Oplysningskampagne om livmoderhalskræftvaccine i Social Marketing

Transkript

1 Oplysningskampagne om livmoderhalskræftvaccine i Social Marketing Bachelorafhandling 6. semester 2010 Udarbejdet af: Chanette Bak Sørensen Eksamensnr.: Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Vejleder: Inge R. Smith Antal tegn i alt: svarende til 24,97 normalsider á 2200 tegn (ekskl. blanktegn, forside mm.)

2 Indholdsfortegnelse Executive Summary Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Videnskabsteoretisk udgangspunkt Teoretisk udgangspunkt Empirisk udgangspunkt Primær empiri Sekundær empiri Begrebsforklaring Undersøgelsesmetode Etiske overvejelser Situationsanalyse Øvrige indsatse SWOT-analyse Segmentering og målgruppeprofil Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Adfærdssegmentering Motivationsfaktorer Stage of Change Målgruppeprofil Målsætninger og Mål... 17

3 6.1 Målsætninger Mål Barrierer, Fordele og Konkurrerende adfærd Barrierer Fordele Konkurrerende adfærd Positioneringsstrategi Marketing mix Produkt Pris Placering Promovering Budskab Budbringere Kreativ strategi Kommunikationskanaler Konklusion Perspektivering Bibliografi Forkortelser (i alfabetisk rækkefølge): Human Papilloma Virus: HPV Kræftens Bekæmpelse: KB Livmoderhalskræftvaccine: vaccine Print Screen: PS Sanofi Pasteur: SP

4 Figurliste Figur 2.5: Undersøgelsesmetode... 8 Figur 4.2.1: Interne faktorer Figur 4.2.2: Eksterne faktorer Figur 5.1: Demografisk segmentering Figur 5.3: The Pros and Cons of changing across the Stages of Change Figur 9.1: Produkt platform Bilagsliste (i anvendte rækkefølge) Bilag 1 PS af KB s hjemmeside, Årsager til kræft Bilag 2 PS af KB hjemmeside, Nøgletal Bilag 3 Nøgletal fra Nordcan Bilag 4 PS af KB s hjemmeside, Celleforandringer på livmoderhalsen Bilag 5 KB s økonomiske nøgletal fra KB s hjemmeside Bilag 6 Pressemeddelelse fra SP s hjemmeside Bilag 7 Referat af mail- og telefonkorrespondance med SP Bilag 8 Social Marketing Planning Primer Bilag 9 Resultat af spørgeskema Bilag 10 Fokusgruppeinterview Bilag 11 PS fra Vidunderlivets hjemmeside (udpluk) Bilag 12 Mailkorrespondance med Vidunderlivet Bilag 13 Brochurer om livmoderhalskræftvaccine Bilag 14 PS af GallupKompas fra hjemmeside Bilag 15 Mailkorrespondance med Sygesikring Danmark Bilag 16 Definition på Gardasil Bilag 17 Kommunikationsprodukt; Pjece

5 Executive Summary Cancer has the potential to affect everybody by 200 different cancer types and causes a great amount of losses both economical and personal. Some cancer types can be avoided by preventive measures such as exercise, eating healthy or by not smoking. This, though, can only prevent cancer types caused by a certain life style, environment or biological inheritance. It does not prevent cervical cancer which is caused by human papillomavirus. This virus is sexually transmitted and can cause dysplasia which furthermore can cause cervical cancer. Despite the fact that a vaccine against cervical cancer has been made, many girls over the age of 15 do not believe that this vaccine can minimise their risk of developing cervical cancer. The purpose of this thesis is therefore to analyse how Kræftens Bekæmpelse can communicate the existence of the vaccine to girls at the age of years old. The objective is to increase the number of given vaccines and by doing this save lives. To facilitate this, a behavioural change is needed. This will benefit both the individual as well as society in general. In order to answer this, theories from social marketing will be used. The model Social Marketing Planning Primer by Philip Kotler and Nancy Lee will be the general theory of the thesis. The aim of this model is to create a behavioural change by using traditional marketing tools that are adopted and modified so they are consistent with the aim of social marketing which seeks individual or societal gains. In addition to the general theory, quantitative and qualitative researches completed by the author will contribute to background knowledge of the target group. The qualitative research is supported by the quantitative research and data, which results in a method triangulation. The aim of this triangulation is to support the validity and reliability of the thesis. These researches will along with additional theories and theorists ensure in-depth analyses throughout the thesis. The analysis is initiated by a situation analysis with the purpose of determining the environment of Kræftens Bekæmpelse by conducting a SWOT-analysis. Its main result is the strength of Kræftens Bekæmpelse s image. They are perceived as the most trustworthy sender of the campaign. Next, a segmentation analysis takes place with focus on demographic, psychographic and behavioural aspects. Among others, this segmentation analyses gender, age, attitude towards the vaccine and stage of behavioural change. This segmentation results in a specific target group profile which is 19 to 26 year old girls who have a positive attitude toward the vaccine and consider the Side 1 af 32

6 negative and positive outcomes of a particular action before a decision of a behavioural change is made. Due to this, an information campaign should focus on behaviours that derive the wanted behaviour since they are not ready for an actual action oriented campaign. Afterwards, marketing objectives and goals are analysed on the basis of the target group. This includes behaviour, knowledge and belief objectives which focus on the target groups' need for information about the vaccine. Here it is concluded that Kræftens Bekæmpelse should focus on a consultation at the doctor s office and emphasise the fact that Sygesikring Danmark gives a 50 % discount and that the vaccine is effective despite sexual debut. On these ground, barriers, benefits, and competition is analysed in order to reveal what elements either prevents or improves the possibility of the desired behavioural change. The main barriers are the price, the belief that the vaccine has many side effects, and the belief that it is too late for them. The overall benefit, though, is the opportunity for not getting cervical cancer later in life. The competing behaviour is the doctors that discourage girls over the age of 15 to receive the vaccine which is due to their lack of knowledge. On behalf of the above-mentioned, a positioning strategy and marketing mix is analysed. Their purpose is to clarify how the information campaign should be completed. Therefore, it is decided to create a pamphlet that includes elements from the analysis. This is to ensure that the target group is addressed successfully and to ensure that the wanted behavioural change is carried out. Number of characters (in total): Side 2 af 32

