Det digitale landskab. En guide til digital annoncering for markedsføringsfolk

Transkript

1 Det digitale landskab En guide til digital annoncering for markedsføringsfolk

2 1 PricewaterhouseCoopers (PWC) Global Entertainment & Media Outlook I 2013 vil annoncering, som er rettet mod nye former for forbrugeradfærd, stå for næsten en femtedel af den samlede globale annoncemængde. 1 2

3 Forord Forord Gode hensigter og hule løfter Vi gør virkelig fremskridt med at få det digitale medie sat på dagsordenen. Vi har tænkt os, at det digitale medie skal udgøre en vigtig del af vores medieplan i år. Lyder det bekendt? Det betyder: Vi tænker på det... taler om det. Selv efter 10 års konstant vækst inden for digital annoncering, og 3 år, hvor vi har bevidnet et hop på 50 %, virker det, som om mange markedsføringsfolk stadig taler mere digitalt, end de handler. Hvor modent skal det her marked være, før vi smider forsigtigheden over bord? Hvad er visionen? Om endnu 10 år vil næsten alle i den udviklede verden have højhastighedsbredbånd på mange forskellige enheder. Mindst 50 % af os vil rutinemæssigt foretage vores indkøb på nettet. De fleste af os vil tilbringe mere tid sammen med vores pc end foran tv et (eller sågar vores familie)... Faktisk vil pc og tv for de fleste af os være blevet et og det samme. Internettet vil være så stor en del af vores liv, at mindst én generation ikke vil kende noget til en verden uden internet. Det kan tage fem år... Det kan tage tre. Ligegyldig hvad, er det for tæt på til, at man kan ignorere eller udskyde det. Hvad enten det skyldes uvidenhed eller frygt for det ukendte, eller at man vælger den altid populære løsning, at springe over hvor gærdet er lavest, er der mange annoncører, som stadig er dybt forankret i deres trygge og traditionelle medieopfattelse og de kommer ikke ikke med på den digitale vogn. Prøv at stille dig selv det spørgsmål, som marketingchef, om du virkelig har råd til ikke at tage digital annoncering alvorligt? Lige nu. Vi er mange, der bruger digitale kanaler som en vej til markedet. De fleste af os bruger dem til at levere oplysninger til vores kunder, men vi er stadig kun nogle få, for hvem digital annoncering er en fast bidragsyder til kommunikationspaletten. Jeg er sikker på, at vi alle sammen til en vis grad kan finde et eller andet digitalt element i vores medieplaner, men alt for ofte er det noget påklistret, som bare er der for et syns skyld (og for at retfærdiggøre vores hule løfter), men som langt fra er en fuldt integreret del af planen. Eller også er det noget, som bliver varetaget af en specialist i digitale medier og er adskilt fra resten af planlægningsprocessen.

