FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGS- STRATEGI OG -PLAN

Transkript

1 SEPTEMBER 2013 TØNDER KOMMUNE FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGS- STRATEGI OG -PLAN RAPPORT

2

3 ADRESSE COWI A/S Jens Chr. Skous Vej Aarhus C Danmark TLF FAX WWW cowi.dk SEPTEMBER 2013 TØNDER KOMMUNE FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGS- STRATEGI OG -PLAN RAPPORT PROJEKTNR. A DOKUMENTNR. 6 VERSION 3.0 UDGIVELSESDATO UDARBEJDET Hird&Ko og KvistgaardConsulting /bekt KONTROLLERET inri GODKENDT bekt

4

5 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 5 INDHOLD 1 Forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og -plan 6 2 Baggrunden Turismen i Tønder Kommune - overblik Markedsføringsmål 11 3 Målgrupperne Målgruppevalg VisitDenmarks målgrupper 13 4 Produktet De to produkttyper Tiltrækningskraften Fristelserne 18 5 Den fælles retning Fokusering 20 6 Platformen Den bærende idé Løftet Beviset Idé til slogan 23 7 Medieovervejelser - Mod færre platforme og øget effektivitet 24 8 Markedsføringsplan Om Handlingsplan for markedsføring 29

6 6 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 1 Forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og -plan Tønder Kommune ønsker at profilere sig som feriedestination og har igangsat et stort analysearbejde i en erkendelse af, at der kan være behov for en ændring i de markedsføringsinitiativer, som kommunale og private turismeaktører i Tønder Kommune på nuværende tidspunkt arbejder med. Målet er: dels at skabe klarere og mere målrettede markedsføringsinitiativer dels at øge effekten af markedsføringsinitiativerne hos turismeaktørerne i Tønder Kommune med et stigende antal turister til følge Markedsføringsanalysen består, som skitseret nedenfor af 4 analyser, 1 forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og plan og 1 sæt guidelines. Dette dokument indeholder 'Forundersøgelse til udvikling af en markedsføringstrategi og -plan'. Delopgave Indhold Analyser Statusanalyse En statusanalyse af markedsføringsaktiviteterne i Tønder Kommune Årstidsanalyse En markeds-/segmentanalyse opdelt på de fire årstider Tilfredshedsundersøgelse En årligt tilbagevendende undersøgelse af turismeerhvervets opfattelse af Tønder Kommunes Erhvervsafdeling og Rømø- Tønder Turistforenings arbejde Turisternes syn Spørgeskemaundersøgelse om turisternes syn på Tønder Kommune som destination Strategi Guidelines Forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og -plan Guidelines En forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi- og plan Markedsføringsguidelines

7 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 7 2 Baggrunden Dette oplæg - til en markedsføringsstrategi - er med sparring fra COWI udarbejdet af Hird&Ko og KvistgaardConsulting, der har fungeret som underleverandører til COWI. Oplægget er udarbejdet med udgangspunkt i: En række analyser gennemført af COWI, som en del af det aftalegrundlag, som også denne forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og plan er omfattet af. Eksisterende viden om turismemæssige forhold omkring Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening. Oplægget opridser kort situationen (status) i forhold til markedsføring af Tønder Kommune som turistdestination. Herefter er der fokus på valg af både målgrupper og de produkter, der først og fremmest skal bidrage til at trække turister til Tønder Kommune. Oplægget giver også et bud på en klar retning for markedsføringen og på, hvad det er, som man i Tønder Kommune troværdigt kan love turisterne. Endelig indeholder oplægget også en række overvejelser omkring medier. Med udgangspunkt i denne forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og -plan er der desuden udarbejdet et sæt 'Markedsføringsguidelines'. Det er vigtigt at understrege, at dette oplæg er udarbejdet uden to af de væsentligste elementer i forhold til at udarbejde markedsføringsstrategier; nemlig en overordnet turismeplan og et budget til realisering af strategien. Årsagen til afgrænsningen i forhold til budget er, at oplysningerne ikke er tilgængelige på nuværende tidspunkt, da ingen kender de nøjagtige tal fra især aktørerne. Det er ligeledes vigtigt at understrege, at der er tale om netop en forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og plan, da færdiggørelse og eksekvering kræver en meget høj grad af involvering og koordinering mellem Tønder Kommune, Rømø-Tønder Turistforening, offentlige og private turisme- og oplevelsesvirksomheder samt de forskellige fora og projekter, som har indflydelse på markedsfø-