7 1. Indledning Hver tredje dansker rammes i løbet af sit liv af en af de 200 kræftformer, der findes (bilag 1; 1). Sygdommen er den hyppigste dødsårsag blandt personer under 65 år (bilag 2; 2). Mange af disse kræftsygdomme kan ramme både mænd og kvinder, men der er dog visse, der er kønsbestemte, såsom livmoderhalskræft, der selvsagt kun rammer kvinder. Antal livmoderhalskræfttilfælde om året ligger på omkring 400, mens antallet af dødsfald ligger på omkring 130 (bilag 3; 3), hvilket gør denne kræftsygdom til den ottende hyppigste dødsårsag blandt kvinder. Yderligere bliver 5000 kvinder hvert år behandlet for celleforandringer, der er forstadiet til livmoderhalskræft (bilag 4; 4). Trods det at mange kvinder bliver ramt heraf, er der ikke mange, der benytter muligheden for at blive vaccineret. Vaccinen gør det muligt at forebygge livmoderhalskræften allerede på stadiet for lette celleforandringer og på længere sigt at udrydde sygdommen. Til trods for dette bliver vaccinen udelukkende tilbudt gratis til piger mellem 12 og 15 år (bilag 7; 7). Dette betyder, at alle piger med tiden får tilbuddet, men indtil da er det nødvendigt, at piger over 15 år også kan se fordelen i at blive vaccineret. I stedet for at redde liv, har vaccinen derfor en begrænset effekt på samfundet, hvorfor det er nødvendigt at forbedre kommunikationen på dette område, så piger over 15 år også bliver vaccineret. Foruden de personlige tab som kræft kan medføre, er der også store samfundsøkonomiske omkostninger ved kræftsygdomme. Eksempelvis gav det offentlige i år millioner kroner til Kræftens Bekæmpelse til blandt andet forskning, oplysning og patientstøtte (bilag 5; 5). Derudover kommer naturligvis de mange udgifter, som samfundet bruger på for eksempel behandling og genoptræning. Dette beløb kan reduceres ved forebyggende behandlinger, såsom vaccination mod livmoderhalskræft. Vaccinen mod livmoderhalskræft går under navnet Gardasil og er udviklet af medicinalvirksomhederne Merck & Co. og Sanofi Pasteur MSD, hvor sidstnævnte håndterer og markedsfører salget i Europa (bilag 6; 6). Sanofi Pasteur har i samarbejde med læger og sundhedsorganisationer forsøgt sig med oplysningskampagner i håb om at forbedre kendskabet til vaccinen, men erkender, at de ikke har formået at trænge igennem til deres målgruppe (bilag 7; 7), hvilket er legitimeringen for denne afhandling. 1.1 Problemformulering Denne bachelorafhandlings formål er derfor at analysere, hvordan førnævnte vaccines eksistens kan blive formidlet til en bestemt målgruppe gennem en oplysningskampagne, således at samfundet, Side 3 af 32

8 gennem længere tids forebyggelse af livmoderhalskræft, kan minimere antallet af livmoderhalskræfttilfælde og dermed dødsfald grundet sygdommen. På baggrund af dette, lyder problemformuleringen for afhandlingen således: Hvordan kan Kræftens Bekæmpelse udarbejde en oplysningskampagne, der appellerer til piger i alderen år, om livmoderhalskræftvaccinen med det formål at uddybe kendskabet hertil og dermed forøge antallet af vaccinationer? Som følge af ovenstående, er det derfor denne afhandlings hensigt at analysere, hvordan man kan skabe en adfærdsændring hos ovenstående segment, herunder en mere specifik målgruppe. Denne adfærdsændring skal ske ved hjælp af teorier fra feltet social marketing, hvorfra der inddrages relevante og specifikke værktøjer, der skal bidrage til en dybdegående analyse. 1.2 Afgrænsning Denne afhandling afgrænses, således der udelukkende tages udgangspunkt i Danmark. Ydermere er størstedelen af afhandlingens undersøgelser foretaget i Århus, hvorfor der kan opstå geografiske uligheder i forhold til resten af landet. Idet der tages udgangspunkt i en bestemt målgruppe, udelukkes dermed alle andre målgrupper. Det er dog vigtigt at gøre sig overvejelser om yderligere upstream målgrupper, der også skal udarbejdes strategier for. Dette aspekt vil der dog ikke blive arbejdet med, men det erkendes, at det ville være nødvendigt at inddrage andre målgrupper såsom politikere, forældre samt andre sundhedsorganisationer, der har indflydelse på målgruppens miljø. Herudover afgrænses afhandlingen, således der ikke evalueres, budgetteres eller udarbejdes implementeringsplan, idet kampagnen er fiktiv. 2. Metode For at kunne udarbejde et løsningsforslag til ovenstående problemformulering, anvendes der i indeværende afhandling de neden for beskrevne metoder og teorier, der samlet udgør afhandlingens metodiske grundlag. 2.1 Videnskabsteoretisk udgangspunkt Idet social marketing benytter sig af diverse kommunikative strategier, underlægger det sig derfor det kommunikationsteoretiske paradigme, der overordnet indeholder to underparadigmer: Det samfundsvidenskabelige samt det humanvidenskabelige paradigme (Sepstrup 2007; 32). I denne afhandling tages der derfor udgangspunkt i begge tilgange. I forbindelse med den foretagne empiri, Side 4 af 32

9 er der benyttet dataindsamling inden for begge tilgange, idet den kvantitative metode tilhører det samfundsvidenskabelige paradigme, mens den kvalitative metode tilhører det humanvidenskabelige paradigme (Sepstrup 2007; 32). Dette afspejler tilmed denne afhandling, da den både vil beskæftige sig med samfundsmæssige aspekter, såsom at samfundet generelt har store omkostninger ved kræftsygdomme og ønsker at forebygge og udrydde disse, samt humanistiske aspekter, såsom at det kræver store personlige overvejelser at blive vaccineret. Afhandlingen vil dog primært beskæftige sig med det humanistiske paradigme, idet der ved denne fokuseres på en kulturel tilgang, hvor forståelse af målgruppen er i centrum (Sepstrup 2007; 33). Dette skyldes, at vaccination med en vaccine, der endnu ikke har været på markedet så længe, kræver en dybdegående indsigt og forståelse af målgruppen, således denne kan overbevises om den ønskede adfærdsændring. Mens det humanistiske paradigme giver en vis forståelse, er det dog ikke handlingsanvisende, hvorfor det samfundsvidenskabelige paradigme vil få en større betydning for denne afhandlings kommunikationsfase, hvori afhandlingens analyser udmunder. Det er vigtigt at pointere, at forfatteren af denne afhandling indtræder undersøgelser og analyser med forudsatte holdninger inden for den kontekst denne befinder sig i, hvilket den hermeneutiske spiral (ses til højre) viser. Den hermeneutiske spiral beskriver, hvordan forfatteren starter ud med en vis forforståelse, der konstant fornyes ved nye fortolkninger (Thurén 2008; 69-70). Det er dog forfatterens opgave at forholde sig fortolkende til de sociale aktørers forståelse af sociale fænomener, således dennes forforståelse ikke er det fremtrædende. 2.2 Teoretisk udgangspunkt Da der tages udgangspunkt i oplysning til samfundet med henblik på en adfærdsændring af en bestemt målgruppe, danner feltet social marketing de teoretiske rammer for afhandlingen. Feltet præsenteres derfor i forhold til indeværende afhandling med henblik på en dybere forståelse af, hvorfor dette anvendes. Grundlæggende beskrives social marketing således: Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole. (Kotler et al. 2002; 5) Figur 2.1: Den Hermeneutiske Spiral Social marketing differentierer sig fra kommerciel marketing ved at tage udgangspunkt i målgruppen, søge individuelle eller samfundsmæssige gevinster og søger dermed ikke en finansiel Side 5 af 32

