Kommunikationsplan Oktober Udgave 1, version 5. På vandretur. i Kongernes Nordsjælland

Transkript

1 Kommunikationsplan Oktober 2012 Udgave 1, version 5 På vandretur i Kongernes Nordsjælland

2 i planen Introduktion Vision. Løfte. Position Situation og succeskriterier Målgruppe-dimensioner og -beskrivelse Værdier og budskaber Kommunikation på markeder Lanceringskampagne Organisation og forankring Målinger af resultater Samlet oversigt over kommunikation og kampagnetiltag

3 Denne kommunikationsplan dækker kommunikation og formidling af feriekonceptet På vandretur i Kongernes Nordsjælland. Planen er udviklet ud fra en særlig model til udvikling af kommunikationsplaner. Den er vist på den følgende side. Planen beskriver: 1. Situation og udfordringer. 2. Målgruppen. 3. Værdier og budskaber. 4. Kommunikation på markeder. 5. Organisation og forankring. 6. Målinger af resultater. Planen er udviklet af en projektgruppe med repræsentanter fra VisitNordsjælland, Wonderful Copenhagen og udbydere på destinationen. I planen beskrives kommunikations- og formidlingstiltag, herunder kampagneelementer, kanaler og medier. Disse elementer skal detailplanlægges og prioriteres i forhold til ressourcer, i forhold til den kommunikation, der gennemføres på tværs af koncepterne, og i forhold til de kommunikationstiltag der foretages af partnere.

4 Situation og succeskriterier Hvilke udfordringer kan vi møde i kommunikationen af det aktuelle ferie- og mødekoncept? Hvilke erfaringer har vi fra lignende kommunikationsopgaver og formidlingstiltag? Er der nogle særlige succeskriterier, vi skal forfølge for kommunikation og formidling af ferie- og mødekonceptet? Målgruppen Hvilke 3-5 målgrupper er i særlig grad relevante for formidlingen af ferie- og mødekonceptet? Hvordan kan målgrupperne beskrives i forhold til marked, demografiske data og brandmotivation? Hvilke tidligere erfaringer er der med turisme-kommunikation til disse målgrupper?? Værdier og budskaber Hvilke værdier skal forstås implicit af turisterne, når de læser/ser/hører om konceptet/ruterne? Hvilke budskaber er vigtigt at formidle til målgrupperne? Er de ens eller skal de versioneres/vinkles? Fremstår argumentet, for at målgruppen skal handle, klart og koncist? Touch points Hvilke kanaler og medier skal vi anvende for at opnå effekt hos målgruppen før, under og efter et besøg hos målgruppen? Hvilke kommunikationsformer skal vi anvende for at få målgruppen til at sprede budskabet? Har vi valgt kanaler, der skaber interesse og opmærksomhed eller holdninger og handlinger- vil målgruppen motiveres? Organisation og forankring Hvilke parter er involveret i at udvikle, projektlede, udføre og beslutte kommunikationsopgaver? Hvilke krav stiller de prioriterede touch points til drift, monitorering, redaktion, koordination og vedligeholdelse? Hvordan kan vi udnytte partnerskaber, alliancer og cobranding samarbejder til at øge kommunikation og effekt? Målinger af resultater Hvordan måler vi på effekten af kommunikation og formidling? Hvornår skal de enkelte målinger finde sted skal der foretages en nul-punkts-måling? Hvem måler på effekten og evaluerer resultaterne? Skal målingen inkludere anbefalinger til forbedringer?

5 VISION Vi tilbyder et frirum uden stress for dig, der vil tage den langsomme vej gennem Nordsjælland for i ro og mag at opleve det smukke kultur- og naturhistoriske landskab. På vandretur i Nordsjælland er for både professionelle vandrere, for singler, for par, for erhvervsfolk og for børnefamilier, der vil opleve Nordsjælland i et roligt tempo. LØFTE En vandretur er en oplagt mulighed for at tage sig tid til at få et bredere perspektiv, at skabe balance, tid til at holde pause, komme ned i tempo og nyde tingene for hvad de virkelig er. Vi tilbyder nogle interessante ruter med masser af muligheder for at opleve slotte, kirker og klostre, kystbyer og natur, gårdbutikker og skønne overnatningssteder. Vi gør det nemt for gæsterne og transporterer baggagen fra sted til sted. POSITION På vandretur i Nordsjælland er en hel unik mulighed for at opleve Nordsjællands smukke natur, interessant kunst og kultur samt autentiske pilgrimsruter, hvor historien omkring klostrene og kirkerne udfoldelse. De mange forskellige ruter åbner muligheder for enhver, hvad enten du er til de mindre ture eller du som vandrer vil følge i Hamlets, Søren Kierkegaards eller pilgrimmenes fodspor.

