Resultat og retning

Transkript

1 Resultat og retning

2 VisitDenmark er Danmarks nationale turismeorganisation. Vi markedsfører Danmark som rejsemål for at tiltrække flere udenlandske ferie- og erhvervsturister til gavn for det danske samfund og turismeerhverv. Markedsføringen sker i tæt samarbejde med erhvervet og andre centrale aktører. Introduktion 4: Resultater : Nøgletal 6: VisitDenmark kort fortalt 8: Formanden har ordet Perspektiv 10: Beskeden fremgang i overnatningerne 12: Danmark har tabt markedsandele på den lange bane 12: Positive forventninger til 2011 Resultater 14: Interview med adm. direktør Jan Olsen 17: Danmarks brandposition skal styrkes 18: Mere effektive kampagner mod ferieturisten 23: Gode resultater for erhvervsturismen 24: Øjeblikke i : Interview med viceadm. direktør Lars Erik Jønsson Økonomi 28: Økonomiske forhold 30: Resultatopgørelse Design: Scandinavian DesignLab Tryk: CoolGray Foto: VisitDenmark, Jakob Dall og Mario Henrique Monteiro Pinto Redaktion: VisitDenmark QR scanner: Brug f.eks. i-nigma reader, der kan downloades gratis i App Store, Android Market og BlackBerry App World. Papir er valgt ud fra miljø- og bæredygtige hensyn 3

3 Resultater 2010 Nøgletal I 2010 gennemførte VisitDenmark 429 markedsføringsaktiviteter for at tiltrække internationale ferieturister til Danmark. Aktiviteterne blev gennemført på 18 markeder, og var fordelt på 96 kampagner. Hermed påvirkede VisitDenmark godt beslutningstagere til at rejse til Danmark sammen med deres familie eller rejsegruppe. 102 aktiviteter blev gennemført for at tiltrække internationale møder og kongresser til Danmark. Aktiviteterne blev gennemført på 11 markeder, og resulterede i 912 leads til partnere i Danmark, hvoraf 119 indtil videre er vundet. Herudover har VisitDenmark gennemført en række aktiviteter i form af messer, workshops og uddannelse for turoperatører og rejseagenter for at sikre, at Danmark indarbejdes som en del af deres rejsetilbud. 20 markeder bearbejdes. I alt har op mod 500 partnere investeret sammen med VisitDenmark i den internationale markedsføring af Danmark som rejsemål. 454 internationale journalister besøgte Danmark på baggrund af en invitation fra VisitDenmark. I alt var VisitDenmark involveret i omtaler af Danmark i den internationale presse. Det svarer til en værdi på 838 mio. kr., hvis man skulle have annonceret sig til samme eksponering. Visitdenmark.com havde 8,3 mio. besøgende. Det er en stigning på 26 pct. i forhold til ,4 mio. af de besøgende på portalen har klikket sig videre til en af partnernes hjemmesider. VisitDenmark har publiceret syv analyser, der skaber grundlag for markedsføringen af Danmark som rejsemål. Hertil kommer 10 markedsprofiler og et antal individuelle rapporter til en række destinationer i Danmark. Dansk turisme 2010 Samlet antal overnatninger Heraf udenlandske overnatninger Estimeret omsætning Eksportindtægter *) 42 mio. 20 mio. 68 mia. kr. 29 mia. kr. Fuldtidsbeskæftigede *) Skatteprovenu *) VisitDenmark 2010 Ferieturisme Eksponeringer (brutto) Kendskab til kampagner Præference for at rejse til Danmark 31 mia. kr mio. 26,9 mio. 3,9 mio. Antal påvirkede beslutningstagere (B2C) ROI (Return on Investment) **) 1:15 Erhvervsturisme Antal vundne leads 119 ROI (Return on Investment) **) 1:12 Økonomi Samlede indtægter Partnerinvestering Administrationsomkostninger ***) *) Tal fra Eksportindtægter, fuldtidsbeskæftigede og skatteprovenu for 2010 udgives ultimo **) ROI er et mål for, hvor meget man får igen, for det man investerer. Her udtrykker ROI, hvor stor turismeomsætning der skabes i Danmark, for hver krone der investeres i markedsføring gennem VisitDenmark. ***) Administrationsomkostninger er de driftsrelaterede omkostninger sat i relation til de statslige bevillinger. 282 mio. kr. 50 pct. 9,5 pct. 4 5

4 58 pct. produktmarkedsføring (gennem partnerskaber) 3 pct. analyser VisitDenmark kort fortalt Investeringer i 2010, inkl. erhvervets investeringer 23 pct. basismarkedsføring 16 pct. branding 58 pct. produktmarkedsføring (gennem partnerskaber) 3 pct. analyser Investeringer fordelt på markeder 2010, inkl. erhvervets investeringer 25 pct. Tyskland 18 pct. Norge 19 pct. Sverige 9 pct. Holland 12 pct. Storbritannien 5 pct. Italien 7 pct. USA 5 pct. Asien Målsætning At tiltrække flere værdiskabende internationale ferie- og erhvervsturister til Danmark gennem international markedsføring. Brand VisitDenmark skaber en præference for at rejse til Danmark ved at markedsføre destinationen på værdier som frihed, tryghed, venlige mennesker, grøn natur og åbenhed. Målgrupper Vi bearbejder fire motivbaserede målgrupper, der er valgt ud fra deres høje forbrug, markedspotentiale og evne til at skabe værdi for det danske turismeerhverv og samfund. (Se nedenfor) Partnerskaber Markedsføringen over for målgrupperne sker i partnerskaber med private virksomheder og offentlige turismeorganisationer, som i fællesskab fastlægger marketingindsatserne. Markeder Vi har hovedkontor i København og markedskontorer i Sverige, Norge, Tyskland, Holland, Storbritannien, Italien, USA, Japan og Kina. Herfra bearbejdes i alt 20 markeder. Investeringer fordelt på markeder 2010, inkl. erhvervets investeringer 25 pct. Tyskland 18 pct. Norge 19 pct. Sverige 9 pct. Holland 12 pct. Storbritannien 5 pct. Italien 7 pct. USA 5 pct. Asien Sjov, leg og læring Målgruppen er motiveret af attraktioner, forlystelsesparker, børnevenlighed, aktiviteter og natur Moderne storbyoplevelser Målgruppen er motiveret af attraktioner og seværdigheder, bylivet og god mad Det gode liv Målgruppen er motiveret af natur, tryghed, befolkning, seværdigheder og vandring eller god mad Erhvervsturisme Målgruppen er erhvervsrejsende, som deltager på internationale kongresser eller internationale møder Antal overnatninger: 8,7 mio. Antal overnatninger: 2,1 mio. Antal overnatninger: 6,3 mio. Antal overnatninger: 1,3 mio. Omsætning: 4,3 mia. kr. Omsætning: 2,8 mia. kr. Omsætning: 2,9 mia. kr. Omsætning: 1,8 mia. kr. 134 aktiviteter er gennemført 69 aktiviteter er gennemført 75 aktiviteter er gennemført 102 aktiviteter er gennemført Samlet investering i markedsføring på 33 mio. kr. Samlet investering i markedsføring på 28 mio. kr. Samlet investering i markedsføring på 22 mio. kr. Samlet investering i markedsføring på 9 mio. kr. 6 7