10 gevinst som kommerciel marketing gør (Kotler et al. 2002; 10), hvilket stemmer overens med formålet af denne afhandling. I denne afhandling fokuseres der på accept af ny adfærd, hvorfor der tages udgangspunkt i professor Philip Kotler og forfatter Nancy R. Lees Social Marketing Planning Primer (Kotler & Lee 2008; 36), der vises i bilag 8 (s. 8). Med henblik på at opnå den mest dybdegående analyse, udvælges der kun begreber, der er relevante for afhandlingen, hvorfor der fravælges enkelte trin af modellens i alt 10 trin, hvoraf første trin er behandlet i 1. Indledning. Modellen skaber derfor rammerne for afhandlingen, men idet det er forfatterens holdning, at denne ikke er fyldestgørende, suppleres der med yderligere teori, hvor det findes nødvendigt. 2.3 Empirisk udgangspunkt Dette afsnit omhandler valg af empiri, primær såvel som sekundær. Der anvendes begge for at give det mest nuancerede billede samt trække på forskellige ekspertiser inden for relevante områder Primær empiri Der er i denne afhandling benyttet metodetriangulering for at understøtte analysens validitet samt reliabilitet, idet triangulering på denne vis sikrer en dybdegående forståelse (Denzin & Lincoln 2005; 454). Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse Kvantitativ undersøgelse i form af spørgeskemaundersøgelse blev i denne forbindelse foretaget, da der ikke var tilstrækkelig sekundært empiri, der kunne give et fyldestgørende statistisk billede. Spørgeskemaet blev udarbejdet i Studsurvey 1 og herefter udsendt elektronisk via Facebook, mail samt ydre netværk og blev besvaret af 140 piger i alderen år. Dets konstruktion fulgte vejledning og teori fra Ib Andersens Den Skindbarlige Virkelighed kapitel ni og bestod af strukturerede spørgsmål, hvoraf størstedelen var lukkede spørgsmål, mens enkelte var åbne i form af spørgsmål, hvor der var mulighed for uddybende svar. Et spørgeskema som dette er fordelagtigt for denne afhandlings problemstilling, da det endelige resultat giver et statistisk billede, der bidrager til en årsagsforforklaring af et givent fænomen (Andersen 2003; 41). I denne forbindelse bidrog det primært til at forklare kendskabet til vaccinen og hvilke, om nogen, overvejelser segmentet har gjort sig i forbindelse med livmoderhalskræftvaccinen. Ud fra denne undersøgelse, hvor der blev observeret flere tilfælde, er det muligt at drage konklusioner og hermed foretage 1 Studsurvey udbydes af ASB s IKT-afdeling Side 6 af 32

11 udledninger, der kan bidrage til beskrivelse af enkelttilfældes holdninger. Resultatet kan ses i bilag 9 (s. 9-12). Kvalitativt fokusgruppeinterview For at løse afhandlingens problemformulering bedst mulig og sikre den ønskede adfærdsændring, blev der foretaget et fokusgruppeinterview, der ofte bliver associeret med social marketing kampagner. Herudover er det used to obtain insights into people s perceptions, beliefs, and language related to a particular issue. (Weinreich 1999; 129). Ydermere mener professor Steinar Kvale (Kvale og Brinkmann 2009; 17), at det kvalitative interview søger at forstå en situation ud fra den interviewedes synspunkt, hvilket er formålet med det udførte interview. Der blev taget udgangspunkt i Kvales (Kvale og Brinkmann 2009; 33) tilgang til interviews som et pragmatisk håndværk, der bidrager til en dybdegående samt videnskabelig gennemgang af de forskellige stadier. Kvale er valgt i denne forbindelse, da han er en af de mest anerkendte og anvendte teoretikere inden for de kvalitative forskningsinterviews. Omtalte fokusgruppeinterview bestod af en moderator samt fem respondenter, der var udvalgt efter køn, alder samt hvorvidt de havde modtaget livmoderhalskræftvaccinen. Dette var valgt ud fra afhandlingens målgruppe, og da det var forfatterens overbevisning, at dette ville skabe en dynamisk gruppe med forskellige holdninger og synspunkter. Interviewet var semistruktureret, da det fulgte en forhåndsudarbejdet interviewguide med fokus på relevante emner, men rummede samtidig plads til uddybende spørgsmål. Ud fra denne undersøgelse, hvor der blev observeret enkelte tilfælde, konkluderes det, at resultatet er generelt for denne målgruppe, hvorfor der er benyttet induktion som metode (Andersen 2003; 40). Dele af interviewet er transskriberet, hvilke kan ses i bilag 10 (s ) Sekundær empiri Foruden primær empiri, anvendes der samtidig sekundær empiri i form af hjemmesider, artikler samt undersøgelser udarbejdet af andre forskere og teoretikere, hvorved der trækkes på deres ekspertise. Den mest benyttede undersøgelse omhandler motiver og barrierer i forbindelse med livmoderhalskræftvaccinen udarbejdet af antropolog Gitte Lee Mortensen. Denne undersøgelse understøtter forfatterens egen kvalitative dataindsamling, idet den er mere omfangsrig og giver et bredt perspektiv på relevante emner for netop denne afhandling. Forfatteren af denne afhandling har dog set det som en nødvendighed selv at udarbejde undersøgelsen på forhånd, således de udvalgte respondenter kunne uddybe visse emner, der var relevante for problemstillingen. Herudover Side 7 af 32

12 anvendes der empiri fra sundhedsorganisationer såsom Sundhedsstyrelsen, Kræftens Bekæmpelse (KB) samt Sanofi Pasteur MSD (SP). 2.4 Begrebsforklaring Det er nødvendig med en kort begrebsforklaring om livmoderhalskræft, således læseren af indeværende afhandling er sikret en god baggrundsviden. Samtidig skal denne bidrage til en bedre og dybere forståelse af afhandlingens analyser og resultat. Livmoderhalskræft kan opstå i alle aldre fra års alderen og op efter og skyldes den kroniske infektion; Human Papillomavirus, der overføres seksuelt. Sygdommen opdages ved en gynækologisk samt ultralydsundersøgelse og kan, afhængig af stadieinddeling, behandles med en såkaldt keglesnitsoperation 2 eller en mere omfattende operation, hvor hele livmoderen fjernes. Denne behandling suppleres ofte med kemoterapi. I løbet af de seneste år, er der dog indført screenings, der tilbydes til alle kvinder mellem 23 og 65 år, samt udbudt vaccination til piger mellem 12 og 26 år. Vaccinen minimerer risikoen for livmoderhalskræft med 70 procent (bilag 16; 27). 2.5 Undersøgelsesmetode Men udgangspunkt i Social Marketing Planning Primer, ser opbygningen af indeværende afhandling således ud. Trin Fokus 1. Indledning: Baggrund, Formål og Fokus 2. Situationsanalyse 3. Segmentering og Målgruppeprofil 4. Målsætninger og Mål 5. Barrierer, Fordele og Konkurrerende adfærd 6. Positioneringsstrategi 7. Marketing mix Figur 2.5: Undersøgelsesmetode 2 Ved en keglesnitsoperation fjernes kun en del af livmoderen. Side 8 af 32

