet mere brugerinkluderende. I artiklen What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software eksemplificerer O Reilly denne web 2.0 nytænkning gennem forskellige kendte onlinevirksomheders måder at drive deres onlineforretninger på. Helt overordnet har succesfulde web 2.0-virksomheder indset, at inklusionen af andre internetbrugere og deres kompetencer i forretningen, kan være gavnligt for alle parter. For 31

34 kapitel3/genstandsfelt eksempel blev BitTorrent, som er en fildelingstjeneste, bygget ud fra et decentraliseringsprincip. Det betyder, at filerne, der skulle deles gennem internettet, ikke længere lå på en enkelt server men derimod kunne fordeles til alle brugere af denne tjeneste, hvilket betød, at alle brugere blev gjort til små servere. Resultatet var, at brugere af tjenesten hurtigere kunne downloade filerne og dele deres egne filer på en enkel måde. Ifølge O Reilly demonstrerer BitTorrent: a key Web 2.0 principle: the service automatically gets better the more people use it. (O Reilly, 2007: 22). HARNESSEING COLLECTIVE INTELLIGENCE Det kollektive princip i web 2.0 afspejles også i andre områder af internettet end blot fildeling og udnyttelse af internetbrugernes ressourcer i form af internettrafik eller andre maskinelle ressourcer. Et andet element i web 2.0-tankegangen er udnyttelse eller indsamling af kollektiv intelligens/viden (eng. harnessing collective intelligence). De virksomheder fra web 1.0-æraen, der havde forstået dette, var, ifølge O Reilly, også dem, der overlevede dotcomkrisen. Udnyttelse af kollektiv intelligens kan faciliteres på mange forskellige måder, men grundlæggende handler det om, at internetbrugerne, i modsætning til web 1.0, har mulighed for at bidrage til indholdet på internettet i større eller mindre omfang. Et helt simpelt eksempel på det er, at almindelige internetbrugere har mulighed for at dele hjemmesider samt deres viden med andre brugere ved at lægge hyperlinks ind på forskellige hjemmesider. En sidegevinst ved denne kollektive aktivitet er, at den generelle linkstruktur 6 på nettet bliver forbedret. Denne brugeraktivitet bliver eksempelvis udnyttet af Google til at forbedre søgeresultater ved hjælp af PageRank-metoden, som netop analyserer internettets linkstruktur, efter hvor godt og hvor meget hjemmesiderne er linket sammen, for at afgøre hvilke hjemmesider, der er mest relevante for den søgende (O Reilly, 2007: 23). Andre eksempler på internetbrugernes bidrag til internettet er sider som Wikipedia, hvor alle kan dele deres viden med andre ved at skrive indlæg, Delicious 7, hvor brugerne kan dele links med hinanden eller Flickr 8, som er en billeddelingstjeneste. Ifølge O Reilly er de 6 Linkstruktur betyder hvordan forskellige hjemmesider er linket sammen gennem hyperlinks (O Reilly, 2007: 22). Fx Wikipedia indeholder rigtig mange både interne og eksterne links, hvilket gør det nemt at opdage andre hjemmesider og indhente mere viden

35 kapitel3/genstandsfelt to sidstnævnte pionererne bag tagging og dermed folksonomi-konceptet 9. En folksonomi baserer sig på, at internetbrugerne har mulighed for at kategorisere indhold på hjemmesider ved hjælp af tags, som de selv finder på og knytter til indholdet. Et simpelt eksempel kunne være et billede af en solnedgang, som tagges med ordene solnedgang, landskab og skyer. Ved hjælp af tags kan man både knytte mening til indholdet på nettet og gøre det nemmere at søge efter det (O Reilly, 2007: 23). Denne måde at kategorisere online indhold er blevet ret udbredt og kan findes på mange andre websteder eller platforme. For eksempel på det sociale netværk Twitter 10. Her kan brugerne frit oprette såkaldte hashtags (#emne) og bruge dem til at starte en samtale om et bestemt emne. Således er det ikke nødvendigvis et venskab på netværket, men et interesseemne, der danner en relation mellem brugere, der starter en samtale. På sammen vis, bliver hashtags brugt på sociale netværk som Instagram 11, Google+ 12 og mange andre tjenester eller hjemmesider. BLOGS OG DET SOCIALE INTERNET Et andet web 2.0-koncept, som O Reilly skiller ud, er blogs, hvorigennem der blev dannet en form for online-fælleskaber, hvor forskellige emner blev diskuteret indbyrdes. Teknologien, der muliggjorde denne samtale er såkaldte RSS feeds. Teknologien går ud på, at brugerne kan abonnere på forskellige websteder eller dele af det. Dette betyder, at hver gang, der sker en ændring i form af et nyt indlæg, kommentar mm. i indholdet på en blog, som en bruger abonnerer på, bliver brugeren notificeret om denne ændring og kan kommentere på det. I forhold til det internet vi kender i dag, virker denne teknologi ikke ligefrem banebrydende, men ifølge O Reilly, var det netop denne teknologi, der for første gang dannede broer mellem blogs og startede venskaber og diskussioner på internettet. Denne aktivitet begyndte desuden at fylde meget som brugergenereret indhold på internettet, og mainstream medier begyndte ligefrem at opfatte blogmiljøet som konkurrenter. Således blev internetbrugernes roller ændret fra passive tilskuere til aktive deltagere samt producenter af indholdet, der selv definerede, hvilke emner der var vigtige at tale om på internettet (O Reilly, 2007: 24-27). 9 Folksonomier muliggør indeksering af dokumenter (billeder, lyd, tekst osv.) med indholdsbeskrivende metadata, som mindsker semantisk uklarhed og gør dokumenterne mere søgbare (Weller, 2010: 2)

36 kapitel3/genstandsfelt I modsætning til web 1.0, kan nettet i en web 2.0-kontekst indtage flere informationer. Det betyder, at nettets indhold bliver opdateret hyppigere og i større omfang. Derudover har tagging-teknologien ikke kun kategoriseret nettets indhold i meningsfulde klumper, men også fungeret som et bindeled mellem forskellige hjemmesider og blogs. Som tidligere nævnt kunne en samtale og muligvis et venskab starte blandt internetbrugere på baggrund af et interesseemne. Derfor mener Ding og Xu, ligesom O Reilly, at teknologier som tagging og blogging tilsammen har forbundet mennesker gennem internettet og har gjort internettet mere socialt (Ding og Xu, 2007). FACEBOOK EN KILLER APP FOR DET SOCIALE INTERNET Et perfekt eksempel på et socialt internet og dermed web 2.0 er det sociale netværk Facebook, som siden lanceringen i 2004 har fået over 900 millioner brugere, hvor 500 millioner af dem logger på netværket hver dag. Brugernes bidrag til netværket er ligeså imponerende som størrelsen af det. Hver dag bliver der eksempelvis kommenteret eller trykket på knappen like to milliarder gange. Derudover uploader Facebooks brugere 250 millioner billeder dagligt (bilag 11). Facebook er et perfekt eksempel på en såkaldt killer app, hvor alle ovennævnte web 2.0 koncepter bliver eksekveret et samlet sted og på meget stor skala. Brugerne af netværket kan let dele deres viden og andet materiale, deltage i diskussioner på tværs af venskaber eller interesseemner, skabe nye Facebook-pages og meget mere. Med den korte beskrivelse af Facebook vil vi illustrere, hvor stor en betydning og medindflydelse web 2.0-internetbrugere har fået igennem evolutionen af internettet, og hvordan deres roller radikalt har ændret sig fra at være forbrugere af internettets indhold til producenter af det i støre eller mindre grad. Facebooks mange lag og funktioner vil vi beskrive i et særskilt afsnit i dette kapitel. DEN ALMINDELIGE INTERNETBRUGER I CENTRUM Cormode og Krishnamurthy s udsagn om, at web 2.0 s websteder har gjort deres brugere til førsteklassesobjekter opsummerer web 2.0-filosofien ganske godt. Førsteklassesobjekter vil sige, at web 2.0-websteder bygges op med brugerne i centrum. Eksempelvis kan brugerne få mulighed for at lave omfattende profiler (alder, køn, billede, 34

37 kapitel3/genstandsfelt venner og lign. informationer), muligheder for at danne venskaber med andre brugere, for at kommunikere med andre brugere og mulighed for at dele indhold på internettet i form af tekst, billeder eller lyd mm. (Cormode og Krishnamurthy, 2008: 6). Derfor er web 2.0 meget mere inkluderende og meget mere dynamisk end web 1.0. O Reillys web 2.0-princip om at en service bliver bedre jo flere, der bruger den, eksisterer flere steder på internettet i dag. Helt forsimplet kan det illustreres gennem Facebook, hvor antallet af brugere på netværket er et væsentligt parameter for netværkets eksistens. Således er Facebooks mission at forbinde verden (facebook.com, kilde 2) og det bliver dermed en del af Facebooks grundlæggende princip at hverve brugere til netværket. Det samme princip gælder også, når det handler om at udnytte kollektiv intelligens. For eksempel hylder siden Wikipedia enhver ny bidragsyder i sætningen hvem som helst når som helst kan redigere en hvilken som helst artikel (wikipedia.org). Andre eksempler er opbygning af folksonomier eller tagging, hvor brugerne kategoriserer det indhold, de deler med andre. Dvs. jo flere bruger denne teknologi har, jo mere tilgængelige og søgbare bliver informationer på nettet for alle brugere. En af de tydeligste forskelle mellem webversioner synes at være web 2.0 s brugerinkluderende design, hvormed internetbrugerne får større indflydelse på og andel i nettets indhold. Derudover mener vi også, at inklusionen af brugerne er forudsætningen for den form for personalisering af internettet, der er et af hovedtemaerne indenfor internettets evolution. Behandlingen af brugerne som førsteklassesobjekter har omdannet brugerne fra anonyme og passive konsumenter af internettets indhold fra web 1.0-æraen til aktive og synlige producenter af indholdet under web 2.0. Således fungerer menneskers onlineprofiler som en form for netidentitet, der gør dem til synlige og søgbare enheder på internettet. Det kan illustreres ved at søge på en persons navn på internettet, hvor nogle af de første søgeresultater bliver vedkommendes Facebook-, LinkedIn- eller Google+profiler. Denne proces kan til en vis grad sammenlignes med opbygning af folksonomier, hvor rå data får tilknyttet metainformation og dermed bliver til en bestemt enhed på internettet (fx billede, der er tagget som landskabsbillede). Således handler web 2.0 ikke kun om at forbinde maskiner og informationer, som web 1.0 gjorde, men om at forbinde mennesker. Essensen bag web 2.0 siges ganske kort og godt af Mills Davis: Web 2.0 is about connecting people putting the I in user interface, and the we into Webs of social participation. (Davis, 2009: 3). 35

38 kapitel3/genstandsfelt WEB 3.0 Vi har foreløbigt beskrevet internettets web 1.0- og 2.0-faser. I dette afsnit vil vi beskrive, hvilke visioner, der eksisterer for internettets videre udvikling, eller den næste version af det web 3.0. ET SEMANTISK INTERNET Et af de væsentligste elementer i web 2.0-konceptet er, at almindelige brugere af internettet pludselig er blevet i stand til at bidrage til nettes indhold på en enkel måde. Tilsyneladende har denne udvikling på internettet også skabt nogle negative konsekvenser, som Katrin Weller beskriver i sin bog Knowledge and information: Knowledge representation in the social semantic web. Internettet har aldrig vokset hurtigere end under web 2.0, hvor store mængder af information i alle mulige former blev lagt ud på internettet. Denne udvikling har skabt et såkaldt information overload, som betyder, at det er blevet vanskeligere end nogensinde at søge efter og tilgå de rigtige informationer eller dokumenter. Tagging eller opbygning af folksonomier, som tidligere beskrevet, kalder Weller for web 2.0-brugernes måde at bekæmpe denne informationsoverbelastning på. Selvom folksonomier er et godt brugerskabt alternativ til at navigere gennem store mængder af dokumenter (søge efter dem), er det ikke en ultimativ løsning på overbelastningsproblematikken. Et af de store problemer med folksonomier er, at denne indholdsbeskrivende metainformation (tags), som knyttes til forskellige typer af data, bliver formuleret som fritekst af brugere og ikke stammer fra en fast eller kontrolleret ordbog. Manglen på en kontrolleret ordbog i et folksonomi-baseret system betyder, at synonymer ikke er bundet sammen og en bruger skal derfor tænke i flere denotationer, når han/hun søger efter bestemt information. For eksempel når en bruger skal søge efter et billede af den amerikanske by New York, skal søgningen også inkludere alternative søgeord som NY eller Big Apple (Weller, 2010: 1-2). Ifølge Weller, kan denne type af problematikker på det sociale internet omgås i fremtiden ved at bruge kontrollerede ordbøger, som i lang tid har været brugt på biblioteker for at indeksere dokumenter (Weller, 2010: 3). Et forslag til hvordan man i femtiden kan håndtere den stigende mængde af data på internettet er opbygningen af et semantisk internet (red. som i nogle henseender også 36

39 kapitel3/genstandsfelt bliver kaldt for web 3.0). Ifølge Weller er det semantiske internet en vision for fremtidens internet, som for første gang blev beskrevet af bl.a. Tim Berners-Lee mfl., og handler om, hvordan man kan forbedre informationshåndtering ved at tilføje et semantisk lag til indholdet. Dette lag indeholder maskinelt læsbare metainformationer, der linker websteder i forhold til deres emner og dermed gør nettet mere navigerbart og informationerne på nettet mere søgbare og tilgængelige (Weller, 2010: 3). Formålet med et semantisk internet er: ( ) to close the semantic gap (e.g. Ehrig, 2007) between the words as symbols and their meanings; between computers that match word strings and humans who interpret meanings of words. (Weller, 2010: 3). Det vil sige, at fremtidens internet bliver mere intelligent og kan gennem det semantiske lag forstå, hvilken mening forskellige ord eller sammensætning af dem kan have. På denne måde vil en søgemaskine kunne forstå at sammensætningen af ordene big og apple i én sammenhæng refererer til en geografisk placering, byen New York, og i en anden til et stort æble som en frugt, afhængig af hvem eller hvad, der foretager søgningen. En måde hvorpå man kan opbygge et sådant semantisk lag er udvikling af ontologier. Ontologier er i den forbindelse: ( ) complex forms of knowledge organization systems represented in a machine-readable formal language (Weller, 2010: 3). I modsætning til folksonomier kan ontologier fungere som en kontrolleret ordbog for at indeksere dokumenter og data indenfor et bestemt interessedomæne og definere: ( ) general concepts in this domain, particular instances that embody these concepts, relations which describe the properties of concepts, and axioms that capture general facts about them (Weller, 2010:3). Ved brug af denne form for maskinelt læsbare og kontrollerede ordbøger vil det være muligt for maskiner at fortolke eksplicitte informationer og muligvis udlede implicit mening i disse informationer (Weller, 2010:3). Begrebet ontologier er lånt fra videnskabsteorien- og filosofien som beskæftiger sig med, hvad der er virkeligt og hvad der er til i eksistentiel forstand (ordnet.dk). Altså er ontologier i denne datalogiske forstand et slags regelsæt, der bestemmer hvad den korrekte forståelse af virkeligheden er. Ultimativt kunne man forstille sig, at en søgemaskine ville kunne svare på en forespørgsel i form af en sætning, fordi den vil være i stand til at forstå meningen og sammenhængen bag forskellige ord og sætninger som helhed. Eksempelvis kan Google allerede nu svare på, hvor meget er lig med, eller fortælle hvor mange mennesker, der bor på Cape Cod (youtube.com, kilde 1), men i fremtiden kunne denne type søgninger blive meget mere komplekse. 37

40 kapitel3/genstandsfelt Denne type søgninger og systemer eksisterer allerede nu, men på afgrænsede områder og i lille skala. Allerede i 2009 under en TED Talks konference fortalte Berners-Lee om en medicinal database, som var i stand til at udføre meget komplekse søgninger, fordi data i databasen var lagt ind ved brug af semantiske teknologier (ted.com, kilde 1). Selvom ideen om et semantisk net virker meget lovende og attraktiv er opbygningen af det en meget langsommelig proces, da ontologier, der udgør fundamentet i denne type af net, kræver tid og ressourcer at producere. For at fremskynde denne proces kan det sociale webs (web 2.0) deltagende kultur udnyttes til en hurtigere opbygning af ontologier og dermed det semantiske internet. Derfor forskes der allerede nu i, hvordan og gennem hvilke programmer eller applikationer kræfterne i opbygningen af det såkaldte socialsemantiske internet kan forenes (Weller, 2010: 3-4). Berners-Lee forklarer ideen bag web 3.0 med konceptet Linked data. Linked data handler først og fremmest om, at data, der ligger på forskellige platforme hos forskellige instanser eller organisationer, skal frigives og dernæst linkes sammen via semantiske metoder. Som vi tolker det, er koncepterne to sider af sammen sag altså alt data, der ligger på internettet skal linkes sammen, så det bliver nemt at tilgå, navigere i og bruge. Visionen går ud på, at data, ultimativt om alt og alle, er linket sammen og altså meningsfuldt relateret til hinanden. Et simpelt eksempel på linked data kunne være, at man lavede en søgning på en person, hvor søgningen gav et svar om vedkommendes baggrund som alder, køn, geografisk stamsted osv. Gennem linked data kunne man dernæst navigere videre gennem søgeresultatet, for at få mere viden om vedkommende og tilknyttede informationer via dataets relationer. Hvis vedkommendes fødested var København, vil det være muligt at få mere viden om byen, som fx dens historie, demografi eller det land byen er en del af. Dette eksempel kan sammenlignes med de simple links i en Wikipedia-artikel, som indeholder nogle begreber, der linker til andre Wikipedia artikler om de begreber. Forskellen er, at linked data ultimativt skal omfatte informationer om alt og alle fra hele verden (ted.com, kilde 1). I sin forestilling om linked data problematiserer Berners-Lee adgangen til, hvad han kalder raw data, som er låst fast i forskellige systemer, organisationer eller hos forskellige landes regeringer. Berners-Lee kommenterer dog ikke på, hvordan denne rå data skal implementeres som linked data fra et teknologisk synspunkt, hvilket i højere grad er Wellers perspektiv på web 3.0. Eksempelvis indeholder sociale digitale netværk en stor 38