8 8 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN ringen af Tønder Kommune i forhold til turisme. Det vil for Tønder Kommune ligeledes være relevant at koordinere med kommunens indsatser inden for eksempelvis bosætning og den generelle erhvervsudvikling. Det vil således være naturligt, hvis de næste skridt for Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening involverer følgende aktiviteter (i vilkårlig rækkefølge): Markedsføringsstrategi og -plan integreres og justeres i forhold til en overordnet turisme- eller erhvervsstrategi, som bl.a. fokuserer på eksterne samarbejdsrelationer, organisering og finansiering. Konkretisering / visualisering af markedsføringsstrategi i samarbejde med reklamebureau. Internt salgsarbejde i forhold til aktører. Hurtig ibrugtagning af markedsføringsstrategiens hovedpunkter: beslutninger omkring målgrupper, hovedprodukter, bærende idé, løfte og tilgang til mediearbejdet. Opgradering af viden omkring nye medier. Som det vil blive belyst senere i denne forundersøgelse til udvikling af en markedsføringsstrategi og -plan, så er der ingen tvivl om, at Tønder Kommune har et stort uforløst potentiale i forhold til turismeudvikling. Udnyttelsen af dette potentiale vil naturligvis have en afsmittende effekt på økonomien i Tønder Kommune generelt og ikke mindst på den enkelte turismeaktørs økonomi. Udnyttelse af det turismemæssige potentiale i Tønder Kommune afhænger i høj grad af to faktorer: Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforenings mod og vilje til at udstikke en klar retning. Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforenings evne til at inspirere aktørerne til at følge den udstukne retning. Det handler om valg og fravalg. I et marked, hvor forbrugerne dagligt eksponeres for et meget stort antal kommercielle budskaber herunder også om turismeprodukter, skal budskaberne om Tønder Kommune som rejsemål være få og klare. Dette går i nogen grad stik imod traditionen i dansk turisme. I mange år har danske byer og kommuner mv. nemlig i høj grad forsøgt at sælge alt til alle. Denne forundersøgelse til udvikling af markedsføringsstrategi og plan lægger op til valg og fravalg ellers er det ikke muligt at udstikke den helt nødvendige og ønskede klare retning. Turismeproduktet er en sammensat størrelse. Ingen overordnet enhed ejer det, og naturen er der ud over staten heller ingen ejer af, hvilket er en stor udfordring. Hverken Tønder Kommune eller Rømø-Tønder Turistforening kan eksempelvis bestemme, hvordan private aktører vælger at allokere midler til markedsføring. De

9 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 9 private aktører kan også have helt andre mål og målgrupper end Tønder Kommune eller Rømø-Tønder Turistforening. Det faktum, at turismeproduktet er sammensat, betyder, at Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening skal inspirere og skabe klare incitamenter til, at aktørerne følger den retning, som udstikkes. Klar fælles retning = bedre udnyttelse af potentialet Det er den klare fælles retning, som søges udstukket i dette oplæg til markedsføringsstrategi. 2.1 Turismen i Tønder Kommune - overblik Turismeerhvervet spiller en væsentlig rolle i Tønder Kommune, og samtidig er turismeerhvervet i Tønder Kommune, akkurat som andre steder, kendetegnet ved en meget høj andel af virksomheder, som kan betegnes som mikro, små eller mellemstore. På landsplan hører mere end 80 % af virksomhederne til i en af disse tre kategorier (Kilde: Destination Sydvestjylland, Strategi ). Der er i Tønder Kommune stor fokus på turismeudvikling samt stor interesse i udviklingssamarbejder. Tønder Kommune er således i dag en del af to af de destinationer, som Region Syddanmark har valgt at arbejde med: Destination Sydvestjylland og Destination Sønderjylland. Desuden deltager både kommunen, turistforeningen og flere aktører i forskellige udviklingsprojekter både nationale og internationale. I den forbindelse kan det nævnes, at Videnscenter for Kystturisme har udpeget Rømø som ét af 20 særlige feriesteder i Danmark. Der er desuden sandsynlighed for, at Vadehavet i fremtiden bliver optaget på Verdensarvslisten under UNESCO, da Miljøminister Ida Auken har henvendt sig til de fire vadehavskommuner og bestyrelsen for Nationalpark Vadehavet for at ansøge om at få den danske del af Vadehavet optaget på listen sammen med de allerede udpegede hollandske og tyske dele (Kilde: Turisme- og oplevelsesplan for Havneby). Også de lokale LAG er har aktiviteter, som berører turismeudvikling. Alt i alt tegner der sig et billede af at: Man vil turisme i Tønder Kommune! Der var i Tønder Kommune i 2011 et samlet turismeforbrug på ca. 1,2 milliard kr., hvoraf danske turister stod for kr. 504,5 mio. kr. og udenlandske for 702,3 mio. kr. Interessant er det, at tyske turister alene stod for en omsætning på 603,2 mio. kr. Den turismeafledte beskæftigelse i Tønder Kommune udgjorde i årsværk (Kilde: VisitDenmark). Der er ingen tvivl om, at Tønder Kommune har potentiale til at realisere et endnu højere turismeforbrug i fremtiden. Dette tydeliggøres bl.a. i rapporten Turisternes syn på Tønder Kommune som turistdestination, som viser, at mange af de nuværende turister i Tønder Kommune har besøgt kommunen før, og gerne vil anbefale andre at rejse dertil. Rigtig mange af de adspurgte turister giver desuden udtryk for, at de selv gerne vil besøge Tønder Kommune igen.

