Strategi for grænseoverskridende turismeudvikling inden for INTERREG-projektet Destination Femernbælt

Transkript

1 Strategi for grænseoverskridende turismeudvikling inden for INTERREG-projektet Destination Femernbælt Udgivet af Østdansk Turisme & Ostsee Holstein Tourismus e.v. 29. oktober 2010

2 Indholdsfortegnelse 0. Resumé Baggrund Fakta, tal og resultater Kernepotentiale og -muligheder Genopladningsprodukter og kommunikation Tidslinje Markedstilgang Vores vision Strategiske retningslinjer Markedsføringsstrategi (målgrupper, geografiske markeder) Organisatorisk opbygning Midtvejsprojekter Referencer Udgivet af Østdansk Turisme, Næstved og Ostsee Holstein Tourismus e.v., Scharbeutz Oktober 2010 Forfattere Eskild Hansen (EHSB, DK Brønshøj, info@ehsb.dk) Dr. Dirk Schmücker (N.I.T. Institut für Tourismus und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH, D Kiel, info@nit kiel.de) Tak til bidragydere Tak til Glen Polano, Karin Melbye Holm, Jesper Pørksen og Peter Sørensen (alle fra Østdansk Turisme) samt Katja Lauritzen, Claudia Drögsler og Juliane König (alle fra Ostsee Holstein Tourismus e.v.) for deres bidrag og aktive deltagelse i diskussionsprocessen. Grundlæggende markedsoplysninger og nyttige kommentarer under projekt workshopforløbet blev bl.a. modtaget fra Alexander Koch og Manon Eckhoff (FHW), Eva Steensig, Lea Lohse og Claus Vistesen (Lighthouse CPH) samt Susanne Köhler og Andreas Steinle (Zukunftsinstitut) OHT / ØDT 29. OKT Side 2

3 0. Resumé I 2018 vil den faste forbindelse mellem Rødby og Puttgarden og forbedringer i den regionale transportinfrastruktur (vej og jernbane) skabe nye muligheder for turisme i Femern Bæltregionen (Region Sjælland og Kreis Ostholstein, Kreis Plön og Lübeck). Det vigtigste er, at flere mennesker får bedre adgang til regionale turisttilbud. Ud over regionens 1,3 mio. indbyggere bor der 6-8 mio. mennesker inden for 2 timers kørsel fra regionen. For Region Sjælland ligger det indlysende potentiale i at udnytte/indarbejde Ostsee - brandet i markedsføringen over for det tyske marked. Det vil også kunne hjælpe tyske Østersø-destinationer med at styrke brandet gennem yderligere investeringer i markedsføring og produktindhold. For Ostsee Schleswig-Holstein ligger det indlysende potentiale i at tiltrække flere turister fra Sjælland, København, Øresundsregionen og Tyskland, der også er de primære kildemarkeder for Sjælland. Krydssalg af Østersøen på disse markeder er derfor af strategisk interesse. Det er dog usandsynligt, at den faste forbindelse alene vil kunne trække en større andel af den potentielle turismeefterspørgsel til regionen. Den mulige reduktion i rejsetid/- omkostninger som følge af den faste forbindelse er ikke i sig selv et væsentligt argument for at tage af sted. Den faste forbindelse vil desuden kunne afstedkomme nye konkurrencemæssige trusler på grund af den relative lave kvalitet af de nuværende turisttilbud i regionen. En forbedret tilgængelighed giver ikke kun flere turister mulighed for at besøge regionen, den gør det også muligt for flere turister at vælge alternative destinationer og/eller at rejse gennem regionen til andre destinationer. Den faste forbindelse er derfor også et afgørende sandhedens time for turismen i regionen. Vi må derfor så, før vi kan høste de potentielle fordele ved en fast forbindelse. Vi skal udveksle flere turister mellem de to kyster. Vi skal forbedre det generelle billede af vores region. Og vi skal også kunne lære af andre. For at realisere disse ambitioner har Østdansk Turisme og Ostsee Holstein Tourismus e.v. udarbejdet denne strategi for grænseoverskridende turismeudvikling. En grundlæggende konklusion, der kan uddrages af strategiarbejdet, er, at det ikke vil være muligt at udvikle og markedsføre regionen som et nyt integreret brand. Vi har hverken et fælles produkt eller midlerne til at understøtte et nyt brand inden for det stærkt konkurrenceprægede turismemarked. Men en vision om fælles udvikling af turisme under sloganet, To kyster, en ferie, og en fælles model for fælles udvikling vil gradvist kunne øge værdien af de eksisterende brands Ostsee Schleswig-Holstein og Visiteastdenmark. Der foreslås også et fælles markedsføringsnavn for de to kyster og de to etablerede brands: Under sloganet Zwei Küsten ein Urlaub og to kyster, en ferie bliver markedsføringssynergier gjort synlige. Konceptet for grænseoverskridende turismeudvikling bygger på et fælles sæt kerneaktiver: a) Tilgængelighed og pris, b) landskab, jord og vand, c) afslapning og relationer samt d) autenticitet og tilhørsforhold. Sammen vil disse aktiver skabe et fantastisk sted for genopladning. Konceptet omfatter også et sæt kerneværdier, der er tilpasset kerneaktiverne: Aktiv, sund, familieorienteret, autentisk og vandorienteret. Der er også etableret en tidslinje for den grænseoverskridende udvikling. I planlægningsfasen ( ) vil partnerne finde deres ståsted og udvikle en fælles retning. I afprøvningsfasen ( ) vil flere nye serviceydelser blive udviklet og markedsført. I integrationsfasen (2017+) vil integration blive tilstræbt, hvis den faktiske evaluering understøtter dette. I planlægningsfasen vil fire nye fælles initiativer blive lanceret: Korte ture, åbent hus, fødevarefestival og aktive familier. Endelig omfatter konceptet et sæt strategiske retningslinjer med spillereglerne for de partnere, der deltager i den fælles turismeudvikling OHT / ØDT 29. OKT Side 3

