TRACKING AF SUNDHEDSSTYRELSENS FOREBYGGELSESKAMPAGNER Kvantitativ og kvalitativ måling af 5 forebyggelseskampagner

Transkript

1 TRACKING AF SUNDHEDSSTYRELSENS FOREBYGGELSESKAMPAGNER 2008 Kvantitativ og kvalitativ måling af 5 forebyggelseskampagner Udarbejdet for Sundhedsstyrelsen af Advice A/S, januar 2009

2 Tracking af Sundhedsstyrelsens forebyggelseskampagner 2008 Kvantitativ og kvalitativ måling af fem forebyggelseskampagner Advice A/S, januar 2009

3 1. Indledning 2. Uge Hiv-diskrimination 4. Overvægt 5. Getmoving pattebarn 6. Stop influenza 7. Metode 1 Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 2

4 Indledning I nærværende rapport præsenteres resultaterne af den kvantitative og kvalitative tracking-undersøgelse af fem kampagner, Sundhedsstyrelsen har kørt i efteråret og vinteren Det drejer sig om følgende fem kampagner: Uge 40 Viden om hiv, kampagne mod diskrimination af hiv-smittede Kampagne om overvægt blandt børn Get Moving Pattebarn Stop influenza Undersøgelsen er gennemført i perioden august - december Hver kampagnetracking har indeholdt følgende faser: Kvantitativ prætest af vidensniveau, holdning og handling ift. kampagnebudskabet. Metode: CAWI/CATI Kvantitativ posttest af vidensniveau, holdning og handling ift. kampagnebudskabet suppleret med spørgsmål om eksponering, kanaler mv. Metode: CAWI/CATI Kvalitativ uddybning af resultater fra kvantitativ posttest samt input til forbedring af kommende kampagner. Metode: Fokusgrupper. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 3

5 Opbygning af rapporten Rapporten er bygget op som følger: Kort, tværgående opsummering Hovedkonklusionerne fra præ- og postmålinger af de enkelte kampagner sammenlignes Oversigt over mediebrug og økonomi for de enkelte kampagner Rapporter for hver kampagne af de fem kampagner Hver kampagnetracking er afrapporteret selvstændigt i en minirapport, der indeholder en præsentation af den pågældende kampagne og en opsamling af resultaterne fra den kvantitative præ og postmåling samt den kvalitative fokusgruppeundersøgelse. Metode Afslutningsvist er der en nærmere beskrivelse af de kvantitative og kvalitative metoder, som er benyttet i kampagnetrackingen: CAWI og fokusgrupper Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 4

6 Resultater på tværs Figuren herunder sammenfatter trackingen af de fem kampagner Awarenes Andelen af målgruppen, der har set kampagnen, svinger fra 16-66%. Uge 40 og Get Moving er set af flest Kampagnens effekt (kun vurderet af dem, der har set kampagnen) Overvægtskampagnen giver i størst grad ny viden 6-25% taler med andre om kampagnerne Især overvægt formår at skabe refleksion om egen adfærd (81%) og skabe holdningsændring (49%) Overvægtskampagnen og Get Moving tyder på at have skabt størst ønske om at ændre adfærd!**#$ Andel af hele målgruppen!"#$%&%''()*(%+%,-(./(-01$'(#2(,#3.#*&%$( I2@5$;7JK17L.$ M61$)*$ N<1/<A62$ -;<O>;03/;4;7.P@7$ Q12$8@<;76$ Andel af personer, der har set kampagnen +*#$ +!#$ "*#$ )*#$ &*#$ "(#$ ""#$ "!#$ )+#$ )*#$ (&#$ &)#$!"#$!%#$ &'#$ &'#$ &*#$!%#$ "#$ ("#$ &"#$ )*#$!,#$ ),#$ ),#$ )%#$ &!#$!'#$!%#$!'#$!!#$ *#$ -./$012$ $ 8171/9$.2$ $ :./$6;<12$7=$<;>17$ -./$2.?2$41>$7@617$@4$ $ -./$2A732$5B$1617$.>CA/>$0@4$CD?61$.C$ $ -./$2A732$5B$.7>/10$.>CA/>$0@4$CD?61$.C$ $ $ G/@/9$.2$ $<;?$ :.<1$H12=>7;76$C@/$1617$.>CA/>$C/14@<1/$ Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 5