10 10 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN De turister, som besøger Tønder Kommune, giver ifølge rapporten Turisternes syn på Tønder Kommune som turistdestination udtryk for, at de er godt tilfredse med at være turister i Tønder Kommune. På en skala fra 1-5, hvor 5 er meget tilfredsstillende og 1 er ikke tilfredsstillende, scorer Tønder Kommune eksempelvis 4.46 for gæstfrihed og 4.38 for det overordnede indtryk. Hvornår besøger turisterne så Tønder Kommune? Tal for Destination Sydvestjylland (Tabel 2-1) giver et indtryk af de overnattende turisters fordeling henover året: Tabel 2-1 Sæsonfordeling, overnatninger i Destination Sydvestjylland i procent Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Kilde: VisitDenmark, 2013 Turismen i Tønder Kommune er i høj grad kendetegnet af, at kommunen har fokus på udvikling af turismeerhvervet; herunder ikke mindst udvikling af en mere effektiv markedsføringsindsats. Den udførende rolle er lagt i hænderne på Rømø-Tønder Turistforening; bl.a. i forhold til en samlet markedsføring på vegne af kommunen og de mange medlemsvirksomheder. Medlemsvirksomhederne og andre turismevirksomheder markedsfører sig naturligvis også uafhængigt af turistforeningen og dens initiativer. I den forbindelse er det ikke mindst vigtigt at nævne den store markedsføringsindsats, som sommerhusudlejningsbureauer står for på en række internationale markeder. Delanalyse A Statusanalyse af markedsføringsaktiviteter understreger tydeligt, at markedsføring er af stor betydning for aktørerne i Tønder Kommune kun 3 % af de adspurgte aktører markedsførte sig ikke i I 2011 markedsførte de sig især på følgende markeder: Lokalområdet (60 %), Region Syddanmark (47 %), Danmark (70 %), Nordtyskland (44 %), Sydtyskland (23 %) og Holland (23 %). Aktørerne anvender dog, ifølge Delanalyse A Statusanalyse af markedsføringsaktiviteter, ret begrænsede ressourcer til markedsføring. Dette er ikke overraskende, når man tager deres generelt begrænsede størrelse i betragtning. Samtidig er dette en stor udfordring, da det kræver en stor markedsføringsindsats at få opmærksomhed i et marked præget af knivskarp konkurrence. Det er således ret begrænset, hvilken effekt et markedsføringsbudget på eksempelvis kr ,00 har, hvis man som virksomhed gerne vil tiltrække yderligere børnefamilier fra Tyskland.

11 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN Markedsføringsmål Det er en udfordrende opgave at opstille mål for markedsføringen af et produkt, som ingen har kontrol over. Det er således ikke hensigtsmæssigt for en kommune at opstille mål for antallet af overnatninger, da kommunen ikke har indflydelse på, om samtlige feriehusudlejningsfirmaer repræsenteret i kommunen eksempelvis vælger at gennemføre voldsomme prisstigninger med faldende overnatninger til følge. Målene kan i stedet relatere sig til arbejdet med at samle aktører offentlige og private om at følge den fælles retning, som en strategi udstikker. Opstiller man ikke mål, vil det være svært at følge udviklingen og at have noget konkret at planlægge ud fra. Mål for det første år af arbejdet med at realisere en markedsføringsstrategi kunne eksempelvis være: Generelt: Mål 1: Mål 2: 75 % af aktørerne bakker op om markedsføringsstrategien 50 % af aktørerne har aktivt bidraget til realisering af strategien Specifikt: Mål 3: Mål 4: Mål 5: 50 % af aktørerne har indledt nye samarbejder om markedsføring 50 % af aktørerne har øget indsatsen over for de to valgte målgrupper 50 % af aktørerne har anvendt de tre hovedprodukter i markedsføringen Evalueringen kan eksempelvis ske gennem en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt aktørerne udført i et samarbejde mellem Rømø-Tønder Turistforening og Tønder Kommune.

