Bilag 3: Interviewprotokol (2.3.11) Patrick Beckett, stifter af Just Coffee

Transkript

1 0. Bilag Bilag 1: Aakers Brand Identity Planning Model Bilag : Elementer fra Just Coffees hjemmeside Bilag 3: Interviewprotokol (.3.11) Patrick Beckett, stifter af Just Coffee Bilag 4: Helios koffeinfri kaffe Bilag 5: Dansk Kaffenetværk Vaner og præferencer Bilag 6: Boom i koffeinfri kaffe Bilag 7: Stigning i salg af økologisk kaffe Bilag 8: De økologiske arketyper fra Fødevarerådgivningen Bilag 9: Transskribering af individuelle interviews Bilag 10: Transskribering af interview med Lene Christiansen Bilag 11: Transskribering af interview med Susanne Kristensen Bilag 1: Transskribering af interview med Jørgen Christensen Bilag 13: Udkast til reklameannonce De præcise links til de vedhæftede screenshots af anvendte websites er at finde i fodnoterne samt på litteraturlisten. Side 1 af 6

2 Bilag 1: Aakers Brand Identity Planning Model Side af 6

3 Bilag : Elementer fra Just Coffees hjemmeside Side 3 af 6

4 Side 4 af 6

5 Bilag 3: Interviewprotokol (.3.11) Patrick Beckett, stifter af Just Coffee Side 5 af 6

6 Side 6 af 6

7 Bilag 4: Helios koffeinfri kaffe Side 7 af 6

8 Bilag 5: Dansk Kaffenetværk Vaner og præferencer Bilag 6: Boom i koffeinfri kaffe Side 8 af 6

9 Bilag 7: Stigning i salg af økologisk kaffe Side 9 af 6

10 Bilag 8: De økologiske arketyper fra Fødevarerådgivningen Side 10 af 6

11 Side 11 af 6

12 Bilag 9: Transskribering af individuelle interviews Denne metode er valgt frem for et fokusgruppeinterview for at få den enkelte deltager i snak og dermed få et dybere indblik i den enkelte deltagers erfaringer. Interviewene er foretaget for at skabe en baggrundsviden om, hvilke faktorer, der er afgørende for valget af økologisk kaffe. Ydermere er interviewene foretaget for få indblik i økologiske forbrugeres syn på koffeinfri kaffe samt erfaringer hermed og for at få indblik i deres holdning til kvalitet og bæredygtighed. Da der kun er tale om få personer, er deres udsagn kun anvendt i et begrænset omfang i afhandlingen. Bilag 10: Transskribering af interview med: Lene Christiansen, 43 år Først vil jeg gerne høre, hvordan dit overordnede forhold til økologiske fødevarer er? Lene: Jeg synes jo det er meget vigtigt, at man tænker i økologi, fordi det Fordi at det langt hen af vejen er fødevarer hvor man har tænkt på vores sundhed og på at vi ikke skal fyldes med med eller at vi ikke skal Det bliver noget rod, det jeg siger. Jeg prøver lige at sige noget andet. Øhm, at vi altså sikrer at de grøntsager, for eksempel, som vi indtager, er frie for sprøjtemidler, og at det mælk, som vi drikke er fra økologiske køer som har gået på marker, hvor man har tænkt over, at man ikke har sprøjtet markerne til, og det synes jeg er vigtigt for vores Hvor meget vil du umiddelbart vurdere, at dine daglige indkøb er økologiske Og hvilke varer? Lene: Jamen det er jo primært grøntsager, jeg tænker rigtig meget over, for det er dér, jeg synes man men altså det Jeg vil sige det sådan; det er grøntsager, det er frugt, mælk og smør... og så kaffe, som er en af de ting, der ligger lige til højrebenet for os, synes jeg. Er der nogle bestemte brands inden for økologisk kaffe, som du foretrækker, eller er det tilfældigheder, der afgør dit valg af økologiske varer? Lene: Altså, man kan sige det sådan, at det jo i de tider, vi er i dag, så er man jo sådan er det i hvert fald hjemme i vores familie Vi tænker sådan lidt over: Hvor kommer kaffen fra? Hvad er det for nogle vilkår, de folk har haft, som arbejder i kaffeindustrien? Og derfor er det øh Hvad hedder det. Vi køber indimellem noget, der hedder Max Havelaar Det findes også nogle andre mærker Nu kan jeg ikke lige huske Side 1 af 6

