2012 / FOKUS Design. Jahresmagazin Deutsch-Dänische Handelskammer. Håndværker-designeren Interview med Erik Magnussen

Transkript

1 2012 / 2013 Jahresmagazin Deutsch-Dänische Handelskammer Årsmagasin Dansk-tysk Handelskammer FOKUS Design Sustainable design Design for en bedre verden? Virksomheder og design 12 cases fra Danmark og Tyskland Berlin Dynamisk designmetropol i vækst Håndværker-designeren Interview med Erik Magnussen Design sells Studien aus Deutschland und Dänemark Unternehmen und Design 12 Cases aus Deutschland und Dänemark Kopenhagen Design und preisgekrönte Architektur Vorangehen statt hinterherrennen Interview mit Werner Aisslinger

2 BOSS Store Copenhagen Østergade 15

3 Design 3 EDITORIAL Reiner Perau Nøglen til konkurrenceevne og innovation Schlüssel zu Wettbewerbsfähigkeit und Innovation Danmark og Tyskland er lande med store designtraditioner. Med udspring i Tyskland har Bauhaus haft indflydelse på designudviklingen i hele verden også i Danmark. Danmark er kendt verden over for innovative møbler, lamper, underholdningselektronik og accessories, og for danske virksomheder er Tyskland normalt det største eksportmarked. Den stærke fælles tradition er grund nok til at gøre design til det bærende branchefokus i Dansk-Tysk Handelskammers magasin. Design er dog ikke bare et spørgsmål om tradition, men handler i lige så høj grad om konkurrenceevne, innovation og om at erobre nye markeder. Og det drejer sig ikke kun om at gøre ting smukke. Designere udvikler produkter og services i dialog med brugerne med udgangspunkt i deres behov. Designere involveres optimalt set i innovationsprocessen lige fra starten. På den måde opstår produkter, der adskiller sig fra konkurrenternes. Netop ved eksport kan design spille en væsentlig rolle. For at komme ind på et mættet marked skal man levere noget særligt. Design kan være dette særlige og er i stand til at tilføre virksomheden markedsandele og høje marginer. Erkendelsen af, at design skaber merværdi, bliver mere og mere klar for virksomheder. I vores magasin NETZVÆRK viser vi dig, hvordan vores medlemsvirksomheder og partnere behandler temaet. D eutschland und Dänemark sind Länder mit großer Design tradition. Aus Deutschland heraus hat das Bauhaus die Entwicklung von Design in der ganzen Welt auch in Dänemark beeinflusst. Dänemark steht weltweit für innovative Möbel, Lampen, Unterhaltungselektronik und Accessoires. Deutschland ist für die entsprechenden dänischen Unternehmen regelmäßig der größte Auslandsmarkt. Die starke gemeinsame Tradition ist Grund genug, Design zum Branchenfokus im Magazin der Deutsch-Dänischen Handelskammer zu machen. Aber Design ist nicht nur ein Traditionsthema, sondern es geht dabei um Wettbewerbsfähigkeit, Innovation und die Erschließung von Märkten. Und es geht nicht darum, Dinge nur schön zu machen. Designer entwickeln im Dialog mit Nutzern an deren Bedürfnissen orientiert Produkte und Services. Designer werden dabei idealerweise schon zu Beginn des Innovationsprozesses einbezogen. So entstehen Produkte, die sich von denen der Wettbewerber abheben. Gerade im Auslandsgeschäft kann daher Design eine wichtige Rolle spielen. Wer gesättigte Märkte erschließen will, sollte etwas Besonderes mitbringen. Design kann dieses Besondere sein und dem Unternehmen Marktanteile und hohe Margen bringen. Die Erkenntnis, dass Design Mehrwert schafft, setzt sich bei Firmen mehr und mehr durch. Wir zeigen Ihnen in unserem Magazin NETZVÆRK, wie unsere Mitgliedsunternehmen und Partner mit dem Thema umgehen. Reiner Perau Geschäftsführer, Deutsch-Dänische Handelskammer Adm. direktør, Dansk-Tysk Handelskammer