12 12 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 3 Målgrupperne 3.1 Målgruppevalg En af de mange store udfordringer for en destination er at fastlægge de målgrupper, som skal bearbejdes. Dette valg vil næsten altid involvere en række svære fravalg ikke mindst fordi turismeproduktet er sammensat, og fordi nogle aktører bearbejder særlige målgrupper, som måske ikke har relevans for den samlede destination. Der er ingen tvivl om, at Tønder Kommune primært skal bearbejde målgrupperne Voksne uden børn og Børnefamilier, som jævnfør afsnit 3.2 passer godt sammen med to af de målgrupper, som VisitDenmark har fokus på i den internationale markedsføring af Danmark. Turismeproduktet i Tønder Kommune er som vist i bl.a. Delanalyse A Statusanalyse af markedsføringsaktiviteter og de fire Årstidsanalyser allerede udviklet til netop Voksne uden børn og Børnefamilier. Samtidig er det ikke realistisk at forestille sig, at Tønder Kommune som destination vil kunne (eller skulle) vælge at satse på andre målgrupper. Dette ville tage mange år og det må forventes at være svært, hvis ikke umuligt at få aktørerne, som jo ejer produktet, med. Målgruppevalg: Voksne uden børn og børnefamilier med fokus på tyske, danske, norske og svenske forbrugere Valget af disse to målgrupper betyder ikke, at andre målgrupper ikke kan / må bearbejdes. Det er dog de to valgte målgrupper, som får den største opmærksomhed fra Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforenings side. Der ER andre målgrupper, som kan bearbejdes Ikke alle turister i Tønder Kommune vil i fremtiden falde i de to valgte målgrupper, men det er vigtigt, at det først og fremmest er disse to målgrupper, som er i fokus det er disse målgrupper, man i Tønder Kommune skal blive eksperter i at tiltrække, servicere og udvikle. Der vil naturligvis også blive arbejdet med andre målgrupper i Tønder Kommune eksempelvis i tæt samarbejde om initiativerne i både Destination Sønderjylland og Destinati-

13 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 13 on Sydvestjylland, som begge understøtter og initierer tiltag, som har fokus på mindre målgrupper inden for bl.a. gastronomi, kunst, lystfiskeri og kunsthåndværk. Det kan også være special interest målgrupper som kite surfers, mountain bikers, ornitologer eller golfspillere. Disse special interest målgrupper skal udvælges ud fra eksisterende indsatser og tiltag, der tager udgangspunkt i aktørernes virkelighed (nuværende produkter). Desuden skal der vælges special interesest målgrupper ud fra fremtidigt potentiale altså i samarbejde med aktørerer idenficere fremtidige vækstområder / nicher / produkter. Men uanset hvad så skal kernefortællingen om Tønder Kommune gå som en rød tråd gennem markedsføringen. I fremtiden vil det ligeledes være interessant også at arbejde med erhvervsturisme. Stadig flere turisme- og oplevelsesvirksomheder retter fokus mod erhvervsturisme, hvilket blandt andet kommer frem gennem interviews i maj 2013 med ledelsen hos virksomheder som Sort Safari, Hjemsted Oldtidspark, Tønnisgaard samt Vadehavscentret. Også Rømø-Tønder Turistforenings arbejde med professionalisering af tilbuddene inden for guidede ture har temmelig stort fokus på erhvervsturister. VisitDenmark investerer massivt i nærmarkederne, og det er derfor oplagt for Tønder Kommune at lægge sig op ad denne indsats ift. markedsvalg. 52 % af Visit- Denmarks internationale markedsføring er således rettet mod Norge, Sverige og Tyskland (Kilde: Lars Ramme Nielsen, markedschef VisitDenmark, 13. maj 2013). 3.2 VisitDenmarks målgrupper Målgrupperne Voksne uden børn og Børnefamilier passer godt sammen med to af de målgrupper, som VisitDenmark har fokus på i den internationale markedsføring af Danmark, nemlig 'Sjov leg og læring' og 'Det gode liv'. Det vil sige, at Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforenings markedsføringsindsats fremadrettet vil blive direkte understøttet af en national indsats. VisitDenmarks målgruppe: Familieferie med sjove og lærerige oplevelser Sjov, leg og læring er den største målgruppe for dansk turisme. Turisterne kommer typisk fra Tyskland, Norge, Sverige og Holland, og de har en travl hverdag. Det skaber behov for både korte og lange ferier med fokus på samvær. Her handler det om at være sammen om aktiviteter, der skaber nærvær og kontakt. Man overnatter primært i feriehuse eller på camping, hvor der er plads til at boltre sig tæt på strand, skov og spændende attraktioner. Man rejser sammen i et utal af konstellationer afhængig af rejsens sociale formål - fx. far/søn, mor/børn. Det centrale er pleje af nære relationer, og derfor kan det også handle om at holde ferie med bedsteforældre eller venner. Over for denne målgruppe præsenteres Danmark som destinationen, hvor man er sammen om at opleve. VisitDenmarks målgruppe: Det gode liv for livsnydere Denne målgruppe består af unge og voksne par, der holder ferie uden børn for at nyde li-

