Den moderne forbruger + Retail trends

Transkript

1 Den moderne forbruger + Retail trends pej gruppen scandinavian trend institute pej gruppen scandinavian trend institute Etableret i 1975 Privatejet Konferencer Seminarer Foredrag Projekter Udgivelser Trendstore 17 ansatte Kommunikerer viden omkring trends til livsstilsbrancherne Midt på den jyske hede 1

2 og hvem er hun så lige? og hvad vil hun snakke om? 2

3 Den forudsigelige forbruger vs. Den komplekse forbrugere Kæder vs. Frivillige kæder vs. Enkeltmandsejede butikker Nethandel vs. Detailhandel Bymidte vs. Storcenter Åbningslov vs. Lukkelov Verden forandrer sig hurtigere end de fleste kan følge med! Nogle gange er det nemmere blot at diskutere åbningstider og julebelysning i stedet for at se og reagere på fremtiden 3

4 Tidsånd og forbrug 7 fede + 7 magre? Hvor langt er vi kommet? 7 års optur 6 års nedtur (indtil videre) Vi mangler 1 år i ingenmandsland Sådan kommer vi i form: Små hop på stedet i 2013 Luntetur i 2014 Fart på i 2015 Sprint i

5 Tidens helte Hjemmehåndværkeren Den lokale landmand De varme hænder Frivillige Kollektivister Familiemennesket Den ægte innovatør Den kreative genbruger Tidens skurke De egocentriske Ejendomsmægleren Den unge investeringsrådgiver Luksusbilejeren Den grådige ejer/chef Skattesnydere Samfundsnasseren Karrieremennesker 5

6 Kriseindikatorer Omsætningstal Ledighedstal Forbrugertillid Erhvervstillid Leveringstid på Velux vinduer Prisen på Rockwool Liggetider på boligmarkedet Bilsalget Genbrugssalg Salget af morgenbrød hos bageren Taxakørsel Tjenerens udseende Vindere + tabere 02-08: Højkonjunktur Vindere: Bolig, møbler, interiør og mode, dyre restauranter, oplevelser, vilde rejser 09-12: Lavkonjunktur Vindere: Teknologi, nye salgskanaler, hjemmehygge, kæledyr og familieferier 12-13: Ny normal Vindere: Substansindustrien, de små glæder og revitaliserede brands 14: Dem, der tør noget nyt 6

7 Spørgsmål: Hvordan agerer forbrugerne efter seks års krise? Svar: De er snusfornuftige, sparer op og tripper let på tå 7

8 Forbrugerne har ændret adfærd Større fokus på værdi for pengene, private label og nethandel Mindre fokus på luksusvarer, at spise ude, boligen og vise sig frem Sund fornuft og det sikre valg hersker i alle købsbeslutninger Den ændrede forbrugeradfærd hænger ved i flere år Den komplekse moderne forbruger 8

9 Kan man forudsige, hvad forbrugerne vil ha? Inden de selv ved det? Ja, det kan man! Hvis man vil (og tør) Metoder, værktøjer og modeller krydret med perspektiv og erfaring 9

10 De 17 livsfaser Skolealder Identitet Børnehavealder Tumling Teens Baby Tweens Før-fødsel Rutine senior Familie m. teens Etablering Selvrealisering De afhængige Ny senior Familie m. små børn Hjemmegående senior Familie m. skolebørn år 10

11 Generationer Baby Boomers Gen Jones Gen X Gen Y Gen Z Gen Alpha Digital natives Three years later 11

12 Multiple identiteter Stort fokus på identitet og alt, hvad det fører med sig Hver identitet forbindes med en bestemt form for beklædning og indretning både i form af shopping, styling og accessories Men vi zapper rundt mellem identiteter og forbruget bliver meget komplekst og situationsbestemt I butikssammenhæng har det givet en større grad af polarisering Den ene dag shoppes der i billige butikker, den næste dag på et outlet eller i en vintagebutik og derefter i en luksusbutik 12

13 Øget polarisering Luxury Luxury Value Discount Value Discount Fragmentering fortsætter Kompleksitet og prispres fortsætter Mellemmarkedet deles i to; value for money og premium Luksusmærker kan overleve og virker som aspirational consumption 13

14 Low-meets-high Low-meets-high retail trenden er stigende Anerkendelse af det er den samme forbruger, der shopper begge steder I Japan deler Uniqlo og Dover Street Market næsten samme adresse Et åbent areal og trapper mellem de to butikker gør det nemt, at shoppe billigt og dyrt Spørgsmål: Hvornår finder de Dankortet frem igen? 14