41 kapitel3/genstandsfelt mængde data om personer, deres relationer til andre personer eller enheder, men disse er låst fast inden for netværket i en såkaldt datasilo. Således er en profil på Facebook ikke linket sammen med en profil hos Google+ og som konsekvens af det, kan de to separate profiler ikke dele data med hinanden, da de befinder sig i forskellige datasiloer (ted.com, kilde 1). Berners-Lee og Weller ser et stort potentiale i og har endvidere stor tiltro til internetbrugernes evner til at bygge fremtidens internet. Berners-Lee eksemplificerer det gennem projektet OpenStreetMap 13, som er et redigerbart, online verdenskort, hvor det er muligt for alle at bidrage til projektet ved at definere og beskrive geografiske objekter på kortet. Det handler altså om, at alle skal bidrage til opbygningen af fremtidens internet og det skal nok lykkes, ifølge Berners-Lee, bare der bliver stillet ressourcer i form af data og applikationer til rådighed (ted.com, kilde 1). DET SOCIALSEMANTISKE INTERNET Som vi indledte afsnittet om internettets evolution med at beskrive, kan man med fordel se på internettets udvikling og opbygning som et løg. Fra en kerne i løget (oprettelsen af et egentligt internet, web 1.0) lægges et socialt (web 2.0) og et semantisk lag (web 3.0), der er konstituerende for at kunne tale om et samlet internet, man kunne kalde et socialsemantisk internet. Det sociale design, der kendetegner web 2.0, er allerede i en vis forstand begyndt på en sammensmeltning mellem det fysiske og virtuelle, som i virkeligheden er et element i visionen for web 3.0. Således har personer så at sige etableret sig selv som digitale subjekter 14 i et mere eller mindre troværdigt format gennem oprettelsen af profiler på diverse sociale digitale netværk. Gennem de datalinks, der skabes i vores digitale interaktion med andre profiler, konstrueres et simpelt digitalt semantisk indhold relateret til vores profil på baggrund af den digitale adfærd. Eksempelvis resulterer en hyppig interaktion mellem to profiler i mange datalinks mellem disse profiler og der konstrueres et tættere semantisk fællesskab end mellem to profiler med mindre hyppig interaktion. Visionen for det semantiske internet er i den forbindelse at fortsætte sammensmeltningen 13 Et gratis online verdenskort, som alle kan være med til at byge 14 person betragtet som erkendende og handlende individ (i forhold til omverdenen) (tilgået ) 39

42 kapitel3/genstandsfelt og introducere ting objekter 15 i verden som digitale semantiske størrelser og i sidste ende relatere disse digitale objekter til digitale subjekter. Således bliver det ikke kun subjekter, der kan definere hinandens semantiske indhold, men ligeledes subjekters relation til objekter, objekters relation til andre objekter og objekters relation til subjekter. Det kan synes abstrakt og kan bedre illustreres end beskrives: Illustrationen viser relationer mellem subjekter og objekter, hvor ét subjekt har etableret en relation til ét objekt (New York) og et andet subjekt en relation til et andet objekt (et æble). Vender vi tilbage til eksemplet med søgningen på ordene big og apple vil de forskellige subjekter i dette tilfælde få forskellige søgeresultater, da de hver især har forskellige relationer, der indikerer et tættere eller svagere semantisk slægtskab mellem henholdsvis New York og æble. Eksemplet er forsimplet i relation til et fuldkomment socialsemantisk internet, men kompleksiteten er til at få øje på, når relationerne udfoldes på kryds og tværs af objekter og subjekter. På trods af kontrolleret metadata vil oplevelsen af internettet på baggrund af disse unikke relationer være ganske subjektiv. Denne subjektivitet vil vi kalde for det personaliserede internet, der således er en konsekvens af et socialsemantisk internet. 15 fysisk ting (af begrænset størrelse) som man ikke finder det muligt el. hensigtsmæssigt at beskrive nærmere (tilgået ) 40

43 kapitel3/genstandsfelt THE FUTURE IS NOW!!! Med udgangspunkt i internettets evolution vil vi i dette afsnit gengive, hvordan internettet ser ud i dag og karakterisere internettet som et socialsemantisk internet. Det er således vores overbevisning, at mange af de elementer, som er karakteristisk ved web 3.0 i større eller mindre grad er en realitet i dag, hvilket vi søger at argumentere for i dette afsnit samt det følgende afsnit om Facebook. WEB 2.5? Ideen med det semantiske internet, som Berners-Lee mfl. allerede formulerede i 2001 (Weller, 2010) begynder at få luft under vingerne, hvis man kigger på, hvad internetgiganter som Google og Facebook har foretaget sig i løbet af den seneste tid. Virksomheden Google, som er porten til internettet for mange mennesker i verden, har i maj 2012 udvidet deres søgemaskine med en såkaldt Knowledge graph 16 som er en database, der udgør: ( ) more than 500 million objects, as well as more than 3.5 billion facts about and relationships between these different objects (Googleblog.blogspot.dk, kilde 1). Ifølge Google, fungerede en søgning tidligere ved at finde et match til et søgeord i forespørgsler. Nu foregår søgninger også ved hjælp af knowledge graph, hvor søgemaskinen forstår, at ord har en dybere mening i verden og repræsenterer objekter, der også har relationer til andre objekter eller subjekter. For eksempel i en søgning efter Marie Curie (bilag 12), forstår Google, at dette navn relaterer sig til en person, nobelpristager og viser med det samme hendes biografi, billeder mm i et specielt vindue. Yderligere kender knowledge graph til andre personer (fx forskere), der relaterer til Curie og viser dem som supplerede søgeresultater. Måden Google ved hvilke fakta, der er værd at fortælle om objektet Marie Curie er gennem en analyse af andre menneskers søgninger og opførsel på internettet (Googleblog.blogspot.dk, kilde 1). Et andet eksempel er en søgning, vi selv har foretaget efter det franske musikband, Justice. Resultatet (bilag 13) viser Justice som musikband med supplerende informationer som beskrivelse af bandet, oprindelsessted, diskografi, billeder, medlemmer og sange af Justice. 16 Se evt. mere NB: Knowledge graph har siden maj kun fungeret på den amerikanske version af Google (google.com) og efter den 8. august er den blevet tilgængelig for andre engelsktalende lande 41

44 kapitel3/genstandsfelt Yderligere fungerer alle disse supplerende informationer, som separate objekter i form af links. Eksempelvis er bandets oprindelsessted, Paris, et aktivt link til det geografiske sted Paris med supplerende informationer og sangen Genesis er et aktivt link til en YouTube video af sangen. Denne type af Google-søgning minder i høj grad om Berners-Lees vision om et internet, der består af linked data, der altså kan anskues som semantisk. Knowledge graph ideen afviger dog fra Berners-Lee s oprindelige vision, fordi Google har lavet en database med objekter og deres relationer i Googles egen datasilo. Googles knowledge graph er altså et stykke teknologi, der linker internettet bedre sammen og dermed gør det mere semantisk til trods for, at dette sker i en lukket datasilo. Udover at give internetbrugerne adgang til et semantisk internet har Googles andre tiltag i løbet af 2012 gjort det muligt for internetbrugerne at være en del af et socialsemantisk og mere personaliseret internet. Siden den 24. januar 2012, har Google slået deres fortrolighedspolitikker (eng. privacy policy) sammen til én, der gælder for samtlige af deres produkter. Dette betyder, at hvis en bruger har forskellige konti hos Google (Gmail, Kalender, YouTube, mm.), bliver oplysningerne om brugernes aktiviteter delt imellem forskellige konti for at forbedre, hvad Google kalder the Google experience. I praksis betyder det, at en brugers søgning på YouTube vil have indflydelse på søgeresultater på en almindelig Googlesøgning (med det forbehold at brugeren er logget på, når der søges). Det vil sige, at oplysningerne om brugernes aktiviteter på andre konti, kan hjælpe Google til at forstå, hvad en bruger egentlig mener, når han/hun fx søger efter jaguar om det er en bil eller et dyr (Googleblog.blogspot.dk, kilde 3). Dette koncept hedder Google for Search plus Your World: Personal results og som navnet antyder, personaliseres søgeresultaterne. For at personalisere søgningen, bruges informationer fra forskellige Googlekonti herunder informationer fra Google+ og dermed informationer fra brugerens venner på netværket eller informationer fra brugerens webhistorik. Personaliseret søgning kan slås til og fra (support.google.com) 17. Det er svært at redegøre for, hvilke kriterier og hvordan søgeresultater præcist bliver tilpasset, da det ikke er muligt at få indsigt i Googles indre mekanismer. Alligevel kan en søgning, som vi foretager i skrivende stund give en fornemmelse af, hvordan Andrius Karolis fungerer som en enhed indenfor Googles univers. I en personaliseret søgning på ordet copenhagen fås både resultater om 17 Denne feature fungerer kun på google.com og kan bruges hvis man har en eller flere Google konti. 42

45 kapitel3/genstandsfelt København, som en by gennem knowledge graph, men også mere personlige resultater. For eksempel i øverste højre hjørne af siden vises der resultater fra Andrius Gmail indbakke, der handler om hans tidligere rejse med SAS til København. Udover det, ses blandt billedresultaterne, at en af Andrius venner (Gaffri Johnson), har taget billeder af København og delt dem gennem billeddelingstjenesten Flickr. Det bemærkelsesværdige i dette eksempel er, at Flickr ikke er ejet af Google. Google knytter således Andrius digitale relation til Gaffri Johnson fra eksempelvis Andrius Gmail og søger yderligere efter Gaffri Johnson på resten af nettet for at finde indhold, han måtte have lagt ud for at vise det personligt til Andrius (billederne af København) (bilag 14). Lanceringen af Googles semantiske søgning i form af knowledge graph og personaliseringen af søgeresultater ser vi som et udtryk for at Google læner sig op ad Berners-Lees visioner for fremtidens internet. Selvom Google med alle deres tjenester ikke udgør hele internettet, leverer de adgang til det for rigtig mange mennesker i verden og denne adgang er altså blevet socialsemantisk. 43

46 kapitel3/genstandsfelt FACEBOOK Et andet og mere anvendeligt eksempel på et socialsemantisk internet er Facebook. Siden lanceringen af Facebook i 2004 er tjenesten vokset til et enormt netværk, der forbinder mennesker, organisationer og virksomheder mm. Samtidig har netværket gennemgået nogle væsentlige teknologiske forandringer, der definerer hvordan netværkets brugere er i stand til at kommunikere, dele med og generelt interagere med hinanden. I dette afsnit vil vi argumentere for, at Facebook er et mere komplet og udviklet udtryk for et socialsemantisk internet, og således hvorfor vores empiriske case indsnævres til at gælde Facebook. Facebook er altså vores empiriske grundlag for at svare på, hvordan det socialsemantiske internet har ændret omstændighederne for strategisk kommunikation, og hvordan disse påvirker strategisk kommunikation. Mere specifikt baserer vores empiri sig på baggrund af de data, der konstrueres som konsekvens af LO s Facebook-page Tag Danmark Alvorligt og denne sides handlinger og aktiviteter på Facebook. Desuden har vi som bilag vedlagt en Facebook-ordbog, der kan hjælpe på definitionen af nogle af afsnittets begreber, hvis ikke man er så stærk i Facebooks terminologi se bilag 15. BESKRIVELSE AF FACEBOOK OG DETS FUNKTIONER Facebook indeholder en række funktioner og en terminologi vi finder relevant at introducere for at kunne relatere specialets teori og analyse til Facebook. I vores beskrivelse har vi fremhævet en række begreber i fed. Definitionen af disse begreber kan findes i den vedlagte Facebook-ordbog. Facebook blev grundlagt af Mark Zuckerberg i 2004 og startede som et digitalt og online katalog over de studerende på det amerikanske universitet, Harvard. Flere universiteter og uddannelsesinstitutioner blev hurtigt tilføjet og i 2006 var Facebook offentligt tilgængelig for alle med en adresse og således også i Danmark (Guardian.co.uk/technology). Forankringen i en web 2.0-filosofi har naturligt sat individet i centrum på Facebook, der således grundlæggende er bygget op om personers profiler og en digital registrering og visualisering af denne profils venner en social graph. I dag er Facebook langt mere end denne blotte registrering og visualisering. Med introduktionen af centrale funktioner som 44

47 kapitel3/genstandsfelt newsfeed, like-knap, posts og timeline er Facebook i dag, hvad der er i daglig tale karakteriseres som et socialt medie. Facebooks aktiviteter og tilhørende funktioner koncentrerer sig grundlæggende om at konstruere, hvad Facebook selv kalder stories. En story er information om aktivitet hos én eller flere i ens digitale netværk på Facebook og konstrueres ved, at en række handlinger, som er defineret af Facebook, foretages og registreres på en brugers timeline. Det er disse stories, venner eksponeres for i deres newsfeed, hvilket giver mulighed for at følge med og deltage i sit netværks aktiviteter. Følgende handlinger eller aktiviteter kan generere en story i Facebooks social graph (en nærmere beskrivelse følger af dette begreb) og således i brugernes newsfeeds: - Post - Tilmelding til events og grupper - Shares - Likes - Tagging i tekst, billede, video eller en geografisk placering - Kommentar - Anvendelse af applikationer - Acceptering af en venneanmodning Når en Facebook-bruger handler gennem disse funktioner skabes der således et datalink mellem aktiviteten og brugeren og således igen, når eller hvis andre brugere involverer sig i den enkelte story. Disse stories kan sprede sig fra netværk til netværk, hver gang en ny bruger deltager i konstruktionen af denne story. På denne måde bliver stories, der i udgangspunktet kun er tilgængelige for venner af den pågældende bruger tilgængelig for venners venner. Et koncept, der af interneteksperter som Katrin Weller, kaldes for FOAF (Friend of a friend), med den undtagelse at Facebook i denne sammenhæng beskrives som en lukket datasilo, hvilket strider imod idealet om åbenhed i FOAF-konceptet (Weller 2010: 82). EDGERANK For at fremkomsten af forskellige stories i et newsfeed skal have mest mulig relevans og øge sandsynligheden for en involvering i disse stories, rangerer Facebook disse stories i en brugers netværk gennem en algoritme, der kaldes Edgerank. I denne sammenhæng er det 45

48 kapitel3/genstandsfelt nødvendigt at pointere, at Edgerank-algoritmen ikke er offentlig tilgængelig, selvom Facebook har bekræftet eksistensen af en sådan algoritme. Der er derfor hverken fuldstændig enighed om de korrekte termer eller om algoritmens helt præcise indhold. Der er dog enighed om, at Edgerank er bygget op omkring tre variabler, affinity score, edge weight og time decay, og det er i forholdet mellem disse tre variabler Facebook bestemmer om og i hvilken rækkefælge stories (eller edges, som en Facebook-aktivitet kaldes inden den bliver til en story) skal vises i et newsfeed (econsultancy.com; edgerankchecker.com; edgerank.net). Affinity Score Affinity forklares som den måde Facebook forstår tætheden af en relation og dermed vigtigheden af relationen for Facebook-brugeren. Hver gang et datalink konstrueres mellem to profiler på Facebook påvirkes affinity positivt, hvorimod affinity påvirkes negativt, når datalinks aftager over tid eller udebliver. En Facebook-bruger eksponeres altså i højere grad i sit newsfeed for stories, der relaterer sig til personer med hvem brugeren jævnligere interagerer med end andre (edgerank.net). Edge Weight Edge weight er en måde at rangere typen af interaktion og dermed karakteren af datalinket mellem to eller flere Facebook-brugere. I denne terminologi vægter et like eksempelvis mindre end en kommentar og det antydes, at der ligeledes kan være forskel på vægten af eksempelvis et hyperlink og et billede (edgerank.net). Time Decay Edgerank påvirkes også af de forskellige edges levetid. Grundlæggende vurderes et edge højere jo nyere det er (edgerank.net). Som Facebook-bruger har man således en Edgerank i forhold til hver relation i sin social graph. Således bestemmer Edgerank om en edge en given bruger genererer bliver til en story og dermed eksponeret i personens venners newsfeed. Det er derfor man som Facebook-brugere hyppigere oplever stories fra nogen frem for andre i sit newsfeed. 46

49 kapitel3/genstandsfelt KOMMERCIALISERINGEN AF FACEBOOK Allerede i 2007 havde Facebook 30 millioner brugere (Guardian.co.uk/technology), hvilket naturligt påkaldte sig opmærksomhed fra et forretningsmæssigt perspektiv. Mark Zuckerbergs indledende uvilje mod en kommercialisering og kapitalisering af Facebook er i dag blevet afløst af flere forskellige kommercielle tiltag. Helt centralt for Facebooks kommercielle aspekt står introduktionen af pages. Pages er virksomheder, forretninger og organisationers mulighed for at tilslutte sig Facebooks netværk og i første omgang blive en del af de private brugeres sociale graf. Dette sker ved, at en privat profil liker en virksomheds page, og profilen bliver således synlig som en fan af denne page ligesom denne fans newsfeed i samme omgang påvirkes af den givne pages aktivitet (facebook.com, kilde 3). På samme måde som når to venner bliver eksponeret for hinandens Facebookaktivitet gennem stories på hver deres newsfeed bliver virksomhedens aktiviteter og stories en del af fanens newsfeed. FOAF-mekanismen, som er beskrevet oven for, oversættets i Facebooks terminologi til Friend of Fan FOF. Facebook har i forbindelse med disse pages stillet en række marketingmetoder til rådighed for indehaverne af en sådan page. Det er således muligt at købe annonceplads på Facebook både som en mere klassisk annonce i en defineret annoncespalte til højre for en given brugers newsfeed, men også på en mere sofistikeret måde via sponsored stories. Sponsered stories figurerer som almindelige stories i et newsfeed med en lille notits om, at den er betalt (newsroom.fb.com, kilde 1). Som noget helt nyt og ikke tilgængeligt i Danmark endnu, kan man, som hos Google, betale sig til en bedre placering i Facebooks søgefelt (allfacebook.com). Indehavere af pages kan oprette, hvad Facebook kalder offers. Et offer er et tilbud en Facebookbrugere kan benytte sig af og som i samme omgang genererer en story (facebook.com, kilde 4). Et sidste og ganske givet meget afgørende kommercielt aspekt ved Facebook er deres børsnotering 18. maj 2012 (ibtimes.com), som man må antage kan tvinge Facebook ud i en yderligere kommercialisering for at tilfredsstille investorer. PAGES OG TAG DANMARK ALVORLIGT En page er altså måden, hvorpå en virksomhed eller organisation kan inkluderes i Facebooks ontologi. Det er således ved i første omgang at oprette en page, at en aktør, der ønsker at kommunikere strategisk inden for denne ontologi, må tage sit udgangspunkt for at forankre sin identitet eller sit brand i det socialsemantiske internet. Det er derfor, vi i 47