4 Hvad er det, der foregår? Hvor lang tid har du? Lad os begynde med det, der går hurtigt. Du kan få en digital kampagne på nettet i løbet af få minutter. Den er responsiv. Du kan aflæse ændringer i markedet, produktet, nyhederne... øjeblikkeligt. Og du kan se hurtige resultater og en øjeblikkelig virkning på købsadfærden. Den er alsidig og er langt mere end bare bannerannoncer korte budskaber, lange budskaber, interaktivitet, sociale netværk, opbygning af forhold. Hvilket betyder, at den er viral eller det, man tidligere kaldte mund til mund-markedsføring. Der er næsten uendelige muligheder for kreativitet. Og den har bredde, fleksibilitet og spændvidde til at understøtte langsigtede kampagner, som opbygger dit varemærke. Det handler ikke bare om hurtige resultater eller markedsføring via direkte respons. Kampagnen er også meget målbar og økonomisk og leverer indsigt og viden, som du normalt ville være nødt til at betale dyrt for. Rækkevidden i forhold til publikum er lige så bred, hvis ikke bredere, som de fleste konventionelle medier, og teknologien sørger for, at kampagnen kan målrettes akkurat lige så præcist. Hvis du tænker på digitale medier som en udvidelse af din konventionelle mediekampagne, så prøv at sidestille dem og se, hvordan de løfter hinanden. Hvis du gerne vil have digitale medier til at arbejde hårdt for dig, så prøv at sætte dig lidt ind i dem, bliv fortrolig med dem, behandl dem som en ven, og invitér dem ind i dine planer på et tidligt tidspunkt. Hvilket er netop, hvad denne korte guide handler om. Vores mål er at fjerne begrebet IT fra det digitale medie, at skære igennem den mystiske teknik og erstatte IT med hvad, hvorfor og hvordan. Vi påstår ikke, at teknologien ikke er vigtig IT er med til at levere det publikum, som du ønsker at nå men det kan indimellem være en stopklods for at træde ind i den digitale medieverden. Så denne bog fokuserer, som alle gode digitale budskaber, på at være frisk, kort, letlæselig let at dele med kollegaer og bureauer. De stadige forandringer i medieforbruget kræver en fuldstændig nyvurderering, ikke blot af kommunikationsstrategien, men også af den markedsstrategi, som ligger til grund for den. Varemærker og kunder er ikke længere os og dem, og mindre end nogensinde før er der tale om envejskommunikation. Varemærkerne kan nu gå i dialog med deres kunder, de kan træde et skridt tilbage fra målrettede forslag og i stedet foreslå temaer, som kunderne kan tænke over og diskutere. I en nylig artikel påstod John Deighton fra Harvard Business School, at efterhånden som forbrugerne bliver bedre forbundet på tværs af forskellige digitale kanaler, vokser deres evne til at optage budskaber omkring varemærker, samtidig med at de også bliver mere tilbøjelige til at snakke om varemærker. Når det drejer sig om digital annoncering som et uomgængeligt kommunikationsredskab, er det på tide, at markedsførings folkene holder op med at snakke om det, og begynder at lade det være op til de digitale kanaler at føre ordet. Tony Wardle Chef hos Marketing Mentor Tidligere grundlægger og leder af Saatchi & Saatchi Business 4

5 Indhold Indhold Hvad er digital annoncering?...7 Kom det digitale medie på markedsføringspaletten...9 Men handler det ikke bare om direkte respons? Mere end bare en bannerannonce: mulighederne på nettet Et simpelt, digitalt billboard... til en interaktiv online-oplevelse Lær sociale medier at kende...16 Så mit publikum er altså derude, men hvordan finder jeg frem til dem? Gode tip til bedre Hvordan måler jeg resultater? Bliv interaktiv: hvordan en integreret kampagne virkelig leverede varen Loven: lovgivningen omkring online-annoncering Ordliste: et hurtigt opslagsværk over online-udtryk... 26

6 Før i tiden gik folk ud fra, at digital er en massebetegnelse for alt, som ikke er traditionelt, og derfor planlægger vi tingene på den sædvanlige måde. Vi oplyser om sagen som om vi var i gang med at købe noget plads i en avis eller på tv, i stedet for at se det som en stor strategisk mulighed, som bygger på den måde, forbrugeradfærden forandrer sig på takket være den teknologiske udvikling. Så det handler om først og fremmest at forstå, hvordan digitale medier påvirker forbrugerne, hvorefter man kan basere sine løsninger på det, i stedet for at basere dem på, hvordan vi tror, folk bruger dem forhold til andre medier. Steve Hobbs, Deputy MD, Carat, UK 6