7 Ressourceforbrug på tværs af kampagner Kampagne Samlet budget Kampagne -udvikling (kun 2008) Tv Øvrige medier Valgte medier Stop influenza (heraf til evaluering) Ældresagen, Diabetes, Lungenyt, Astma og Allergi, Berlingske Tidende, Politiken, Jyllands-Posten, Kristeligt Dagblad, RASK magasinet, Helse Uge *) ( til evaluering) BT, EB, 24timer, MetroExp, Urban, Berlingske Tidende, BNY, JP, Jyske Vestkysten, Århus Stiftstidende, Nordjyske, Børsen, Alt for Damerne, Go Cards, Helse, Arbejdsliv, landsdækkende Abribus Overvægt **) (heraf til evaluering) Magasiner (Vores Børn, Femina, Vi forældre, Magasinet Q, Alt for Damerne, Se & Hør, Junior), net (netdoktor.dk, voresbørn.dk) Hivdiskrimination (heraf til evaluering) BT, EB, 24timer, MetroExp, Urban, Berlingske Tidende, BNY, JP, Børsen, Erhvervsbladet Get Moving (heraf til evaluering) Arto, MSN.dk *) Kampagnen er genbrug fra 2007 **) Inkluderet i dette beløb er støtte til lokale aktiviteter, samt udarbejdelse og trykning af materialer vedr. overvægt Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 6

8 Uge 40 2 Om kampagnen Præ- og postmåling Kvalitativ undersøgelse Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 7

9 Uge 40: Om kampagnen Fakta om kampagnen I 2008 satte Sundhedsstyrelsens Uge 40-kampagne under overskriften For meget alkohol sætter sine spor igen fokus på danskernes alkoholforbrug. Kampagnen er den samme, som kørte i Baggrunden for kampagnen er, at undersøgelser i de senere år har vist, at risikoen for sygdom og død ikke kun afhænger af mængden af alkohol, men også af drikkemønsteret. At drikke en stor mængde alkohol på få dage indebærer en højere risiko, end hvis forbruget fordeles over flere dage. Kampagnen har kørt i perioden 29/9 5/ Målgruppe Voksne mellem år. Budskab Sætte fokus på sammenhængen mellem alkohol og helbred, herunder at indtagelse af en stor mængde alkohol er relateret til en lang række sygdomme og tilstande. Dette følges op af en konkret anbefaling: Voksne bør maksimalt drikke fem genstande ved en enkelt lejlighed. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 8

10 Uge 40: Kampagneelementer Kampagnen i 2008 havde både en central og en lokal indsats Den centrale massemedieindsats kommunikerede budskabet om, at voksne maksimalt bør drikke fem genstande ved en enkelt lejlighed. Her er følgende kampagneelementer indgået: TV-spot, 41/35 sek. Plakater/Go-cards/ annoncer Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 9

11 Uge 40: Kampagneelementer Den lokale indsats havde fokus på alkoholpolitik på den kommunale arbejdsplads. Sundhedsstyrelsen har indgået samarbejde med interesserede kommuner vedr. opsætning af kampagneplakater i kommunens plakatstandere. I forbindelse med den kommunale indsats vedr. alkoholpolitik på den kommunale arbejdsplads er der blevet udarbejdet materialer til brug for kommunerne, og kommunerne inviteres til en temadag om emnet. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 10

12 Uge 40: Om trackingen Målgruppe 30 til 60-årige danskere Gennemførsel 2x500 interviews (websurvey) med repræsentativ fordeling på køn, alder, geografi og uddannelsesniveau Prætest: Posttest: Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 11

13 Uge 40: Viden mænd husker mere end kvinder Kendskab til anbefalinger Kun hver tredje (35%) kender til 5 ad gangen før kampagnen, men det hæves til 58% efter kampagnen. 75% af mænd og 60% af kvinder kender 14/21-anbefalingen (ikke en del af kampagnen 2008). I 2007 var kendskabet på samme niveau, mens det i tidligere år har været ca. 5%-point højere for kvinder. Viden om risici De fleste ved, at alkohol medfører sygdomme og dødelighed. Færre kender til betydning for immunforsvar og brystkræft. Kampagnen ændrer ikke viden om risici. Højt uddannede har marginalt bedre viden om risici. +,-$,./,0$12.3/,.425$2.$ $ +,-$,./,0$12.3/,.42$9:;$<12$ =>?.4@$ +,-$,./,0$12.3/,.42$9:;$<12$ =AB7.42:@$ n= /0$123245$651$/7$897.$1:44/$96$ 3;.<5==/$5.$<></82.?/<@$ AB27</13$3C7<?/<$/1$6>835=$2D@$ 9845?58$ E845?58$497$=/<6>1/$?F/10/4913;.<5==/$ G=H$=:7.</1$/1$244/$3C7<0$651$ I/1357/1$=/<$/0$98=27</82.0$?/8J1/<$ E845?58$?91$/7$7/<3:K/7</$/L/40$ IH$2==C76513B91/0$ E845?58$497$=/<6>1/$41:DM$?/1C7</1$J1;3041:D$ N91$244/$?>10$75./7$96$</=$ n= !"#$%&'(&)%*$+),"%-$.& (!#$!"#$ &'#$!)#$ %!#$ %!#$ '#$ *'#$ )'#$ &'#$ "'#$!"#$%&'(&)"*"+"&& *#$ *#$ Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2008 (!#$ (+#$ ()#$ ()#$ %&#$ %&#$ %'#$ %"#$ %'#$ %%#$!"#$ +,#$ "#$ ("#$ &"#$ *"#$!"#$ )""#$ O530$ O1:$ 28. januar CD3/$ C:?$

