Rapporten opsummerer fem trends og udfordringer, som undersøgelsen peger på. Dernæst præsenteres undersøgelsens resultater.

Transkript

1 #medlem15 hvordan anvender medlemsorganisationer sociale medier i?

2 OVERBLIK Vi har i undersøgt 348 medlemsorganisationers brug af sociale medier. Undersøgelsen sætter fokus på deres strategi, daglig brug, ressourcer samt hvilke udfordringer, sociale medier fører med sig. På konferencen Medlemsorganisationer på sociale medier d. 17 marts på Nationalmuseet vil otte oplægsholdere stille skarpt en række af de trends og udfordringer, som rapporten når frem til. Rapporten opsummerer fem trends og udfordringer, som undersøgelsen peger på. Dernæst præsenteres undersøgelsens resultater. DE FEM TRENDS Ansvar: Kommunikationsafdelingerne sidder stadig på en stor del af ansvaret med de sociale medier, men ledelsen har fået et større ejerskab. Det er stadig kommunikation, som de sociale medier anvendes mest til. Udfordring: Arbejdet med sociale medier skal bredes ud, da det går på tværs af kommunikation, marketing, fundraising, medlemsrekruttering og fastholdelse. Ved at organisere sig bedre samt at acceptere, at de sociale kanaler ikke kun har et, men flere funktioner i organisationen, kan udfordringen imødekommes. Ressourcer: Organisationerne peger på tidsmangel som den største udfordring for arbejdet med sociale medier. Over en femtedel (22%) af organisationerne har ingen medarbejder, der sidder fast med sociale meder. Til gengæld er det kun 9 procent, der ikke anvender sociale medier. En lang række organisationer er altså på sociale medier, men har ingen medarbejder, der bruger min. 5 timer om ugen på det. Udfordring: Værdien af sociale medier skal være klar i organisationen, før der afsættes ressourcer. Det forudsætter dels, at man har et klart mål med, hvad man vil opnå, samt at man er villig til at investere tid og ressourcer i at få sociale medier integreret i organisationens arbejde. Sociale medier er ikke et quick fix, men er et nødvendigt element i en langsigtet strategi. Medlemsinvolvering: Facebook er stadig det dominerende sociale medie, efterfulgt af Twitter samt Instagram, der har vundet mere indpas blandt organisationerne. Det er også på Facebook, der annonceres mest. Overvågningen foregår sporadisk, og det er mest likes, kommentarer og delinger, som der måles på. Brugerne bliver inddraget ved opfordringer til at sprede indholdet og input til aktuelle sager. Udfordring: Sociale medier og sociale samarbejdsværktøjer skaber utallige muligheder for at inddrage medlemmerne, men det er de færreste, kun 9 %, som har taget et socialt samarbejdsværktøj i brug. Over halvdelen, 56%, mener ikke, det er relevant for deres organisation. Hvor den ene udfordring er teknisk, er den anden udfordring i forhold til medlemsinvolvering organisatorisk. Spørgsmålet er, i hvor høj grad man ønsker at give medlemmerne større indflydelse. Det er en forudsætning for at skabe meningsfuld inddragelse. 2

3 Strategi: Når det kommer til organiseringen af indsatsen på sociale medier, har få organisationer en nedskreven strategi. Kun godt en tredjedel, 36%, har en nedskrevet strategi for sociale medier. Indholdet på sociale medier bliver ikke planlagt, men sker fra dag til dag for knap halvdelen af organisationerne (44%). Udfordring: Har man ikke en klar strategi for, hvad man ønsker at opnå med sociale medier, er det umuligt at måle effekten og dermed retfærdiggøre, at man bruger tid og ressourcer på sociale medier. Dermed går man glip af de muligheder, sociale medier giver for at komme i dialog med medlemmerne og andre interessenter. Ved at have en strategi for indholdet og ved at planlægge det længere end en dag ad gangen, kan man optimere de sparsomme ressourcer, man har i organisationen. Potentiale: Der er bred enighed blandt organisationerne om, at sociale medier vil fylde mere om to år. De er især interesserede i at få styrket kompetencerne i, hvordan sociale medier spiller sammen med øvrige kanaler og effektmålinger. Udfordring: Hvordan gør man sin medlemsorganisation relevant for danskerne, der modtager stadig flere tilbud om at være med i fællesskaber, og hvor tilhørsforholdet til en organisation betyder langt mindre, end det gjorde tidligere? Her giver sociale medier en mulighed for at nå ud til danskerne på en effektiv måde. Men det forudsætter, at man får tænkt sociale medier ind i organisationens overordnede strategi, og at man er villig til at indføre nye mål, arbejdsmetoder og værktøjer. 3

