Politisk marketing: Et eksperimentelt studie af potentialet for en skræddersyet valgkampagne

Transkript

1 Politisk marketing: Et eksperimentelt studie af potentialet for en skræddersyet valgkampagne Efterår 2012 Af Anders Bekhøj Hansen: Vejleder: Rune Slothuus ord

2 Indholdsfortegnelse English Abstract Indledning Teori og hypoteseudvikling The Persuadable Voter Specialets afhængige og uafhængige variable Valgkampens sorte boks Den institutionelle kontekst Motivationens betydning Ikke alle lytter lige godt Genveje til holdninger Fokus og formuleringen Data og metode Eksperimentelt design Partier og emner Stimuli materiale Operationalisering Dataindsamling Hovedundersøgelse Empirisk analyse Hypotese 1 - Krydspres som moderator af kampagneinformation Hypotese 2 - Styrken af partitilhørsforholdet Hypotese 3 Politisk opmærksomhed Hypotese 4 Øger krydspres partisaners bekymring? Hypotese 5 Betydningen af framing for inkongruente partisaner Hypotese 6 Betydningen af framing for kongruente partisaner Diskussion Undersøgelsens metodiske grundlag Teoretiske implikationer Praktiske implikationer for valgkampagner Konklusion Litteraturliste Appendiks

3 English Abstract Microtargeting: An experimental study of the potential for a tailor-made election campaign. Danish political parties are experimenting with ways to target their election campaigns towards the most mobile voters with the most persuasive messages. But still there is very limited knowledge about which voters are most persuadable and what attracts voters in an election campaign. This paper challenges conventional wisdom on which voters are persuadable, and contributes with new information on what the limits and possibilities are of microtargeting. Two different ways that the political parties can microtarget their campaigns, are tested. The first approach argue that some of the most persuadable voters in the electorate are those that have some level of affiliation with a political party, but at the same time disagree with this party about a political issue (Hillygus and Shields, 2008). From this perspective campaigns should crosspressure voters, hereby meaning campaigning on issues that divide competing parties and their voters. The second approach comes from framing studies and argues that the political parties should use rhetoric frames that reflect the political values of the voters that receive the message (Shen & Edwards, 2005; Slothuus, 2010a). The main data source is an experimental-survey with 696 participants who are approximate representatives to national demographics. The results show that there is a big potential for political parties to use microtargeting in their campaigns, but also that this strategy by no means is guarantee for success. Cross-pressured partisans consistently adjust their sympathy towards the parties, but not always their voting preferences. Partisan voters by default defend their political affiliation, but if they are pressured by their own opinions they can be attracted by other parties. Framing that reflects the receivers political values either increases the wanted effect or preforms at least at the same effect as a uniform message with a different argumentation. In sum, both strategies seem to have good prospects, but there is a big need for specifying the conditions in which the strategies work particularly well. 3

4 1. Indledning Efter Folketingsvalgkampen i 2011 er det kommet frem, at en af valgkampens store vindere, Radikale Venstre, anvendte en ny og hidtidige ukendt kampagnestrategi. Ved at installerer et lille IT-program (cookies) på et stort antal computere kunne de radikale indsamle informationer om vælgernes virtuelle adfærd og politiske holdninger (Broberg, 2012). Denne viden brugte de til, at målrette deres kampagne mod tvivlere og svingvælgere med budskaber specielt målrettet til hver modtager. Det kaldes direkte markedsføring eller microtargeting, og er ifølge både de danske partier og eksperter en væsentlig del af fremtidens valgkampagne (Burhøi, 2012, Johnson, 2011: 41). Det kan umiddelbart lyde som en skudsikker strategi, men der eksisterer reelt ikke meget viden om hvor mange vælgere der er tvivlere eller hvad der i sidste ende motiverer dem til at vælge det ene parti frem for det andet (Hillygus & Shields, 2008; Hansen et al., 2007: 17). Spørgsmålet som de danske partier stiller sig selv, og som dette speciale undersøger er, hvordan målrettes en valgkampagne mest optimalt? Det er interessant ud fra et teoretisk perspektiv både fordi der i litteraturen ikke er enighed om effekten af valgkampe og fordi der er en udtalt mangel på specielt dansk forskning i hvad der påvirker de danske vælgere i valgkampene (Hillygus & Shields, 2008: 8; Stubager, 2003; Hansen et al., 2007). I dette speciale testes en teori som siger, at nogle af de mest påvirkelige vælgere i en valgkamp er de vælgere som har et tilhørsforhold (partisaner) til et parti. Det kan virke kontraintuitivt, at partisaner er mere tilbøjelige til at skifte parti end fx personer uden et politisk tilhørsforhold. Det er dog heller ikke alle partisaner, der er lige tilbøjelige til at skifte parti, men kun dem som har en god grund hertil, nemlig dem som er krydspressede. En partisan er krydspresset, når personen er uenig med sit parti om en eller flere politiske emner. Hillygus og Shields fandt i deres studie, at når partisaner krydspresses i en valgkamp så er de; mere tilbøjelige til at være ubeslutsomme omkring deres stemmevalg, mere tilbøjelige til at ændre deres stemme i løbet af valgkampen og mere tilbøjelige til at stemme på et andet parti end de vælgere som er politisk enige med deres parti (2008: 90). Vælgernes holdninger er den væsentligste faktor for om de påvirkes af valgkampen eller ej. Hillygus og Shields beskriver det som ( ) some voters are persuadable not because of the absence of political preferences, but rather because of the complexity of those preferences (2008: 7. Orginal kursivering). Fremfor at være en deskriptiv beskrivelse, så er teorien om krydspres et forsøg på at forklare hvilke vælgere de politiske partier kan tiltrække, og ikke mindst hvorfor disse vælgere er i tvivl om deres partivalg. Ved at afprøve krydspres i en dansk kontekst udvikles teorien på flere punkter; først og fremmest testes robustheden af teorien, ved at emner, institutionelle og kulturelle faktorer varieres i forhold til den amerikanske kontekst. Særligt for denne undersøgelse 4