13 Som allerede nævnt i 1.2 Afgrænsning, medtages trin otte til ti ikke, da kampagnen er fiktiv og hensigten med afhandlingen er at forstå målgruppen samt skabe en adfærdsændring. Det erkendes dog, at det ville være nødvendigt at medtage disse, hvis kampagnen skulle føres ud i livet. 3. Etiske overvejelser Styrkerne ved Kotler og Lees model er, at den tager udgangspunkt i de mest anvendte principper inden for traditionel marketing, men tilpasser dem, således de også er anvendelige inden for social marketing. Det faktum, at målgruppen er i fokus og tager udgangspunkt i en adfærdsændring allerede inden mål og målsætninger fastlægges, gør, at mål og målsætninger er realistiske i forhold til målgruppen samt hvordan de skal opnås. Det er dog vigtigt i denne forbindelse at overveje de etiske aspekter ved social marketing. Ifølge kritikkere kan sociale marketingskampagner fremstå som værende paternalistisk i den forstand, at de går ud fra en tankegang om, at målgruppen er afhængig af andre, der skal beskytte dem mod uhensigtsmæssige beslutninger (Donovan & Henley 2003; ). Med henblik på at indeværende afhandling benytter den mest etiske tilgang, men samtidig formår at løse problemstillingen, er det derfor forfatterens overbevisning, at målgruppen er uafhængig og selvbestemmende. Da det er afhandlingens formål at skabe en adfærdsændring gennem oplysning, er det derfor dennes opgave at overbevise målgruppen med en etisk ideologi, der ikke benytter konsekventialistiske virkemidler (Donovan & Henley 2003; 163). 4. Situationsanalyse Afhandlingens analyse vil blive indledt med en situationsanalyse, hvilket er Kotler og Lees andet trin i modellen. Analysen sikrer en dybdegående baggrundsviden af tidligere kampagner i forbindelse med livmoderhalskræftvaccinen samt en SWOT-analyse med udgangspunkt i afsenders miljø. Dette har til formål at styrke argumenterne gennem afhandlingen. 4.1 Øvrige indsatse Livmoderhalskræft er især kommet på den kommunikative dagsorden efter forebyggende screenings og vaccination er kommet. Dette har medført oplysningskampagner i form af brochurer, sociale medier og hjemmesider fra forskellige afsendere, heriblandt KB og Sundhedsstyrelsen. Flertallet af disse henvender sig dog til piger i alderen 9-15 år, der tilbydes gratis vaccine. Denne analyse vil ikke omhandle kommunikationsmateriale henvendt til denne gruppe, da disse fokuserer på andre faktorer end til aldersgruppen over 15 år og vurderes at være irrelevante. Side 9 af 32

14 Vidunderlivet KB har udarbejdet kampagnen Vidunderlivet, hvis primære formål er at oplyse om forebyggelse af livmoderhalskræft både i form af screenings og vaccine. Denne oplysning sker gennem en hjemmeside 3 samt 200 ambassadører, der skal fremstå som stærke og positive rollemodeller med et omfattende netværk. Herudover findes der VIP-ambassadører, der bliver repræsenteret af kendte danskere. Hjemmesiden består af en stor mængde information, der både omhandler fakta om kampagnen, sygdommen, forebyggelse, ambassadørerne, HPV samt blogging (bilag 11; 20-22). En kendskabsmåling fra 2009 foretaget af Viderunderlivet, viste en kendskabsgrad til vaccinen på 25 % blandt piger i alderen år. Vidunderlivets primære målgruppe er piger i alderen år (bilag 12; 23) og er derfor meget snæver, hvorfor de kan målrette mange af deres emner, således de tiltaler netop denne målgruppe. De risikerer dog derved at afskære andre aldersgrupper. Samarbejde mellem læger og Sanofi Pasteur Læger har samarbejdet med SP i forbindelse med oplysning om vaccinen. Dette har været gennem både trykt og mundtlig kommunikation. Eksempler på trykt kommunikation, finansieret af SP, kan ses i bilag 13 (s. 24). Idet disse benyttes som oplysning fra sundhedsorganisationer, fokuseres der primært på faktuelle oplysninger såsom sygdommen, HPV, celleforandringer, vaccinen og screenings. I forbindelse med det kvalitative interview, blev det dog erfaret, at til trods for de mange faglige argumenter som disse indeholder, tiltrækkes målgruppen ikke (bilag 10; 15: [17:43-18:08] linje [21:37] linje 79 + [25:55] linje 86-87). 4.2 SWOT-analyse I denne SWOT-analyse fokuseres der på miljøet omkring KB såvel som de interne og eksterne faktorer, der kan påvirke KB s evne til at udvikle og opretholde en succesfuld indflydelse på målgruppen (Kotler et al 2002; 99). Ved at identificere disse faktorer, kan der udvikles strategier, der tager udgangspunkt i styrker og muligheder samt mindsker svagheder og trusler. 3 Side 10 af 32

15 Mikromiljøet består af de faktorer, der kan påvirke kampagnens ressourcer og evnen til at påvirke målgruppen. Der fokuseres på tidligere kampagner samt informationer fra KB s hjemmeside. Interne faktorer Styrker Troværdig som afsender Svagheder Afhængig af økonomisk støtte Høj indtægt i form af tilskud og fonde Innovativ forskning Succes med Vidunderlivet Bred organisationsstruktur Troværdige samarbejdspartnere Figur 4.2.1: Interne faktorer Makromiljøet består derimod af de eksterne faktorer, som KB ikke selv kan kontrollere. Ikke desto mindre er det vigtigt at tydeliggøre mulighederne, der kan drages nytte af samt imødekomme truslerne, således de ikke er til hindring for kampagnens succes. Eksterne faktorer Muligheder Økonomisk støtte Forebyggelse af kræft (det er billigere at forebygge end behandle) Trusler Uønsket adfærd (rygning, ubeskyttet sex mm.) Økonomisk støtte kan forsvinde Figur 4.2.2: Eksterne faktorer Internt er det vigtigt at fremhæve, at KB fremstår som en troværdig afsender (bilag 9; 12: spm. 12), der tidligere har haft succes med kampagner. Eksternt er det dog vigtigt at se muligheden i at samfundet generelt har stor interesse i forebyggelse af sygdomme frem for behandling. Den vigtigste trussel, som KB skal have med i overvejelserne, er uønsket adfærd, såsom ubeskyttet sex og rygning, der kan øge risici for livmoderhalskræft. Disse faktorer er vigtige at inkludere i den videre analyse, således miljøet omkring KB bliver taget i betragtning for at kampagnen opnår størst succes. I det kommende afsnit vil der blive foretaget en segmenteringsanalyse, der skal munde ud i en målgruppeprofil. Side 11 af 32