14 14 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN vets gode stunder og koble af fra hverdagen, eksempelvis med en lækker gourmetmiddag, gåture i solnedgangen eller en slentretur ned ad gågaden. De begejstres af den danske natur og de mange kulturelle seværdigheder og nyder gå- og cykelture i det fri, men også at opleve kunst, musik og lokal gastronomi. Disse forskellige ønsker og prioriteringer stiller store krav til produktet og markedsføringen. Danmark præsenteres således som oplevelsesmulighedernes land, hvor gæsten kan sammensætte og skræddersy ferien efter eget behov. Turisterne trives i Danmarks trygge og hyggelige rammer uanset årstiden og kommer primært fra Tyskland, Norge og Sverige, sekundært Holland og Storbritannien. (Kilde: VisitDenmark) I 2013 er 33 % af VisitDenmarks internationale markedsføring rettet mod Sjov, leg og læring, mens 23 % er rettet mod Det gode liv (Kilde: Lars Ramme Nielsen, markedschef VisitDenmark, 13. maj 2013). Ifølge rapporten Turisternes syn på Tønder Kommune som turistdestination, så indeholder den gode ferie ofte: Afslapning og ro (70 %) At kunne tilbringe tid sammen med venner / familie (51 %) At opleve smukke landskaber og se andre landskabsformer end hjemme. Ny viden om flora og fauna i lokalområdet (49 %) At tage dig tid til dig selv og din partner (44 %) At få historiske og kulturelle oplevelser (44 %) Der er således fin overensstemmelse med VisitDenmarks målgrupper og turisternes syn på Tønder Kommune som turistdestination.

15 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 15 4 Produktet 4.1 De to produkttyper Denne plan opererer med to produkttyper i forhold til det samlede produktudbud i Tønder Kommune: 1 Hovedprodukterne, som udgør den tiltrækningskraft, som får turister til at vælge Tønder Kommune. 2 De produkter, som frister turisterne, når de er ankommet til Tønder Kommune. De to produkttyper kan naturligvis ikke adskilles 100 % i det daglige arbejde med at markedsføre Tønder Kommune, men det er vigtigt at skelne mellem dem; bl.a. i en erkendelse af, at en del af produkterne i Tønder Kommune ikke har styrke til at trække folk til fra eksempelvis Holland og Tyskland. De kan til gengæld have deres styrke i at få turisterne til at besøge forskellige dele af kommunen under deres ophold. 4.2 Tiltrækningskraften Alle destinationer er unikke. De har alle deres helt egne særpræg; deres egen identitet. Dette gælder naturligvis også for Tønder Kommune, hvor der kan identificeres tre hovedprodukter, som naturligt kan kobles på målgruppernes ønsker og behov. Identificeringen og valget af hovedprodukterne har tager udgangspunkt i de mange analyser, rapporter, planer og strategier, som de senere år er udarbejdet; herunder strategierne for Destination Sønderjylland og Destination Sydvestjylland samt de af COWI gennemførte analyser. Disse tre hovedprodukter udgør således sammen en helt unik kombination af det turisterne søger; herunder ren natur, afslapning, ro, tid, aktiviteter i naturen.de tre hovedprodukter er:

16 16 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 1 Vesterhavet (Nordsee, som er et kendt tysk begreb) 2 Marsklandet 3 Nationalpark Vadehavet Det er de tre hovedprodukter, der fremadrettet kan udgøre hovedfortællingen på tværs af de mange tilbud i Tønder Kommune. Det er hovedprodukter, som ikke skal opfindes. De eksisterer, de er stærke hver for sig, og de kan alle videreudvikles som produkter sammen og hver for sig. Det er samtidig en kombination af produkter, som ikke kan kopieres, og dermed er der mulighed for reel differentiering af Tønder Kommune. Det er kun i Tønder Kommune, at man finder kombinationen af Marsklandet, Nationalpark Vadehavet og Vesterhavet. Det er de tre hovedprodukter, som skal trække turisterne til Tønder Kommune. Det er kombinationen af de tre hovedprodukter, som gør Tønder Kommune til noget ganske særligt. Dét er Tønder Kommunes fyrtårn. Vesterhavet Strand, vind, action, sol, bølger, luft Nationalpark Vadehavet Fugle, udflugter, østers, viden Marsklandet Kunst, kultur, historie, viden Grænserne mellem de tre hovedprodukter er naturligvis flydende, og der er derfor tale om tematiske hovedprodukter, som sammen skal skabe den røde tråd i fortællingen om Tønder Kommune som destination uanset årstid, uanset marked og uanset målgruppe. Figur 4-1 illustrerer dette princip.