6 Udfordringer At kommunikere overbevisende, at feriekonceptet er et ægte og autentisk tilbud til en bred målgruppe. Konceptet må ikke virke for kommercielt og konceptuelt. At gøre skabe en visuel og sproglig interessant fortælling om perspektiver og muligheder i vandreture i Nordsjælland. Fortællingen skal kunne konkurrere såvel æstetisk som subtantielt med de andre konkurrerende tilbud om vandringer. Tætheden af oplevelser, byer og stier er en udfordring for større strækninger med vandreruter. Succeskriterier Målgruppen skal have kendskab til og interessen for konceptet. Den grundlæggende idé skal stå klart; at der er tale om både vandreferieform og pilgrimsferieform. Udbyderne skal bakke op omkring Tag på vandretur i Kongernes Nordsjælland ved at promovere konceptet med co-branding logo på egne kanaler. Målgruppen skal evaluere koncept og ruter positivt, herunder den service som målgrupperne oplever hos udbyderne, der støtter op om konceptet.

7 Prioriterede målgrupper Modent marked DK, NO, SE Vækst-marked FI, TY, HO, FR, UK Nye markeder US, KI, JA, RU Brandmotivation 1. Nydelses-entusiasten. forkælelse, nydelse, luksus, afslapning, shopping, romantik 2. Sports-entusiasten. udfordring, sport, sundhed, velvære, aktivitet, reconnect, sjov Børnefamilier 3. Natur- og kulturentusiasten. aucenticitet, udforske, nærhed, sanselighed, nysgerrighed, lærdom, kultur, shopping, hygge. 4. Videns-entusiasten. inspiration, innovation, effektivitet,vidensbegærlig Singler 5. Underholdnings-entusiasten fællesskab, nærvær, nemt, sjov, leg, læring Par, ægtefolk, vennepar Erhvervsturister

8 Målgruppen findes både det nordiske marked (det modne marked) som på værkstmarkedet. Demografisk kan målgruppen både være børnefamilier (med større børn), det kan være singler og det kan være par eller mindre grupper (venner, kærester, ægtepar) og forretningsfolk. Aldersmæssigt tiltaler konceptet nok ikke de helt unge om end vandring også er en tendens med mediemæsig dækning og omtale på sociale medier. Konceptet starter ved 30+. Demografi i relation til kommunikation Geografi: Danmark: Hele landet. Norge: Sørlandet og Oslo. Sverige: Skåne, Västra Götaland, Stockholm. Tyskland: Nordtyskland, Hamburg, Nordrhein-Westfalen. UK: London + større byer. Indkomst: mellem- og højindkomster. Køn: Mænd og kvinder. Typer: Singler, par, grupper. Alder: år. Motivationen kan være en kombination af flere ting. Nydelsesentusiasterne vil være tiltrukket af mulighederne for ro og stilhed i naturskønne omgivelser, sportsentusiasten vil være tiltrukket af udfordringen af gå langt og længe og bruge sin krop og sjæl på en gang, natur- og kulturentusiasten vil være tiltrukket af autenticiteten, det historiske og naturen, underholdningsentusiasten vil være tiltrukket af muligheden for de interessante kulturelle pitstop undervejs på ruten, og vidensentusiasten vil se konceptet som en mulighed for at skabe oplevelser og faglige møder i anderledes og inspirerende rammer. Konceptet skal kunne favne en kommunikation til såvel de garvede, professionelle vandrere som til de nye, uprøvede, der er tiltrukket af Nordsjællands variererede udbud af vandreruter til ethvert behov og ønske.