15 Svar: De er allerede i gang! Det er bare andre produktkategorier og kanaler, der løber med pengene! Vi bruger stadig penge Markedet for trendrigtige produkter Stilstand kan give vækst, hvis man forstår forbrugerne rigtigt Guldet glimter ikke i den nye forbrugsånd, men der bruges stadig penge Enkelthed, askese og back to basic er en søgen efter det autentiske liv Det er dyrt, at iscenesætte det helt tidsåndsrigtige liv 15

16 Kaffe, kager, krimier og kæledyr Det sultne marked for trendrigtige produkter Fra verdensrejser til staycation Fra cupcakes til hindbærsnitter Fra cafe latte til filterkaffe Fra flotte selvbiografier til billige krimier Fra bagels til langtidshævet brød Fra taskehunde til gadekryds Det hemmelige forbrug Forbruget er slet ikke så fodslæbende som vi alle antager Vi køber lige så meget som i 2007, men detailhandlen mærker det ikke Forbruget sker i det skjulte og via nye og alternative kanaler 16

17 Hvor ligger salget? Nye kategorier: Nye kanaler: Smartphones Internet Tablets Outlets/Outletmesser Apps Homeshopping Streaming Grænsehandel Pay per view Jobshopping Genbrugsvarer Ferieshopping Lufthavnsshopping Omsætningen af digitale enheder udgør i dag cirka 5 procent af det totale detailsalg, men ventes at vokse til procent i 2016 VS 17

18 Konsekvensen: Antallet af konkurser er fordoblet Mere end detailbutikker er lukket Hver fjerde butik befinder sig i farezonen Før krisen åbnede fire nye butikker for hver butik, der lukkede I dag er der flere butikker, der lukker end åbner Kilde: Soliditet 18

19 Ingen krise på nettet Formelt antal Aktive aftaler Næsten en fordobling på fem år Mange små garagebutikker Mange store, der står for en stor del af omsætningen Mange fysiske butikker har også nethandel i dag Kilde: Nets, opgjort ultimo hvert år Note: Aktive aftaler forudsætter at der er registreret transaktioner på aftalen det seneste år Megatrends, der forandrer retail Økonomiske forandringer Demografiske forskydninger Ændret forbrugeradfærd Ny teknologi og sociale innovationer Nye rammebetingelser Samlet set en cocktail, der forandrer retail for evigt 19

20 Er den fysiske butik død? Nej, der er stadig behov for den fysiske verden 80 procent af omsætningen ligger stadig i den fysiske verden Men der er ikke plads til middelmådighed Butikken skal kunne mere end blot ekspedere vare Detailhandel er blevet en hård og krævende disciplin De sidste svage spillere mangler at blive luget ud 20

21 Tre hovedtrends for Specialiseret retail 2. Crosschannel 3. Digital integration De tre er i øvrigt ikke gensidigt udelukkende 21

22 Trend nr. 1: Specialisering Gennemført iscenesættelse 22

23 Mood shopping Ny version af det klassiske shoppingcenter; en hyggelig gågade Små butikker, få store kædekoncepter Blanding af små butikker og gode spisesteder Tematisering Harrods legetøjsafdeling er lige blevet bygget om Meget gennemført koncept for børn og deres forældre Tematiserede områder med cirkus og skov Stor slikbutik og læseområde Kønsneutral opbygning 23

24 Livsstilsfællesskaber Lululemom er et fællesskab baseret på yoga Alt udstyr kan købes i butikken, som også kan omdannes til træningslokale Ernæring, sundhed og kurser A shop for like minded Kurateret shopping Neiman Marcus har åbnet mere afgrænsede butikker med navnet Cusp Fokuserede butikker, hvor varerne er nøje udvalgt Indkøberen er kurator og udvælger varer, der passer til butikken og kundetypen (retro, urban, kreativ etc.) Gør det nemt for kunden en hel butik indrettet af ens egen stylist Karakteristisk stil og indretning 24

25 Tendenserne for offline Stadig plads til anti-net butikker Det kræver blot endnu mere kant og profil Et klart koncept og tydelig målgruppe er et must Drevet af passion og en større grad af kuratering Flere aktiviteter i butikken Nye rammebetingelser ses som et aktiv Trend nr. 2: Cross channel 25

26 Købsprocessen er blevet indviklet Flere stadier på vejen Multi channel: En detailkæde, der går online og opfatter fysisk butik og netbutik som to separate kanaler Cross channel: Den fysiske butik og netbutikken understøtter hinanden og for kunden er der ikke forskel Omni channel: Flere definitioner: 1) Her tages et uendeligt antal kanaler i brug og opgaven bliver at udvælge de rigtige eller 2) Den totalt gnidningsløse oplevelse på tværs af kanaler 26

