Indkøb af. Få gode råd til indkøb af de online værktøjer, der imødekommer turistens krav om tilgængelighed. Indkøb af digitale ydelser

Transkript

1 Indkøb af digitale ydelser Få gode råd til indkøb af de online værktøjer, der imødekommer turistens krav om tilgængelighed. A

2 f Indkøb af digitale ydelser Få gode råd til indkøb af de online værktøjer, der imødekommer turistens krav om tilgængelighed. B

3 Om Andre værktøjer fra Oplevelsernes Academy Oplevelsernes Academy Fokus gør forskellen Inspirationsbog med fakta, værktøjer og cases til hoteller, restauranter og konferencesteder Dialogværktøj målrettet hoteller, restauranter og konferencesteder Huan-yíng - Få nøglen til godt værtskab på kinesisk Kort og godt om Customer Experience Management Personlig planlægning Projektledelse Destinationsudvikling HR og kompetenceudvikling Om læring i turismeerhvervet Oplevelsernes Academy (OA) udvikler og tilbyder efteruddannelse til turismen i samarbejde med uddannelsesinstitutioner og erhvervet. Målet er at højne kompetenceniveauet og skabe vækst. Projektet er 4-årigt og finansieret med støtte fra Syddansk Vækstforum og EU s Socialfondsmidler. Tekst: Seismonaut Redigering: tourcom Grafisk design: KOMMKOMM Tryk: SvendborgTryk ISBN: DEN EUROPÆISKE UNION Den Europæiske Socialfond DEN EUROPÆISKE UNION Den Europæiske Fond for Regionaludvikling Vi investerer i din fremtid

4 Indhold Websites Valg af content management system (CMS) Valg af webleverandør...13 På tværs af skærmstørrelser responsivt design...14 Indholdsproduktion Test, test, test...17 Drift og vedligeholdelse af dit website Kompetencer og ressourcer Afregning og priser Facebook...24 Strategisk rådgivning...24 Indholdsproduktion og drift Kompetencer og ressourcer...30 Afregning og priser...30 Onlineannoncering...34 Gør det selv, eller brug et bureau...34 De forskellige annonceplatforme...36 En note om priser Kompetencer og ressourcer...42 Afregning og priser Personlig Planlægning

5 Online før, under og efter Værd at vide Vi surfer på mobiltelefonen, tablets og computere før, under og efter en ferie. Vi vil have oplevelser, der matcher individuelle behov, døgnet rundt. Og når vi vender hjem, deler vi gerne ferieoplevelserne online. Digitale og sociale medier forandrer måden, vi planlægger og køber vores rejser og oplevelser på. De rykker på kendte rejsemønstre, og det stiller krav til turisterhvervet om at være til stede med de rette budskaber på de rette platforme. Det er udfordringer, som flere turistaktører allerede har taget på sig ved at prioritere at være digitalt til stede på samme niveau som traditionelle medier. Denne håndbog henvender sig særligt til ledere i turisterhvervet, der overvejer indkøb af digitale ydelser. Formålet er at guide lederen i retning af digitale løsninger, der er i overensstemmelse med virksomhedens virkelighed og budget. Bogen er et praktisk redskab, der sætter fokus på indkøbsmuligheder og overvejelser, der er forbundet med tre vigtige områder med betydning for turismeerhvervet, nemlig hjemmesider, Facebook og onlineannoncering. I dag er en hjemmeside ikke bare en hjemmeside. Den skal kunne imødekomme turisternes krav om mobil adgang og god læsbarhed, uanset om vejen går gennem mobiltelefon, tablet eller computer. Værktøjet fortæller om indkøbsmuligheder, når hjemmesiden skal optimeres. Den fokuserer på Facebook, som stadig er et af branchens mest benyttede sociale medier og eminent til at skabe dialog, styrke relationer og tiltrække både nye og trofaste gæster. I relation til online markedsføring er der i bogen vejledning om annonceringsmuligheder, som er relevante for små og mellemstore virksomheder. God læselyst! En turist besøger i gennemsnit 22 hjemmesider før ferien. (1) 46 % af turisterne fortæller, at de søger på internettet generelt, før de rejser på ferie. (2) Digitale og sociale medier gør det nemt at sammenligne og vurdere produkter på tværs af destinationer og turistaktører. et stigende antal turister benytter smartphones og tablets under deres ferie, og der for kan beslutninger om ferieoplevelser påvirkes undervejs. 37 % bruger hjemmesiderne hos destinationer, overnatningssteder og attraktioner. (2) Billeder, anbefalinger og kritik deles flittigt, når turisterne vender hjem. Kilde: 1. Google Travel På ferie i Danmark, Turistundersøgelsen 2012, VisitDenmark 6 7