16 5. Segmentering og målgruppeprofil Tredje trin i Kotler og Lees model kræver en udvælgelse af en eller flere målgrupper, hvor man samtidig identificerer den målgruppe, der er mest tilbøjelig til adfærdsændring (Kotler et al 2002; 112). Ifølge Sepstrup, der er medieforsker, (2007; 204) er segmenteringen vigtigt for at sikre den nødvendige viden om målgruppen og for at kunne arbejde selektivt og præcist i forbindelse med det endelige kommunikationsprodukt. I dette afsnit udføres derfor en segmentering af markedet på baggrund af demografiske, psykografiske og adfærdsmæssige forhold, hvilke resulterer i fastlæggelsen af den endelige målgruppeprofil. Da alderssegmentet for denne afhandling allerede er fastslået, vil analysen klargøre, hvordan valget er opstået samt indeholde understøttende argumenter for valget. 5.1 Demografisk segmentering Med henblik på at finde frem til den præcise målgruppe, omhandler dette underafsnit en demografisk segmentering af markedet, hvilket er en forholdsvis nem måde at beskrive et segment på samt at finde det mest målrettede segment (Kotler et al 2002; 119). Idet vaccinen henvender sig til et helt bestemt segment; personer mellem 12 og 26 år, befinder målgruppen sig derfor inden for dette segment. For at opdele segmentet, kan der benyttes diverse variabler. I denne sammenhæng er køn, alder og befolkningstal mest relevante for at finde det rette segment, hvilket ses i figur 5.1. Gruppe Alder Folketal 4 Tilbud om vaccine Relevans Ikke disponibel til vaccine tilbudt gratis vaccine Ej relevant, da de vil modtage direkte henvendelse tilbudt gratis vaccine Ej relevant, da de modtager direkte henvendelse tilbudt gratis vaccine 5 Ej relevant, da de er Vidunderlivets målgruppe tilbudt gratis vaccine Relevant, da de ikke bliver henvendt 6 27 tilbudt gratis vaccine Vaccinens virkning endnu ikke helt påvist Figur 5.1: Demografisk segmentering Ud fra denne figur vurderes det, at ud af de seks segmenter, er det kun gruppe 2-5, der er potentielle segmenter. Gruppe to har et lavt befolkningsantal og vil modtage en gratis vaccine i henhold til børnevaccinationsprogrammet, når de fylder 12 år. Det samme gør sig gældende for gruppe tre, der dog har et højere befolkningstal. Disse to grupper kunne være potentielle segmenter, men ud fra en gennemgang af diverse kommunikationsmateriale konkluderes det, at disse grupper allerede 4 Danmarks Statistik; Folketal pr. 1. januar 2010 efter køn, alder og fødeland 5 Efter udgangen af år 2010 Side 12 af 32

17 henvendes til i sådan en grad, at det ikke ville have en betydelig effekt at vælge dem som målgruppe. Gruppe fire ville være et potentiel segment at forfølge, hvis denne ikke var Vidunderlivets målgruppe. Gruppe fem vurderes derfor at være det mest potentielle samt effektfulde segment at forfølge, hvilket understøttes af Kotler og Lee (2008; 116), der mener, at det bedste resultat opnås ved et stort segment. Da en demografisk segmentering er mere en sektorinddeling end segmentinddeling, kan det ikke forventes, at netop dette segment har ens behov (Kotler 2003; 163), hvorfor en dybere segmentering af dette segment kræves. 5.2 Psykografisk segmentering Efter den demografiske segmentering, hvor piger i alderen år blev valgt, vil dette underafsnit omhandle en psykografisk segmentering af dette segment. En psykografisk segmentering opdeler markedet i forskellige grupper baseret på social klasse, livsstil, værdier og personlige karakteristika (Kotler et al 2002; 120), hvoraf der vil blive fokuseret på livsstil og værdier, da disse antages at være de vigtigste for denne aldersgruppe. Livsstilssegmenteringen bidrager til en analyse af de typiske måder, hvorpå mennesker [ ] systematiserer deres livsførelse [ ] og karakteriserer måder, hvorpå livssynet farver hverdagen og de valg, vi træffer. (Dahl 1997; 31). Gallupkompasset er derfor ideelt at benytte, da dette fokuserer udelukkende på holdningsspørgsmål, der giver indsigt i forbrugerens holdninger, værdier og livsstil (bilag 14; 25). På baggrund af den demografiske segmentering, findes målgruppen inden for det moderne-individorienteret segment. Dette baseres på baggrund af følgende karakteristika: Personerne i dette segment består af dynamiske unge mellem år, der er fremme og oppe på beatet, har endnu ikke stiftet familie og benytter sig hyppigt af teknologi. Til trods for travlhed, tager de sig god tid til familie og luksus. Udover dette, befinder de sig ifølge Louise Kongsholm (konsulent ved PEJ gruppen) (2007; 74) i identitetsfasen, der betyder, at de nu er voksne, og som navnet antyder, søger at finde frem til sin identitet gennem uddannelse, venner, partner samt at bruge penge på rejser og det ydre. Herudover er de en del af generation Y, der betegnes som at være den mest handlekraftige og købedygtige generation. Herudover er de vokset op med en moral fra samfundets side om at spise sundt og bekæmpe livsstilssygdomme (Kongsholm 2007; ), hvorfor de ydermere er et potentielt segment til at overbevise om forebyggelse frem for behandling. Side 13 af 32