13 Der er jo efterhånden manke brands, som er blevet fairtrade certificeret. (Jeg fortæller om problemet med, at flere brands blot lader en lille del af sortimentet være fairtrade) Hvad betyder bæredygtighed for dig Både bæredygtig handel og bæredygtighed i forbindelse med hensyntagen til miljøet? Lene: Det synes jeg da er vigtigt, og det synes jeg ikke bare er i forhold til kaffe, men i forhold til mange ting, det er vigtigt. Men selvfølgelig er det også vigtigt i forhold til kaffe. Hvad er dit forhold til koffeinfri økologisk kaffe? Lene: Nu er jeg jo Altså, jeg kan godt lide kaffe med koffein, men jeg synes også et eller andet sted, at det er sympatisk, at man kan nyde kaffe, som er koffeinfrit, og måske nok især om aftenen, når man skal falde til ro, og man skal finde søvnen, så øh Så er det meget dejligt med koffeinfri kaffe. Så du drikker det en gang imellem? Lene: Ja, det gør jeg. Så det er primært for at opnå en bedre søvn? Der er ikke andre sundhedsmæssige årsager, der ligger til grund for valget af en koffeinfri kop kaffe en gang imellem? Lene: Det bør der jo et eller andet sted være, men altså det er jo Det For mig har det nok været det dér med at falde i søvn om aftenen. Men selvfølgelig ved man også, at det Men hvad mener du om stoffet koffein? Mener du, det er sundhedsskadeligt, eller tror du på de anvisninger, der kommer fra både medier og sundhedsstyrelsen eksempelvis? Lene: Ja, jeg tror helt sikkert på, at for højt et indtag af koffein er sundhedsskadeligt Og det er eg da meget opmærksom på Jeg drikker meget kaffe, men jeg drikker ikke mere kaffe end jeg ved, skader mig Eller jeg har en tro på at det i hvert tilfælde ikke skader mig på én eller anden måde. Jeg synes altså jeg synes koffein er Det gør jo også noget godt til For eksempel når man lige skal præstere et eller andet noget fysisk, så synes jeg det giver et eller andet boost. Side 13 af 6

14 Vil du umiddelbart vurdere, at du kunne drikke mere koffeinfri kaffe? Eller at du kunne erstatte nogle af dine daglige kopper kaffe Hvor mange kopper kaffe drikker du egentlig om dagen? Lene: Ja, jeg drikker nok en 8 kopper kaffe om dagen Det er jo også en del. Lene: Ja Dér ville du muligvis kunne erstatte nogle af dem Lene: Ja, men jeg ville nok Ved at tænke endnu mere over det ville jeg nok kunne erstatte et par stykker mere Altså min aftenkaffe, det er jo så koffeinfrit, men man kunne godt Eller jeg kunne måske godt overveje at gøre det endnu mere. Jeg tror, det også er Noget af det, der er med til at prikke til én i forhold til sådan noget, det er også, at man sådan lige får en opmærksomhed på, at koffeinfri kaffe er Jeg synes ikke, det er så udbredt i Danmark, som det for eksempel er i USA. Ja, det er rigtigt. Decaf er vist ret udbredt, og næsten alle brands har en decaf version. Lene: Ja. Det leder os jo frem til næste spørgsmål: Kender du Just Coffee og deres koffeinfri kaffe Slowdown? Lene: Nej, det gør jeg ikke. Nej Det havde jeg egentlig heller ikke forventet, så det passer fint. Lige for at vende tilbage til det med de økologiske varer. Helt generelt kunne jeg godt tænke mig at vide, hvor du typisk køber dine økologiske varer Især den økologiske kaffe. Lene: Altså, du tænker på supermarkeder? Ja, hvilke supermarkeder Eller om det bestilles over nettet, eller hvordan? Lene: Øh, altså typisk så er det i dagligvareforretninger som Kvickly og Føtex, vi handler. Jeg bestiller ikke over nettet. Det er jeg ikke nået til endnu Fødevarer på nettet? Side 14 af 6