5 Formanden har ordet Nye ambitioner for dansk turisme Vi vil skabe en stærk markedsføring, som kan gøre kundegrundlaget større til gavn for det danske samfund og det samlede danske turismeerhverv. På verdensplan har turismen de seneste år været præget af den internationale finanskrise og efterfølgende økonomiske afmatning. Heldigvis ser turisterne ud til at have genvundet rejselysten, og FNs turismeorganisation melder om rekordår i Desværre lader væksten i dansk turisme vente på sig endte lavere end forventet, og selv om alt tyder på, at 2011 bliver et år med positive vækstrater, er der meget, der skal indhentes. Faktum er, at de udenlandske overnatninger over en længere årrække er gået tilbage, og Danmark har tabt markedsandele. På samme tid har turismen både i Europa og på verdensplan generelt oplevet vækst. Udviklingen er ikke tilfredsstillende. Danmark er et attraktivt rejsemål, der har potentiale til at få del i den internationale vækst. For at vende udviklingen skal vi turde skabe forandringer i dansk turisme og gribe tingene an på en ny måde. Det gælder også den måde, vi markedsfører Danmark på i udlandet. Vores ambition i VisitDenmark er at øge Danmarks markedsandele og derigennem skabe vækst. Klar opgave for VisitDenmark VisitDenmarks opgave er klar. Vi skal få flere turister til at holde ferie eller møder i Danmark via international markedsføring. Det blev slået fast i lov om VisitDenmark fra Det er den bundlinje, vi i bestyrelsen fokuserer på. Vi vil skabe en stærk markedsføring, som kan gøre kundegrundlaget større til gavn for det danske samfund og det samlede danske turismeerhverv. VisitDenmark skal således ikke støtte fx en hotelkæde eller en feriehusudlejer i at kapre kunder fra konkurrenten. Eller hjælpe en kommune med at trække turister ind over grænsen fra nabokommunen. Vi skal tiltrække flere nye værdiskabende turister. Det kræver, at vi får skabt et klart og overvisende brand om Danmark som rejsemål. Og det kræver, at vi får realiseret nogle nytænkende og effektive kampagner, som matcher målgruppens ønsker og behov. Dette skal ske i tæt samarbejde med erhvervet. Vejen frem Bestyrelsen har taget en række initiativer, der skal styrke VisitDenmark som en international markedsføringsorganisation. Vi har ansat Jan Olsen som adm. direktør. Jan Olsen har en stærk marketingbaggrund fra det private og kan sikre, at markedsføringen af Danmark som rejsemål får større gennemslagskraft og bliver mere effektiv. Jan Olsen udgør, sammen med den erfarne viceadm. direktør Lars Erik Jønsson, direktionen i VisitDenmark. I foråret 2011 blev VisitDenmarks organisation ændret. Formålet er at samle organisationens viden i kompetencecentre, der skal give markedsføringsprojekterne et kvalitetsløft. En ny enhed for strategisk marketing er etableret. Enheden vil have særligt fokus på branding af Danmark som rejsemål og markedsføringen over for de prioriterede målgrupper på tværs af markederne. Der er også etableret en enhed for forretningsudvikling, som skal opdyrke strategiske samarbejder med nye partnere. Med organisationsændringen har vi samtidig forenklet processerne, så VisitDenmark kan agere fleksibelt og eksekvere projekter i et højt tempo. I den kommende tid vil bestyrelsen sammen med direktionen sikre, at de værdier, vi brander Danmark på, er i overensstemmelse med de internationale turisters efterspørgsel. En succesmodel for god markedsføring er også ved at blive udviklet. Modellen skal skabe grundlaget for at prioritere de kampagner, der skaber den største effekt for de midler, vi investerer sammen med partnerne. Fremtiden for dansk turisme Danmark har i mange år været et attraktivt rejsemål. Og det vil vi fortsat være i årene fremover. Derfor skal tilbagegangen i dansk turisme vendes, og VisitDenmark skal bidrage hertil ved at trække flere turister til landet. Men VisitDenmark kan ikke vende udviklingen alene. Der er behov for, at alle turismeaktører tager ansvar og bidrager, hvor de kan inden for rammen af Vores Rejse - den fælles strategi for dansk turisme. Med en omsætning på 68 mia. kr. har turismen stor betydning for dansk økonomi og potentialet er langt større, hvis det lykkes at skabe en stabil vækst og vinde markedsandele. Ikke kun til gavn for erhvervet - men til gavn for væksten og beskæftigelsen i hele Danmark. Brian Petersen Formand VisitDenmarks bestyrelse (fra venstre) Nordisk marketingdirektør Ole Sorang, Rezidor Hotel Group Adm. direktør Kjeld Zacho Jørgensen, Billund Lufthavn Direktør Jens Wittrup Willumsen (næstformand) Adm. direktør Anne Lise Kjær, Kjaer Global Ltd., London Direktør Brian Petersen (formand) Direktør Jan Haapanen, Novasol-gruppen Vicedirektør Dorthe Weinkouff Barsøe, Tivoli A/S 8 9