7 Hvad er digital annoncering? Hvad er digital annoncering? Folk bruger i gennemsnit 14 timer om ugen på at se tv og 14 timer på nettet. De digitale mediers andel af den globale annoncering er næsten fordoblet fra 8 % i 2006 til 15 % i Læg hertil den kendsgerning, at gennemsnitspersonen tilbringer lige så meget tid på nettet som foran fjernsynet, og resultatet er en imponerende statistik for en branche, som stadig befinder sig i en tidlig vækstfase. Men hvad siger kendsgerningerne om denne hastigt voksende sektor? Og hvad er det, der tiltrækker de store varemærker og får dem til at investere stadig større dele af deres budget i et annonceringsformat, som for mange stadig er svært at sætte ord på? I denne guide sætter vi fokus på nogle af de almindelige spørgsmål og nøgleområder i forbindelse med digital annoncering og giver et overblik over den rolle, som den bør spille i markedsføringspaletten. Vi kigger også på de teknologier, publikum, målingsmetoder og kreative muligheder, som den tilbyder nutidens markedsføringsfolk. Der er ikke tale om et teknisk overblik, men i stedet noget, som vil få dig til at tænke over, hvordan du kan integrere det digitale medie i din markedsføringsstrategi. Et kig på det digitale medies mange facetter, og hvorfor det fortjener at blive taget alvorligt i din planlægning. Og vi undersøger det digitale medies rolle i alle slags markedsføringskampagner, ikke blot som noget, der er forbeholdt de store varemærker. Det er klart, at hvis du ønsker at skabe en tværmedial kampagne, der både kører på tv, på nettet og i de nationale trykte medier, så er du nødt til at have et tilsvarende budget. Men det fantastiske ved digitale medier er deres fremragende evne til at ramme målgruppen og måle resultater, hvorved der åbnes muligheder, selv for nichespillere. Og det er vigtigt at huske, at det digitale medie ikke blot er noget, der foregår på nettet, men også på mobilen og i spil den digitale revolution har betydet en drastisk ændring af den måde, folk bruger medier på. Tv, radio og trykte medier er stadig på banen, men det digitale medie udgør tydeligvis en vigtig del af mange menneskers dagligliv. Folk deler indhold og annoncer på en måde, der ikke var mulig tidligere. Viral markedsføring (mere om det senere) før internettet var afhængig af mund til mund-reklame, men de sociale medier har tilføjet et nyt lag af kompleksitet, når man overvejer, hvornår, hvor, hvordan og nogle gange om man skal henvende sig til sit publikum. Denne guide giver ikke svar på alle dine spørgsmål, faktisk kan det godt være, at den stiller et par nye, men der én ting vedrørende digital annoncering, som vi kan sige uden omsvøb: hvis den ikke allerede er en del af din markedsføringspalet, vil den meget snart tiltvinge sig adgang. 1 Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile study, WPP s Group M, 2009

8 det første slag handler om at få internettet ind på radaren og jeg tror, at det lige nu mest af alt handler om at sikre sig, at de virkelig forstår mediet og hvordan folk bruger det, og hvordan man tilbyder meningsfulde oplevelser på denne platform i stedet for bare at komme med flere annoncer. Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction 8

9 Kom det digitale medie på markedsføringspaletten Kom det digitale medie på markedsføringspaletten Hvornår har du egentligt tænkt dig at inddrage digitale medier i dine markedsføringskampagner? Sandheden er, at de alt for ofte bliver betragtet som en tilføjelse. Det gælder selvfølgelig ikke for alle. Der er mange virksomheder, som med stor succes omhyggeligt har integreret det digitale medie i deres markedsføringspalet. Og det er der en god grund til. Når tv og nettet anvendes sammen, kan købsintentionen øges med op til 50 procent 1, hvilket viser, at summen af forskellige medier kan blive større, når de indgår som en samlet del af paletten. De kan også udvide rækkevidden af en dyrere kampagne på tv eller i trykte medier ved at flytte den ud på nettet og samtidig forlænge dens liv ved at skabe en mere mangfoldig og engagerende brugeroplevelse. Men hvis du vil have mest muligt ud af dine markedsføringsudgifter, er du nødt til at gøre mere end bare at flytte din annoncering på tv og i trykte medier ud på nettet. De mest succesfulde kampagner udnytter hvert medies relative styrker og skaber naturlige forbindelser for at forstærke publikums engagement i deres varemærke eller budskab. Tv er stadig den dominerende annonceringsplatform, men nettet tilbyder et helt andet engagement (skønt nylige undersøgelser muligvis også kan sætte spørgsmålstegn ved den opfattelse, idet 27 % af de europæiske internetbrugere regelmæssigt ser film på tv eller videoklip på nettet, hvilket stiger til 57 % for aldersgruppen 16-24) 2. Et godt eksempel er en kampagne, som blev gennemført af den britiske tv-kanal Channel 4 som optakt til lanceringen af deres nye serie, Skins. Den skabte engagement i kanalens digitale varemærke, E4, og indfangede samtidig en betydelig del af sin unge målgruppe ved at opfordre dem til at besøge et dedikeret website, hvor de kunne se smagsprøver på serien og få mere at vide om de medvirkende og historien. Den uge, hvor serien skulle gå i æteren, havde der været besøgende på hjemmesiden. Dermed opnåede man den dobbelte effekt at tiltrække tv-seere til hjemmesiden, samtidig med at brugerne af hjemmesiden blev ledt over på tv. Og Channel 4 drog naturligvis fordel af dette i form af et større publikum til målet for annonceringen og fik synliggjort sit varemærke blandt et værdifuldt publikumssegment. Så det digitale medie er helt klart en uundværlig del af markedsføringspaletten, men hvad kan du gøre for at sikre, at det bliver en ægte, integreret del af din kampagne og ikke bare en tilføjelse? De følgende sider hjælper dig til at besvare det spørgsmål. 1 kilde: UK Thinkbox and IAB research sommer kilde: EIAA Mediascope Europe dec 2008