50 kapitel3/genstandsfelt specialet har valgt at tage udgangspunkt i netop en page, nærmere bestemt LO s kampagne-page for kampagnen Tag Danmark Alvorligt, som vores empiriske grundlag. Vi har derfor konstrueret vores Facebook-ordbog på baggrund af hvilke funktioner en page kan anvende i sin kommunikation med fans og potentielle fans, samt hvorledes disse fans altså private brugere har mulighed for at involvere sig i en pages kommunikation. NETVÆRKETS OPBYGNING Kernen i Facebooks opbygning siden oprindelsen har været en social graph, der definerer hvordan mennesker på netværket er forbundet med hinanden gennem deres relationer (venskaber) (developers.facebook.com, kilde 1). Facebook har yderligere introduceret open graph, som er en udvidelse af social graph og tillader, at knytte tredjeparts hjemmesider til facebookprofiler ved at like dem (developers.facebook.com, kilde 2). I artiklen Facebook & The Semantic Web, der blev publiceret af ReadWriteWeb (readwriteweb.com) i 2010 og skrevet bl.a. på baggrund af et interview med David Recordon 18, beskrives open graph som en semantisk platform. Denne platform bruger en modificeret (forsimplet) version af en semantisk teknologi, der hedder RDF (w3.org, kilde 4) 19 og tillader at knytte metadata til almindelige hjemmesider og dermed konvertere dem til objekter, der kan indgå i Facebooks social graph på lige fod med andre objekter eller subjekter fra Facebook. I praksis betyder det, at en Facebook bruger kan like bestemte hjemmesider eller dele af det som semantiske objekter. Ifølge David Recordon, tilføjer denne semantiske teknologi mening til en brugers handlinger, hvilket betyder, at der ikke bare knyttes et link til en bruger, men et bestemt objekt som eksempelvis film, bøger, musik osv. Endvidere er denne måde at indikere brugerens relationer til objekter på også en indeksering og kategorisering af forskellig data på internettet, som bl.a. kan føre til bedre personlige anbefalinger for brugere (readwriteweb.com). Dette kan eksemplificeres gennem nedenstående eksempel, hvor en bruger liker en film på filmdatabasen IMDB Engineering manager hos Facebook: (forudsætter Facebook log ind) 19 Resource Description Framework

51 kapitel3/genstandsfelt (developers.facebook.com, kilde 2) Som det fremgår af illustrationen, dannes der et link mellem en artikel om filmen The Rock på hjemmesiden imdb.com og en Facebook profil. Open graph s rolle i denne forbindelse er at konvertere hjemmesidens artikel til et semantisk objekt, der defineres som en film ved navn The Rock. På denne måde bliver det muligt for en bruger at tilføje The Rock som et objekt til sin social graph og ikke blot lægge et link til en hjemmeside ind, som ikke vil have en dybere mening med mindre man gik ind på den pågældende hjemmeside (developers.facebook.com, kilde 2). The Rock bliver dermed automatisk en del af Facebooks ontologi, der i dette tilfælde kategoriserer film som ét af flere interessefelter en given Facebook-bruger kan have. Siden lanceringen er open graph blevet videreudviklet med såkaldte actions. Dette betyder, at objekter, der knyttes til en brugers profil får tildelt yderligere egenskaber, der definerer hvilke samspil objekter og subjekter indgår i. Open graph s funktionalitet kan bruges af forskellige apps, som en bruger interagerer med på Facebook (developers.facebook.com, kilde 1). Actions (developers.facebook.com, kilde 1). Eksempelvis kan en bruger gennem en madlavnings-app tilberede (action) en bestemt 49

52 kapitel3/genstandsfelt opskrift (object). Denne udvidelse af open graph tilføjer dermed både en dybere semantisk mening til en brugers profil og til de objekter en bruger interagerer med. Således bliver den digitale profil endnu bedre til at beskrive personen bag den, da denne udvidelse ikke blot kan danne en relation til et objekt, som det har været tilfældet med et like, men også beskrive, hvad denne relation går ud på. Hvis IMDB eksempelvis lavede en app, hvor det var muligt at afspille fim på Facebook, kunne en action se således ud: brugeren (subject) ser (action) The Rock (object). Omvendt får objekterne også endnu dybere semantisk mening i Facebooks ontologi, da open graph knytter endnu flere egenskaber til dem. Altså, at kan film ses, opskrifter kan tilberedes eller artikler kan læses. Denne sidste action anvendes allerede i vid udstrækning i såkaldte Social Readers, som både den engelske avis The Guardian 21 og Politiken 22 i Danmark benytter sig af. En forsimplet fremstilling af personers social graph på Facebook ses i nedenstående illustration. Social graph (developers.facebook.com, kilde 3) Netværkets generelle opbygning og brugen af teknologier som RDF betyder, at Facebook er en socialsemantisk platform. På grund af netværkets omfang er Facebook ligesom Google en stor del af hverdagen for mange mennesker og således bliver disse menneskers 21 NB: kræver at man er logget ind på Facebbok 22 NB: kræver at man er logget ind på Facebook 50

53 kapitel3/genstandsfelt oplevelse af internettet socialsemantisk. Danmark har eksempelvis over tre mio. aktive Facebook brugere, hvor 72 pct. af dem logger på Facebook dagligt (bilag 11). Dette betyder, at ca. 2,3 mio. danskere hver dag er en aktiv del af et socialsemantisk internet, som stort set tilbyder det samme indhold som findes udenfor Facebook: nyheder, organisationers og virksomheders hjemmesider, musik mm. Udover det, rækker Facebook også udover sit netværk efter andre dele af internettet gennem open graph. Dette betyder, at brugernes adfærd udenfor Facebook stadigvæk kan være socialsemantisk og en del af Facebooks ontologi. Eksempelvis kan brugerne like en artikel på politiken.dk, se hvilke andre venner, der har liket den samme artikel og gennem liket knytte artiklen til sin social graph eller læse artiklen gennem Politikens open graph-applikation. Facebook har altså overordnet sat nogle rammer for udviklingen af en semantik gennem open graph. Derudover kan Facebook ses som et eksempel på Wellers ide om, at de sociale aspekter af internettets Web 2.0-udvikling kan bidrage til den semantiske udvikling af Web 3.0. Dette sker ved, at Facebook gennem open graph tillader tredjepartsudviklere at udvikle på selve ontologien, selvom dette i praksis sandsynligvis vil udvikles med et kommercielt og økonomisk mål for øje. Derudover er enhver aktiv Facebook-bruger ligeledes med til at udvikle, om end i mindre målestok, på denne fællessemantik ved at anvende applikationer udviklet i Facebooks open graph. Det er på denne måde vi forstår, at Facebook kan ses som eksempel på et socialsemantisk internet. Samtidigt udvides den ellers lukkede datasilo, som Facebook i bund og grund er, ved at knytte hjemmesider, der ligger uden for Facebooks datasilo, som eksemplet med filmdatabasen imdb.com oven for illustrerer. Vi mener derfor, at Facebook er et godt eksempel på de socialsemantiske forhold, der i fremtiden vil præge internettet som hele. Derfor er Facebook relevant for undersøgelsen af de ændrede omstændigheder for strategisk kommunikation på et socialsemantisk internet og på baggrund heraf slutte, hvad de ændrede omstændigheder betyder for strategisk kommunikation. 51

54

55 kapitel4/teoriafsnit INDLEDNING I det følgende kapitel vil vi introducere specialets teoretiske fundament og på baggrund af dette forholde os til det socialsemantiske internet som udgangspunkt for strategisk kommunikation. Kapitlet vil altså indeholde kommunikationsteori samt vores egne refleksioner, når vi anvender denne teori på genstandsfeltet det socialsemantiske internet. Vi vil afrunde kapitlet med at præsentere en række betragtninger om strategisk kommunikation på det socialsemantiske internet med baggrund i kapitlet. Kapitlet fungerer altså som den deduktive hypotese, der indgår i specialets overordnede abduktive metode. Helt centralt for dette speciales problemfelt står begrebet strategisk kommunikation. Det er dette begreb vi teoretisk ønsker at forstå for at kunne sætte denne forståelse i relation til det socialsemantiske internet. Denne forståelse vil dernæst teste på virkeligheden og til sidst redegøre for, hvordan omstændighederne for strategisk kommunikation har ændret sig på det socialsemantiske internet og hvorledes disse ændrede omstændigheder påvirker strategisk kommunikation. Det er derfor strategisk kommunikation som begreb, der vil danne ramme og rettesnor for formidlingen af specialets teoretiske fundament. Som den primære litteratur for dette vil vi benytte os af Mie Femøs bog Strategisk Kommunikation og Sven Windahls et al. bog Using Communication Theory: An Introduction to Planned Communication, der skal illustrere, hvilke omstændigheder der er væsentlige i det strategiske kommunikationsarbejde. Den strategiske kommunikation har en væsentlig forankring i virksomheder og organisationers forretnings- og brandingstrategier (Femø 2010: 2) og dermed deres ageren og handlen i verden og altså offentligheden. Til at belyse det forretningsmæssige aspekt vil vi inddrage elementer fra Don Tapscott og Anthony D. Williams bog Wikinomics, Peter Svarres bog Den Perfekte Storm og Axel Bruns betragtninger om producenter over for forbrugere. Majken Schulz, Yun Mi Antorini og Fabia F. Csabas bog Corporate Branding suppleret af Sine Nørholm Just, Elisabeth Halskov Jensen, Anette Grønning og Henrik Merkelsens bog Organisation og omverden grundbog i organisationskommunikation vil danne baggrund for vores brandteoretiske betragtninger, der med sin naturlige forankring i virksomheden og organisationens identitet, vision og mission ligeledes 53

56 kapitel4/teoriafsnit påvirkes af internettets kollaborative og inkluderende natur. Forretningsstrategi og branding er altså omstændigheder for strategisk kommunikation. Den omverden som virksomheder og organisationer handler og kommunikerer i har med udgangspunkt i det socialsemantiske internet ændret sig. Måden hvorpå man kan sætte internettet i relation til denne omverden kan forklares gennem Jürgen Habermas principper om private, offentlige og statslige sfærer i bogen Borgelig Offentlighed. Som supplement til Habermas betragtninger vil vi inddrage Jose van Dijcks artikel, Facebook as a Tool for Producing Sociality and Connectivity fra Det er i relationerne mellem disse sfærer, at den strategiske kommunikation skal fungere og det er således relevant at betragte, hvorledes det socialsemantiske internet har påvirket denne opdeling af samfundet og derigennem, hvordan disse sfærer er en omstændighed for strategisk kommunikation. Det er i disse sfærer at (masse) medier eksisterer og igennem medier den strategiske kommunikation kan udleves og således er begrebet medie væsentligt at forholde sig til i den strategiske kommunikation. Som vi dog vil illustrere er det ikke ligetil bare at kategorisere det socialsemantiske internet som et medie. Til at illustrere denne pointe vil vi supplere med de væsentligste aspekter fra Klaus Bruhn Jensens bog Media Convergence og Denis McQails betragtninger om primært New Media Theory fra bogen McQuail s Mass Communication Theory. Mediet og mediekonvergensen er altså endnu en omstændighed for strategisk kommunikation vi ønsker at undersøge. Til at karakterisere den, i traditionel forstand, modtagende part af kommunikationen introducerer Teresa M. Harrison og Brea Barthel i deres artikel Wielding New Media in Web 2.0 et begreb produser, som er centralt for forståelsen af en internetbruger i kommunikationsvidenskabelig kontekst. Afsnittet om modtageren og internetbrugeren, som omstændighed for strategisk kommunikation, vil yderligere baserer sig på Philip M. Napolis artikel Revisiting mass communication and the work of the audience in the new media environment. En sidste og væsentlig omstændighed ved den strategiske kommunikation er, hvad Windahl et al. benævner meddelelse og indhold (Windahl et al., 2009: 17). Det er i meddelelsen og indholdet, hvori de foregående omstændigheder i strategien og planlægningen (forståelsen for brand, medie og målgruppe) udmønter sig og således her de grundlæggende kommunikationsprocesser udkrystalliseres. Meddelelse og indhold er 54

57 kapitel4/teoriafsnit dog unikke størrelser fra strategi til strategi og fra kampagne til kampagne. Derfor vil vi i den teoretisk funderede forståelse for denne omstændighed for strategisk kommunikation lægge vægt på det kommunikationsperspektiv, der bør kendetegne indholdet og meddelelsen i strategisk kommunikation. Det er derfor, vi i behandlingen af dette strategiske element vil inddrage de perspektiver på kommunikation som Ib T. Guldbrandsen og Sine Nørholm Just introducerer i artiklen The Collaborative Paradigm. Artiklen rækker tilbage i kommunikationsteorien efter forklaringsmodeller for et interaktivt og dynamisk kommunikationsperspektiv og belyser således et kommunikationsperspektiv, der kendetegner web 2.0. Et kommunikationsperspektiv, der er forankret i Everett M. Rogers og D. Lawrence Kincaids konvergensmodel for kommunikation fra bogen Communications Networks. På baggrund af dette kommunikationsperspektiv vil vi afslutningsvis karakterisere det kommunikationsperspektiv, vi mener, karakteriserer web 3.0 det socialsemantiske internet. Hvert afsnit i kapitlet, Forretningsstrategi, Branding, Den private og den offentlige sfære, Mediekonvergens, Modtager og Den Socialsemantiske kommunikationsproces, vil vi afrunde med en kontekstualisering, hvor vi forholder den refererede teori til det socialsemantiske internet. Kapitlet afrundes med en række analytiske pointer i relation til, hvad de ændrede omstændigheder betyder for strategisk kommunikation 55

58 BAGGRUND OG DEFINITION AF STRATEGISK KOMMUNIKATION kapitel4/teoriafsnit Begrebet strategisk kommunikation bærer i sig selv på et slags paradoks. For er al kommunikation ikke strategisk? Findes der kommunikation, der ikke indeholder nogen bagvedliggende intention og nogen refleksion over, hvorledes denne intention bedst muligt formidles og indfries gennem kommunikationen? I dette perspektiv er strategisk kommunikation blot kommunikation. Måske derfor er begrebet i dag stadig ikke klart defineret (Paul, 2011). Således findes der altså tolkninger og forståelser man kan drage paralleller mellem, men som stadig har væsensforskelle, der gør dem vanskelige at forstå som del af samme type af strategisk kommunikationsteori. På denne måde ligner dette felt resten af kommunikationsvidenskaben med dens sterile eclectism og productive fragmentation (Craig, 2007). Den strategiske kommunikation, vi i dette tilfælde adresserer, er den, der initieres og vedligeholdes med udgangspunkt i virksomheder og organisationer og disses forretnings- og brandstrategier. I vores anvendelse og forståelse af strategisk kommunikationsteori har vi lagt vægt på at skabe en forbindelse mellem en videnskabelig tilgang (i Windahl et al.(2009) kaldet social scientific theory) og en mere praktisk og erfaringsbaseret (i Windahl et al. (2009) kaldet operational theory og commonsense theory). Dette med baggrund i kommunikationsvidenskabens forankring i netop både den videnskabelige og praktiske virkelighed (Windahl et al, 2009: 2-3). I den forbindelse repræsenterer Windahl et al., ifølge dem selv, den videnskabelige tilgang (Windahl et al. 2009: 2), mens vi har valgt at inddrage Mie Femø Nielsens bog Strategisk Kommunikation, som i mangel på videnskabelige referencer må betegnes som commonsense og erfaringsbaseret viden på området. Begge tilgange ser vi ligeledes som praktisk orienterede, i det de begge retter mod at forklare måder, hvorpå strategien udføres. De to tilgange til strategisk kommunikation opsummerer forfatterne selv således: Strategisk kommunikation er en (langsigtet) målstyret og resultatorienteret tværgående udveksling af meddelelser i et (kortere eller længere) samkvem med nogen med henblik på at påvirke dem for med et defineret formål at opnå indbyrdes forståelse om et defineret mål. (Femø, 2010: 14). 56

59 kapitel4/teoriafsnit Og Strategisk kommunikation er: [ ] a planned effort on behalf of a sender to influence some or all groups in society with a certain message or set of messages. (Windahl et al., 2009: 26) Work done from a short- as well as long-term perspective, but with an emphasis on long-term planning; Communication efforts planned from the bottum up instead of the top down; Communication with more general and widespread goals, as opposed to the specific and fixed goals of a campaign; Communication viewed from the receiver s perspective instead of from the sender s. (Windahl et al.,2009: 27) I Femøs og Windahls et al. definitioner findes både væsensforskelle og ligheder. Femø beskriver den strategiske kommunikation som en ledelsesdisciplin (Femø, 2010: 23) mens Windahl altså ser det fra et bottum up-perspektiv. Pointen her må være, at strategisk kommunikation er hverken eller, og at hvis kommunikation skal kunne foregå strategisk, må alle dele af en organisation være en del af den. Lighederne mellem de to definitioner er fokus på den langsigtede proces, en mål- og resultatorientering samt inddragelsen af dem som virksomheden eller organisationen kommunikerer til og med i både forarbejdet og selve kommunikationsprocessen. En endnu mere grundlæggende lighed og måske i virkeligheden en af de vigtigste hjørnesten i den strategiske kommunikation er, hvad Windahl et al. benævner, en contingency approach (Windahl et al., 2009: 5). Altså at strategisk kommunikation altid er afhængig af sin kontekst og således en mulig løsning på unikke kommunikationsproblemer og dermed ikke indeholder universelle løsningsforslag. STRATEGISK KOMMUNIKATION OG DET LINEÆRE PERSPEKTIV Denne situationsbestemte tilgang til trods, indeholder begrebet strategisk kommunikation naturligvis en række koncepter og elementer, der nærmere definerer feltet. Windahl et al. 57