6 ark Mio Beskeden fremgang i overnatningerne Dansk turisme er langsomt ved at genvinde det tabte efter finanskrisen. Den gode nyhed er, at de udenlandske overnatninger trækker fremgangen. Den dårlige nyhed er, at Danmark fortsat taber markedsandele i forhold til den internationale vækst. I 2010 begyndte strømpilen Norge for dansk turisme igen at pege Sverige opad. Der var ikke tale om et kraftigt opsving, men en Holland langsom vending i positiv retning efter Storbritanien nedgangen i 2009, der var præget af USA finanskrisen. Resultatet var samlet set Italien under forventet, idet antallet af Frankrig overnatninger steg med beskedne Spanien eller godt 0,7 pct. i Den samlede turismeomsætning Polen for 2010 ligger først fast Japani slutningen af 2011, men et forsigtigt Kina skøn er 68 mia. kr. Trods fremgangen Rusland i 2010 forventes den samlede turismeomsætning Øvrige dermed at ligge noget under niveauet før finanskrisen i 2008 på 75,4 mia. kr Udenlandske overnatninger stiger Kilde: Danmarks Statistik Vækst i overnatninger Udlandet i alt Tyskland Finland -2% -1% -3% Udviklingen blev trukket af de udenlandske turister i Danmark, hvis overnatninger steg med godt 2 pct. Stigningen blev modvirket af et lille fald i danskernes egne overnatninger i Danmark. Dette er et brud med udviklingen de senere år med faldende udenlandske overnatninger og flere danske overnatninger i Danmark. r % 25% 30% 35% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2% dog især en øget besøgslyst fra vores 100% nordiske 13% naboer Sverige og Norge, der trak i opadgående retning. De svenske 80% overnatninger steg med hele 13 pct. i 10% 2010, mens de norske steg med 5 pct. 60% At de samlede udenlandske overnatninger ikke steg mere end de gjorde i 7% 15% 40% 2010, skyldes hovedsageligt en 11% nedgang i de tyske overnatninger i 20% 15% Danmark på knap 2 pct. Den tyske nedgang vejer 0% tungt i kraft af det tyske markeds 9% vægt i det samlede billede. Således stod tyskerne for knap 30% 60 pct. af de udenlandske 20% overnatninger i Danmark i % 6% 16% Kendskab til Danmark som ferieland Kender slet ikke Kender lidt Kender noget Kender meget godt Størstedelen af de øvrige etablerede markeder for dansk turisme oplevede vækst i Således gik Storbritannien frem med 10 pct., Japan frem med 9 pct., Italien 7 pct. og USA med 6 pct. Kun Holland oplevede en tilbagegang på 1 pct. De nye markeder for dansk turisme oplevede de højeste vækstrater. Højdespringerne var Kina og Rusland med en vækst på hhv. 30 pct. og 20 pct. Også Frankrig (15 pct.), Finland (15 pct.) og Antal Spanien overnatninger (11 pct.) i 1.000oplevede vækst i Det var primært hotellerne, der nød 800 godt af den beskedne fremgang i Således steg antallet 600 af hotelovernatninger i 2010 med hele 9,5 pct. Kun én anden overnatningsform, nemlig feriecentrene, oplevede fremgang i med en vækst på 1,5 pct. De 600 resterende overnatningsformer oplevede tilbagegang. Den internationale turisme i % 60% 40% På verdensplan vendte rejselysten 0 tilbage i 2010 efter et år med stor tilbagegang på grund af den internationale finanskrise. Ifølge FN s turismeorganisation UNWTO steg antallet af internationale turistankomster med 6,6 pct. til i alt 940 mio. i Fremgangen mere end opvejede tilbagegangen i 2009, og antallet af internationale ankomster i 2010 overgik dermed det hidtidige rekordår Norge Sverige Tyskland Holland UK Vækst i Danmark Hoteller Det var især Asien, der trak væksten i opadgående retning på globalt plan med en årsvækst i turistankomsterne på knap 13 pct. Europa som helhed oplevede en mere moderat vækst på 3,3 pct. i Central- og Østeuropa trak i opadgående retning, mens Nordeuropa oplevede mindst fremgang. Overnatninger i Danmark Udlandet i alt 2% 20% Tyskland -2% Samlede overnatninger i Danmark Danske overnatninger Norge 5% 0% Udenlandske overnatninger Sverige 13% Norge Sverige Tyskland Holland UK Mio. Holland -1% Storbritanien 10% 50 USA 6% 45 Italien 7% 40 Frankrig 15% 35 Spanien 11% 30 Finland 15% 25 Polen -3% 20 Japan 9% Kina 30% Kilde: Danmarks Statistik Rusland 20% Øvrige 16% Vækst i Danmark Turistankomster på verdensplan Antal overnatninger i Vækst i overnatninger Hoteller Kilde: Danmarks Statistik -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Camping Mio Vækst i overnatninger Rusland 15% Øvrige -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 16% 20% Vækst 800 i Danmark Kendskab 2010 til Danmark Antal overnatninger i Kender slet ikke Kender lidt Ke Hoteller % Kilde: UNWTO 80% Kilde: Danmarks Statistik Kilde: UNWTO 60% 40% 20% Vækst i turistankomster % 5% 4% 3% 2% 1% 0% ,3% Central- og Østeuropa Vækst i overnatninger i Danmark Vækst 10% i turistankomster % 5% 5% 0% 2% 5,3% -2% 5% 13% -1% 10% 6% 7% 15% 11% 3,4% Camping 3,3% Kilde: Danmarks Statistik Norge Sverige Tyskland 1,4% Vækst i Danmark 200 Antal overnatninger i % -3% 9% ,8% 30% 20% Feriehuse 16% Camping % % Fremgangen i de udenlandske overnatninger er bredt funderet på de vigtige markeder for dansk turisme. Det var 400 Feriecentre Feriecentre Vandrehjem Udlandet i alt 2% 750 Tyskland -2% 700 Norge Lystbådehavne 5% Sverige % Kilde: Holland UNWTO Feriehuse -1% Storbritanien 10% USA 6% Italien 7% 35% Frankrig 15% Spanien 11% 30% Finland 15% Polen -3% 25% Japan 9% 20% Kina 30% Hoteller Vesteuropa Europa - i alt Sydeuropa og Nordeuropa middelhavsområdet 800 Feriecentre Vandrehjem 0% Lystbådehavne 10 De ydre rammer 2% 200 Feriecentre 1,4% 11 1% 0-5% 4% 3% Udlandet i alt Kilde: Danmarks Statistik Tyskland 3,4% Norge Sverige 3,3% Holland 2,8% Storbritannien USA Italien Frankrig Spanien Finland Polen Japan Kina Rusland Øvrige Vandrehjem Lystbådehavne 0% Central- og Vesteuropa Europa - i alt Sydeuropa og Nordeuropa