4 1. Baggrund Rationale Conceptual Level Cross - border tourism development within the INTERREG project Destination Fehmarnbelt Tourism Markets Strategic Destination Management Level Organisations Destination Brands 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross -border tourism development Dette strategidokument sammenfatter grundlæggende oplysninger om turismeaktiviteter i regionen, beskriver de grundlæggende muligheder og fastlægger de vigtigste strategiske retninger hen imod den fælles udvikling af turisme. En af strategiarbejdets første vigtige opgaver var at præcisere den grænseoverskridende turismeudviklings rolle. Principielt vil den grænseoverskridende integration af turisme gradvist blive øget i en markedsansporet proces. For at realisere det fulde potentiale heraf skal mange private og offentlige aktører investere i den fælles vision om to kyster, en ferie. For at fremme og fremskynde de markedsstyrede processer vil destinationsledelsesorganisationerne på begge sider af Femern Bælt kunne fungere som piloter for destinationsudviklingen. Denne fælles indledende strategi er første skridt i denne pilotproces. Modsat de strategisk styrede destinationer Ostsee Schleswig-Holstein og Østdanmark befinder den fælles grænseoverskridende turismeudvikling sig klart på konceptniveauet. Det betyder, at det fælles perspektiv ses som et koncept ikke som en administrativ destination. Denne prioritet signalerer en tydelig præference for strategiindhold snarere end en tom organisatorisk struktur. Struktur skal understøtte strategi ikke omvendt. Det fælles koncept har derfor til formål at kombinere de fælles stærke sider på begge sider af Femern Bælt gennem omhyggelig udvælgelse af projekter og markedsføringsaktiviteter, der kan bidrage til at skabe en endnu større økonomisk turismeeffekt for begge destinationer OHT / ØDT 29. OKT Side 4

5 Sideløbende med vores fortsatte arbejde med en fælles udvikling bliver der skabt viden, tillid, metoder og i sidste ende struktur, der yderligere vil understøtte og styrke udviklingsprocessen OHT / ØDT 29. OKT Side 5

