Opdag modermærkekræft før det er for sent

Transkript

1 Udarbejdelse af en social marketing kampagne: Vind tid til livet Opdag modermærkekræft før det er for sent Anslag Vejleder: Louise Genefke Sommer 2010 Line Holst Sørensen

2 Indhold 1 Indledning Afgrænsning Videnskabsteoretisk metode Metode De syv trin Empiriindsamling Etik i social marketing Formål Fokus Del 1. Situationsanalyse Tidligere indsatser på området SWOT analyse Styrker Svagheder Muligheder Trusler Segmentering Demografiske og psykografiske variabler Adfærdsmæssige variabler Stages of Change Målgruppe profil Del 2. Analyse Objectives Behavior objective Knowledge objective Belief objective Goal Barriers Benefits og motivation The Health Belief Model The Competition... 22

3 7.6 Positioning statement Del 3. Strategi Product Price Place Promotion Messages Messengers Communication Channels Konklusion Summary Litteraturliste Bilag... 38

4 1 Indledning Hvert år rammes ca danskere af modermærkekræft 1, og antallet er stigende (Bilag 7). Faktisk er modermærkekræft den kræftform, som er i størst stigning i Danmark, og de seneste 30 år er der sket en tredobling af nye tilfælde. Det er i særdeleshed unge som rammes af sygdommen, og modermærkekræft er således blevet den hyppigste kræftform blandt unge kvinder på år, og den næst hyppigste blandt unge mænd på samme alder. Langt de fleste tilfælde af modermærkekræft fremprovokeres af solens ultraviolette stråler og solarier. Modermærkekræft er desuden den mest alvorlige form for hudkræft, da 15 % dør af sygdommen inden der er gået fem år, efter diagnosen er stillet (Thorgaard & Krarup 2009: 2,7). Der findes to overordnede, vigtige faktorer i forebyggelsen af modermærkekræft. Den ene er, at beskytte sig mod solens stråler, som Kræftens Bekæmpelse har fokus på gennem kampagnen Skru ned for solen fra 2007, hvor de giver den danske befolkning fire solråd: Siesta, Solhat, Solcreme og Sluk solariet (Skrunedforsolen.dk). En anden vigtig faktor er selvundersøgelse (Bilag 6). Det er essentielt at man lærer sin krop at kende, for herved at kunne opdage forandringer hurtigst muligt. Desuden, jo hurtigere kræften opdages, desto bedre muligheder er der for at blive helbredt. Undersøgelser har vist, at regelmæssig selvundersøgelse i en del tilfælde har været årsag til, at modermærkekræften blev opdaget på et tidligt stadie (Huddoktor.dk 2 ). På baggrund af dette har jeg opstillet følgende problemformulering for min bacheloropgave: Hvordan kan Kræftens Bekæmpelse øge kendskabet til regelmæssig selvundersøgelse for modermærkekræft i Danmark gennem en social marketing kampagne, med udgangspunkt i Kotler og Lee s Social Marketing Planning Primer 2008, for herved at opdage kræften så tidligt som muligt hos kvinder i alderen år? 1 Ca. 570 mænd og 700 kvinder. 2 Indholdet på siden er skrevet af dermatologer, læger og sygeplejersker med speciale i hudsygdomme. 1

5 1.1 Afgrænsning Jeg udelader de sidste tre trin i Kotler og Lees model, Evaluation plan, Budget og Implementation plan, da jeg ikke har mulighed for at udvikle en virkelig plan for disse, fordi kampagnen er fiktiv. Det skal også nævnes, at en adfærdsændring i befolkningen er svær at gennemføre udelukkende via en social marketing kampagne rettet mod downstream målgrupper, med dette menes, at det er nødvendigt også at påvirke forskellige instanser upstream, som for eksempel politikere, medier, skoler og fonde (Kotler & Lee 2008: 126). Disse vil jeg dog afgrænse mig fra, idet min kampagne er fiktiv. Jeg er dermed også bevidst om at både upstream målgrupper, og de sidste tre trin i Kotler og Lees marketing plan er særdeles vigtige hvis kampagnen skulle føres ud i virkeligheden. Til sidst skal det nævnes, at jeg også afgrænser mig fra eventuelle sekundære målgrupper, da disse er uden for mit fokus. Sekundære målgrupper kan man dog ikke undlade at forholde sig til, hvis kampagnen var virkelig. 2

6 2 Videnskabsteoretisk metode Min overordnede videnskabsteoretiske tilgang til dette bachelorprojekt er hermeneutisk. Hermeneutikken er en humanvidenskabelig metode, som søger at forstå den menneskelige del af virkeligheden, frem for at opstille love og lovmæssigheder. Udgangspunktet for denne metode er, at den måde som individet fortolker tekster på, afhænger af individets forståelseshorisont. Det vil sige, at den måde som jeg i dette tilfælde griber social marketing an på, afhænger af min baggrund og mine erfaringer. Endvidere er der i hermeneutikken en hermeneutisk cirkel. Den hermeneutiske cirkel er et krav om, at fortolkningen foregår metodisk, og at erkendelsen skrider frem som en vekselvirkning mellem del og helhed. Dette betyder, at jeg gennem min opgave gradvist vil få en dybere forståelse for teksten og virkeligheden, idet jeg hele tiden får skabt nye udkast til forståelse af helheden, på baggrund af mine analyser. Grundet min forståelseshorisont, kan jeg heller ikke forholde mig fuldstændig objektivt til opgaven, men jeg er dog stadig i stand til at skelne mellem sande og falske fordomme idet jeg gennem min uddannelse har opbygget en grundviden. Således kan jeg nå frem til den rette fortolkning (Langergaard et al 2006: ). 2.1 Metode Som udgangspunkt for opgaven anvender jeg Kotler og Lee s Social Marketing Planning Primer (Kotler et al 2008: 36). Denne model er meget grundig i forbindelse med opbygningen af en social marketing kampagne, desuden er både Philip Kotler og Nancy R. Lee begge meget erfarne og respekterede på området for social marketing. Philip Kotler var den første til at introducere begrebet social marketing i 1971, sammen med Gerald Zaltman i en artikel i Journal of Marketing (Ibid: 12), og Nancy R. Lee har mere en 25 års erfaring på området, og har udgivet adskillige bøger om emnet (Ibid: 444). Modellen Social Marketing Planning Primer er en meget lineær, trin for trin guide, som bygger på traditionelle marketing principper. Dog er der tre områder hvor modellen adskiller sig: For det første udpeges målgruppen før der opstilles goal og objectives, og for det andet analyseres konkurrencen på markedet ikke i situationsanalysen. Det sidste punkt som adskiller social 3