9 AUTENTICITET KULTURHISTORIE FORDYBELSE NED I TEMPO BUDSKABER SKØNHED NATUR FRIHED NÆRVÆR

10 På vandretur i Kongernes Nordsjælland Følg vejen til ro og fordybelse i det natur- og kulturrige Nordsjælland Vandreture er en autentisk kulturhistorisk oplevelse og samtidig en naturoplevelse med fokus på personlig fordybelse. Konceptet kommunikeres gennem følgende værdier og budskaber: På vandretur i Kongernes Nordsjælland giver dig mulighed for at opleve Nordsjællands natur, historie og kultur på en helt nye måde med tid til hygge, nærvær og fordybelse. På vandretur i Kongernes Nordsjælland tilbyder varierede, natur- og kultbaserede oplevelser af attraktive ruter og stier. På vandretur i Kongernes Nordsjælland indeholder et ægte stykke af pilgrimsruten gennem Europa. Mærk historiens vingesus..

11 I Danmark Pressemeddelelser, Presse- og partnerevents (fx lancering), Info-stander, App, VN website, nyhedsbrev Herningmessen + magasin Sverige Pressemeddelelser, nyhedsbrev Norge Pressemeddelelser, nyhedsbrev Danmarksevent (Mathallen) Tyskland Pressemeddelelser Storbritannien Pressemeddelelser VisitDenmark Destination KN Wonderful Copenhagen

12 Der gennemføres en kampagne for konceptet, der skal skabe opmærksomhed og interesse. I kampagnen anvendes en række integrerede kommunikationskanaler. Kampagnen skal udvikles i detaljer. Udover de faste, tværgående kommunikationskanaler skal igangsættes en viral kampagne, hvor PR, film og spil er de bærende elementer. Pilgrimsruterne, den flotte natur og attraktioner egner sig således til at visualise og til at opnå redaktionel, billeddækket omtale. Derudover kan foto- og/eller videokonkurrencer, GPS-baserede spil, fx en skattejagt eller konkurrence via scanning af QR koder, være oplagte incitamenter, der kan formidles i kommunikation til potentielle vandrere. Konceptet kommunikeres derudover via: 1. Folder med ruter. 2. Redaktionel omtale og identitet på udbydernes web, ikke mindst for centrale udbydere (fx Kronborg, Esrom Kloster). 3. Redaktionel omtale på Visit Nordsjællands website. Kommunikationen af konceptet indgår som øvrige koncepter på visitnordsjaelland.com, visitdenmark.com, profilbrochure, info-standere og app til IOS og Android. Trykt materiale tilknyttes QR koder, der leder til omtale på den officielle webinfo om konceptet (hvor også online booking foregår).

13 Specialkampagne rettet mod kultur- og natur-entusiaster Under konceptet er defineret fire inspirationsruter og herunder en række dagsprogrammer for vandreture med forskelligt fokus. Det er dog helt essentielt for konceptets succes, at der via kommunikation og formidling arbejdes på at gøre substansen og perspektiverne i vandringerne interessante. Det glæder både i forhold til det ægte og autentiske, og i forhold til de oplevelser af natur og kultur, som konceptet rummer. Derfor kan gennemføres en eventpræget specialkampagne rettet mod kultur- og naturentusiasterne. Dette kan evt. ske via et samarbejde med fx Politiken Plus, Berlingskes klub, Club Lorry, Frederiksborg Amtsavis, et dameblad el. lign. Disse events, af 1-2 timer eller mere, kan have direkte reference til indhold på de definerede ruter, men de er også i sig et tilbud om vandring på en lidt mere oplevelses- og eventbaseret måde end selve konceptets vandringer. Nedenstående er muligheder til inspiration: Pilgrimsvandring med Nicolai Kirk Gå på pilgrimsvandring med Nicolai Kirk og lav mad i Esrum Klosters Køkken af urter i samler undervejs. Overnat på idyllisk Kro. Pilgrimsvandring med Chris McDonald Gå på pilgrimsvandring med Chris McDonald og få inspiration til, hvordan du får mere ud af din løbetræning. Pilgrimsvandring med lokale kunstnere Gå kunstvandring på pilgrimsruten og mød lokale visesangere og kunstnere. Slut af med viseaften og middelalderdans i klosterets gildesal. Pilgrimsvandring med danske ølentusiaster Gå pilgrimsruten og saml urter til øl. Slut af med ølbrygning af og ølsmagning på Esrum Kloster. Nattepilgrimsfærd med Mike Sheridan Gå pilgrimsfærd med sfærisk electronica. Dans til den lyse morgen i Esrum Klosters gildesal, hvor DJ RAZ spiller op.