6 2. Fakta, tal og resultater Facts, Figures & Findings German side of the Fehmarnbelt (Ostholstein, Plön, Lübeck) 2,700 km ² and 550,000 inhabitants Next major city: Hamburg (1.8 mill.) 29 mill. roomnights + 68 mill. daytrips Overnight stays: 29% camping, 26% VFR, 8% hotels High seasonality Capacity (acc. 9 beds +): 65,000 beds Tourism turnover 2009: 3 bill. Tourism employees 2009: 73,000 Tourism source markets: Germany (93%), Denmark (2%), Sweden (2%) Source markets within Germany: NRW 33%, NI 15%, HE 10%, SH 6% Tourist s socio - economic level: above average Brand personality: conservative Business travel: 370,000 roomnights Danish side of the Fehmarnbelt (Region Sjæ lland) 7,200 km ² and 820,000 inhabitants Next major city: Copenhagen (1.2 mill.) 12 mill. roomnights + 3 mill. daytrips Overnight stays: 34% VFR, 14% camping, 6% hotels Moderate seasonality Capacity (acc. 40 beds +): 12,000 beds Tourism turnover 2009: 1 bill. Tourism employees 2009: 13,000 Tourism source markets: Germany (21%), Denmark (60%), Sweden (10%) Business travel: 360,000 roomnights BEACHES Local food LANDSCAPE The Baltic Sea FAMILY HOLIDAYS Some top attractions ACTIVITIES: Sailing, surfing, biking EASY ACCESS down-to-earth image unspectacular Common Grounds Based upon: IMT FHW: Quantitative Analyse der Destination Fehmarnbelt 2010, GBSH 2009, Imageanalyse 2009 and additional information 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross -border tourism development Når man sammenligner de to sider af Femern Bælt, finder man både ligheder og forskelle. Selvom den tyske side af projektregionen er mindre, er den turismemæssigt mere udviklet. Den skaber større turismeefterspørgsel og som følge deraf større økonomisk værdi fra turisme. Den tyske side er dog meget mere fokuseret hjemmemarkedet, mens den danske side genererer 40 % af turismeefterspørgslen fra andre lande (primært Tyskland og Sverige). Der er imidlertid mange ligheder mellem de to destinationer. Begge fokuserer på ét primært turismeprodukt strandene ved Østersøen. Strandene er hovedårsagen til den store andel af familier ved begge destinationer. Landskabsmæssigt er oplandet imidlertid ikke specielt interessant. Begge kan tilbyde en bredt udvalg af kvalitetsmæssigt gode aktiviteter, som fx sejlads, surfing og cykelture, samt fritidsattraktioner helt i top som fx Hansa Park og Knuthenborg Park. Begge destinationers målgrupper er lav- og mellemindkomstsegmenterne. Produkter og gæster i højindkomstsegmentet findes kun på få udvalgte steder. Begge destinationer opfattes som jordnære landlige og enkle, men ærlige og indbydende. Begge destinationer indgår i det historiske baltiske landskab med forbindelser til Sverige, Finland, Baltikum, Polen og Rusland. Begge destinationer er også nemt tilgængelige i dag: De fleste turister kommer i bil og skal ikke køre mere end 2-3 timer (tilgængeligheden forventes at blive forbedret med åbningen af den faste forbindelse) OHT / ØDT 29. OKT Side 6

7 3. Kernepotentiale og -muligheder Core Potentials & Opportunities Fascination level Service level Market position Economic benefit + Taking steps over time Branding & Icons Specialisation & Service Amenitites (accomodation, restaurants, shops) Assets (landscape, beaches, weather, public infrastructure) - Accessibility Core Potentials Accessibility and price Landscape, soil and water Relexation and relationships Authenticity and belonging Strategic opportunities (value propositon) Convenience: It takes little time / money to get here Grounding: Connect to nature, play in a natural environment, harvest, fish and eat nature s products Wellbeing: Be kind to yourself, you family, your friends Home: Be reassured, safe and inspired time 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development Etableringen af den faste forbindelse styrker et unikt kendetegn ved regionen: Tilgængeligheden for mange mennesker, der lever et travlt liv i byen. Regionen er allerede positioneret som et attraktivt getaway - eller genopladnings -sted for dette publikum. Forbedret tilgængelighed vil yderligere kunne styrke denne position. Med flere og flere mennesker, der lever et stressende og usundt liv i byerne, og med den stigende bevidsthed om fordelene ved at genoplade krop og sjæl vil værdien af et nemt og konkurrencedygtigt getaway -sted fortsat blive styrket. Regionens konkurrenceevne som getaway - sted for genopladning skyldes ikke kun tilgængeligheden. Men en enestående tilgængelighed betyder, at regionen ikke behøver at kunne tilbyde aktiviteter og skønne omgivelser i verdensklasse for at bevare sin konkurrenceevne. Regionens DNA med hensyn til turistoplevelser er ikke specielt spektakulære. Det er derimod kombinationen af oplevelser og serviceydelser inden for fire tæt forbundne kerneaktivitetsområder: - Tilgængelighed og pris: Hele regionen er let tilgængelig fra alle relevante kildemarkeder. Priserne er konkurrencedygtige, især for gæster fra Danmark og Sverige. - Landskab, jord og vand: Kystlandskaber, svømning, dykning, cykling, sejlads, løb, jagt, fiskeri, fugleliv, lokale fødevarer, madlavning, spisning osv. alle typer af oplevelser, aktiviteter og fornøjelser, der er forbundet med naturmiljøet OHT / ØDT 29. OKT Side 7