6 f Websites 8 9

7 Websites Skal du have et nyt website, så er der en række overvejelser, du med fordel kan gøre dig, inden du går i gang. Først og fremmest skal du gøre dig klart, hvad dit website skal kunne, om det skal have nogle særlige funktioner, og hvad dit budget er. Her får du en guide til, hvordan du bedst griber processen an. Inden du går i gang Hvornår er det relevant at få et nyt website? Grunde til at lave et nyt website kan være, at det nuværende er forældet f.eks. at det ikke er mobilvenligt, at det trænger til et mere moderne udtryk, eller at du ikke har adgang til at redigere i siderne på websitet og derfor ønsker at flytte det over i et content management system (CMS). Kig på statistikken på dit nuværende website Hvis du har et website i forvejen, er det en rigtig god idé at se på, hvilke sider og hvilket indhold der er mest populært blandt dine besøgende. Det kan give en god indikation af, hvad du skal prioritere på det nye website. Gør dig nogle tanker om formål og forretningsmål på websitet Det er vigtigt, at du gør dig klart, hvad det er for en rolle, dit website spiller i din forretning. Er det din primære salgskanal? Eller er det her, du inspirerer dine besøgende til at komme i din forretning? Dette skal din webleverandør have at vide for at designe websitet mest hensigtsmæssigt. 10 Brief af webleverandør (webdesigner og -udvikler) Webleverandøren er den virksomhed eller person, som designer og udvikler dit website. Jo bedre du kan briefe webleverandøren om opgaven, jo bedre et resultat får du. Beskriv f.eks. dit produkt, din målgruppe og websitets formål, og tegn evt. skitser af nogle af de vigtigste sider. En dygtig webleverandør vil også sørge for, at I får talt om alle disse elementer. Inden du lancerer websitet Det er en god idé at afsætte tid til følgende, inden du lancerer dit nye website: Test af website virker alle links? Hvordan ser websitet ud på tværs af enheder og skærmstørrelser (mobil, tablet og PC)? Virker bookingfunktionen? Osv. Sørg også for, at du har koblet Google Analytics på dit website, så du kan måle på dit websites performance. Overvejelser 1. Valg af content management system (CMS) Et CMS er det system, dit website bliver kodet i, for at du selv kan oprette og vedligeholde indholdet på dit website. Et CMS er ikke en nødvendighed, men anbefales, da du på den måde får nem adgang til at sørge for, at dit website altid er opdateret og ikke skal betale din webleverandør for at få rettet småting som f.eks. et komma. Open source og licensbaserede CMS er Der findes en bred vifte af CMS er, hvoraf nogle er gratis også kaldet open source og andre er licensbaserede løsninger. At et CMS er gratis som platform, betyder dog ikke, at det er gratis at få din webudvikler til at implementere dit website i platformen. Det betyder, at du i større grad er uafhængig af en specifik webleverandør, da mange arbejder med samme open source-systemer. Nogle licensbaserede systemer kan være udviklet af en specifik webleverandør, og så risikerer du at binde dig til denne webleverandør, så længe de benytter det pågældende system. Eksempler på content managementsystemer og deres scriptsprog: 4 open source-cms er Drupal (PHP) Umbraco CMS (ASP.NET), dansk TYPO3 (PHP) WordPress (PHP) 3 licensbaserede CMS er Dynamicweb (ASP.NET), dansk Microsoft SharePoint (ASP.NET) Sitecore (ASP.NET), dansk 11 CMS er er baseret på forskellige scriptsprog, som betyder noget for valg af webhost (se også afsnittet Drift og vedligeholdelse af dit website) samt integration med andre systemer. Tip: Få uvildig rådgivning.det kan være en god idé at spørge sig til råds hos en uvildig digital rådgiver, der har forstand på CMS-systemer, så du vælger det rigtige. Du kan også ringe til en webleverandør, som både har et open source- og et licensbaseret

8 Lav en behovsanalyse CMS er findes i forskellige størrelser fra gratis plug n playblogs og minisites til store, dyre enterpriseløsninger. Når du vælger et CMS, er det derfor vigtigt at lave en grundig behovsanalyse, der identificerer din virksomheds væsentligste behov og krav til systemet. Denne analyse kan du efterfølgende holde op mod de forskellige systemers specifikationer. For langt de fleste vil et open source-cms formentlig kunne dække behovene for et simpelt website her kan en af de vigtigste faktorer for valget af CMS være CMS ets brugervenlighed. Hvis du derimod har nogle særlige krav til dit CMS, så skal du være mere opmærksom på at vælge det helt rigtige. Eksempler på særlige behov, som kan påvirke dit valg af CMS: Integration med et bookingsystem Prissætning for licensbaserede CMS er Langt de fleste licensbaserede systemer har et standardsystem og en række tilkøbsmoduler. Så for at du kan indhente den mest nøjagtige pris, skal du oplyse webleverandøren om dine behov og de krav, du har til websitet. Herudover betaler du generelt også for antal brugere, antal websites i systemet samt antal servere. Det er svært at give konkrete priseksempler for licensbaserede CMS er, da prissætningen er meget afhængig af jeres behov. Men det er ikke usandsynligt, at mindre løsninger ligger mellem og kr., og mellem- til større løsninger kan ligge mellem og kr. Integration med et allerede eksisterende CRM (customer relationship management-system) eller en produktinformationsdatabase, som kræver, at dit CMS er baseret på et bestemt scriptsprog Webshop, hvor du kan sælge produkter eller billetter Integration med et nyhedsmailsystem At dit website er forretningskritisk, så du har høje krav til driftssikkerhed 2. Valg af webleverandør Webleverandører kan både være freelancere eller et webbureau. Der findes både store og små bureauer samt mere eller mindre strategiske bureauer. Webleverandører kan sammenlignes med automekanikere: Du kan risikere at finde en mekaniker, som har uigennemsigtige priser eller aldrig leverer til tiden, og når du så henter din bil, så har han lavet noget andet end det, der var aftalt. Eller du kan få en anbefaling af en god ven til byens bedste mekaniker med fair priser og god vejledning. Til sidst kan du gå til det store, autoriserede værksted, hvor de er specialiseret i lige netop dit bilmærke, og hvor både kvaliteten og prisen er høje. Her får du nogle råd til at vælge den rigtige leverandør. Strategisk partner vs. håndværker Der kan også være stor forskel på, hvor meget rådgivning du kan forvente af din webleverandør. Nogle webleverandører er eksempelvis meget kompetente til at rådgive om websitets formål, indhold og opbygning, hvor andre bare leverer et flot design og ikke forholder sig til websitets forretningsmål. Gode referencer Webleverandører har altid cases eller referencer på deres web site, så tag et kig på dem, og vurdér, om deres arbejde ser professionelt ud. Test gerne et par af de sider, de har lavet. Fungerer de, eller er de fulde af fejl? Og kan du lide deres grafiske stil? Teknisk tyngde Hvis du har brug for et teknisk komplekst website med integrationer af eksterne databaser og systemer, så skal du vælge en meget teknisk kompetent webleverandør inden for det område. Det er vigtigt, at du vælger en webleverandør, der laver web sites i det CMS, du ønsker at anvende. Det er nemlig forskelligt, hvilke webleverandører der tilbyder hvilke CMS-produkter. Virksomhedens medarbejdere og kompetencer Du kan få et godt indtryk af en webleverandør ved at tage et kig på webleverandørens medarbejdere på deres website. Hvilke fagområder er repræsenteret? Er der både webdesignere, webudviklere, tekstforfattere, digitale strateger og user experience-konsulenter? Så er du formentlig i trygge hænder. Har du derimod kig på en freelance- eller tomands-webleverandør, så er ressourcerne tilsvarende begrænsede. Det er ikke ensbetydende med, at de ikke kan levere et godt produkt. Det kommer alt sammen an på dine krav og forventninger til samarbejdet samt websitets kompleksitet. Prissætning Når du køber et website, skal du klæde din webleverandør på til at give dig den mest nøjagtige pris, ved at præsentere, hvad du har af behov og krav til dit website (læs mere i afsnittene Inden du går i gang og Valg af content management system (CMS). På baggrund af dette udregner webleverandøren et tilbud til dig. Freelancere har generelt priser mellem 400 og 700 kr. pr. time, og bureauer har mellem 800 og kr. pr. time