4 OM UNDERSØGELSEN I december 2014-januar har vi adspurgt en lang række udvalgte medlems-organisationer. Vi har fået 348 besvarelser. De deltagende organisationer er anonymiseret i rapporten, men svarene er afgivet med navn og organisation for større validitet. Ved en tilsvarende undersøgelse i 2014 deltog 127 medlemsorganisationer. Spørgsmålene er enslydende med i år, så vi har mulighed for at sammenligne svarene. Når vi i år har fået over 200 flere organisationer med i undersøgelsen, er det et resultat af, at der er kommet langt flere små medlemsorganisationer med. Så hvor man ellers ville forvente, at medlemsorganisationerne ville anvende sociale medier i højere grad end sidste år, viser undersøgelsen i flere tilfælde, at der er sket en tilbagegang siden undersøgelsen fra Det skyldes først og fremmest, at spørgebasen er udvidet. Man kan altså ikke direkte sammenligne tallene fra med Vi har alligevel valgt at sammenstille tallene for at gøre det nemmere for læserne at se de to års undersøgelser i samme rapport. Undersøgelsen er udarbejdet af: Astrid Haug, rådgiver i digital strategi, astridhaug.dk og forfatter til Sig du kan li mig på Gyldendal Business. Har i mange år arbejdet med politisk og digital kommunikation. Michael Christiansen, digital kommunikationsrådgiver og strategikonsulent. Har arbejdet med digital kommunikation hos en lang række medlemsorganisationer, senest som arrangør af en række konferencer for medlemsorganisationer. Mia Drent, kommunikationsstuderende på Copenhagen Business School, skriver i øjeblikket bacheloropgave om organisationer på sociale medier. Rapportens indhold må gerne gengives og citeres. Angiv venligst kilde: socialemedlemmer.dk. På de sociale medier brug gerne #medlem15.!4

5 UNDERSØGELSENS RESULTATER HVILKE ORGANISATIONER ER MED I UNDERSØGELSEN? 13 % 4 % 15 % 18 % 28 % Interesseorganisation Brancheorganisation Fagforening NGO Sportsorganisation Politisk parti (0%) 21 % Figur 1 - Organisationer i undersøgelsen Den størst repræsenterede organisationstype er interesseorganisationer med 28%. Brancheorganisationer udgør 21% i år, mens fagforeninger er repræsenteret med 18%. (13%) kan fx være en børne- og ungdomsorganisation, en a-kasse eller en fond. ORGANISATIONERNES STØRRELSE 19 % % 13 % 58 % over % 21 % 65 % Figur 2 - Organisationens størrelse over 100 Figur 2 viser organisationens størrelse ud fra antal ansatte. Størstedelen af organisationerne, 58%, har mellem 0-25 ansatte. Færrest har mellem , 10%, og organisationerne med over 100 ansatte udgør 19%. Bemærk at der er en svarmulighed mere end sidste år, så hvor der sidste år var 65% i størrelsen 0-50, er det i år 71%.!5

6 SOCIALE MEDIER I DANSKE MEDLEMSORGANISATIONER HVILKE SOCIALE MEDIER BRUGER DANSKE MEDLEMSORGANISATIONER? Facebook Twitter Youtube (egen kanal) Linkedin Blog Instagram Google+ Snapchat Pinterest Ingen 86% 79% 49% 52% 48% 40% 47% 51% 18% 13% 15% 23% 11% 14% 1% 4% 1% 9% 8% 7% 9% 2014 Figur 3 - Danske medlemsorganisationers brug af sociale medier De danske medlemsorganisationer anvender et bredt spektrum af sociale medier. Facebook er ligesom i 2014 det mest anvendte hos organisationerne med 79%. Twitter og LinkedIn bruges af cirka halvdelen af organisationerne. Youtube anvendes af 40%. Instagram benyttes markant mere end sidste år, hvorimod blogs og Pinterest benyttes af færre. Snapchat var placeret under punktet andet i 2014 og benyttes nu af 1% af de adspurgte organisationer. Af organisationerne er der 9%, der ikke bruger de sociale medier.!6