7 Her tiltil Europa Herhar hardanmark Danmarktabt tabtmarkedsandele markedsandelei forhold i forhold Europa Kilde: Kilde:Tourism TourismEconomics Economics Danmark har tabt markedsandele på den lange bane Storbritannien Storbritannien Norge Norge 2.2% 2.2% 2.9% 2.9% 0.2% 0.2% 1.9% 1.9% Tyskland Tyskland Sverige Sverige 1.7% 1.7% 1.9% 1.9% 4.6% 4.6% 1.7% 1.7% USA USA Holland Holland 0.2% 0.2% 0.5% 0.5% 0.2% 0.2% 0.6% 0.6% Selv om Danmark ser ud til at vinde europæiske markedsandele i de kommende år, er der lang vej til at indhente det tabte. Dansk turisme har over en længere årrække tabt markedsandele på nærmarkederne Sverige, Norge og Tyskland, der i dag udgør knap 80 pct. af de udenlandske overnatninger i Danmark. De svenske og norske overnatninger i Europa steg med hhv. 0,6 pct. og 1,8 pct. i gennemsnit om året fra I samme periode faldt de svenske overnatninger i Danmark med i gennemsnit 4,6 pct. om året, mens de norske overnatninger steg med beskedne 0,2 pct. Danmark har således tabt europæiske markedsandele på de svenske og norske markeder. Frankrig Frankrig 5% 5% 2% 2%i Antallet af tyske overnatninger Danmark er siden 2005 faldet med knap 8 pct. ellerspanien i gennemsnit 1,6 pct. om Spanien året, men de overnatninger er i 5.1% tyske 5.1% 0.9% 0.9% samme periode faldet endnu mere i Europa. Derfor er den danske markedspolen Polen andel i perioden steget en smule siden 9,3% 9,3% 0.1% 0.1% Ser man på udviklingen siden 2000, så ser situationen anderledes ud, Japan Japan og Danmark har tabt markedsandele på 2.3% 2.3% 3.8% 3.8% det tyske marked sammenholdt med resten af Europa. Rusland Rusland Selv om Danmark siden har vundet 7.9% 9% 9% % europæiske markedsandele på flere markeder - bl.a. Storbritannien, Frankrig, Spanien og Polen kan disse positive resultater ikke opveje den negative udvikling på nærmarkederne. Positiv udvikling i 2010 Når man ser på 2010, er billedet anderledes positivt. Her vandt Danmark markedsandele i Europa på bl.a. de nordiske markeder, hvilket især skyldes Italien Italien den 1% 1.1% 1% 1.1%i de økonomiske positive udvikling konjunkturer og valutakursudviklingen. Finland Finland blev også markedsandele på Der 1.1% vundet 1.8% 1.1% 1.8% etablerede markeder for dansk turisme som Storbritannien, USA og Italien, Kina Kina der blev vundet markedsandele ligesom 4.1% 5.1% 4.1% 5.1% på nye markeder som Kina og Rusland. Danmark tabte markedsandele på det hollandske, polske og tyske marked. Danmark har altså genvundet noget af det tabte i 2010, og den positive udvikling på bl.a. de vigtige nordiske markeder forventes at fortsætte i 2011 og 2012, hvor det også forventes, at Danmark vinder tyske markedsandele. Der er imidlertid lang vej igen for at vende den langsigtede tendens med faldende markedsandele. Ikke kun på nærmarkederne, men på markederne over en bred front. Her har Danmark vundet markedsandele i forhold til Europa Her har Danmark tabt markedsandele i forhold til Europa Kilde: Tourism Economics Storbritannien 2.2% 2.9% Norge 0.2% 1.9% Tyskland Sverige 1.7% 1.9% 4.6% 1.7% Positive forventninger til 2011 Den internationale turisme ventes fortsat at vokse i 2011, hvilket afspejles i forventningerne til de udenlandske overnatninger i Danmark. Som i 2010 ventes der en positiv udvikling over en bred front på Danmarks vigtigste udenlandske markeder i 2011, som i alt forventes at medføre en stigning på 5 pct. VisitDenmark forventer fremgang for dansk turisme i 2011 og med højere vækstrater end i Samtidig forventes nedgangen i danskernes overnatninger i Danmark i 2010 at have været en enlig svale. Således ventes danskerne igen at bidrage til væksten i 12 USA 0.2% 0.5% Holland 0.2% 0.6% Frankrig Italien 5% 2% 1% 1.1% dansk turisme i 2011 med en stigning i Spanien Finland antal overnatninger på 3 1.8% pct. 5.1% 0.9% 1.1% Polen Kina 9,3% 0.1% forskel 4.1% mellem 5.1% 2010 og Den afgørende Japan forventningerne til 2011 er dog 2.3% 3.8% tyskerne. Den generelle bedring i tysk Rusland 9% 7.9% økonomi betyder, at de tyske overnatninger i Danmark forventes at stige. Herudover forventes fortsat økonomisk vækst i Norge og Sverige, hvilket normalt smitter positivt af på privatforbruget og dermed rejselysten. Denne udvikling styrkes af valutakursudviklin- gen, da den danske krone forventes at blive svagere over for de svenske og norske kroner. Trods de positive forventninger til 2011 forventes antallet af udenlandske overnatninger først at nå 2008niveauet i

8 Interview med adm. direktør Jan Olsen Markedsføring med stor effekt De udenlandske overnatninger er gennem en årrække gået tilbage, og markedsandele er tabt. Hvordan kan VisitDenmark bidrage til at vende kurven? VisitDenmark skal tiltrække flere turister til Danmark på både erhvervs- og ferieområdet. Det er vores klare mandat, og det er en den målsætning, vi arbejder efter. Men vi er klar over, at det er en stor opgave at løfte. Konkurrencen om turisterne er benhård, og mange lande investerer meget større summer i turisme, end vi gør i Danmark. Derfor er vi nødt til gå nye og alternative veje end de lande, vi konkurrerer med. Videngrundlaget er helt afgørende for vores fremtidige prioriteringer. Vi skal vide, hvilke aktiviteter der giver resultater, og på den måde hele tiden blive skarpere på, hvad vi får ud af vores investeringer. Derfor melder vi klart ud, hvad det er for nogle effekter, som markedsføringsaktiviteterne har skabt i Det er på dette grundlag, at vi sammen med partnerne skal træffe beslutningerne om kampagnerne fremover. Hvor stor en del af turismen til Danmark kan VisitDenmark rent faktisk påvirke? Erfaringer fra andre lande viser, at man via markedsføring kan påvirke op mod 10 procent af turismeomsætningen. Det passer meget godt med effektmålingerne fra 2010, som viser, at de markedsføringsaktiviteter, vi har gennemført, bidrager med omkring 2 mia. kr. Det svarer til godt 7 procent af den udenlandske turismeomsætning. Det er ikke nok, og vi skal højere op. Vores mål er, at vi skal performe bedre end markedets udvikling på de markeder, hvor vi opererer. Effektiv markedsføring kan være med til at øge markedsandele, men markedsføring gør det ikke alene. Vi skal have et godt samarbejde med partnerne, så vi sammen kan udvikle kampagner, der kan trække flere turister til Danmark. Og så handler det om, at erhvervet og destinationerne er fremme i skoene, når det gælder produktudviklingen, så vi rent faktisk har noget nyt og attraktivt at markedsføre Danmark på. Danmark har nogle af Europas dyreste priser, og derfor er det nødvendigt, at vi hele tiden har noget nyt at tilbyde turisterne. Vi har målt en stigende utilfredshed med det danske turistprodukt fra turisterne, især fra vores nærmarkeder. Vi har brug for nytænkning og innovation. Men det er mindst ligeså vigtigt at yde en god service. Vi bliver nødt til at behandle vores gæster på en måde, der matcher prisen. Vil der ske ændringer i markedsføringsindsatsen? Vi bliver nødt til at være selvkritiske og se i øjnene, at hvis vi ikke ændrer på det, vi har gjort indtil nu, kommer vi ikke til at løfte opgaven. Helt afgørende er det, at vi får skabt nogle større kampagner over for de fire prioriterede målgrupper. Med større kampagner kan vi øge marketingtrykket, og det er en forudsætning for succes i en verden, hvor forbrugerne dagligt Konkurrencen om turisterne er benhård, og mange lande investerer meget større summer i turisme, end vi gør i Danmark. Derfor er vi nødt til gå nye og alternative veje end de lande, vi konkurrerer med. bliver eksponeret for tusinder af budskaber gennem medierne. Netop kommunikationstrykket stiller krav om, at markedsføringen er anderledes og nytænkende. Det er mange af vores aktiviteter i dag, men der er også aktiviteter, der ikke er det. Samtidig ved vi, at de sociale medier er blevet vigtigere for turisternes valg af destination, og derfor skal vi blive bedre til at tænke sociale medier ind i markedsføringen og gennemføre presseaktiviteter rettet mod målgrupperne. Kun på den måde kan vi skabe den opmærksomhed om Danmark, som er helt nødvendig for, at vi tiltrækker flere udenlandske turister hertil. Vi skal skabe engagement og sustainable love til Danmark. Turisternes adfærd ændrer sig hurtigt, og vi skal følge udviklingen på vores eksisterende markeder for hurtigt at kunne sætte ind over for nye attraktive delsegmenter inden for målgrupperne. Hvad der er lige så vigtigt er at få Danmarks-brandingen på plads på nye markeder. På begge områder vil vi være mere villige til at investere end tidligere. For at give kampagnerne gennemslagskraft skal Danmark have en klar position. Derfor skal der være en stærk branding i alt, hvad vi gør. Hvilke tendenser er vigtige for turismemarkedsføringen? Der er sket en markant udvikling i den måde, forbrugerne opfatter en ferie og forretningsrejse på. For blot nogle år siden var langt de fleste rejser et dyrt produkt, der blev planlagt og booket lang tid i forvejen. Det gælder ikke længere for alle typer rejser. Rejser bliver i stigende grad opfattet som et dagligvareprodukt, hvor der ikke er langt fra beslutning til handling, og bookingen sker ofte kort før, rejsen skal finde sted hele året rundt. Hvis vi ikke forstår denne udvikling i forbrugsmønsteret og er i stand til at følge med, så har vi tabt kampen på forhånd. Det gælder ikke kun VisitDenmark, men alle i dansk turisme. Vi skal være top of mind hos de udenlandske turister, der skaber værdi for turismen i Danmark. Adm. direktør Jan Olsen 14 15