15 Er prisen afgørende for valg af økologiske varer? Her tænker jeg på, om prisen kan være afgørende, hvis du eksempelvis skal betale et par kroner ekstra for økologisk kaffe Kan prisen så være afgørende? Lene: Nej Så du vil gerne betale lidt ekstra? Lene: Ja Hvis jeg har nogle ting og de ting, jeg har omkring økologi, dér er det ikke vigtigt, om det er to kroner dyrere, fordi jeg har besluttet mig for, at det skal være økologisk. Mener du generelt at økologiske fødevarer har en højere kvalitet end ikke-økologiske fødevarer? Lene: Nej, ikke altid. Altså, de er ikke så langtidsholdbare som ikke-økologiske, men sådan er det jo. Men de har en bedre smag, synes jeg Øhm, så på den måde Mener du også der er en form for merværdi forbundet med økologisk kaffe? Føler du, at du gør mere for miljøet ved at købe økologiske varer frem for ikke-økologiske varer? Lene: Ja, der føler jeg, og det tror jeg alle, der køber økologisk har tænkt over. Dem der køber økologiske varet har jo også en tro på, at de gør mere for miljøet. Er der også nogle selvekspressive fordel forbundet med valget af økologiske varer? Lene: Hvad tænker du på? Jeg tænker på om du føler, du viser omverdenen, at du tager hensyn til miljøet ved at købe denne vare? Lene: Nej Nej, det er sådan set Så det er mere emotionelt? Lene: Ja, det er mere for mig selv og for min familie. Jeg har ikke Jeg synes det er op til folk selv, hvad de gerne vil bruge deres penge på Side 15 af 6

16 Bilag 11: Transskribering af interview med: Susanne Kristensen, 54 år Susanne, først kunne jeg godt tænke mig at høre lidt om det overordnede forhold til økologi? Kan du fortælle lidt om, hvordan det er? Susanne: Ja, jeg har været interesseret i økologi lige siden Jeg har købt hovedparten af mine fødevarer økologisk siden Og så er jeg uddannet frilandsgartner og har dyrket en masse økologiske grøntsager Øhm, så det er noget, der er en meget vigtigt princip i mit liv, og det har det været lige siden noget jeg synes er meget væsentligt Specielt i forhold til mit kendskab til ret konventionelt gartneri at de bruger så mange pesticider og der vaskes så meget kvalstof ud, så det forurener jo utroligt meget. Så det er primært derfor, jeg vælger at støtte det økologiske landbrug og gartneri. Så du er meget konsekvent omkring dine valg Susanne: Ja, det har jeg været altså der var ikke så mange varer i Jeg boede lige omkring Urtekram som startede et firma deromkring ved Mariager, og dér fik vi varer fra. Hvilke varer er det typisk du køber økologisk? Susanne: Det er alle varer. Altså, det er brød, øh, kød, grøntsager, frugt, juice, kaffe, te alt faktisk Du fravælger simpelthen en vare, hvis den ikke er økologisk? Susanne: Ja, det gør jeg Så det kan alene være en årsag til, at du ikke køber det produkt? Susanne: Ja ja Så der er intet her i huset, der ikke er økologisk? Susanne: Ikke af fødevarer, nej, det er der faktisk ikke. Også krydderier Også salt, det kan man ikke få økologisk Hvad er årsagen til det? Du nævner selv de pesticider, der bliver brugt, men er det ellers af sundhedsmæssige årsager, du vælger økologisk? Side 16 af 6