7 marketing fra traditionel marketing er, at målet er måleligt. Det er specifikt frem for et bredere formål (Ibid: 34 35) De syv trin Jeg vil nu gennemgå de syv trin som jeg har valgt at inddrage i min opgave, og argumentere for valg af supplerende teori. Det første trin er en beskrivelse af baggrund, formål og fokus. Baggrunden er allerede beskrevet i indledningen, så den vil jeg ikke komme nærmere ind på. Overordnet fungerer dette afsnit som en appetitvækker, der introducerer omdrejningspunktet for opgaven (Ibid: 35). Modellens andet trin er en kort situationsanalyse, hvor jeg først vil afdække to tidligere indsatser på området i Danmark og udlandet. Formålet med dette afsnit er at lære af tidligere succeser og fiaskoer. Situationsanalysen indeholder også en SWOT analyse, som redegør for interne og eksterne faktorer i henholdsvis mikro og makromiljøet. De interne faktorer har jeg dog ikke direkte adgang til, idet min kampagne er fiktiv og ikke skrives i samarbejde med Kræftens Bekæmpelse. Jeg vil dog stadig give en vurdering af de interne styrker og svagheder i Kræftens Bekæmpelse som organisation. Herefter vil jeg redegøre for eksterne faktorer, og vurdere muligheder og trusler som Kræftens Bekæmpelse skal have in mente, udnytte eller forberede sig på (Ibid: ). Det tredje trin i modellen omhandler målgruppen. Jeg vil først benytte demografiske og psykografiske variabler, som jeg finder relevante, og herunder inddrage neurovidenskabelig teori af Steinberg Desuden vil jeg benytte adfærdsmæssige variabler, og her supplere med Preben Sepstrup og hans beskrivelse af relevansopfattelsen, samt Prochaska & DiClementes Stages of Change Model, som jeg vil bruge til at definere de forskellige stadier af parathed man kan befinde sig på, i forbindelse med en adfærdsændring (Kotler et al: 37). Ifølge Donovan og Henley, så er the Stages of Change Model meget anvendelig udelukkende til segmentering (Donovan et al 2003: 220). Herefter vil jeg opridse den endelige målgruppe for kampagnen, og udvælge strategisk marketing tilgang. 3 Respekteret psykolog og ph.d. ved Temple University, Philadelphia. 4

8 På modellens fjerde trin vil jeg fremsætte objectives og et goal for kampagnen. Først vil jeg opstille et behavior objective, og herefter et knowledge samt belief objective. Disse objectives skal guide mig til at fremsætte det endelige goal for kampagnen, ved hjælp af SMART modellen (Kotler et al 2008: 38). Femte trin i Kotler og Lee s model handler om at identificere benefits og barriers hos målgruppen, samt the competition, med det formål at kunne tilpasse kampagnens budskab så præcist som muligt (Ibid: 54). Her har jeg valgt at inddrage kvalitativ primær metode i form af en fokusgruppeundersøgelse, med udgangspunkt i Bente Halkiers bog Fokusgrupper fra Jeg inddrager desuden The Health Belief Model, som skal hjælpe mig med at få en dybere forståelse af målgruppens barrierer (Kotler et al 2008: 167). På baggrund af den tidligere analyse, vil jeg på sjette trin gøre rede for hvor jeg ønsker at denne kampagne skal positionere sig i målgruppens bevidsthed, i forhold til the competition (Ibid: 39). Det syvende og sidste trin som jeg har valgt at inddrage, omhandler det strategiske marketing mix. Dette er den endelige strategi for kampagnen, og den bygger på de fire P er fra traditionel marketing: product, price, place og promotion (Ibid: 40 42). 2.2 Empiriindsamling Til min opgave har jeg gjort brug af primær og sekundær empiri. For begge gælder det, at jeg gennem min opgave løbende har fået en dybere forståelse for del og helhed, jævnfør den hermeneutiske cirkel. Jeg er således i stand til, at sætte de enkelte dele af empirien ind i en større fortolkende helhed for min opgave. Det ses blandt andet ved brugen af citater, som grundlag for fortolkninger. Den primære empiri består i en kvalitativ undersøgelse i form af et fokusgruppeinterview. Dette interview har jeg som nævnt udarbejdet på baggrund af Bente Halkiers Fokusgrupper fra Fokusgruppens deltagere blev rekrutteret i mit eget sociale netværk, to personer fra ét netværk og to fra et andet. Alle fire havde dog mere eller mindre kendskab til hinanden, hvilket gjorde at stemningen var afslappet, og alle turde ytre sig. En fordel ved at rekruttere i eget netværk er, at deltagerne føler sig forpligtede til at møde op og deltage aktivt. Grunden til at der kun blev 5

9 rekrutteret fire personer skyldes, at Halkier anbefaler mindre grupper ved emner som sygdom (Halkier 2008: 34). Interviewet blev desuden gennemført hjemme i privaten, med indledende briefing og morgenmad, hvilket medførte at folk kunne tale sig varme, da de ikke havde set hinanden i længere tid. Et minus ved at jeg har rekrutteret i eget netværk er dog at der kan opstå bias, da jeg har et forhåndskendskab til hvorfor nogle deltagere måske svarer som de gør, som ikke fremgår af undersøgelsen. Derfor har jeg søgt at forholde mig objektivt til de data jeg har indsamlet, for at opretholde validiteten. Selve strukturen for interviewet blev bygget op omkring tragtmodellen. Således at gruppen først fik et meget åbent, beskrivende spørgsmål, og derefter en gradvis indsnævring til det egentlige emne, selvundersøgelse. Jeg oplevede dog at gruppen løbende blev mere afhængige af mine inputs, hvilket jeg ikke havde forudset. Dette medførte, at fokusgruppen til sidst fungerede mere som et gruppeinterview med høj moderator involvering. Tragtmodellen og interviewguiden medførte at jeg havde en konkret og struktureret plan for hvad jeg skulle vide, således at mit interview var styret fra start til slut. Dette har øget validiteten og reliabiliteten af min undersøgelse, da jeg gennem min styring undgik sidespor (Halkier 2008: kap. 2, 3, 5). Af sekundær empiri har jeg inddraget en række af undersøgelser fra blandt andet: the American Academy of Dermatology, Department of Dermatology University of Florence, det amerikanske tidsskrift Cancer, Statens Institut for Folkesundhed, Sundhedsstyrelsen, Kræftens Bekæmpelse og Ugeskrift for Læger. 6