9 Brug dit netværk Det er altid en god idé at bruge dit netværk for at få en henvisning til en god leverandør, som har lavet websites, der ligner det website, du har behov for både rent teknisk og i det visuelle udtryk. Bemærk dog, at hvis du efterfølgende kommer med ændringsønsker eller tilføjelser til websitet, så vil den professionelle webleverandør altid præsentere dig for et nyt tilbud for denne del af opgaven og først gå i gang, hvis du accepterer tilbuddet. 3. På tværs af skærmstørrelser responsivt design Websites ses i stigende grad på mobile enheder som tablets og smartphones. I 2013 havde op mod 70 % af danskerne en smartphone, og e-handel fra mobile enheder har været stigende siden Der er derfor god grund til at sikre sig, at din virksomheds website er optimeret på tværs af skærmstørrelser. Der er primært to løsninger, du kan overveje. 1. Responsivt design konsistens på tværs af skærmstørrelser Et website, der er kodet som et såkaldt responsivt design, tilpasser automatisk websitets indhold til den enheds skærmstørrelse, som websitet ses på, og virker således på tværs af desktop, tablet og smartphones. Denne løsning er god, hvis du ønsker at præsentere det samme indhold på alle enheder og have et ensartet udtryk. I et responsivt design har dit website fortsat kun én webadresse og kun ét sæt kode og filer, som skal opdateres. Responsivt design bliver formentlig branchestandarden inden for de næste år. Dvs. at din webleverandør automatisk vil kode nye websites til at være responsive. Eksempel: communityconference.dk Prøv at tilgå websitet fra forskellige enheder, og se, hvordan indholdet automatisk tilpasser sig. Du kan også prøve at åbne det på din computer og gøre browservinduet mindre. Pris At lave et responsivt website kræver komplet omkodning af jeres nuværende website. Derfor kan det være en god anledning til at få lavet et helt nyt website. Prisen afhænger fuldstændigt af websitets omfang, funktioner og kompleksitet. Som tommelfingerregel skal der lægges ca. 25 % til kostprisen for et nyt website, hvis du vil have et responsivt design. 2. Mobilwebsite den skræddersyede mobiloplevelse Et mobilwebsite er en mere skræddersyet løsning til smartphones. Et mobilwebsite er et komplet redesign af jeres website, som tager udgangspunkt i mobilen. Det betyder, at du har mulighed for at give jeres mobilbrugere en unik og optimeret weboplevelse på smartphones. Her har du mulighed for at få designet en løsning, der tager udgangspunkt i de primære brugsscenarier for mobilbrugeren. Eksempelvis kan mobilbrugerne være på farten og derfor have brug for hurtig adgang til bestemte funktioner eller informationer på dit website. Det kan være booking af værelse, adresse eller telefonnummer. Et mobilwebsite har sin egen webadresse (f.eks. m.mitdomæne.dk) og sit eget filsæt. Brugerne kan dog automatisk omdirigeres til mobilsitet, når de besøger dit website. Eksempel prøv på din smartphone: m.bones.dk eller bones.dk Familierestauranten Bone s har skabt et mobilwebsite med fokus på to brugsscenarier: bestilling af takeaway samt bestilling af bord