17 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 17 Figur 4-1 De tre hovedprodukter - grundprincip Den primære fællesnævner for de tre hovedprodukter er naturen. Naturen er samtidig ifølge VisitDenmark det vigtigste motiv for at holde ferie i Danmark (Kilde: VisitDenmark). De tre hovedprodukter; Vesterhavet, Marsklandet og Nationalpark Vadehavet, danner tilsammen en unik kombination af naturområder, hvor hvert naturområde indeholder interessante stykker kulturhistorie 1. Valget af de tre hovedprodukter betyder ikke, at Tønder Kommune ikke skal tiltrække turister ved hjælp af andre produkter; andre fortællinger. Disse andre produkter og fortællinger skal imidlertid kobles på de tre hovedprodukter. Ønsker en aktør eksempelvis at markedsføre overnatninger i vinterhalvåret, kan dette med fordel gøres med klar reference til ét eller flere af hovedprodukterne. På den måde vil markedsføringen over tid blive samlet om eller fokuseret på hovedprodukterne, hvorved der opnås klare synergieffekter. Kigger man på tværs af de tre hovedprodukter, er det naturen og den iboende kulturhistorie, der træder tydeligt frem. Det er derfor naturen, som er kernen. Det er den også på andre destinationer, men ikke i den form og det omfang, som Tønder Kommune tilbyder. Naturen i Tønder Kommune er noget helt særligt. Figur 4-2 illustrerer de tre kløfter, som Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening skal undgå. Der skal være en fælles forståelse af hovedprodukterne mellem de tre parter i figuren. Samtidig skal der tages højde for, at også aktører/ lokale og turister bidrager til skabelsen af produktet reelt eller opfattet. 1 Ifølge Destinationsudvikling Sønderjyllands strategi har 50 % af de tyskere, som Destination Sønderjylland har adspurgt i forbindelse med destinationens strategiarbejde vist stor interesse og 44 % har i nogen grad vist interesse for kulturarv. (Kilde: Destinationsudvikling Sønderjylland strategi). Dette indikerer, at kulturarven i de tre naturområder kan være med til at skabe værdi for mange turister, når de bevæger sig rundt i naturområderne.

18 18 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN Figur 4-2 Kløfterne Kløft 1 handler primært om samarbejdet mellem aktørerne og Tønder Kommune / Rømø-Tønder Turistforening. Hvordan kan man hurtigst muligt skabe enighed om budskaber, målgrupper med videre? Kløft 2 handler primært om de budskaber og produkter, man ønsker at tilbyde turisterne, og den kvalitet heraf som turisterne opfatter. Kløft 3 handler primært om, at aktørerne skal levere det, som turisterne efterspørger og til den kvalitet, som efterspørges. Hvis kløften her bliver for stor, kan der opstå problemer med turisternes opfattelse af værdi for pengene og så kan de finde på at rejse andre steder hen. I dag udviser turisterne en høj grad af loyalitet over for Tønder Kommune. Denne loyalitet skal bevares og meget gerne styrkes. 4.3 Fristelserne Tønder Kommune byder på rigtig mange turisme- og oplevelsesmæssige fristelser for de mange turister, der holder ferie i Tønder Kommune og som fremadrettet bliver tiltrukket ved hjælp af de tre hovedprodukter. De mange fristelser er dog ikke stærke nok til, at de selv kan tiltrække et stort antal turister til kommunen fra eksempelvis Tyskland, men de kan til gengæld i høj grad bidrage til at skabe gode ferieoplevelser. De kan bidrage til at give ferien ekstra indhold og dermed bl.a. øge chancerne for, at turisterne taler positivt om deres ferie i Tønder Kommune - og ikke mindst for at de kommer tilbage. Samtidig er fristelserne vigtige i forhold til at øge turisternes døgnforbrug. Der skal med andre ord være produkter at bruge penge på. Og disse produkter skal, hvis muligt, kobles på de tre hovedprodukter de skal markedsføres under den fælles paraply, som de tre hovedprodukter udgør. Det vil sige, at de tematisk og visuelt skal kobles på hovedprodukterne, som på den måde også anvendes, når turisterne er i Tønder Kommune. Der skal være sammenhæng mellem den markedsføring, som foregår ude på markederne, og så den markedsføring, som finder sted over for turisterne, når de opholder sig i kommunen. Denne

19 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 19 sammenhæng skabes bl.a. ved at koble fristelserne på fortællingen om de tre hovedprodukter. Eksempelvis kan cykeludlejning og marsklandet kobles sammen. De fire Årshjulsanalyser viser med stor tydelighed, at der er et bredt udbud af oplevelser dvs. mange 'fristelser' i Tønder Kommune på tværs af årstiderne. Fristelserne giver ferien i Tønder Kommune ekstra indhold. De giver turisterne lyst til at bevæge sig rundt i kommunen. Eksempler på typer af fristelser: Restauranter Museer Guidede ture Aktiviteter og ture i Vadehavet Cykeludlejning Shopping Ishytter Golfbaner Sluserne Ballum og andre små byer Gallerier Events og festivaller Attraktioner De fire Årshjulsanalyser viser desuden, at Kunst, kultur og galleri, Kultur og historie, Arrangerede naturoplevelser, Aktiv ferie og Faste 1-dags events og koncerter er de oplevelsestilbud/fristelser, der er flest af på tværs af året. Med undtagelse af den sidste type oplevelsestilbud, så matcher udbuddet på udmærket vis efterspørgslen blandt de valgte målgrupper. Interessant er det dog, at der ifølge de fire Årshjulsanalyser er en meget stor del af de samlede oplevelsestilbud, som har målgruppen Alle. Dette viser klart behovet for fokusering i markedsføringsindsatsen.