10 3 Etik i social marketing Når der skal gennemføres en social marketing kampagne, åbner der sig en række spørgsmål med hensyn til etiske overvejelser. Det gælder blandt andet hvem man vælger at rette sin indsats mod, og hvem man derved udelukker. På baggrund af dette, er der opstået to primære tilgange i etikken, konsekventialisme og non konsekventialisme (Donovan et al 2003: 165). Konsekventialismen tager udgangspunkt i, at hvis resultatet og konsekvensen af en handling er positiv, så er handlingen etisk korrekt. En gren indenfor konsekventialismen er utilitarismen, som tilføjer at gode konsekvenser er dem som gavner mest muligt, for så mange som muligt. Dette betyder dog også at de svageste, eller dem som er sværest at nå, udelades. Endvidere har det ikke betydning, om personen der udfører handlingen er en god person, så længe konsekvenserne er positive (Mill i Donovan et al 2003: 163). I non konsekventialismen handler det om at nå dem, som har mest brug for det. En etisk handling er altså ikke et spørgsmål om resultater ved at nå så mange som muligt, men derimod gælder det om at nå dem som har hårdest brug for det, selvom det måske ikke er rentabelt (Donovan et al 2003: 165). For indeværende opgave tillægger jeg mig, ud fra et etisk perspektiv, en utilitaristisk tilgang. Så mit udgangspunkt for denne kampagne er at a behavior is moral if it leads to the greatest good (or lessens the harm) for the greatest number. (Andreasen 2001: 27). Jeg mener således at det er etisk forsvarligt, at øge fokus på regelmæssig selvundersøgelse for modermærkekræft, for herved at opdage kræften så tidligt som muligt. Med dette mener jeg, at når kræften opdages på et tidligt stadie, så er der større chance for overlevelse, hvilket vil gavne både personen selv, omgangskredsen og samfundet. Samfundet har desuden gavn af at sygdommen ikke opdages på et sent stadie, hvor behandlingen er mere omfattende (Pakkeforløb: 25 26). 7

11 4 Formål Et formål er the ultimate impact (benefit) that will be realized if your target audience performs the desired behaviors at the intended levels (Kotler et al 2008: 97). Mit formål med kampagnen er, at opdage modermærkekræft så tidligt som muligt hos unge kvinder, for herved at mindske antallet af dødsfald på sigt, og spare samfundet for udgifter i behandlingsprocessen. Dette formål har desuden vist sig at holde stik i en Italiensk kampagne: A community based melanoma education program in Italy demonstrated its cost effectiveness by saving lives with early diagnosis and by saving costs associated with treatments used for advanced melanoma. (Robinson et al 1998: 756). 5 Fokus..A focus is selected to narrow the scope of the plan. Baggrunden for mit valg er, at der er et adfærdsændringspotentiale, som kan adresseres til målgruppen (Kotler et al 2008: 98). Mit fokus for kampagnen er regelmæssig selvundersøgelse. Kræftens Bekæmpelse har tidligere haft fokus på selvundersøgelse for brystkræft, men der er dog ikke noget videnskabeligt bevis for at dette har nogen effekt (Euler Chelpin 2005). I udlandet har man derimod haft succes med selvundersøgelse og screening i forbindelse med modermærkekræft via kampagnen Melanoma Monday (Krynitz & Lindelöf 2003). Så selvom resultaterne har været tvivlsomme ved selvundersøgelse for brystkræft, så vurderer jeg stadigvæk at der er et kommunikations og videnformidlings potentiale på området. 6 Del 1. Situationsanalyse Jeg vil nu udarbejde en situationsanalyse for min kampagne ved først at beskrive nogle af de tidligere indsatser på området. Herefter vil jeg lave en kort SWOT analyse, for at afdække interne styrker og svagheder, samt eksterne muligheder og trusler. Denne analyse ligger i forlængelse af mit allerede fastlagte formål og fokus, således at jeg ikke skal gennemgå faktorer udenfor min kontekst (Kotler et al 2008: 99). Jeg har valgt at gennemgå tidligere indsatser før SWOT analysen, selvom bogen lægger op til det modsatte, da jeg vurderer at jeg kan få brug for denne viden i forbindelse med de interne faktorer. 8

12 6.1 Tidligere indsatser på området Dette er særligt punkt for den sociale marketing idet den, modsat den kommercielle marketing, har adgang til viden fra andre og lignende organisationer. Når nonprofit organisationer kæmper for samme sag, har de også en interesse i at lære af hinandens erfaringer, for at så mange som muligt tilegner sig den ønskede adfærdsændring. Den kommercielle marketing er mere konkurrencepræget, virksomhederne i mellem, da disse har profit for øjet, frem for en samfundsmæssig gevinst (Kotler et al 2008:13). Det primære fokusområde for Kræftens Bekæmpelse i forbindelse med modermærkekræft og hudkræft er at få folk til at ændre adfærd i solen. Dette viderebringes blandt andet gennem kampagnen Sluk Solariet som senest blev gennemført i november Kampagnen er rettet mod teenagere, og budskabet blev sendt ud via bannerreklamer på nettet, information på det sociale netværk Facebook, plakater på uddannelsessteder og i busser, samt et tv spot i OBS (Sluk Solariet kampagnen). Dette tv spot opfordrer folk til at holde øje med modermærker i forandring, men der gives ikke nogle redskaber til at udføre dette (Facebook, Sluk Solariet). Kampagnen er udsprunget af Skru ned for solen fra 2007 (Skrunedforsolen.dk). Denne kampagne vil jeg dog ikke forholde mig yderligere til. I 1994 opstod kampagnen Melanoma Monday. Dette er en årligt tilbagevendende begivenhed, som sætter fokus på modermærkekræft den første mandag i maj måned, hvor der tilbydes gratis screeninger hos mange hudlæger i USA. I hele maj måned er der desuden fokus på selvundersøgelse, og på at lære befolkningen at udføre det, ved at give dem nogle håndgribelige redskaber. Disse redskaber er for eksempel et body mole map, hvor folk kan holde styr på modermærker ved hjælp af ABCD E reglen 4, samt en guide til hvordan man undersøger sig selv (Melanoma Monday). Netop ABCD E reglen har vist sig at være meget brugbar i forbindelse med selvundersøgelse: The simplicity of the ABCD rule, which reminds patients to look for four features in a mole the rule has proven remarkably accurate. (Robinson et al 2002: 143). Kræftens Bekæmpelse har også udviklet en pjece til selvundersøgelse, men den fremgår ikke som en del af deres kampagner 5. 4 Asymmetri, Border, Colour, Diameter, (Enlargement). Sidstnævnte optræder ikke alle steder. 5 Kampagner tilgængelige på 9