4 4 indhold Indhold Design Legal & Market 6 Design driver innovation og omsætning 8 Design Sells Undersøgelser fra Danmark og Tyskland 14 Muuto. Et nyt perspektiv på nordisk design 16 Anders Warming. Kreative processer er hårdt arbejde 18 EAT: New Skool Power i stedet for talende gulerødder 20 ic! berlin. Ingen skrue løs! 24 Bayer MaterialScience. Nyt materialedesign revolutionerer byggebranchen 26 HUGO BOSS. Det perfekte jakkesæt kræver perfekt konstruktion 28 IXO teknologi skaber design 30 STAY Copenhagen. Apartmenthotel med minimalistisk design 34 Designit. Dansk designrådgivning på det tyske marked 36 Bysted. Gør museumsoplevelsen digital 38 Attention Design. Fem gyldne regler for godt industrielt design 40 Yellowone Needle Cap. Livsredder 44 Designmetropol Berlin 46 København designet til dig 48 Werner Aisslinger. Hellere være forud end at løbe bagefter! 52 Erik Magnussen. Håndværker-designeren 54 Design for en bedre verden? 56 Stoleklassikere i Danmark og Tyskland 60 Håndhævelse af immaterialrettigheder i Danmark 62 Handel med designrettigheder 66 Kopimøbler lovligt eller ej? 68 Beskyttelse af design i EU 72 War for Talent. Employer Branding og mærkeidentitet er afgørende 74 Stort potentiale for e-handel med tyskere handelskammer 78 Profiler og services 82 Medarbejdere 84 Sådan arbejder Handelskammeret 86 Bestyrelse 2011/ Medlemsfortegnelse 96 Members4Members 97 Partnere Kolofon

5 INHALT inhalt Design Legal & Market 7 Design treibt Innovation und Umsatz 10 Design Sells Studien aus Deutschland und Dänemark 14 Muuto. Eine neue Perspektive auf nordisches Design 16 Anders Warming. Kreativprozesse sind harte Arbeit 18 EAT: New Skool Power statt sprechender Möhren 20 ic! berlin. Keine Schraube locker! 24 Bayer MaterialScience. Neues Materialdesign bringt eine Revolution 26 HUGO BOSS. Der perfekte Anzug fordert die perfekte Konstruktion 28 IXO Design durch Technologie 30 STAY Copenhagen. Apartment-Hotel mit minimalistischem Design 34 Designit. Dänische Designberatung auf dem deutschen Markt 36 Bysted. Interaktive Museen Erlebnisdesign für das Smartphone 38 Attention Design. Fünf goldene Regeln für gutes Industriedesign 40 Yellowone Needle Cap. Lebensretter 44 Designmetropole Berlin 46 Kopenhagen für Sie designt 48 Werner Aisslinger. Vorangehen statt hinterherrennen! 52 Erik Magnussen. Der Handwerker-Designer 54 Design für eine bessere Welt? 56 Stuhlklassiker in Deutschland und Dänemark 61 Durchsetzung der Rechte an geistigem Eigentum in Dänemark 63 Handel mit Designrechten 67 Möbelkopien legal oder nicht? 69 Designschutz innerhalb der EU 72 War for Talent. Employer Branding und Markendesign sind entscheidend 75 Weiter starkes Wachstum im dänischen Versand- und Internethandel handelskammer 78 Profile und Services 82 Mitarbeiter 85 Das macht die Handelskammer 86 Vorstand 2011/ Mitgliederverzeichnis 96 Members4Members 97 Partner Impressum

6 6 Design interview Nille Juul-Sørensen Adm. direktør Dansk Design Center København Novo Nordisk insulinpen: enkel, sikker, stylish og en stor markedssucces. Der Insulinpen von Novo Nordisk: einfach, sicher, stylish und ein großer Markterfolg. Design driver innovation og omsætning» Dansk-Tysk Handelskammer / Deutsch-Dänische Handelskammer» Foto: Novo Nordisk Handelskammer: Cornelia Horsch og Nille Juul- Sørensen, det Internationale Designcenter Berlin og Dansk Design Center bringer virksomheder tættere på design. Hvorfor skal virksomheder i højere grad integrere design i deres arbejde? Nille Juul-Sørensen: Succes for en virksomhed afgøres i samspillet mellem teknologi, funktionalitet og design. Alle tre aspekter skal tænkes med fra starten af produktudviklingen. Designeren er der ikke for at dekorere produktet til sidst. Design er metode og middel til innovation. Det er designerens opgave at tænke brugerorienteret. Cornelia Horsch: Demografisk udvikling er et godt eksempel: Her har vi et stort potentiale for innovation i orienteringen mod kunder, når produkter, serviceydelser og kommunikation bliver udviklet. Design formidler også emotionale budskaber: Værdien af et mærke opstår i høj grad gennem design. Handelskammer: Hvordan skal virksomheder begynde, hvis de hidtil har arbejdet uden designere? Cornelia Horsch: For det første er det vigtigt at finde den rigtige designer. Til det har vi udviklet en hjemmeside, hvor der kan søges målrettet. Derudover hjælper vi også med rådgivning. Det næste spørgsmål handler i reglen om omkostninger. Her foreslår vi, at man holder sig til den overenskomst, de tyske designere har indgået. Nille Juul-Sørensen: Vi anbefaler også virksomhederne designere til deres område. Derudover har vi i Dansk Design Center udviklet en proces til, hvordan man kan integrere design i forretningsprocesserne. Handelskammer: Kan det i sidste ende betale sig for virksomhederne? Nille Juul-Sørensen: Vi har analyseret 46 virksomheder, hvor der arbejdes designorienteret. Resultaterne viser, at design betaler sig. Et godt eksempel på dette er Novo Nordisks insulinpen. Den er økonomisk set en stor succes og har gjort livet lettere for mange diabetespatienter design hjælper med at løse problemer. Cornelia Horsch: I en undersøgelse for det tyske erhvervsministerium har vi undersøgt, hvorvidt brugerorienteret design betaler sig for virksomheder. Ingen adspurgte virksomheder var i tvivl. Gennem integrationen af design blev produktet ofte ikke kun bedre, men selve produktionsmetoderne blev også mere effektive.