5 er, at krydspresset undersøges mellem de danske regeringspartier, hvilket er interessant af flere årsager. Det har praktisk betydning, fordi majoriteten af de vælgere som skifter partier bliver i samme blok, og teoretisk, fordi det tester hvorvidt krydspres er relevant for vælgerstrømninger mellem partier i samme blok (Hansen et al., 2007: 3). Den eneste foreløbige danske undersøgelse af krydspres indikerede, at de danske vælgere er krydspressede, men i mindre grad end de amerikanske (Arentoft & Pettersson, 2011; Hillygus & Shields, 2008: 62). Sidst men ikke mindst er det interessant fordi det tester om krydspres er en effektiv måde at målrette en valgkampagne. Ovenstående er motivationen for første del af specialets problemformulering: Er SF og Socialdemokratiets vælgere krydspressede imellem regeringspartierne, og modererer krydspres de politiske partiers muligheder for at tiltrække andre partiers tilhængere i en valgkamp? En ting er, hvordan de politiske partier kan tiltrække vælgere ved at fokusere på bestemte emner, noget andet er, hvordan de bedst kommunikerer deres politik. Hvordan et budskab formuleres kan have betydning for i hvor høj grad det overbeviser vælgerne (Chong & Druckman, 2007b). Men på trods af de moderne politiske partiers enorme fokus på optimering og professionalisering af deres kommunikation, afspejler dette sig ikke i den politologiske litteratur (Hansen, 2008: 1; Slothuus & de Vresse, 2010: 630). Hvorvidt de politiske partier kan øge deres vælgertilslutning via retoriske strategier, som tilpasser kommunikationen til den enkelte modtager, er derfor ikke afklaret i litteraturen, og på trods af sin praktiske relevans, er der foreløbigt kun få studier som har beskæftiget sig med dette emnefelt (fx Sniderman et al., 1997; Benoit, 2006). Anden del af specialets problemformulering undersøger, hvorvidt det er en fordel for partierne at tilpasse retorikken og argumentation i deres politiske budskaber, så de taler til den enkelte vælgers værdier. Det der taler herfor er, at modtagerens værdier har betydning for effekten af framing (Shen & Edwards, 2005:804). Framing refererer til den vinkling som afsenderen af et budskab implicit promoverer ved at fokusere på bestemte delelementer og associationer ved et emne (Entman, 1993:52). Hvis frames afspejler modtagerens værdier, så er argumenterne mere tilgængelige og mere tilbøjelige til at aktivere flere relaterede overvejelser (Slothuus, 2010b: 353; Chong & Druckman, 2007a: ). Et politisk budskab bliver dog ikke kun vurderet ud fra indholdet, men også i høj grad ud fra hvem afsenderen er, hvilket potentielt kan underminere den forventede effekt af framing (Slothuus, 2010a ; 357; Slothuus & de Vresse, 2010; Campbell et al, 1960). Desuden har vælgerne forskellige opfattelser af hvor kompetente de politiske partierne er til at håndtere forskellige emner, hvorfor det kan være en risikabel retorisk strategi at anvende argumenter, som vælgerne normalt ikke forbinder med det pågældende parti (Petrocik, 1996: 828-5

6 29). Hvorvidt de politiske partier kan øge deres popularitet ved at tilpasse deres kommunikation til modtagerene er derfor et åbent teoretisk spørgsmål. Anden del af specialets problemformulering lyder: Kan de politiske partier opnå en vælgermæssig fordel, hvis de anvender retorik der er forbundet med andre partier? Udover de teoretiske bidrag har undersøgelsen en høj praktisk relevans - herunder særligt for de politiske partiers valgkampsstrategier. Grundet ny teknologi og øgede ressourcer har de moderne partier en række muligheder og informationer som indtil fornylig ikke var tilgængelige (Johnson, 2011: 41, Hansen, 2008: 1; Burhøi, 2012). Det betyder, at partierne ved mere om vælgernes demografi og holdninger, men også, at de i højere grad er i stand til at differentiere og målrette deres kampagner mod specifikke vælgere med udvalgte budskaber. Men hvordan målrettes en valgkampagne optimalt? Og er det så effektivt, at det opvejer de mange ressourcer som det kræver? Det er nogle af de praktiske spørgsmål som dette speciale belyser ved at undersøge effekten af kampagneinformation som er skræddersyet til modtagerenes holdninger og værdier. Specialet er struktureret i seks hovedafsnit, hvor denne indledning leder til andet afsnit, som indeholder teori og hypoteser. Det efterfølgende afsnit motiverer specialets forskningsdesign samt datakilder og belyser de metodiske fordele og ulemper ved de metodiske valg. I det fjerde afsnit udføres den empiriske test af specialets hypoteser, hvilket efterfølges af en diskussion af resultaternes metodiske, teoretiske og praktiske betydning. Specialet afrundes med en konklusion, som samler op på specialets vigtigste resultater og besvarer opgavens problemformulering. 2. Teori og hypoteseudvikling Teoriafsnittet er struktureret således, at teorien om krydspres introduceres og defineres, hvorefter specialets afhængige og uafhængige variable specificeres. I anden halvdel af teoriafsnittet er fokus på konstruktion af specialets hypoteser, som løbende udvikles som de forskellige teoretiske inputs præsenteres. Til sidst opsamles specialets teoretiske fokus i en kausalmodel. 2.1 The Persuadable Voter De første teorier om krydspres havde sit udspring i Columbia-skolen i 1940erne, hvor Lazarsfeld et al. forsøgte at forklare vælgeres stemmefremmøde ud fra hvorvidt de var socialt krydspressede (1954: 1124ff). Et socialt krydspres opstår, når en vælger indgår i sociale relationer og fællesskaber hvor der er konfliktende forventninger til personens stemmeadfærd (Lazarsfeld et al., 1954: 1128). 6

7 Forventningen var, at socialt krydspressede vælgere i højere grad end almindelige vælgere ville undlade at stemme, men teorien fandt aldrig den store empiriske opbakning (Horan, 1971). I dette speciale undersøges krydspres som opstår i spændingsfeltet mellem en persons politiske holdninger og personens partitilhørsforhold. Et individ er krydspresset/inkongruent, når personen har et tilhørsforhold til et parti, men samtidig har politiske holdninger som på et eller flere emner er inkongruente med sit foretrukne partis holdninger (Hillygus & Shields, 2008: 4). Modsætningen til den krydspressede partisan er den kongruente vælger, hvis holdninger er i overensstemmelse med personens parti. En holdningsuoverensstemmelse mellem partisanen og partiet er grundlaget for at kunne skabe en tvivl om partivalget som i sidste ende kan føre til et partiskifte. Partisanere som er krydspresset er mere modtagelige over for nye informationer og særligt budskaber som ikke harmonerer med deres nuværende holdninger og tilhørsforhold i en valgkamp (Hillygus & Shields, 2008: 20-21). At en partisan er krydspresset betyder dog ikke, at det per automatik har nogen betydning for personens stemmevalg. Den gennemsnitlige vælger søger sjældent ny information om politik, og når de gør, er det overvejende steder, hvor de forventer at få bekræftet deres nuværende holdninger (Redlawsk et al., 2001: 968). Valgkampe har derfor kun betydning for de krydspressede partisanernes stemmeadfærd under de rigtige betingelser. Tre betingelser er særligt væsentlige for at valgkampen kan påvirke de krydspressede partisaner til at skifte parti. For det første skal partisanens holdning til det konfliktramte emne være repræsenteret hos et andet parti, da vælgeren ellers ikke har noget relevant parti at skifte til. For det andet skal det pågældende emne være aktuelt i valgkampen, så emnet primes og valgresultatet kan få betydning for hvilken politik der føres på området (Kahn & Kenny, 1999; Brader, 2005: 681; Hillygus & Shields, 2008: 21). Den tredje betingelse er, at partisanen opfatter emnet som vigtig, da emner som vælgeren finder ubetydelige ikke forventes at have nogen betydning for personens stemmevalg. Vælgernes opfattelse af forskellige emners saliens forandrer sig løbende og partierne kan hæve et emnes saliens ved at sætte fokus på det i en valgkamp (Hansen, 2008: 7). Såfremt de tre betingelser opfyldes kan emnet fungere som en kile, der kan splitte et partis vælgere hvis de holdningsmæssig er delt. Dette afsnit har givet en præsentation af hvad krydspres er, og hvornår det forventes at påvirke stemmeadfærden. De næste to afsnit omhandler de to grundelementer som skaber krydspres, nemlig vælgernes partitilhørsforhold og deres politiske holdninger Tilhørsforholdets bånd Der har i mere end 50 år været debat om det er vælgernes holdninger der er afgørende for deres politiske tilhørsforhold, eller om vælgerne får deres holdninger fra deres parti. I dette afsnit 7