10 det forholder sig sådan, at de ting, vi skaber nu til dags, er virkelig dynamiske og giver os så mange oplysninger og resultater. Det er ikke som almindelig reklame, hvor du sender det ud og bare lader det køre. Margaret Clerkin, CEO, Nordamerika, Mindshare Interaction 10

11 Men handler det ikke bare om direkte respons Men handler det ikke bare om direkte respons? Rich Media er fremragende til at nå målsætningerne for ens varemærke. 1 I den her sammenhæng er det digitale medie muligvis offer for sin egen succes. Når man taler om klikrater, betal-per-klik og sponsorerede links, er man med til at bidrage til opfattelsen af, at det digitale medie er det vigtigste af alt værktøj til at opnå direkte respons. Hvilket det også er. Men det er også meget mere. Det interaktive element i digital annoncering betyder sammen med målretning, måling og de sociale mediers stigende popularitet, at det er muligt at engagere publikum på en måde, som ikke kan lade sig gøre via traditionelle medier. Derved rækker det langt ud over simpel direkte respons og giver mulighed for opbygning af dit varemærke og for at skabe et vedvarende forhold til målpublikummet. Og det er noget, som man ikke har kunnet undgå at bemærke hos Chanel, Coca-Cola, Philips, Nokia, Ford... bare nogle få eksempler på globale virksomheder, der bruger det digitale medie til mere end blot at opnå direkte respons, og vi kunne selvfølgelig nævne tusindvis af andre firmaer. Forsvar af ens varemærke er nøglen til mange kampagner, hvor der bruges mund til mund-markedsføring for at opbygge opmærksomhed og skabe interesse. Det digitale medie tilbyder selvfølgelig også tilgangsvinkler, som minder om trykte medier og tv, hvor der bruges en relativ enkel form for nærhedsannoncering. Hvis for eksempel dit varemærke placeres på et kommercielt nyhedssite i nærheden af indhold, som er relevant for sportsfans, skabes der udmærket nærhed i forhold til sportskanaler. Det er den mest simple metode. Der findes mere sofistikerede måder at gøre tingene på, f.eks. at gøre målpublikummet engageret i dit varemærke via Instant Messenger, chat eller sågar kombinationer af tv, internet og tekst. Og spil er måske den allerbedste måde at promovere sit varemærke på. Ikke online-spil (omend det også er en mulighed), men ved at placere annoncer inde i et computerspil, hvilket gør spillet mere realistisk og giver dig adgang til brugerne, når de er mest engagerede. Forestil dig, at du placerer dit varemærke på reklamebanderne rundt om banen i et fodboldspil, som skal forestille de elektroniske displays på rigtige fodboldbaner, eller at du er enesponsor for et bonusniveau eller et kort over et fjernt univers! Det digitale landskab redefinerer den måde, forbrugeren og varemærket interagerer på. Få styr på det, og lad dit publikum spille med i historien om dit varemærke. En ambassadør, som er villig til, endog ivrig efter, at sprede budskabet og derved mangedoble værdien af din investering og bringe dig tættere på kunderne end nogensinde før. 1 kilde: Dynamic Logic MarketNorms, 2008.