17 Susanne: Ja, jeg synes jo Ja, bestemt, jeg er helt sikker på de også er sundere, og der findes ikke så mange rester af kemikalier i økologisk frugt og grøntsager, som der gør i det, der er sprøjtet. Men primært er det på grund af forurening. Jeg synes vi skal passe på vores jord, og vi har noget af det bedste drikkevand, der allerede nu er ved at blive ødelagt på grund af pesticider De lukker den ene drikkevandsboring efter den anden, og det synes jeg er et stort problem, som jeg synes vi burde gøre meget mere ved. Jeg synes landbruget piver utroligt meget, altså bønderne, når man snakker om, at man skal have nogle zoner inden for drikkevandsboringerne Det er ganske få meter, det drejer sig om, og dér synes jeg ikke man bør, dyrke og sprøjte så tæt på drikkevandsboringer Hvad mener du ellers om økologiske varers kvalitet? Susanne: Altså i dag er de utroligt fine. Det er rigtig gode varer, og vi handler primært i Coop i Brugsen, for de har de bedste kølediske. De opbevarer grøntsagerne godt, og de kaster ikke rundt med dem, som de for eksempel gør herovre i Føtex. De lægger dem pænt, og de er ikke stødte, frugterne og grøntsagerne og bananerne. Kødet og pålægget er på køl Og grøntsagerne ligge også i et kølerum for sig, adskilt fra andre varer. De har et meget stort udbud af økologiske varer. Dér fik du sådan set svaret på mit næste spørgsmål, nemlig om, hvor du plejer at købe dine økologiske varer. Så det hele er begrænset til Coop? Susanne: Nej, det er det ikke. Vi handler også i Føtex, når vi mangler noget. Det ligger jo noget længere væk at tage ind til byen Til Vesterbro Torv, hvor vi handler i Super Brugsen, men hvis vi mangler noget, så går vi over i Føtex. Også sådan noget som toiletpapir og sådan. Nonfood-varer Lige for at vende tilbage til økologien, sådan overordnet: Er der nogle eksterne faktorer, der påvirker dit valg, altså mediers synspunkt på økologi eller Sundhedsstyrelsens statements, der en gang imellem kommer? Susanne: Altså, det ved jeg ikke det ved jeg ikke. Det synes jeg egentlig ikke. Jeg har været med fra starten af før man begyndte at interessere sig for det, så det er nok mest Grunden til det er, at jeg kom på en højskole, hvor de interesserede sig for økologi og for solfangere og vindmøller. Så jeg har fået det ind meget tidligt. Jeg synes det er fint, at der bliver gjort mere og mere reklame og flere og flere produkter, sådan at folk får mere at vide om det, men det er ikke noget, der påvirker mig særlig meget Side 17 af 6

18 Du nævnte selv økologisk kaffe før. Jeg kunne godt tænke mig at få samtalen snævret ind omkring det emne, så kan du fortælle lidt om, hvordan dit forhold til økologisk kaffe er? Susanne: Jamen øh, jeg drikker økologisk kaffe ligesom vi får alt andet økologisk. Og dér synes jeg, der er et meget snævert udbud af økologisk kaffe. Der findes faktisk kun to mærker, hvad jeg har opdaget. Den dér instant kaffe og så en Havelaar kaffe fra Peter Larsen også jeg er ikke helt sikker på den anden, den pose, den kommer fra. Den de har i Super Brugsen. Og dér synes jeg de Nu er jeg ikke storforbruger af kaffe, og min mand drikker ikke kaffe, og når vi har gæster, serverer vi kaffe. Men det er meget store poser i forhold til vores forbrug. Dér kunne jeg godt tænke mig det var nogle mindre emballager, for når man først har åbnet en pose kaffe, så mister man noget af aromaen ret hurtigt Øh, og der synes jeg Dér kan jeg godt lide, at kaffe er friskt, og det smager blødt og rundt og fint af kaffe. Og jeg synes også der er et for lille udvalg af ristninger. Jeg vil gerne have en mild ristning, men ikke en stærk for eksempel. Det er faktisk også et af mine næste spørgsmål, nemlig hvad emballagen betyder for dig, og om den alene kan være afgørende for dit valg? Susanne: Ja, altså dér har jeg valgt den lille bøtte dér, for den holder bedre Og den passer til dine behov? Susanne: Den passer til mine behov (Vi snakker kort om, at økologisk kaffe ofte kun findes i store poser) Susanne fortsætter: Jeg mener, at når man først har åbnet en pose kaffe, så holder dens smag ikke så længe. Så mister den hurtigt aromaen. Hvad synes du ellers om økologisk kaffes smag? Susanne: Jamen, jeg synes ikke det er de bedste kvalitet i forhold til almindelig kaffe, som jeg får andre steder, når jeg er i byen. Jeg synes den er for stærkt brændt, øh.. For hårdt brændt, og jeg vil gerne have den mildere. Jeg kunne godt tænke mig at høre om, hvordan dit forhold til koffeinfri kaffe er? Økologisk koffeinfri kaffe Er det noget, du har nogle erfaringer med? Side 18 af 6