60 kapitel4/teoriafsnit introducerer i den forbindelse en række begreber, der som vi ser det, forankrer sig i det traditionelle lineære kommunikationsperspektiv. Selvom både WIndahl et al. og Femø forsøger at imødekomme et mere dynamisk og givetvis mere retvisende billede af den strategiske kommunikationsproces. For Femøs vedkommende, ses dette eksempelvis i hendes definition af strategisk kommunikation ved at benytte termer som samkvem og indbyrdes forståelse samt hendes inddragelse af begrebet branding (Femø, 2010: 24), der, som vi senere vil uddybe, indeholder et mere dialogisk og dialektisk perspektiv på identitetsdannelsen for en virksomhed, hvori kommunikation er et væsentligt element. Windahl et al. supplerer ligeledes med inddragelsen af teorier som two-step flow, diffusion of innovations samt netværksteoretiske tilgange, der alle beskrives som opgør med det lineære kommunikationsperspektiv (Windahl et al. 2009: 70, 79, 94). Vi vil alligevel anskue både Windahl et al. og Femøs forståelse af strategisk kommunikation (som repræsentanter for en generel tendens) som forankret i en lineær kommunikationsproces. Dette hænger sammen med henholdsvis Windahls et al. fokus på og beskrivelse af nøglebegreberne og omstændighederne, der definerer strategisk kommunikation og Femøs billede på den strategiske kommunikation som en bevægelse fra A til B. I Windahl et al. perspektiv betyder det, at strategisk kommunikation skal forstås gennem en analyse af afsender og modtager og de aspekter, der forbinder disse roller i en kommunikationsproces. Disse begreber er: afsender, medie og kanal, budskab og indhold, modtagere og målgrupper, effekter og feedback (Windahl et al., 2009: 11). For Femøs vedkommende illustreres den lineære proces ganske eksplicit gennem hendes illustration af, hvordan en helt overordnet forretningsstrategi styrer fra A til B og hvorledes den strategiske kommunikation er indlejret som middel til at nå fra A til B (Femø, 2010: 16, 22). Altså en ændring fra A til B, der ultimativt defineres af afsender, ofte med henblik på økonomiske interesser for denne. Dette betyder, at strategisk kommunikation beror på en form for mechanistic causation. Dette begreb introduceres af Rogers og Kincaid (1981), der inddrages af Windahl et al. som repræsentanter for et mere moderne og dynamisk kommunikationsperspektiv (Windahl et al, 2009: 12). Rogers og Kincaid ser denne mekaniske kausalitet som grundlæggende for det lineære kommunikationsperspektiv og beskriver denne kausalitet ved at opstille uafhængige variabler i en kommunikationsproces (afsender, medie og kanal, budskab og indhold, modtagere og målgrupper) og en afhængig 58

61 kapitel4/teoriafsnit variabel, effekten (Rogers og Kincaid, 1981: 42). Således kan en ønsket effekt (at komme fra A til B) opnås ved at relatere og konstruere de uafhængige variabler på en sådan måde at effekten sker. Strategisk kommunikation er således i sin essens en forholden sig til og analyse af den lineære kommunikationsproces variabler/omstændigheder og endvidere beslutninger truffet på denne baggrund. Det er derfor strategisk kommunikation i sin traditionelle form må bero på kontrol, en hvis forudsigelighed og dermed trives og giver mening i den transmissionstankegang, der findes i traditionelle massemedier som radio, tv og aviser. Det betyder ligeledes, at hvis strategisk kommunikation skal kunne trives og give mening i det interaktive, sociale, brugerinvolverende og offentlige miljø som det socialsemantiske internet er, må noget så elementært som forretningsstrategi forholde sig til dette miljø. I det følgende vil vi derfor karakterisere den socialsemantiske forretningsstrategi som en omstændighed for forståelse af strategisk kommunikation på internettet. 59

62 kapitel4/teoriafsnit FORRETNINGSSTRATEGI Både den strategiske kommunikationsteori og internettets udvikling fra web 1.0 til web 2.0 har en forankring i et forretningsmæssigt aspekt. Som Tim O Reilly anfører var det de virksomheder og organisationer, der formåede at ændre det fundamentale forretningsstrategiske udgangspunkt for deres forretning, der var grundlæggende for web 2.0 s fremkomst. Denne ændring beskrives mere indgående af Tapscott og Williams som wikinomics i deres bog fra 2006 af samme navn mens Peter Svarre adresserer fænomenet i en nyligere bog fra 2011, Den Perfekte Storm. I afsnittet vil vi inddrage begge samt Axel Bruns betragtninger om forholdet mellem producent og forbruger fra bogen Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond. DEN DIGITALE OG SOCIOLOGISKE DIMENSION Som beskrevet i specialets afsnit om web 2.0, er internettet i dette univers et brugerinkluderende og socialt miljø, hvor services som Wikipedia og BitTorrent har formået at udnytte disse aspekter til at fremme deres projekt og for Google og Facebooks vedkommende at udvikle og opbygge en decideret forretning. Disse eksempler er dog alle eksempler på forretninger eller organisationer, der er etableret på internettet og har således aldrig eksisteret i en virkelighed uden for internettet så at sige. Det er dog lige så væsentligt for mere analoge virksomheder at forholde sig til internettet, eftersom internettet er en så fast bestanddel af vores hverdag. Således er det ikke kun virksomheder som Google og Facebook, der må tænke internettet ind i sine forretningsstrategier. Peter Svarre har i den forbindelse udviklet en model, der illustrerer, hvilke to grundlæggende forretningsmæssige overvejelser den enkelte virksomhed eller organisation står over for i internettets brugerinkluderende, sociale og digitale miljø. 60

63 kapitel4/teoriafsnit (Svarre, 2011: 79) Modellen indeholder, hvad Svarre kalder henholdsvis en økonomisk dimension, repræsenteret i den horisontale akse, der går fra en fysisk økonomi til en digital økonomi og en sociologisk dimension, repræsenteret i den vertikale akse, der adresserer graden af professionel involvering i et givent produkt eller en given service. Den sociologiske dimension handler om, i hvor høj og i hvilken grad et produkt skabes af en række af interessenter. Det professionelt skabte produkt er et produkt skabt af mennesker, der betales for at skabe dette, ansatte i en virksomhed, og er således forankret i et traditionelt industrisamfund (Svarre, 2011: 46-47). Det ikke-professionelt skabte produkt er et produkt skabt ud fra andre incitamenter. Peter Svarre nævner Giddens fremstilling om det postmoderne menneskes identitetsprojekt som det essentielle incitament for denne involvering i skabelsen (Svarre, 2011: 48-49). Facebook er et perfekt eksempel på en service skabt af ikke-professionelle, mens eksempelvis Goldcorp Inc. (et eksempel vi vil vende tilbage til), som er en canadisk minevirksomhed, er et eksempel på en virksomhed, der stadig (nødvendigvis) må operere inden for et professionelt univers. 61

64 kapitel4/teoriafsnit Den økonomiske dimension henviser til, i hvor høj grad og på hvilken måde en virksomheds produkt eller service kan karakteriseres som digital. Svarre påpeger i den forbindelse, at en digitalisering af produkt og service hænger sammen med en væsentlig nedjustering af prisen. Ofte er disse digitale produkter ganske gratis som følge af at marginalomkostningerne for en digital service eller et digitalt produkt ikke er nogen væsentlig udgift for virksomheden (Svarre 2011: 61). Placeringen af en virksomhed og dens branche i disse dimensioner deles op i fire felter, der karakteriseres som traditionel økonomi (sydvest), masse customisering (nordvest), digitale professionelle services (sydøst) og den perfekte storms øje (nordøst). Det forretningsstrategiske aspekt beror således på i første omgang at placere sin branche, virksomhed og produkt i forhold til disse dimensioner og dernæst en analyse af om og i givet fald, hvilken retning branchen bevæger sig i modellen. Langt fra alle brancher rammes dog så dramatisk som i tilfældet er for eksempelvis medieog musikbranchen. Peter Svarre nævner selv brancher for fast moving consumer goods (øl, tandpasta, leverpostej osv.) som eksempler, hvor digitaliseringen og en stigende brugerinvolvering ikke truer forretningsstrategien i samme grad (Svarre, 2011: 83). Et eksempel på en virksomhed, der syntes solidt plantet i en traditionel økonomi var virksomheden Goldcorp. Goldcorp anvendes af Tapscott og Williams i deres bog Wikinomics, som et eksempel på en virksomhed, der forstod at tilpasse sig forretningsstrategisk i forhold til den virkelighed som internettet og digitaliseringen er en del af. Goldcorp anvendte internettet til i første omgang at dele informationer og dernæst samle intellektuelle ressourcer fra hele verden, der kunne bidrage til at udvikle metoder til at placere og udvinde guld, der førhen ikke var mulig at placere og udvinde. I dette tilfælde med et økonomisk incitament for de involverede (Tapscott og Williams, 2006: 7-10). Eksemplet illustrerer, hvordan en virksomhed, der i udgangspunktet er solidt forankret i den fysiske økonomi og i deres kerneproduktion beror på Svarres definition af professionalisme, stadig kan finde mening i at tænke internettet og digitalisering i sin forretningsstrategi. 62

65 kapitel4/teoriafsnit WIKINOMICS Med udgangspunkt i dette eksempel introducerer Tapcsott og Williams begrebet wikinomics, der er den økonomiske og forretningsmæssige vinkel på internettets web 2.0- evolution. Det betyder, at Tapscott og Williams naturligvis tager udgangspunkt i mange af de samme karakteristika ved web 2.0, som vi har introduceret i kapitel 3. De to forfattere introducerer i den forbindelse deres bud på fire cutting-edge fænomener ved web 2.0: blogs, kollektiv intelligens, en ny offentlighed, og hvad de selv benævner emergent eller serendipitous innovation (Tapscott og Williams, 2006: 39). Hvor de tre førstnævnte fænomener flugter ganske godt med vores tidligere beskrivelse af web 2.0, kræver sidstnævnte en mindre uddybning. Fænomenet forklares gennem principper som emergence og self-organization, der er begreber som forankrer sig i systems theory. Her forklares emergence som: [ ] a classical concept in systems theory, where it denotes the principle that the global properties defining higher order systems or wholes (e.g. bounderies, organization, control, ) can in general not be reduced to the properties of the lower order subsystems or parts. (Heylighen, 1989: 23). Tapscott og Williams pointe med at inddrage disse begreber er, at i et web 2.0-univers skabes og opfindes egenskaber, strukturer, sofistikerede løsninger og (kultur)produkter, der ikke umiddelbart lader sig knytte til én ophavsmand, virksomhed eller organisation, men dog stadig styres og udnyttes af forskellige virksomheder og organisationer (Tapscott og Williams, 2006: 44-45). Et eksempel på dette er Facebooks Open Graph, hvori den føromtalte Social Reader er en app. App en anses som udviklet og opfundet af Washington Post. Paradoksalt nok er det ikke muligt at bekræfte dette definitivt fra en helt objektiv kilde (mashable.com), hvilket illustrerer pointen om, at sådanne løsninger eller produkter ikke knytter sig til enkelte virksomheder eller organisationer, men blot eksisterer uafhængigt på nettet. Pointen er dog, at denne app, som synes opfundet til at tilfredsstille et behov hos Washington Post, i virkeligheden gavner Facebook i højere grad ved at hjælpe til opbygningen af en Facebook-ontologi, der så evt. i fremtiden kan bidrage til et større og alment socialsemantisk internet. Dette ser vi som et eksempel på den forretningsudfordring og det forretningspotentiale som Tapscott og Williams ser på nettet. 63

66 kapitel4/teoriafsnit Det handler således om at forme og gro symbiotiske forhold med sådanne emergent structures, der ikke lader sig ultimativt kontrollere, men dog kan styres til en vis grad (Tapscott og Williams, 2006: 45), som eksemplificeret med Open Graph. Det er på baggrund af disse fire overordnede fænomener, at Tapscott og Williams introducerer begrebet wikinomics, og altså på denne måde lægger an til en ny økonomi og dermed et nyt grundlag for forretningsstrategier på internettet. Ifølge Tapscott og Williams kan dette nye forretningsgrundlag wikinomics udnyttes gennem fire (og hvis de selv skal sige det, kraftfulde) ideer eller koncepter: åbenhed, peering, deling og global handlen (Tapscott og Williams, 2006: 20). Åbenheden skal ses i relation til den lukkethed som traditionelle forretninger har været baseret på, hvor det at hemmeligholde sine forretningsideer, -strategier og -potentialer har været et indgroet princip for virksomheder, for ikke at miste sine konkurrencefordele (Tapscott og Williams, 2006: 20-23). I eksemplerne med Facebook og Goldcorp kan vi netop se, hvordan åbenheden er med til at skabe en bedre forretning for de to virksomheder. Peering, som er en datalogisk term for udveksling af data mellem to parter i et digitalt netværk (oxforddictionaries.com), refererer i Tapscott og Williams terminologi til en form for udveksling og gensidig udnyttelse af mere eller mindre ligesindedes (intellektuelle) ressourcer (Tapscott og Williams, 2006: 23-25). Et forretningsstrategisk princip, der altså flugter med udnyttelsen af en kollektiv intelligens. Deling refererer til de nye og nemmere muligheder for at dele information som digitaliseringen har medført, mens global handling refererer til, at fysiske landegrænser i mange henseender ikke længere er en begrænsning for en virksomhed (Tapscott og Williams, 2006: 25-30). Disse koncepter eller ideer i et forretningsstrategisk perspektiv hænger naturligvis sammen og er svære at implementere og virkeliggøre isoleret. Den egentlige praktisering af åbenhed vil vi eksempelvis anskue som deling, mens dette er en forudsætning for peering osv. Wikinomics defineres derfor af Tapscott og Williams under overskriften mass collobaration (Tapscott og Williams, 2006: 20). I bogen Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond pointerer Axel Bruns som konsekvens af denne mass collaboration, at industrisamfundets asymmetriske magtfordeling mellem en producent (og distributør) og en forbruger har ændret sig i en mere symmetrisk retning. Der tales således om en ændring fra en producent over for en forbruger til forbrugeren som en prosumer (producer + consumer) og sidst som én og samme subjekt, der både er producent og bruger (user), 64

67 kapitel4/teoriafsnit produser. Naturligvis er dette produser-begreb ekstremt at bruge ultimativt om de fleste forretninger, organisationer og deres interessenter. Bruns opstiller derfor denne nye forbruger på et slags kontinuum, hvor man altså i nogle tilfælde er mere bruger end producent og i andre tilfælde mere producent end bruger (Bruns, 2008: 8-23). DEN SAMARBEJDENDE FORRETNINGSSTRATEGI Det helt grundlæggende princip for en forretningsstrategi på et socialsemantisk internet er altså at forholdet mellem forretning og kunde (producent og forbruger) har ændret sig og måske i virkeligheden slet ikke eksisterer som sådanne adskilte størrelser mere. Den strategiske kommunikations lineære udgangspunkt mener vi delvist kan tilskrives industrisamfundets lineære forretningsmodel, hvor et produkt eller en service er den del af en envejs-proces fra producent til konsument. Og derfor er det væsentligt også at forholde forretningsstrategien til internettet i analysen af, hvad den strategiske kommunikations rolle er på et socialsemantisk internet. Det er derfor vigtigt i en forretningsstrategi, der skal forankre sig i et socialsemantisk internet at tænke på sine interessenter som medskabere af produkt og forretning. I hvor høj eller lav grad dette skal have indflydelse på selve strategien kan vurderes ud fra Peter Svarres inddeling i de fire grundlæggende forretningstyper og udnyttelsen af denne medskabelse eller mass collaboration sker således gennem åbenhed, peering og deling. I den forbindelse er det væsentligt at notere sig, at det for en interessents vedkommende naturligvis må bero på en gensidighed, således at man som produser får noget ud af sin involvering i virksomheden. Det kunne være et økonomisk incitament, som vi så i eksemplet med Goldcorp eller som led i et identitetsdannelsesprojekt, der udfolder sig på Facebook. Eftersom virksomheder og organisationer på et socialsemantisk internet indgår som entiteter i en mere eller mindre overordnet ontologi og semantik, defineres disse virksomheders betydning og dermed identitet ud fra relationen til andre subjekter (produsers) og omverdenen generelt. Vi vil derfor i det følgende afsnit introducere begrebet branding, der belyser denne gensidighed og det dialektiske forhold, der udspiller sig mellem en virksomheds identitet og dens omverden. 65

68 kapitel4/teoriafsnit BRANDING I dette afsnit vil vi kortfattet gennemgå brandingbegrebet, gøre rede for teoriens relevans for dette speciale og præsentere vores opfattelser af, hvilken betydning et socialsemantisk internet har på brands og branding. Vi har i dette kapitel valgt at inddrage teorien om branding, da den har tætte relationer til specialets hovedbegreb - strategisk kommunikation og omvendt. Ifølge Mie Femø, er kommunikation en ledelsesdisciplin indenfor en organisation eller virksomhed. Derfor er kommunikation samt kommunikationsstrategi et led i en samlet strategi for en virksomhed eller organisation. Den samlede virksomhedsstrategi starter med en forretningsstrategi, som danner et grundlag for en brandingstrategi og som til sidst danner et grundlag for kommunikationsstrategi samt eksekvering. Således er branding og kommunikation to tæt forbundne discipliner og det er centralt for den strategiske kommunikation at tage udgangspunkt i virksomhedens brand, ifølge Femø (Femø, 2010: 22-24). Da et brand og branding yder en stor indflydelse på den strategiske kommunikation, mener vi, at det er nødvendigt for dette speciale at have en grundlæggende forståelse for disse begreber. Virksomheden og dermed brandet kan derfor forstås som en afsender i en kommunikationshandling og altså part og omstændighed i en strategisk kommunikationsproces. BRANDINGTEORI Vores teoretiske forståelse af brandingbegrebet er baseret på Majken Schultz et al. bog Towards The Second Wave Of Corporate Branding Purpose/People/Process suppleret med Sine Justs et al. bog Organisation og omverden grundbog i organisationskommunikation. Det ultimative mål som virksomheder eller organisationer har, når de bevidst iværksætter en brandingstrategi er nok det samme uanset hvilken brandingteori man anvender at skille sig ud fra konkurrenterne på den mest positive måde. Metoden for hvordan dette opnås er dog ganske kompleks. Corporate branding handler i dette henseende om opbygningen af et samlet og kohærent brand, der ikke kun handler om produkter, men 66