7 Design treibt Innovation und Umsatz 7 Design De 4 trin i integrering af design i virksomhedsprocesser. Die 4 Stufen der Designintegration in Unternehmensabläufe. Cornelia Horsch Geschäftsführerin Internationales Design Zentrum Berlin STEP 1 Non-design Design spielt keine Rolle STEP 2 Design bruges til styling og finish af produkterne Design wird zum abschließenden Styling und Finish der Unternehmensprodukte genutzt STEP 3 Design er en integreret del af innovationsprocessen Design ist ein integrierter Teil des Innovationsprozesses STEP 4 Design er en integreret del af forretningsstrategien Design ist ein integrierter Teil der Unternehmensstrategie Quelle/ kilde: Dansk Design Center H andelskammer: Cornelia Horsch und Nille Juul-Sørensen, das Internationale Design Zentrum Berlin und das Dansk Design Center bringen Unternehmen Design näher. Warum sollen Unternehmen Design stärker in ihre Arbeit integrieren? Nille Juul-Sørensen: Erfolg für Unternehmen wird im Zusammenspiel von Technologie, Funktionalität und Design entschieden. Alle drei Aspekte müssen von Anfang der Produktentwicklung an mitgedacht werden. Der Designer ist nicht dazu da, am Ende das Produkt zu dekorieren. Design ist Methode und Mittel zur Innovation. Es ist Aufgabe des Designers, nutzerorientiert zu denken. Cornelia Horsch: Demografischer Wandel ist ein gutes Beispiel: Hier gibt es großes Innovationspotential in der Orientierung am Nutzer, wenn Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation entwickelt werden. Design übermittelt auch emotionale Botschaften: Der Wert einer Marke entsteht zum Beispiel zu einem großen Teil durch Design. Handelskammer: Wie sollen Unternehmen beginnen, wenn sie bis jetzt ohne Designer gearbeitet haben? Cornelia Horsch: Zunächst ist wichtig, den passenden Designer zu finden. Hierfür haben wir eine Webseite entwickelt, auf der gezielt gesucht werden kann. Zudem unterstützen wir durch Beratung. Die nächste Frage gilt meist den Kosten. Hier empfehlen wir, sich nach dem Tarifvertrag der Allianz deutscher Designer zu richten. Nille Juul-Sørensen: Auch wir empfehlen den Unternehmen Designer für ihr Gebiet. Darüber hinaus haben wir im Dansk Design Center einen Prozess entwickelt, wie man Design in die Unternehmensabläufe integriert. Handelskammer: Zahlt sich das dann am Ende für die Unternehmen aus? Nille Juul-Sørensen: Wir haben 46 Unternehmen untersucht, bei denen designgetrieben entwickelt wird. Die Bilanzen zeigen, dass sich Design bezahlt macht. Ein gutes Beispiel ist der Insulin-Pen von Novo Nordisk. Er ist wirtschaftlich ein großer Erfolg und hat das Leben für viele Diabetespatienten erleichtert Design hilft, Probleme zu lösen. Cornelia Horsch: In einer Studie für das Wirtschaftsministerium haben wir untersucht, ob sich nutzerorientiertes Design für Unternehmen auszahlt. Alle befragten Unternehmen ließen daran keinen Zweifel. Häufig wurde durch Designintegration nicht nur das Produkt besser, sondern auch der Fertigungsweg effizienter.