19 Susanne: Ja Ja, det har jeg ikke nogle erfaringer med. Så vidt Jeg har ikke stødt på noget af det overhovedet. Så skulle det være noget, der ikke har noget med kaffe at gøre, nemlig det, der kaldes kornkaffe som erstatningsprodukt. Det smager faktisk ganske udmærket. Det kan jeg godt lide. Men det fordi du ikke mener, det har været tilgængeligt som et økologisk produkt? Susanne: Ja, jeg har ikke set det nogen steder Hvad mener du om koffein. Mener du det er sundhedsskadeligt eller? Susanne: Jeg ved ikke om det er sundhedsskadeligt, næ, det tror jeg egentlig ikke. Altså selvfølgelig skal man ikke have meget af det, men i de mænger, jeg bruger det, vil jeg ikke mene, at det er sundhedsskadeligt. Altså, det synes jeg ikke Men jeg ville da nok foretrække det, hvis det var tilgængeligt. Hvorfor? Susanne: Jamen øh, ja, hvorfor For at opnå bedre søvn eller? Susanne afbryder: Ja, så kunne jeg også drikke en kop kaffe om aftenen. Det er nok måske mere det med vågenhed, det giver (Jeg fortæller om, hvor lang tid koffein er i kroppen efter indtagelse) Kender du Just Coffees koffeinfri kaffe med navnet Slowdown? Susanne: Nej nej. Det havde jeg egentlig heller ikke forventet. Det er et forholdsvis nyt brand, og det er ikke særlig kendt. Det har eksisteret siden 006. For at vende tilbage til det med økologisk kaffe, kunne jeg godt tænke mig at vide, hvilken merværdi, der er forbundet det? Susanne: Altså, dels så er der jo ikke de forskellige rester af sprøjtemidler i, og dels så mener jeg jo også at mange af dem Det er Havelaar mærket og det Det er mere bæredygtigt i forhold til Side 19 af 6

20 dem, der producerer det at de får mere ud af deres arbejdsindsats, og at de bliver bedre lønnet end andre producenter Så det er dine emotionelle fordele ved at købe økologisk? Susanne: Ja Mener du ellers, at der er nogle funktionelle fordele ved et økologisk kaffeprodukt? Susanne: Jamen, jeg tænker på Jeg tænker på miljøet. Jeg tænker på miljøet meget Øhm Og forurening simpelthen, og på fremtiden for børn og børnebørn, at det også er et godt sted at være for dem. Så det handler om dine emotionelle fordele? Susanne: Ja, ja Ligger der noget selvekspressivt ved det? Susanne: Ja, jeg synes da jeg er lidt sej, haha. Jeg har jo været med lige fra starten. Jeg er meget konsekvent, det har jeg været. Jo, det synes jeg, at jeg er. Er du bevidst om at vise omverdenen, at du tænker på miljøet? Susanne: Ja, det er jeg helt sikkert. Du nævnte selv Fairtrade lige før. Hvad betyder det for dig? Susanne: Jeg synes det er et godt princip, at dem der dyrker kaffen ikke bliver udnyttet og at de får en od løn. Jeg tænker også på, at den jord de har At man veksler og passer på, at man ikke ødelægger jorden så den forsvinder Og grundlaget for at dyrke kaffe kan vare ved Hvis du skulle prioritere følgende fire begreber, hvordan ville du så gøre det? Fairtrade, miljøvenlighed, økologi og sundhed Hvad er så det vigtigste for dig? Susanne: Jamen, det er miljøet. Jeg mener jo miljø og økologi hænger meget sammen. Og så Fairtrade og sundhed til sidst 4 5 Side 0 af 6