69 kapitel4/teoriafsnit hele organisationen og alt hvad der relaterer sig til den. Det vil sige, alt hvad virksomheden står for internt og eksternt, alt hvad den foretager sig og ikke mindst hvordan den bliver opfattet, både eksternt og internt (Schultz et al., 2005: 24-25). Måden hvorpå et samlet brand opnås kan kortfattet opsummeres i dette citat: ( ) As alignments between the origin and everyday practices of the organization (organizational culture); where the organization aspires to go (strategic vision); how the organization is perceived by external stakeholders (image); all nested in perceptions of who the organization is (identity). (Schultz et al., 2005: 24). Denne fremgangsmåde betyder således, at virksomheder og organisationer først og fremmest tager udgangspunkt i en virkelighed (det som de står for og er) og derefter forsøger at udvikle særlige egenskaber, der adskiller dem fra konkurrenter og tiltaler deres interessenter på en relevant måde. Essensen af corporate branding på et mere overordnet plan er, ifølge Schultz et al., at danne relationer mellem alle interessenter (både interne og eksterne), linke dem sammen og engagere dem i at definere, hvem organisationen er og hvad den skal blive (Schultz et al., 2005: 24 25). Dette er, hvad Schulz kalder et integreret perspektiv, hvor både interne og eksterne processer har indflydelse på, hvordan en brandidentitet konstrueres (Schultz et al., 2005: 24). Just et al. foreslår i henhold til Schulz forståelse af corporate branding, at en organisation eller virksomheds identitet består af to forskellige dele - en corporate identitet og en organisatorisk identitet. For at forklare denne pointe bruger Just et al. sociologen Herbert Meads perspektiv på individets identitet. I dette perspektiv består identiteten af henholdsvis et jeg og et mig, der repræsenterer en ubevidst og bevidst side af menneskets identitet. Således kan man se jeg et som en form for ubevidst identitet, mens mig et skal forstås som den del af identiteten, der tilpasses i relation til omverdenen og dermed er planlagt. Det er således disse to sider, der i samarbejde med omverdenen danner en egentlig identitet. I brandingtermer oversættes dette perspektiv til en organisatorisk og en corporate identitet. Den organisatoriske identitet er den, der opstår, når organisationsmedlemmer bindes sammen og forstår sig selv som gruppe. Dette er den ubevidste og autonome jeg-identitet i Meads termer. Corporate identitet forklares som den ønskede og planlagte identitet, altså organisationens mig, der planlægges og kommunikeres strategisk til omverdenen for at fremstå på en bestemt måde. På samme 67

70 kapitel4/teoriafsnit måde som jeg et og mig et hos den enkelte, påvirker den organisatoriske og corporate identitet hinanden og udgør en del af identitetsdannelsen for virksomheden (Just et al., 2007: ). Næste led i brandingprocessen er, hvordan virksomhedens eller organisationens identitet og dermed selvfremstilling fortolkes af omverdenen og bliver fortolket til et bestemt image (Just et al., 2007: 192). Omverdenens reaktioner på og fortolkning af en virksomheds eller organisations identitet image har en tilbagevirkning på identiteten og dermed resten af organisationen, hvilket gør branding til en dynamisk proces (Just et al., 2007: ). Branding er i den forbindelse den strategiske og reflekterede udnyttelse af denne naturlige identitetsdannelsesproces, hvor man udnytter og gennemtænker, at nogle forhold ved identiteten er naturlige og autonome (organisatorisk identitet), mens andre er kontrollerbare og reflekterede (corporate identitet) samt at omverdenens fortolkning af denne proces konstant udfordrer og konstituerer den egentlige identitet (Schultz et al., 2005: 47-48, 53). BRAND PÅ ET SOCIALSEMANTISK INTERNET Denne korte gennemgang af brandingbegrebet illustrerer, hvordan identitetsdannelsen er en universel og altid tilstedeværende proces, der startes, når virksomheder eller organisationer bliver sat i verden. Det betyder, at uanset om man forsøger at styre denne proces eller ej, vil en organisation eller virksomhed have en identitet og dermed et image. Med udgangspunkt i denne forståelse af brandingbegrebet vil vi i det følgende illustrere, hvordan brands konstrueres på et socialsemantisk internet. Det socialsemantiske internets teknologiske opbygning registrerer, synliggør og offentliggør relationer mellem forskellige aktører. Eftersom branding delvist handler om opbygningen af relationer kan det socialsemantiske internet spille en særlig rolle i en brandingstrategi. Eksempelvis består Facebook samt dens sociale graf af forskellige links mellem subjekter og/eller objekter. Dette kan fx være likes af både indhold på pages eller selve pagen, handlinger i form af kommentarer, eller blot fordi en bruger har nævnt en anden bruger med et tag i en opdatering. En edge (se evt. afsnit om Facebook i kapitel 3), der således er en potentiel story, kan således betragtes som en relation i brandingterminologien. Det vil sige, at brands der agerer på Facebook kan opbygge ganske 68

71 kapitel4/teoriafsnit eksplicitte relationer til sine interessenter. Da brands, som agerer på Facebook, gør det offentligt, fungerer denne proces også omvendt og eventuelle interessenter har altså også en mulighed for at interagere med brandet og dermed danne relationer på eget initiativ. Disse aktører, brand og interessent, vil vi begge karakterisere som subjekter i den socialsemantiske ontologi. Vi forstår et brand som et subjekt, netop fordi det eksisterer på baggrund af en identitet, der ligesom et individ har en bevidst og en ubevidst natur og at denne først egentlig eksisterer, når den sættes i relation til resten af omverdenen af andre subjekter og objekter. Ligeledes er et brand handlende i den socialsemantiske ontologi, hvilket understreges af, at pages kan like andre pages, foretage posts og i det hele taget er stand til at konstruere stories. Dannelsen af disse relationer er væsentlig, eftersom de skal danne fundamentet for at omverdenen og dermed et image kan blive en aktiv og bevidst del af brandingstrategien og således definitionen af, hvad brandet er eller skal være. Den bevægelse mod et mere ligeværdigt og symmetrisk forhold mellem producent og bruger, der viste sig i forretningsstrategien, går således igen i forholdet mellem brand og omverden. Fordi relationer og karakteren af disse relationer i det tilfælde de eksisterer i en socialsemantisk kontekst er digitale, offentlige og således registrerede og eksplicitte, har de indflydelse på andre subjekters fortolkning af brandet. Altså bliver en given persons like af et brand på Facebook, eksempelvis Politiken, en del af personens netværks og på sin vis alle andres oplevelse af brandet. Personen får således en større magt over brandet, fordi han/hun får en eksplicit betydning for dets image og sammenlignet med en verden uden for internettet lider brandet således en form for kontroltab. Det tidligere omtalte eksempel om Telenor og Anders Brinkmanns offentlige opsigelse af sit abonnement synes at være en meget god illustration af et kontroltab og omverdenens indflydelse på brand og forretning. Henvendelsen var direkte, synlig og offentlig både for andre subjekter på Facebook og andre medier, hvilket betød, at der blev skabt endnu mere negativ omtale inden for og uden for Facebooks rammer, der resulterede i opsigelser fra andre kunder (politiken.dk). Hvorvidt sagen i det lange løb har fået eller vil få negative konsekvenser for Telenor, kan vi kun gisne om. Sagen er, at det skabte negativ omtale, der i hvert fald ikke har fået os til at abonnere på Telenors tele- og dataydelser, og således en omtale Telenor nok helst havde 69

72 kapitel4/teoriafsnit været foruden, hvis de havde haft den fornødne kontrol og magt over situationen. Omvendt har dette kontroltab (forhåbentlig) ført til en revurdering af hele Telenors strategiarbejde fra forretning over branding til kommunikation og således kan man anføre, at Anders Brinkmann i sidste ende faktisk har forbedret Telenors produkt. Dette kontroltab kan som i tilfældet med Telenor fører til at omverdenen pludselig bliver opmærksom på aspekter i en virksomhed, som virksomheden egentlig ikke ønskede skulle påvirke brandet. Men som illustreret gennem Meads identitetsdannelsesprincipper er en naturlig, sand og autentisk identitet ikke kun, hvad man nu selv synes definerer én. Der er også et ubevidst aspekt, der således bevirker, at vi i sidste ende alle er forskellige, men også at vi i en eller anden objektiv forstand ikke er perfekte og ufejlbarlige. Internettet har vist, at denne tanke også kan overføres til brands. I den forbindelse er begrebet flawsome opstået, der er et engelsk ordspil på ordene flaw (fejl) og awesome (sejt, cool). Begrebet dækker over, at det at være ærlig om sine fejl, mangler og begrænsninger og vedkende sig dette i sin identitet giver brandet en autenticitet og fleksibilitet, der gør det troværdigt (trendwatching.com). Flawsome-trenden flugter på denne måde ganske godt med den åbne, delende og kollektivistiske forretningsstrategi. Hermed udnyttes ikke kun den kollektive intelligens til en bedre forretning og et mere eksplicit og troværdigt brand, der skabes også en kohærens mellem forretningsstrategi og identitet i samarbejde med omverdenen, hvilket er én af Schulz et al. kongstanker ifm. branding i citatet ovenfor. 70

73 kapitel4/teoriafsnit DEN PRIVATE OG DEN OFFENENTLIGE SFÆRE Den virkelighed som brands og interessenter eksisterer i, hvad enten det er digitalt eller analogt, kan man anskue gennem Jürgen Habermas offentlighedsteori. Ved at anskue web 3.0 gennem dette perspektiv vil vi give et indblik i, hvorledes et socialsemantisk internet fungerer i offentligheden og i privatlivet, hvilket er væsentligt for at forstå, hvorledes internettet har påvirket nogle grundlæggende strukturer i samfundet, der er en væsentlig omstændighed for strategisk kommunikation. I den forbindelse har Jose van Dijck i sin artikel Facebook as a Tool for Producing Sociality and Connectivity gjort sig en række relevante betragtninger i forhold til kommunikation på Facebook og denne offentlighedsteori. Habermas og van Dijck vil derfor være det teoretiske fundament for dette afsnit. HABERMAS OFFENTLIGHEDSTEORI Jürgen Habermas offentlighedsteori er en kompleks og bredtfavnende sociologisk og samfundsvidenskabelig betragtning på Europa og USA, og hvorledes Vestens samfund er struktureret og har struktureret sig gennem tiderne. Habermas betragtninger stammer fra 1962, men er revurderet i 1990 i en nyere udgave af bogen Borgerlig Offentlighed. Det er ikke hensigten at redegøre til fulde for teorien i dette speciale, men det er relevant at beskæftige sig med Habermas begreber om en offentlig, en privat og en statslig sfære, eftersom internettet har haft en indflydelse på skellet mellem disse og fordi strategisk kommunikation som disciplin har en stærk forankring i disse sfærer og opererer inden for og mellem disse. Vi vil således i præsentationen af Habermas offentlighedsteori lægge vægt på de elementer, der er særligt væsentlige for at analysere på den strategiske kommunikations rolle på et socialsemantisk internet. Habermas offentlighedsteori baserer sig grundlæggende på en samfundsopdeling i tre sfærer: En privat sfære, en offentlig sfære og en statslig sfære. 71

74 kapitel4/teoriafsnit Den statslige sfære er den mindst interessante i vores kontekst og vi har blot valgt at inkludere denne sfære for at give et helt indtryk af offentlighedsteorien. Den statslige sfære er, hvad vi i Danmark, blot betegner staten. Habermas refererer også til denne som den offentlige myndighed (Habermas, 2009: 79). Den statslige sfære er altså der, hvor den lovgivende, dømmende og udøvende magt eksisterer i et samfund. Denne kan siges at varetage den offentlige og private sfæres interesser. Den private og den offentlige sfære kan i udgangspunktet siges at udspringe af hinanden. Habermas beskriver selv forholdet mellem disse således: Den borgerlige offentlighed kan i første række forstås som den sfære, hvor privatfolk er samlet til publikum. Disse privatfolk gør hurtigt krav på at bruge den offentlighed, som er reguleret af øvrigheden, mod den offentlige myndighed selv for at diskutere med denne om de almene regler for samkvem i den principielt privatiserede, men offentligt relevante sfære for varesamkvem og samfundsmæssigt arbejde. (Habermas, 2009: 79). Habermas pointe er imidlertid, at denne offentlighed er blevet forpurret og forfalder som rum for den oplyste og objektive diskussion og således i dag eksisterer under indflydelse af økonomiske dagsordener fra den private sfære. Denne private sfære skal forstås som havende to dele: En nær privat og intim sfære der relaterer sig til familie og venner samt en erhvervssfære bestående af private virksomheder og organisationer i et marked. (Habermas, 2009: 238). Massemedier er blevet den privates adgang til en offentlighed, og disse massemediers kommercialisering har således forpurret billedet af en egentlig offentlighed. Således bliver offentlighed: ( ) en sfære for offentliggørelse af private livshistorier, hvad enten det drejer sig om den lille mands tilfældige skæbne eller de planmæssigt opbyggede stars, som opnår publicitet, eller at de offentligt relevante udviklinger og beslutninger iføres privat kostume og forvanskes til ukendelighed på grund af personaliseringen. (Habermas, 2009: 253). Der eksisterer således ikke den skarpe opdeling mellem offentlighed og privatliv som er konstituerende for vedligeholdelsen af en decideret offentlighed. Privatpersonen er ikke længere i besiddelse af en magt til at agere i en offentlighed, hvor erhvervslivet så at sige 72

75 kapitel4/teoriafsnit har taget over (Habermas, 2009: ). Hermed illustreres altså ligeledes den forretningsmodel, der var karakteristisk for industrisamfundet, hvor forbrugeren var producenten underlegen. OFFENTLIGHED OG PRIVATLIV PÅ INTERNETTET Fremkomsten af internettet har, som van Dijck påpeger, rejst en diskussion om, hvorvidt man gennem internettet kunne tale om en slags genindførelse af den ideelle offentlighed og således en tilbageerobring af den offentlige sfære fra den grådige kapitalistiske økonomi (van Dijck, 2012: 160). Van Dijcks pointe er imidlertid, at hverken internettet eller de sociale medier, som repræsentant for web 2.0, har medfødt dette. Den borgelige offentlighed er stadig styret af politiske og økonomiske dagsordner, og den private sfære er stadig forurenet af erhvervssfæren. Hvad der derimod har ændret sig i takt med de sociale mediers indtog i samfundet er, hvad der anskues som privat. Hvor van Dijck karakteriserer grænserne for privatsfæren som udvidede (stretched) vil vi anskue det på en lidt anderledes måde (van Dijck, 2012: 167). Hvis vi vender tilbage til Habermas beskrivelse af det forvrængede billede af en offentlighed, som massemedierne tegner på baggrund af deres tilfældige udvælgelse af almindelige menneskers historier og denne kendis-trend, som Habermas hentyder til, forstår vi, at web 2.0 i virkeligheden har gjort os alle til sådanne historier. Hvorvidt det, som van Dijck gør, skal karakteriseres som en udvidelse af privatsfæren og hermed en indskrænkelse af den offentlige sfære er svært at afgøre. Det kunne også udlægges som at privatsfæren faktisk indskrænkes og at de oplysninger der tidligere blev anskuet som private og intime nu er en del af offentligheden. Det afhænger af, om anvender et internt eller eksternt perspektiv på situationen. Tilbage står, at grænserne har ændret sig og at det socialsemantiske internet i større eller mindre grad offentliggør information, der er forholdsvis intim. I denne forbindelse kan vi således igen vende tilbage til den grundlæggende samarbejdende forretningsmodel, hvor samarbejdet i dette henseende altså består i, at betale med et aspekt af sit privatliv og sin identitet for at anvende disse gratis services på nettet, som eksempelvis Google og Facebook. Den private borgers privatliv er pludselig blevet en vare og ligeledes er den kommunikation, der traditionelt foregik inden for denne intime privatsfære, blevet kommercialiseret. Således betyder udvidelsen af privatsfæren i realiteten, at privatlivet er blevet indskrænket, da en del af det offentliggøres ved at bruge Google eller Facebook. 73