7 HVAD BRUGES DE SOCIALE MEDIER TIL? Kommunikation Kampagner Medlemsrekruttering Medarbejderrekruttering Fundraising 9% 10% 31% 36% 28% 31% 59% 51% 89% 88% 2014 Ikke noget 9% 13% 11% Figur 4 - Hvad medlemsorganisationer anvender sociale medier til Organisationernes primære formål med sociale medier er stadig kommunikation, som 88% bruger dem til. Halvdelen af organisationerne bruger de sociale medier til kampagner. Medlemsrekruttering og medarbejderrekruttering benytter ca. en tredjedel sig af, hhv. 36% og 31%. Fundraising er det hver tiende, der bruger sociale medier til. Her skal det bemærkes, at mange medlemsorganisationer ikke laver egentlig fundraising. dækker bl.a. over intern kommunikation, journalistik og videndeling. HVOR LÆNGE HAR I VÆRET I GANG MED SOCIALE MEDIER? 22 % 31 % 9 % 11 % 27 % Vi er ikke i gang Under 1 år 1-2 år 3-4 år Over 4 år 28 % 13 % % 17 % 35 % Figur 5 - Hvor længe medlemsorganisationer har været på sociale medier Knap en tredjedel af medlemsorganisationerne har været i gang med sociale medier i 3-4 år (31%). 22% har været i gang i over 4 år, og 27% har været i gang i 1-2 år. 11% har været på!7

8 sociale medier i under et år. Over halvdelen af organisationerne har været på sociale medier i mere end 3 år, derfor betragtes sociale medier som et felt, hvor organisationerne er begyndt at få et solidt fodfæste. OVERVÅGER I HVAD FOLK SIGER OM JER PÅ SOCIALE MEDIER? 22 % 30 % Ja, vi overvåger systematisk Sporadisk Nej % 39 % 49 % Figur 6 - Overvågning af sociale medier 39 % Knap en tredjedel af de adspurgte overvåger systematisk sociale medier. Halvdelen overvåger sporadisk, og 22% overvåger slet ikke. Det er en tilbagegang ift. til 2014-undersøgelsen, hvilket som nævnt nok primært skyldes, at der er kommet flere mindre organisationer med i undersøgelsen, som typisk ikke har afsat ressourcer til systematisk overvågning. HAR I EN NEDSKREVEN STRATEGI FOR SOCIALE MEDIER? 16 % 4 % 36 % Ja Nej Er under udarbejdelse 19 % % 41 % 45 % 36 % Figur 7 - Nedskreven strategi for sociale medier Lige over en tredjedel har en nedskreven strategi for sociale medier (36%), mens 16% er ved at udarbejde en. 45% ikke har en nedskrevet strategi mod kun 36% i 2014.!8

9 RESSOURCER OG KOMPETENCER HVOR MANGE ARBEJDER MED SOCIALE MEDIER I JERES ORGANISATION? 3 % 4 % 6 % 22 % 8 % 24 % Flere end 5 34 % Figur 8 - Antal medarbejdere der bruger 5 timer eller mere om ugen på sociale medier Figur 8 viser, hvor mange der arbejder med sociale medier i de adspurgte organisationer. Det er defineret som medarbejdere der bruger 5 timer eller mere om ugen på sociale medier. Organisationer med én medarbejder til at bemande de sociale medier tæller en tredjedel af de adspurgte. I en fjerdedel af organisationerne er to medarbejdere beskæftiget, mens 8% har tre medarbejdere, der arbejder med sociale medier. Kun 3% har fire eller flere medarbejdere, mens 22% ikke har nogen til at varetage deres social medie indsats. Det skal ses i relation til, at kun 9% af organisationerne ikke er at finde på sociale medier. HVILKE KOMPETENCER ØNSKER I AT BLIVE BEDRE TIL? Hvordan sociale medier spiller sammen med øvrige kanaler Hvordan vi måler effekten Det tekniske ift. at sætte sociale medier op Hvordan man håndterer utilfredse brugere Hvordan man håndterer en krise Sproget og koderne på sociale medier 22% 23% 18% 11% 17% 11% 15% 15% 17% 18% 65% 59% 54% 55% 2014 Figur 9 - Forbedring af kompetencer!9