13 Melanoma Monday er også kommet til Europa, hvor blandt andre Sverige har taget kampagnen til sig. Resultaterne fra Sverige i 2008 var positive: The detection rate of non melanoma skin cancer and melanoma was relatively high compared to similar campaigns in other European countries. I Sverige ender kampagnen også ud i én dag hvor en række hudlæger landet over udfører screeninger, og ugerne op til er der fokus på selvundersøgelse: The Euromelanoma Day aims to inform the public about the importance of skin self examination, noticing new or changing moles and recognizing warning signs (Paoli et al 2009: ). På Euromelanoma sitet står Danmark også til at have været involveret i kampagnen siden år 2000, men eftersom der på den danske side stadig står coming soon vurderer jeg at dette ikke er udført i praksis (Euromelanoma). 6.2 SWOT analyse Formålet med en SWOT analyse er at afdække interne og eksterne faktorer, som på en eller anden måde kan påvirke kampagnen, eller som man skal have in mente i planlægningsprocessen fremadrettet (Kotler et al 2008: 99). Jeg vil nu i punktform, kort analysere de interne faktorer i mikromiljøet, og således udpege styrker samt svagheder i Kræftens Bekæmpelse. Jeg vil dog kun forholde mig til de faktorer som jeg har adgang til, eller finder mest relevante. For styrkerne gælder det, at min kampagne skal tilskynde at øge disse, og så vidt muligt minimere svaghederne (Ibid: ) Styrker Ressourcer: Kræftens Bekæmpelse er en ressourcestærk organisation, både rent økonomisk, men også i form af frivillige medarbejdere. Jeg vurderer at langt de fleste er villige til at støtte organisationen, da mange rammes af kræft 6 (Økonomi 2008). Alliancer og partnere: Foreningen har et stort netværk af samarbejdspartnere i Danmark. Tryg Fonden, Sundhedsstyrelsen, Matas, Danske Dermatologer og mange flere er involverede i kampagnen Skru ned for solen, og tilfører blandt andet kapital og ekspertise. Jeg vurderer derfor, at lignende partnere kunne have interesse i at støtte en kampagne for selvundersøgelse (Samarbejdspartnere). 6 Ca nye tilfælde pr år. (Nøgletal fra cancer.dk) 10

14 Tidligere indsatser: Generelt vurderer jeg at Kræftens Bekæmpelse har stor troværdighed i det danske samfund. Dette skyldes blandt andet deres viden og erfaring, og at de hvert år gennemfører kampagner, som gør at de er synlige for befolkningen. Der blev i 2010 indsamlet 34 millioner på én dag, hvilket vidner om en organisation som befolkningen har tillid til (Carlson 2010) Svagheder Prioritering: Det kan diskuteres om Kræftens Bekæmpelse vil prioritere flere ressourcer til for eksempel brystkræft eller lungekræft, da der er større dødelighed ved disse typer (Storm 2010: 6). Endvidere har foreningen større fokus på forebyggelse af modermærkekræft i form af gode solvaner, frem for tidlig diagnosticering ved hjælp af selvundersøgelse. Dette kan skabe en interessekonflikt internt i organisationen (Kotler et al 2008: ). Tidligere indsatser: Som nævnt har Kræftens Bekæmpelse tidligere haft fokus på selvundersøgelse i forbindelse med brystkræft, hvilket der ikke kom noget videnskabeligt bevis for havde nogen effekt. Det kan derfor vise sig som en svaghed, når de promoverer en lignende adfærd. Jeg vil nu gennemgå relevante eksterne faktorer. Disse faktorer er ikke nogen jeg direkte kan påvirke, men det er vigtigt at have dem in mente, da disse kan have, eller på sigt kan få indflydelse på målgruppens holdninger og valg. For disse faktorer gælder det ligeledes at de har relation til mit formål og fokus (Ibid: 103) Muligheder Kulturelle faktorer: Over danskere rammes hvert år af kræft 7, hvorfor jeg vurderer at mange på et eller andet tidspunkt stifter bekendtskab med sygdommen, enten personligt eller i nærmiljøet (Kræft i tal). En anden mulighed er, at der i samfundet generelt er stor fokus på at leve sundt. Dette ses blandt andet i tv, hvor der ofte er programmer med sundhedsoplysning som omdrejningspunkt 8. 7 Almindelig hudkræft er ikke medregnet. 8 Fx Ha det godt på DR 1 11

15 Politik og lovgivning: Flere kommuner har valgt at afskaffe solarier som er ejet af det offentlige, dette kan medføre større bevidsthed omkring modermærkekræft (Vang 2009) Trusler Kulturelle faktorer: Mange unge vægter udseendet højere end risikoen for at få modermærkekræft. Således blev 2 ud af 3 unge mellem år solskoldede én eller flere gange i sommeren 2008 (Hildebrandt 2009). Endvidere er screening og helbredskontrol blevet kritiseret for at medføre unødig sygeliggørelse og overdiagnosticering, og man kan derfor frygte at selvundersøgelse kunne medføre en lignende tilstand (Bilag 3). En tredje trussel er mangel på viden, da modermærkekræft ikke opfattes som livstruende (Bilag 1. sp. 4). Dette kan skyldes at der ikke skelnes mellem modermærkekræft og almindelig hudkræft, som ikke er dødelig. Denne tendens er set især hos børn, unge voksne og ældre i en Oxford undersøgelse (Garside et al 2010: 164). Det er muligt at folk generelt mangler viden om både modermærkekræft og selvundersøgelse. En sidste trussel er, at folk måske ikke føler de kan finde tid til at udføre selvundersøgelse, da mange har en travl hverdag. Ifølge professor Tage Kristensen fra Arbejdsmiljøinstituttet er procent af danskerne kronisk stressede (Kudahl 2006). Naturens kræfter: Klimaforandringerne er en indirekte trussel for mit formål. Dette skyldes at klimaforskere spår flere solskinstimer, hvilket resulterer i øget UV stråling, som således kan være skyld i flere tilfælde af modermærkekræft (Bjerg 2008). Jeg har nu lavet en kort analyse af mikro og makromiljøet, samt tidligere indsatser på området. Denne viden giver mig en forståelse for de udfordringer jeg kan møde, samt det marked hvorpå jeg skal finde min målgruppe, hvorfor jeg nu kan arbejde videre med segmenteringen (Kotler et al 2008: 107). 6.3 Segmentering Det tredje trin omhandler segmentering og udvælgelse af målgruppe. En målgruppe er ifølge Kotler og Armstrong (2001): a set of buyers sharing common needs or characteristics that the company decides to serve (Kotler et al 2008: 115). Jeg skal således segmentere min allerede udvalgte gruppe af kvinder på år yderligere. Denne gruppe af kvinder har jeg på forhånd 12