12 Mere end bare en bannerannonce 1 Ok, det er faktisk ikke helt rigtigt. Du bliver nødt til at investere i annoncer, men når du først har fået stablet en viral kampagne på benene, har den potentiale til at være selvkørende uden at kræve yderligere udgifter. Mere end bare en bannerannonce: mulighederne på nettet Man får faktisk noget forærende med digitale medier. 1 Der er ikke noget mystisk ved digitale medier. På samme måde som den kreative tilgang er forskellig for trykte medier, radio, udendørs annoncering og tv, så følger digital annoncering et nyt sæt kreative regler. Så hvordan får du mest muligt ud af dem, og hvordan kan du få dine traditionelle medier til at spille sammen med de digitale? Et af de vigtige aspekter, som man skal huske på, er, at digitale medier giver dig mulighed for at individualisere brugeroplevel sen og udnytte den tovejskommunikation, som er karakteristisk for den fascinerende online-verden. Modsat tv s lineære struktur eller det statiske trykte medie, tilbyder digitale medier mange forskellige ruter til dit budskab. De kan også tilbyde envejskommunikation eller radio og tv, men med mulighed for langt mere intensiv involvering af publikum end tidligere. Skyskrabere, vejspærringer, hjemmesideovertagelser. Udvalget af virkemidler i den digitale annonceverden er praktisk taget ubegrænset, hvilket gør det lettere at betro den til en specialist i digitale medier. Som Margaret Clerkin, CEO Nordamerika, Mindshare Interaction, siger,... du er nødt til konstant at være i stand til at lære tingene forfra og gentænke din tilgang til tingene. Så jeg synes, at det gør det hele mere komplekst. Men grundige overvejelser omkring kampagnemål og målgruppe, samt standardelementer som budget kan hjælpe dig til at gribe tingene fornuftigt an. Hvert format har sine styrker og svagheder, og det er nødvendigt at overveje, hvilken rolle annoncen skal spille på vejen mod et salg eller andre handlinger, så du er sikker på at vælge det rigtige format. For særlige, skræddersyede kampagner er det muligt at give frit løb for næsten hvilken som helst kreativ idé lige fra animationer som overtager skærmen til videospil. Du kan gøre dit produkt levende, lægge det i seerens hænder via demonstrationer og simulationer, hvorved du skaber et virtuelt miljø, som tillader dem at udforske en specifik oplevelse, inden de køber produktet. Der findes selvfølgelig også enklere metoder, såsom . Her giver det de bedste resultater at være omhyggelig omkring målretning og valg af -format. Hvis du kender dit publikum, og de kender dig, er det sandsynligvis sikkert at vælge en HTML , men vedhæftninger er normalt ikke tilrådelige, da folk er mistænksomme over for dem eller også bliver de fanget af virksomhedernes firewalls. Ren tekst kan også være overraskende effektivt 12

13 og er hermed et bevis på, at budskabet stadig er afgørende for at få succes med en hvilken som helst markedsføringskampagne. Det handler om at aflevere budskabet, så det passer til ens publikum. Så er der søgning. Markedsføring via søgemaskiner betyder, at du må betale for at forbedre din hjemmesides placering i søgeresultaterne, når en bruger søger efter relevant indhold. Det er de links, som man ser øverst på siden eller i højre side af søgemaskiner som Google, Yahoo! eller Bing. Dette må ikke forveksles med søgemaskineoptimering, hvor du designer din hjemmeside, så den naturligt vises højere oppe på søgelisten, og hvor du ikke betaler noget til søgemaskinen. Ved hjælp af søgning kan du målrette i forhold til dag, geografisk placering eller demografi, og du betaler kun for et klik, ikke for sidevisninger. Og du kan skalere kampagnen, så den passer til dit budget, og udgifterne står i forhold til resultatet. Sandsynligheden for et salg er også stor, da konverteringsraterne generelt er højere end ved direkte mail. Og omkostningerne er ens for alle virksomheder, så du kan konkurrere med dine konkurrenter på lige vilkår uanset budget. Der findes også annonceringsformer, som redefinerer hele denne disciplin, og blandt disse er viral markedføring helt i front. Her bliver et specifikt spil, video eller billede designet til at fange opmærksomhed og opmuntre folk til at sende det videre til deres venner som et link eller en vedhæftning. Annonce- eller mærkevarebudskabet er ofte ret spidsfindigt og involverer hyppigt associationer til noget sjovt eller cool. Du har sandsynligvis selv modtaget en eller anden viral annonce inden for den seneste måned. Det er en svær kunst, og for hver annonce, som bliver en del af det virale kredsløb, er der mange flere, som ikke kommer forbi den første forhindring. Mulighederne med digitale medier er uendelige og enhver liste over dem vil være forældet, inden den er trykt eller offentliggjort på nettet. Hovedproblemet for enhver kampagne er, at formålet ikke blot er at dupere folk med fantastiske annoncer, men at tage hensyn til publikums adfærd og finde den bedste måde at nå dem på. Tourism Queensland brugte viral markedsføring til at promovere regionen, da de inviterede folk til at søge Verdens bedste job. Den udvalgte kandidat kunne se frem til et behageligt liv, hvor han stort set ikke skulle foretage sig andet end at nyde de seværdigheder og oplevelser, som Queensland kan byde på. Kampagnen udgjorde et perfekt udstillingsvindue for statens turistbranche og tiltrak mere end ansøgninger fra hele verden.