8

9 - Afslapning og relationer: Wellness, behandlinger, fester, sammenkomster, events, kultur, teatre, kunstmuseer, forlystelsesparker, legepladser, shopping osv. alt, hvad der har med individuelle og sociale muligheder at gøre. - Autenticitet og tilhørsforhold: Havne, byer, landsbyer, kirker, slotte, godser, parker, historiske museer, andre steder af historisk interesse alt, hvad der har med historie og følelsen af kulturel oprindelse at gøre. Nogle af oplevelserne spiller kun på ét af de fire områder (fiske- eller svømmeturen), mens andre spiller på to eller tre områder (fødevaremarkedet på en lokal havn eller teambuilding på et gods på landet). Historisk set er god tilgængelighed både en velsignelse og en forbandelse for turismen i regionen. En velsignelse i den forstand, at turister i stort antal vil kunne tiltrækkes med en relativ begrænset markedsføringsindsats. En forbandelse, fordi incitamenterne for mere radikale initiativer inden for markedsføring og produktudvikling er ringe også fordi der er en væsentlig gennemgående trafik i dag. Med øget konkurrence i og omkring regionen nærmer vi os nu sandhedens time for turismen i regionen. Regionen skal gribe de nye muligheder for vækst inden for turisme, som etableringen af den faste forbindelser giver. Hvis man ikke griber mulighederne, kan virkningen af den faste forbindelse meget vel blive for lille og komme for sent. De sjællandske erfaringer fra den faste forbindelse over Øresund viser, at fordelene ved forbedret tilgængelighed ikke kommer af sig selv. Udviklings- og markedsføringsmæssige investeringer er påkrævet for at kunne høste fordelene ved et forbedret markedspotentiale. Nyttige erfaringer fra etableringen af Øresundsregionen Efter åbningen af den faste forbindelse over Øresund i 2000 oplevede Region Sjælland en betydelig vækst i turismeefterspørgslen på det svenske marked. Ifølge Statistikbanken.dk steg antallet af svenske overnatninger (alle typer overnatninger) på Sjælland støt fra 7,5 % i 1999 til 16,1 % i 2007, hvorefter det faldt til 13,9 % i 2009 som følge af devalueringen af den svenske valuta. En nærmere undersøgelse af tallene viser, at den sjællandske andel af svenske overnatninger på hoteller og campingpladser var en positiv udløber af åbningen af den faste forbindelse over Øresund. Den sjællandske andel af svenske overnatninger steg marginalt fra 4,6 % til gennemsnitligt 5,4 % i perioden fra Den sjællandske andel af svenske overnatninger på campingpladser steg fra 8,6 % i 1999 til gennemsnitligt 12,6 % i perioden fra En betydelig mere markant stigning sås dog i den sjællandske andel af svenske overnatninger på feriecentre, der steg fra 21,6 % i 1999 til 55,2 % i 2008, men som dog faldt til 49,9 % i 2009 (i gennemsnit 44,8 % i perioden fra ). Lalandia er det eneste store feriecenter i Region Sjælland, og centret stod for størstedelen af regionens vækst fra det svenske marked efter åbningen af den faste forbindelse til Sverige. Udviklingen efter åbningen af den faste forbindelse over Øresund antyder, at fordelene ved forbedret tilgængelighed ikke opnås automatisk og heller ikke fordeles jævnt. Produktudvikling og intensiv markedsføring i stil med Lalandias er påkrævet for at høste de potentielle fordele ved forbedret tilgængelighed.

10 4. Genopladningsprodukter og kommunikation Recharge Products & Communication Recharge by being active Bike, hike, swin, run,golf, fish, etc. Fehmarnbelt Family Adventure Race Recharge with family & friends Talk, play, cook, learn, etc. Open House Camp / Farm City concept / Holiday on farm Put Danmark i Lommen (done) Short trips (done) Recharge & Relax Read, sleep, dine, wine, watch, listen etc. Food festivals COMMUNICATION VIA: daenemark-angebote.de, My route guide, COMMUNICATION visitfehmarnbelt.com, VIA: slesvig-holsten.dk, daenemark-angebote.de, print media, My television route guide visitfehmarnbelt.com, slesvig-holsten.dk, print media, television TARGET GROUPS: Families and Best Agers TARGET GROUPS: Families and Best Agers 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development I strategiudviklingsprocessen har der været fremlagt, udtænkt og gennemgået mange idéer med henblik på den videre udvikling. Idéer til ny produktudvikling har været behandlet side om side med idéer til nye kommunikationsformer. Nogle idéer har omfattet tilføjelse af ekstra fordele til etablerede produkter, mens andre har været rettet mod nye produkter. Flere konkrete projekter og idéer er allerede på plads eller befinder sig på planlægningsstadiet. Den overordnede positioneringsidé er genopladning, der er tæt forbundet med visionen (se kapitel 7). Alle aktiviteter fremmer selvfølgelig positioneringen ved at understøtte den centrale idé bag den. Til dette formål er der derfor udarbejdet tre temagrupper: Genoplad ved at være aktiv Genoplad sammen med familie og venner Genoplad og slap af Temagrupperne ses som rammer eller krukker, der fyldes op med markedsføringsaktiviteter. Nogle af aktiviteterne beskrives på næste side OHT / ØDT 29. OKT Side 10