9 Se filmen om Danmark, som blev brugt i forbindelse med et samarbejde med ECCO i 2011 Danmarks brandposition skal styrkes Danmark kæmper generelt med et begrænset kendskab og en lav attraktivitet. Undtagelsen er nabolandene, hvor Danmark er en velkendt feriedestination. Det er konklusionen på VisitDenmarks brandanalyse, som er gennemført i 2010 blandt et repræsentativt udsnit af befolkningerne i Norge, Sverige, Tyskland, Holland og Storbritannien, som er de fem største markeder for turismen i Danmark. På de store, europæiske rejsemarkeder som England, Holland og hele Tyskland er Danmark som feriedestination en lille og relativ anonym spiller. Danmark kæmper med et lavt kendskab og i særdeleshed med en lav attraktivitet, når man sammenligner med rejsemål i fx Sydeuropa. Nabolandene er dog en undtagelse hertil. Danmark står især meget stærkt i Norge som en både kendt og attraktiv destination, men kæmper i både Sverige og Nordtyskland med en attraktivitet, som er lavere, end det forholdsvis høje kendskab berettiger til. Ser man ud over de nævnte fem markeder, viser andre analyser, at kendskabet til Danmark som feriedestination generelt er lavt, og det afspejler sig også i attraktiviteten. Meget tyder dog på, at Danmark især på fjernere markeder er et eksotisk rejsemål, der nyder interesse men er fortsat et nicheprodukt sammenlignet med de store europæiske destinationer. Rig på oplevelser Danmark har hverken pyramider, fjorde eller andre seværdigheder, som er internationalt kendte. Når det gælder om at øge attraktiviteten og kendskabet til Danmark som rejsemål, er det andre argumenter, som skal i spil. VisitDenmarks analyser viser, at det især er de mange små oplevelser, der gør Danmark attraktiv som destination, og hvor Danmark adskiller sig fra andre destinationer. Fornemmelsen af frihed og uhøjtidelighed, at man kan slappe af og være sig selv, er det, der gør Danmark et besøg værd. Det er denne overordnede historie om Danmark som rejsemål, som er fundamentet for VisitDenmarks markedsføring. VisitDenmark har bundet markedsføringsaktiviteterne op på en kommunikationsplatform, der er tilpasset det enkelte marked. Der tages afsæt i turisternes lokale kendskab og relation til Danmark, som kommunikerer den ferieoplevelse, der er attraktiv for turisten. Kendskab Kendskab til Danmark til Danmark som ferieland som ferieland Danmarks Danmarks tre positioner tre positioner Kender slet ikke Kender slet lidt ikke Kender Kender noget lidt Kender meget nogetgodt Kender meget godt Attraktivitet Attraktivitet 100% 100% Høj Høj 80% 80% Danmarks position i Norge Danmarks position i Norge 60% 60% 40% 40% Danmarks position Danmarks position i Sverige og Nordtysklandi Sverige og Nordtyskland 20% 0% 20% 0% Danmarks position i øvrige lande Lav Danmarks position i øvrige lande Norge Sverige Norge TysklandSverige HollandTyskland UK Holland UK Lav Lav Høj Lav Kendskab Ke 16 17

