Fremtidig!positionering!af! Rema!1000!

Transkript

1 Fremtidigpositioneringaf Rema1000 InstitutforMarketingogOrganisation Bachelorafhandling Forfatter:ChrisSecherChristensen HAAAlmen6.semester Studienr.: Vejleder:MargitNsofor Antalanslageksklusivmellemrum: AarhusUniversitet,SchoolofBusinessandSocialScience Maj2015

2 Abstract(( ThemainconcernofthisthesisistheretailchainRema1000.Rema1000isa pricecutstoreownedbythenorwegianconglomeratereitangruppen.rema 1000hasexperiencedalotofsuccessduringthelastfewyears,becauseofa morepriceconscioustendencyamongthedanishconsumer.thebiggest competitorofrema1000isanotherpricecutstore,netto,whichisownedby anotherhugeconglomerate,dansksupermarked.botharesuccessfulcompanies, buttheirconceptsaregraduallybecomingmoreidentical.bothchainsare competingondeliveringthebestpossiblequalityofconveniencegoodsatthe lowestpricepossible. ThepurposeofthisthesisistofindouthowRema1000candevelopamore uniqueconceptthatdiffersthecompanymorefromnetto.thiswouldgivea strongercompetitivemarketposition,andhopefullycreatemoregrowth. AftertheintrosectionthisthesiswillanalysethepurchasecapacityofRema 1000.ThethesisinvolvestheReitanGrouptoestimatethebenefitsofbeinga partofahugeconglomerate.itisessentialtooptimizethepurchasecapacityto beabletocompetewiththetwomajordanishretailchainscoopanddansk Supermarked.ThenextstepistoanalysetheparametermixstrategyofRema 1000.Thisisacrucialpartoftheinternalanalysis,becausethisiswhatthe consumersexperiencewhentheygotopickuptheirdailyconveniencegoods. Thisisalsowheretheretailchainscandifferfromeachother,andistherefore relevantinthisthesis. Afterthat,twoexternalanalysesfollow.Theywillfirstdefinethecompetitive situationamongthedanishconveniencegoodmarket,andafterwardsdeduce externalmarketfactorsthathaveanimpactonrema1000.mentioningfactors thataffectthelevelofexpansionsthecompaniescando,butalsootherfactors thatrema1000canusetotheirownbenefit.ashortintroductiontothe competitor,netto,ismade,toidentifycommonaspectsinthecompany.itgives furtherinformationabouthownettocompetes,andwhattheyaredoingtomake theirpricecutstorestandout,inordertocapturethedanishconsumers.

3 Tochangetheconceptofapricecutstore,youhavetounderstandwhatthe consumerwants.thisisdonebyconductinginterviewsofdifferentdanish consumers.thisthesishasahermeneuticapproachthroughout,andthereforeit triestounderstandwhataffectstheconsumerswhentheychoosewhichplaceto purchaseuptheirdailyconveniencegoods.thisanalysisisusedtofindpopular subjectsthatrema1000,inthefuture,canimplementintheirnownewand uniqueconcept.thethesisusesaswotaanalysetocollectthemostimportant conclusionsfromtheanalysingsectionandcreateausefuloverview. Theevaluatingsectioncombinesthedifferentanalyses.Fromthenewattained knowledgefromtheinterviews,thisthesisdrawsanewanduniqueparameter mixforrema1000.thesectionusestheanalysesandtheargumentsfromthe interviewstoarguewhytheproposedchangesarerelevantforrema1000. Thesectionshowsthattheparticipantshavebecomemorepriceconscious.They arebuyingcertainconveniencegoodsatacheapprice,tobeabletobuyother productsinahigherquality.theparticipantsareopenmindedtowardsecology products,buttheydonotwanttobuythembecauseofthehighpricesetting. Thisthesissuggestsapricereductiononthisproductgroup.Studiesshowthat ecologysalesarerising,andthisthesisshowsthatapricereductionwouldhave apositiveimpactonrema1000.aconsistentgoodexperiencemakesthe participantsloyal.onebadexperiencecanhaveanoppositeimpactforthe conveniencestore.thisrequiresahugefocusonallaspectsoftheparameter mix.thedifferentparticipantsusethephysicalserviceintheconveniencestores different,buttheyallagreedthatgoodservicehasapositiveaffect.thefranchise ownershipiswhererema1000differfromnetto.amoremotivatedfranchisee couldoftenmotivatehisemployeestoperformabetterserviceforthe costumers.inthefuture,thisisacrucialpartinorderforthemtodiffermore fromnetto. Theresultsofthisthesisshouldbeseenasproposalstoanalreadysuccessful retailchain.theproposalsgiveanideaofwhatdanishconsumerswantatthe momentandwhatthefuturemightbring.theproposalsmustbeimplemented

4 sothattheconceptdoesnotdifferfromthecrystalclearreputationofrema 1000:Aqualitypricecutretailchain.

5 Indholdsfortegnelse- 1(Indledning(...(1 1.1(Baggrundsbeskrivelse(...(1 1.2(Problemstilling(...(3 1.3(Problemformulering(...(3 1.4(Formål(...(4 1.5(Afgrænsning(...(4 1.6(Metode(...( Videnskabsteori Teori Sekundærdata Primærdata (Struktur(...(14 2(Analyser(...(16 2.1(Porters(værdikædeanalyse(...( Rema1000 centrallager Marketingogsalg(parametermiksanalyse) Delkonklusion (Nuværende(strategi(...( PortersGeneriskeStrategi Ansoffsvækstmatrice Delkonklusion (Porters(Five(Forces(...( Truslenfranyeindtrængere Leverandørernesforhandlingsstyrke Kundernesforhandlingsstyrke Truslenfrasubstituerendeprodukter Rivaliseringenibranchen Delkonklusion (PESTELJanalyse(...( Politiskeforhold Økonomiskeforhold Sociokulturelleforhold Teknologiskeforhold...33

6 2.4.5Miljømæssigeforhold Lovgivningsmæssigeforhold Delkonklusion (Konkurrentanalyse(af(Netto(...(35 2.6(Beslutningsmodellen(...( Problemerkendelse Informationssøgning Evalueringerafalternativer Købssituationen Efterkøbsadfærd Delkonklusion (SWOTJanalyse(...(46 3(Normative(del(...(47 3.1(Rema(1000 (parametermiksstrategi(...( Place Produkt Pris Promotion People PhysicalEvidence Process Samledevurdering (Konklusion(...(54 4.1(Svar(på(problemformulering(...(54 4.2(Refleksion(over(proces(...(55 4.3(Perspektivering(...(56 Kildeoversigt(...(57 Bilagsoversigt(...(60

7 1-Indledning- IminbachelorafhandlingviljegtageudgangspunktiRema1000i dagligvarebranchen.rema1000erendelafdennorskekoncernreitangruppen ogharsiden1994opereretpådetdanskediscountmarked. Discountvaremarkedetopleverstorsucces,hvorrivaliseringenmellemRema 1000ogNettoprægermarkedet.Beggebutikskædertagerstoremarkedsandele frakonkurrerendevirksomhederpådiscountmarkedetogsamtidigogsåfra hyperaogsupermarkeder(bilag12,p.2).konkurrencenidagligvarebranchener hårdogharforsagetflerelukningerafkonkurrerendebutikskæder. RivaliseringenmellemRema1000ogNettoerdesudenårsagtilatde,somde eneste,leveredeetpositivtresultatidiscountbrancheni2014(borsen,2015). MinopgaveviltageudgangspunktiRema1000.BådeRema1000ogNettoloveri 2015åbningaf20nyebutikker,ogbeggekæderoprustermegetforatblive førendebutikskædepådiscountvaremarkedet(business,2015).beggekæder udleverhvertdereskoncept,derstyresfraledelsenafpågældendebutikskæde. Rema1000erendelafdennorskejedeReitanGruppen,imensatNettoerendel afdansksupermarked. ProblemstillingeniminbachelorafhandlingerRema1000.Jegvilanalysere Rema1000 nuværendepositionpåmarkedet,ogvurderehvordandei fremtidenbørpositioneresig.formåleteratskabeøgetdifferentieringtil dagligvarebranchensøvrigevirksomheder.opgavensyntesrelevant,danævnte rivaliseringoverskyggerkonkurrencenpådagligvaremarkedet. 1.1-Baggrundsbeskrivelse-- Discountbranchenharigennemdeseneste10åroplevetmarkantfremgang. DiscountvirksomhedersomRema1000,Netto,FaktaogKiwiergåetfra23%til 35%afdesamledeomsætningikolonialAogkiosksektoreniperioden2003A 2013(Bilag12,p.2).Derudovererdiscountbutikkeriperiodenfra2002A2012 Side1af59