11 1. Åbent hus-ferie Realisering af intentionerne bag den fælles strategi: Forbedring af det generelle billede af regionen ved at skabe mulighed for en åbent hus-ferie en hyggelig og nem mulighed for at tage en kort pause eller ferie sammen med venner eller familiemedlemmer for at genoplade deres samhørighed. Udbygning af etablerede partnerskaber: Et grænseoverskridende udvalg af steder, overnatningsmuligheder, aktiviteter og et pakketilbud udarbejdet sammen med sælgere af ferieboliger, boligudbydere, transportfirmaer osv. Formidling af ny læring: Forståelse for, hvordan præferencer, smag og motivation varierer i forhold til segment/nationalitet, samt feedback fra brugere af de nuværende skræddersyede tilbud. 2. Fødevarefestival Realisering af intentionerne bag den fælles strategi: Forbedring af det generelle billede af regionen ved at tilbyde lokale råvarer/kulinariske oplevelser af høj kvalitet. Fra dyrkning til høst, fra tilberedning til spisning. Og opdagelse/styrkelse af den lokale hjemegn. Udbygning af etablerede partnerskaber: Etableres på grundlag af eksisterende producenter, arrangementer, konkurrencer og tilbud, der knyttes sammen til en festival på tværs af grænsen. Formidling af ny læring: En fælles forståelse for hinandens stærke sider og mulighederne for at gøre lokale fødevarer, opskrifter og kulinariske oplevelser til en væsentlig regional tiltrækningskraft. 3. Femern Bælt adventure race/triatlon for familier Realisering af intentionerne bag den fælles strategi: Forbedring af det generelle billede af regionen ved at skabe en ny, unik event for aktive familier ved hjælp af regionens naturaktiver. Eventen skal selvfølgelig være en aktivitet, der udfolder sig på tværs af grænsen. Udbygning af etablerede partnerskaber: Interessenter fra begge sider af grænsen (fx havne) deltager i eventen. Formidling af ny læring: Forståelse for, hvordan præferencer, smag og motivation varierer i forhold til segment/nationalitet, samt feedback fra brugere af de nuværende skræddersyede tilbud OHT / ØDT 29. OKT Side 11

12 5. Tidslinje Timeline PLAN TRY INTEGRATE Region Sjælland & Ostsee Schleswig-Holstein CROSSBORDER TOURISM DEVELOPMENT M M M M M VISION MARKET ACTIVITIES S RESEARCH & STRATEGY INTERREG DF Side rail: Strategic Guidelines PLAN BUILD OPERATE Fehmarnbelt Fixed Link YEAR S M = 4 Short Term Marketing Activities = Middle-term Strategic Projects 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development Tidslinjen inkorporerer den aktuelle konceptuelle strategi i et midtvejsperspektiv. Den underliggende del består af planlægnings-, bygge- og driftsfaserne for den faste forbindelse mellem Danmark og Tyskland. Det er planen, at den faste forbindelse skal åbne i Det nuværende INTERREG-projekt afsluttes i Anden halvdel af projektet vil fokusere på det konkrete marked. En strategi for turismeudvikling på tværs af grænser kan imidlertid ikke stoppe på det tidspunkt. Den skal være mere omfattende både med hensyn til tid og rækkevidde. En vision skal udarbejdes for at sikre, at det nødvendige mål forfølges. Desuden skal strategiske retningslinjer (kapitel 7) angive kursen hen imod visionen. Den skal også indeholde konkrete midtvejsprojekter (kapitel 11) til støtte for visionen. Kortsigtede aktiviteter, midtvejsprojekter og visionen udgør tilsammen strategien, der består af tre hovedfaser: 1. Planlægningsfasen hjælper partnerne med at finde vej og udarbejde en plan 2. Afprøvningsfasen giver partnerne mulighed for at udvikle konkrete aktiviteter baseret på velfunderede undersøgelser og for at teste markedets accept både på forbruger- og leverandørsiden 3. Integrationsfasen bygger videre på afprøvningsfasen og åbner mulighed for at vurdere, om en intensiveret integration giver mening for partnerne. Denne fase bør påbegyndes senest, når den faste forbindelse åbnes. For alle faser i den grænseoverskridende turismeudvikling skal det fastlægges, hvilke markedsføringsstrategiske (kapitel 9) og organisatoriske emner (kapitel 10) der skal holdes for øje OHT / ØDT 29. OKT Side 12