18 5.3 Adfærdssegmentering En adfærdssegmentering opdeler markedet baseret på viden, holdninger og adfærd omkring vaccinen (Kotler et al 2002; 120), hvorfor der i dette afsnit inddrages analyse af motivationsfaktorer samt hvilket adfærdsstadie, Stage of Change, målgruppen befinder sig på Motivationsfaktorer For at finde frem til segmentets holdning til den ønskede adfærdsændring, tages der udgangspunkt i Ajzen og Fishbeins model: Theory of Reasoned Action and Theory of Planned Behavior. Denne sammensatte model analyserer de individuelle motivationsfaktorer gennem målgruppens overbevisninger, holdninger, intentioner og adfærd, der afgør om denne er indstillet på en adfærdsændring (Glanz et al 2008; 68-70). Theory of Reasoned Action påpeger, at individet er rationelt, at det gør systematisk brug af den viden, der er tilgængeligt for det, og at det overvejer konsekvenserne af dets handling inden en beslutning om mulig adfærdsændring tages (Ajzen & Fishbein 2002; 5). Målet er at finde frem til de Adfærdsmæssige intentioner gennem Holdning til adfærd, Retningsgivende normer og Opfattet adfærdsmæssig kontrol. For at kunne analysere disse faktorer, tages der udgangspunkt i de kvantitative og kvalitative undersøgelser samt samfundsrelaterede faktorer. Holdning til adfærd Dette punkt refers to the person s judgment that performing the behavior is good or bad (Ajzen & Fishbein 2002; 6). Baseret på den kvantitative undersøgelse, hvor 63 % svarede Ja og 29 % svarede Måske i spørgsmål syv (bilag 9; 11) på, hvorvidt de kunne tænke sig at få vaccinen, vurderes det, at holdningen til denne adfærd generelt er positiv. Ifølge Ajzen og Fishbein (2002; 7) er en person mere tilbøjelig til at udføre en adfærdsændring, hvis dennes holdning er, at adfærden vil have et positivt resultat. Det er derfor vigtigt at opretholde den positive holdning til vaccinen, således målgruppen føler, at vaccination vil have en positiv effekt på dem. Retningsgivende normer Dette punkt omhandler derimod the person s perception of the social pressures put on him to perform or not to perform the behavior (Ajzen & Fishbein 2002; 6). Samfundet og KB har stor interesse i forebyggelse af livmoderhalskræft, da det er billigere at forebygge end at behandle (jf. 4.2 SWOT-analyse). Dette kunne medføre et pres på målgruppen, men da vaccinationen primært angår personen selv, idet den kommer personen til gode senere hen, antages det, at samfundet ikke ville påtvinge målgruppen nogle bestemte holdninger, der kunne medføre et følt pres, hvilket Side 14 af 32

19 respondenterne bekræftede i det kvalitative interview (bilag 10; 14: [15:45-16:37] linje 51-61). Dog kan målgruppen få følelsen af, hvor vigtigt det er at blive vaccineret, da der er stor interesse af forebyggelse i medierne samt samfundets moralske tankegang (jf. 5.2 Psykografisk segmentering). Dette kunne bidrage til en adfærdsændring, da individer er mere tilbøjelige til at ændre adfærd, hvis de føler, at det også er vigtigt for andre (Ajzen & Fishbein 2002; 6). Opfattet adfærdsmæssig kontrol Dette punkt er tilføjet modellen: Theory of Reasoned Action, hvilket danner modellen: Theory of Planned Behavior, hvorfor det er uafhængig af de øvrige punkter, men influerer de adfærdsmæssige intentioner. Punktet omhandler faktorer, der kan påvirke personens intentioner i forbindelse med den ønskede adfærd, men som er uden for en persons egen kontrol (Glanz et al 2008; 71). I forbindelse med vaccination, er der få faktorer, der er ude af målgruppens kontrol. Ud fra de kvantitative og kvalitative undersøgelser, blev det erfaret, at frygt for bivirkninger samt troen på manglende effektivitet grundet seksuel debut, var indikatorer, der medførte, at de ikke var interesseret i vaccinen. Dette er faktorer, der er uden for målgruppens kontrol, men skyldes manglende oplysning, idet der ingen betydelige bivirkninger er samt at effekten har vist sig at være betydelig trods seksuel debut, hvorfor disse faktorer skal medtages i det endelige kommunikationsprodukt. Adfærdsmæssige intentioner Ud fra ovenstående, konkluderes det derfor, at segmentets intentioner om at blive vaccineret er gode, idet den generelle holdning er positiv og den samfundsmæssige norm lægger et mindre, men positivt, pres på segmentet. Dog skal segmentets frygt over for eksterne kontrolbarrierer sænkes, hvorfor dette er en faktor, der skal fokuseres på i det endelige kommunikationsprodukt, således målgruppen forsikres om, at vaccination ikke vil få negative konsekvenser Stage of Change Stage of Change blev udviklet af Prochaska og DiClemente i 1980 erne og videreudviklet i 1994 (Prochaska 1997; 39). Denne forandringsmodel består af seks stadier, der beskriver, hvordan en målgruppe bevæger sig fra ikke at have intentioner om adfærdsændring til at udføre en decideret ændring (Kotler & Lee 2008; ). Der vil blive taget udgangspunkt i foregående analyser med henblik på en dybdegående analyse af adfærdsstadiet. På baggrund af den kvantitative undersøgelse, hvor kun 8 % af dem, der ikke er vaccineret, svarer at de ikke er interesseret i at blive vaccineret, Side 15 af 32

20 vurderes det, at målgruppen befinder sig på det overvejende (contemplation) stadie 6. På dette stadie erkender målgruppen, at de overvejer ændring inden for de næste seks måneder, men at de har ambivalente følelser omkring beslutningen (Prochaska 1997; 39). Samtidig fokuseres der særdeles meget på omkostningerne ved en eventuel adfærdsændring, hvorfor dette er en afgørende faktor for, hvorledes målgruppen skal henvendes til, da det er vigtigt at fokusere på at mindske disse omkostninger eller forøge fordelene ved den ønskede adfærd (Andreasen 1995; ). Herudover er personer på dette stadie ikke klar til en traditionel handlingsorienteret kampagne (Prochaska 1997; 39), hvorfor dette også skal overvejes. Ifølge Prochaska (1997; 42) er der forskellige potentialer for adfærdsændring afhængig af hvilket problem, der skal løses, samt på hvilket stadie målgruppen befinder sig. Som det ses til højre, har Prochaska udarbejdet en graf over, hvilket adfærdspotentiale mammografi screeninger har. Det vurderes i denne afhandling, at faktorerne for disse screeninger samt omhandlende vaccine er forholdsvis ens, da de begge omhandler forebyggelse af Figur 5.3: The Pros and Cons of changing across the Stages of Change kræftsygdom, hvorfor der tages udgangspunkt i denne. For at undersøge fordele og ulemper ved stadieforandring, opstilles denne graf: PC A 1 SD 7 Pros. Ud fra denne graf, ses det, at der er en stigning på omkring ti point fra precontemplation (PC) til action (A). For at en udvilkling skal være stærk, skal den være omkring 15 point, hvorimod en svag vil ligge på omkring 7,5 point. Som følge deraf, ligger stigningen midt imellem, hvorfor der både skal fokuseres på fordele og ulemper i den endelige kommunikationsstrategi. 5.4 Målgruppeprofil Sepstrup (2007; 204) beskriver en målgruppe således: En målgruppe er den gruppe personer, hvis adfærd, holdning eller viden afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen.. Ud fra ovenstående segmenteringer, findes den endelige målgruppeprofil, der skal danne grundlag for den endelige kommunikationsstrategi. Det kan konkluderes, at målgruppen er piger i alderen år, der befinder sig inden for det moderne-individorienteret segment og søger at finde deres identitet. Desuden er de individer, der, udover at have en positiv holdning til vaccinen, overvejer konsekvenserne af deres handling inden en beslutning om mulig adfærdsændring. Dette forstærker det faktum, at de grundet deres position på det overvejende stadie, overvejer fordele og barrierer 6 Det erkendes, at svarprocenten steg i spm. 8 efter information om pris, men denne barriere analyseres i 7.1 Barrierer 7 SD = Standard Deviation (Standard udsving) Side 16 af 32