8 gåetfraathave27,9%tilathave49,2%afdetsamledeantalbutikkerfordeltpå butikskoncepter(bilag11,p.1). DanskSupermarkedhartidligereværetdanskernesforetruknestedathandle dagligvarer.detteerbevistbl.a.viaundersøgelserforetagetafyougov.com. Undersøgelsenevaluererforskelligeserviceparametreoggiverensamlet vurderingaflandetsbedstedagligvarebutikker.holdningenblandtdanske forbrugereerdogmidlertidigtændretogjævnføresenestemåling,er discountkædenrema1000danskernesforetruknestedathandledagligvarer. Dagligvarebranchenbærertydeligtprægafskiftendepræferencersamtenmere prisbevidsttendensfraforbrugerne.derudovererdiversekvalitetsparametre øget,hvilketgøratforbrugerenidagopnårenudemærketkvalitettilenlavere pris.desudenhardiscountvarebutikkerneudvidetderessortimentmeddiverse økologiskevarer,dergøratdenkvalitetsbevidsteforbrugerogsåkanfåopfyldt sinebehovhosdiscountvarebutikkerne(politikken.dk,2010). Rema1000harprimo2015åbnetderesbutiknr.259iDanmarkogharplaner omatåbne15a20nyebutikkeriløbetaf2015(detailfolk.dk,2015b).i2014 havderema1000sammeambition,menformåede kun atåbne11nye butikker.detteerengodindikatorafkonkurrencesituationeni dagligvarebranchen,hvornetto,sommarkedsleder,kanansessomrema1000 størstekonkurrent.nettoharover500butikkerfordeltoverheledanmarkog driverstorefordelafderestilknytningtildansksupermarked.rema1000og Nettoforsøgeratoprustemassivtimodhinandengennemflerebutiksåbninger. Beggeermegetambitiøsemedantalletafderesnyeforretningerogkanviaderes rivaliseringikkeformåatopretholdederesmålsætninger.konkurrencensætter derforkravtilrema1000.forifremtidenatskabeøgetvæksterrema1000 nødsagettilatændrederespositioneringforatdifferentieresigmeremarkant franetto. Side2af59

9 1.2-Problemstilling-- Dagligvarebranchenharetstigendeantalafbutikkersamtenstiende omsætning.rema1000ognetto forretningskoncepterminderistørregradom hinanden.beggekonkurrererpålavepriser,tilbyderderesrespektive privatelabelsogharimplementeretdiversespecialprodukterideressortiment (GlutenfrieA,allergivenligeAognøglehulsmærkedeprodukter).Derudoverer beliggenhedenoftetætimellemvirksomhedernesbutikker.detteermedtilat intensiverekonkurrencen.rema1000markedsførersigmed markedsføringskampagnen Discountmedholdning,ogNettomedkampagnen Derfor.Derfindesderformangelighederibeggevirksomheders parametermiksindsatser.forfortsatatskabeøgetvækst,bliverrema1000nødt tilatdifferentieredereskonceptmerefranetto. Rema1000 butikskoncepteretfranchise,hvorselvstændigekøbmændkøber sigindogfungerersomdagligeledereafbutikkerne.endelaf franchisekoncepteter,atdeselvstændigekøbmænderunderlagtkoncernens øversteledelse.ledelsenstyrerdetmesteafparametermiksindsatsen,hvor franchisetagerudførerparametermiksetipraksis.positioneringenaf dagligvarebutikkerforegårbl.a.igennemparametermiksindsatsen.deterderfor vigtigtatparametermiksindsatsen,deroplevesideforskelligebutikker, differentierersigmeremarkantfradagligvarebranchenskonkurrerende virksomheder. Konsekvensenveddemangelighederiparametermikset,eratkunderi fremtideningenforskeloplevermellemrema1000ognetto.de standardiseredekoncepterskaberingenpræferencerhosforbrugeren,ogrema 1000erderforikkeistandtilskabeforøgetvækst.Dissekonsekvenserskaber udfordringerforrema1000 ledelse,dermåtytilhandlingforatrema1000 konceptifremtidenblivermereunikt.ledelsenskalforetagejusteringer,der kanskabeenmereunikmarkedspositionforrema Problemformulering-- ProblemformuleringentagerudgangspunktiproblemstillingenomRema1000 s manglendedifferentiering.rema1000konkurrererpåetefterhåndenmættet Side3af59

10 markedogerderfornødsagettilatforbedrederesmarkedspositionigennemet meredifferentieretkoncept. Problemformulering( Hvordan(bør(Rema(1000(i(fremtiden(differentiere(deres(koncept(for(at(de(kan( fortsætte(deres(vækst(på(det(danske(dagligvaremarked?( Hertileropstilletfølgenderelevanteunderspørgsmålforyderligereuddybning: HvilkeinterneAogeksterneforholdharindflydelsepåRema1000? Hvordanagererforbrugereiforbindelsemeddereskøbafdagligvarer? HvordanbørRema1000ifremtidendifferentierederes parametermiksstrategi? 1.4-Formål- Formåletmeddenneopgavereratsikre,atRema1000ifremtidenopnåren stærktkonkurrencepositionpådetdanskedagligvaremarked.opgavenermed tilatsikreatrema1000 fremtidigekonceptopretholderdenpositivefremgang Rema1000mærker.DetteskerigenneminterneAogeksterneanalyser,derskal giveforøgetindsigtirema1000.analyserneskaldannebaggrundforen vurdering,deropstillerhandleforslagtil,hvordanrema1000ifremtidenkan skabeøgetdifferentieringogdermedoverlevelseidendanske dagligvarebranche. 1.5-Afgrænsning- Denneafhandlingvilfokuserepådendanskedagligvarebranche,ogafgrænser derforfrarema1000 udenlandskeaktiviteter.udenlandskeaktiviteterkankort blivenævnt,menikkeyderligereuddybet. PortersværdikædeanalyseanalysererprimæreAogstøtteaktiviteter.Igennem opgavenafgrænsesfrastøtteaktiviteternegrundetminimumbrugidenne kontekst. Side4af59

11 IanalysenafRema1000 parametermiksstrategiafgrænsesopgavenfra process.detsyntesikkeatværerelevantigennemanalyseafsnittet,men anvendessenereigennemopgavensnormativeafsnit. DerafgrænsesfraReitanGruppenssamarbejdspartnerederindeholder7A Elleven,Q8,StatoilogLøvbjerg. Branchenafgrænsestildendanskedagligvarebranche.DerfokuserespåhyperA, supera,ogdiscountmarkeder,ogafgrænsesframindrebutikker:kiosker, grøntsagsmarkeder,specialforretninger,dadereseffektpåbranchener minimal.kioskernævneséngangiafsnittet Rivaliseringenibranchen.Kiosker indgårienfigurderskaberoverblikoveromsætningsudviklingenfra2003a Idetteafsnitviljeguddybeminmetodemæssigeovervejelser,derdanner baggrundforopgaven.jegvilbeskrivedenvidenskabsteoretisketilgangtilmin opgave,samtargumentereforvalgafteorier.derudoverfølgerenbeskrivelseaf detempiridereranvendtigennemopgavensamtetkildekritiskafsnit. 1.6-Metode Videnskabsteori- HermeneutikkenerdenældsteformforhumanAogsamfundsvidenskabelige videnskabsteorier( )Alleredeimiddelalderenarbejdedemanhermeneutisk, idetdetvarteologiensopgaveatforståbiblenpådenrettemåde. (Holm,2011; 85).Hermeneutikkenshovedordernetopatforstå.Manønskermed hermeneutikkenbl.a.atskabeforståelseforforskelligeformerformenneskelig aktivitet.oprindeligterhermeneutikkensanvendelsesområderforståelseaf tekster,hvormanigennemanalysereristandtilatforstådensamledetekst. IgennemdenneopgaveviljegarbejdeindenfordethumanAog samfundsvidenskabeligeparadigme.hermeneutikkenkanudoveranvendelsepå teksterogsåanvendestilatforståmenneskeligadfærd.idettetilfælde Side5af59