14 Uge 40: Kilder til viden og interesse for emnet Informationskanaler Tv, aviser og radio er mest udbredte kilder til viden om alkohol. Alkohols skadelige virkninger Interesserer godt halvdelen (54%) af befolkningen. Kvinder (61%) er mere interesserede end mænd (49%). Og personer over 50 år (61%) er mere interesserede end personer på år (48%).,-#.-/012# 345/6# D4</8/1# E1>>12#6;#96881;412# F;1>#8G;1#18812#96<<=>1#.>51:#H#4>;/-#-1>8/;0:#!"#$%&'(#')"$%*'+,'-#.+/+#' (&"# (("# )"# *"# &'"# &'"# %%"# $%"#!!"# 83% er generelt interesserede i offentlige myndigheders sundhedsanbefalinger. DI2#/991#/>?62<4J6># *"# n=516 +"# &+"# *+"# $+"#!+"# (++"# Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 13

15 Uge 40: Kendskab til kampagnen og interesse Har set kampagnen 63% kan huske at have set kampagnen. Heraf har langt flest (89%) set spottet i tv (primært TV2). Knap 20% har set annoncer i aviser/blade. 14% har set outdoor-reklamer. Ingen har set Go-cards.,-./012$ $8$9:8/67$1;$<=9>6$?=9@9267$1;$76@=9A67$B>64C17$ D$<81;79C64$ M9>81./012$ D H$<944676$625N$!"#$%&$%'()*(+,&,%-&./% '#$ '#$ (#$ (#$ )#$ )#$ %"#$ %&#$!"#$ Interesse 65% af dem, der har set kampagnen, finder den interessant/fængende i højere grad kvinder end mænd. i mindre grad personer med kort uddannelse. OB/@67$8@@6$G:17$ )#$ OP72$1AH$@1==6;67H$:64467$625N$ %#$ Q1.597>$01/2@172$ *#$ 34>76$/26>67$.$94;8:$:64=8;/2$ *#$ n=324 *#$ )*#$ &*#$ +*#$!*#$ %**#$ Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 14

16 Uge 40: Kampagnens evne til at påvirke Viden 40% mener, at kampagnen har givet dem ny viden om alkohols skadelige virkning. Holdning 84% synes om, at Sundhedsstyrelsen laver kampagner som denne. i mindre grad personer med kort uddannelse. i højere grad blandt årige. 40% har tænkt over familie og venners alkoholforbrug. 26% har tænkt over eget alkoholforbrug. 17% har talt med nogen om kampagnen. 21% har i nogen eller høj grad ændret syn på konsekvenser ved alkohol. Handling Kun 17% mener, at kampagnen vil få dem til mindske deres forbrug af alkohol.!"#$"%&'&()*'+,-&.&%)/01)#0-+"%'1'&)) HI $37.$B$+/0J6-176$1.23$7.$76B17K$ *$+,-.$+/0$1.23$45674$38$-9:$2;$ < ;5.7=476$=2,7.$37667$ ;5>7$?29>2167.@$ *$+,-.$+/0$1.23$A637.$38$?29>21676$B6; ;$7==7.$ CD617637@$ *$+,-.$+/0$1.23$+2.$?29>21676$CE7;$ 3B1$F=$2;$;D6?7$>E:$+,-.$9717;$ 6D.7$,7667.$7==7.$C29B=B7$3.B??7.@$ *$+,-.$+/0$1.23$+2.$?29>21676$CE7;$ 3B1$F=$2;$;D6?7$>E:$+,-.$9717;$38$ 3.B??7.@$ *$+,-.$+/0$1.23$+2.$?29>21676$ D63.7;$3B;$456$>E$2=?-+-=$-1$37$ +7=G.7349D44B17$?-647?,7647.@$ n=324 Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2008 (%#$ ()#$ "'#$ %&#$!"#$ '#$ ('#$ "'#$ %'#$!'#$ )''#$ 28. januar 09 15