8 8 INSIGHT Design Reiner Perau Adm. direktør Dansk-Tysk Handelskammer Design sells Undersøgelser fra Danmark og Tyskland Design er i stigende grad en afgørende faktor for succes. Det fremgår af undersøgelser fra Danmark og Tyskland. Derfor bør virksomheder af mindst tre grunde beskæftige sig med design: 1 Design betaler sig Virksomheder, der har en omfattende designstrategi, har en større omsætning og eks porterer mere end deres konkurrenter, som ikke følger en sådan strategi. De vokser hurtigere og beskæftiger flere medarbejdere. 2 Design gør forskellen Virksomheder, der konsekvent inddrager design, skaber sig en unik position. Det er vigtigt i en verden, hvor kvalitet kun er én af mange nødvendige betingelser for succes. Således bliver design til et kriterium for eksportdygtighed, især i mættede markeder som Tyskland og Danmark. 3 Design sparer omkostninger Virksomheder, der samarbejder med designere, kan optimere produktions processerne. De vil spare tid og materialer. Gode designere kender nemlig såvel materialerne som produktionsprocesserne og kan hermed optimere. Designaktiviteternes indvirkning på virksomhedens resultat Dansk Design Center har undersøgt regnskaberne fra 46 designdrevne virksomheder B2B og B2C for perioden 2008 til Virksomhedsresultaterne viser tydeligt, at design betaler sig økonomisk. Fremgang i det samlede resultat mio. kr / /10 Årets resultat Driftsresultat Dette viser under søgelser om brugen af design i virksomheder, som er blevet foretaget i Tyskland og Danmark. Vi præsenterer her de vigtigste resultater fra undersøgelserne: Vækst i rentabiliteten 30% Afkastningsgrad Forrentning af egenkapital 20% 10% Kilde: Dansk Design Center / Berlingske 0% 2008/ /10

9 9 Designaktiviteternes indflydelse på virksomhedens succes Næsten 70 procent af de adspurgte tyske virksomheder oplyste, at design har en stor indvirkning på virksomhedens samlede afkast. Designaktiviteternes indflydelse på opdyrkningen af nye markeder Omkring 80 procent af de adspurgte tyske virksomheder oplyste, at design er vigtigt ved opdyrkningen af nye markeder. Brug af design til omkostningsreduktion Kun knapt 30 procent af de adspurgte tyske virksomheder gør brug af design til at reducere omkostninger. Design Design har en stor indvirkning på min virksomheds samlede afkast. Design er afgørende for min virksomhed ved opdyrkning af nye markeder. Design hjælper min virksomhed med at reducere omkostninger. Helt enig: 24,7 % Delvis enig: 44,4 % Delvis uenig: 22,2 % Uenig: 8,6 % Helt enig: 51,9 % Delvis enig: 29,9 % Delvis uenig: 15,6 % Uenig: 2,6 % Helt enig: 8,8 % Delvis enig: 20,0 % Delvis uenig: 51,3 % Uenig: 20 % Kilde: Die Schönheit des Mehrwerts Tyskland og Danmark i international sammen ligning: Konkurrenceevne målt på design Tyskland og Danmark er blandt de mest konkurrencedygtige designlande. Ifølge en undersøgelse fra Global Design Watch med udgangspunkt i selvevalueringer i landene ligger Tyskland internationalt på 3. pladsen og Danmark på 5. pladsen. Kilde: Websurvey Erhvervsstyrelsen Design Competitiveness Index, Top Japan 2. USA 3. Tyskland 4. Schweiz 5. Danmark 6. Frankrig 7. Finland 8. Sverige 9. Belgien 10. Østrig Omdømme blandt internationale designorganisationer, Top Storbritannien 2. Italien 3. USA 4. Holland 5. Danmark 6. Tyskland 7. Japan 8. Finland 9. Sverige 10. Frankrig Omdømme hos internationale designorganisationer Designeksperter fra 170 designorganisationer i hele verden sætter Danmark på 5. pladsen og Tyskland på 6. pladsen blandt de førende designnationer. Kilde: DESIGNIUM: Global Design Watch

10 10 insight Design Reiner Perau Geschäftsführer Deutsch-Dänische Handelskammer Design sells Studien aus Deutschland und Dänemark Design wird für Unternehmen zunehmend zum Erfolgsfaktor. Dies zeigen Studien aus Deutschland und Dänemark. Demnach sollten sich Unternehmen aus mindestens drei Gründen mit Design beschäftigen: 1 Design macht sich bezahlt Unternehmen, die eine umfassende Designstrategie haben, machen höhere Umsätze und exportieren mehr als die Wettbewerber ohne eine solche Strategie. Sie wachsen schneller und beschäftigen mehr Mitarbeiter. 2 Design macht den Unterschied Unternehmen, die Design konsequent einbeziehen, schaffen sich ein Alleinstellungsmerkmal. Das ist wichtig in einer Welt, in der Qualität nur eine notwendige Bedingung für Erfolg ist. So wird Design zu einem Kriterium für Exportfähigkeit, vor allem auf gesättigten Märkten wie Deutschland und Dänemark. 3 Design spart Kosten Unternehmen, die mit Designern arbeiten, können Produktionsprozesse optimieren. Sie sparen so Zeit und Material. Gute Designer kennen nämlich sowohl Materialien als auch Produktionsprozesse und optimieren entsprechend. Das zeigen Studien, die in Deutschland und Dänemark zum Umgang von Unternehmen mit Design gemacht wurden. Wir zeigen Ihnen die wesentlichen Ergebnisse der Studien. Auswirkungen von Designaktivitäten auf das Unternehmensergebnis Das Dansk Design Center hat die Bilanzen von 46 designgetriebenen Unternehmen B2B und B2C für den Zeitraum 2008 bis 2010 untersucht. Die Unternehmensergebnisse zeigen deutlich, dass Design sich wirtschaftlich bezahlt macht. Steigerung des Gesamtergebnisses mio. kr Steigerung der Rentabilität 30% 2008/ /10 Rendite Eigenkapitalrendite Jahresergebnis Betriebsergebnis 20% 10% Quelle: Dansk Design Center / Berlingske 0% 2008/ /10