21 Bilag 1: Transskribering af interview med: Jørgen Christensen, 65 år Som det første vil jeg gerne spørge dig om, hvordan dit forhold til økologi er? Jørgen: Jeg opfatter økologiske varer som sundere end ikke-økologiske varer Og jeg mener også, at frembringelsen af økologiske produkter er mindre skadelig end ved frembringelsen af ikkeøkologiske produkter. Hvor stor en del af dine daglige indkøb vil du vurdere som værende økologiske? Jørgen: Jeg vil vurdere, at 0 til 5 procent af mine daglige indkøb altid er økologiske. Hvilke varer er det, du typisk går efter, når det handler om økologi? Jørgen: Der er tre varegrupper, jeg altid går efter. Jeg køber altid økologisk mælk, økologiske grøntsager i hvert fald altid økologiske gulerødder samt økologisk kaffe Hvorfor? Jørgen: Af de grunde jeg nævnte indledningsvis Men hvorfor lige de tre varer frem for andre varer? Jørgen: Hvad mælken angår er det for mig noget fundamentalt. Jeg drikker meget mælk, og jeg mener, at jeg også kan smage en smag smagsmæssig forskel ved den økologiske mælk. Men igen har jeg også en bevidsthed om, at den økologiske produktion er den sundeste for hele økosystemet Mener du også at de tre specifikke varegrupper er sundere end ikke-økologiske varer? Jørgen: Nej, det er jeg Det er min personlige smagsfornemmelse, der gør, at jeg har udvalgt disse tre produkter Er der nogle eksterne faktorer, der påvirker dit syn på økologi? Såsom medier og sundhedsstyrelsen. Jørgen: Ja, naturligvis har mediernes fremstilling af de økologiske varer jeg tænker her især på græsrodsbevægelsernes argumenter om den økologiske produktion har betydet noget afgørende for mit valg af økologiske produkter. Side 1 af 6

22 Hvor køber du typisk dine økologiske varer? Jørgen: Jeg køber mine økologiske varer, hvor de er at finde i alle gængse supermarkeder. Jeg handler fortrinsvis i supermarkeder. Så det er ikke et bestemt mærke, du foretrækker? Jørgen: Nej, egentlig ikke. Jeg køber mælk, der er fremstillet fra flere forskellige mejerier Så veksler jeg mellem store og små mejerier Lige for at vende tilbage til dit forhold til den økologiske kaffe, som du jo nævner, er én af de tre varer, som du fortrinsvis køber økologisk. Hvorfor er det lige kaffen, der er økologisk? Er det af sundhedsmæssige årsager Fordi du mener den er sundere, eller hvordan? Jørgen: Nej, det er nok de øvrige faktorer. Dels har jeg et billede af, at i tilført økologi dér hvis man som jeg køber fairtrade produkter, at man har sikret producenten en rimelig andel af et eventuelt overskud, såfremt verdensmarkedsprisen ændrer sig til producentens fordel. Men i øvrigt finder jeg det også spændende at eksperimentere med de forskellige økologiske kaffeprodukter, fordi jeg også har en fornemmelse af, at bønnesmagen er mere differentieret Nu nævner du selv fairtrade. Er der et bestemt fairtrade-certificeret mærke, du går efter, eller er det tilfældigheder, der afgør dit valg? Jørgen: Her må Her må jeg også sige, at det er tilfældighederne Skal det være fairtrade-certificeret for at du køber det? Jørgen: Jeg køber fortrinsvis fairtrade-certificeret kaffe, selvom jeg kan have min skepsis om, hvorvidt der i nogle tilfælde er foregået svindel med certificeringen Har emballagen indflydelse på dit valg af økologisk kaffe? Jørgen: Altså ubevidst lokkes man jo nok af specielle farver og specielt design, men ellers vil jeg mene, at det ikke har den store betydning Ser du efter fairtrade-logoet og økologilogoet på kaffeemballagen? Jørgen: Ja, det må jeg svare bekræftende til Side af 6