8 præsenteres relevante konklusioner og diskussioner fra den eksisterende litteratur om hvordan et partitilhørsforhold påvirker en partisans politiske holdninger. Partitilhørsforhold og partiidentifikation bruges som synonymer. Identifikation med et politisk parti er en vedvarende dyb psykologisk tilknytning, som langt de fleste borgere besidder, og som endda ofte er mere stabile end vælgernes holdninger. Det var nogle af de banebrydende konklusioner, som i dag stadig betragtes som gyldige, som Campbell et al. præsenterede i 1960 (1960; Green et al., 2002; Carsey & Layman, 2006; Kinder 2006). Ifølge Campbell et al. udgør partiidentifikation et psykologisk og følelsesmæssigt bånd, der fungerer som en form for filter, hvorigennem ny information filtreres og fortolkes med afsæt i den politiske orientering. Dette bånd gør, at partisanen er meget tilbøjelig til at danne nye holdninger som er i tråd med sit tilhørsforhold, og partisanen får på den måde løbende bekræftet sit partitilhørsforhold. Det filter som partisanen ser verden igennem styrkes løbende med graden af identifikation, så jo højere grad af identifikation jo mere udpræget er denne bias (Campbell et al, 1960: 121 & 133). Der er i litteraturen enighed om at partitilhørsforhold har stor betydning for moderne politik, men specielt forholdet mellem borgernes holdninger og deres partiidentifikation har skabt nogen uenighed. Disputten står mellem det revisionistiske perspektiv og Michigan-skolen, hvor førstnævnte argumenterer for, at et partitilhørsforhold er et udtryk for en samlet mængde af holdninger og evalueringer som over tid ophobes i en running tally (Bartel, 2002: 118). Denne tilgang ligger vægt på borgernes evne til løbende at evaluere deres partitilhørsforhold, og vælge det parti som de bedst finder i overensstemmelse med deres holdninger. I modsætning hertil er Michiganskolen som ligger vægt på, at partitilhørsforhold er et indsocialiseret tilhørsforhold, som typisk skabes i tidlig ungdom og som bedst kan sammenlignes med et religiøst tilhørsforhold (Green et al., 2002: 4). I denne opfattelse er partitilhørsforholdet overvejende noget eksogent, som påvirker partisanens holdninger og sjældent omvendt, især ikke på kort sigt (Miller & Shanks, 1996, 117; Bartels, 2002: 133; Campbell et al., 1960:135). Carsey og Layman nuancerer denne tilgang ved at vise, at hvis et individ har en stærk følelsesmæssig holdning til et emne, kan det føre til ændringer i partitilhørsforholdet under de rette betingelser (2006). Disse betingelser er parallelle med teorien om krydspres, nemlig at emnet er salient for den enkelte, at der er politisk polarisering om emnet og at personen er klar over partiernes positioner. I forlængelse af dette afsnit, betragtes partitilhørsforhold som en varig følelsesmæssig tilknytning som oftest påvirker partisanernes holdninger, men som under specifikke betingelser kan påvirkes. At partisanerne har inkongruente holdninger over tid, er dog i nogen grad i strid med begge præsenterede tilgange, fordi de to teorier forventer, at den inkongruente partisan enten skifter 8

9 parti eller bringer sin holdning i tråd med sit partitilhørsforhold. Ligeledes er det i strid med klassisk psykologisk teori om kognitiv dissonans som argumenterer for, at når to relaterede overvejelser er i konflikt, så vil det skabe et psykisk ubehag som motiverer personen til at skabe konsonans ved at ændre den ene overvejelse (Festinger, 1957; Festinger & Carlsmith, 1959). Disse teorier er siden blevet kritiseret for, at minimering af dissonans ikke altid er den eneste psykologiske motivation, og at det bygger på en naiv antagelse, at individet konstant kan opretholde konsonans (Sperlich, 1971). Hillygus og Shields påstand er, at disse teorier generelt overser, at vælgerne kan have inkongruente holdninger uden det nødvendigvis fører til et skifte i hverken partitilhørsforhold eller holdninger (2008: 26). Forskning i politisk psykologi viser, at når et individ oplever konflikt mellem to relaterede holdninger, kan personen enten midlertidigt ændre vigtigheden af en af overvejelserne eller udvikle en retorisk strategi til at forklare inkonsistensen og kan på den måde opretholde stridende holdninger (Redlawsk & Lau, 2006; Billig, 1987). Der er altså i nogen grad teoretisk uenighed om partisaner kan opretholde inkonsistente holdninger over tid. Hermed er det belyst, hvordan partitilhørsforhold kan påvirke vælgernes holdninger og omvendt. Næste afsnit ser på det andet element i krydspres, nemlig vælgernes holdninger Holdningernes kvalitet Krydspres er betinget af, at vælgerne har holdninger som ikke altid flugter med deres parti, og samtidig, at disse holdninger har en grad af styrke og stabilitet. Dette er ikke er nogen selvfølge, hvorfor det er interessant at se på kvaliteten af vælgernes holdning. En dominerende tilgang inden for holdningslitteraturen, bedst kendt fra Converse, argumenterer for, at det kun er en lille elite i befolkningen som har ideologiske konsistente og stabile holdninger (Converse, 1964, 236). Mens det for den største del af befolkningen er kendetegnende, at de ved meget lidt om politik, er ambivalente om de fleste emner og at deres holdninger på individniveau ikke er stabile over tid (1964; Zaller & Feldman, 1992). Disse klassiske studier sår altså i nogen grad tvivl om hvorvidt man kan forvente, at vælgerne har robuste og selvstændige holdninger som de kan krydspresses på. På trods af, at Converse var en af de første til at sætte spørgsmålstegn ved kvaliteten af de politiske holdninger hos majoriteten af befolkningen, så var han samtidig også opmærksom på at vælgerne typisk har mere viden om enkelte emner, det han beskrev som issue publics. Converse kendetegner det som Certain rather concrete issues may capture their respective individual attentions and lead to some politically relevant opinion formation (1964: 246). Det er altså, ifølge Converse, muligt for borgerne at have (enkelte) meningsfulde politiske overvejelser som de kan strukturere deres politiske valg ud fra. issue publics får derudover empirisk opbakning fra 9