16 udvalgt, da modermærkekræft som nævnt er den hyppigste kræftform blandt disse. Endvidere har en undersøgelse, som har været bragt i The American Journal of Preventive Medicine påvist, at kvinder er mere villige til at udføre selvundersøgelse af huden end mænd. Artiklen henviser desuden til andre undersøgelser, hvor samme tendens blev konstateret (Weinstock et al 1999: 172 og 175). Derfor vælger jeg kvinder frem for mænd, hvilket også er i tråd med min utilitaristiske tilgang. Grunden til at jeg har valgt unge kvinder frem for ældre, skyldes blandt andet at en større procentdel af de unge bruger solcreme. Særligt de 20 29årige mænd og kvinder, hvor 83 % bruger solcreme, overfor kun 50,5 % af de 50 64årige (Thorgaard mfl. 2009: 26). En Italiensk undersøgelse påviser at brugere af solcreme er mere tilbøjelige til at udføre selvundersøgelse (Carli et al 2006: 95). Samtidig fandt Solundersøgelsen fra Kræftens Bekæmpelse 2008 også frem til, at flere af de unge i alderen år har ændret adfærd i solen på grund af Solkampagnen, over for de 50 64årige (Thorgaard mfl. 2009: 26). Dette indikerer, at unge i højere grad tager adfærdsændrende budskaber til sig. Kvinder på år er dog stadigvæk en forholdsvis bred målgruppe, så jeg vil derfor segmentere denne gruppe yderligere, for at finde frem til dem jeg med størst sandsynlighed kan få til at udføre selvundersøgelse. I forbindelse med modermærkekræft, så har nogle personer større risiko for at udvikle sygdommen. Det gælder blandt andet personer med mange fregner og modermærker, personer med lys hud, rødt eller blondt hår og blå øjne. Der er ligeledes øget risiko for personer som har været udsat for meget sollys, eller direkte solskoldede i barndommen eller ungdomsårene. Personer som tidligere har haft modermærkekræft, har 10 % øget risiko for at udvikle sygdommen igen (Bilag 7: 23). Indledningsvist vil jeg derfor afgrænse min målgruppe på baggrund af hudtyper, og jeg vælger derfor hudtype et, to og tre som har markant øget risiko for at udvikle sygdommen (bilag 2). Endvidere vil jeg også inddrage personer som har været udsat for meget sollys, eller solskoldninger tidligere i livet, samt personer med mange modermærker eller fregner. En artikel fra det amerikanske tidsskrift Cancer påpeger desuden, at personer som har en særlig risiko for at udvikle sygdommen, i højere grad er villige til at udføre selvundersøgelse (Robinson et al 2002: 143). Jeg ser bort fra personer som tidligere har haft modermærkekræft, da jeg vurderer at mange af disse allerede udfører selvundersøgelse, eller løbende går til kontrol hos en hudlæge. 13

17 6.3.1 Demografiske og psykografiske variabler Til trods for at kvinder på år også er særligt udsatte for modermærkekræft, så har jeg valgt denne gruppe fra, for at få en mere homogen gruppe. Dette har jeg gjort på baggrund af betragtninger fra neuropsykologen Steinberg (2007) som mener, at de unge ikke bekymrer sig så meget og har en mere risikofyldt adfærd. Han mener ligeledes, at teenagere primært styret af den del af hjernen hvor det socio emotionelle netværk er, hvilket betyder at det er socialt accepteret at leve risikofyldt. Hvorfor jeg vurderer at de vil have svært ved at se fordelen i selvundersøgelse. Det kognitive kontrol netværk, er det netværk som styrer det modne menneske, og som gør dem i stand til at fravælge den risikofyldte adfærd, således at der tages beslutninger som er fornuftige, også på længere sigt. Derfor vurderer jeg at kvinder på 15 19år ikke vil være tilstrækkeligt modne, og dermed villige til at udføre selvundersøgelse (Steinberg 2007: 56). Jeg vælger således kvinder i alderen år, som er i stand til at tage beslutninger, der også på længere sigt kan påvirke deres liv. Modenhed er dog et forholdsvis abstrakt begreb, og det kan diskuteres om kvinder på 20 år er modne. I denne forbindelse skal modenhed forstås som et tidspunkt, hvor man begynder at tage beslutninger som skal forme fremtiden. Det kan for eksempel være at hun flytter hjemmefra og starter på en videregående uddannelse. En undersøgelse fra Statens Institut for Folkesundhed påviser at jo længere uddannelse, desto mere overskud har man til at leve sundt, dyrke motion og gå op i sit helbred (Statens Institut 2010). Derfor vil disse personer med større sandsynlighed begynde at udføre selvundersøgelse. Endvidere påpeger Anja Philip, projektchef i Kræftens Bekæmpelse, at der er en højere forekomst af modermærkekræft blandt højtuddannende, med den hypotese at de har mere tid og råd til at tage på ferie syd på (Ritzau 2008) Adfærdsmæssige variabler Inden for adfærdssegmentering er der forskellige variabler som man kan vælge at benytte sig af. Ifølge Kotler og Armstrong (2001) kan det være variabler som anledningsbestemt forbrug, holdning til produktet og grad af parathed (Kotler et al 2008: 119). De to sidstnævnte vil jeg inddrage i min opgave. 14

18 I forbindelse med min kampagne har jeg vurderet, at det er essentielt at målgruppen finder modermærkekræft relevant. For hvis ikke målgruppen finder modermærkekræft relevant, og ikke føler at de kan drage nytte af de informationer kampagnen tilbyder, så har en adfærdsændring så godt som ingen fremtidsudsigt. Sepstrup (2007) skriver i denne forbindelse om relevansopfattelse, Modtagerens subjektive opfattelse af et kommunikationsprodukts relevans er afgørende for selektiviteten i eksponering, opmærksomhed og forståelse. (Sepstrup 2007: 144). Jeg skal derfor rette min indsats mod den gruppe, som med størst sandsynlighed vil tage budskabet til sig. Denne gruppe skal således opfatte modermærkekræft som relevant, og måske endda som en trussel, som The Health Belief Model foreskriver (Donovan et al 2003: 92). Denne model vil jeg vende tilbage til under barriere og fordele i opgavens anden del Stages of Change I 1994 beskrev Prochaska, Norcross og DiClemente seks stadier som en person går igennem i forbindelse med en adfærdsændring, de såkaldte stages of change. Oprindeligt er modellen en del af the transtheoretical model, som blev udviklet i 1980erne (Kotler et al 2008: 120). Jeg vil dog kun bruge stages of change som et redskab til at segmentere og definere hvilket stadie i adfærdsændringen min målgruppe befinder sig på, og ikke behandle de faktorer, som bringer dem fra et stadie til et andet. Et kort oprids at de seks stadier ses på bilag 5. For min kampagne vurderer jeg, at det vil være mest hensigtsmæssigt, at rette indsatsen mod kvinder på contemplation og preparation stadiet. Kvinder på preparation stadiet er dem jeg lettest kan påvirke, da disse formentligt allerede har en sikker adfærd i solen, er bevidste om faren ved modermærkekræft, og ved at de skal holde øje med modermærker i forandring. Jeg vil også henvende mig til kvinder på contemplation stadiet, som overvejende er rettet mod preparation stadiet, da jeg vurderer, at mange af disse kvinder har viden omkring brugen af solcreme, men måske ikke altid får det brugt. Med hensyn til modermærkekræft, så ved de godt at sygdommen eksisterer, men de ved måske ikke helt hvor farlig den er. Respondent C fra mit fokusgruppeinterview befinder sig på contemplation stadiet. Hun er bevidst om, at man skal beskytte sig mod UV stråler, men er i tvivl om hvor farlig modermærkekræft er (Bilag 1: intro). Hun udtaler til spørgsmål 4: Jeg tror heller ikke man bare lige kan sige vupti og så er det væk men jeg 15