20 20 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 5 Den fælles retning 5.1 Fokusering Turismemarkedsføringen af Tønder Kommune skal fremadrettet fokusere på: målgrupperne Voksne uden børn og Børnefamilier. at tiltrække målgrupperne gennem markedsføring af hovedprodukterne Vesterhavet, Marsklandet og Nationalpark Vadehavet. at få målgrupperne til at bevæge sig rundt i Tønder Kommune ved hjælp af fristelserne, som kobles på hovedprodukterne. For Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening handler det ikke om at opfinde produkter. Det handler til gengæld om fokusering. Der skal skabes EN fælles fortælling, EN hovedhistorie om Tønder Kommune baseret på det, Tønder Kommune reelt har at tilbyde - i dag og i fremtiden. Udgangspunktet er de tre hovedprodukter, som sikrer Tønder Kommune reel differentiering i markedet. Når Tønder Kommune markedsføres, sker det med klar reference til et eller flere af hovedprodukterne. Og når der i fremtiden skal udvikles nye produkter i Tønder Kommune for det skal der naturligvis så bør de udvikles inden for de rammer, som de tre hovedprodukter helt naturligt udstikker. På det praktiske plan udstikkes retningen af Tønder Kommune og Rømø-Tønder Turistforening. Aktørerne skal så for alvor kunne se styrken i en fælles fortælling og efterfølgende bidrage til denne i deres egne markedsføringsaktiviteter. I denne forbindelse spiller Nationalpark Vadehavet en ganske særlig rolle, hvilket betyder, at det vil være særdeles hensigtsmæssigt at arbejde tæt sammen med nationalparkens sekretariat om markedsføring. Som illustreret i Figur 5-1, skal den fælles fortælling naturligvis indarbejdes i de mange projekter og samarbejder, som Tønder Kommune, Rømø-Tønder Turistforening og aktørerne er involveret i. På denne måde får den fælles fortælling endnu større effekt.

21 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 21 Figur 5-1 Den fælles fortælling styrkes gennem samarbejde

22 22 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 6 Platformen 6.1 Den bærende idé Det er den bærende idés rolle at styre eller bære markedsføringen. Den bærende idé er den krog markedsføringen hænges op på hele vejen igennem: Den bærende idé: I Tønder Kommune er naturen allestedsnærværende, den fylder, den følger med os, når vi bevæger os rundt i kommunen. Den er der altid. Naturen lægger samtidig op til ro og afslapning, og den skaber de rammer, hvor vi kan give os tid til hinanden, og hvor vi får mindeværdige oplevelser med os hjem uanset årstid. 6.2 Løftet Markedsføring indeholder et løfte et løfte som Tønder Kommune som turistdestination skal kunne indfri: Løftet: Ro, afslapning, opladning og god tid til hinanden samt mindeværdige oplevelser i og med naturen uanset årstid. Og uanset hvad du gør, og uanset hvor du befinder dig, så følger naturen med. Du slipper ikke! 6.3 Beviset Hvad er det, der gør, at Tønder Kommune som turistdestination kan indfri løftet til turisterne:

23 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 23 Beviset: Nationalpark Vadehavet, Vesterhavet og Marsklandet er faktisk allestedsnærværende i Tønder Kommune. Det er næsten umuligt at bevæge sig rundt i kommunen uden at være i kontakt med naturen, som byder på storslåede oplevelser uanset årstiden. Naturen er ikke alene om at byde på mindeværdige oplevelser i Tønder Kommune. Her er også bl.a. shopping, kunst og kultur men man skal igennem naturen for at komme frem til disse oplevelser! 6.4 Idé til slogan Et slogan udtrykker ideelt set strategien i nogle få ord. Der skal således løbe en rød tråd fra det strategiske niveau og frem til det valgte slogan. Et godt slogan er på den måde en sammenfatning, som samtidig er let kommunikerbar og fængende, da et slogan, når det høres eller ses, skal lede tankerne 'i retningen' af strategien og dermed det reelle indhold mv. på destinationen. Idéer til slogan for turismen i Tønder Kommune: Her følger naturen altid med! Et naturligt valg! Midt i naturen!