12 forbrugeradfærdenblandtkundertildagligvarebranchen.foratskabedenne forståelseerhermeneutikkendenoplagtemådeatanskueverdensbilledetpå. Vedbedreatskabeforståelsefordagligvarebranchenskunder,bliverRema1000 istandtilattilrettelæggekampagner,derrammerdeforskelligeholdning, værdierogtraditioner,somkundernehar(holm,2011;99).afsammeårsagkan jegviaminopgavebliveistandtilatforeslåstrategisketiltagtilrema1000,på baggrundafatjegforstårforbrugerensadfærd. Mineontologiskeantagelserigennemopgavenerderforikkejf.positivismenat forklarekausalesammenhængidagligvarebranchen,medderimodatforståde kausalesammenhænge.detgørrema1000istandtilatforstådereskunderog herigennemtilpassederesparametermiksstrategi(holm,2011;84). MetodologienindenfordethermeneutiskeparadigmeerSchleiermachers hermeneutiskecirkel.denhermeneutiskecirkelbyggerpåatvidenopstår cirkulært,dvs.atmanforatforståhelhedenskalforstådele,ogforatforstådele, skalmanforståhelheden.videncirkulererderforidenhermeneutiskecirkel (Holm,2011;87) Teori- Idetteafsnitfølgerenuddybningogargumentationfordemodellerderer anvendtiopgaven.teorierneuddybesikronologiskrækkefølge,somdeindgår igennemopgaven.metodologienerigennemopgavendeduktiv.jeganvender afsætningsøkonomiskemodeller,derskalguidemigmodopgavensresultater %Porters%værdikædeanalyse% MichaelPortersværdikæde(Kotleretal.,2012;89)skaberetoverblikover virksomhedensinterneforretningsprocesser.portersværdikædeanvendestilat analysereprimæreaogstøtteaktiviteteriengivenvirksomhed. Modelleneroprindeligtudarbejdettilproduktionsvirksomheder,ogderfor tilpasserjegmodelleniminopgave.dettegiveretrealistiskbilledeaf infrastrukturenirema1000.rema1000erendetailvirksomhed,ogafdenne årsagerprocesserneanderledesigennemværdikædensammenlignetmeden produktionsvirksomhed.jegharudvalgt2processerfraværdikædenderidenne Side6af59

13 opgaveskontekstsyntesrelevantatanalysere.disseprocesserer indkøb og marketingogsalg.grundetstørrelsenpåvirksomheden,skaberrema1000 stordriftsfordeleigennemindkøbskapacitetenogharigennemmangeårsdrift skabtstorerfaringindenfordenneproces. Marketingogsalg harjegimin opgavevalgtatfremstillesomenfuldparametermiksanalyse.jegharvalgtat laveenparametermiksanalyseafrema1000 7p er.parametermiksanalysen skaberdesudenindsigtirema1000,ogerhvadkundermærkernårdebesøger enafrema1000 butikker. IPortersoprindeligeværdikædeskelnermansomnævntmellemprimæreAog støtteaktiviteter.igennemminopgaveer støtteaktiviteter ikkemedtaget fyldestgørende.analysendækkerlidtomkringvirksomhedensinfrastruktur, menudlederikkedyberestøtteaktiviteter.jegvælgerderforatfokuseremine analyseomkringrema1000 indkøbskapacitetsamtderes parametermiksstrategi. FormåletmedanalyseneratidentificerestærkesideriRema1000,ogdesuden atskabeoverblikoverparametermikset,somkundermøderirema1000 butikker %Nuværende%strategi% ModellernetilatanalysereRema1000 nuværendestrategierportersgeneriske Strategier(Kotleretal.,2012;116)samtAnsoffsVækstmatrice(Kotleretal., 2012;101).Enkonkurrencestrategiogenvækststrategi.PortersGeneriske strategiererkonkurrencestrategier,derdækkeroveren Omkostningsminimerendestrategi(costleadership),enDifferentieringsstrategi ogenfokusstrategi.ansoffsvækstmatricedækkerovermarkedspenetrering, Produktudvikling,MarkedsudviklingogDiversifikation. Beggemodellerskalværemedtilatanalyserehhv.hvordanRema1000 konkurrererpådetdanskedagligvaremarkedsamt,hvordanrema1000eri standtilatskabevækst.michaelporteradvarer,omatvirksomhederikkemå blive stuckinthemiddle ihansgeneriskestrategier.manbørvælgeenbestemt strategi.dettefaktumsesbortfraigennemdenneopgave,dajegmeneratmange virksomhederharetbrederesynpåstrategien,oganvenderaspekterfraflereaf Side7af59

14 demulighedersommichaelporterfremlæggerihansgeneriskestrategier.i kombinationermodellernegoderedskabertilatfastslårema1000 nuværende strategiogvildesudenværebehjælpeligtigennemdetnormativeafsnit %Porters%Five%Forces% MichaelPortersFiveForceserudviklettilatskabeoverblikover konkurrenceintensiteteniengivenbranche/industri(andersen,2014). Jeganvendermodellenimineksterneanalyseoganalyserer konkurrenceintensitetenidendanskedagligvarebranche.jegharvalgtat medtageportersfiveforces,dadeterenklassiskmodelieneksternanalysefor engivenvirksomhed.idennesammenhængharmodellensinrelevans,daden uddyberudviklingenibranchenogskaberoverblikoverhvilkeparametrerema 1000børværesærligtopmærksommepå.PortersFiveForceskommerinaturlig forlængeafeninternanalyseogsætterfokuspårema1000 eksterneforhold. Modelleneretgodtværktøjisammenspilmedrestenafmodellerneogskal dannebaggrundogargumentationforopgavensnormativeafsnit.modellener statiskogdanneretoverbliksbilledeoverkonkurrenceintensiteteni branchen/industriensomdenernu.jævnføreafgrænsningerneanvendes modellenpådagligvarebranchenidanmark. PESTELAanalysenanvendestilatanalyseredeeksternemarkedsforhold,derkan haveindflydelsepårema1000.pestelaanalysendækkeroverpolitiskea, ØkonomiskeA,SociokulturelleA,TeknologiskeA,MiljømæssigeAog Lovgivningsmæssigeforhold.PESTELAanalysenudspringerfraenPESTAanalyse. Desidste2forhold(MiljøAoglovgivningsmæssigeforhold)ermedtagetda forholdeneharstorrelevansforbranchenitaktmedøgedesatsningerpåøkologi samtmindreressourcespild.derudovererderflerenyligelovgivningsmæssige forholdderbådehæmmerogfremmerkonkurrencenidagligvarebranchen. Disseernødvendigeatmedtageforatgiveetretvisendebilledeatbranchen.Ved atmedtage2sidstnævnteforhold,sikrerjegendybereanalytisktilgangtil problemformuleringen.analysengiveretbredtbilledeafhvilkeforholdderkan haveindflydelsepådagligvarebranchenogdermedrema1000.pestela analysenersammenmedportersfiveforcesdeneksternedelafopgavens Side8af59