10 Som i sidste års undersøgelse er de adspurgte organisationer mest interesserede i, hvordan sociale medier spiller sammen med øvrige kanaler med 59%. Dernæst er måling af effekten den kompetence, som 55% ønskes forbedret. Knap en fjerdedel er interesserede i, hvordan den tekniske opsætning foregår, og 15% vil gerne forbedre deres kompetencer indenfor sprog og koder. HVAD ER DE STØRSTE UDFORDRINGER IFT. AT ANVENDE SOCIALE MEDIER? Vi har ikke tid Udviklingen går så hurtigt, så det er svært at følge med Vi har ikke de rette kompetencer Vi kan ikke se hvordan vi skal bruge det Det er dyrt at anvende 22% 21% 14% 16% 6% 8% 3% 4% 22% 35% 50% 57% 2014 Figur 10 - De største udfordringer ift. at anvende sociale medier Selvom langt de fleste medlemsorganisationer er på en eller flere sociale platforme, så er der en del udfordringer forbundet med det. Det er især tiden, det kniber med, angiver 57% af de adspurgte. En femtedel synes, udviklingen går så stærkt, at det er svært at følge med, mens 16% mener, at de ikke har de rigtige kompetencer. 8% kan ikke se, hvorfor de skal anvende det, mens kun 4% synes, det er for dyrt.!10

11 PLATFORME OG ANNONCERING HVORDAN ARBEJDER I MED MOBILTELEFONEN SOM PLATFORM? Vores hjemmeside er tilpasset på mobilen Det har vi ikke taget stilling til Vi har vores egen app Vi overvejer at udvikle en app Vi anvender annoncering på mobilen 46% 48% 25% 31% 18% 16% 18% 10% 5% 17% 17% 2014 Figur 11 - Mobilen som platform Danskerne bruger mere og mere tid på mobilen. De nyeste tal fra DRs Medieudviklingen 2014 viser, at 51% af danskerne går på nettet dagligt eller næsten dagligt på deres mobiltelefon. Knap halvdelen, 48% af de adspurgte organisationer, har tilpasset hjemmesiden til mobiler mod 46% i sidste undersøgelse. En fjerdedel er allerede godt i gang med apps, 16% har allerede udviklet en app, og 10% overvejer at udvikle en. 5% anvender annoncering på mobilen (svarmuligheden var ikke med i 2014). ANVENDER I ET SOCIALT BASERET COMMUNITY? (fx Yammer, Podio el. lign.) 9 % 3 % 13 % Nej, det er ikke relevant Ja Nej, men vi overvejer det Det er under udarbejdelse % 56 % 13 % 12 % 2 % 54 % Figur 12 - Anvendelse af socialt baseret community 19 %!11

12 Der er i de senere år dukket en del socialt baserede communities op. De bruges ofte internt i virksomheden eller til en gruppe interessenter, fx medlemmer eller frivillige. Over halvdelen af organisationerne, 56%, mener ikke at det er relevant for dem. 19% overvejer et socialt community, mens 3% har det under udarbejdelse. Derudover bruger 9% det i dag, hvor 13% brugte det i sidste års undersøgelse. ANNONCERER I PÅ SOCIALE MEDIER? Nej Nej, men vi overvejer det Ja, på Facebook Ja, på Google 43% 51% 9% 7% 37% 39% 21% 11% 8% 5% 2014 Figur 13 - Annoncering på sociale medier Af de adspurgte organisationer annoncerer 39% på Facebook og 11% på Google. I sidste undersøgelse annoncerede hhv. 37% på Facebook og 21% på Google. Halvdelen, 51% annoncerer ikke, hvor 43% ikke annoncerede i forrige undersøgelse. 7% overvejer at annoncere. PLANLÆGNING, MÅLING OG FREMTIDSFORVENTNINGER HVOR I ORGANISATIONEN ER ANSVARET FOR SOCIALE MEDIER PLACERET? Kommunikation Ledelsen Ikke klart placeret Lokale afdelinger Medlemsafdeling Fundraising 70% 89% 12% 23% 7% 11% 8% 7% 6% 4% 1% 4% 8% 8% 2014 Figur 14 - Ansvarsplacering af sociale medier i organisationen!12