14 Et simpelt, digitalt billboard Disse eksempler illustrerer nogle af de formater, som er mest almindelige i displayannoncering på nettet. De viser imidlertid ikke alle de mange tilgængelige muligheder, og du kan selvfølgelig ikke få en rigtig fornemmelse af de digitale mediers indbyggede interaktivitet på en trykt side! Ved at bruge Rich Media, som omfatter hvad som helst med et interaktivt indhold, såsom video, lyd, spil, undersøgelser eller alle de ovennævnte elementer tilsammen, er du sikker på at øge brugernes engagement i dit varemærke. Og det er ikke det hele. Du kan (med udgiverens tilladelse) bogstaveligt talt overtage skærmen. 2 Kilde: EyeBlaster Analytics, juli 09 Forestil dig, at din annonce bogstaveligt talt bryder ud af sine rammer på skærmen og ændrer på siden omkring den. Eller tænk på et spil, som man kan spille og sende videre til sine venner for at sammenligne high scores. Intet andet medie matcher engagementet og interaktiviteten i digitale medier. Her ser man en skyskraber, som fås i formaterne 160 x 600 eller 120 x 600, og tilbyder en meget synlig annonce, som dominerer højre side af skærmen. De interaktive elementer opfordrer publikum til at engagere sig, og giver klikrater, som er op til tre gange så høje som for statiske bannere. 14

15 ... til en interaktiv online-oplevelse Her ses et banner (også kaldet et superbanner eller leaderboard), som er placeret helt øverst på skærmen. Disse fås i dimensionerne 468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (som vist i eksemplet fra Windows Live Messenger til højre) og 120 x 240. Der ses også et rektangulært banner, som fås som 300 x 250 and 180 x 150. Her ses et banner på 234 x 60 inden for Windows Live Messenger, et vigtigt eksempel på udnyttelsen af digitale medier til at opnå synlighed i det sociale miljø på nettet.

16 Lær sociale medier at kende Lær sociale medier at kende Det tætteste traditionelle medier kommer på sociale medier er sandsynligvis gennem publikums begrænsede deltagelse i radioen, på tv og i nogen grad på tryk. De sociale medier på nettet har ændret på alt ved at etablere dynamiske miljøer, som er delvist eller helt afhængige af input fra brugerne. Dette giver mulighed for hidtil ukendte former for adgang til forbrugerne, men træd varsomt, for ellers kan effekten være negativ for dit varemærke, og du risikerer at blive betragtet som et uønsket og irriterende forstyrrende element. Web 2.0 har været hjørnestenen i ændringen af den digitale oplevelse og har givet brugerne mulighed for at foretage sig andet end blot se eller sende information. Dette har ført til blogs, fildeling, hostede applikationer og naturligvis eksplosionen inden for sociale netværk. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter og YouTube er blandt de bedst kendte eksempler på sociale medier, men der er mange andre, f.eks. nichenetværk, som henvender sig til specielle grupper eller aldersgrupper. Der er også forretningsorienterede netværkssites såsom Plaxo og LinkedIn, som giver mulighed for at markedsføre sig over for erhvervslivet på en mere målrettet måde, end det er muligt via mange traditionelle medier. Hvis du overvejer at inddrage sociale medier som en del af din markedsføring, så prøv at give dig tid til at kigge efter små, fællesskabsorienterede hjemmesider, hvor du vil være i stand til at få forholdsmæssig større indflydelse. Det kan f.eks. være fora, hjemmesider for nicheprægede sociale netværk og konferencehjemmesider for enkelte brancher. Læg hertil chat, Instant Messaging, blogs og du kan sikkert godt se, at det her er et område, hvor man skal udvise stor omhu. Man skal undgå at falde i fælden med at skabe meningsløst indhold eller input, som har den stik modsatte virkning på dit publikum og kun skaber ligegyldighed eller måske sågar modvilje. Men når vi ser bort fra de forholdsregler, besidder dette medie en gennemslagskraft næsten uden sidestykke, da det tilbyder ægte mund til mund-markedsføring, hvis dit budskab bliver accepteret. Her er målet ikke det åbenlyse salg, det handler mere om at skabe nye forhold til kunderne og styrke de eksisterende relationer. 16