76 kapitel4/teoriafsnit Van Dijck anfører, at det egentlige nye ved Facebook og andre sociale medier ikke er, at vi tillades bevidst at lave og varetage vores relationer, men at disse konstrueres og fremstilles til dels ubevidst. (van Dijck, 2012: 168). Vi ser Facebooks Edgerank som et eksempel på, hvorledes vores relationer (re)konstrueres og administreres af Facebook og ikke af os selv. Selvom denne Edgerank konstrueres på baggrund af vores kommunikation og interaktion med andre og på den måde bestemmes af os selv, bygger Edgerank stadig på en forudbestemt præmis om, at meget interaktion er lig en tæt relation og omvendt. Dette er i sagens natur ikke altid tilfældet. Man bliver således afhængige af at interagere, hvis man, lidt poppet sagt, vil have Facebook som en del af sit liv. I stedet for at betale for Facebooks facilitering af vores (digitale) netværk med cool cash, betaler vi med et kig ind i vores privatsfære et kig som Facebook sælger til virksomheder, der ønsker at markedsføre sig i Facebooks ontologi. Det socialsemantiske internet viser sig, når Facebook introducerer objekter i sin ontologi man som brugere relaterer sig til. Når Esben liker en hotdog, eller når Esben i fremtiden spiser en hotdog på Facebook skabes automatisk en tættere semantisk relation mellem Esben og alt hvad der relaterer sig til hotdog. Eksempelvis pølseproducenten og brandet Gøl, såfremt Gøl har etableret sig selv eller blevet etableret af andre som brand og subjekt i Facebooks Open Graph. Dermed er Facebook og det socialsemantiske internet andet og mere end blot et (masse)medie. Det er også en konstruktion og illustration af relationer mellem subjekter og/eller objekter i både den private, erhvervslige og den offentlige sfære og således, som van Dijck kalder sin artikel, Facebook as a Tool for Producing Sociality and Connectivity. FILTER BUBBLE Fordi denne socialitet og forbindelse foregår digitalt, hvor brands, individer og objekter linkes med hinanden, og fordi disse links er baseret på subjektiv, individuel handling skabes altså den personaliserede oplevelse af internettet. Det betyder, at noget er mere relevant end andet og derved tillægges en tættere semantisk forbindelse end andet. For Esbens vedkommende, i eksemplet ovenfor, bliver pølser, hot dogs og Gøl mere relevant end burgere og McDonalds, mens fastfood bliver mere relevant end gourmet osv. Fordi disse links er digitale er de så at sige registrerede, hvilket betyder, at subjektiviteten og de allermest intime og private refleksioner over ens billede af verden pludselig ikke er privat 74

77 kapitel4/teoriafsnit mere. Den registreres i Facebooks eller internettets ontologi. Herved skabes, hvad Eli Pariser, en online pioner, kalder for en filter bubble. Begrebet er en kritisk udlægning af den personalisering internettet gennemgår, som led i web 3.0. Essensen af Eli Parisers kritik er at internettet i dag viser os, hvad det tror vi vil se, og ikke nødvendigvis, hvad vi har brug for at se. På samme måde som Habermas argumenterer Pariser altså for, at vi ikke eksponeres for eller befinder os i den rigtige offentlighed, men at vi altså i web 3.0- universet har at gøre med algoritmiske gatekeepere, der ikke, som det trods alt må siges at være tilfældet i Habermas billeder af massemedier og deres indflydelse, indeholder den etik vi eksempelvis finder indlejret i journalismen. Dermed opstår en konflikt mellem, hvordan vi ønsker at konstruere vores verdensbillede og så hvordan det rent faktisk konstrueres på baggrund af vores internetadfærd (ted.com, kilde 2). Det betyder således, at den strategiske kommunikations fornemmeste opgave i første omgang er, at etablere virksomheden og dens brand i denne filter bubble for overhovedet at blive en del af interessentens virkelighed. 75

78 kapitel4/teoriafsnit MEDIEKONVERGENS I ovenstående afsnit har vi abstrakt og samfundsstrukturelt beskrevet det rum, som den strategiske kommunikation udspiller sig i beskrevet en kontekst så at sige. Denne kontekst refererer Klaus Bruhn Jensen til som ét af tre aspekter, hvori medier som forskningsfelt forankrer sig og dermed også den medierede strategiske kommunikation, medier som institution (Jensen 2010: 59). De to andre aspekter af medieteorien, medier som materiel og medier som mening, vil vi tage fat på i nedenstående afsnit for at nærme os en forståelse af, hvordan medieteorien forholder sig til internettet for at komme nærmere en forståelse af den strategiske kommunikation på det socialsemantiske internet. Hvorvidt det er internettet, Facebook eller computeren, der er mediet for den strategiske kommunikation på et socialsemantisk internet, er ikke så ligetil at svare på og illustrerer kompleksiteten af disse nye medier. Til at reflektere over relationen mellem det socialsemantiske internet og medieforholdet i den strategiske kommunikation har vi valgt at inddrage Klaus Bruhn Jensens bog om netop disse nye, digitale medier, Media Convergence fra 2010 samt Denis McQuails betragtninger om New Media Theory i bogen McQuail s Mass Communication Theory fra NYE MEDIER Nye medier er et relativt begreb. I 2012 anses medier for nye i kraft af deres relation til et digitalt og online aspekt (McQuail, 2010: 138), hvilket naturligvis er hvorfor begrebet er relevant i forhold til det socialsemantiske internet. I henhold til McQuail klassificeres internettet som et medie ved at det indeholder en udtalt teknologi, en bestemt måde at bruge det på, bestemt indhold og bestemte former for services samt et særligt og udtrykkeligt udseende (McQuail, 2010: 40). Internettet har dog ingen fysisk karakter, som man kan sige er tilfældet i beskrivelsen af en avis som medie, det er ikke ejet af en institution eller forekommer med nogen institutionel status i den offentlige sfære, som det er tilfældet når man taler om fx Politiken som medie. Begge disse forhold er ifølge McQuail med til at kvalificere et fænomen som værende et medie (McQuail, 2010: 40). Man kan således også betragte computere og smartphones som medier, hvori internettet indgår som et format, en genre eller en platform. I denne begrebsforvirring illustreres det, hvorfor det er vanskeligt og problematisk bare at betragte internettet som blot endnu et medie, 76

79 kapitel4/teoriafsnit hvilket kan hænge sammen med, at der i medieforskningen hersker en implicit opfattelse af medier som enten kanaler, sprog eller som miljø (Meyrowitz, 1997: 56). Klaus Bruhn Jensen inddrager i den sammenhæng et grundspørgsmål for medieforskningen i karakteristikken af et medie som også er formuleret af Meyrowitz: What are the relatively fixed features of each means of communicating and how do these make the medium physically, psychologically, and socially different from other media and from face-toface interaction? (Meyrowitz, 1994: 50). (Jensen 2010: 64). Derfor er internettet, Politiken, avisen, computeren osv. alle medier, men blot anskuet ud fra forskellige perspektiver. MEDIEKONVERGENS Det socialsemantiske internettet er således både et medie, men er i den betragtning også noget mere. Dette noget mere vil vi forklare gennem Klaus Bruhn Jensens sondringer mellem mediers materielle og immaterielle egenskaber. Det er disse aspekter, der illustrerer sammensmeltningen af medier i internettet og herunder sociale medier eller som Klaus Bruhn Jensen selv formulerer det: Media convergence can be understood as a historically open-ended migration of communicative practices across diverse material technologies and social institutions. (Jensen, 2010: 14-15). MEDIER SOM MATERIEL Medier kan karakteriseres som eksempelvis papir, celluloidstrimler, elektromagnetiske signaler og strømme af bits og bytes. I traditionel forstand har disse hver især manifesteret sig i bestemte indgange til fortolkninger af verden og har således i deres materielle form repræsenteret en bestemt immateriel virkelighed. Denne sondring vil vi sammenligne med ord og tegns denotativ og konnotativ værdi, således at medier, med et vis forbehold, indeholder både en form for objektiv betydning og subjektiv mening. Det enkelte medies sammenhæng mellem dets materialitet og immaterialitet er sigende for klassifikationen af first degree materielle medier (kroppen og forlængelser af kroppen) og second degree medier, der klassificeres som analoge teknologier som bøger, aviser, film, radio og tv. Med fremkomsten af internettet og digitaliseringen har en third degree af medier etableret sig, 77

80 kapitel4/teoriafsnit hvor (netværks)computeren står som et klart eksempel på materialiseringen af denne type (Jensen, 2010: 62-70). Disse tredjegradsmedier karakteriseres også som metateknologier. Ikke fordi netværkscomputeren eller smartphone en opererer på et højere plan end de traditionelle massemedier eller kroppen, men fordi disse nye teknologier formår at inkludere både repræsentations- og interaktionselementet i én materiel platform af hardware og software. Her sker altså en konvergens, ved at repræsentationsmedier (massemedier) og interaktionsmedier (kroppen og altså den fysiske samtale) smelter sammen i ét og samme medie (Jensen, 2010: 69-70). Derudover har mediet, computeren, samme materielle karakter, hvad enten man bruger det til at læse sine nyheder, se sine nyheder eller tale/udveksle tekstbeskeder om disse nyheder og er således flere immaterielle medier på samme tid. Mediet kan siges at have forskellige meninger. MEDIER SOM MENING Ovenstående multimodalitet i computeren som third degree medie illustrerer et brud med Marshall McLuhans tanke om, at indholdet i ethvert nyt medie er et andet, gammelt medie. De nye digitale medier er derimod alle hidtidige medier og noget mere (Jensen, 2010: 84). Dette noget mere vil vi karakterisere gennem begreberne horisontal og vertikal intertekstualitet, primær, sekundær og tertiær tekst samt hypertekst (hyperlinks). Tekster er i denne forbindelse den brede definition af tekst, som Bruhn Jensen beskriver som meningsfulde diskurser (Jensen, 2010: 88). Overskriften medier som mening refererer til, at tekster ikke er fysiske entiteter. Derimod har tekster en ( ) virtual existence in the minds of their readers and in readers dealings with each other as interpretive communities. (Jensen, 2010: 88). Teksten er altså den immatrielle del af mediet. I konteksten tekster og medier er det relevant at slå fast, at tekster i sig selv ikke har megen mening men tilføres mening i deres relation til andre tekster og det er i denne forståelse at intertekstualiteten har sin plads (Jensen, 2010: 89). Den horisontale intertekstualitet henviser til den klassiske forståelse af intertekstualitet som overførslen af mening over tid (historisk) og som bevaret i metaforer, personager, 78

81 kapitel4/teoriafsnit stilarter osv. i både kunst og populære medier. Den vertikale intertekstualitet henviser til mere kortsigtede referencer og deles op i sekundære og tertiære tekster i forhold til en primær tekst. Primære tekster defineres som bærere af signifikant information eller indsigt og Bruhn Jensen eksemplificerer i den forbindelse den primære tekst med en film. De sekundære tekster er i dette eksempel presseomtale, anmeldelse og andet kritik, mens de tertiære tekster er publikums kommunikation om filmen før, under og efter (Jensen, 2010: 90). Forskellen på den horisontale intertekstualitet og den vertikale intertekstualitet forstår vi som, at den primære tekst refererer ud til andre (gamle, primære) tekster i en horisontal interkstualitet, mens den vertikale intertekstualitet er andres reference ind til den primære tekst. SOCIALSEMANTISK KONVERGENS Denne intertekstualitet, hvad enten den er horisontal eller vertikal, har i henhold til first og second degree medier i høj grad været en mere eller mindre tilfældig association inde i hovedet på enten en afsender eller modtager. Med digitale og online medier kan denne association nu pludselig ekspliciteres i hypertekster eller hyperlinks (Jensen, 2010: 91). På denne måde konvergerer medierne, således at den tidligere omtalte films horisontale intertekstuelle referencer kan ekspliciteres gennem hyperlinks til den association som instruktøren ønsker og ligeledes kan de associationer som publikum selv oplever i en vertikal intertekstualitet ekspliciteres i deres egen reproduktion af filmen eller diskussionen af den. For at blive ved filmeksemplet kan en instruktør i et digitalt og online format, eksempelvis på YouTube, indsætte hyperlinks, der ekspliciterer hans intertekstuelle referencer ved at linke til præcis den filmscene, historiske ytring osv. han ønsker at henvise til. Den vertikale intertekstualitet kan ekspliciteres ganske enkelt ved at poste et link til filmen på Facebook ledsaget af en kommentar. I den semantiske kontekst er der i denne sammenhæng ikke kun tale om, at disse hyperlinks er i stand til at ekspliciter en intertekstualitet for den menneskelige modtager, men at anvendelsen af internettet som et konvergent multimedie er med til at oprette, vedligeholde og udbygge en digital semantik og ontologi, fordi brugeren fortæller internettet den kontekst, hvori en given tekst indgår, og hvilken relation den har til andre 79

82 kapitel4/teoriafsnit tekster. Når Spotify s Facebook-app 23 aktiveres fortæller man altså ikke kun sit netværk om, hvad man hører, men muligvis også hvorfor og dermed ekspliciteres intertekstualiteten. Man fortæller også Facebook og Spotify om det, og dermed beriges deres ontologi med data, der, så at sige, kan eksplicitere en intertekstualitet for tjenesterne. 23 Spotify er en musikstreamingtjeneste, der har udviklet en open graph-app. 80

83 kapitel4/teoriafsnit MODTAGER Når man beskæftiger sig med strategisk kommunikation er overvejelser om modtager en fast bestanddel af denne proces. I dette afsnit vil vi derfor beskrive forskellige teoretiske anskuelser af internetbrugere og derigennem forklare, hvordan mediekonvergensen tillader dem at agere som modtagere i et kommunikativt perspektiv. Som i de tidligere afsnit, læner vi os i første omgang op ad en eksisterende viden om web 2.0 brugere, og dernæst tilføjer vi vores egne betragtninger om internettets udvikling for at beskrive en bruger på det socialsemantiske internet. Dette afsnit baserer vi på Teresa M. Harrisons og Brea Barthels artikel Wielding new media in Web 2.0: exploring the history of engagement with the collaborative construction of media products fra 2009 og Philip M. Napolis artikel Revisiting mass communication and the work of the audience in the new media environment fra ACTIVE AUDIENCE Selvom forfatterne af de forskellige artikler arbejder ud fra forskellige interesser og vinkler, beskriver de begge web 2.0-internetbrugerne som aktive, samarbejdende og ikke kun konsumerende, men også skabende brugere produsers. Harrison og Barthel prøver at afdække, hvilken betydning web 2.0-æraen har haft på kollaborativt brugerskabt indhold, mens Napoli ser på anvendeligheden af massekommunikationsteorien i en web 2.0 sammenhæng samt forståelsen af internetbrugerne som modtagere i samme kontekst (Harrison og Barthel, 2009; Napoli, 2010). I beskrivelsen af web 2.0 s internetbrugere anvender Harrison og Barthel termen audience, der oprindeligt stammer fra medieindustrien og definerer en passiv gruppe af modtagere eller forbrugere, der bliver tiltrukket af massemediernes skabte indhold. I opposition hertil introduceres begrebet active audience, der i første omgang beskriver mediebrugere som fortolkende individer og dermed aktive i en vis forstand. Derudover kan man under samme begreb karakterisere decideret aktive mediebrugere, der finder og har muligheder for at skabe indhold selv (Harrison og Barthel, 2009: ). Ideen om active audience er altså ikke ny, fordi der altid har eksisteret mediebrugere, der har haft behov for at skabe noget indhold, eksempelvis som frivillige på lokale, uafhængige radiostationer. Derfor er 81

84 kapitel4/teoriafsnit konceptet om brugerskabt indhold, som er karakteristisk for web 2.0-universet heller ikke nyt. Det nye ved web 2.0 er derimod, at omfanget af de muligheder for at producere, samarbejde og dele indhold, som brugerne kan benytte sig af, er blevet udvidet væsentligt. Yderligere har denne udvikling bidraget til, at de tydelige grænser mellem producent og modtager, der har eksisteret i en traditionel massemediekontekst, er blevet udvisket i et web 2.0 miljø, hvor alle har mere ligelige muligheder for at producere og distribuere (Harrison og Barthel, 2009: ). Harrison og Barthels beskrivelse af internetbrugerne stemmer godt overens med Napolis udlægning af, hvordan disse agerer i et massekommunikationsperspektiv. I undersøgelsen af om massekommunikationsteori stadigvæk kan anvendes for at forklare moderne web 2.0-kommunikationsprocesser, mener Napoli, at ordet masse skal genfortolkes, hvis teorien stadigvæk skal være aktuel. Dermed mener han, at modtagere af kommunikativt indhold også skal anskues som afsendere af indhold på grund af tilstedeværende kommunikationsmuligheder i et web 2.0 miljø (YouTube, Facebook etc.). Således kan massekommunikationens mantra en-til-mange, stadigvæk anvendes, hvis man anerkender, at i et web 2.0 miljø er der mange flere, der kommunikerer eller med andre ord masser kommunikerer til masser. Ligesom Harrison og Barthel, mener Napoli, at et meget vigtigt aspekt af web 2.0 er de ligelige distributionsmuligheder for brugerskabt indhold, som betyder, at internetbrugere i princippet kan være afsendere på lige fod med de traditionelle massemedier. Således er betydningen af om afsenderen er en glad amatør eller et traditionelt massemedie mindre relevant for, hvor mange modtagere noget afsendt indhold kan nå, når begge afsendere kommunikerer indenfor web 2.0-universets rammer (Napoli, 2010: ). Dette forhold kan illustreres med et eksempel, hvor en hjemmelavet amatørvideo på YouTube, der handler om en dreng, der bliver bidt af sin lidt yngre bror er blevet set af 495 millioner mennesker (youtube.com, kilde 2). I vores optik er brugernes mulighed for at være afsendere i et web 2.0 miljø ikke kun, når brugerne uploader decideret brugerskabt materiale men også, når de blot handler i form af kommentarer, eller når deres aktive handlinger bliver synlige i form af eksempelvis hits på en YouTube video. Brugernes muligheder for at handle aktivt, når de bliver præsenteret for kommunikativt indhold kan også betegnes som respons eller, som Windahl et al. (2009) kalder det, feedback. Ifølge forfatterne, inkluderer alle kommunikationsmodeller en eller anden form for feedback, som er en modtagers reaktion på afsenders kommunikation, der 82