15 strategiskeanalyse.vedatmedtagebeggemodellerdannesetkorrektbilledeaf konkurrencesituationen,samtforholdderifremtidenharindflydelsepårema 1000 fremtidigedrift %Konkurrentanalyse%af%Netto% Nettoerdenbutikskædemedflestbutikkeridendanskedagligvarebranche. IfølgeRema1000erNetto,sommarkedsleder,butikkensstørstekonkurrent. KonkurrentanalysenhartilformålatskabeøgetindsigtogforståelseforNetto. KonkurrentanalysenskalskabeyderligforståelseforNettos parametermiksindsatsogudledeeventuelleudækkedeområder,hvorrema 1000harmulighedforatdifferentieredereskoncept.Detteerrelevantiforhold tilformåletomatskabeøgetdifferentiering.nettoerdesudenunderlagtenstor koncernidansksupermarked.ligesomrestenafdagligvarebranches virksomheder,opnårbutikkernestordriftsfordeleigennemderesejerskabaf storekoncerner(coop,dansksupermarkedogdagrofa).konkurrentanalysen harsinrelevans,dadenskaberoverblikovernettosaktiviteter,samthvilken størrelserema1000konkurrererimod.konkurrentanalysenbestårafenkort parametermiksanalyse,derintroducereprivatelabels,prisstrategiog distributionskanaler %Beslutningsmodellen% Beslutningsmodellen(Kotleretal.,2012;271)tagerudgangspunkti5faser: Problemerkendelse,Informationssøgning,Vurderingafalternativer, KøbssituationogEfterkøbsadfærd.Modellenanvendestilatgiveindsigti forbrugerensvaneriforbindelsemeddereskøbafdagligvarer. Beslutningsmodellenerendelafkunderneskøbsadfærd.Modellenermedtageti opgavenforatidentificerestederigennembeslutningsprocessen,hvorrema 1000harmulighedforatpåvirkedagligvarebranchenskunder.Modellen anvendestilatanalysererhvilketforholdderafgør,hvorkundernegørderes dagligvarekøb.argumenternefraundersøgelsenanvendesiigennemanalysen samtidetnormativeafsnit.beslutningsmodellenerofteanvendtvedmere kompleksekøbssituationer,endetkøbafdagligvarekanantagesatvære.jeg meneratenuddybendemodelkanværefordelagtigatanvendepåvanekøb,da Side9af59

16 dendervedsikreretretvisendeogmereuddybendebilledeafdeltagernes forbrugeradfærd. Beslutningsmodellenanvenderopgavensprimæredatasomargumentation. Analysensøgersvarpåhvilkeovervejelserdeltagernegørsigiforholdtilbl.a. valgafdiscounta,superaellerhypermarked.analysenudlederaspekterrema 1000børværesærligtopmærksommeihåbetomattiltrækkekundertilderes butikker.analysenskalskabeyderligeregrundlagforenmeredifferentieret positioneringpådagligvaremarkedetogharderforsinrelevansdirektei problemformuleringen. SomopsamlingpåopgavensanalyseafsnitanvenderjegenSWOTAanalysen. Analysenmedtageremnerne:Stærkesider,svagesider,mulighederogtrusler. Samtidigopdeleranalysenemnerneiinterntogeksternt Sekundær-data- Detanvendtesekundæredataerfremstilletiforbindelsemedandrehensigter. Detansesdogsomrelevantfordenneopgave,daemnerneerindenforsamme felt.materialetbestårbl.a.afrapporterfrakonkurrenceaogforbrugerstyrelsen, analyserfraretailinstitutescandinavia,videnskabeligeartikleroginternetsider. Mediernebaginternetartiklerneerløbendevurderetforatskabeenvaliditet igennemopgaven.bådekonkurrenceaogforbrugerstyrelsensamtretailinstitue Scandinaviaansespåtværsafsamfundetsomtroværdigekilderogharderforsin relevansigennemopgaven.årsaogsamfundsrapportenfrarema1000er anvendt,meddenforudsætningatpågældenderapporterofteersubjektivog forsøgeratfremstillepågældendevirksomhedbedre Primær-data- Primærdataerigennemopgavenbeståendeafetaktørinterviewsamt3 dybdeinterviews.aktørintervieweterlavetisamarbejdemedkøbmand FlemmingMadsen,dererfranchisetageriRema1000,SanktHelenevej4, Horsens.Dybdeintervieweneerlavetmedforskelligedeltagere,medforskellige demografiskeforhold.formåletmeddeforskelligeinterviewseratskabeøget Side10af59

17 indsigtogforståelsefordeltagernesadfærdiforbindelsemeddereskøbaf dagligvarer.aktørinterviewetmedflemmingmadsenhartilformålatøgemin videnomrema1000samtatuddybehvilkekvaliteterhansomfranchisetager prioriterer.derudoverskalaktørinterviewetskabeforståelsefor konkurrencesituationenibranchensetfrahansperspektiv. Deforskelligedybdeinterviewserlavetforatskabeøgetindsigtiforbrugerens vaneriforbindelsemedkøbafdagligvarer.øgetkendskabtilforbrugerens præferencerskalværemedtilatvurdere,hvordanrema1000ifremtidenkan ståstærkerepåmarkedetogpåvirkedissepræferencer.interviewpersoner benævnesigennemopgavensom deltagere %Dataindsamlingsmetode% %Aktørinterview%%% AktørintervieweterlavetsammenmedKøbmand,FlemmingMadsen. Intervieweterlavetforatøgemitkendskabtil konceptet Rema1000.Ideenvar atforsøgeatinddragerema1000 øversteledelsetiletmindresamarbejde,og dadetteikkelykkedestogjegkontakttilenfranchisetagerudeibutikken.dette giverbådefordeleogulemper.somfranchisetagererhanmerepraktisk orienteretomkringdeproblemstillinger,hanmøderihansbutik.hansviden omkringdagligdriftatbutikkenerdesudenbrugbariminkontekst.haner modsatunderlagtendelrestriktionergrundetfranchisekonceptet.detbetyder atflereemnerharhaningenindflydelsepå,selvomhansermulighederfor ændringer. Intervieweterstandardiseretogsemistruktureret.Atintervieweter semistruktureretgivermigmulighedforatfåsvarpåopstilledespørgsmålog emner,hvorjegderimoderåbenoverforuddybelser,dereventuelttager interviewetiretningen,derikkeerplanlagtpåforhånd.intervieweterforetaget påflemmingmadsenskontorihansbutik.atvibefinderosibutiksmiljøet skaberentætforbindelsemellemminespørgsmåloghansmulighederforat uddybeogkommemedeksempler.interviewetertransskriberetogkansesi opgavensbilagsoversigt %Dataindsamlingsmetode% %Dybdeinterview%% Dendeduktivetilgangsesigennemdybdeinterviewene,hvorjegharopstillet minespørgsmålmedudgangspunktibeslutningsmodellen.dybdeinterviewene Side11af59