10 Find ud af, hvor mange der besøger websitet fra en mobil enhed Hvis du overvejer at lave en mobilversion af dit website, så er det en god idé at tjekke din webstatistik (f.eks. Google Analytics) for at at se, hvor mange brugere der tilgår dit website fra mobile enheder. Det kan give dig en indikation af, hvor relevant et mobilwebsite er for netop dig. Hyr en professionel fotograf Billeder er dit stærkeste kommunikationsredskab. Det er billeder, der bedst præsenterer dit produkt eller den oplevelse, du sælger. Derfor kan det være godt givet ud at hyre en professionel fotograf en dag for at tage nogle lækre billeder til dit website. Disse kan selvfølgelig også bruges til pressemeddelelser, annoncer osv. Pris Prisen for et mobilwebsite afhænger af de funktioner og brugsscenarier, som mobilwebsitet skal understøtte. Har du blot brug for en helt simpel mobilversion med tydelige kontaktoplysninger og vejvisning, er det forholdsvis omkostningslavt. Men har du brug for integration med bookingsystem eller lignende, vil det blive dyrere. Det bedste er at få et estimat på, hvad du ønsker fra din webleverandør. 4. Indholdsproduktion Noget af det vigtigste på dit nye website er indholdet. En klassisk fejl er at kopiere indholdet fra det gamle website over i det nye, fordi man gerne hurtigt vil lancere det nye website. Men indholdet er ofte forældet eller passer ikke til det nye websites struktur og forretningsmål. Derfor er det altafgørende at afsætte ressourcer til indholdsproduktion. Indholdsproduktion omfatter tekstforfatning samt valg af billedmateriale og kræver kendskab til, hvordan man skriver tekster til nettet. F.eks. skal webtekster helst bestå af korte afsnit med underoverskrifter. Der må meget gerne være korte sætninger og punktopstilling, hvor det er relevant. Desuden er det vigtigt, at tekstforfatteren ved noget om søgemaskineoptimering (SEO), så siderne kan findes på det rigtige nøgleord i eksempelvis Google samt har fokus på at lede de besøgende fremad mod konkrete konverteringsmål f.eks. et salg eller en reservation. Denne opgave kan løses af en dygtig webredaktør eller af en ekstern tekstforfatter med viden om webtekster. En god fremgangsmåde kan være at skrive dine tekster til websitet og så levere dem til en tekstforfatter, der kan gøre dem webvenlige og søgemaskineoptimere dem. Der findes et utal af tekstforfattere, der har forskellige kompetencer, så vær opmærksom på at vælge den, der passer bedst til jeres behov. F.eks. er nogle gode til at formidle en fængslende historie, og andre er gode til at lave webtekster og sider, der er optimeret til at generere salg eller bookinger. 5. Test, test, test Når du skal have nyt website, er der formentlig mange holdninger til designet hos både webdesigneren og internt i din virksomhed. Men det vigtigste er de besøgendes opfattelse af websitet. Er det brugervenligt? Og kan de finde det, de leder efter? Derfor er det en god idé at lave en brugertest på websitet, inden det lanceres og endda også gerne teste designet, inden kodningen af websitet begynder. Jo før du tester, jo billigere er det at lave ændringer. Formålet er at teste tre til fem af de vigtigste brugsscenarier på websitet. Disse brugsscenarier stilles som opgaver til brugerne. Det kan f.eks. være: Køb en entrébillet til to voksne og to børn!, Book et standardværelse med udsigt! eller Du skal holde en konference for 50 mennesker. Find det lokale, der passer bedst!. Når du laver brugertest, vil du finde en masse, der kan forbedres. Her er det vigtigt, at du udvælger de mest kritiske ting og forbedrer dem. En god indikator for, at noget skal rettes, er, at flere peger på de samme udfordringer, eller der er nogle opgaver, som brugerne slet ikke kan løse. Det kan være en god idé at lave en prioriteret liste over alle de ting, der kommer frem i testen. En god tommelfingerregel er at teste på fem personer. Du kan enten gøre det selv eller betale din webleverandør for at gøre det

11 Du kan bestille brugertests af dit website online Du kan også bestille en brugertest hos onlinetjenester. Usertribe.dk er et eksempel på en dansk tjeneste. Her kan du få en brugertest med fem brugere for kr. Afsæt ressourcer til en webredaktør Når dit nye website er lanceret, er det ikke ensbetydende med, at det er færdigt. Derfor er det en god idé at afsætte ressourcer til en webredaktør. Webredaktøren er en person i din virksomhed, som står for at holde websitet opdateret med nye informationer, tilbud, nyheder, billeder, blogindlæg osv. 6. Drift og vedligeholdelse af dit website Der er altid nogle udgifter forbundet med drift af et website. Når man har et website, skal man betale for et domæne (www-adressen) samt et webhotel. Et webhotel er den server, hvor dit websites filer ligger på. Dette kaldes også hosting. Dit webhotels pris afhænger ofte af, hvor meget serverplads du skal bruge altså hvor meget dit website fylder i megabytes (MB) samt hvor meget trafik serveren skal kunne håndtere. Prisen kan også afhænge af, hvor mange adresser (f.eks. info@mitdomæne.dk) du har brug for. Når du vælger webhost, skal du også være opmærksom på, hvilket scriptsprog hosten understøtter. Nogle understøtter eksempelvis kun PHP og dertilhørende MySQL-databaser og ikke ASP.NET. Her er det afgørende, hvilket scriptsprog dit websites CMS er bygget i (se afsnittet Valg af content management system (CMS)). Du kan købe webhosting af forskellige udbydere med priser fra 10 til kr. pr. måned, så der er god grund til at være opmærksom på at vælge den rigtige. Vær opmærksom på, at nogle udbydere har et registreringsgebyr. Det er typisk omkring 100 kr. 7. Kompetencer og ressourcer I dette kapitel er der løbende blevet peget på nogle kompetencer, som er relevante for køb og udvikling af nyt website. Mange af kompetencerne, såsom tekstforfatning, søgemaskineoptimering og rådgivning om valg af CMS, kan med fordel købes af eksterne leverandører. Men det anbefales, at der afsættes tid til behovsafklaring samt indholdsudvikling internt i virksomheden. Det er din virksomhed, og du ved bedst, hvilken rolle jeres website skal spille. Desuden har I i virksomheden formentlig det største kendskab til jeres produkter og services og er derfor bedst i stand til at producere udkast til teksterne på websitet. Herudover er det vigtigt, at I afsætter ressourcer til at varetage processen og kommunikationen med webleverandøren, så I sikrer det bedst mulige resultat, der er i overensstemmelse med jeres behov og krav. Et website er et organisk kommunikationsredskab, så det kan være en god idé at afsætte ressourcer, f.eks. i form af en webredaktør, til at sørge for at vedligeholde websitet. 8. Afregning og priser Når du køber et nyt website, er der altid en udgift til en webleverandør, der designer og implementerer dit website. Websitets omfang, funktionskrav og standarder er aftalt på forhånd, og webleverandøren afgiver et tilbud på opgaven på baggrund af dette. Summen faktureres ofte ved overdragelse af websitet eller i rater ved større webløsninger. Det er i den forbindelse en god idé at have have en kontrakt på de specifikationer og krav, som webleverandøren forpligter sig på at levere. Så kan du og leverandøren altid holde det leverede op imod kontrakten. Du kan se mere om webleverandører og priser i afsnittet Valg af webleverandør. Herudover kan der være en udgift forbundet med køb af CMS (medmindre du vælger et open source-cms). Som tommelfingerregel udgør CMS-systemet en fjerdedel af den samlede udgift til et nyt website. Du kan se mere om priser i afsnittet Valg af content management system (CMS). Når websitet skal lanceres, skal det hostes på et webhotel, som er en månedlig eller årlig ydelse. Du kan læse mere om priser for webhoteller i afsnittet Drift og vedligeholdelse af dit website