13 2010 OHT / ØDT 29. OKT Side 13

14 6. Markedstilgang Market approach VISION BENEFIT CORE VALUES DENOMINATION (BRAND NAME) Two coasts, one holiday = Choose between two coasts + Combine both coasts RECHARGE ACTIVE HEALTHY FAMILY ORIENTATED AUTHENTIC WATER ORIENTATED To kyster, en ferie Zwei Küsten, ein Urlaub GOALS 4 i 1. Increase turnover & economic benefit from tourism 2. Increase exchange of tourists between the two coasts 3. Improve perceived image 4. Improve cross-bordersynergies by learning from each other 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development Modsat forslag fra visse eksterne eksperter bør der hverken fra dansk eller tysk side være tale om en fælles (integreret) strategi eller separat positionering. Der er i stedet en fælles vision for hele regionen, der gør alle samarbejdspartnere tilstrækkeligt fleksible og uafhængige til at bygge videre på deres egne stærke sider. Kerneværdierne er centrale i denne del af strategien. Værdierne beskriver det fælles fremtidsperspektiv for turismeudviklingen i hele regionen. Regionen er og skal være: Aktiv: Regionen har strande og et opland, der byder på talrige aktiviteter. Sund: Klima og hav gør et ophold i regionen til en sundere oplevelse end andre steder. Familieorienteret: Familier er en af kernemålgrupperne. Mange af indkvarteringsmulighederne og fritidsaktiviteterne er egnet specielt til børnefamilier. Autentisk: Regionen må ikke udvikle sig til et kunstigt iscenesat område, men skal bygge på og videreudvikle de autentiske værdier, der er bevaret for fortiden. Vandorienteret: Vand, især strandene, er regionens vigtigste naturaktiv. Visionen to kyster en ferie fortæller ikke kun, at kerneværdierne kan opleves på begge sider af Femern Bælt ( vælg mellem begge kyster ), men også at man kan sejle over vandet og finde attraktioner på den anden side ( kombinér begge kyster ). Brand-navnet (skal udarbejdes) skal bruges som en ekstra label, men må ikke erstatte kernebrands i hverken Danmark eller Tyskland OHT / ØDT 29. OKT Side 14

15 7. Vores vision 2020 Our vision 2020 By 2020, our region attracts more tourists because we offer the globally unique recharge guarantee. With this we mean: No matter what type of holiday you book in the region, we promise that you will return fully recharged to everyday life. This is particularly attractive for those searching active stays on the two shores of the Baltic. Therefore, 50% of our target groups visit the region at least once a year. Once in the region, our guests experience a common market with as little barriers as possible: Languages, currencies, information and booking procedures, quality and service levels are alike throughout the region and accessible for everyone. Packages combine elements from both sides of the Fehmarnbelt. Therefore, it is easy and attractive for our guests to experience the whole region during their stay. The region boasts one globally known symbol or event. Tourism professionals in the whole region continuously co-operate closely developing unique concepts on the product and communication level EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development Visionen er ledestjernen for den grænseoverskridende turismeudvikling. Den giver forbrugerne de centrale fordele, som de vil gå efter i de kommende år. Kernefordelen er genopladningsgarantien. Så vidt vi ved, findes der ikke en sådan garanti i dag. Med visionen er det regionens tanke at udnytte fordelen ved at være de første på markedet. Målgruppen for regionen er veldefineret (se Markedsføringsstrategi herunder). Det er derfor muligt at opstille fuldstændige kvantitative mål for målgruppepotentialet: 50 % af målgruppen forventes at besøge regionen mindst én gang om året. Et centralt punkt i visionen er at sænke barriererne mellem de to lande for at give mulighed for en ægte grænseoverskridende ferieoplevelse. Der findes en række fokusområder, hvor man påtænker at gøre en indsats for at nå de ambitiøse mål, herunder sprog (fremme af tosprogethed), valutaer (muligt at betale i euro og kroner overalt i regionen), informations- og bookingprocedure (information og booking samme sted for hele regionen) og harmoniserede kvalitets- og serviceniveauer. Ud over den konkrete produktplanlægning mener vi, at det er vigtigt at arbejde med den symbolske side af den regionale identitet. En af de grundlæggende forudsætninger for en realisering af visionen er det tætte samarbejde mellem turistorganisationerne i hele regionen. Vi har derfor gjort samarbejde og en samlet udvikling af produkter og markedsføringsaktiviteter til en del af vores vision OHT / ØDT 29. OKT Side 15