10 Mere effektive kampagner mod ferieturisten Se VisitDenmark Norges TV-kampagne, hvor Philip er blevet væk på ferien i Danmark 27 mio. ferieturister fik i 2010 kendskab til Danmark som rejsemål. Det er en halv million flere end forventet. I 2010 gennemførte VisitDenmark 96 kampagner rettet mod potentielle feriegæster. Målet med kampagnerne er at skabe kendskab, præference og i sidste ende påvirke beslutningen om et køb af en rejse til Danmark. Størstedelen af kampagnerne, nemlig 75 kampagner, var målrettet de motivbaserede målgrupper, mens 21 kampagner var brandingkampagner, der alene havde til hensigt at skabe et attraktivt billede af Danmark som rejsemål. Samlet set skabte kampagnerne over 1 mia. eksponeringer, og 27 mio. konsumenter fik kendskab til Danmark som rejsemål. 3,9 mio. konsumenter har som følge af markedsføringen fået præference for at tage på ferie i Danmark, hvilket ifølge VisitDenmarks beregninger har medvirket til, at godt personer valgte at rejse på ferie i Danmark i 2010 sammen med deres familie/rejsegruppe. Ud fra en gennemsnitsbetragtning betyder det, at VisitDenmark i 2010 bidrog til at skabe en meromsætning i dansk turisme på 1,7 mia. kr. Det svarer til omkring 7 pct. af den udenlandske ferieomsætning i Danmark. Effektiv markedsføring Det kostede i gennemsnit VisitDenmark 12 øre at eksponere Danmark som rejsemål og 4,38 kr. at skabe kendskab til kampagnerne. Prisen for at give konsumenten præference for at rejse til Danmark er beregnet til at være 30 kr., mens det kostede 285 kr. at påvirke en rejsebeslutning. Når det gælder de motivbaserede målgrupper var markedsføringen over for konsumenter inden for Sjov, leg og læring billigere i forhold til Moderne storby-oplevelser og Det gode liv. Det hænger bl.a. sammen med, at den internationale konkurrence om storbyturisterne er hård, og at markedsføringstrykket ikke kan isoleres til en enkelt periode, men skal ske vedvarende hen over året. Generelt set er det dyrere at skabe kendskab, præference og rejsebeslutning gennem brandingkampagner end gennem markedsføring over for de motivbaserede målgrupper. Også kampagnerne på nye markeder er omkostningstunge. Kampagnerne har i 2010 været mere effektive end tidligere år det vil sige, det har kostet mindre at nå samme resultater. Det kan hænge sammen med, at mediemarkedet har været presset som følge af den internationale finanskrise, og at VisitDenmark sammen med mange samarbejdspartnere har øget investeringerne i og målrettet markedsføringen over for de motivbaserede målgrupper. (Fortsættes) 10 mest effektive kampagner Navn 10 største kampagner Navn Målgruppe Budget 1 En håndbog til at rejse i Danmark for voksne (Norge) DGL kr. 2 København kalder (Sverige) MSO kr. 3 TV-kampagne (Norge) Branding kr. 4 Provinskampagne med Ryanair (tværnational) 5 Skulderkampagne, LEGOLAND Billund Resort (Norge) 6 Se livet fra den danske side (Sverige) SLL/DGL DGL Branding Omkostning pr. rejsebeslutning 1 Turoperatørkampagne OAD (Holland) SLL 45 kr. 2 Forårskampagne, København (Italien) MSO 56 kr. 3 Valentinekampagne (UK) Branding 63 kr. 4 Best Likt, København (Norge) MSO 66 kr. 5 Njutomlands, forår og efterår (Sverige) DGL 73 kr. 6 Turoperatørkampagne BS (Holland) SLL 77 kr. 7 Bornholmskampagne (Polen) SLL 83 kr. 8 En håndbog til at rejse i Danmark for børn (Norge) Målgruppe SLL 90 kr. 9 Østdanmark (Holland) DGL 124 kr. 10 TV-kampagne (Norge) Branding 125 kr. DGL = Det gode liv; MSO = Moderne storbyoplevelser; SLL = Sjov, leg og læring; Branding = brandingkampagne kr kr kr. VisitDenmark Total B2C Mål 2010 Resultater 2010 Difference 7 Vinter-, påske-, efterårskampagne, Jylland (Sverige) DGL kr. Eksponering 497 mio mio. 522 mio. Kendskab 26,4 mio. 26,9 mio. 0,5 mio. Præference 3,3 mio. 3,9 mio. 0,6 mio. Påvirkede rejsebeslutninger ,11 mio. 8 Feriehus- og campingkampagne (Tyskland) 9 Flere turister til ØstDanmark (Tyskland) 10 Flere turister til ØstDanmark (Tyskland) SLL DGL SLL kr kr kr. VisitDenmark Total B2C effektivitet Mål 2010 Resultater 2010 Difference Omkostning pr. eksponering kr. 0,27 kr. 0,12 kr. 0,15 Omkostning pr. kendskab kr. 5,20 kr. 4,38 kr. 0,82 Omkostning pr. præference kr. 41 kr. 30 kr. 11 Omkostning pr. påvirkede rejsebeslutninger kr. 449 kr. 285 kr. 164 DGL = Det gode liv; MSO = Moderne storbyoplevelser; SLL = Sjov, leg og læring; Branding = brandingkampagne Listen over de 10 mest effektive kampagner indeholder kun kampagner med et samlet budget på over kr. Det gennemsnitlige samlede budget for kampagnerne er kr

11 Konsumenten nås gennem forskellige medier I hver af de 96 gennemførte kampagner ligger der forskellige typer af aktiviteter og medievalg fx printannoncering, nyhedsbreve og kampagnesites. Mikset af medier og aktiviteter sikrer, at markedsføringen når bredt ud til alle potentielle feriegæster. Hvilke medier, der bruges i markedsføringen, afhænger bl.a. af, hvor i beslutningsprocessen man ønsker at påvirke konsumenten. Onlinemarkedsføringen tegner sig eksempelvis for 44 pct. af alle eksponeringer, men står kun bag knap en tredjedel af de estimerede påvirkede rejsebeslutninger. Modsat stiger effekten af indstik i magasiner og aviser kraftigt, jo tættere man kommer på rejsebeslutningen. Mens indstik kun står for 1 pct. af alle eksponeringer, har indstikkene skabt 10 pct. af alt kendskab og er årsag til knap hver femte rejsebeslutning. Mediefordeling B2C Eksponering Kendskab Præference Påvirkede rejsebeslutninger Annoncering 23% 29% 24% 25% Indstik 1% 10% 16% 18% Online 41% 8% 7% 7% Outdoor 26% 4% 3% 3% Portal 1% 22% 20% 18% TV 1% 6% 9% 10% Andre medier 7% 21% 21% 19% Offline i alt 56% 63% 66% 69% Online i alt 44% 37% 34% 31% I alt 100% 100% 100% 100% Sådan måler vi effekten VisitDenmarks konsumentmarkedsføring måles på fire punkter, som følger de overordnede faser i en beslutning om en ferierejse, som konsumenten gennemgår: Budget Budget Eksponering Eksponering Kendskab Kendskab Præference Præference For at måle effekten af markedsføringsindsatsen har VisitDenmark i 2010 systematisk gennemført online effektmålinger samt dybdegående Budget Budget Omkostning Omkostning pr. eksponering pr. eksponering Omkostning Omkostning pr. kendskab pr. kendskab Omkostning Omkostning pr. præference pr. præference Påvirkede Påvirkede rejsebeslutninger rejsebeslutninger Omkostning Omkostning pr. pr. påvirkede påvirkede rejsebeslutninger rejsebeslutninger kampagnemålinger af offline markedsføringen. I 2010 har VisitDenmark registreret alle skabte eksponeringer, og det skabte kendskab er målt i fire ud af 10 aktiviteter. Derudover er 14 dybdegående kampagnemålinger gennemført, hvor vejen fra kendskab til en kampagne til opnået præference er blevet afdækket. I de tilfælde, hvor der ikke har været foretaget en måling, er effekten estimeret på grundlag af de målte aktiviteter samt tidligere erfaringer. Omkostningen pr. skabt kendskab, præference og beslutning er beregnet ved at sammenholde de udgifter, som VisitDenmark og partnere har afholdt i markedsføringen, med de skabte effekter