18 erlavetsammenmedflereforskelligepersoner.personerneervalgtpåtværsaf demografiskeforhold,damålgruppenfordagligvarerspænderbredt. Interviewguidenersemistruktureretogstandardiseret.Jegønskeratfå personernesindividuelleholdningtilensartedespørgsmål.dogerenkelte spørgsmålundladtisenereinterviewsitaktmedaterfaringen,medat interviewepersoner,steg.enkeltespørgsmåloverlappedehinandenogblev derforundladtveddetefterfølgendeinterview. Intervieweneerforetagethjemmehosderespektivepersoner.Jegforsøgerat skabeentryghedsrammefordeltageren,dertilladervedkommendeatåbneop forbestemteholdningerudenindflydelsefraandrepersoner.detteernetop fordeleneveddybdeinterviewet dereringenindflydelsefraeventuelleandre. Deltagerenharderformulighedforatfremlæggesinholdningpåsinpersonlige mådeudenatskullemodargumenteremedandredeltagere.sominterviewer kanjegbededeltagerenomenuddybning,menjegstillermigikkekritiskoverfor vedkommendesholdning,menrespektererdenneogtagerovervejelsernemedi opgaven.modsatkandetteværeenulempeveddybdeinterviewet.dereringen interaktionmedandredeltagere,sommaneksempelvisvillehaveopnåetvedat opstilleetfokusgruppeinterview.interaktionenernyttig,dadenskaberdialog omkringholdningerogpræferenceriforbindelsemedkøbafdagligvarer.jeg menerdogatdybdeinterviewenevarmestfordelagtigtiforholdtilminopgave. Alledeltagernejegharintervieweterbekendte.Deltagerneerudvalgtpå baggrundafcivilstatus,alderogdetgeografiskeområdedeltagertilhører. Derudovererikkeforetagetyderligeresegmentering.Jegharendeltagerderer giftoghar2børn.vedkommendeståroverforstørremængderafindkøbsamt skærpetplanlægningafindkøbidagligdagengrundetfamilielivet.enanden deltagerstårmere alene vedkøbetafdagligvarerogbørhaveenligesåstor pladsianalysenafforbrugerne. Underspørgsmålet: Hvordanagererforbrugereiforbindelsemeddereskøbaf dagligvarer? erbesvaretvianævntedybdeinterviews.interviewguidentager udgangspunktibeslutningsmodellenogsøgeratidentificereforholdrema1000 kananvendetilderesfordel. Side12af59

19 Viamineinterviewsharjegikkebelægforatgeneralisereminedeltagers holdning,daantalletafdeltagereikkeerstortnok.detteerdesudenikkehvad opgavensøger.densøgeratindsamleovervejelsertilhvadrema1000kangørei forholdtilatdifferentierederespositioneringpådagligvaremarkedet %Databearbejdning% Jegharvalgtatlavelydoptagelseratmineinterviews.Jegharderformulighedfor atlytteintervieweneigennemforatskabeyderligereforståelsefordeltagerens holdning.jegharvalgtatfortælledeltagerneårsagentilatjegoptager interviewet.oftekanendeltagergøresnervøsvedtankenomatinterviewet optages.jegvalgteatfortælleårsagenogforklarededesuden,ateventuelle privatebemærkningervilbliveundladtiopgaven.jegforsøgerdervedatskabe etrumfordeltageren,hvorvedkommendefritkanytresineholdninger.desuden skaberdettetryggerammerforinterviewet.vedatlaveenlydoptagelseerjegi standtilatlaveentransskriberingafinterviewetogfådetsagtepåskrift.vedat haveinterviewetpåskriftermeningerogholdningerletteretilgængeligtog derfornemmereatanvendetilmineanalyser.jegharvalgtatlaveen meningskondenseringafdybdeintervieweneforatklargøreeventuelle kompleksesvar.viaminmeningskondenseringgørestransskriberingenmere overskueligtogmeretilgængelig.desudenermeningskondenseringenenhjælpi processen,vedatdettransskriberedeinterviewernemmereatoverskueog pointerernemmereatfindetilvidereformål.meningskondenseringenindgår somledianalysenafdatamaterialet %Sikring%af%datakvalitet%% Jegmeneratvaliditetenidetanvendteprimæredataerhøj.Indsamlingenaf primærdataerforetagethjemmehosdeltageren.oftevillemanfangeen deltager/forbrugerligeefteretforetagetindkøb,ogvedkommendevillederaf væresubjektivtpåvirketafathavehandletipågældendebutik.jegindsamlede datahjemmehosdeltagerne,hvordederforikkeumiddelbartvarpåvirketaf nyligeindkøb.detstillerdesudenkravtildeltageren,derskaltænkemereover sinesvar. Side13af59

20 Somnævnterdedeltagerejegharlavetdybdeinterviewsmedudvalgtudfra civilstand,alderogbopæl.deltagernekenderikkehinandenogharderforingen mulighedforatpåvirkehinanden.iminundersøgelseergenstandsfeltetstort,og jegharderforikkebelægforatgeneraliseremineresultater.grundetdetlave antalafdeltagereerreliabilitetenlavogdettegiverenusikkerhediminanalyse omkringforbrugeradfærden. Detsekundæredatadereranvendtigennemopgaven,ersomnævntfremstillet tilandreformål.rapportenfrakonkurrenceaogforbrugerstyrelsensamt analysenfraretailinstitutescandinaviaantagesatindeholdevalidtdata. Derudovererderhentetoplysningerfradiversehjemmesider.Løbendeer vurderet,hvorvidtudbyderenekunneanvendes,ogjegharsåvidtmuligtforsøgt atanvendetroværdigeudbydereforathævevaliditetsindtrykketafopgaven. 1.7-Struktur- Figur(1( (Struktur(igennem(bachelorafhandlingen( Indledning Problemformulering Metode Struktur Analyse afsnit Internanalyse(Værdikæden+Nuværendestrategi) Eksternanalyse(PortersFiveForces+PESTEL) Købsadfærd(Beslutningproces) SWOTAanalyse Delkonklus ion Normativt afsnit Handleforslag Konklusion Konklusion Retleksion Perspektivering Kilde:Egentilvirkning Struktureniopgavenvilforløbejf.ovenståendefigur.Jegønskeratskabe sammenspilmellemanvendtemodellerogteorier.indledningogmetodeafsnittet Side14af59

21 skalguidelæserentil,hvordanjegerkommetfraproblemformuleringentil konklusionen. MitstrategiskeafsnitarbejderframikroAtilmakroniveau.Førstforetagesen internanalyse,deriformafenværdikædeanalysesamtenanalyseafrema 1000 nuværendestrategi,skaldækkerema1000 mikroøkonomiskeniveau. Efterfølgendetagesopgavenudidenafhængigeomverdenogkonkurrence intensitetenanalyseresvedportersfiveforces.dereftertrædesendnuetskridt udiomverdensmodellen,hvordenuafhængigeomverdenanalyseres.pestela analysendækkerdeeksterneforhold,derharindflydelsepårema1000. Jegharvalgtatafdækkebeggeeksterneanalyser(PortersFiveForcesog PESTELAanalysen),indenjegtagerfatpåkøbsadfærdenblandt dagligvarebranchenskunder.modellernefungereroptimaltiforlængelseaf hinanden,ogderforerkøbsadfærdsanalysenførstbragtefterfølgende.swota analysensamlerheleanalyseafsnittet,ogtagerdevigtigstepointervideretildet normativeafsnit. DetnormativeafsnitbestårafhandleforslagtilRema1000.Afsluttendesvarespå problemformuleringen,reflekteresoverundersøgelsesdesignetdererført igennembachelorafhandlingen,ogderperspektiverestilfremtiden. Side15af59

22 Underleverandør Rema1000 centrallager Reitan Distributions Rema1000 Marketingog salg Kilde:Egentilvirkning 2-Analyser- 2.1-Porters-værdikædeanalyse- Portersværdikædeanalyseanvendestilatidentificereoganalyserestederi virksomheden,derskaberværdiforkunden.værdikædenskaberoverblikover steder,derkræveroptimeringellereventueloutsourcing.derudover identificereranalysenprocesserderskaberstordriftsfordeleforvirksomheden. (Kotleretal.,2012;88A89).VærdikædenforendetailvirksomhedsomRema 1000eranderledes.IfølgendeafsnitfølgerenanalyseafRema1000 indkøbskapacitetsamtmarketingogsalg(parametermiksanalyse). Figur(2( (Værdikæde(for(Rema(1000.(( Rema centrallager- Rema1000 centrallager,administrationoghovedkontorerbeliggendecentralti Horsens,Jylland.Centrallageretdistribuererdagligtforskelligevarekategorier udtilvirksomhedensforskelligefranchisebutikker.reitangruppenindgiki2004 etsamarbejdepålogistikaogindkøbssidenmeddetailaoggrossistvirksomheden EDIKA.I2008overtogReitangruppen85%afaktieandeleniEDIKA,deridager undernavnetreitangruppen(reitangruppen,2015).rema1000harigennem mangeåroptimeretdereslageraogindkøbskapaciteter,ogdesudenskabtstor erfaringpåområdet. Side16af59