16 8. Strategiske retningslinjer Strategic Guidelines We will continue to deepen the connections between both coasts We will continue to document our affiliation with the common tourism development i Together, we want to make use of the common tourism potentials in the whole region Destination Fehmarnbelt is and will remain a concept rather than a geographical destination We accept that (because and in spite of many similarities and common perspectives) we are and will remain competitors 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development De strategiske retningslinjer fungerer som et ekstra spor for den fremtidige udvikling: Det afgrænser kursen for de fremtidige strategier. Vedr. 1: De fælles potentialer er blevet identificeret og indgår i strategien. Udnyttelsen af disse muligheder afspejles i udvalget af produkter, målgrupper og kildemarkeder. Denne retningslinje er partnerens ønske om at samarbejde. Vedr. 2: I øjeblikket er der intet perspektiv i at omdanne projektregionen til én strategisk ledet geografisk destination. Risikoen for at ødelægge velfungerende strukturer vil være alt for stor. Derfor skal processen for den grænseoverskridende turismeudvikling i højere grad ses som et koncept. Vedr. 3: Der findes en række lighedspunkter (se kapitel 2) både med hensyn til udbud og efterspørgsel. Det vil uundgåeligt sikre den fortsatte konkurrence mellem projektregionerne i lighed med konkurrencen mellem underregionerne. Det er på ingen måde negativt, men skal ikke desto mindre nævnes for at give det fulde billede af samarbejdet på tværs af grænsen. Vedr. 4: Dokumentationen skal implementeres ved hjælp af et centralt slogan/visuelt billede i de tilfælde, hvor partnerne samarbejder. Partnerne har planer om at opfordre andre regionale aktører til at gøre det same. Vedr. 5: Strategien og samarbejdet har et mellemlangt perspektiv, der rækker ud over afslutningen af dette INTERREG-projekt. Der vil derfor blive afholdt jævnlige informationsmøder for at bevare forbindelsen og holde den fælles informationsbank opdateret i det mellemlange perspektiv OHT / ØDT 29. OKT Side 16

17 9. Markedsføringsstrategi (målgrupper, geografiske markeder) Marketing Strategy Existing Products New Products Existing Markets New Markets MARKET DEVLOPMENT PENETRATION PRODUCT DEVELOPMENT DIVERSIFICATION a. Rely on existing products b. Carefully develop new products Focus on existing markets 1. Demand Segments: Families, Best Agers 2. Geo markets 1.Hamburg, Schleswig-Holstein and Lübeck 2.Niedersachsen (Hannover and Bremen) 3.København and Region Sjælland 4.Southern Sweden (Skåne and Malmö) > Markets are similar in in the whole project region a. Existing products, mainly 1. Beach 2. Activities 3. Local food 4. Attractions b. New products 1. Short term developments 2. Middle-term developments > Products are similar in the whole project region 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development Produkt-, image- og markedsudvikling bør selvfølgelig være sideløbende og gensidigt forstærkende processer, men grundlæggende fokuserer den fælles grænseoverskridende strategi i højere grad på at øge indholdet af den fælles turismetilbud end blot på at forstærke formidlingen af det, der allerede er på plads. Produktudvikling bør være et centralt element i den overordnede markedsføringsstrategi. Kommunikation og PR er understøttende aktiviteter, hvorimod udvikling af nye tilbud og aktiviteter er drivkræfter, der skaber den egentlige værdi. I overensstemmelse med strategien for fælles produkt- og kommunikationsudvikling fokuserer den fælles markedsføringsstrategi også på gradvist at styrke eksisterende markedsbånd og på at vinde større udbredelse i etablerede segmenter. Gennem de indledende faser af den fælles udvikling bliver dette den ledende markedsføringsstrategi. I det lange løb håber vi dog, at den fælles udvikling vil sætte os i stand til at målrette vores indsats mod nye segmenter og geografiske markeder af høj værdi. Denne noget risikouvillige markedsføringsstrategi er også blev valgt ud fra de gensidige udfordringer, vi står overfor. Vi har brug for, at vores fælles handlinger får succes og udmønter sig i egentlige kommercielle fordele for at øge turismeindustriens bevidsthed, så den investerer i udviklingen på tværs af grænsen OHT / ØDT 29. OKT Side 17