21 ved en adfærdsændring, hvorfor der skal fokuseres på disse faktorer i den koncentrerede markedsføring. 6. Målsætninger og Mål Idet der nu er blevet fastlagt en målgruppe, kan afhandlingen fastlægge kampagnens strategier, der indledes med Kotler og Lees fjerde trin i modellen; Målsætninger og Mål. Disse betragtes ikke som det primære formål med kampagnen, men er faktorer, der skal indgå i kampagnen, således det overordnede formål opnås. Herudover er målsætninger og mål vigtige for en kampagne, da disse betragtes som succeskriterier ved en efterfølgende evaluering (Kotler et al 2002; 142). 6.1 Målsætninger Ifølge Kotler et al (2002; 142) vil formålet med kampagnen altid være en form for adfærdsændring, i dette tilfælde accept af ny adfærd. For at dette formål lykkes er det nødvendigt at opstille nogle mere håndgribelige målsætninger for målgruppen. Adfærdsmålsætninger Indledningsvis udarbejdes adfærdsmålsætningen, da denne skal fungere som den overordnede målsætning (Kotler et al 2002; 143). Denne målsætning baseres på, at målgruppen befinder sig på det overvejende stadie, hvorfor de endnu ikke er overbeviste om, at denne vaccine er fordelagtig for dem og endnu ikke er klar til en handlingsorienteret kampagne (jf. 5.3 Adfærdssegmentering), såsom få vaccinen. Herudover fremgår det af den kvantitative undersøgelse, at 29 % (bilag 9; 12: spm. 11) af respondenterne foretrak dialog med egen læge i forbindelse med oplysning om vaccinen samt at 27 % (bilag 9; 12: spm. 12) havde mest tillid til egen læge. Adfærdsmålsætningen for indeværende kampagne lyder således: Konsultation hos egen læge Ud fra Danmarks Statistik, har de årige piger gennemsnitlig kontakt til lægen 9 gange om året 8, hvorfor det ydermere antages, at denne målgruppe er potentiel til denne adfærdsmålsætning. Målsætningen sætter ikke lighedstegn til den ønskede adfærd, men er et mindre skridt at tage for målgruppen og kan bidrage til vaccination. Målsætningen understøtter samtidig flere kriterier, der findes i forbindelse med udvælgelse af adfærdsmålsætninger; målbarhed (measurable), evnen til at 8 Ud fra alder, køn, ydelsesart, område og tid var der kontakttagninger (besøg, telefonisk mm.) til lægen Side 17 af 32

22 udføre adfærden (doable) samt at det har en vis gennemslagskraft til den ønskede adfærdsændring (impact) (Kotler & Lee 2008; 140). Supplerende målsætninger For at understøtte adfærdsmålsætningens formål og dermed kampagnen, vurderes det som nødvendigt at opstille kendskabs- samt overbevisningsmålsætninger. Disse skal overbevise målgruppen om, at den ønskede adfærd er fordelagtig for dem. Idet målgruppen befinder sig på det overvejende stadie og endnu ikke har besluttet sig for en adfærdsændring, er det vigtig at eventuelle omkostninger minimeres (Kotler et al 2002; ). I forbindelse med den kvantitative (bilag 9; 10-11: spm. 9+10) og den kvalitative undersøgelse (bilag 10; 13: [3:29-3:51] linje [4:59-5:19] linje 10-13), kan det fastslås, at målgruppens største barrierer er prisen på vaccinen, og at deres overbevisning er, at den ikke er effektiv grundet seksuel debut. På baggrund af dette, er det nødvendigt at opstille følgende kendskabsmålsætninger: Sygesikring Danmark giver 50 % rabat til medlemmer,9 (bilag 15; 26) Effektiv trods seksuel debut (bilag 16; 27-28) Kræftsygdommen kan i værste fald medføre døden, hvorfor det er et følsomt emne. Derfor er der potentiale for at overbevise målgruppen om at blive vaccineret ved hjælp af overbevisningsmålsætninger, idet disse beskæftiger sig med følelser og værdier. Samtidig er det ofte nødvendigt at ændre målgruppens nuværende overbevisning, hvis denne er fejlagtig (Kotler et al 2002; 147), hvorfor følgende målsætning skal give målgruppen tiltro til, at vaccinen har en effektiv virkning og kan redde deres liv: Livmoderhalskræftvaccinen kan også redde dit liv 6.2 Mål I modsætning til målsætninger, er kampagnens mål målbare og angiver den ønskede effekt af adfærdsændringerne. Ifølge Kotler et al (2002; 148) skal mål opfylde visse kriterier; de skal være kvantificerbare, målbare samt relevante for kampagnens formål, målgruppe og tidshorisont. Idet denne afhandling er en fiktiv opgave, og det ikke har været muligt at fremskaffe statistik på antal vaccinationer, er det ikke muligt at give et præcist forslag til mål, hvorfor der inddrages resultater fra den kvantitative undersøgelse. 9 På baggrund af medlemstallet i Sygesikring DK, vurderes det som værende et overbevisende argument Side 18 af 32