23 StorelagerAogindkøbskapacitetersesligeledesblandtdagligvarebranchens størstekædercoop,dansksupermarkedogdagrofa.foratrema1000skal kunnekonkurreremednævntedetailkæder,erinvesteringogoptimeringaf lageraogindkøbskapacitetervigtigt.atkonkurrerendedetailkæderskaber stordriftsfordeleigennemindkøbsledet,tvingerrema1000tilatinvestere,forat kunnekonkurrerepåprisen,derprioritereshøjtidagligvarebranchen. Rema1000harplaneromatudvidelagerAogindkøbskapacitetenved centrallageretihorsens.udvidelsenbestårafet35meterhøjtfuldautomatisk lagervedsidenafdetnuværendehovedkontor.et60.000kvadratmeterstort lager,derskalværemedtilatskabeendnustørrelageraogindkøbskapaciteter forrema1000.placeringenafnævnteinvesteringerideel,medkortafstandtil motorvejogdervedhurtigdistributionafvarer.lageretvilstyrkerema1000 overforbranchen,oghåbeteratminimerelageromkostningerneendnumereog pådennemådeskabeenstærkeremarkedspositionforrema1000.da dagligvaremarkedetsdiscountbutikkerkonkurrerermarkantpåprisen,kan lagerudvidelseskabeenkonkurrencemæssigfordelpålængeresigt. (BuildingSupply,2015). FragtledetfracentrallageretogudtilRema1000 butikkererligeledes optimeret.etafreitangruppensunderselskaberejerfragtledetfrarema1000 centrallagerogudtilrema1000 butikker.selskabethedderreitan Distributions.Rema1000harderforegnefragtmænd,dermedmangeårs knowhowfrabranchenermedtilatøgeeffektivitetenaffragtledetigennem værdikæden.dafragtledetejesinterntervirksomhedenistandtilatskabe fleksibilitet.desudenkandetantagesatrema1000eristandtilatfragtetil lavereomkostningersammenlignetmedeneksternfragtføre.detteer værdiskabendeforrema1000ogoptimaltforpriskrigenmellem discountbutikkernepådagligvaremarkedet.isidsteendekommerdeoptimerede lageraogindkøbskapaciteterforbrugerentilgode.rema1000levererderfor konkurrencedygtigepriserideresbutikkeroggiverforbrugerenincitamenttilat gørederesdagligvarekøbirema1000. KolonialA,kampagneAogenkeltefødevarerdistribueresbl.a.frahovedlagereti Horsens.Arlaleveredagligtderesmælkeprodukterdirektefraderesrespektive Side17af59

24 fragtmænd.varerderikkefragtesrundtafrema1000 egnevognmænd,leveres direkteiderespektivebutikker.grundetrema1000 nationalestørrelsekandet antagesatderisamarbejdemedleverandørererudarbejdetfordelagtige leverandørkontrakter.samarbejdetskaberenprismæssigfordelforrema1000, dermodsatsikrepågældendeleverandørstorekontrakter.nævnte virksomhederkunneværearlaogandrefødevareleverandører Marketing-og-salg-(parametermiks-analyse)- FølgendeafsnitanalysererRema1000 nuværendeparametermiksstrategi. ParametermiksstrategiendækkeroverRema1000 7p erogmedtagerderved ogsåserviceparamterne.bemærkdererafgrænsetfra process %Promotion% Rema1000eratfindepåmangemedieplatforme,hvordesprederbudskabetom virksomheden.kampagnen: Discountmedholdning ermegetiøjenfaldende blandtdansketvareklamer.succesenmedkampagnenskyldtes,atbudskabeter klartforforbrugernediscountrema1000stårveddereskonceptogkundens oplevelserstemmeroverensmedvedkommendesforventninger.udovertva spotsudgiverrema1000tilbudsaviser,derudoverdenfysiskeformogsåkan læsespådereshjemmeside.digitaliseringenaftilbudsavisensesblandtalle branchensvirksomheder.derudoverharmarketingafdelingenudvikleten applikationtilkunderssmartphonesder,udoveratskabeoverblikoverugens tilbud,erunikvedatindeholdeover300opskriftersamten intelligent indkøbsliste (Rema1000,2015).Rema1000erderudoverogsåatfindepåde socialemedier,heriblandtfacebook,hvorvirksomhedenharca likes i øvrigtflestblandtkonkurrenterne.rema1000sprederderesbudskabviade mestkendtemedieplatforme,ogerderformegetsynligeforforbrugeren. SynlighedenharstorbetydningforatforbrugerenassociererRema1000højti topaofamindiblandtdagligvarekæderne. Rema1000harkonceptet Madspild atdanskeforbrugereogvirksomheder skalsmidemindreud.rema1000liggermegetvægtpådennecsraaktivitet. Rema1000gøripraksisdet,atdeenkeltebutikkerharøgetfokuspåvarer,der ertætpåsidsteanvendelsesdato.istedetforatendemedoverskydende lagerbeholdning,sørgerderespektivebutikkerforatfånedsatprisenpå Side18af59

25 produkterne1a2dageindensidsteanvendelsesdato.dettegøresihåbetomat kundenkanseformåletmedatanvendeproduktetsammedagogderigennem sparexaantalkroner(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.3) %Place% Rema1000 butikkererplacerettætvedstoreboligbebyggelser,hvorder samtidigergodemulighederforparkering.placeringenafbutikkerneer gennemgåendeforallevirksomhedensbutikker.detgiverkunderderbortæt placeretvedbutikkengåafstandtilbutikkerne.placeringenafbutikkernegør også,attilkørendeikkevælgeretalternativgrundetmangelpå parkeringsmuligheder.dervedspænderkundegrundlagetbredtgrundet placeringenafrema1000 butikker.desudenerkravtilplaceringenafbutikker, atforholdenekanefterkommeleveringerfraleverandørersomarlaogrema 1000 egnevognmænd %Price% PrissætningenafRema1000 produktereretafdestørstekonkurrencemæssig parametre.discountbranchenkonkurreremegetpåprisen,ogforsøgerviaenlav prissætning,attiltrækkestørstedelenafdiscountmarkedetskunder.kunder sammenligneroftepriser,ogendermedathandledetsted,hvorprisenermest fordelagtigt(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.1) %Product% Rema1000 sortimenteropdeltiforskelligevarekategorier.desudensælges økologiskeprodukter,privatelabelsamtglutenfrieprodukter.sortimenteter relativtbredt,menikkedybt.rema1000tilbydermangeforskelligeprodukter, menikkemangeforskelligevarianterafpågældendeprodukt.sammenligner manmedhypermarkedetbilka,hardeeksempelvisetbådebredtogdybt sortiment. Sloganet Discountmedholdning kommergodttiludtrykigennem sortimentssammensætningenirema1000.dettesesigennemproduktserier som:laktosefriprodukter,nøglehulsmærkedeprodukter,økologimærkede produkter,fuldkornsprodukter,produkterudentilsatsukker,astmaaog allergivenligeprodukterogsvanemærkedeprodukter(rema1000,2013). Side19af59