11 11 Einfluss von Designaktivitäten auf den Unternehmenserfolg Fast 70 Prozent der befragten deutschen Unternehmen gaben an, dass Design einen großen Einfluss auf die Gesamtrendite ihres Unternehmens hat. Einfluss von Designaktivitäten auf Markterschließung Über 80 Prozent der befragten deutschen Unternehmen gaben an, dass Design wichtig bei der Erschließung neuer Märkte ist. Nutzung von Design zur Kostenreduktion Nur knapp 30 Prozent der befragten deutschen Unternehmen nutzen Design, um Kosten zu reduzieren. Design Design hat einen großen Einfluss auf die Gesamtrendite meines Unternehmens. Für mein Unternehmen ist Design ein wichtiger Faktor bei der Erschließung von neuen Märkten. Design hilft meinem Unternehmen, Kosten zu reduzieren. Trifft zu: 24,7 % Trifft zu: 51,9 % Trifft zu: 8,8 % Trifft eher zu: 44,4 % Trifft eher zu: 29,9 % Trifft eher zu: 20,0 % Trifft eher nicht zu: 22,2 % Trifft eher nicht zu: 15,6 % Trifft eher nicht zu: 51,3 % Trifft nicht zu: 8,6 % Trifft nicht zu: 2,6 % Trifft nicht zu: 20 % Quelle: Die Schönheit des Mehrwerts Deutschland und Dänemark im internationalen Vergleich: Wettbewerbsfähigkeit bei Design Deutschland und Dänemark gehören zu den wettbewerbsstärksten Designländern. Eine Umfrage von Global Design Watch basierend auf Selbsteinschätzungen in den Ländern bringt Deutschland international auf den 3. und Dänemark auf den 5. Platz. Design Competitiveness Index,Top Japan 2. USA 3. Deutschland 4. Schweiz 5. Dänemark 6. Frankreich 7. Finnland 8. Schweden Ruf bei den internationalen Designorganisationen, Top Großbritannien 2. Italien 3. USA 4. Holland 5. Dänemark 6. Deutschland 7. Japan Reputation bei internationalen Designorganisationen Designexperten bei 170 Designorganisationen aus aller Welt platzieren Dänemark auf Platz 5 und Deutschland auf Platz 6 unter den führenden Designnationen. 9. Belgien 8. Finnland 10. Österreich 9. Schweden 10. Frankreich Quelle: Quelle: DESIGNIUM: Websurvey Erhvervsstyrelsen Global Design Watch