19 ved det ikke. Dette påviser at hun mangler viden, da hun har en ide om at det kan være farligt, men ikke tør melde klart ud, på grund af usikkerhed. Ifølge Donovan og Owen (1994) så kan personer på contemplation stadiet bedst påvirkes gennem massemedier, som skaber øget opmærksomhed, og gør emnet relevant for den enkelte. Personer på preparation stadiet, kan derimod kun i moderat grad påvirkes gennem massemedier. I kampagnens marketing mix, skal jeg derfor være opmærksom på at begge behov bliver dækket, da budskaber kan opfattes på forskellig vis af de to segmenter (Donovan et al 2003: ) Målgruppe profil Målgruppen er kvinder på år. De har en særlig risiko for at udvikle modermærkekræft og er derfor hudtype et, to eller tre. De har desuden været solskoldede eller udsat for meget sollys tidligere i livet, og har mange modermærker eller fregner. Målgruppen har en videregående uddannelse, eller er påbegyndt uddannelsen. De finder modermærkekræft relevant og bruger solcreme, men bliver stadig til tider solbrændt grundet deres hudtype. Deres grad af parathed er defineret som contemplation eller preparation stadiet. For at ramme denne målgruppe, vil jeg benytte en koncentreret marketing tilgang. Dette skyldes at mit segment er klart afgrænset, og at jeg desuden udelukker sekundære målgrupper (Kotler et al 2008: 130). 7 Del 2. Analyse På baggrund af min situationsanalyse kan jeg nu fremsætte objectives og et goal for min kampagne, som desuden er det fjerde trin i Kotler og Lee s model. Endvidere kan jeg få en dybere forståelse for målgruppen på modellens femte trin, ved at identificere barrierer og fordele ved selvundersøgelse for modermærkekræft. Til slut i dette afsnit vil jeg identificere the competition, samt på sjette trin fremsætte et positioning statement for kampagnen. 7.1 Objectives Kotler og Lee (2008) sondrer mellem tre typer af objectives. Først et behavior objective, som en social marketing kampagne altid indeholder. Det kan for eksempel være at målgruppen skal 16

20 acceptere, modificere, droppe eller afvise en bestemt adfærd. Dernæst kan en kampagne være afhængig af to andre objectives: et knowledge objective, hvis målgruppen mangler oplysninger for at udføre den ønskede adfærd, samt et belief objective, hvis målgruppen skal føle eller tro noget bestemt for at ændre adfærd (Ibid: ) Behavior objective Behavior objective for denne kampagne er at målgruppen skal udføre regelmæssig selvundersøgelse for modermærkekræft. Således er den også i tråd med kampagnens formål og fokus. En selvundersøgelse er en systematisk gennemgang af modermærker på hele kroppen hver tredje måned 9, hvor man ser efter forandringer i størrelse, form og farve. Man bruger to spejle, et på væggen og et i hånden (Bilag 6). Man kan desuden tage udgangspunkt i ABCD E reglen (Huddokter.dk). Dette behavior objective er måleligt, da man i kampagnens evaluering kan spørge målgruppen om, hvor mange af dem der har lært at udføre selvundersøgelse Knowledge objective Knowledge objectives are those relating to statistics, facts, and other information and skills your target audience would find motivating or important. (Kotler et al 2008: 142). Ved selvundersøgelse for modermærkekræft er det essentielt at målgruppen først og fremmest har kendskab til, hvem der har særlig risiko for at udvikle sygdommen, altså hudtype et, to og tre, personer med mange modermærker eller fregner, samt personer som har været udsat for meget sollys 10 tidligt i livet, jævnfør segmentering. De skal desuden vide at denne kræftform er blevet den hyppigste blandt unge kvinder på år 11. En anden vigtig viden som skal formidles, er fordelene ved at opdage modermærkekræft på et tidligt stadie, da målgruppen således øger deres chancer for overlevelse, og undgår et langt behandlingsforløb (Pakkeforløb 2009: 25 26). Den sidste vigtige faktor som jeg vil fremhæve er, at målgruppen har brug for viden til at udføre selvundersøgelsen. De skal vide hvad de skal kigge efter, hvor ofte det bør gøres og hvordan de i 9 Det er meget forskelligt hvor ofte det anbefales at udføre selvundersøgelse, nogle anbefaler hver måned, andre hver tredje og nogle hvert halve år. 10 Herunder også solarium. 11 Den kedelige baggrund for kampagnen er, at modermærkekræft nu er blevet den hyppigste kræftform blandt unge kvinder mellem år. Dermed har den alvorlige modermærkekræft overhalet livmoderhalskræft (Kampagnevejledning: 4). 17