17 Almindelige misforståelser i forbindelse med sociale medier: Og måder at få det til at fungere på: 1 2 Det er billigt. At opbygge en troværdig tilstedværelse ved hjælp af sociale medier tager tid og kræver vedvarende engagement og investeringer. Det er let. Der er ikke nogen simpel løsning. Succes afhænger af omhyggelig planlægning, så du skaber den rette forbindelse til dit publikum. Gør det let tilgængeligt. Sørg for at være omhyggelig. 3 Det er hurtigt. Sociale medier er ofte et langt sejt træk og kræver tålmodighed for at undgå at virke falsk eller for påtrængende. Indarbejd sammenhænge. 4 Det er et sideprojekt. Du får brug for hjælp, sandsynligvis fra et professionelt bureau. Opbyg et fællesskab gør det let at lave bogmærker, linke til siden, tilføje feeds og kommentarer. 5 Det virker bare. Selv om du arbejder på sagen, sker tingene ikke bare af sig selv. Du bliver nødt til at investere for at blive bemærket og finde ud af, hvem det er, du ønsker at ramme. Gør det let at finde dig ved hjælp af søgeoptimering & PR.

18 Så mit publikum er altså derude... Så mit publikum er altså derude... En af de store modedetailhandlere i Frankrig oplevede en stigning i klikrater på 100 %, da han brugte adfærdsmæssig målretning som en del af sin annoncekampagne. Selv nicheprægede broadcast-medier og trykte medier leverer generelt kun begrænset målretning. Internettet leverer større rækkevidde, men også større segmentering af publikum, hvilket gør dig i stand til f.eks. at ramme miljøbevidste unge mødre, unge mænd på jagt efter et banklån eller mænd over 50, som er interesseret i klassiske biler. Det er et stærkt værktøj til at øge effektiviteten af dine kampagner. Og det bliver endnu bedre: Du kan segmentere efter købsintention eller -adfærd. Så du kan vælge at målrette din markedsføring mod personer, som tidligere har givet udtryk for interesse i de produkter eller tjenesteydelser, du tilbyder. Online-publikummet er mere mobilt end noget andet, og det er afgørende at forstå deres adfærd, hvis man skal skabe en succesfuld og stærkt målrettet kampagne. Digital annoncering kan benytte sig af målretning til at fastslå, hvilke kundeemner er mest værdifulde for din kampagne og bidrage til at få overleveret dit budskab til dem. For at bruge målretning så effektivt som muligt, har du brug for præcist at forstå, hvem du ønsker at tale til. Generelt er der fire slags målretning, som kan anvendes på tværs af de vigtigste medienetværk. Kategorimålretning er baseret på, hvad folk kigger på, hvilket du kan bruge til at målrette din annoncering. Du kan således placere din annoncering i en passende sammenhæng, såsom i nærheden af online-indhold, som er forbundet med forsikring, rejser eller økonomiske tjenesteydelser. Det er ikke så specifikt som profilering, men giver et betydeligt publikumsvolumen, som med stor sandsynlighed er interesseret i dit tilbud. Profileringsmålretning er en meget bredere tilgang, som gør det muligt for dig at finde de personer, du leder efter på grundlag af, hvem de er, hvor de er, og hvornår du ønsker at blive set af dem. Det betyder, at du skal definere, hvilke kendetegn der betyder mest for dig. Det kunne være hvad som helst, lige fra forbrugerens alder, køn eller land, til den del af dagen, hvor du ønsker at ramme dit publikum, eller f.eks. deres operativsystem. Adfærdsmæssig målretning fungerer anderledes. Den analyserer den individuelle forbrugeradfærd for at fastlægge mønstre og bagefter bruge disse mønstre til at vurdere den sandsynlige købsintention. En bruger med en nethistorik, der viser, at han søger efter nye biler og som også har søgt efter bilforsikring, er f.eks. sandsynligvis på jagt efter en ny bil. Annoncenetværkerne kan gruppere disse personer, og du kan derefter henvende dig til dem via målrettet annoncering. 18