12 Se filmen fra MIND event i 2011 Gode resultater for erhvervsturismen Indsatsen for at tiltrække internationale møder og kongresser er blevet styrket og mere koordineret, og det har givet særdeles gode resultater har været et tilfredsstillende år, når det gælder erhvervsturismen. Til trods for at den internationale mødebranche fortsat var påvirket af økonomisk lavkonjunktur, skabte VisitDenmark sammen med de regionale turismeudviklingsselskaber og det danske møde- og konferenceerhverv gode resultater. Meetings & Business Events I alt har VisitDenmark bidraget til at skabe 535 leads til erhvervet i 2010 inden for møder og business events. En stor del af forklaringen på den positive udvikling skyldes et koordineret internationalt salgsfremstød i samarbejde med Wonderful Copenhagen og Meetingplace netværket på markederne Sverige, Norge, Storbritannien, USA, Tyskland, Østrig, Schweiz, Holland, Spanien, Frankrig og Italien. Desuden har det også været højt prioriteret at deltage på vigtige internationale workshops og udstillinger. I samarbejde med Wonderful Copenhagen blev der tiltrukket 412 leads, hvoraf 119 indtil videre er vundet. Det svarer til overnatninger og en omsætning på 54 mio. kr. Dermed blev målet for 2010 overgået, idet målsætningen var at tiltrække 375 leads. Herudover har VisitDenmark genereret 123 leads gennem internationale salgsaktiviteter, hvor danske partnere deltog. Også her nåede VisitDenmark over målet, som var 63 leads. En række marketingaktiviteter har også ledt til mere forretning for de danske partnere, og ud fra en gennemsnitsbetragtning vurderes aktiviteterne at have genereret 377 leads. Når disse leads lægges sammen med de øvrige, har VisitDenmark således bidraget med 912 leads og en estimeret omsætning på 350 mio. kr. Nyt event-koncept Én af succeshistorierne i 2010 var introduktionen af det innovative koncept M.I.N.D. (Meetings and Incentive Networking in Denmark). M.I.N.D. er en blanding af workshop og famtrip, som skal positionere Danmark som verdens mest innovative og bæredygtige mødedestination over for internationale mødeagenter og indkøbere og er baseret på principperne fra Meetovation. I september 2010 deltog 60 internationale købere samt seks journalister fra udvalgte MICE medier. Her oplevede de på egen krop, hvordan de danske mødeudbydere praktiserer Meetovation idéen. Der var således ingen lange enetaler og lagkage til kaffen. Derimod blev de præsenteret for faglige indlæg, gruppearbejde og energidrikke. Hele 91 pct. af deltagerne svarede efter eventen, at de opfatter Danmark som en innovativ mødedestination. Eventen er blevet til en årlig begivenhed og blevet gentaget med stor succes i Her tilkendegav 100 pct. af deltagerne ved eventens afslutning, at de inden for de næste 24 måneder ville placere forretning i Danmark. Internationale kongresser Også indsatsen på kongressområdet blev styrket i 2010 i regi af MeetDenmark samarbejdet. Indsatsen bestod af forskellige marketingaktiviteter og gennemførelsen af tre events i London, Paris og Bruxelles, hvor der blev knyttet gode kontakter til beslutningstagere, som kan danne grundlag for den langsigtede indsats, der skal til for at tiltrække internationale kongresser til Danmark. MeetDenmark kongresskonsortiet består af Wonderful Copenhagen, VisitÅrhus, VisitÅlborg, Syddansk Turisme og VisitDenmark. Formålet med samarbejdet er at styrke tiltrækningen af internationale kongresser til Danmark med henblik på at øge omsætning og værditilvækst til Danmark fra denne målgruppe. VisitDenmark B2B/møde Mål 2010 Resultater 2010 Difference Eksponering Kendskab Leads til salg Estimat af mulig omsætning Skabte leads til salg 912 Gennemsnitlig antal overnatninger pr lead 128 Gennemsnitligt døgnforbrug kr Mulig mødeturismeomsætning kr

13 Øjeblikke i 2010 Udvalgte aktiviteter og begivenheder Juni Januar For 15. gang i træk vinder VisitDenmark Norge prisen for bedste udenlandske turistkontor ved Grand Travel Award i Oslo. Februar Lovforslag om VisitDenmark bliver offentliggjort. For fjerde gang i træk og tolvte gang i alt vinder VisitDenmark Sverige prisen for bedste udenlandske turistkontor på Grand Travel Award i Stockholm. Marts Den Lille Havfrue forlader sin plads i Københavns Havn for at rejse mod verdensudstillingen EXPO 2010 i Shanghai. VisitDenmark, LEGOLAND og Color Lines kampagne Finn Danskene starter. Otte små LEGO-figurer er blevet væk i Norge, og nordmændene skal hjælpe dem hjem. Kampagnen vinder to priser til prisuddelingen for markedsføring i Oslo Gulltaggen. April VisitDenmark lancerer nyt online magasin om Danmark. VisitDenmark Norge og 25 partnere skaber en kopi af Danmark på Aker Brygge i Oslo. Til eventen bliver der sat en ny verdensrekord med et tårn af LEGO-klodser på 30,22 meter besøger eventen, der skaber en presseværdi på 5 mio. norske kr. Expedia pris Best City Campaign Scandinavia går til VisitDenmark og Wonderful Copenhagen. Maj Lov om VisitDenmark bliver vedtaget. En af de største amerikanske og eneste landsdækkende avis USA Today undersøger de glade danskere. Artikel Smile, you re in Denmark tager den amerikanske læser på en guidet og personlig tur rundt i København. Presseturen er arrangeret med hjælp fra VisitDenmark USA. Copenhagen Sustainable Meetings konsortiet, herunder VisitDenmark, modtager IMEX Green Meetings Gold Award 2010 for Københavns afvikling af COP15. Den Lille Havfrue bliver temaet i en video på kinesisk udgave af YouTube kaldet YouKu i en viral kampagne med SAS og VisitDenmark som afsendere. Juli Efter en stor artikel om Sagnlandet Lejre i Sunday Times valfarter britiske familier tilbage i tiden og til Danmark. Visit- Denmark UK stod bag den engelske journalists besøg i Lejre. Fem af de største spanske rejsebloggere besøger København og oplever byen med hjælp fra VisitDenmark. August Brian Petersen bliver udpeget som ny formand for VisitDenmark. VisitDenmark USA markedsfører København over for det amerikanske gay segment. Kampagnen opnår over 19 mio. eksponeringer, klik, og besøger kampagnens blog. September H.K.H. Prins Joachim fortæller brasilianerne om dansk livsstil på en presseevent i Brasilien. VisitDenmark står sammen med en række partnere bag eventen, der har til formål at udbrede kendskabet til Danmark og tiltrække brasilianske turister. VisitDenmarks nye bestyrelse er på plads. M.I.N.D. event for internationale mødeplanlæggere sætter fokus på København som en innovativ mødedestination. Oktober VisitDenmark deltager på Scandinavian Show i London, som er den første konsumentmesse med et skandinavisk fokus. Den danske jul starter tidligt i Italien. VisitDenmark Italien står bag en succesfuld julekampagne, hvor hovedpræmien er et besøg i København i december og et dansk juletræ. Derudover bliver de italienske journalister med familier inviteret på en smagsprøve på dansk jul i Milano. November VisitDenmark UK sætter fokus på dansk gastronomi med besøg af NOMAs chefkok René Redzepi i London i forbindelse med lanceringen af sin nye bog NOMA. VisitDenmark Italien lancerer et virtuelt Danmarkskort, som mange italienere besøger. Kortet er medvirkende til, at besøgstallet på VisitDenmarks italienske portalindgang stiger med 206 procent. December VisitDenmark Asien bliver præmieret som bedste turistkontor i Kina. VisitDenmark får ny adm. direktør, Jan Olsen. Tourist Online sælges til det norske selskab Travel A/S, som vil videreudvikle selskabet i skandinavisk regi