85 kapitel4/teoriafsnit kommer tilbage til afsenderen. Yderligere er feedback en måde for afsenderen at måle på effekten af kommunikationshandlingen, som dog ofte er utilgængelig i en spontan (øjeblikkelig) form i en massekommunikationssammenhæng (Windahl et al., 2009: 23). I kraft af de kommunikative muligheder på web 2.0 er feedback en indlejret del af de fleste kommunikationshandlinger, hvor en afsender kan få en øjeblikkelig måling på effekten af kommunikationen. Samtidig er enhver feedback i dette miljø altså også en ny kommunikationshandling, da alle modtagere også fungerer som afsendere, som samtidig producerer endnu mere indhold. Motivationen for disse kommunikationshandlinger kan variere. Èn motivationsfaktor for handling på internettet, der synes allestedsnærværende, er konstruktionen af en identitet i Mead sk forstand også fra en modtagers side. Selvom Schultz et al. anvender begrebet consumer, mener vi dette til trods, at Schultz udlægning af brands som symboler i konstruktionen af identitet og mening for brandinteressenter og altså modtagere (Schultz et al. 2005: 26) kan forklare, hvorfor modtagere agerer som produsers på et socialsemantisk internet. Som beskrevet i kapitel 3, er en af grundene til opbygningen af et semantisk internet netop den inkluderende natur på web 2.0, der altså har betydet, at almindelige internetbrugere har skabt en form for informationsoverbelastning. I næste afsnit vil vi beskrive, hvordan kommunikationen mellem forskellige afsendere og modtagere og data, der bliver skabt som følge af det, håndteres på det socialsemantiske internet. MODTAGER PÅ DET SOCIALSEMANTISKE INTERNET Rollen som produser er naturligvis stadig gældende på det socialsemantiske internet. Den personalisering og mediekonvergens som web 3.0 har medfødt har i den forbindelse tilføjet nogle ekstra aspekter til modtagerrollen eller internetbrugeren. Det subjektive perspektiv som en internetbruger har på det socialsemantiske internet placerer ham/hende i centrum af sin social graph. Dette perspektiv har alle subjekter på det socialsemantiske internet, hvilket betyder, at rollen som modtager ikke længere er anvendeligt som begreb, i det sekund en internetbruger vælger eksplicit at tage stilling til et kommunikationsprodukt. Når ekspliciteten indtræffer bliver den nu tidligere modtager 83

86 kapitel4/teoriafsnit centrum for en ny kommunikationshandling i sin social graph, hvori den nu tidligere afsender befinder sig i en mere eller mindre nær relation nu som modtager. Graden af relationens nærhed er på det socialsemantiske internet bestemt af en algoritme og i Facebooks tilfælde af Edgerank. Det betyder, at hver gang en modtager i et subjekts social graph agerer som produser med udgangspunkt i en afsenders kommunikationsprodukt forbedres placeringen i den oprindelige afsenderens filter bubble på grund af Facebooks Edgerank. Passivitet fra enten afsender eller modtagers side har den modsatte effekt. For Facebooks vedkommende på grund af Edgerank-algoritmens tidsperspektiv og mere generelt under forudsætning af, at andre i afsenders social graph agerer i en eller anden form for produser-rolle og således påvirker deres placering i afsenders social graph og filter bubble. 84

87 DEN SOCIALSEMANTISKE KOMMUNIKATIONSPROCES kapitel4/teoriafsnit Som vi indledte kapitlet med at slå fast, er det svært at se på begrebet kommunikation uden også at beskæftige sig med en form for intentionalitet eller strategi. Vi vil dog stadig holde fast i, at der er forskel på den umiddelbare og spontane kommunikation og så den planlagte og strategiske, hvor kommunikationshandlingen er reflekteret og bevidst fra én eller alle parter i kommunikationen, og hvor de ovenstående omstændigheder er eksplicit analyseret i henhold til selve situationen, den såkaldte contingency approach. Den umiddelbare og spontane kommunikation er den, der primært har fundet sted i den intime privatsfære, mens den strategiske fungerer i både den private erhvervssfære og den offentlige sfære og i mange henseender er målrettet den intime privatsfære. Som illustreret tidligere er dette skel dog ikke længere så tydeligt. Den tidligere private kommunikation mellem to venner på eksempelvis Facebook er i visse situationer nu offentlig, mens privatpersoner på internettet som konsekvens af mediekonvergensen og den nye rolle for modtagere (produsers) tillader en eksplicit genfortolkning og redistribuering af strategiske kommunikationsprodukter. Det er disse forhold, der kendetegner feltet online kommunikation i relation til et web 2.0 univers. Vi vil i følgende afsnit karakterisere dette felt yderligere på baggrund af Ib Guldbrandsen og Signe Justs artikel The collaborative paradigm: Towards an invitational and participatory concept of online communication og Everett M. Rogers og D. Lawrence Kincaids konvergensmodel for kommunikation i bogen Communication Networks. Efterfølgende vil vi sætte denne forståelse i relation til det semantiske aspekt ved det socialsemantiske internet. I hele kapitlets afsluttende afsnit Den socialsemantiske og strategiske kommunikation vil vi samle de beskrevne omstændigheder og den online og digitale kommunikationsproces som beskrevet i nærværende afsnit i en refleksion og deduktion over hvordan disse omstændigheder påvirker strategisk kommunikation på det socialsemantiske internet. 85

88 kapitel4/teoriafsnit THE COLLABORATIVE PARADIGM I WEB 2.0 Guldbrandsen og Just introducerer i deres artikel et nyt paradigme for, hvordan online kommunikation skal begribes og konceptualiseres i den kommunikationsvidenskabelig kontekst (Guldbrandsen og Just, 2011: 1102). Paradigmet introduceres på baggrund af fem udtalte karakteristika, der adskiller kommunikationen online fra både den traditionelle interpersonelle kommunikation og den traditionelle massekommunikation. Disse karakteristika er i Guldbrandsen og Justs begreber: forhandlingsbar og ukontrolleret, tidrum uafhængig, hypertekstuel, hyperoffentlig samt tovejs massekommunikation (Guldbrandsen og Just, 2011: 1098). Disse kommunikationskarakteristika er altså en direkte forlængelse af de principper og ændrede omstændigheder vi i kapitlet har beskrevet gennem forretnings-, branding, offentligheds-, medie- og modtagerperspektivet, hvilket således bestyrker præmissen for specialets implicitte påstand: at den kommunikation, der foregår på et socialsemantisk internet er anderledes og ny, og at den strategiske kommunikation, derfor i dette henseende, har brug for at undergå en granskning og revurdering for at fungere på det socialsemantiske internet. Før denne granskning og revurdering kan finde sted vil vi dog uddybe den umiddelbare kommunikationsproces som foregår online, som altså grundlæggende karakteriseres som samarbejdende. KONVERGENSMODEL FOR KOMMUNIKATION Dette samarbejdende princip står i opposition til den lineære kommunikationsproces, som først blev introduceret af Shannon og Weaver (Guldbrandsen og Just, 2011: 1101), som vi har fremført tidligere i kapitlet, og har en stærk forankring i strategisk kommunikation. I stedet bygger dette samarbejdende paradigme på en højere grad af ligeværdighed de kommunikerende parter imellem, hvilket altså resulterer i en mere forhandlingsbar kommunikation, men også en mere ukontrolleret kommunikation. Det samarbejdende paradigme er yderligere et brud med den mekanistiske kausalitet, der er indlejret i den lineære kommunikationsproces som forklaringsmodel for menneskelige kommunikationsprocesser (Guldbrandsen og Just, 2011: 1103). Dermed ses en tydelig relation til Rogers og Kincaid og deres motivation for at introducere deres konvergensmodel for kommunikation: 86

89 kapitel4/teoriafsnit The greatest difference between the explanation of physical phenomena and human communication, however, is that the objects of communication (unlike billiard balls) have purposes of their own. Human beings do not always use information in the way that it is intended by its source, nor in the way that it is necessarily interpreted by the observer/researcher. (Rogers og Kincaid 1981: 42). Det er således denne observation, der leder til konvergensmodellens opfattelse af kommunikation som en proces, i hvilken deltagere skaber og deler information med hinanden med henblik på at opnå en gensidig forståelse (Rogers og Kincaid, 1981:43). I den forbindelse er det nødvendigt at pointere, at en gensidig forståelse ikke er det samme som at nå til enighed. Gensidig forståelse er, når parterne i kommunikationsprocessen er i stand til at forstå den anden/de andre parters subjektive udlægning af den fysiske virkelighed og på denne måde i fællesskab konstruere en social virkelighed (Rogers og Kincaid 1981: 56). Eksempelvis har vi illustreret en diskussion om fagforeningers berettigelse. I denne er parterne ikke nødvendigvis enige, men de er i stand til at kommunikere konvergent, fordi de har en gensidig forståelse for, hvad eksempelvis en fagforening er: at den laver blokader, varetager et fællesskabs interesser fremfor den enkelte osv. Ligeledes er Guldbrandsen og Justs samarbejdende paradigme og Rogers og Kincaids konvergensmodel sammenlignelige i deres syn på et decideret endemål for kommunikationsprocessen. Hvor den lineære kommunikationsproces forudsætter et decideret endemål ser både det samarbejdende paradigme og konvergensmodellen på kommunikationsprocessen som uden ende, vedvarende og uafbrudt (Guldbrandsen og Just, 2011: 1103; Rogers og Kincaid, 1981: 55-56). Der er altså væsentlige aspekter ved det samarbejdende paradigme og dermed forståelsen af kommunikationsprocessen på internettet, der ikke er nye. Kommunikationen på internettet kan derimod siges at dokumentere og illustrere en række af Rogers og Kincaids betragtninger. TOVEJS-MASSEKOMMUNIKATION Konvergensmodellen er dog ikke udtømmende for forståelsen af online kommunikation, når det ændrede forhold mellem offentlighed og privatliv, mediekonvergensen og internetbrugernes rolle som produsers inddrages. I krydsfeltet mellem disse skabes 87

90 kapitel4/teoriafsnit således, hvad Guldbrandsen og Just kalder tovejs-massekommunikation (Guldbrandsen og Just, 2011: 1100). De ændrede forhold mellem privatliv og offentlighed gør, at den kommunikation, der i et analogt medie var privat (en telefonsamtale eller brevudveksling) bliver offentlig i det sekund den digitaliseres som Telenor-eksemplet illustrerede. Anders Brinkmann kommunikerede direkte til Telenor men indirekte til både sin egen og Telenors social graph. En social graph af produsers, der reproducerede kommunikationen i deres social graph gennem likes og kommentarer og gennem samme til Telenor, Anders Brinkmann og resten af de produsers, der deltog i kommunikationen. Hertil kommer de hundredetusindevis af mennesker, der blev en del af kommunikationsprocessen blot gennem eksponeringen i newsfeedet. Mediekonvergensen og hypertekstualiteten bidrog til denne tovejs-massekommunikation gennem eksempelvis et indlæg om hele situationen på Kommunikationsforum (kommunikationsforum.dk), der blev liket af 229 mennesker, tweetet af 38 og delt på LinkedIn 77 gange. Det samlede billede af kommunikationsprocessen i et web 2.0-univers vil vi beskrive som en konvergent tovejs massekommunikation. Det vil sige, at relationerne i en given person eller brands social graph konstant påvirkes og ændrer sig, i hvad Guldbrandsen og Just beskriver som et kakofonisk kommunikationsmiljø (Guldbrandsen og Just, 2011: 1102). Kommunikationsprocessen mellem en person eller et brand og dens/dets social graph er altså uafbrudt, fordi den netop ikke kun bestemmes af personen eller brandet, men i ligeså høj grad af brandets social graph og altså brandets interessenter. Dermed er den lineære kommunikationsproces sjældent til stede online. Derudover ændres forudsætningerne for kommunikation og fortolkning konstant, fordi relationerne i brandets og interessenternes social graphs ændres. For at forklare dette sidste, men væsentlige aspekt, ved online kommunikation i et web 2.0-univers vil vi inddrage endnu en betragtning, der relaterer sig til konvergensmodellen: The uniqueness of an individual s personal network is responsible for the uniqueness of his meanings. In other words, the codes and concepts available to interpret information are based on each individual s past experiences which may be similar, but never identical, to another individual s. As an individual s patterns of interaction become similar (overlapping) to those of another individual s, so do their codes and concepts for interpreting and understanding reality. (Rogers og Kincaid, 1981: 45) 88

91 kapitel4/teoriafsnit I takt med den konstante reproduktion og eksplicitte genfortolkning af information i en given social graph skabes altså et nyt udgangspunkt for den konvergente kommunikation og altså forudsætningen for at nå til en gensidig forståelse af virkeligheden. DEN SOCIALSEMANTISKE KOMMUNIKATIONSPROCES Indlejret i den konvergente tovejs-massekommunikation foregår samtidigt en interaktion mellem internetbrugere og eksempelvis Facebook om at opbygge en digital ontologi, hvori en fælles digital semantik kan fungere. Det vil altså sige at den konvergente kommunikation ikke kun bidrager til subjekters koder og koncepter for fortolkning og forståelse af virkeligheden. Kommunikation på Facebook sætter ligeledes de data, der knyttes til kommunikationen i relation til hinanden, hvorfor de digitale forudsætninger for kommunikation også konstant ændrer sig. Hver gang der ageres i Facebooks ontologi ændres Edgerank. Man kan altså på sin vis sige, at på det socialsemantiske internet foregår en kommunikation til Facebook samtidig med, at en kommunikationsproces mellem mennesker foregår. Hver gang en bruger vælger at fortælle sin social graph om et eller andet, fortæller brugeren ligeledes Facebook, at han/hun fortæller sin social graph et eller andet. I den fuldt udviklede ontologi, vil Facebook være i stand til at afkode, hvad brugeren fortæller sin social graph om, mens man i dag må nøjes med eksempelvis at tagge sider, som kommunikationen relaterer sig til og dermed fortælle Facebook, at kommunikationshandlingen har noget at gøre med denne side. 89

92 kapitel4/teoriafsnit SOCIALSEMANTISK STRATEGISK KOMMUNIKATION I ovenstående kapitel har vi illustreret og analyseret de omstændigheder, der er til stede i planlægningen af strategisk kommunikation på et socialsemantisk internet. I nærværende afsnit vil vi fremlægge specialets deduktive hypotese på denne baggrund, og således forklare, hvordan disse ændrede omstændigheder påvirker den strategiske kommunikation i teoretisk forstand. Grundlæggende for den socialsemantiske kommunikation er, at man som brand og afsender må erkende, at der foregår en kommunikationsproces mellem mennesker og samtidig en anden mellem brandet og internettet og at disse to kommunikationsprocesser påvirker hinanden. DEN STRATEGISKE UDNYTTELSE AF KOMMUNIKATIONEN MED FACEBOOK Det vil sige, at et brand på Facebook ikke kun må kommunikere sin identitet og sine budskaber til sine interessenter (fans) i ord, billeder, lyd osv., der er mulige at fortolke og forstå for denne menneskelige modtager. Hvis internettets socialsemantiske muligheder skal udnyttes, må brandet ligeledes digitalt linke sig til subjekter og objekter, der repræsenterer brandet for at blive en del af ontologien på en ønskværdig måde. Det er altså ikke nok at skrive en post, hvor brandet fortæller om, hvor miljørigtigt det er. Det er også nødvendigt at linke sig til andre semantiske entiteter, der på den ene eller den anden mode konnoterer denne miljørigtighed. Det kunne eksempelvis være at like Vestas Facebookpage, engagere sig i en debat på Al Gores page eller tagge Ida Auken i en post. Det ville ikke kun bidrage til ontologiens definition af brandet som miljørigtigt. Det ville også i højere grad inkludere brandet i de filter bubbles, der knytter sig til Vestas Al Gores eller Ida Aukens social graph. Under antagelse af at personerne i disse social graphs har en stærk holdning til miljørigtighed vil dette således forbedre de fremtidige muligheder for at kommunikere til mennesker for hvem miljø er vigtigt. En del af Facebooks opbygning af en ontologi er Facebooks Edgerank-algoritme, som vi har præsenteret i kapitel 3 og indgående vil behandle i specialets analyse, kapitel 5. For at 90

93 kapitel4/teoriafsnit anvende Edgerank i sin strategiske kommunikation er det væsentligt at notere, at en pages Edgerank ikke forbedres ved at pagen poster, kommenterer, liker eller tagger indhold. Det er når subjekter selv linker sig til brandets page via likes, kommentarer, tags osv., at pagens Edgerank forbedres i relation til dette subjekt. Det vil sige, at et brands social graph s kommunikation til Facebook om brandet er en væsentlig omstændighed for den strategiske kommunikation. Derfor handler strategisk kommunikation på Facebook bl.a. om, at fans interagerer med brandets Page, således at Pagens kommunikation figurerer i newsfeedet hos dets interessenter/fans, hvilket er forudsætningen for, at interessenterne overhovedet eksponeres. Det er i denne sammenhæng den konvergente tovejsmassekommunikation bliver relevant. DEN STRATEGISKE UDNYTTELSE AF KONVERGENT TOVEJS-MASSEKOMMUNIKATION Den konvergente tovejs-massekommunikationsproces er den naturlige, organiske og ikke strategiske kommunikation, der foregår på det socialsemantiske internet. Denne proces kan altså udnyttes af brands til at forbedre sin Edgerank jf. ovenstående eksempel og dermed skabe sig en gratis mulighed for at kommunikere med sine interessenter. Fordi kommunikationen på det socialsemantiske internet er konvergent og tovejs er et brand i stand til at adressere det samkvem, den indbyrdes forståelse og den kommunikation baseret på modtagerens præmisser som både Femø og Windahl et al. mener er inkluderet i den strategiske kommunikation. Det betyder dog, at man som brand og afsender mister en vis kontrol med kommunikationen, fordi man så at sige mister sit patent på afsenderrollen og altså indgår i en given persons social graph på lige fod med resten af personens social graph. Set igennem brandingperspektivet er det det altså nødvendigt at forstå, at på samme måde som brandet selv er et produkt af indre og ydre faktorer, dannes brandets fans identitet ud fra samme mekanisme. Et like af et brands Facebook page er altså i lige så høj grad en del af denne fans identitet, som denne fan er en del af brandets identitet. Og når denne fan indgår i en konvergent tovejs-massekommunikationproces bliver det altså nødvendigt, såfremt brandet ønsker at udnytte omstændighederne strategisk, at engagere sig i denne proces og altså åbne sig for andre menneskers fortolkning og forståelse af brand og budskab. Derfor skal man som virksomhed eller organisation ikke ignorere men omfavne fans og interessenters eksplicitte kommunikation om og til brandet. Håndteres denne eksplicitet gennem en konvergent kommunikation udnytter man således den proces 91