10 undersøgelser der viser, at borgere følger mere med i og har større viden om de emner de interesserer sig for (Berent et al., 2005). I forlængelse af ovenstående har Togeby, i det måske mest omfattende studie af danskernes holdninger til dato, vist, at kvaliteten af de danske holdninger er høj. Med høj kvalitet menes det, at danskernes holdninger er konsistente på tværs af beslægtede emner, overraskende stabile på både individ- og aggregerede niveauer og, at danskernes faktuelle politiske viden ikke er specielt stor, men heller ikke skræmmende lille (Togeby, 2004: 244ff). At vælgerne har viden om politiske emner betyder ikke nødvendigvis, at de er inkongruente i forhold til deres partis holdninger. Et stort, nyere studie af betydningen af partitilhørsforhold bekræfter, at der er et stort overlap mellem partitilhørsforhold og partisanernes holdninger, men at ( ) Issues and party attachments are distinct factors that strongly influence vote choice (Green et al., 2002: 214, Kursivering tilføjet). Så selv om partitilhørsforhold spiller en massiv rolle for befolkningens politiske holdninger, så er der også flere andre kilder til holdninger som kan fører til inkongruente holdninger, så som politiske værdier, gruppetilhørsforhold, økonomiske interesser og personlige oplevelser (Kinder, 1983; Hillygus & Shields, 2008: 27; Campbell et al., 1960: 160). Man kan desuden finde empirisk støtte hertil i de tidligere studier af krydspres i både Danmark og USA (Hillygus & Shields, 2008: Arentoft og Pettersson, 2011). På baggrund af ovenstående afsnit er det blevet sandsynliggjort, at borgerne, og specielt danske borgere, har dybdegående holdninger til mindst nogen emner, og at disse holdninger ikke altid stemmer overens med deres partitilhørsforhold. 2.2 Specialets afhængige og uafhængige variable Specialet udforsker de politiske partiers muligheder for at tiltrække nye vælgere i løbet af en valgkamp. Den afhængige variabel er vælgernes holdninger til de politiske partier, og den uafhængige variabel er de informationer som vælgerne modtager i løbet af en valgkamp fra de politiske partier (kampagneinformation). En holdning defineres her som Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor (Eagly & Chaiken, 1993: 1). En holdning er altså en persons positive eller negative evaluering af et objekt. Holdningen til et parti er operationaliseret som sympatien for et parti, og sandsynligheden for at stemme på dette parti. Fordelen ved at have to mål er, at sympati for et parti som udgangspunkt ikke er relationelt forbundet med sympatien for andre partier, det er altså muligt at have høj sympati for flere partier på samme tid. I sidste ende er selve stemmeafgivelsen et nulsums-spil, men graden af sympati kan indikere om en person rykker sig tættere på eller længere væk fra et givent parti. 10

11 Der ses både på partisanernes holdning til eget parti og til konkurrerende partier. En valgkamp kan principielt ændre partisanernes stemmeadfærd på to måder, enten ved at påvirke holdningen til personens fortrukne parti negativt eller ved at påvirke holdningen til et konkurrerende parti positivt. På så relativt kort sigt som en valgkamp er, anses det som mest plausibelt, at det er partisanernes holdning til det konkurrerende parti der påvirkes. Det skyldes, at partitilhørsforhold betragtes som en dyb og varig psykologisk tilknytning, hvilket indikerer, at den er forholdsvis stabil og dermed svær at påvirke på kort sigt (Campbell et al., 1960). Men på trods af robustheden af partiidentifikationen så må en partisans stemmeafgivelse forventes at harmonere med partitilhørsforholdet, hvorfor en uoverensstemmelse herimellem må medføre en grad af kognitiv dissonans hos personen (Festinger, 1957). Det forventes derfor som udgangspunkt, at det er partisanens holdning til det konkurrerende parti der påvirkes, uden at det dog kan udelukkes, at holdningen til partisanernes eget parti påvirkes. 2.3 Valgkampens sorte boks I den første del af teoriafsnittet er det teoretiske udgangspunkt for krydspres blevet præsenteret, mens fokus herfra er på hvordan krydspres realiseres i en valgkamp. Den grundlæggende påstand i krydspresteorien er, at valgkampskonteksten er afgørende for hvor mange af de inkongruente partisaner som i sidste ende skifter parti (Hillygus & Shields, 2008: 83). I de følgende afsnit præsenteres relevante teoretiske bidrag, som fra forskellige perspektiver siger noget om hvordan vælgerne påvirkes af krydspres i en valgkamp. Opgavens hypoteser udvikles løbende og fremgår i slutningen af hvert delafsnit Den institutionelle kontekst Dette speciale adskiller sig fra Hillygus & Shields studie på to afgørende punkter. Dels undersøges krydspres i et flerpartisystem, og samtidig undersøges effekten mellem partier som har et tæt politisk samarbejde. Det er ikke tidligere undersøgt, hvorvidt krydspres er relevant for stemmeadfærden internt i en politisk blok, hvorfor dette giver anledning til en række overvejelser. Krydspres er kun relevant for vælgernes stemmeadfærd på positions-issues, hvor de politiske aktører har divergerende holdninger. Jo flere emner som skiller de politiske aktører, jo større vil potentialet for krydspres umiddelbart være. Det betyder, at potentialet for krydspres, alt andet lige må være mindre mellem partier der ligger tæt politisk. I forlængelse heraf, tilbyder et flerpartisystem flere politiske valgmuligheder (partier), hvilket giver vælgerne bedre muligheder for at vælge partier som matcher deres holdninger. Derudover forsøger de politiske blokke typisk at fremstå enige frem mod et valg, og det primære fokus i medierne vil derfor ofte være på, hvad der splitter de konkurrerende blokke frem for hvad der splitter internt. Det sænker muligvis sandsynligheden for, at vælgerne kender til konflikter i mellem partier på samme fløj (Hillygus & 11