23 Hvad med prisen? Er den afgørende i forhold til kaffe? Du fortalte tidligere (red. under briefingen før det egentlige interview), at hvis du havde ubegrænsede ressourcer, så ville du købe økologi i højere grad. Men lige netop ved kaffe, så er det okay for dig at betale lidt mere? Jørgen: Ja, skulle ét produkt pludselig markedsføres til en væsentlig højere pris, ville jeg ville jeg fravælge det, men mindre udsving i prisen ville ikke have stor betydning for valget af økologisk kaffe. Hvordan er smager økologisk kaffe i forhold til ikke-økologisk kaffe? Jørgen: Jeg ville ønske, jeg kunne give et klart svar For sandt at sige har jeg også smagt ikkeøkologisk kaffe, som smager ganske udmærket men øh, jeg er ikke færdig i min søgen. Altså, jeg er ikke færdig med at afsøge det økologiske marked, og jeg regner med at jeg måske en dag finder mit ultimative mærke, som jeg så vil holde fast ved. Hvordan mener du, kvaliteten er i forhold til ikke-økologisk kaffe? Jørgen: Jeg kan kun håbe, at produktionen af den økologiske kaffe er miljøvenlig. Jeg kan ikke hævde, og jeg kan heller ikke på nogen måde have en formodning om, at at produktionen er bedre. Jeg håber det. Hvordan er dit forhold til koffeinfri kaffe? Jørgen: Jeg bryder mig ikke så meget om den koffeinfri kaffe, fordi den ikke er så stimulerende. Men den smager jo ikke dårligt, og jeg vil sige, at hvis jeg har brug for en god nattesøvn, så skifter jeg den koffeinholdige kaffe ud med den koffeinfrie de pågældende aftener. Men det er ikke en fast rutine? Jørgen: Nej Kunne du overveje, at erstatte en del af eller nogle af dine daglige kopper kaffe med koffeinfri kaffe? Jørgen: Mine overvejelser skulle i så fald gå i retning af, at aftenkaffen altid blev den koffeinfrie eftersom jeg jeg ville have godt af en bedre søvn. Side 3 af 6

24 (Jeg fortæller om koffeins halveringstid) Kender du til den koffeinfri kaffe, der hedder Slowdown, som er fra det danske firma Just Coffee? Jørgen: Nej, det må jeg indrømme Det gør jeg ikke. Fint. Lige for at vende tilbage til økologisk kaffe overordnet: Hvilken merværdi er for dig forbundet med det valg? Jørgen: Min samvittighed fortæller mig, at det er producentens forhold, der er vigtigst, men og på den Når han har den tro eller man har det håb, at det er tilfældet, ville der nok komme en afsmittende virkning på smagen. Jeg bilder mig ind, at de forskellige de forskellige mærker har forskellige kvaliteter. Betyder kaffens oprindelse noget for dig? Jørgen: Det afgørende er ikke oprindelseslandet. Det afgørende er nok, at kaffens producent er sikret en rimelig aflønning. Nu remser jeg fire begreber op. Så kunne jeg godt tænke mig, at du satte dem i rangorden efter det, du synes er vigtigst: Fairtrade, miljøvenlighed, økologi og sundhed. Jørgen: Der ville jeg sige, at begreber som fairtrade og økologi faktisk er sideordnede. Hvis man prioriterer det ene, så vil man ødelægge noget for det andet begreb. Dem vil jeg anse som sideordnede. Men de er jo ikke helt afhængige af hinanden. Man kan godt have et brand, som er økologisk uden at være fairtrede-certificeret, og omvendt. Jørgen: Når du går mig på klingen, så er jeg nok tilbøjelig til at sige fairtrade, selvom jeg egentlig som sagt mener, at det er integrerede størrelser at det ene begreb forudsætter det andet. Ja, de ligger selvfølgelig tæt op ad hinanden også miljøvenlighed og økologi. Men hvad skal så have den næste plads? Jørgen: Må jeg lige få de to øvrige Ja, fairtrade, miljøvenlighed, økologi og sundhed. Side 4 af 6

25 Jørgen: Ja, sundheden vægter jeg nok ikke så højt, fordi jeg mener jo ikke, at kaffe er specielt sundt. Så den må få en sidsteprioritet. Side 5 af 6

26 Bilag 13: Udkast til reklameannonce Side 6 af 6