21 det hele taget skal gribe det an, jævnfør bilag 6. (Kotler et al 2008: ). Mit knowledge objective lyder derfor; målgruppen skal have viden omkring modermærkekræft og selvundersøgelse, for at kunne udføre adfærden Belief objective Belief objectives are those relating to attitudes, opinions, feelings, or values held by the target audience. (Ibid: 145). Disse overbevisninger kan både være nuværende barrierer, som skal nedbrydes for at målgruppen kan ændre adfærd, eller det kan være at målgruppen decideret mangler tro på at kunne udføre den specifikke adfærd. Kampagnen skal derfor overbevise målgruppen om, at der er fordele ved at udføre selvundersøgelse, da sygdommen kan opdages på et tidligt stadie. De skal desuden føle at modermærkekræft er en trussel, og at det også kan ramme dem. (Ibid: 145). Ifølge The Health Belief Model, så er en adfærdsændring mere sandsynlig hvis målgruppen opfatter sygdommen som en trussel (Ibid: 168). Mit belief objective lyder derfor; Målgruppen skal føle at modermærkekræft er en trussel, og desuden overbevises om fordelene ved at udføre selvundersøgelse. Knowledge og belief objectives er vigtige for udviklingen af kampagnens positionering og marketing mix. Særligt i forbindelse med udformningen af budskaber, da det er vigtigt at fokusere på de faktorer, som kan motivere målgruppen mest muligt (Ibid: 145). Det kan dog blive nødvendigt på et senere tidspunkt at revidere disse (Ibid: 173). 7.2 Goal Establish a goal that is meaningful to campaign efforts and that will be feasible to measure. Målet for denne kampagne er et kendskabsmål, hvor jeg ønsker at 50 % af målgruppen har set eller hørt om kampagnen. Dette er et lidt alternativt mål, idet mit fokus jo er selvundersøgelse. Men grundet at der ikke eksisterer data, som kan sige noget om hvor mange der inden kampagnens start udfører selvundersøgelse, så er det problematisk at opstille et mål for det (Kotler et al 2008: 150). Viden omkring selvundersøgelse og fremgangsmåden er i stedet et objective for kampagnen. Mit mål er SMART, hvilket vil sige at det er specifikt idet man enten kender kampagnen, eller ikke gør det. Det er måleligt, 50 % af målgruppen skal have set eller hørt om den. Det er opnåeligt, jeg anser 50 % som et realistisk mål, men er også bevidst om at det kan 18

22 vise sig at være anderledes, hvis kampagnen var virkelig. Mit mål er desuden relevant, da min fokusgruppe næsten ikke havde kendskab til hverken modermærkekræft eller selvundersøgelse. Til sidst er det time sensitive, hvilket betyder at jeg kan køre en intensiv kampagne i en måned, og derefter måle på kendskabet. Hvis jeg skulle måle hvor mange der regelmæssigt udfører selvundersøgelse, ville resultatet først kunne ses efter flere år, da selvundersøgelse bør udføres hver tredje måned, og det derfor vil tage tid inden målgruppen har ændret vaner. 7.3 Barriers Målgruppens barrierer er vigtige for at kunne udforme kampagnens budskab så præcist som muligt. You may not know what s really in the way of taking you up on your offer, what they want in exchange for your proposed behavior, and who or what you are competing with. (Ibid: 155). For at finde frem til min målgruppes barrierer, så har jeg som nævnt valgt at inddrage kvalitativ primær metode i form af en fokusgruppe. De barrierer jeg primært kom frem til via min fokusgruppe, er rettet mod opfattelsen af modermærkekræft som en trussel, som derfor bliver barrierer for at udføre selvundersøgelse. Jeg vil nu kort opstille en række citater fra mit fokusgruppeinterview, som er udtryk for barrierer. Disse vil jeg efterfølgende knytte en fortolkende kommentar til. Transskriberingen af fokusgruppen ligger som bilag RC: jeg tænker faktisk sjældent på den form for kræft. (sp.4). Dette tolker jeg som et tegn på at der mangler oplysning omkring modermærkekræft. 2. RA:..modermærkekræft, det kan man da bare lige fjerne. (sp.4). Igen, tolker jeg dette som mangel på oplysninger. Da kræften som nævnt, kun kan fjernes ved et simpelt indgreb på et tidligt stadie. 3. RB: Jeg har aldrig hørt noget om det. (sp.4). Respondent RB er ligeledes uvidende omkring at modermærkekræft kan være livstruende. 4. RC: ej, jeg synes man bliver helt vildt bange hvis man skal holde øje med alt det hele tiden. (sp.8). Dette citat kan tolkes, at respondent RC har en angst barriere for at udføre selvundersøgelse. 19

23 5. RB: man opdager det vel.. (sp.8). Jeg tolker RB s kommentar som et tegn på, at hun ikke vil bruge tid på at udføre selvundersøgelse. Hun regner med at hun vil opdage eventuelle forandringer, hvis der var nogen. 6. RC: ja meget (besværligt). (sp.9). RC finder det også besværligt at skulle udføre selvundersøgelse. 7. RA: Man skal heller ikke blive alt for pernippen. (sp.9). Denne barriere tolker jeg som, at hun ikke ønsker at tænke på sygdom. 8. RA: det sker ikke for mig. (sp.12). RA lukker øjnene og opfatter ikke modermærkekræft som en reel trussel. 9. RA: tja..men det er måske også fordi jeg ikke ved hvad jeg reelt skal kigge efter.. (sp.13). Denne barriere er også et udtryk for mangel på viden til at udføre en selvundersøgelse. Jævnfør Kotler og Lee (2008), så kan barrierer enten være reelle eller antagelser. Barriererne kan relatere sig til en række faktorer så som viden, opfattelse, evne, og mulighed med flere. Doug McKenzie Mohr sondrer mellem interne og eksterne barrierer, hvor interne kan være mangel på viden og eksterne barrierer kan skyldes strukturer i det omkringliggende miljø, så som infrastruktur (Kotler et al 2008: 162). De barrierer jeg stødte på i min fokusgruppe er primært mangel på viden, altså interne barrierer. Det var kun respondent RD der gav udtryk for at modermærkekræft er farligt, det er faktisk farligt tror jeg nok.. mere farligt end man tror. (bilag 1. sp.4). Ligeledes blev modermærkekræft heller ikke nævnt som en kræftform, de hørte meget om i medierne. Derimod blev livmoderhalskræft nævnt, til trods for at modermærkekræft er mere hyppig i netop deres aldersgruppe (Bilag 1. sp.5). RA udtrykte også mangel på viden, idet hun ikke vidste hvilke forandringer hun reelt skulle kigge efter. Der var også en række barriere som knytter sig til antagelser, som for eksempel RB der mener at hun nok skal opdage en eventuel forandring, uden selvundersøgelse, eller RA som har den indstilling at det sker ikke for mig. Nogle af fokusgruppens barrierer knyttede sig også til den tid man skal bruge på at udføre en selvundersøgelse, og besværligheden i at skulle tjekke hele sin krop. Hos RC ville en selvundersøgelse medføre angst for at opdage forandringer, men på den anden side så vil hun 20