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14 14 Design Case» Dansk-Tysk Handelskammer / Deutsch-Dänische Handelskammer» Foto: Muuto MUUTO Et nyt perspektiv på nordisk design I 2006 lancerede det københavnske firma Muuto sin første kollektion af accessories, lamper og småmøbler. Virksomhedsnavnet er inspireret af det finske ord muutos, som betyder nyt perspektiv. Virksomhedens grundlæggere Peter Bonnén og Kristian Byrge havde det formål udelukkende at lancere nyt nordisk design. Her så de en niche, da virksomhederne på markedet altid tilbød et miks af gammelt og nyt design. De to virksomhedsgrundlæggere henvendte sig på grundlag af en detaljeret forretningsplan til en start til ti designere fra Danmark, Norge, Sverige og Finland. I de store europæiske metropoler henvendte de sig ligeledes målrettet til blot fem butikker. Dermed ville Muuto positionere sine produkter som særlige på markedet. I 2012 er Muuto vokset til over 30 medarbejdere og eksporterer blandt andet til Australien og Japan. Adskillige produkter har vundet internationale priser. Muuto er dermed også en succes for det danske erhvervsfremme. Den statslige investeringsfond, Vækstfonden, har investeret 10 millioner kroner i virksomheden. Afgørende for fondsadministratorerne var, at grundlæggerne kunne vise såvel design- som også forretningsforståelse. I det mindste i opstartsfasen var det vigtigt, at designerne kunne blive betalt gennem royalties, og at omkostningerne dermed voksede proportionalt med omsætningen. Direktør Kristian Byrge om ambitionen i virksomheden: Vi ønsker at hver af vores tre produktkategorier, møbler, belysning og boligtilbehør er i liga med de allerbedste. Ikke kun i Skandinavien, men også på verdensplan. Det gælder både i forbrugernes og designernes øjne. Eine neue Perspektive auf nordisches Design I m Jahr 2006 ging das Kopenhagener Unternehmen Muuto mit seiner ersten Kollektion von Accessoires, Lampen und Kleinmöbeln an den Start. Inspiriert wurde der Firmenname vom finnischen Wort muutos, das neue Perspektive bedeutet. Das Ziel der Unternehmensgründer Peter Bonnén and Kristian Byrge war es, ausschließlich neues nordisches Design zu lancieren. Hier sahen die Firmengründer eine Marktlücke, da die Unternehmen auf dem Markt immer einen Mix aus altem und neuem Design anboten. Die beiden Firmengründer sprachen auf Grundlage eines detaillierten Business-Plans zunächst zehn Designer aus Dänemark, Norwegen, Schweden und Finnland an. In den großen europäischen Metropolen wurden jeweils gezielt nur fünf Geschäfte ausgewählt. Damit wollte Muuto seine Produkte als besonders im Markt positionieren ist Muuto auf über 30 Mitarbeiter gewachsen und exportiert unter anderem nach Australien und Japan. Mehrere Produkte haben internationale Preise gewonnen. Muuto ist dabei auch ein Erfolg der dänischen Wirtschaftsförderung. Ein staatlicher Investitionsfonds (Vækstfonden) hat sich mit 10 Millionen dänischen Kronen am Unternehmen beteiligt. Entscheidend war dabei für die Fondsmanager, dass die Firmengründer sowohl Design- als auch Geschäftsverständnis nachweisen konnten. Mindestens für die Start-up-Phase war es wichtig, dass die Designer über Royalties bezahlt werden konnten und so die Kosten proportional zum Umsatz wuchsen. Geschäftsführer Kristian Byrge über die Firmenziele: Wir wollen in jeder der drei Produktkategorien Möbel, Beleuchtung und Accessoires in einer Liga mit den Besten sein, nicht nur in Skandinavien, sondern weltweit sowohl nach Verbraucher- als auch nach Designermeinung.

15 15 Design Peter Bonnén og Kristian Byrge kombinerer designkompetencer og strategisk virksomhedsudvikling. Peter Bonnén und Kristian Byrge verbinden Designkompetenz und strategische Unternehmensentwicklung. Angenehme und fruchtbir arbeiten jetzt seit Jahren mit design und fruchtbir arbeiten jetzt seit Jahren mit design

16 16 Design INTERVIEW Anders Warming» Dansk-Tysk Handelskammer / Deutsch-Dänische Handelskammer» Foto: BMW Group MINI en opfattes som tidsløs resultatet af konsekvent designarbejde. Der MINI wird als zeitlos empfunden das Ergebnis konsequenter Designarbeit.