18 10. Organisatorisk opbygning Organisational setup Regional level = Professional marketing organization Lobbying institution Continous operation National / subnational ( Bundesland ) level Regional level Cross border tourism development is a concept carried out through projects, but not an organisation CROSS BORDER TOURISM DEVELOP- MENT Regional level = Professional marketing organisation 4-year grant National level Regional level Financing Østdanskturisme Financing Local (community / LTO) level Local (community / LTO) level Leisure & accomodation industry Leisure & accomodation industry Germany Denmark 2010 EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development I de indledende stadier af den grænseoverskridende turismeudvikling er det ikke en strategisk prioritet at etablere nye specifikke og formelle strukturer for destinationsledelse. Vi skal udvikle læringsmetoder, tillid og egentlige fremgangmåder, før vi tager fat på formelle integrerede strukturer. Og vi har tiltro til, at eksisterende strukturer nemt kan understøtte de aktiviteter, vi planlægger. Det er også værd at bemærke, at de enkelte samarbejdende organisationer er grundigt integrerede i en kompleks national/subnational struktur for udvikling og markedsføring af turisme. Det er derfor på ingen måder problemfrit at etablere en passende organisation for grænseoverskridende turisme. Ovenstående figur viser partnerorganisationernes opbygning i hovedtræk. ØDT finansieres fra regional side, mens OHT hovedsageligt finansieres af lokale partnere. Begge organisationer bruger imidlertid eksterne finansieringskilder og genererer derudover en del af deres budget gennem salg at tjenesteydelser. OHT er en permanent organisation, mens ØDT finansieres gennem 4-årige bevillinger. Begge organisationer har samme teamopbygning, både når det gælder teamstørrelse og -uddannelse. OHT er en medlemsbaseret organisation, mens ØDT er en uafhængig fond OHT / ØDT 29. OKT Side 18

19 11. Midtvejsprojekter Middle-term projects Rationale for the middle-term projects PLAN TRY INTEGRATE Methodological approaches role model approach learning from each other, adapting existing marketing solutions gap approach identifying segments that have not yet been dealt with and which show a common potential fields of action Customer management Brand management Market Development Poduct Development Infrastructure Development Human Resources Development... possible activities Introduce common (cross-border) customer service card Introduce staging scheme (fascination fields) Further develop the MICE market Communication activities related to construction and opening of the Fixed Fehmarnbelt Link Develop new attractions Develop new events Design guidelines... Vocational training, e.g. through employees exchange Ameliorate language skills EHSB / N.I.T. Strategy for cross-border tourism development Arbejdet med grænseoverskridende turismeudvikling må ikke stoppe, når projektet Destination Femernbælt afsluttes. Der er brug for midtvejsprojekter for at etablere de strategiske veje, der skal føre til en fælles strategi. Midtvejsprojekterne kan følge én af nedenstående metoder: Rollemodelmetoden: Det er den klassiske metode, hvor man lærer af hinanden på grundlag af en ny udvikling hos den ene af partnerne. Denne nye udvikling vurderes derefter for at se, om den kan overføres til naboregionen. Gap-metoden: Denne metode anvendes i de tilfælde, hvor begge partnere har konstateret et hul i deres turismeudvikling og -markedsføring og arbejder hen imod en fælles løsning. Fremtidige projekter kan også følge én af nedenstående fremgangsmåder: Afprøvningsfremgangsmåden:Det er projekter, der klart har karakter af afprøvning. Støtte er påkrævet for at afprøve fælles fremgangsmåder. Sådanne projekter kræver en specifikt fastlagt og grundig evalueringsfase. Integrationsfremgangsmåde: Projekterne her sigter på en tættere integration af de to destinationer med hensyn til den vision, der er beskrevet ovenfor. I øjeblikket kan midtvejsprojekterne kun være løse idéer om de indsatsområder, der skal arbejdes med i fremtiden. Idéerne skal vurderes og videreudvikles i anden halvdel af 2011 (se liste over idéer på ovenstående illustration). Udarbejdelsen af grænseoverskridende midtvejsprojekter uanset, hvilken af de to metoder eller fremgangsmåder der anvendes kan give nye impulser og føre til et tættere samarbejde om den fælles vision. Der vil dog være behov for yderligere finansiering, da 2010 OHT / ØDT 29. OKT Side 19

20 sådanne projekter normalt kræver flere ressourcer end dem, der anvendes til den daglige drift i en regional turismeorganisation OHT / ØDT 29. OKT Side 20