94 kapitel4/teoriafsnit som Rogers og Kincaid adresserer i følgende citat og dermed bliver brandet ikke kun en tæt digital relation i en digital socialsemantisk ontologi. Der skabes en sammenhæng mellem den digitale og fysiske virkelighed, hvor brandet ligeledes bliver en del af personens analoge sociale konstruktion af virkeligheden. As an individual s patterns of interaction become similar (overlapping) to those of another individual s, so do their codes and concepts for interpreting and understanding reality. (Rogers og Kincaid 1981: 45). Det må altså være et element i strategien i sig selv, at facilitere denne kommunikationsproces og således bliver målet med strategien kommunikationsadfærd. Dermed konstrueres brandet og den enkelte kommunikationshandling ikke kun i samarbejde med omverdenen, man udnytter ligeledes, at subjekterne i brandets social graph spejler sig i brandet og kommunikationen, således at kommunikationen fremstår troværdigt i interessenternes social graph. Man benytter altså denne FOF-mekanisme (friend og fan), som vi har beskrevet i kapitel 3, strategisk. Mediekonvergensen er et yderligere strategisk element i faciliteringen af denne kommunikationsadfærd. For at blive ved eksemplet med miljørigtighed kan man ligeledes linke til forståelser og fortolkninger af denne miljørigtighed i hyperlinks, der ekspliciterer de koder og koncepter man ønsker skal blive en del af sin social graph s opfattelse af brandets sociale virkelighed. Det kunne være avisartikler om global opvarmning, miljørapporter eller en Youtube-video af isbjerge der smelter. I denne sammenhæng kan udviklingen af en Facebook-applikation i Open Graph være en yderligere facilitator for kommunikationsadfærden. Det giver ikke kun interessenterne i brandets social graph en nem måde at interagere med sine social graphs gennem brandet, men forankrer ligeledes brandet semantisk i Facebooks ontologi og dermed brandets kommunikation til Facebook. 92

95

96 kapitel5/analyse INDLEDNING Vi vil i dette kapitel teste vores deduktive hypoteser om de ændrede omstændigheder for strategisk kommunikation gennem en induktiv metode og på baggrund heraf kvalificere vores svar på, hvad disse ændrede omstændigheder betyder for strategisk kommunikation. I praksis skal det udføres gennem to forskellige trin. Første trin består af en præsentation og kategorisering af det empiriske data, der indsamles fra specialets case - LO s Facebook Side Tag Danmark Alvorligt (videre TDA). Som beskrevet i metodeafsnittet, handler dette trin først og fremmest om at skabe en forståelse for Facebooks data og dernæst udvælgelse af relevant data gennem en sortering af det i meningsfulde størrelser. Vi vil derudover præsentere LO som organisation og dens virke som samfundsaktør på baggrund af interviewet med Søren Gisselmann. Analysens andet trin består af en decideret analyse. I dette trin vil vi sammenligne vores egne teoretiske anskuelser med det kategoriserede empiriske data for at teste og kvalificere vores deduktive hypotese. Vi har valgt at dele analysen op i relation til de enkelte ændrede omstændigheder for strategisk kommunikation vi har redgjort for i kapitel 4. Således består analysen af følgende afsnit: forretningsstrategi, branding, den private og den offentlige sfære, mediekonvergens, modtager og kommunikationsprocessen. Begge trin tilsammen skal gøre os i stand til abduktivt at besvare specialets problemformulering i en konklusion. LO LO er en organisation med en lang række af interessenter og vi vil fokusere på dem, som Søren Gisselmann pointerer, er i hovedfokus for LO s Facebook-aktivitet. I følge Søren Gisselmann er det den interessentgruppe han karakteriserer som medlemmer og lønmodtagere generelt. LO er først og fremmest en paraplyorganisation for fagbevægelsen og LO er blandt andet sat i verden for at varetage lønmodtagernes interesser i eksempelvis politiske forhandlinger (bilag 3: 1-2). Søren Gisselmann pointerer, at den mest betydningsfulde kommunikationsproblemstilling er: 94

97 kapitel5/analyse Fortællingen om os som den rigtige fagbevægelse. Altså, det er en kæmpe opgave fordi folk har svært ved at skelne, hvad er det der ligger i at være med i et LO-forbund, hvad der ligger i at stå uden for og hvad er det der ligger i at stå i en alternativ virksomhed. Og så vores overenskomster. Kommunikation omkring vores overenskomster og hele det system vi har, den danske model. (bilag 3: 2). BEHANDLING OG PRÆSENTATION AF EMPIRISK DATA Da vores empiriske data er samlet på andre præmisser end vores egne, vil vi i dette afsnit skabe os en forståelse for disse præmisser og derefter behandle dette data ud fra denne forståelse. Indgangen til forståelsen af vores empiri er Facebooks analyseværktøjet Insights (facebook.com, kilde 1), der samler statistikker om forskellige aktiviteter på TDA s Facebook-page. For at formidle disse data har Facebook defineret forskellige kvantitative kategorier for, hvordan data kan sorteres og præsenteres: reach, engaged users, talking about this og virality. Således vil vi i dette afsnit præsentere de nævnte kategorier og derefter sortere og udvælge data efter disse kategorier, der skal anvendes i analysens andet trin. Da TDA har eksisteret siden 13/08/2010 (facebook.com, kilde 6) og til dags dato har fans og endvidere friends of fans (bilag 4), betyder det, at der er blevet opbygget meget store mængder af data som konsekvens af TDA s posts og brugernes interaktion med dem. Da det ikke er muligt inden for specialets rammer at behandle alt data fra TDA, har vi valgt at begrænse vores empiri til data indsamlet i perioden 1. maj november, Da empirien fra denne periode stadigvæk er ret omfattende, har vi valgt at prioritere dele af det data, som vi mener, har størst relevans for specialets analyse. Således vil vi udvælge de fem posts, der scorer højest inden for de fire nævnte kategorier. Det betyder, at denne sortering blandt andet vil vise os posts, der har genereret mest brugerinteraktion indenfor vores valgte periode. Dette, mener vi, er et solidt grundlag for analysens andet trin. I analysens andet trin vil vi behandle de udvalgte posts kvalitativt i forhold til de enkelte ændrede omstændigheder for strategisk kommunikation og dermed afprøve vores egne teoretiske hypoteser. Yderligere vil vi inddrage empiri fra interviewet med Søren Gisselmann i analysen af forretningsstrategi og branding. 95

98 kapitel5/analyse KVANTITATIVT DATA I det følgende vil vi præsentere de fire kategorier reach, engaged users, talking about this og virality og udvælge de fem højst scorende posts for hver kategori. Blandt de udvalgte posts, vil nogle af dem være promoted posts, hvilket vil sige, at TDA har valgt at betale penge for at forøge reach af de pågældende posts. Dette betyder, at disse posts i nogle henseender vil klare sig langt bedre på nogle kategorier end posts, som er blevet lanceret naturligt eller organisk som det også kaldes (facebook.com, kilde 7). Vi vil markere disse promoted posts i vores gennemgang af data nedenfor med Promoted. Reach: Denne kategori dækker over hvor mange unikke Facebook-brugere, der er blevet eksponeret for den enkelte post (facebook.com, kilde 7). De fem posts med størst reach på TDA i perioden er: Placering Post Dato Reach 1 Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK? Promoted 2 Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske Promoted lønmodtagere 3 Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat? 4 Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du? 5 Fagforeninger bør lave blokader ( ) Hvad mener du? (bilag 5) Gennemsnittet for reach per post i den valgte periode er (bilag 5) 96

99 kapitel5/analyse Engaged users: Kategorien fortæller hvor mange unikke brugere, der har handlet i forbindelse med den enkelte post. Dette inkluderer kliks blot for at se indhold samt handlinger der genererer stories, det vil sige likes, kommentarer, shares osv. (facebook.com, kilde 7). De fem posts med flest engaged users i hele perioden er: Placering Post Dato Engaged users 1 Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK? Promoted 2 Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske Promoted lønmodtagere 3 Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat? 4 Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du? 5 Fagforeninger bør lave blokader ( ) Hvad mener du? (bilag 5) Gennemsnittet i perioden er 391 engagerede brugere per post (bilag 5). Talking about this: Kategorien fortæller hvor mange unikke brugere, der har trykket på like, skrevet en kommentar osv. som en reaktion på en post. Det vil sige, hvor mange af de engaged users, der potentielt har genereret en story (facebook.com, kilde 7). De fem højest placerede posts i perioden er: Placering Post Dato Talking about this 1 Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK? Promoted 2 Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske Promoted lønmodtagere 3 Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat? 4 Fagforeninger bør lave blokader ( ) Hvad mener du? Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du? (bilag 5) 97

100 kapitel5/analyse Gennemsnittet for perioden er 206 talking about this pr. post (bilag 5). Virality: Kategorien er en procentuel udregning af talking about this i forhold til den samlede reach på den enkelte post (facebook.com, kilde 7). De fem posts, der har opnået størst virality i perioden er: Placering Post Dato Virality (pct) 1 Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at ,54% betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat? 2 Tag Danmark Alvorligt spurgte: Er det en god ide at ,75% kulegrave de private jobfirmaers aftaler? 3 Er du OK? ( ) Er du dækket af en overenskomst? Er ,48% du OK? 4 Fagforeninger bør lave blokader ( ) Hvad mener du? ,33% 5 Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du? ,02% (bilag 5) KVANTITATIV ANALYSE AF TAG DANMARK ALVORLIGT Som indledning til den egentlige analyse af TDA og inddragelsen af den kvalitative empiri vil vi præsentere en række betragtninger, der udelukkende knytter sig til den kvantitative empiri. I gennemgangen af de fem bedste posts i de fire kategorier ser vi, at top fem for henholdsvis reach, eganged users og talking about this er nærmest identiske. Disse tal må altså have en indflydelse på hinanden. Med til regnestykket hører den føromtalte Edgerank og derfor kan et post i udgangspunktet opnå et stort reach på baggrund af en god Edgerank og så på denne måde opnå et større reach end et post som har flere talking about this. TDA s promotede posts er i denne sammenhæng også med til at sløre billedet en anelse. Dette ændrer dog ikke på, at talking about this forøger reach. Således opnår de tre posts, 98

101 kapitel5/analyse der genererer flest talking about this (udover de to promotede posts), et organisk reach på henholdsvis , og og altså mere end TDA s organiske gennemsnitsreach på for perioden (bilag 5). Kigger man nærmere på tallene for talking about this på samtlige posts i hele perioden synes dette at være en tendens. Altså at talking about this forøger reach (bilag 5). Omvendt kan man ligeledes konkludere ud fra de præsenterede tal, at et stort reach (som vi ser i de to promoted posts) ikke automatisk fører til en signifikant forøgelse af engaged users og talking about this. Kategorierne talking about this og virality er i virkeligheden Facebooks terminologi for, hvad vi har valgt at kalde konvergent tovejs-massekommunikation. Hver gang en Facebook-bruger har talked about et post, er der altså genereret nye stories i newsfeeds i hans eller hendes social graph. Eksempelvis har TDA s post Tag Danmark Alvorligt spurgte: SF vil have færre til at betale topskat. Hvem mener du skal betale topskat? genereret stories i friends of fans social graph (bilag 5). Ud af et samlet reach på er over halvdelen altså opnået gennem konvergent tovejs-massekommunikation. Tager vi et andet post, Regeringen vil have at kontanthjælpsmodtagere skal arbejde for kontanthjælpen. Hvad mener du?, er tallene ikke ligeså overbevisende. Dette post genererede stories i friends og fans social graph ud af et samlet reach på I dette tilfælde udgør den konvergente tovejs-massekommunikation altså kun lige over 20% (bilag 5). Begrundelsen for forskellen på de to posts vil vi komme ind på senere i kapitlet. Det relevante er, at vi altså også kan finde empiriske belæg for at den konvergente tovejsmassekommunikation finder sted på Facebook. 99

102 kapitel5/analyse ANALYSE AF DE ÆNDREDE OMSTÆNDIGHEDER FOR FORRETNINGSSTRATEGI I dette afsnit vil vi beskæftige os med, hvorledes de ændrede omstændigheder i forretnings- og organisationsstrategi kan spores i vores empiri. I dette tilfælde vil vi i sammenspil med vores interview med Søren Gisselmann og Facebooks kvalitative empiri analysere os frem til dette. Interviewet med Søren Gisselmann inddrages ikke, for at vurdere hvorvidt LO handler i overensstemmelse med nogle forforståede regler for strategi på internettet, men nærmere for at illustrere sammenhængen mellem, hvad Facebooks kvalitative empiri fortæller os og LO s overordnede tanker og intentioner. I den følgende analyse vi vil fokusere på, hvor LO placerer sig i Peter Svarres dimensioner og TDA s fans som medproducenter af LO s overordnede rolle som en samfundsaktør med lønmodtagere som interessenter. PLACERING I PETER SVARRES DIAGRAM LO s placering i Peter Svarres diagram er bestemt af, hvordan vi karakteriserer LO i forhold til den sociologiske og økonomiske dimension. Den sociologiske dimension i LO s service vil vi i udgangspunktet karakterisere som relativt fastforankret i en professionalisme og ekspertise. LO s varetagelse af lønmodtagerinteresser kræver en stor viden og indsigt i arbejdsmarkedspolitik, hvilket ikke er en kompetence, som den almindelige dansker besidder. Yderligere har LO en forankring i en socialdemokratisk historie, hvilket tilfører LO en række politiske værdier og perspektiver, der ikke tillader en hvilken som helst med indsigt i arbejdsmarkedspolitik at få indflydelse på LO som organisation. Et væsentligt aspekt af denne sociologiske dimension i forhold til LO er LO s demokratiske struktur. Alle medlemmer af et fagforbund er derfor på sin vis medkonstituenter af LO som organisation og således kan LO altså også karakteriseres som en service skabt af ikke-professionelle. Dermed placerer LO sig forskelligt alt efter om de yder en service eller efter beslutningsprocessen om hvad LO s kompetencer skal yde så at sige. I forhold til vores fokus altså medlemmer og lønmodtagere generelt vil vi placere 100

103 kapitel5/analyse LO i den øverste (eller nordlige) del af Svarres diagram, hvilket egner LO til at operere på et digitalt og online niveau. Søren Gisselmann adresserer også dette forhold, når han siger: Så vores onlinedel er noget med at komme i kontakt med dem og komme i tale med dem. De er jo også medlemmer af LO, selvom de måske ikke lige er medlem af et fagforbund, så er de medlemmer af den her familie. Så der er Facebook selvfølgelig en hel oplagt måde. (bilag 3: 2). LO s placering i forhold til den fysiske eller digitale økonomi er i dette henseende ikke så væsentligt, idet LO ikke opererer i et decideret marked med deres service eller ydelse at varetage lønmodtageres interesser i eksempelvis politiske beslutningsprocesser. Dog viste sommerens sag om Vejlegården, at LO og fagbevægelsens legitimitet i samfundet måske er truet (nyhederne.tv2.dk). Hvorvidt et socialsemantisk internet har haft indvirkning på et sådant paradigmeskifte i samfundets opfattelse fagbevægelsen er ikke en analyse vi vil bevæge os ind i her. Vi vil derimod slå fast, at LO som organisation indeholder et demokratisk aspekt, der egner organisationen til at varetage en del af medlemsinddragelsen på internettet. På denne måde ser vi en form for mass collaboration, hvor internettet kan være med til at skubbe grænserne mellem det enkelte medlem og LO, således at medlemmet nemmere og hurtigere kan virke som medproducent af LO s virke som samfundsaktør. Netop dette ser vi et eksempel på i vores kvalitative empiri fra Facebook. LØNMODTAGERE OG MEDLEMMER SOM PRODUSERS I de kvantitativt udvalgte posts ser vi flere eksempler på, hvordan Facebook-brugere i relation til LO vælger at indgå som medproducenter og altså produsers i forhold til LO s virke som samfundsaktør. I tre forskellige posts kan vi se, hvordan et samarbejde blandt brugerne opstår for at få LO til at fokusere på fleksjobberes situation i forhold til overenskomster. Hvor LO i udgangspunktet forsøger at adressere et andet tema vil vi vise, hvordan brugerne forsøger at bruge deres øgede medindflydelse til at italesætte et problem, som de mener LO bør have fokus på. I første omgang vil vi beskæftige os med TDA s post Fagforeninger bør lave blokader ( ) Hvad mener du?, der ses herunder (bilag 7): 101

104 kapitel5/analyse Kommentarerne, der knytter sig til dette post, adresserer forskellige emner, hvor den intenderede debat om retten og brugen af blokader naturligvis også er i spil. Dette ses i de to første kommentarer til dette post: (bilag 7) Samme Martin Kehlet indgår dog senere i kommentarsporet i en diskussion med en række andre Facebook-brugere om fleksjobberes rettigheder som medlemmer af en fagbevægelse. Sanne Gorm starter denne debat i fjerde kommentar: (bilag 7) De otte likes indikerer, at emnet er relevant for de eksponerede og kommentarerne om 102

105 kapitel5/analyse emnet fortsætter: (bilag 7) Martin Kehlet og Sanne Gorm debatterer videre og likes til de forskellige kommentarer indikerer, at emnet er relevant og måske mest af alt debatten. Andre blander sig også: (bilag 7) 103

106 kapitel5/analyse Debatten om fleksjob rejses ligeledes i andre posts, selvom TDA tilsyneladende ønsker at skabe fokus på noget andet. Dette ses i postet Er du OK? Det spørgsmål er vigtigt for danske lønmodtagere : (bilag 6) Og i post et Hvad skal man med fagforeninger? Er du OK? : (bilag 8) Med kommentarerne ønsker vi at illustrere, at Facebook-brugere og i dette tilfælde LOinteressenter forsøger at drage nytte af en øget og lettere tilgængelig indflydelse på LO s rolle som varetager af lønmodtagers interesser. Der ønskes altså enten mere fokus på, bedre forhold for, mere hensyn til eller bedre kommunikation omkring fleksjobberes rettigheder og overenskomstkrav. Dette er altså et eksempel på, hvordan brugere (users) bliver til produsers ved at gøre LO opmærksom på et problem. Om det har været den direkte hensigt vil vi ikke forholde os til. LO er altså blevet gjort opmærksom på et område og et problem de burde adressere for på den måde at stå stærkere og mere positivt hos gruppen af fleksjobbere i Danmark. 104