17 Kreative processer er hårdt arbejde Kreativprozesse sind harte Arbeit 17 Design Persondata Navn: Anders Warming / Alder: 40 / Nationalitet: dansk Profession: Head of Design for MINI / BMW Hvad kendetegner et godt bildesign? Det afgørende er, at design er tidløst og forbliver smukt på lang sigt. Hvilken historie fortæller MINI designet? MINIs designstrategi er baseret på udsagnet: Rooted in History Moving forward in Design! Vi anvender designelementer i MINIs historie, men oversætter disse til et moderne sprog for eksempel ved hjælp af innovative materialer. Vores to nyeste modeller, MINI Coupé og Roadster henvender sig stærkt til mærkets racing historie. I designet har vi overført dette både til nutiden og fremtiden. Udvidelsen af modelfamilien vil kun lykkes, hvis hver ny historie er underlagt MINI princippet: Bigger on the Inside, smaller on the Outside. Baseret på konceptet gælder følgende: En MINI bør altid være den mindste bil i sit segment. Du kommer fra et land med en stærk designtradition. Hvilken indflydelse har din baggrund på dit arbejde? I Danmark er der en forståelse for design, brands og æstetik. Denne kultur af smukke ting var en del af min opvækst. Jeg voksede op i et miljø, der ikke levede efter fastlagte regler. Der var et sæt af regler og inden for de regler var der stor bevægelsesfrihed. Hos mine forældre havde jeg altid adgang til musik. Den indsigt jeg opnår ved at beskæftige mig med musik, overfører jeg til bilindustrien. Inden for begge områder handler det om at skabe med udgangspunkt i tid og rum. Jeg er Beatles fan. Drengene er kun blevet en succes, fordi de har øvet og arbejdet hårdt. Dette kan overføres til følgende: Succes kommer ikke af sig selv, selv kreative processer består 99 procent af hårdt og målrettet arbejde. BMW designteams er internationale. Hvad betyder det for arbejdet? MINI designteamet består af vidt forskellige nationer. Team medlemmernes herkomst bliver inddraget og er en berigelse for arbejdet. Ligeledes fremmer vi, at der sker erfaringsudveksling inden for de forskellige områder. En god interiørdesigner skal også gøre sin erfaring hos eksteriørdesignteamet. Derved sikrer vi os, at vores designteam tænker holistisk og har forståelse for hele processen. Steckbrief Name: Anders Warming / Alter: 40 / Nationalität: dänisch Beruf: Head of Design bei MINI / BMW Was zeichnet gutes Autodesign aus? Entscheidend ist, dass Design zeitlos ist und damit langfristig schön bleibt. Welche Story erzählt das MINI Design? Die MINI Designstrategie basiert auf der Aussage: Rooted in History Moving forward in Design! Wir beziehen uns mit den Gestaltungselementen auf die MINI Historie, übersetzen diese aber in eine moderne Formensprache z. B. durch innovative Materialien. Unsere beiden neuesten Modelle, MINI Coupé und Roadster, beziehen sich stark auf die Rennsporthistorie der Marke. Im Design haben wir diese auf Gegenwart und Zukunft übertragen. Der Ausbau der Modellfamilie wird nur erfolgreich sein, wenn jede neue Story dem MINI Prinzip unterliegt: Bigger on the Inside, smaller on the Outside. Bezogen auf das Konzept gilt: Ein MINI sollte immer das kleinste Fahrzeug in seinem Segment bleiben. Sie kommen aus einem Land mit einer starken Design- Tradition. Welchen Einfluss hat Ihre Herkunft auf Ihre Arbeit? Es gibt in Dänemark ein Verständnis für Design, Marken und Ästhetik. Diese Kultur der schönen Dinge war Bestandteil meiner Erziehung. Ich bin in einem Umfeld aufgewachsen, das nicht nach festgelegten Formeln lebte. Es gab ein Regelwerk und innerhalb der Regeln durfte man frei gestalten. In meinem Elternhaus hatte ich immer Zugang zu Musik. Die Erkenntnisse, die ich durch die Auseinandersetzung mit der Musik gewinne, übertrage ich auf den Automobilbereich. Es geht in beiden Bereichen um das Gestalten von Zeit und Raum. Ich bin Beatles-Fan. Die Jungs sind nur erfolgreich geworden, weil sie hart geübt und gearbeitet haben. Das lässt sich ebenfalls übertragen: Erfolg stellt sich nicht einfach ein und auch erfolgreiche Kreativprozesse bestehen zu 99 Prozent aus harter, fokussierter Arbeit. Die BMW Design-Teams sind international zusammengesetzt. Was bedeutet das für die Arbeit? MINI Design ist ein Team aus verschiedensten Nationen. Die Herkunft der Team-Mitglieder fließt mit ein und befruchtet die Arbeit. Genauso fördern wir, dass Erfahrungen in verschiedensten Bereichen gemacht werden. Einen guten Interieur-Designer schicken wir auch mal ins Exterieur-Team. Damit stellen wir sicher, dass unser Design-Team ganzheitlich denkt und Verständnis für den Gesamtprozess hat.

