Man burde jo bruge det (biblioteket) men jeg ved ikke rigtig, hvad jeg skal bruge det til

Transkript

1 1.1 Senioren Man burde jo bruge det (biblioteket) men jeg ved ikke rigtig, hvad jeg skal bruge det til Mandlig senior, ikke-bruger Seniorerne skiller sig primært ud ved at være det ældste segment samt ved at være det segment med flest efterlønnere og pensionister. Persona for senioren Senioren er typisk en ældre mand, der er pensioneret eller på efterløn. Han har stor interesse for have og natur, biler og motorcykler samt rejser. Segmentet har desuden en stor interesse for politik og samfund og har borgerlige/højreorienterede holdninger. Han bruger hverken nyere digitale medier generelt eller bibliotekets digitale tilbud. Senioren er den befolkningsgruppe, hvor færrest bruger biblioteket. Men de, der gør, oplever til gengæld stor personlig værdi herved og evaluerer generelt biblioteket positivt. Biblioteksbrug blandt seniorerne Blandt alle segmenter er seniorerne det med færrest brugere. Kun 3 af segmentet kan regnes som brugere, en betydelig lavere andel end gennemsnittet for hele befolkningen, hvor 55% er brugere. Seniorerne er også det segment, hvor anden flest aldrig har brugt biblioteket (3%), kun overgået af nørderne (4%). De seniorer, der er brugere, benytter sig kun sjældent af biblioteket - størstedelen, 65%, angiver, at det er enten mere end ét år eller mere end tre år, de sidst har besøgt et folkebibliotek. Set i lyset af disse tal er det bemærkelsesværdigt at brugerne i dette segment tillægger biblioteket en stor værdi - 84% af seniorbrugerne erklærer sig enige eller meget enige i, at biblioteket har en stor personlig værdi for dem. Paradoksalt nok gør dette seniorerne til den brugergruppe, hvor den anden største andel tillægger biblioteket stor personlig værdi - seniorerne er her kun overgået af den kulturelle superbruger, hvor 86% af brugerne er enige eller meget enige i, at biblioteket har en stor personlig betydning for dem. Tabel 1: Brugshyppighed blandt seniorerne Inden for den seneste uge Det er højst en måned Det er højst 6 måneder Det er højst 1 år Det er mere end 1 år Det er mere end 3 år Aldrig 8% 8% 9% 5% 51% 14% 3% Blandt de af seniorerne, der benytter sig af biblioteket, er der en klar præference for oplevelsesrelaterede tilbud. Med 44%, der især benytter biblioteket til oplevelsesrelaterede tilbud, ligger seniorerne på linje med individualisterne og tæt på de kulturelle superbrugere, som er det segment, hvor flest især benytter sig af oplevelsesrelaterede tilbud (5). Ud over oplevelsesrelaterede tilbud benytter seniorerne sig især af vidensrelatede tilbud (27%).

2 Tabel 2: Primære brugsformål for brugerne blandt seniorerne Børnerelaterede tilbud Vidensrelaterede tilbud Oplevelsesrelaterede tilbud Brug af pc, aviser, blade, afslapning m.v. Deltagelse i arrangementer Deltagelse i kurser 1% 27% 44% 6% 4% Seniorens socioøkonomiske karakteristika Et vigtigt kendetegn for seniorerne er alder. Gennemsnitsalderen i segmentet er 61 år, mod et befolkningsgennemsnit på 37. Segmentet er med 53% også det segment med flest personer i alderen år. Her er gennemsnittet for befolkningen 17%. Således er seniorerne det ældste af alle segmenter. Kønsfordelingen i seniorsegmentet er relativt skæv, med 77% mænd og 23% kvinder. Tabel 3: Seniorernes aldersfordeling år år år år 70 år eller derover 1% 7% 29% 53% 1 Som man kan forvente ud fra den høje alder, er halvdelen (49%) af segmentet pensioneret eller på efterløn. Seniorerne er dog også det segment med den højeste andel af selvstændige - 7%, mod et befolkningsgennemsnit på 3%. De øvrige i segmentet er primært beskæftiget enten som faglært eller ufaglært arbejder (14%) eller funktionær eller lignende (21%). Ud over de modne fra den lavere middelklasse og nørderne er seniorerne det voksensegment med flest faglærte eller ufaglærte arbejdere pr. funktionær.