12 Tre eksempler på webhosts samt priseksempler (2014): One.com 5 GB hostingplads 1 domæne Ubegrænset trafik Ubegrænset antal konti Understøttede scriptsprog: PHP og MySQL Pris: 11,25 kr./md. Se mere på Surftown 10 GB hostingplads 1 domæne 30 GB trafik Ubegrænset antal konti Understøttede scriptsprog: PHP, My- SQL og PgSQL Pris: 23,75 kr./md. Se mere på DanDomain 25 GB hostingplads 3 domæner Ubegrænset trafik 15 konti Understøttede scriptsprog: ASP.NET eller PHP og MySQL Pris: 99 kr./md. Se mere på

13 f Facebook 22

14 Facebook Overvejer du at indkøbe ydelser i forbindelse med din tilstedeværelse på Facebook eller sociale medier i det hele taget, er der en række overvejelser, du bør gøre dig. Det kan f.eks. være, at du ønsker at få rådgivning om udarbejdelse af en strategi eller om udvikling og håndtering af indhold eller ønsker at få udviklet en tredjepartsapplikation til håndtering af fotokonkurrencer eller lignende. Her får du en oversigt over, hvilke overvejelser du bør gøre dig, hvordan du griber det an, samt hvilke typiske ydelser det kan være relevante at indkøbe. Vi tager her udgangspunkt i Facebook, men overvejer du at integrere andre sociale medier i din forretning, kan du med fordel også læse med her. Inden du går i gang Overvej formålet med din tilstedeværelse Det er vigtigt, at du overvejer, hvilke forretningsmål din tilstedeværelse på Facebook skal understøtte, og hvordan den kan supplere f.eks. dine øvrige kommunikations-, PR- eller salgs- og markedsføringsaktiviteter. F.eks. kan det være, at du ønsker at tiltrække nye kunder, håndtere kundeservice, opbygge awareness om et produkt eller en oplevelse eller noget helt andet. Er du til stede på Facebook, forventer kunderne også, at du er aktiv, og at du svarer på deres spørgsmål og giver dem værdi, når de har valgt at følge din virksomhed på Facebook. Identificér din målgruppe Har du oprettet en Facebook-side, kan du med fordel undersøge din målgruppe, inden du tager kontakt til en leverandør. Ved at bruge Facebook Indblik (Insights), som er Facebooks analysemodul, kan du få et hurtigt overblik over, hvilke personer du når ud til med din Facebook-side. Vær særlig opmærksom på, om du rent faktisk når ud til din forretnings kernemålgruppe. Overvejelser 1. Strategisk rådgivning Hvis du allerede har etableret en strategi for din tilstedeværelse, der formålsbestemmer og strukturerer din indsats, er du allerede nået langt. Omvendt kan det være, at du ikke har nået de mål, du har sat dig, og i den forbindelse har brug for rådgivning om udvikling af indhold, der i højere grad engagerer din målgruppe. Det kan også være, du har brug for hjælp til udarbejdelse af en plan for krisehåndtering eller ønsker at synliggøre din indsats internt i virksomheden ved at få hjælp til effektmåling. Det er udfordringer, som et digitalt kommunikationsbureau eller en digital rådgivningsvirksomhed kan hjælpe dig med at imødekomme. I det følgende kan du læse mere om indkøb af Facebook-strategi, krisehåndteringsplan samt effektmåling. Facebook-strategi En Facebook-strategi bør først og fremmest formålsbestemme, fokusere og strukturere din indsats i forhold til dine overordnede forretningsmål. Det kan være en god idé at få hjælp til, hvis du er i tvivl om, hvordan du får mest værdi ud af din tilstedeværelse. En Facebook-strategi adresserer typisk også, hvordan du bør balancere din indsats med hensyn til markedsføring, kundeservice, salg, rekruttering mv. Sørg for at afstemme forventninger med din leverandør, så du er sikker på, at du får udviklet en strategi, som sætter dig i stand til at handle efterfølgende. En strategi kan også indeholde også anvisninger på, hvordan du konkret bør arbejde med indhold på din Facebook-side, herunder: Identifikation af målgruppe. Hvem er det, du er i dialog med på Facebook? Typen af indhold. Hvilken type billeder, video, tekst m.m. engagerer bedst din målgruppe? Retningslinjer for tone of voice. Er du sjov, indbydende, ligefrem eller måske seriøs i dine tone? Husk på, at Facebook handler om personlige relationer, så traditionelle markedsføringsbudskaber er sjældent en god idé. Code of conduct for dialogen på din Facebook-side. Ved at få udarbejdet en code of conduct eller et sæt husregler til din side kan du løbende sørge for, at dialogen ikke løber af sporet. Og hvis du havner i en situation, hvor det er nødvendigt at slette upassende indhold, kan du efterfølgende henvise til dine husregler. Krisehåndteringsplan Selvom du har udarbejdet et sæt husregler, kan en negativ dialog eller et enkelt kritisk indlæg på din Facebook-side få en potentiel krise til at eskalere. Hvis du ikke har interne ressourcepersoner, der arbejder professionelt med ekstern kommunikation, kan det være en god idé at få udarbejdet en krisehåndteringsplan. En krisehåndteringsplan sætter dig i stand til at reagere i tide. Det kan f.eks. være en model for, hvordan du i opløbet svarer på forskellige typer af negative kommentarer, samt hvem der svarer på dem. Når først brugerne har taget magten, kan det være svært at få taletid. Der findes desuden en række social media management-systemer, der giver dig besked, når din side modtager et ualmindelig højt antal kommentarer eller opslag på Facebook-væggen. Det kan være en rigtig god hjælp, men du bør naturligvis stadig selv monitorere aktiviteten på Facebook-siden og have en plan for, hvordan du håndterer kritiske kommentarer