23 Idet den endelige kampagne vil være en form for catch-up projekt, hvis formål er at tiltrække en målgruppe inden de fylder 27 år, er det mest fordelagtig, hvis en stor mængde af målgruppen får vaccinen inden da, da det på nuværende tidspunkt ikke tilrådes at blive vaccineret derefter 10 (bilag 16; 27). Ifølge den kvantitative undersøgelse (bilag 9; 11: spm. 8) svarer 13 %, at de vil have vaccinen uanset pris, og 41 % svarer, at de måske vil have den, hvorfor det antages, at det optimale mål for denne kampagne er at begge grupper bliver vaccineret. Det er svært at sætte en præcis tidsangivelse på, idet målgruppen er i konstant udvikling, men målet bør opnås senest inden de 19- årige fylder 27 år, altså maksimalt syv år. Det optimale mål lyder derfor således: piger mellem år skal årligt vaccineres 11 Det erkendes dog, at det ikke er realistisk at opnå dette høje tal, hvorfor dette kun skal betragtes som et optimalt succeskriterium. Ud fra dette afsnit, kan det derfor konkluderes, at kampagnens primære formål er en adfærdsændring hos piger i alderen år om året, hvilket skal ske syv år frem. Denne adfærdsændring baseres på baggrund af, at målgruppen konsulterer egen læge og får et dybere kendskab til vaccinen. 7. Barrierer, Fordele og Konkurrerende adfærd Efter en analyse af målsætninger og mål, er det tid til Kotler og Lees femte trin i modellen: Barrierer, Fordele og Konkurrerende adfærd. Her analyseres hvilke elementer, der enten hindrer eller forbedrer muligheden for opnåelse af de satte målsætninger og mål og hermed den ønskede adfærdsændring. 7.1 Barrierer Barrierer i forhold til den ønskede adfærdsændring, hvad enten de er reelle eller blot opfattede, kan være interne i form af manglende viden eller eksterne, der kræver strukturelle ændringer (Kotler & Lee 2008; 162). Ifølge afsnit 5.3 Adfærdsændring, fokuserer målgruppen særdeles meget på omkostningerne ved den ønskede adfærdsændring, hvorfor det er yderst vigtigt, at disse barrierer mindskes. Ydermere blev der i afsnit 6.1 Målsætninger fastlagt, at der er tydelige barriereforhold, idet målgruppen er i tvivl om, hvorvidt de ønsker at modtage vaccinen. Barriererne er vaccinens 10 Nyere undersøgelser viser dog effekt op til 45 år 11 Målgruppens befolkningsantal gange svar fra undersøgelse/100/7 år = ( x (13+41)/100/7 = ,71 Side 19 af 32

24 høje pris samt den reelle manglede viden omkring effekt trods seksuel debut, hvilket undersøgelsen af Mortensen (2010; 9 - Table 4) kan bekræfte, idet 51 % her mener, at prisen er for høj, og 41 % mener, at det er for sent for at blive vaccineret. 12 Herudover påpeger respondenter fra forfatterens egen kvalitative undersøgelse, at de mangler viden omkring bivirkninger samt varighed på vaccinen, hvilket også resulterer i deres tvivl (bilag 10; 13: [3:29-3:51] linje : [11:40-11:59] linje 42-49). Samlet set er disse barrierer både reelle og opfattede, men kan mindskes med den rette information til målgruppen, såsom tilskud fra Sygesikring Danmark samt effekt trods seksuel debut, hvilke resulterede i målsætningerne i afsnit 6.1. Dette kan medføre en fornyet indsigt omkring vaccinen og hermed skabe den ønskede adfærdsændring. 7.2 Fordele Ud over at mindske barriererne, er det ifølge Kotler og Lee (2008; Exchange Theory af Kotler Journal of Marketing 1972) vigtigt, at fordelene ved den ønskede adfærdsændring er større end de opfattede omkostninger, da det er fordelene, der motiverer målgruppen til at handle. Som der blev redegjort for i Motivationsfaktorer, er målgruppens intentioner om den ønskede adfærdsændring positive, men ifølge den kvalitative undersøgelse (bilag 10; 13: [5:21-5:33] linje 15-17) finder målgruppen ingen fordele ud over, at de eventuelt ikke får livmoderhalskræft senere hen. Dette ses også i Mortensens (2010; 7 - Table 1) undersøgelse, hvor 83 % svarer, at forebyggelsen af livmoderhalskræft er den vigtigste faktor for at vælge vaccinen, hvorfor denne skal fremhæves. Herudover er det forfatterens overbevisning, at fokus på aspektet liv versus død, kan spille en stor rolle for målgruppen, hvorfor disse aspekter skal inkluderes i det endelige kommunikationsprodukt. 7.3 Konkurrerende adfærd Foruden barrierer og fordele, kan konkurrerende adfærd i forhold til den ønskede adfærd påvirke målgruppen negativt. Dette kan være en adfærd som målgruppen foretrækker eller organisationer, der udsender modsigende budskaber (Kotler & Lee 2008; 164). Idet målgruppen mener, at vaccinen er for dyr, er deres prioritering af penge en konkurrerende adfærd, da de hermed ikke prioriterer risikoen for kræft. Ifølge den kvalitative undersøgelse (bilag 10; 13: [8:35-8:58] linje 19-26) samt journalist Iben Sabine Kongsrud (2009), er praktiserende læger en stærk konkurrerende adfærd, da de ikke formår at fremstille vaccinen som en mulighed for piger over alderen 15 år. Kongsrud påpeger, at mange piger bliver frarådet vaccinen af deres læge, hvis de har nået en vis alder eller har 12 Baseret på de åriges svar. Side 20 af 32

25 været seksuel aktive, hvilket ifølge flere kilder, heriblandt en ny undersøgelse foretaget af Nubia Muñoz (et al 2009) ikke er korrekt. Denne undersøgelse viser, at kvinder op til 45 års alderen vil kunne have gavn af vaccinen til trods for seksuel debut. For at den ønskede adfærd opnås, er det derfor nødvendigt, at de praktiserende læger får rådgivning omkring vaccinen, således de kan rådgive målgruppen. For at fordelene overskygger barriererne, findes der ifølge Kotler og Lee (2008; 165) fire muligheder, hvoraf Decrease the barriers to the target behavior findes mest relevant, da barriererne (jf. ovenstående analyse) menes at være den største faktor for at hindre den ønskede adfærdsændring. Hermed skal disse barrierer mindskes, således målgruppen finder fordelene større end barriererne. Efter denne analyse er det nu muligt at udarbejde en positioneringsstrategi, hvilket ses i følgende afsnit. 8. Positioneringsstrategi Efter en analyse af målgruppen, målsætninger, barrierer, fordele og konkurrerende adfærd, er det muligt at udarbejde en positioneringsstrategi, der er Kotler og Lees sjette trin i modellen. En positioneringsstrategi [ ]is the act of designing the organization s actual and perceived offering in such a way that it lands on and occupies a distinctive place in the mind of the target market[ ] (Kotler & Lee 2008; 185). Strategien skal derfor tydeliggøre, hvordan KB ønsker at oplyse om vaccinen over for målgruppen og hermed sikrer den ønskede adfærdsændring. Ud fra de tidligere analyser kan det konkluderes, at der skal fokuseres på at sænke målgruppens barrierer (jf. 7.1 Barrierer), hvorfor strategien vil have et barrierefokus (Kotler & Lee 2008; 190). Strategien lyder derfor således: Kræftens Bekæmpelse ønsker, at piger i alderen år, der overvejer at få livmoderhalskræftvaccinen, opfatter vaccinen som vigtigere for deres helbred end de økonomiske barrierer samt at forbedre pigernes manglende viden på området. Denne strategis formål er ikke udtænkt som det endelige budskab til målgruppen, men snarere et mål til de involverede i kampagnen, som disse kan arbejde ud fra (Kotler & Lee 2008; 188). Efter denne strategis udarbejdelse er det nu muligt at udarbejde et marketing mix. Side 21 af 32