24 24 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 7 Medieovervejelser - Mod færre platforme og øget effektivitet Den fælles fortælling om Tønder Kommune i forhold til de tre hovedprodukter skal være den røde tråd i markedsføringen på tværs af alle kanaler. Dette uanset om Rømø-Tønder Turistforening gennemfører en kampagne målrettet børnefamilier i Nordtyskland eller om Familien Carstensens Bed & Breakfasts i Sæd gør en indsats for at tiltrække 60+ personer i Nordjylland. De tre hovedprodukter skal altid spille en rolle uanset medie! En del af VisitDenmarks strategi for den internationale markedsføring går ifølge Lars Ramme Nielsen, markedschef VisitDenmark bl.a. ud på at øge effektiviteten af markedsføringen gennem disse to punkter: Optimere og drive trafik til færre platforme. Ramme den samme målgruppe flere gange. Tankerne bag denne del af VisitDenmarks strategi kan tilpasses og overføres til arbejdet med at markedsføre Tønder Kommune. I dag sker markedsføringen af Tønder Kommune på initiativ af forskellige aktører og på rigtigt mange platforme, hvilket er naturligt, da ingen jo ejer turismeproduktet. Rømø-Tønder Turistforening står dog bag en stor del af markedsføringen. Og her finder en høj grad af koordinering og optimering sted; bl.a. i forhold til fokusering på sociale medier. Tabel 7-1 viser, hvor turisterne, som har besøgt Tønder Kommune, har hørt om Tønder Kommune.

25 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 25 Tabel 7-1 Informationskilder ift. ferie i Tønder Kommune Informationskilde % Jeg har været her før 57 Jeg har venner / familie i området 24 Internet 21 Venners / families anbefaling 22 Brochurer og foldere 7 Annoncer 5 Blogs, videoblogs, Facebook 3 Artikler i aviser / magasiner 4 Lokale aviser 2 Reklamer i tv 6 Rejsemesse 1 rejsebureau 5 Kilde: Turisternes syn på Tønder Kommune som turistdestination Tabel 7-2 giver et indblik i, hvilke informationskilder, som respondenterne i Visit- Denmarks Brandmåling 2013 angiver som indflydelse på deres valg af destination for deres seneste ferie.

26 26 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN Tabel 7-2 Informationskilder Information source D% S% N% Accommodation websites Recommendations by friends and relatives Online travel agencies, such as Expedia, Orbitz, Travel agent / agency / tour operator Airline websites Other travel related websites, e.g. TripAdvisor Advertising in travel brochures, newpapers, magazines and tv Destination tourism office including their website Other transport websites: ferries, trains etc Travel fairs Social media: Facebook, Twitter, etc None of these Don t know Kilde: VisitDenmark Rigtig mange turister går online, når de søger information om en destination og dens tilbud det viser Tabel 7-1 tydeligt. Og endnu flere vil gøre det i fremtiden. Der er ingen tvivl om, at for Tønder Kommune handler det om at få koordineret og effektiviseret markedsføringsindsatsen med fokus på online medier både før, under og efter gæsternes besøg. I denne forbindelse kan det anbefales at koordinere med Destination Sydvestjyllands og Destination Sønderjyllands arbejde på dette område. Interessant er det naturligvis, at 68 % af aktørerne i Delanalyse A Statusanalyse af markedsføringsaktiviteter stadig anvendte printmedier i Men

27 FORUNDERSØGELSE TIL UDVIKLING AF EN MARKEDSFØRINGSSTRATEGI OG -PLAN 27 samtidig er det positivt, at rigtig mange arbejder med indgående online markedsføring. Uanset medie online eller offline så skal det matche den situation, som modtageren befinder sig i. Med nye medier bliver det i stigende grad muligt at påvirke forbrugere i stadig flere forbrugssituationer. Derfor bør mediearbejdet i Tønder Kommune tilrettelægges ud fra at matche forbrugssituationen med det rette medie. Vær lige der, hvor gæsten er før, under og efter besøget i Tønder Kommune Det er i realiteten et ret simpelt princip, som, hvis realiseret fuldt ud, vil give både Tønder Kommune, Rømø-Tønder Turistforening og aktørerne et effektivt og inspirerende værktøj til markedsføring. Princippet er indarbejdet i Handlingsplan for markedsføring. Den røde tråd i markedsføringen generelt og i medievalget specifikt bør være, at man i Tønder Kommune konstant arbejder med, hvordan man kan gøre sig fortjent til at blive positivt omtalt på de mange medieplatforme, hvor moderne mennesker i dag deler deres rejseminder og -erfaringer både før, under og efter ferien. Det er disse såkaldte earned media, som får stadig større betydning; bl.a. da forbrugerne finder andre forbrugere mere troværdige end oplevelsesudbyderne i forhold til markedsføring. For Tønder Kommune, Rømø-Tønder Turistforening og aktørerne handler det således om at se: Hver enkelt gæst som et medie, der påvirker andre gæster Dette kan illustreres ved hjælp af Figur 7-1: Figur 7-1 Medietyper Kilde: Inspireret af Kavaratzis, 2004