26 Rema1000tilbyderproduktertilenbredkundegruppe,ogkunderkanogsåfå opfyldtderessærligebehov.dettegøratkvalitetsbevidstekunderkangørealle deresindkøbirema1000,dadeofteudbyderproduktgrupperentensom privatelabelellerkvalitetsmærkedeprodukter.afsammeårsagerrema1000i standtilattiltrækkekunder,derermerekvalitetsbevidsteendden gennemsnitligediscountkunde.detskaberstorværdiatkunnetilbydedisse produktertilbutikkenskunder.sortimentettilbyderdetnødvendige,menikke nødvendigvis5forskelligevariationerafproduktet.detmedvirkertilat sortimentetkanværeendnubredereogdervedtiltrækkeenbredere kundegruppe.kundegruppenerbevidsteomatrema1000 sortimenttilbyder ensåbredvifteafprodukter,atderesbehovmedstorsandsynlighedkan tilfredsstilles. Salgetaføkologifårmegetopmærksomhed.Coopharlanceretkraftige prisreduceringerpåøkologi(fodevarewatch,2014b).samtidigpostulerernetto atværedendiscountkædemeddetlavesteprisniveauindenforøkologi.rema 1000harmærketdenstigendeefterspørgslenpåøkologiogharafsammeårsag øgetudbuddetaføkologiibutikkerne(købmandflemmingmadsen,bilag2,p. 3). Sortimentetharflereprisklasser.Privatelabelhandlestilfastelavepriser,imens atøkologiogandresærligtmærkedeprodukterharenhøjereprissætning.det hardenkonsekvensatrema1000eristandtilattiltrækkeenbred kundegruppe,dasortimentetudbydervarertilbådedenprisbevidstesamtden kvalitetsbevidstekunde.desudenafgrænsersortimentetsigfradansk SupermarkedsstørsteforretningerFøtexogBilka,vedatundladestore pladskrævendevarekategoriersom:elektronik,hus&have,sportogfritid, Hvidevareetc %People% JegmenerklartatfranchisekonceptetharenstorindflydelsepådriftenafRema 1000.Franchisetagerenkøbersigindogsøgeratskabepersonligsuccesmed pågældendebutik.eksempel:franchisetagerflemmingmadsen,jegigennem minopgaveharhaftkontaktmed,har15årserfaringidansksupermarked, hvorefterhanvalgteatfokuserepårema1000.ejerskabsformenerherigennem Side20af59

27 medtilattiltrækkeledereafdeenkeltebutikkerderharerfaringindenfor branchen. I(og(med(du(selv(har(pengepunken(i(klemme,(er(du(automatisk(mere( motiveret.(( )(Ejer(formen(er(årsagen(til(at(jeg(valgte(Rema(1000. ((Købmand FlemmingMadsen,bilag2,p.1) Medarbejdersammensætningenspænderbredt.Fastefuldtidsansatteogflere deltidsmedarbejdere/ungarbejdere,derofteerstuderende.lukkelovenharhaft storindflydelsepåsammensætningenafmedarbejdere. Jeg(ønsker(at(jeg(havde( flere(fuldtidsansatte,(da(de(ofte(er( bedre(sat(ind(i(tingene.(grundet(de(længere( åbningstider(er(jeg(nødsaget(til(at(have(fleksible(deltidsansatte,(da(man(ikke(byde( fuldtidsansatte(at(arbejde(til(kl.(21(flere(gange(om(ugen.(desuden(er(det(et( spørgsmål(om(økonomi. (KøbmandFlemmingMadsen,bilag2,p.3).Som tidligerenævntkonkurrererdiscountbranchenpåpris,ogdeltidsansatteer naturligtbilligereathaveiarbejdeiformaflaverelønomkostninger. Ejerskabsformenerdesudenskyldiatdeselvstændigefranchisetagerekanstyre niveauetafservice.afsammeårsagvilservicenogsynlighedenafmedarbejdere irema1000værehøjere.dendelafservicenerenmulighedforatdifferentiere sigframarkedetskonkurrenter.denselvstændigeejerskabsformmotiverer derforfranchisetagerentilatliggeenekstraindsatsiservicedelen.godservice skabergodekunderelationer,oggodekunderelationerkanifremtidenskabe loyalitetoverforrema1000.medarbejderneerderforetlediendifferentieret servicestrategi,derifremtidenkanværeårsagtilatrema1000kandifferentiere sigfradiscountmarkedet %Physical%Evidence% OmgivelserneogmiljøetermedtilatskabedetimagesomRema1000ønsker udadtil.afsammeårsagerfokuspåphysicalevidencevigtigt.størstedelenaf physicalevidenceerstyretafrema1000 øversteledelse.dogerdenenkelte franchisetagerførstemandtilathåndhævedette.rema1000erkendtforderes blå/hvidefarver,somgårigen,uansethvilkenbutikkunderhenvendersigi. Desudeneruniformerneens,hvormedarbejderneerpræsentablei skjorter/trøjermedsammekendetegnendefarver.detskabergenkendelighed Side21af59

28 ogidentifikationforkunden.desudenudstrålerpersonaltetautoritetnår vedkommendemøderkundenibutikken. Butikkensudstrålingerenstordelafdetfysiskemiljø.Renlighedenafbutikken harstorindflydelse specieltblandtbutikkensfødevarer.indenforphysical evidencetalermanommotivationsfaktoreroghygiejnefaktorer.idettetilfælde kunnefødevarerværemotivationenforatkundenkommerirema1000.specielt indenforfødevarekanhygiejnefaktoreroverskyggemotivationsfaktoren(kotler etal.,2012;761).uddybetkankundenvælgeatforetagesinfødevareindkøbi pågældendebutik,fordiforholdeneerpæneogsterileogikkegrundet motivationen fødevaren.dagligvarebranchensproduktererofte standardiseret,ogafsammeårsagerdetvigtigtathygiejnefaktorenprioriteres, dadennekanværedirekteårsagtilkøb.renlighedenharderforenorm betydningforrema1000 butikker.emnet renlighed fyldermegetbådeblandt medierogblandtforbrugeren,ogrenlighederafsammeårsaghåndhævetmeget irema1000 butikker(købmandflemmingmadsen,bilag2,p.3). OpsætningenafRema1000 butikkererstandardiseret.detbetyderat butikkernesspacemanagementerens,uansethvilkebutikkundenvælger.dette erligeledesendelafgenkendelighedenforforbrugeren,dervælgerrema1000 butikker,fordikonceptetervelkendt Delkonklusion- IndkøbskapacitetenskaberstorefordeleforRema1000.Detoptimeredefragtled skaberdesudenkonkurrencedygtigepriserforrema1000.enudvidelseaf centrallageretvilaltandetligeoptimerelageraogindkøbskapaciteten,ogskabe optimeredebetingelserforrema1000.lavepriserigennemdistributionsledet, hardesudendenfordel,atrema1000kantilbydefordelagtigeprisertil forbrugerenienbranche,derkonkurrerermegetpåprisen. EjerskabsformenerunikforRema1000.Franchisetagerenhæfterøkonomiskog erderafmegetmotiverettilatskabesucces.ejerskabsformensmitterdirekteaf påparametermiksstrategien,hvormedarbejderstabenmotiverestilatydeen superservice.kundenmærkermerepersonlighedibutikkerne,hvilketrema 1000selvmenerdifferentiererkonceptetfraNetto.IdentifikationenmedRema Side22af59

29 1000koncepterafgørende,ogetensopsatspacemanagementskalskabe identifikationhoskunden. 2.2-Nuværende-strategi- IdetteafsnitviljeganalysereRema1000 nuværendestrategi.analysentager udgangspunktienkonkurrencemodelogenvækstmodel.kombinationenaf PortersgeneriskestrategiersamtAnsoffsvækstmatriceskaberindsigtiRema 1000nuværendestrategi Porters-Generiske-Strategi- MedudgangspunktiPortersGeneriskestrategier,førerRema1000enfokus strategi.dererfokuspådiscountsegmentetidagligvarebranchen.grundet discountkonceptetogmarkedetskonkurrenceerfokusstrategien omkostningsminimerende.medudgangspunktiværdikædeanalysen,forsøger Rema1000atskabestordriftsfordeleigennemderesstrømlinedeindkøbsAog lagerkapacitet.dertiludtalerkøbmandflemmingmadsen,atrema1000 konkurrerermegetpåprisen,ogderforskalforsøgeatleveredetbedstmulige produkttildenbilligstepris.rema1000erikkestorenokibranchen,tilatvære omkostningslederogadskillerdesudenikkederesproduktporteføljemarkant nokfrabranchentil,atmaneristandtilatfastlæggeendifferentieringsstrategi. Udfraargumentationenomkringfokusstrategienrettetimoddiscountsegmentet idagligvarebranchen,erdetklartatfastslåstrategienforrema1000.desuden udtalerflereatdetteerrema1000stærkeside Forbrugerenerikkeitvivlom, hvilketkoncept,derføresirema1000.desudenhar markedsføringskampagnerneigennemflereårbakketopomkringkonceptet (FødevareWatch,2014) Ansoffs-vækstmatrice- MedudgangspunktiAnsoffsvækstmatriceanvenderRema1000flereaspekter afmodellentilatskabevækst. ProduktudviklingerenafhovedårsagernetilRema1000 succes.rema1000eri standtilatudviklederessortimentitaktmedatbranchenudviklersig. Udviklingenindeholderbl.a.:Økologi,Lokaleproducenter,Allergivenlige Side23af59