12 Shields, 2008: 193). Så selv om tidligere studier har vist, at krydspres er relevant imellem politiske blokke, er det ikke nødvendigvis givet, at det i samme grad gør sig gældende internt i en politisk blok. At færre vælgere er krydspressede internt i en politisk blok, er dog ikke nødvendigvis ensbetydende med, at krydspresset er mindre relevant. Krydspresteorien har kun fokus på det ene emne som vælgeren krydspresses på, men der vil her blive argumenteret for, at vælgernes andre politiske holdninger også kan have betydning. Som eksempel tages her udgangspunkt i en vælger som har tre politiske emner, som hun har en dybtfølt holdning til. Krydspresteorien foreskriver, at hvis hun krydspresses på et af disse tre emner, så vil hun blive i tvivl om sit partivalg og derfor overveje at stemme på et andet parti, såfremt emnet primes tilstrækkeligt. Men hvis vælgeren er uenig med det konkurrerende parti på de to andre emner, så vil et partiskifte betyde, at hun bliver krydspresset på to emner frem for et. På trods af at Hillygus og Shields argumenter for, at vælgerne typisk besidder holdninger til flere emner, og at det i løbet af en valgkamp er muligt at prime flere emner, så tilbyder teorien ikke umiddelbart noget bud på hvad resultatet vil være af, hvad der her kaldes dobbelt krydspres (Hillygus & Shields, 2008: 104; Treier & Hillygus, 2009: 697). Qua partitilhørsforholdets løbende påvirkning af partisanernes holdninger, så vil størstedelen af en partisans holdninger typisk være i overensstemmelse med sit parti (Campbell et al., 1960). Derfor vil det, at skifte parti, føre til et dobbelt- eller multipelt krydspres, som vil vokse med den idelogiske forskel mellem partierne. Det er dog kun emner som vælgeren går op i og har en dybfølt holdning til, som i sidste ende betyder noget for stemmeadfærden, hvilket jf. afsnit begrænser det til højst en håndfuld emner. Forventningen i dette speciale er, at når en partisan er dobbelt krydspresset så afhænger det af et tradeoff mellem hvert emnes saliens og mængden af modsatrettede krydspres. Hvis flere emner er vigtige for vælgeren, så kan en intens valgkamp prime et af emnerne i så høj grad, at det emne bliver afgørende for stemmevalget. Alternativt kan mængden af emner som personen er krydspresset på blive afgørende for, hvorvidt personen ændrer sit stemmevalg. Dvs. jo flere emner en person af krydspressede på, både af eget og det udfordrerende parti, i jo højere grad vil det have betydning for personens stemmevalg (Boyd, 1969: 509; Hillygus & Shields, 2008: 83). Det betyder, at jo tættere to konkurrerende partier ligger på hinanden rent ideologisk, jo større vil sandsynligheden være for, at et krydspres kan udløse en ændring i stemmeadfærden. Hvis en tilhænger af Enhedslisten krydspresses på et emne hvor personen kun er enig med Dansk Folkeparti, så vil det sjældent udløse et partiskifte, da partisanen vil opleve en (for) stor mængde af modsatrettede krydspres, selv om emnet måske er vigtigt for hende. Det kan yderlige tilføjes, at der også kan ligge en grad af identitet i at tilhøre en blok, hvorfor det vil være mindre grænseoverskrivende at skifte parti internt i en blok. Ovenstående er en teoretisk motivation for, 12

13 hvorfor krydspres forventes at være relevant internt i en politisk blok, men antagelse om effekten af multiple krydspres kontra et enkelt krydspres testes ikke i opgaven, da det ikke er muligt med det valgte forskningsdesign. I dette afsnit argumenteres der for, at vælgerne internt i en blok forventes at være krydspressede på færre emner end tilfældet er mellem de politiske blokke. Det er dog samtidig sandsynliggjort, at krydspres ikke forventes at være mindre relevant internt i en politisk blok. Specialets første hypotese er: H1: Krydspres modererer effekten af kampagneinformation på vælgernes holdning til partierne i samme blok Motivationens betydning I de næste to afsnit er fokus på individuelle forskelle mellem vælgerne som er afgørende for, hvorfor de påvirkes af en valgkamp. Menneskelig resonans er ubevidst motiverede af to forskellige kognitive mekanismer; den ene er ønsket om at nå frem til en så præcis og nøjagtighed konklusion som mulig (accuarcy goals), den anden er, at få nye informationer til at harmonere med eksisterende holdninger (partisan goals) (Taber & Lodge, 2006, 756). Når en person først har evalueret et politisk objekt, så lagres dette med et følelsesladet mærke eller tag (hot cognition) som aktiveres automatisk før individets bevidste tankeproces starter (Taber & Lodge, 2005). Indholdet af disse tags opdateres løbende online i individets langtidshukommelse, og fungerer på den måde som et link mellem individets kort- og langtidshukommelse (Taber & Lodge, 2000: 184). Ønsket om at nå frem til en specifik konklusion gør, at overvejelser som taler for en ønsket konklusion genkaldes nemmere og virker mere relevant, mens modstridende informationer i højere grad negligeres/glemmes (Kunda, 1990: 483). Teorien om motivated reasoning gælder for alle typer af holdningsdannelse, men specielt i politisk holdningsdannelse kan partisan goals være meget dominerende (Slothuus & De Vreese, 2010). Det betyder, at partisaner ofte er mere motiverede for, at have den samme holdning som deres parti (retningsorienterede) end at opretholde deres egen holdning. Men på trods af denne mekanisme af motivated reasoning, når individet kun frem til den ønskede konklusion såfremt personen kan fremkalde nok overvejelser som støtter denne konklusion (Kunda, 1990: 483). Vælgerne fortolker specielt politiske budskaber forskelligt alt efter hvilke holdninger, overvejelser og tilhørsforhold de besidder, men ønsket om nøjagtighed kan til tider trumfe ønsket om at få ny information til at stemme overens med tidligere konklusioner, såfremt individet mangler argumenter for sin eksisterende viden. 13