27 De to kanaler er flettet sammen De fleste købsbeslutninger involverer brug af internettet Over 66% af købsbeslutninger involverer internettet 16% køber direkte på nettet 50% har fundet inspirationen på nettet og køber i butik Flere og flere finder inspiration i butikken og køber hjemme!! Hvor bruger vi vores smartphone? Kilde: ourmobileplanet 2012; Danmark (Google, ipsos, iab) Hjemmet 98 På farten 91 Andet sted 79 Arbejde 79 Offentlig transport 71 I butikker Lufthavn Showroomers! Restaurant 56 Skolen

28 Endeløse hyldemetre Nettet giver mulighed for at fortsætte butikken i cyberspace Ingen kan alligevel have det hele! Vælg det vigtigste og vis resten på anden vis Varerne kan leveres til kunden eller afhentes i butikken Den omvendte verden Piperlime er ejet af Gap Har tidligere testet pop up shops i Mercer Street i NY Nu er der åbnet en fysisk butik i Soho i NY Et mindre udvalg end online 28

29 Spill over effect Fysisk butik styrker salget online Disse har åbnet fysisk butik Gaps Piperlime Onlinegiganten Amazon Tøjbutikken Youheshe Legetøjsbutikken Morfars Tøjgiganten Smartguy Skobutikken bykier Ebay pop up i London og NY Pixmanias 20 butikker i hele verden Brillebutikken Warby Parkers butik i NY Sandheden: Du ser online og offline, men kunderne ser kun dig! 29

30 Trend nr. 3: Digital integration Digital integration Det er ikke teknologien i sig selv, der ændrer spillets regler Det er forbrugernes adfærd, der skubber til udviklingen Uden forbrugernes adaption af ny teknologi, ville den ikke blive implementeret i butikkerne NB: Der er forskel på digital integration i butikken og cross channel!! Og der er forskellige grader af det. 30

31 Plakatbutikker Tescos virtuelle butik i undergrunden i Sydkorea og i lufthavnen i London Shopping til dem på farten QR koder på alle varerne Levering senere samme dag Har øget total omsætning uden åbning af nye butikker Andet eksempel: Waitrose /John Lewis App my way around 31

32 Mobil POS Mobile enheder sætter personalet fri Ifølge Boston Retail Partners øges antallet af transaktioner med 20 procent og kundetilfredsheden stiger Kun syv procent af amerikanske detailhandlere benytter sig af mobile POSenheder, men 52 procent forventer at implementere de næste to år Hvem gør det? Nordstrom, JC Penney, Lowe s, Gap, Macy s, Sears etc. Info rich shopping Basketballstjernen LeBron James har åbnet en skobutik i Florida Hver basketballstøvle har en ipad, der beskriver støvlen 32

33 Info rich walls Adidas har 200 par sko udstillet, men med en stor virtuel væg kaldet AdiVerse Her har kunderne mulighed for at se og vælge mellem samtlige af mærkets sko i sortiment Interactive windows 33

34 Hvad når vi frem til? Den fysiske butik er ikke ved at dø! Der er plads til skarpe offline koncepter Udviklingen går mod flere salgskanaler og de skal være integreret Udviklingen går også mod flere tekniske løsninger i butikken Skab nogle butikker som kunderne gider komme i Butikken er det modsatte af nettet Butikken er LIVE Butikken er en scene Hver dag skal der opføres et teaterstykke Butikspersonalet er castet til rollerne Ejerne er instruktører og har skrevet stykket 34

35 We need to put on a show Mr. Selfridge 35

36 Kampen mellem bymidte og centre stopper aldrig! Når vi nu er ved lovgivningen, så er lokalplanerne faktisk også interessante. I mange år har lokalplanerne favoriseret yderområderne i byerne, og store shoppingcentre, varehuse etc. har nydt godt af den mere liberale tilgang på det område. Desværre er det gået ud over bymidterne, som nu halter gevaldigt efter. Handelstandsforeningen er presset, og de små butikker har det svært blandt andet jo fordi forbrugerne er blevet dovne og forvænte og helst shopper tørskoet i et center. MEN DER ER UGLER I MOSEN Nyeste udspil fra Produktivitetskommissionen Planloven bør lempes, så det igen bliver muligt at etablere flere hypermarkeder 36

37 Planloven har virket (indtil nu) Planloven har givet en højere grad af investeringssikkerhed i detailhandelen. Koncentrationstendenserne er blevet bremset, men de er ikke blevet afgørende ændret. Bymidterne er blevet styrket, fordi investeringerne i vid udstrækning er kanaliseret herind; shoppingcentrene er ikke længere en modsætning til bymidterne, men en integreret og naturlig del af bymidtens tilbud. Louise Byg Kongsholm lbk@pejgruppen.dk pej gruppen scandinavian trend institute Følg os på Facebook, Linkedin, Instagram (og Twitter) 37

38 Ny bog Udkommer 5. maj 38