30 produkter,dagligtbrødogprivatelabels.alleproduktkategorierharigennem åreneudvikletsig,ogrema1000harværetistandtilatfåimplementeret produkterneideresdiscountkoncept.forbrugerenharderforetbredtudvalg indenforforskelligevarekategorier:hankanshoppepris/kvalitet,ellerbetale mereforeksempelvislokalproduceredevarer. IgennemproduktudviklingerRema1000istandtilatskabe markedspenetrering.deeristandtilatudviklesalgethosderesnuværende kunderogderigennemøgederesmarkedsandele.iforlængelseheraferrema 1000istandtilatøgederesgeografiskespredning.Butiksudvidelserkommeri forlængelseafsuccessensomerskabtigennemproduktudviklingog markedspenetreringen.rema1000erviaøgedeantalbutikkerlettere tilgængeligeformarkedetskunder,ogergrundetsynlighedenistandtilat tiltrækkeflerekunderfradetnuværendemarked.tilgængelighedenerligeledes ethøjtprioriteretaspektirivaliseringenmednetto,derligeledesforsøgerat udvideantalletafbutikker,foratnåudtiletbrederekundespektre Delkonklusion- Rema1000førerenklarfokusstrategi,hvoromkostningsminimeringer fundamentet.fokussenpåomkostningsminimeringsesigennemden strømlinedeindkøbsaoglagerkapacitetsamtdetførtekonceptideenkelte butikker.rema1000skabervækstigennemflereaspekterfraansoffs vækstmatrice:produktudviklingogtidsrelevantesortimentsudvidelserskaber vækstogerherigennemårsagtiløgetsalgtilmarkedetsnuværendekunder. DesudenerdetteskyldiatRema1000eristandtilatforetageinvesteringerog udvidetilnyegeografiskeområdermednyekundepotentialer. 2.3-Porters-Five-Forces- - PortersFiveForcesanvendestilatidentificereoganalysere5 konkurrencemæssigeaspekter,derformerdendanskedagligvarebranche. Modellenskalmedvirketilatbestemmesvaghederogmulighederiindustrienog endemedatkonkludere,hvorattraktivdendanskedagligvarebrancheer.idette tilfældeviljeganalyserehvorattraktivdendanskedagligvarebrancheer. Side24af59

31 2.3.1-Truslen-fra-nye-indtrængere- De(tre(største(dagligvarekæder(har(til(sammen(en(markedsandel(på(over(85(pct.(af( dagligvaremarkedet(( ) ((Forbrugerstyrrelsen,2014;10).Omtaltekæder(Coop, DanskSupermarkedellerDagrofa)hargennemmangeårsagerenpåmarkedet skabtstordriftsfordele,derermedtilatgøredagligvaremarkedetmindre attraktivtfornyeindtrængere. Kapitalkravetforatetableresigpådetdanskedagligvaremarked,kanantagesat værestort.kapitalkravetforbutiksgrunde,butikslokaler,varelagreosv.kan antagesatværeimillionklassen,ogvilderforvirkeskræmmendefor kapitalsvageindtrængere. Nårdagligvaremarkedetudvidesmednyeforhandlere,erdetofteenafdestore kæder(coop,dansksupermarkedellerdagrofa)derudvidermedennybutik eksempelvisdagrofa,derudvidermedkiwispar.deterofteenafdeetablerede kæderderforsøgeratudnyttederesmarkedsposition,tilatindfangeuudnyttet efterspørgselpåmarkedet.detteerblotmedtilatforstærkedetfaktum,at markedsbarriererneerstore,ogkræverenstærktkapital.detbevidneromat mængdenafknowhowerstorideetableredekæder,derforsøgeratudnytte dettetilderesegenfordel. Dagligvarehandelpåinternetteterendelafdagligvaremarkedet,somikke tidligereharværeteftertragtet.dogerflerevirksomhederigennemdesenesteår kommettilogmarkedslederenpådetdanskemarked,nemlig.com,regnermed atomsættefor1milliardi2014.årsagentilatonlinedagligvarehandeleren succeserifølgestefanplenge,stifterogadm.direktørinemlig.comat: Danskerne(har(virkelig(taget(dagligvarer(på(nettet(til(sig.(Det(handler(om,(at(de(på( nettet(ganske(simpelt(får(et(langt(større(udbud,(end(de(kan(få(i(de(fysiske(n( almindelige( (supermarkeder. (Finans.tv2.dk,2014).Forbrugerenreagererpå dennemmetilgængelighed,samtdenlaveprissomonlinedagligvarehandel formårattilbyde. Lidlerdetdanskedagligvaremarkedsnyestekæde.Lidlerentyskejet discountkæde,deretableredederesførstebutikidanmarki2005.kædenhar oplevetvoldsomsuccesogomsattei2013for2.728mio.kr.(retailinstitute ScandinaviaA/S.,2014;46).Kædenekspandererkraftigtpådetdanskemarked Side25af59

32 ogharultimo201392butikkerpådetdanskemarked.lidlharknowhowfra andreeuropæiskemarkeder.deergrundetderesstærkekapital,enkædeder harformåetattrodsedagligvaremarkedetsstoreadgangsbarriereogsuccesfuldt etableretsigpådetdanskedagligvaremarked. Truslenfranyeindtrængerevurderesatværeminimal Leverandørernes-forhandlingsstyrke- De(tre(største(dagligvarekæder(har(til(sammen(en(markedsandel(på(over(85(pct.(af( dagligvaremarkedet,(hvilket(giver(leverandørerne(få(alternative(salgskanaler(til(at( nå(ud(til(forbrugerne. (Forbrugerstyrrelsen,2014;10).Derforforringes leverandørernesforhandlingsstyrkegrundetmarkedsformenpå dagligvaremarkedet. Dagligvarekæderneerderfor forstore tilatderesleverandørerkanundvære dagligvarekædernesomkunde.detgøratde3storedagligvarekæderstårstærkt overforleverandørernevedforhandlingeromdiversebetingelser. Dagligvarekæderneerstærkerestilletvedleverandørforhandlingeroger, grundetderesstoreindflydelse,istandtilatpressederesleverandørerpåprisen samtandrevilkår.itaktmedatmarkedetharøgetderesfokuspåprisen,smitter detafpådetidligerelediværdikæden.atdagligvarekædernekonkurrerer markantpåprisen,gørogsåatdeskalkøbebilligereind,foratopretholdeen indtjening(danskhandelsblad,2010).detpåvirkermarkedetsforskellige leverandører,dermedfåafsætningsmulighederernødsagettilatimødekomme ringerebetingelser.detforringerderforleverandørernesforhandlingsstyrke endnumere,atmarkedeterdomineretaf3storekæder. Leverandørernesenestemodsvarer,hvisdestårforleveringenafstore produktgrupperindenfordagligvarekædernessortiment.eksempelvisarla,der leveremangeforskelligemejeriproduktertildeforskelligedagligvarekæder,må antagesathaveenstærkforhandlingsstyrkeoverfordagligvarekæderne,fordi Arlasprodukterfyldermegetidanskdagligvarehandelogofteerkravvarerfor forbrugeren.leverandørernesstørrelseogøkonomiskeindflydelseerderfor Side26af59