14 Når en partisan konfronteres med negative informationer om fx personens fortrukne folketingskandidat, så forsvares individets partisan goals ved at fremkalde alle tilgængelige positive argumenter som støtter denne kandidat. Det kan betyde at partisanen bliver endnu gladere over for den pågældende kandidat i kontrast til hvad man intuitivt ville forvente. Mekanismen kaldes en disconfirmation bias, hvor negative informationer afvises og den initiale holdning styrkes. Kontrasteffekter har fundet empirisk opbakning i flere studier, og er et godt eksempel på at vælgerne ikke altid opdaterer deres holdninger lineært efter hvilken information de modtager (Redlawsk, 2002; Redlawsk et al., 2010; Taber et al., 2009; Slothuus & De Vresse, 2010; Slothuus, 2010a). De politiske partier står dermed over for et paradoks, hvor et forsøg på at tiltrække vælgere reelt set kan resultere i at skubbe dem længere væk. Studier af Affective Intelligence har vist, at med en stigende mængde af negative informationer, så drives angstniveauet op, og vælgeren rammer et tipping point, hvorfra evalueringen af kandidaten falder i takt med at mængden af negativ information stiger (Marcus & Mackuen, 1993; Petersen, 2010; Redlawsk et al., 2010: 582). Når politiske partier skal erobre partisaner fra andre partier, er de i forlængelse af ovenstående, nødsaget til at nå vælgernes tipping point. Teorien om krydspres kan betragtes som en tilgang til hvordan partierne kan få partisanerne til at nå deres tipping point, nemlig via et intensivt fokus på de emner, hvor partisanerne er uenige med deres parti. Jo stærkere følelsesmæssig værdi en person tilskriver til en holdning, jo mere vil denne person forsøge at forsvare den (Taber & Lodge, 2006: 756; Taber & Lodge, 2000: 193). Alt efter hvor stærk en tilknytning partisanerne har til deres parti, så vil deres tipping point ligge ved forskellige punkter, hvorfor personer med et stærkt tilhørsforhold skal opleve en meget stor mængde af negative information før de opdaterer deres evaluering i en negativ retning (Redlawsk et al., 2010: 590). I den relativt korte periode en valgkamp varer, er det derfor mest sandsynligt at de svage partisaner rammer deres tipping point. Afslutningsvis er det væsentligt at tilføje, at der kan være stor forskel på hvor tæt partisaner er på deres tipping point når valgkampen starter. Derfor kan det måske til tider være nemmere at tiltrække middel-stærke partisaner fra et parti i krise end marginalvælgere fra et parti i fremgang. Dette synspunkt uddybes senere i en analyse af de partier der medvirker i undersøgelsen. I forlængelse af ovenstående afsnit forventes det, at partisaner med et stærkt tilhørsforhold til deres parti skal modtage en større mængde af negative informationer før de rammer deres tipping point end partisaner med et svagt tilhørsforhold. H2: Jo stærkere et partitilhørsforhold, jo mindre bliver den moderende effekt af krydspres. 14

15 2.3.3 Ikke alle lytter lige godt Forrige afsnit viste, hvordan det samme budskab kan påvirke vælgere meget forskelligt. Det skyldes dog ikke kun vælgernes motivation, men også deres politiske vaner. Hvordan et individ reagerer på information flows fra de politiske eliter kommer ifølge Zallers RAS-model an på personens prædispositioner og grad af politiske opmærksomhed (1992: 6). Politisk opmærksomhed er et produkt af, i hvor høj grad et individ følger med i politik og forstår hvad hun oplever (ibid: 21). Hvorvidt en person accepterer eller afviser politiske budskaber kommer an på, i hvor høj grad personen er i stand til at afgøre om budskabet er inkonsistent med egne prædispositioner. Prædispositioner er stabile individuelle karaktertræk som dannes ud fra multiple kilder som fx arv, barndom, personlige oplevelser, den økonomiske situation osv. (ibid: 22-23). Zallers argument er, at vælgernes politiske opmærksomhed er afgørende for om de kan placerer politiske budskaber i forhold til deres egne prædispositioner, hvis ikke, så accepteres nye information næsten rent mekanisk (ibid: 44-45). De mindst politisk opmærksomme vælgere forholder sig sjældent til politiske sager og er generelt meget lidt lydhøre over for politiske budskaber. De mest politiske opmærksomme er omvendt meget lydhør over for politiske budskaber, men samtidig er de også væsentligt bedre til at forsvare deres eksisterende holdninger (fx Taber & Lodge, 2006; Gaines et al., 2007a). De besidder et større katalog af tilgængelige overvejelser, og kan derfor i meget høj grad modargumentere og placere budskaber i forhold til deres prædispositioner. Som med motivated reasoning har vælgerne en tendens til at accepterer ny information som støtter deres holdninger og afviser modstridende information, specielt de mest politiske opmærksomme (Zaller, 1992: 241). Zallers teori om politisk opmærksomhed giver en forventning om, at det i en højeksponeret valgkamp er de mest politiske opmærksomme vælgere der er de sværeste at påvirke, men det er i kontrast til Hillygus og Shields empiriske fund. Hillygus og Shields studie viste at de krydspressede vælgere som er mest politisk opmærksomme, er dem der har den højeste tilbøjelighed til at skifte parti når de krydspresses (Hillygus & Shields, 2008: 90). Det er dog værd at bemærke, at politisk opmærksomhed er selvrapporteret. Det sår i nogen grad tvivl om validiteten, da dette mål indeholder mange potentielle fejlkilder, som fx at ældre og højtuddannede er mere tilbøjelige til at overdrive deres politiske opmærksomhed (Zaller, 1992: 334; Vavreck, 2007: 333). Derudover fandt det hidtidige eneste danske krydspresstudie, at de krydspressede vælgere der var mest politiske opmærksomme fik højere sympati for deres eget parti når de blev konfronteret med deres inkongruens, altså en kontrasteffekt (Arentoft & Pettersson, 2011: 120). På grund af den usikkerhed der er forbundet med Hillygus og Shields metode, og de blandede empiriske resultater, forventes det her jf. Zaller, at de mest politiske opmærksomme er dem der 15