13 Ansvaret ligger fortsat primært hos kommunikationsafdelingen med 70% mod 89% i forrige undersøgelse. Ledelsen har taget mere ansvar for de sociale medier med 23% mod tidligere 12%. De lokale afdelinger, medlemsafdelinger og fundraising står med ansvaret hos hhv. 7%, 4% og 4%. Hos 11% af de adspurgte organisationer er ansvaret ikke klart placeret. HVAD MÅLER I PÅ JERES SOCIALE MEDIER? Likes, kommentarer, delinger eller retweets Trafik til hjemmesiden Hvor mange der klikker på links (CTR) Medlemskaber via sociale medier Donationer via sociale medier 78% 77% 57% 52% 40% 35% 13% 11% 6% 6% 19% 18% 2014 Figur 15 - Måling af sociale medier De adspurgte organisationer måler på kryds og tværs. I forrige undersøgelse var det også parametrene likes, kommentarer, delinger og retweets som organisationerne har mest under luppen. I denne undersøgelse måles det hos 77% af organisationerne. Halvdelen, 52%, af de adspurgte måler på trafik til hjemmesiden, og 35%, måler på links-klik. Der måles også på medlemsskaber via sociale medier, 11%, og donationer via sociale medier hos 6%. HVORDAN INDDRAGER I MEDLEMMERNE PÅ SOCIALE MEDIER? Ved at udfordre dem til at dele/ sprede vores indhold Ved at bede om input til vores arbejde med aktuelle eller kommende sager 48% 61% Ved digitale underskriftsindsamlinger 6% Vi inddrager i dag ikke medlemmerne via sociale medier 26% Figur 16 - Inddragelse af medlemmer på sociale medier!13

14 Tre ud af fire af de adspurgte organisationer inddrager medlemmerne på de sociale medier med call-to-actions. Organisationer der direkte opfordrer medlemmerne til at dele tæller 61%. 48% af organisationerne efterspørger input til aktuelle eller kommende sager, og 6% har lavet digitale underskriftsindsamlinger. En fjerdedel, 26%, inddrager slet ikke deres medlemmer via sociale medier. HVORDAN PLANLÆGGER I JERES INDHOLD PÅ SOCIALE MEDIER? Ingen af disse Redaktionsmøder 35% 43% Indholdsplan/conversation calendar 22% Årshjul 13% 14% Figur 17 - Planlægning af indhold Størstedelen, 44%, af organisationerne planlægger deres indhold fra dag-til-dag. En fjerdedel, 25%, planlægger 1-2 uger frem. De organisationer, der planlægger længere tid frem end 2 uger, tæller 10%. HVORDAN ORGANISERER I JERES INDSATS PÅ SOCIALE MEDIER? Fra dag til dag 44% 1-2 uger frem 25% Længere tid frem 10% 21% Figur 18 - Organisering af indsatsen på sociale medier Figur 18 viser, at organisationerne bruger mange forskellige metoder til at organisere deres indsats på sociale medier. En tredjedel bruger redaktionsmøder til organiseringen, og 22% benytter sig af en indholdsplan. Årshjul er der 13%, der benytter sig af. Hele 43% benytter ikke disse organiseringsværktøjer, mens 14% angiver andre metoder. Bemærk, at det er muligt at angive flere svarmuligheder.!14

15 HAR I EN NEDSKREVEN POLITIK FOR MEDARBEJDERES ELLER FRIVILLIGES BRUG AF SOCIALE MEDIER? 15 % Ja Er under udarbejdelse Nej 7 % % 78 % 10 % 73 % Figur 19 - Nedskreven politik for medarbejdere og frivilliges brug af sociale medier Knap hver fjerde medlemsorganisation, svarende til 23%, har eller er ved at udarbejde en nedskreven politik for medarbejderes eller frivilliges brug af sociale medier. 78% har ikke nogen politik på området, hvor forrige undersøgelse viste, at 73% ikke gjorde brug af en politik på området. HVORDAN VIL I ARBEJDE MED SOCIALE MEDIER OM TO ÅR? 12 % 1 % 5 % Det vil fylde mere end i dag Det vil være det samme som i dag Det bliver mindre end i dag 82 % Figur 20 - Arbejdet med sociale medier om 2 år Størstedelen af organisationerne, 82%, mener, at brugen af sociale medier vil fylde mere om 2 år end i dag. Derimod mener 1%, at de vil arbejde mindre med sociale medier, og 12% mener, at der ingen ændring vil være.!15