3 Tabel 4: Beskæftigelse blandt seniorerne Faglært arbejde 7% Ufaglært arbejde 7% Funktionæransat eller lignende 21% Selvstændig 7% Medarbejdende ægtefælle Studerende/uddannelsessøgende Efterlønner/pensionist 49% Midlertidigt uden for arbejdsstyrke 1% Ledig 5% Andet 2% Seniorerne er det mindst urbane af alle segmenterne - kun 25% bor i storby eller større by, mod befolkningsgennemsnittet på 42%. Seniorerne er det segment, hvor flest bor i landsby (42%). Tabel 5: Geografisk placering af seniorerne Storby Større by By Landsby 12% 13% 33% 42% Uddannelsesmæssigt ligger seniorerne lavere end gennemsnittet. Seniorerne er, med 35%, det segment hvor den største andel har folkeskole som højest gennemførte uddannelse (udover unge under ungdomsuddannelse, hvor 86% endnu er under uddannelse). Med 24%, der har gennemført en kort, mellemlang eller lang videregående uddannelse er seniorerne det segment, hvor tredjefærrest har en videregående uddannelse.

4 Tabel 6: Uddannelsestyper blandt seniorerne Går i øjeblikket i folkeskole Folkeskole Studentereksamen el. lign. Erhvervsuddannelse KVU MVU LVU 35% 4 4% 13% 7% Seniorerne er med en gennemsnitsindkomst på omkring kroner om året før skat det af voksensegmenterne, der tjener anden mindst. Den lave indkomst kan til dels hænge sammen med segmentets relativt lave uddannelsesniveau, men må også ses i lyset af segmentets høje andel af efterlønnere og pensionister (49%). Tabel 7: Indkomstgrupper blandt seniorerne Under kr kr kr kr kr kr. eller derover 18% 27% 26% 8% 7% Segmentet er relativt familieorienteret, med 76% som indgår i et par. 6 af segmentet har børn, de fleste af dem udeboende og alle over 15 år. Tabel 8: Familieforhold blandt seniorerne Single, boende hos forældre 2% Single, eget hjem 17% Single med hjemmeboende børn Single med udeboende hjem 1% Par uden børn 16% Par med udeboende børn 53% Par med hjemmeboende børn 7% Enke/enkemand 4%

5 Seniorernes holdninger og sociale samt digitale interesser og vaner Seniorerne skiller sig med hensyn til segmenteringsindeksene ud på flere måder. En af disse er segmentets placering på det fordelingspolitiske indeks. Kun 32% af seniorerne har venstreorienterede holdninger i forhold til værdibaserede spørgsmål vedr. økonomisk fordeling, miljøhensyn vs. erhvervsliv og individet vs. fællesskabet. Seniorerne er det segment, hvor flest har angivet højreorienterede holdninger i forhold til disse områder.. De ligger langt under befolkningsgennemsnittet, 71% har overvenjende venstreorienterede holdninger og et godt stykke fra det næstmindst venstreorienterede segment, nørderne, hvor 63% har angivet mere venstreorienterede end højreorienterede holdninger. Blandt seniorerne placerer sig højt på digitaliseringsindekset og 1% højt på e-indekset. Seniorerne kan således ikke ses som en målgruppe for bibliotekernes digitale tilbud, og det må antages, at dette segment næsten udelukkende benytter sig af bibliotekets fysiske tilbud. Også på socialindekset placerer seniorerne sig i bunden, med kun 12% af segmentet der placerer sig højt. Dette gør seniorerne til det segment, der lægger lavest vægt på socialt samvær. Befolkningsgennemsnittet er her 23%. Seniorernes interesser Segmentets største interesse er have og natur, som 4 af segmentet angiver. Seniorerne er dermed det segment, der udtrykker størst interesse for dette emne, og ligger her betydeligt højere end befolkningen samlet set, hvor 22% udtrykker interesse for have og natur. Med hensyn til segmentets anden største interesse, rejser, ligger seniorerne også højt. 37% interesserer sig for dette, mod 31% af hele befolkningen. De eneste to segmenter med større interesse for rejser er de kulturelle superbrugere, hvor 39% interesserer sig for rejser, og individualisterne, hvor 44% interesserer sig for rejser. Af alle segmenterne er seniorerne det med størst interesse for politik og samfundsforhold. 26% af segmentet udtrykker interesse for dette, mod 15% af befolkningen. Generelt tegnes der et billede af et segment bestående af personer med god tid til at beskæftige sig med deres interesser. Seniorerne er det segment, næstefter nørderne, hvor flest interesserer sig for biler og motorcykler (25%, mod 11% af befolkningen). Samtidig er det også det segment, hvor flest går til foredrag og arrangementer (9%, mod 4% af befolkningen), og hvor flest interesserer sig for jagt og fiskeri (12%, mod 7% af befolkningen).