15 Hvad er et social media management-system? Et social media management-system er et (ofte browserbaseret) system, der giver dig mulighed for: at monitorere din indsats på Facebook og andre sociale medier sammenligne din Facebook-side med dine konkurrenters uddelegere henvendelser fra fans til dine medarbejdere systematisk publicere indhold udvikle tredjepartsapplikationer, hvori du f.eks. kan afholde konkurrencer integrere et TripAdvisor-feed eller lignende direkte på din side osv. Prisen for et social media managementsystem kan variere fra ca til kr. pr. måned, og du binder dig hos nogle udbydere for et år ad gangen. Effektmåling Det er vigtigt at kunne dokumentere og synliggøre effekten af din virksomheds indsats på Facebook. Til det formål giver Facebooks analysemodul, Facebook Indblik, dig en række muligheder for at følge med i udviklingen af din side, se, hvilket indhold der har størst effekt, følge op på dine annoncer m.m. Det kan være et rigtig stærkt værktøj for din virksomhed, men vær opmærksom på, at det er en kvantitativ vurdering af din indsats. Hvis du vil have det fulde billede af, hvorfor noget indhold virker bedre end andet, kan du få et digitalt rådgivningshus til at hjælpe dig med at opstille andre parametre, der tager udgangspunkt i din forretning. En række social media management-systemer giver dig også mulighed for systematisk at monitorere din indsats på tværs af sociale medier, men det kan i første omgang være en god ide at få et overblik over de muligheder, som Facebook Indblik giver dig. 2. Indholdsproduktion og drift I forbindelse med etablering af din Facebook-side samt produktion og planlægning af indhold på din Facebook-side er der en række ydelser, der kan være relevante for dig. Hvis der er ressourcer og kompetencer til det internt i virksomheden, kan du nå rigtig langt selv, men der kan være enkelte ydelser, som du før eller siden får brug for at købe eksternt. De fleste virksomheder sørger selv for etableringen af deres Facebook-side i dag. Dvs. oprettelse af selve siden, upload af coverbilleder og profilbillede, indstilling af antal redaktører med adgang til siden osv. Hvis du ikke selv har tid, eller hvis du ikke er tryg ved at gøre det, er det også en ydelse, du kan købe dig til. Hvis du indkøber design eller rådgivning, så sørg for, at du tager højde for etablering af selve siden i din aftale med leverandøren. Grafisk design En digital designer eller grafiker kan hjælpe dig med at udarbejde grafiske elementer, der stemmer overens med Facebooks krav til mål og størrelse på billeder. Du bør sikre dig, at du har et visuelt appellerende coverbillede og et logo på din profil, samt at dine billedopslag f.eks. kan ses både på en PC og en smartphone. Coverbilledet er det første, dine fans ser, så sørg for, at det repræsenterer den oplevelse eller det produkt, du leverer. Har du f.eks. besluttet dig for, at din Facebook-sides formål er at yde kundeservice, så kunne det være en god idé at signalere dette klart og tydeligt ved eksempelvis at vise billeder af, hvem der varetager denne kundeservice. Bruger du i stedet siden til at kommunikere kommende events, kan du overveje at bruge coverbilledet til at iscenesætte eventet. Hvis du benytter dig af en digital designer eller grafiker, så sørg for at planlægge det i god tid, så du altid har de visuelle elementer klar, når du skal bruge dem. Det kan være en god idé at skifte coverbillede løbende f.eks. i forbindelse med særlige aktiviteter, som du arrangerer. En freelancegrafiker er i udgangspunktet noget billigere end et digitalt designbureau forvent en pris mellem 400 og 700 kr. pr. time for en freelancer

16 Community management Nøglen til et stærkt community på din Facebook-side er, at du ved, hvem du kommunikerer med, og at du ved, hvilket indhold der engagerer dem. Men det måske mest afgørende er, at du har en redaktør på siden en såkaldt community manager, der kan fremme det gode indhold og den gode tone på siden og i det hele taget sørge for, at de, der besøger siden, føler sig velkomne. Community manager-rollen har de seneste år for alvor vundet indpas, og der er en klar fordel i at lade det være en person internt i organisationen. Flere større brands og organisationer, der har en stærk tilstedeværelse på Facebook, hyrer dog indimellem eksterne community managers, som netop er eksperter i at vedligeholde et onlinefællesskab. For små og mellemstore virksomheder er det ofte mere relevant at sende en medarbejder på et kursus i community management, som der efterhånden udbydes flere og flere af. For virksomheder, der arbejder med kundefokuserede produkter og oplevelser, er der en stigende tendens til, at Facebook også bliver anvendt til kundeservice. Hvis du når til et punkt, hvor det kan være svært at håndtere og holde styr på de mange forespørgsler, kan du overveje at investere i et social media management-system. Flere af dem tilbyder en funktionalitet, hvor f.eks. en community manager kan uddelegere indkomne beskeder og opslag på din væg til andre medarbejdere i organisationen. Engagér dine fans med en applikation Hvis du har behov for at engagere dine fans på andre måder end dem, som Facebook giver dig mulighed for, kan du overveje at få designet en tredjepartsapplikation det kan f.eks. være en fotokonkurrence, en quiz, en velkomstside eller en eventoversigt. Overvej nøje, hvad dit formål er. På lang sigt er det sandsynligvis ikke gavnligt for din virksomhed at forære præmier væk i konkurrencer og lignende. Det kan nemt komme til at overskygge den dialog, du i første omgang havde til hensigt at starte på Facebook. Langt de fleste social media management-systemer giver dig mulighed for selv at designe en række forskellige moduler. Men vær opmærksom på, at du ud over prisen for selve social media management-systemet også både må beregne udgifter til de grafiske elementer, der skal indgå i eksempelvis en fotokonkurrence, og udgifter til annoncering af konkurrencen. Læs mere om Facebook-annoncering på side 39 i kapitlet Onlineannoncering. Det er også muligt at få udarbejdet en skræddersyet tredje partsapplikation af et digitalt bureau. Det er især relevant, hvis du har et meget specifikt behov og formål med din applikation. Det er svært at prissætte og kommer helt an på dine behov. Men vær særlig opmærksom på, at du typisk selv skal betale for at få applikationen opdateret, hvis Facebook foretager ændringer, der har betydning for funktionsdygtigheden af din applikation. Det sker desværre, at Facebook foretager den slags ændringer uden varsling. De fleste professionelle social media management-systemer opdaterer løbende deres applikationsmoduler, så de lever op til Facebooks specifikationer. Med andre ord: Hvis du vælger at få udviklet en skræddersyet applikation, så sørg for at lave en aftale med din leverandør om vedligehold ved ændringer fra Facebook