16 bedst i stand til at argumentere for deres prædispositioner og dermed de mindst tilbøjelige til at ændre holdninger (1992). H3: Jo højere grad af politisk opmærksomhed, jo mindre bliver den moderende effekt af krydspres Genveje til holdninger Når mennesker tager stilling til et politisk budskab viser forskning fra socialpsykologien, at individet anvender enten en såkaldt central eller en perifer rute. I den centrale rute overvejer individet budskabet grundigt, systematisk og under inddragelse af anden relevant information. I modsætning hertil, er der den perifere rute, hvor individet anvender mentale genveje til at nå frem til sin beslutning (Gerd & Wänke, 2002). Mentale genveje er en måde at organisere og simplificere politiske beslutninger på, som gør det muligt at danne holdninger til komplekse emner på kort tid uden megen viden herom (Sniderman et al. 1991: 19; Redlawsk et al., 2001: 953). Klassiske eksempler på holdningsgenveje er partitilhørsforhold og ideologier. Hvorvidt et individ anvender den perifere frem for den centrale rute, kan ses som et tradeoff mellem to mentale principper. Det første princip er The Least Effort Principle. Det går ud på at individet helst bruger færrest mulige kræfter på at nå frem til sin stillingtagen. Det andet princip er The Sufficiency Principle, der går ud på at individet ønsker en fornemmelse af at have truffet den korrekte beslutning. Det indebærer, at hvis individet har stor tiltro til en bestemt genvej, fx sit foretrukne parti, så vil personen være meget tilbøjelig til at anvende denne genvej for, at danne sin holdning. Hvis krydspres skal påvirke partisanernes stemmeadfærd er det derfor væsentligt, at holdningsdannelsen går igennem den centrale rute. Fra litteraturen om holdningsdannelse findes der en række indikatorer som kan antyde hvilken rute partisanerne anvender. I jo højere grad et individ har et ambivalent forhold til sit parti, jo mere vil personen være tilbøjelig til følge en central rute, og dermed indgå i en mere grundig informationsbearbejdning (Basinger & Lavine, 2005: 171). Så længe en partisan føler sig helt tryg ved at anvende sit parti som mental genvej, er der meget lav chance for at personen skifter parti. Når en krydspresset partisan konfronteres med kampagneinformation om et konfliktramt emne forventes det, at øge personens grad af angst og, i forlængelse deraf, også personens ambivalens ved at anvende sit parti som genvej (Redlawsk et al., 2001: 968). Ved et højst angstniveau søger vælgerne aktivt at skaffe sig ny viden om kandidater og politiske holdninger som kan afklarer personens dilemma, mens de ved et lavt angstniveau stoler de på at de har valgt den rigtige kandidat (Brader, 2005: 681). 16

17 H4: Kampagneinformation stimulerer angst, ambivalens ved partitilhørsforhold og et behov for ny viden om emnet hos de inkongruente partisaner Fokus og formuleringen Den sidste del af teoriafsnittet tjener to formål. Den første er at specificere, hvordan de politiske partier kan påvirke et emnes saliens ved at prime et emne. Den anden er, at opstille og motivere de teoretiske forventninger til framings betydning for krydspres Priming og framing mekanismer Priming er traditionelt blevet undersøgt med udgangspunkt i, hvordan mediernes dækning af forskellige politiske begivenheder primer bestemte standarder og negligerer andre, og på den måde ændrer hvordan befolkningen evaluerer fx den amerikanske præsident (Krosnick & Brannon, 1993; Miller & Krosnick, 1996). En klassisk definition er Priming refers to changes in the standards that people use to make evaluations (Iyvengar & Kinder, 1987, 63). Primingeffekter af mediernes dækning er veldokumenterede, men politikere kan også prime, og på den måde påvirke evalueringen af dem selv (fx Ibid; Togeby, 2007; Iyengar & Kinder, 1987; Druckman & Holmes, 2004). Formålet med dette afsnit er at belyse, hvordan priming påvirker vælgernes holdningsdannelse og dermed belyse en central mekanisme i krydspres. Priming forudsætter, at mennesket kun lægger mærke til enkelte elementer af den helhed som omgiver dem. Det får Ivyengar og Kinder til at konkludere, at: Attention is highly selective (1987: 64). Individets kognitive ressourcer er begrænset, hvorfor mennesker sjældent laver en fuld informationsbearbejdelse (Redlawsk et al., 2001, 952). Frem for en fuld informationsbearbejdelse udvikles en standard med overvejelser som individet finder relevante i situationen, som bruges til at lave en bedømmelse af objekter, fx politikere. Disse standarder er ingenlunde stabile eller ens fra person til person (Iyengar & Kinder, 1987). Når et emne primes, så øges emnets betydning og flere vælgere vil finde det relevant at bedømme politikerne ud fra, hvad de mener om det pågældende emne. Priming handler altså ikke om persuasion i den traditionelle forstand, hvor modtageren ændrer holdning til et emne fordi de overvejelser der ligger bag ved ændres. Priming påvirker den vægt en person tillægger de bagvedliggende overvejelser, hvilket også kan føre til en holdningsændring. På en formel, hvor A er en persons holdning kan det skrives som: A = Σ vi * wi, hvor vi er en evaluering af objektet på egenskaben i og wi er vægtningen af denne evaluering (Chong & Druckman, 2007a: 107). Priming sker, når modtageren ændrer sin vægtning af elementerne i en evaluering, som fx når priming gør holdningen til miljøpolitik mere tilgængelig end holdningen til forsvarspolitik (Hillygus & Shields, 2008: 22; Druckman & Holmes, 2004: 757). Priming er et redskab hvormed de politiske aktører strategisk kan øge betydningen af emner som de ved mange vælgere deler deres holdning til. 17

18 Retoriske strategier I tidligere studier af krydspres har fokus udelukkende været på, hvilke budskaber der kan krydspresse vælgere, mens hvordan dette budskab formuleres ikke tillægges den store betydning (Hillygus & Shields, 2008: 38). Dette afsnit introducerer framing og motiverer dets betydning for krydspres. Et frame kan i følge Gamson & Modigliani defineres som a central organizing idea or story line that provides meaning to an unfolding strip of events, weaving a connection among them. The frame suggests what the controversy is about, the essence of the issue (1987: 143). Ved at frame et emne så tilbydes en fortolkningspakke, som kæder årsagssammenhænge, problemer og løsninger sammen (Entman, 1993:52). Denne tilgang har implikationer på flere niveauer for hvordan vælgerne forholder sig til politiske emner. Hvis der zoomes helt ud, så betyder det, at substansen af politiske emner ikke er noget entydigt og statisk, men derimod noget som de politiske eliter løbende kæmper om at definere. Diskursanalyser har illustreret, at det har stor betydning for vælgernes holdninger, hvordan politiske emner defineres, og dermed for hvilke vælgere der kan krydspresses (fx Fairclough, 2005; Laclau, 2005). Hvis der i stedet zoomes helt ind, så har mange studier vist, at det kan have stor betydning hvordan det enkelte budskab formuleres (Nelson & Kinder, 1996; Druckman et al., 2010; Chong og Druckman, 2007b). Et klassisk eksempel herpå er Kahneman og Tverskys studie, der viste, at personer der skulle vælge mellem to sygdomsprogrammer blev mere risikovillige hvis en identisk risiko blev beskrevet i forhold til hvor mange der kunne dø, frem for hvor mange der kunne reddes (1981). Hvordan et budskab formuleres kan altså have indflydelse på, hvor stor opbakning det får. Framing har det til fælles med priming, at de begge påvirker, hvor stor vægt modtageren tillægger et givent objekt, men ikke selve evalueringen af objektet. De to begreber kan betragtes som to sider af samme sag, hvor det i mange tilfælde er umuligt at adskille deres effekter (Chong og Druckman, 2007a: 115). Foreløbigt har kun få studier inden for framinglitteraturen undersøgt, hvordan de politiske partier kan anvende retoriske strategier til at vinde politisk opbakning. (fx Sniderman et al., 1997; Benoit, 2006; Jerit, 2009). Et eksempel på en fordelagtig retorisk strategi er Sniderman et al. studie af, hvordan et universelt argument, i modsætning til et raceafhængigt argument, kan betyde, at specielt hvide amerikanere er mere positive over for et ellers identisk velfærdsprogram (1997: 124). Der eksisterer dog forsat begrænset viden om hvilke frames og retoriske strategier der virker bedre end andre. En indsigt fra de eksisterende studier er, at effekten af framing i høj grad afhænger af de værdier og holdninger som modtageren har. Der er særligt tre forskellige karakteristika hos modtagere, som er afgørende for om et frame har den tilsigtede effekt. Først og fremmest skal de overvejelser som framet taler til være til rådighed (available), de skal være 18