6 Figur 1: Seniorens primære interesser Have og natur 4 Rejse 37% Politik TV og film Mad og vin Biler og motorcykler 26% 25% 25% 25% Lytte til musik 18% Læse skønlitteratur 15% Jagt og fiskeri Håndarbejde 12% 11% Foredrag og arrangementer Koncerter og musikfestivaler 9% 9% Dyrke holdsport 6% Seniorerne er mest interesserede i det klassiske bibliotek, hvor man kan møde op og låne fysiske materialer. Seniorbrugernes største interesser er lån af fysiske bøger (79%) og fleksible og udvidede åbningstider (3). Mange brugere interesserer sig i øvrigt for arrangementer på biblioteket (13%). På disse tre punkter adskiller segmentets brugere sig dog ikke bemærkelsesværdigt fra befolkningen - blandt alle brugere interesserer 77% sig for lån af fysiske bøger, 29% for fleksible og udvidede åbningstider, og 12% for arrangementer på biblioteket. Seniorbrugerne adskiller sig primært ved deres manglende interesse for visse bibliotekstilbud. Blandt seniorerne placerer ingen () sig højt på digitaliseringsindekset, og meget få placerer sig højt på e- indekset (1%). Disse lave placeringer afspejles i segmentets manglende interesse for bibliotekets digitale tilbud. Ingen () af segmentets brugere har interesse for download eller streaming af hverken musik eller film. Til sammenligning interesserer 12% af alle brugerne sig for at downloade eller streame film, og 4% for at downloade eller streame musik. Kun 1% af seniorbrugerne interesserer sig for adgang til bibliotekstilbud via applikationer til smartphone eller tablet, mod 5% af brugerne samlet set. 2% interesserer sig for netlydbøger, hvor 7% af den samlede brugerskare gør dette. På alle af de fire ovenstående interesser placerer seniorerne sig i bunden. Samlet set er seniorerne det segment hvis brugere har den laveste interesse for bibliotekets digitale tilbud. Når seniorerne behandles som målgruppe vil et fokus vil det således næsten udelukkende give mening, at fokusere på de fysiske tilbud. Seniorer sætter stor pris på udvidede åbningstider, muligheden for at låne materialer og muligheden for at gå til arrangementer på biblioteket. Seniorernes manglende digitale evner og lave interesse for digitale tilbud betyder sandsynligvis, at det ikke vil have meget effekt at forsøge at markedsføre bibliotekernes nyere digitale tilbud til dette segment. Tværtimod kan digitalisering på bekostning af fysiske tilbud, gøre at de nuværende seniorer i endnu lavere grad vil bruge biblioteket.

7 Figur 2: Seniorens primære biblioteksinteresser (kun brugere) Låne bøger (fysisk) 79% Fleksibel fysisk adgang 3 Lån af musik CD er og film på DVD Arrangementer Låne bøger digitalt (e-bøger) It-kurser Netlydbøger Adgang til bibliotekstilbud via apps og lignende Downloade eller streame film (filmstriben) Downloade eller streame musik (Bibzoom) 17% 13% 7% 4% 2% 1%