18 18 Case Design» Dansk-Tysk Handelskammer / Deutsch-Dänische Handelskammer» Foto: e-types EAT Sushi er også på menuen i EATkantinerne. Auch Sushi steht auf dem Speiseplan der EAT-Kantinen. EAT: New Skool Power i stedet for talende gulerødder Normalt rangerer maden i skolekantinen langt nede på elevernes popularitetsskala, lige efter madpakken. På 32 københavnske skoler er det anderledes: Her har Københavns Madhus og branding bureauet e-types sammen med Københavns Kommune gennemført designprojektet EAT. Projektet er et vellykket eksempel på systemdesign, som ikke kun påvirker skolekantinens image positivt, men også børnenes indstilling til at spise sundt. Hvordan får man skoleelever til at spise sundt og samtidig at synes, det er sejt? A) Fordel klistermærker med talende grøntsager, der råber Spis mig B) Udvikl en designkampagne om madkultur, hvor eleverne selv designer sjove slogans til badges, forvandler fællesarealerne til en afslappet lounge med wallstickers og kan forbinde sund mad med sund rebelskhed. e-types gjorde præcis dette. Resultat: Selv de sejeste storbykids har trøjer med EAT-brandet på, pynter hver eneste fri kvadratcentimeter af deres skoletaske med EAT-badges og mødes i kantinen til frokost med økologisk sushi, kylling i karry og salat. Succesens hemmelighed Brandrådgiver Camilla Frederiksen afslører, hvorfor kampagnen går så godt: Eleverne kunne være med i designprocessen fra starten af. Børnene er vores kunder, og projektet blev udviklet specielt til dem. Københavnske elever vil gerne have storbyfeeling, voksenfrie rum og friheden til selv at kunne bestemme over deres frikvarter. Derfor har vores designkoncept mottoet New Skool Power. Det fungerer ikke bare at påtvinge børn sund mad med rationelle argumenter eller ligefrem med talende gulerødder. Systemdesign: Betaler det sig? Det rigtige design på rette tid og rette sted kan ganske vist ikke redde verden, men kan frigøre uventet energi. Denne konstatering sætter sig mere og mere igennem både i den offentlige og den private sektor. Men ofte er projekterne utilstrækkelige. Succesfuldt systemdesign betragter ikke kun problemet, men også vilkårene. Forbedres disse med kreative designmidler, løser problemet sig tit helt af sig selv. Ligesom i tilfældet med EAT: Siden projektet startede, er andelen af elever, der bruger kantinen dagligt, steget fra seks til cirka 20 procent. Hver uge sælges omkring måltider til de deltagende skoler.

19 19 Opskriften på succes: Eleverne tages alvorligt som kunder. Design Erfolgsrezept für das Projekt: Schüler als Kunden ernst nehmen. EAT: New Skool Power statt sprechender Möhren N ormalerweise rangiert das Essen aus der Schulkantine auf der Beliebtheitsskala von Schülern direkt hinter dem öden Pausenbrot von Mama. An 32 Kopenhagener Schulen ist das anders: Hier haben Københavns Madhus und die Branding-Agentur e-types gemeinsam mit der Kommune Kopenhagen das Designprojekt EAT umgesetzt. Das Projekt ist ein gelungenes Beispiel für Systemdesign, das nicht nur das Image der Schulkantinen, sondern auch die Einstellung der Kinder gegenüber gesunder Ernährung positiv beeinflusst. Wie kriegt man Schulkinder dazu, sich gesund zu ernähren und das Ganze auch noch cool zu finden? A) Verteile Aufkleber mit sprechendem Gemüse, das ruft Iss mich! B) Entwickle eine Designkampagne zur Esskultur, bei der die Schüler selbst witzige Slogans für Badges entwerfen, ihren Pausenraum mit Wandtattoos in eine lässige Lounge verwandeln und gesundes Kantinenessen mit gesundem Rebellentum verbinden können. Genau das hat e-types gemacht. Ergebnis: Selbst die coolsten Großstadtkids tragen T-Shirts mit dem EAT-Brand, verschönern jeden freien Quadratzentimeter ihrer Schultaschen mit EAT-Badges und hängen mittags bei ökologischem Sushi, Curry und Salat im Pausenraum ab. Geheimnis des Erfolgs Brand-Beraterin Camilla Frederiksen verrät, warum die Kampagne so gut ankommt: Wir haben die Schüler von Anfang an am Design prozess beteiligt. Die Kinder sind unsere Kunden und das Projekt wurde speziell für sie entwickelt. Kopenhagener Schüler wollen Großstadtfeeling, erwachsenenfreie Räume und die Freiheit, selbst über ihre Pausen zu bestimmen. Deshalb hat unser Designkonzept das Motto New Skool Power. Kindern gesundes Essen mit rationalen Argumenten oder gar mit sprechenden Möhren aufzudrängen, funktioniert einfach nicht. Systemdesign: Lohnt sich das? Das richtige Design zur richtigen Zeit am richtigen Ort kann zwar nicht die Welt retten, aber ungeahnte Energie freisetzen. Diese Erkenntnis setzt sich sowohl im öffentlichen als auch im privaten Sektor verstärkt durch. Allerdings greift die Umsetzung oft zu kurz. Erfolgreiches Systemdesign betrachtet nicht nur das Problem, sondern auch die Rahmenbedingungen. Werden diese durch kreative Designmaßnahmen verbessert, löst sich das Problem oft ganz von selbst. Wie im Fall von EAT: Seit Projektbeginn hat sich der Anteil der Schüler, die täglich die Kantine nutzen, von sechs auf rund 20 Prozent erhöht. Jede Woche werden rund Mahlzeiten an die teilnehmenden Schulen verkauft.

20 20 Case Design Mærkevarer fra ic! berlin: Brillestellene klikkes sammen. Markenzeichen von ic! berlin: Brillengestelle mit Federscharnier- Stecksystem. Brillerne fremstilles ved håndkraft i Berlin. Die Brillen werden in Berlin handgefertigt.