19 ... men hvordan finder jeg frem til dem? Hvis du allerede er aktiv på nettet, kan du ved hjælp af gentaget meddelelse identificere personer, som tidligere har været engageret i dit varemærke. Det er den mest avancerede og potentielt mest effektive form for målretning og betyder, at du kan spore besøgende gennem hele deres rejse på nettet, for bagefter at kontakte dem, når de vender tilbage til et specifikt medienetværk. Det kræver, at en specifik medieudbyder er aktivt involveret, så dine muligheder afhænger af deres tilbud, men det er værd at overveje, eftersom det giver dig en af de bedste ruter til dine mest modtagelige kundeemner. Målretning kan markant forøge din kampagnes effektivitet ved at finde de personer, der er mest relevante for dit budskab. Når du ved, hvilket publikum, du ønsker, er det let at beslutte, hvor du skal placere din annonce. Timing er lige så vigtigt som placering, når du planlægger en kampagne, og nichemedier kan være lige så velegnede som broadcast-medier. Igen spiller budgettet naturligvis en rolle, men det er nødvendigt at tænke længere end bare kvantitet. Sådan får du målretning til at fungere Brug som minimum grundlæggende målretning i alle kam pagner. Selv en standard massekampagne kan forbedres, hvis den tilføjes grundlæggende annoncemålretning. Fokusér på de segmenter, som viser resultater, snarere end de segmenter som lyder rigtige. I stedet for at kigge på segmenter, der er baseret på idealiserede kundeprofiler, bør markedsføringsfolk studere deres data for at finde målretningskriterier, som forbedrer udbyttet på investering (ROI) selv de man måske ikke har tænkt på før. Brug målretningsværktøj til at opnå indsigt i kunderne eller til at vælge dine segmenter for dig. Undersøgelser og tests er uundværlige til at afdække de segmenter, der giver de bedste resultater. Glem ikke den mest effektive form for målretning: gentaget meddelelse. Selvom gentaget meddelelse tilbyder færre sidevisninger end andre typer målretning, kan den meget vel generere det højeste udbytte på investering (ROI) i en online-kampagne.

20 Gode tip til bedre Gode tip til bedre Glem ikke det grundlæggende. Vær lige så opmærksom på planlægning, målretning, data og udførelse, som du ville være for en hvilken som helst kampagne. Tænk over timing. Du kan styre afleveringstidspunktet ret nøjagtigt, så udnyt det. Brug masser af tid på emnefeltet. Lad være med at spille smart. Tjek den seneste liste over risikable ord, så du ikke risikerer, at dine s ender i et spamfilter. Hvem er det fra? Brug en fornuftig afsenderadresse, fortrinsvis et navn, så en virker mere personlig. Brug kun varemærke og billeder der, hvor de giver ekstra slagkraft. Ren tekst er generelt at foretrække til mere personlig kommunikation Vedhæftninger giver problemer. Det er bedre at linke til en ekstern hjemmeside, hvor man kan downloade filen. Ryst posen. Prøv dig frem med forskellige måder at skrive på og indfaldsvinkler for at se, hvad der virker bedst for dig. Lad være med bare at klistre det på! bør betragtes som en integreret del af dine markedsføringsaktiviteter, ikke som en billig tilføjelse. Sørg for at være professionel. Mailen skal indeholde mulighed for at afmelde sig og kontaktoplysninger om din virksomhed. Det er mere sandsynligt, at folk synes, en ser ægte ud, hvis den rent faktisk ligner en ægte ! Test. Når du er køreklar, så prøv først at sende din til et par eksterne adresser for at tjekke, om den er whitelisted, så du undgår at ryge lige i skraldespanden. 20