14 Interview med viceadm. direktør Lars Erik Jønsson Samarbejde skal løfte Danmark som rejsemål En stor del af VisitDenmarks samarbejde med virksomhederne sker i dag via erhvervspartnerskaber. Hvilke planer er der med partnerskaberne? Hensigten med partnerskaberne er at få etableret en langsigtet og strategisk bearbejdning af de prioriterede målgrupper på de internationale markeder. Der skal skabes kampagner, som har international gennemslagskraft, og som er med til at tiltrække turister inden for de enkelte målgrupper. I dag fungerer partnerskaberne meget forskelligt. Nogle arbejder i en fast struktur, mens andre fungerer med et advisory board som rådgiver for indsatsen. Alle partnerskaberne fokuserer primært på markedsføringen, men vi ser gerne, at oplevelsesudvikling indgår i planerne, ligesom vi gerne ser, at virksomheder i hele værdikæden er repræsenteret i partnerskaberne. Men vi må også se i øjnene, at de kommercielle virksomheder enkeltvis ikke nødvendigvis har de samme interesser, som vi har, og at det tager tid at få skabt stærke partnerskaber, som de enkelte virksomheder kan se en stærk nok interesse i. VisitDenmark er sat i verden for at skabe resultater, som virksomhederne ikke ville være i stand til alene, men som kommer samfundet og erhvervet som helhed til gavn. Vi skal gøre kagen større ved at trække flere gæster til gavn for alle. Derfor tror vi på, at stærke partnerskaber er den rigtige måde at arbejde på. Vi har allerede skabt mange gode resultater i den korte tid, partnerskaberne har eksisteret, og vi vil fortsætte med at arbejde mod at få skabt fokuserede strategier og store kampagner, der har gennemslagskraft og kan tiltrække flere turister til Danmark. Med Lov om VisitDenmark har Visit- Denmark fået til opgave at koordinere alle offentlige internationale markedsføringsaktiviteter over kr på turismeområdet. Hvordan er koordinationsforpligtelsen blevet udmøntet? For at den internationale turismemarkedsføring af Danmark får størst mulig gennemslagskraft og værdi, er det altafgørende, at indsatsen sker koordineret. VisitDenmark er sat i verden for at skabe resultater, som virksomhederne ikke ville være i stand til alene, men som kommer samfundet og erhvervet som helhed til gavn. Det skaber ingen effekt, at hver enkelt region eller kommune konkurrerer mod hinanden på det internationale marked. Vores opgave er at hjælpe de enkelte aktører med at få flere værdiskabende gæster til deres område. Derfor har VisitDenmark fået til opgave at sikre, at der er sammenhæng i de offentlige turismeaktørers indsats. Målet er, at der arbejdes ud fra et fælles videngrundlag, samme prioriterede målgrupper og ud fra den samme brandingplatform. Det er forudsætningen for at skabe effekt og synergi mellem de enkelte aktiviteter. VisitDenmark har valgt at udmønte koordinationsforpligtelsen gennem strategiske samarbejdsaftaler med de regionale og lokale organisationer. Herudover er der mulighed for at få sparring fra VisitDenmark, hvis man fx er en kommune, der planlægger et større markedsføringsfremstød og ikke normalt er aktive internationalt. Loven fungerer som en god ramme for samarbejdet mellem VisitDenmark og vores offentlige samarbejdspartnere. Rollefordelingen er blevet mere præcist defineret end tidligere. Hvordan har samarbejdsaftalerne ændret sig i forhold til tidligere? Vi er blevet mere skarpe på, hvilke markedsføringsresultater vi gerne vil opnå i fællesskab. Fx vil der blive opstillet konkrete effektmål for markedsføringen, og det bliver en forudsætning for samarbejdet, at vi arbejder ud fra den samme brandingplatform. Også inden for presse og analyser er samarbejdet styrket. Selv om VisitDenmark ikke længere har en udførende rolle i forhold til udvikling af oplevelser for turisterne, er det fortsat vigtigt, at der er en tæt sammenhæng mellem den internationale markedsføring og udvikling af oplevelser regionalt og lokalt. Derfor vil aftalerne indeholde beskrivelser af, hvilke oplevelsesprojekter der bliver igangsat, ligesom vi giver input til, hvad både ferie- og erhvervsturisterne ude på markederne efterspørger, som skal være styrende for projekterne. Den store udfordring på udviklingssiden er, at der mangler flere oplevelsestilbud uden for de større byer, der er rettet mod målgruppen Det gode liv. Det bekræfter vores analyser også. Der er behov for flere gode madoplevelser, bedre tilgængelige kultur- og naturoplevelser og en bedre pakketering af oplevelserne for at sikre noget at komme efter uden for sæsonen. Realdania og Økonomi- og Erhvervsministeriets store satsning inden for kystturisme kan være med til at løfte opgaven. Der er afsat flere hundrede millioner kroner til at gøre de danske kystbyer mere attraktive, fx ved at udvikle bygninger, oplevelsesrum, service samt kultur- og naturplevelser. Denne mulighed bør alle aktører få maksimal effekt ud af. Har VisitDenmark indgået samarbejdsaftaler med nye partnere? I 2011 indgår vi en samarbejdsaftale med Udenrigsministeriet. Vi har mange sammenfaldende arbejdsområder, og har allerede i dag et godt samarbejde. Målet med samarbejdsaftalen er at arbejde mere strategisk og langsigtet. Det kan fx være i forbindelse med eksportfremstød, hvor det er oplagt at indtænke turisme på lige fod med andre erhverv. Eller det kan være helt nye samarbejdsprojekter, hvor eksport, kultur og turisme går sammen om at skabe begivenheder i udlandet, som styrker opmærksomheden om Danmark som rejsemål over for nye turister. Denne type projekter forventer vi også at udvikle i samarbejde med andre typer partnere. Det kan være organisationer eller virksomheder fra andre brancher, hvor vi deler et brandfællesskab, og hvor vi gennem fælles projekter kan nå ud til nye turister, som kan skabe værdi for Danmark. Lars Erik Jønsson viceadm. direktør 26 27