24 også gerne skræmmes til at ændre adfærd: Jeg skal skræmmes, så jeg fatter hvor farligt det er. (bilag 1. sp 12). En undersøgelse bragt i American Journal of Preventive Medicine (1999) fandt frem til en række af de barrierer, som jeg har identificeret i mit fokusgruppeinterview 12, særligt Don t think about it og No reason to. Se Figur 1. bilag 9. Ifølge The Exchange Theory, så er det essentielt for målgruppen at de føler de får noget igen, ved at ændre deres adfærd. Der skal altså være et udbytte eller nogle fordele forbundet med adfærdsændringen, et udbytte som opvejer eller overgår barriererne: they must believe they will get as much or more than they give. (Kotler et al 2008: 161). Dette leder mig nu videre til en gennemgang af benefits og herunder hvad der kan motivere målgruppen til at udføre selvundersøgelse. 7.4 Benefits og motivation Benefits are something your target market wants or needs and therefore values that the behavior you are promoting has the potential to provide. They are what will motivate your target audience to act. (Kotler et al 2008: 162). Den overordnede fordel ved at udføre regelmæssig selvundersøgelse er, at man lærer sin hud at kende, og det derfor vil være lettere at opdage eventuelle forandringer 13 (Bilag 6). Således kan sygdommen opdages på et tidligt stadie, så der er større chance for overlevelse, og i det hele taget en mindre omfattende behandling. Jævnfør figur 1, så viste den primære motivation for at udføre selvundersøgelse sig at være: If I had a problem or concern (bilag 9). Dette er meget i tråd med det som min fokusgruppe fandt frem til, at der skal være mere opmærksomhed på sygdommen generelt i samfundet, for at de vil begynde at udføre selvundersøgelse. For hvis ikke modermærkekræft opfattes som en trussel af den enkelte, så er der ingen grund til at gribe ind. Til at underbygge denne påstand, har jeg valgt at inddrage The Health Belief Model The Health Belief Model Glanz og Bishop beskriver modellen således; The HBM theorizes that people s beliefs about whether they are at risk for a disease or health problem, and their perceptions of the benefits of taking action to avoid it, influence their readiness to take action. (Glanz et al 2010: 402). 12 Telefon survey, alder Jeg er bevidst om at dette ikke er med udgangspunkt i målgruppen. Udbytte blev ikke diskuteret i min fokusgruppe. 21

25 Sundhedsstyrelsen 14 har brugt modellen i rapporten At tale om forandring, hvor de forklarer, at vi forsøger at ændre de adfærdsformer som vi oplever som en trussel for vores sundhed, medmindre barriererne overskygger fordelene (Dalum et al 2000: 54). Målgruppen er derfor nødt til at opleve modermærkekræft som en trussel. Dette afhænger af to faktorer; personens opfattede risiko for at blive ramt af sygdommen, og personens opfattelse af hvor alvorlig modermærkekræft er. Min fokusgruppe oplevede ikke modermærkekræft som en trussel, men hvis der kom mere fokus på sygdommen, så vil selv respondent RA blive påvirket 15 : Men bare den øgede omtale vil nok også påvirke mig (bilag 1. sp.13) 16. Så øget omtale generelt vil altså kunne få min fokusgruppe til at opfatte modermærkekræft som en trussel. Dernæst skal fordelene ved selvundersøgelse opveje barriererne. Således det at undersøge sine modermærker hver tredje måned, ikke opfattes som besværligt, spild af tid eller ligegyldigt, men derimod opfattes som en mulighed for at være på forkant med sygdommen, og i stand til at identificere den så tidligt som muligt. Når målgruppen således opfatter modermærkekræft som en trussel, og fordelene samtidig opvejer barriererne, så skal målgruppen have nogle cues to action, så det bliver lettere for dem at handle. Ifølge Donovan et al kan disse cues være interne i form af symptomer, eller eksterne i form af information og oplysning i medierne (Donovan et al 2003: 92). 7.5 The Competition Dette kan både være den adfærd som målgruppen foretrækker, frem for den adfærd jeg promoverer, eller det kan være en adfærd som de altid har haft, eller det kan være virksomheder og personer som opfordrer til det modsatte (Kotler et al 2008: 164). De største konkurrenter for selvundersøgelse er det ikke at gøre det og mangel på tid. Som nævnt er stress et stigende problem i dagens Danmark, og det kan derfor være svært for nogle at finde tid og overskud til at undersøge sine modermærker. Endvidere er selvundersøgelse en ny adfærd som promoveres, og da min fokusgruppe ikke gav udtryk for at bekymre sig om modermærkekræft, så er der risiko for at nogle vil blive i denne tro, og gøre som de altid har gjort. De kan altså mangle motivation for at udføre selvundersøgelse. 14 Tobaksskaderådet. 15 RA lader sig ikke så let påvirke, jævnfør bilag 1 spørgsmål Læs eventuelt bilag 1 spørgsmål 12 og 13 og svarene dertil. 22

26 Andre forebyggelsesmetoder kan også vise sig være konkurrenter for selvundersøgelse. Kræftens Bekæmpelse promoverer som sagt Siesta, Solhat, Solcreme og Sluk Solariet, som også har til hensigt at forebygge kræft i huden. Men da min kampagne fokuserer på tidlig diagnosticering, frem for præventive handlinger for at mindske risikoen for at udvikle modermærkekræft, vurderer jeg at de ikke er direkte konkurrenter. 7.6 Positioning statement Positioning is the act of designing the organizations s actual and perceived offering in such a way that it lands on and occupies a distinctive place in the mind of the target market where you want it to be. (Kotler et al 2008: 185). For at finde frem til et statement foreslår Kotler og Lee (2008) en sætning som man kan sætte sin nuværende viden om målgruppen, dens barriere og fordele, samt konkurrerende adfærd ind i. Min vil således lyde: Jeg ønsker at kvinder mellem år ser regelmæssig selvundersøgelse som en mulighed for at opdage modermærkekræft i tide, og således også opfatter det som en god tidsmæssig investering. (Ibid: 187). Dette er dog ikke mit endelige statement, men blot et skridt på vejen. Det næste jeg skal bestemme er om mit statement skal fokusere på behaviors, benefits, barriers, the competition eller reposition (Ibid: 188). Ud fra de eksempler som bogen giver, vurderer jeg at enten behavior eller benefits egner sig bedst til selvundersøgelse. Henholdsvis fordi handlingen er specifik, og fordi der er mange fordele ved at lære sine modermærker at kende, for at kunne opdage kræften i tide. Af disse to anser jeg benefits som den bedste for min kampagne, fordi selvundersøgelse kun skal udføres hver tredje måned, og handlingen derfor ikke bliver hverdag, som at bruge solcreme. Mit statement fokuserer derfor på fordelen, at man faktisk kan vinde tid på sigt, ved at bruge lidt tid hver tredje måned på selvundersøgelse. Mit endelige positioning statement lyder derfor: Vind tid til livet Opdag modermærkekræft før det er for sent 23