17 Brug Facebooks aktivitetslog Som alternativ til det publiceringsværktøj, der ofte er en del af et social media management-system, kan du med fordel bruge Facebooks aktivitetslog. Funktionaliteten er gratis at benytte, og her kan du gennemse dine tidligere opslag og se de opslag, du har planlagt via din Facebook-side. 3. Kompetencer og ressourcer I dette kapitel er der blevet peget på en række af de ydelser, der kan være relevante for dig ved opbygning af en professionel tilstedeværelse på Facebook. Når det gælder indkøb af rådgivning om strategi eller hjælp i forbindelse med (håndtering af ) indholdsproduktion, bør du i første omgang overveje, hvilke kompetencer I har internt i virksomheden og om din organisation er klar til at håndtere indsatsen. Det kræver, at der afsættes tid til indholdsproduktion, redaktionsmøder, monitorering, afrapportering osv. Det er ikke sikkert, at der er ressourcer til at ansætte en community manager, der arbejder dedikeret med sociale medier. Men som minimum bør der være en person med ansvar for indsatsen, som dagligt kan afsætte tid til at monitorere og vedligeholde aktiviteterne på siden. 4. Afregning og priser Det kan være svært at prissætte de strategiske ydelser i relation til din tilstedeværelse. Det kommer naturligvis an på omfanget af ydelsen om du f.eks. skal have hjælp til at kortlægge din målgruppe, konceptudvikling af indhold og community management eller alene hjælp til grafisk design og etablering af siden. Du kan som udgangspunkt forvente en timepris på mellem 900 og kr., hvis du benytter en digital kommunikations- eller rådgivningsvirksomhed som nævnt tidligere ligger freelancere som regel på et lidt lavere prisniveau. Hvis du indkøber et social media management-system, kan du yderligere forvente en fast månedlig udgift på op mod kr. Det er prisen for systemet alene, så du skal også påregne udgifter til grafisk design af f.eks. applikationer. Endelig bør du afsætte penge til selve annonceringen af indhold på Facebook

18 f Onlineannoncering 32

19 Onlineannoncering Der findes i dag tre primære typer onlineannoncering: Facebook-annoncer, Google AdWords og endelig traditionel bannerannoncering. Hver type har sine fordele og ulemper, og du kan med fordele læse videre for at få indblik i hver type i forbindelse med indkøb af annoncering. Inden du går i gang Annoncer er ikke målet, men midlet I de fleste tilfælde bruges onlineannoncer til at lede en bruger fra ét sted til et andet, f.eks. fra et banner til et website. Husk, at det faktisk er websitet, som skal sælge varen. Hvis websitet er dårligt, så er en god annonce lige meget. Det samme gælder Facebook-sider og lignende. Husk, at der ofte skal flere forskellige annoncer til Online og offline adskiller sig ved, at du offline oftest kun har én mulighed for at ramme rigtigt. I de fleste onlinesammenhænge kan du lave forskellige annoncer og teste dig frem til den bedste formulering det giver et langt bedre resultat. Det handler om de rigtige klik, ikke flest mulige klik Du betaler oftest enten pr. visning eller pr. klik, og derfor er det vigtigt at få annoncen vist for de rette mennesker ikke nødvendigvis for flest muligt. Du kan vælge at lave annoncer selv eller købe dig til hjælp De fleste onlineannonceplatforme kan bruges af alle. Ofte behøver man ikke grafisk kunnen eller lignende, og du skal derfor træffe et valg: Vil du selv administrere dine annoncer, eller vil du betale dig fra det og få andre til det? Du kender selv dit produkt bedst, men måske kan du drage fordel af at købe dig til lidt kompetenceudvikling i forhold til selve annoncesystemerne, hvis ikke du føler dig tryg i det tekniske. Overvejelser 1. Gør det selv, eller brug et bureau Førhen var det ikke muligt at drive ret meget annoncering selv. For de fleste er det ikke praktisk muligt at arbejde med trykkerier eller TV-kanaler, og derfor var det nødvendigt at bruge mellemled i form af f.eks. reklamebureauer. I dag kan du stå for noget mere selv. De fleste systemer tillader, at man laver annoncer og kampagner med selv beskedne midler. Faktisk kan man starte med få hundrede kr. om måneden. Man får selvsagt mere ud af det, hvis man bruger flere midler, men der skal ikke meget til, for at man opbygger erfaring. Jo mere erfaring, des bedre resultat, men alle skal starte et sted. Fordelen ved at lave sine egne kampagner er, at du altid vil vide mere om din produkt, end et reklamebureau vil gøre. Du kan derfor hurtigt uddrage de relevante fakta og mere bløde punkter, som skal indgå i dine annoncer. Ulempen er naturligvis, at det kræver et vist niveau af teknisk viden. Det kan desuden nogle gange være en god idé at have andre til at kaste et blik på produktet måske de ser noget, som du ikke selv gør? Såfremt du køber en ekstern partner til at stå for din annoncering, så drager du naturligvis fordel af, at de har mere erfaring inden for området, end du har. De vil vide, hvordan de skal opsætte kampagnerne for at opnå det bedste resultat. De vil også have erfaring med at skrive annoncetekster, udvælge billeder og generelt lede folk gennem et forløb, som forhåbentlig ender med, at de udfører den handling, du ønsker. Det kan være køb i en webshop, tilmelding til et nyhedsbrev eller at engagere sig på en Facebook-side. Sådan afregner du med et eventuelt bureau Hvis du vælger at bruge et bureau, skal du naturligvis betale for fornøjelsen. Der er to primære måder at afregne med dem på: Procent af budget Betaling ud fra timeforbrug Procent af budget Dette har tidligere været den mest anvendte model, men den er ikke længere den eneste mulighed. Her betaler du en procentdel af dit annoncebudget til bureauet. Hvis de f.eks. tager 10 %, og dit budget er 100 kr., så vil du få annoncering for 90 kr. og betale de sidste 10 kr. til bureauet. Ulempen ved denne model er, at skruppelløse bureauer måske vil råde dig til at øge dit annoncebudget udelukkende for at få flere penge selv, og ikke nødvendigvis fordi det er den rigtige løsning for dig. Fordelen ved modellen er, at du altid ved, hvad det vil koster dig at bruge bureauet. Det er en meget nem udregning. Betaling ud fra timeforbrug I denne model betaler du ikke en procent af dit budget, men i stedet en fast timepris for de timer, som bureauet bruger på at opsætte og vedligeholde dine annoncer. Her går hele dit annoncebudget altså direkte til annoncering, men du har derudover udgifter til selve bureauet. Ulempen er, at det kan være sværere at udregne på forhånd, hvad det vil koste dig, hvis ikke bureauet inden start fortæller, hvor mange timer der skal til. Fordelen er omvendt, at du kun betaler for selve annoncerne og for timerne. På den måde vil rådgivning om at øge et budget altså være baseret på, at bureauet forventer et bedre resultat ikke at de vil have flere penge selv