14 Alle feriekoncepter understøttes af kommunikations- og formidlingsmæssigt af VisitDenmark, VisitNordsjælland og Wonderful Copenhagen. Derudover deltager repræsentanter fra udbydere i Nordsjælland i projektgrupper til udvikling af koncepter, kommunikation og formidling. Fastlæggelse af ruten Der skal afsættes ressourcer til at fastlægge ruten. Udpegning af udbydere Det skal defineres hvilke udbydere, udover Esrom Kloster, der kan knyttes til ruten. Kommunikation Information om ruten skal formuleres og distribueres på de relevante platforme. Der vil kun i meget begrænset omfang være behov for opdateringer. Oplevelseskoncepter Der skal udvikles oplevelseskoncepter for livsnydere og indgås aftale med samarbejdspartner.

15 De kommercielle resultater og effekter af udvikling og formidling af feriekoncepterne måles specifikt. Derudover kan suppleres med målinger, der analyserer budskabers forståelse, specifikke kanalers effekt, og prioriterede målgruppers præferencer. De supplerende målinger kan inkludere: Interessent-analyse Frekvens: Omfang og metode: Online survey og omnibus Frekvens: Omfang og metode: Gennemføres en gang hvert andet år. Interview (semi-struktureret spørgeguide blandt interessenter inden for relevante interessentgrupper. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Online survey gennemføres en gang hvert andet år, omnibus efter behov. Survey tilsendt op til 500 turister pr. (kan suppleres med tilgang via web-popup). Derudover kan gennemføres hyppigere omnibus-analyser (fx via Yougov) i forbindelse med kampagner og større events. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Ovenstående analyser kan typisk gennemføres sammen med analyse andre feriekoncepter, hvorefter omfanget af respondenter vil være tilsammen vil være væsentligt større. Målingerme skal inkludere præcise anbefalinger til justeringer af indhold i og kommunikation af konceptet.

16 KOMMUNIKATION OG KAMPAGNETILTAG VisitDenmark Destinationsudvikling KN Wonderful Copenhagen Dessertweekend (Singler, vennepar) Kærlighed på cykel (Par) Tag på Vandretur i Nordsjælland (Par, singler, familien) King s Challenge (Familien, singler, par, forretningsmænd) Det transformative møde (Forretningsmænd) Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, VisitNordsjællands restaurantguide, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbreve, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, Herningmessen + magasinet Egen PR, nyhedsbrev, læserrejser i lokale aviser, Lokale konferenceværter, egen PR, nyhedsbrev, Kampagne: Vest-DK? Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet PR, nyhedsbrev Kampagne : Mit Kbh + Nordsjælland (til kvinder år i jan-mar-maj-sepnov) PR, nyhedsbrev, Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet (mar-sep) Famtrips?, Kampagne: Mit Kbh + Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, DK-event i Stockholm (1-2 juni), Kampagne: Barnvänliga DK (bilferie, samvær etc.) Kampagne: Mit Kbh + Nordsjælland PR, minds w/s, alle MICEmarkeder Famtrips + site inspiration, PR, nyhedsbrev, messe: Danmark på Bryggen Kampagne: Mit Kbh + Nordsjælland PR, nyhedsbrev, messe: DK på Bryggen, Advertorial kampagne til voksne par 40+ Famtrips? Kampagne: Mit Kbh + Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, Nyhedsbrev messe: DK på Bryggen PR, messe : DK på Bryggen, familiekampagne: Børneguiden (web, bog i print, ipad, app etc.) Kampagne: Mit Kbh + Nordsjælland PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Dansk feriehus ferie on tour (road show i marts, formål: styrke kendskab til Nordsjælland) Salgstur, famtrips?, ITB messen: International tourism Berlin (evt. via Woco) PR PR PR, IMEX, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Find your favourite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur Kampagne: My CPH + North Sealand PR PR PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, Langs den Danske Riviera (Par, børnefamilier) Kampagne: danske destinationer Egen PR, consumer nyhedsbrev, læserrejser i lokalaviser, PR, nyhedsbrev, kampagne: Njut av det goda livet i DK (mar-sep), kampagne: Barnvänliga DK Kampagne: Mit Kbh + Nordsjælland PR, nyhedsbrev, DK messe på Bryggen, kampagne: voksen par 40+, familiekamp: Børneguiden Famtrips? Kampagne: Mit Kbh + Nordsjælland PR, nyhedsbrev, kampagne: Danske feriehus e ferie on tour, kampagne: Find your favorite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur, ITB messen Kampagne: Mit Kbh + Nordsjælland PR, Nyhedsbrev