19 tilgængelige (accesssible), og de skal betragtes som relevante (applicable) for den givne holdning (Chong & Druckman, 2007a: ). En retorisk strategi som indarbejder disse kriterier for en effektiv frame blev undersøgt i Slothuus studie som viste, at det til tider kan være en fordel for et parti at låne en retorik som forbindes med andre partier, for derved at tiltrække deres vælgere (2010a, 357). Fordelen ved at anvende frames som er forbundet med andre partier er, at de formodes at være i tråd med vælgernes værdier og verdensopfattelse. Slothuus undersøgelse viste, at de danske vælgere har en klar forventning om hvilken retorik de kan forvente fra henholdsvis Socialdemokratiet og Venstre. Samtidig mente vælgerne fra hhv. Venstre og Socialdemokratiet, at den retorik der var forbundet med deres eget parti var den mest overvisende. Den retoriske strategi var dog ikke entydigt succesfuld, da der også var tilfælde, hvor modtagerne reagerede i kontrast, og blev mere negative over for afsenderen. Hvilket parti der var afsender var derfor i nogle tilfælde vigtigere end hvilken type retorik der blev anvendt (Slothuus, 2010a: 357). En potentiel faldgruppe ved at anvende retorik der forbindes med andre partier kan være, at vælgerne anser partiet for inkompetent på det pågældende emne. Partierne har i vælgernes øjne forskellige kompetenceniveauer på forskellige emner. Teori om emneejerskab anbefaler derfor, at partierne fokuserer på områder, hvor vælgerne har tillid og tiltro til deres kompetencer (Petrocik, 1996: ). Hvis et parti anvender et frame, som er stærkt forbundet med et andet parti, så kan vælgernes manglende tillid til partiets kompetencer måske være et problem (Slothuus, 2010a; Druckman, 2001: 244). Teori og empiri sætter derfor i nogen grad spørgsmålstegn ved, om denne retoriske strategi er fordelagtig for afsenderen. Vælgerne bedømmer i meget høj grad de politiske budskaber ud fra hvilke partier der afsender dem; hvis et forslag kommer fra deres foretrukne parti, så er de langt mere tilbøjelige til at støtte det, end hvis det samme forslag kom fra et konkurrerende parti (Christensen, 2011). Hvis et parti skal vinde opbakning hos andre partiers vælgere, skal de overvinde denne afsendereffekt og det er derfor nødvendigt, at de kan tilbyde noget bedre end modtagerens foretrukne parti. Krydspresteoriens argument er, at det de konkurrerende partier kan friste partisanerne med, er politiske standpunkter som de ikke kan få hos deres foretrukne parti. En retorik, der afspejler partisanernes værdier har ikke noget nyt at tilbyde, da modtageren i forvejen er vant til at høre denne type retorik fra sit foretrukne parti. Pointen er, at hvis modtageren ikke er enig i budskabet, så virker det usandsynligt, at framing alene skulle kunne tiltrække dem. Grundet denne antagelse så analyseres effekten af framing særskilt for om modtageren er inkongruent eller ej. Selv om typen af framing ikke forventes at kunne ændre på om partisanerne tiltrækkes eller frastødes af et budskab, så kan det stadig have stor betydning for styrken af budskabet. Frames der 19

20 afspejler modtagerens eksisterende værdier virker mest overbevisende (Shen & Edwards, 2005; Slothuus, 2010B; Brewer, 2003). Det skyldes, at et framet ikke behøver at indeholde en masse ny information, men kan påvirke modtagerens syn på sagen ved at vække nogle bagvedliggende overvejelser. Det er derfor afgørende at overvejelserne er til rådighed og tilpas friske i hukommelsen til at de kan aktiveres. Desuden vil modtageren være langt mere tilbøjelig til at acceptere et argument som relevant for et pågældende emne, hvis argumentet afspejler personens værdier (Slothuus, 2010b: 353; Chong & Druckman, 2007a: ). Ud fra ovenstående forventes det, at partierne ikke kun bliver vurderet på hvilken holdning de har til et givent emne, men også hvilken type framing de argumenterer med. Betydningen af framingen forventes at knytte sig til styrken af effekten, men ikke retningen. Hvis modtageren er enig i et budskab som afsendes af et konkurrerende parti, så vil frames der afspejler personens værdier øge den i forvejen positive reaktion. Ved at friste den inkongruente partisan med den retorik som hun helst så sit eget parti bruge, så ligges der maksimalt pres på partisanens tilhørsforhold. Hvis det konkurrerende parti bruger en argumentation som modtageren ikke finder relevant, så er den inkongruente partisan måske mere tilbøjelighed til at negligere emnets relevans. Det forventes derfor, at den inkongruente partisan øger sin vurdering af det konkurrerende parti mere når retorikken afspejler partisanens værdier, end når der bruges en anden argumentation. Da retorikken minder den inkongruente partisan om hvad hun savner, så forventes det ligeså, at når retorikken afspejler partisanens værdier, så mindskes hendes vurdering af sit eget parti mere end når der bruges en anden argumentation. Hvis en vælger modtager et budskab som hun er uenig i, men framingen afspejler hendes værdier så forventes det at reaktionen er mindre negativ end hvis framingen ikke afspejlede hendes værdier. Det vil sige, i jo højere grad modtageren finder argumentationen relevant, jo mere tilbøjelige vil personen være til, at anerkende den modsatte holdning. Modsat, så vil den forkerte argumentation måske styrke det negative indtryk som partisanen har af det konkurrerende parti. Det forventes derfor, at den kongruente partisan mindsker sin vurdering af det konkurrerende parti, men i mindre grad når retorikken afspejler partisanens værdier, end når der bruges en anden argumentation. De kongruente partisaner forventes at øge deres vurdering af deres eget parti, men i mindre grad når retorikken afspejler deres værdier, end når der bruges en anden argumentation. 20