20 2. De forskellige annonceplatforme Som nævnt findes der i dag tre primære annonceplatforme, som er relevante for små og mellemstore virksomheder. De er AdWords fra Google, annoncer på Facebook og endelig bannere. 1. Google AdWords Når brugere søger på Google, får de to slags resultater frem. De almindelige, gratis resultater hedder organiske, og det er dem, du skal nå med søgemaskineoptimering. Ud over de resultater findes der også de såkaldte sponsorerede resultater, altså annoncer. De hedder AdWords og dukker op i højre side og nogle gange øverst i skærmen. De fungerer på den måde, at man vælger nogle nøgleord, som skal udløse visning af bestemte annoncer. Hvis brugere søger på gummistøvler til børn, får de vist annoncer for butikken Jensens Børnesko. Det sker, fordi hr. Jensen har bestemt, at hans annoncer er relevante for folk, som søger efter børnesko. Et nøgleord skal ikke forstås bogstaveligt, da der i virkeligheden er tale om en nøglesøgning eller -sætning. Brugerne søger sjældent på ordet hotel, men vil ofte søge på en sætning, hvori ordet indgår. Eksempelvis vil brugeren oftest søge på hotel i Haderslev, hvis nu man skal bruge et sådant. Har du et hotel i Haderslev, skal din annonce altså dukke op, når der bliver søgt på hotel i Haderslev, bedste hotel i Haderslev, billigt hotel i Haderslev osv. Husk dog, at der skal være en sammenhæng. Hvis dit hotel er 5-stjernet, så kan det nok ikke betale sig, at du dukker op på en søgning på billigste for det er du ikke. Men du er måske bedst. De bedste AdWords-kyndige forstår at opsætte annoncer, som tager højde for brugernes søgevaner. Det er her, det er en god idé at alliere sig med et dygtigt bureau eller efteruddanne dig i brugen af AdWords. Det er eksempelvis vigtigt at forstå, at det ikke gælder om at blive vist så meget som muligt, men om at blive vist så mange relevante steder som muligt. Jf. eksemplet ovenfor giver det ikke mening at blive vist i en søgning på billigst, hvis man er et luksushotel. Her skal man måske i stedet satse på ord som eksklusiv, luksus eller 5-stjernet. Jo mere specifikke man kan gøre sine nøgleord, jo større er chancen for, at brugeren vil finde annoncen relevant og klikke sig videre ind på dit website. Det kan blive en dyr fornøjelse at bruge ord som hotel alene, fordi brugeren vil få vist din annonce, lige meget hvor han egentlig skal hen. Hvorfor bruge penge på at få vist en annonce for hotel for én, som søger efter hoteller i Skagen, når dit hotel er i Syddanmark? Lav mere end én annonce Husk også at lave mere end én annonce. Ethvert godt bureau vil lave mindst fem forskellige annoncetekster og prøve dem af løbende. På den måde finder man den bedste formulering og kan sortere de mindre effektive fra. Det koster ikke mere i selve AdWords-systemet, men det kan naturligvis koste mere i udviklingstimer fra bureauets side. AdWords har ikke en fast pris, men er i stedet baseret på bud. Det vil sige, at priserne afhænger af, hvilke ord man vælger, og hvor meget konkurrence der er på et givent tidspunkt. Hvis man vælger at bruge ordene jul i december, er der mange andre, som også gerne vil have det ord. Derfor bliver det dyrere. Hvis man i stedet vælger mindre brugte ord, så bliver de billigere men der er også færre, som søger efter dem. Du kan ikke på forhånd sige, hvor mange klik du får ud af et budget, men du kan sætte en øvre grænse for, hvad du vil give pr. klik. Du kan f.eks. sige, at dit budget er kr. for denne måned, og at du ikke vil give mere end maks. fem kr. pr. klik. Dermed kan du sjusse dig frem til et maks.-resultat men det kan jo også være, at der ikke er interesse for dine søgeord, og at du derfor ikke får brugt hele dit budget. Tænk derfor altid budgetter som et øvre maksimum, ikke en præcis pris