17 Uge 40: Mere om alkoholvaner Hvordan ændres adfærden? 21% mener, at de ville drikke mindre, hvis alkohol blev dyrere. 24% mener, at de ville drikke mindre, hvis de havde bedre viden om de helbredsmæssige konsekvenser. 42% har på et tidspunkt i deres liv valgt at drikke mindre i en kortere eller længere periode. Kvinders adfærd 5% drikker almindeligvis mere end 14 genstande om ugen. 15% drikker almindeligvis mere end 5 genstande ad gangen. Mænds adfærd 9% drikker almindeligvis mere end 21 genstande om ugen. 36% drikker almindeligvis mere end 5 ad gangen. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 16

18 Uge 40: Konklusioner Viden om genstandsgrænser Kvinders kendskab til genstandsgrænser er ringere end mænds (og faldende ift. 2006). Måske fordi kvinder drikker mindre og er mindre interesserede i grænserne. Eller pga. forvirring ift. råd omkring graviditet. Kendskabet til 5 ad gangen er lavere end de klassiske grænser, men hæves meget efter kampagneperioden. Awareness Næsten to ud af tre 30 til 60-årige har set kampagnen. Virkemidler To ud af tre finder kampagnen interessant/fængende. 40% mener, at kampagnen giver ny viden. Effekt Hver fjerde har tænkt over eget alkoholforbrug. 17% mener, at kampagnen vil få dem til at mindske deres forbrug af alkohol. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 17

19 Uge 40 KVALITATIVE RESULTATER Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 18

20 Uge 40: Kvalitativ undersøgelse Om fokusgruppen Fokusgruppen blev gennemført d. 19/ deltagere i alderen år. Spredning på beskæftigelse og uddannelse. 6 mænd, 4 kvinder. Deltagerne blev rekrutteret af Userneeds. Testet kampagnemateriale Tv-spot, 41 sek. Plakater/Go-cards Diskussionen i fokusgruppen var centreret omkring følgende: Viden og holdninger ift. alkohol og Sundhedsstyrelsens anbefalinger Kendskab til kampagnen Budskab Henvendelsesform Relevans Effekt Videreudvikling af kampagnen Information om gruppens sammensætning: Ingen særlige kendetegn. Deltagerne var i alderen år og gruppen var sammensat, så der var spredning på beskæftigelse og uddannelse. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 19

21 Uge 40: Viden og holdninger For at skabe et grundlag for forståelse af deltagernes tilgang til kampagnens emne blev de spurgt om deres viden og holdninger ift. alkohol, herunder den danske alkoholkultur Viden om alkohol Der er udbredt bevidsthed om, at alkohol kan have skadelige virkninger på helbredet, bl.a. i form af hjerte/karsygdomme. Denne bevidsthed sameksisterer dog med fragmenter af viden om, at alkohol i moderate mængder muligvis også kan have gavnlige virkninger. For meget alkohol kan føre til kræft og hjerte/karsygdomme. Nogen siger jo også, at det er sundt med to glas vin om dagen. Jeg tænker, at det går nok. Holdninger til alkohol Den gængse holdning er, at alkohol ikke hører til blandt de alvorligste sundhedsproblemer. Motion, kost og rygning er vigtigere områder at sætte fokus på. Flertallet er ikke bekymrede for, at deres alkoholforbrug udgør en helbredsmæssig risiko. De drikker ikke hver dag og ser ikke noget problem i at drikke meget ved særlige lejligheder. Nogle, især blandt de midaldrende, er dog i de senere år blevet mere opmærksomme på deres helbred, herunder på deres alkoholforbrug. Den danske alkoholkultur forbindes med hygge og samvær med familie og venner, men den opfattes også som ekstrem sammenlignet med andre kulturer. Hvis man er et normalt, velfungerende menneske, ryger der mere ned end 5. Det er jo ikke engang en flaske. Nogle gange vælger jeg ikke at drikke. Det handler jo om at passe lidt på mig selv. Det er meget forbundet med det, vi i Danmark kalder hygge. Det hører sig til at få en lille én. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 20

22 Uge 40: Kampagnekendskab For at skabe et grundlag for forståelse for deltagernes tilgang til kampagnen, blev de spurgt om deres kendskab til og opfattelse af tidligere Uge 40 kampagner samt deres umiddelbare kendskab til dette års Uge 40 kampagne. Alle kender til Uge 40-kampagnerne, som der er delte meninger om De fleste ræsonnerer, at det er nødvendigt at kommunikere anbefalinger ift. alkoholforbrug, og at kampagnerne sandsynligvis har medvirket til en øget bevidsthed om risici ved for stort alkoholforbrug samt en vis holdningsændring i samfundet. Nogle giver dog udtryk for irritation over kampagnerne, som de oplever som formynderiske. Enkelte mener umiddelbart at huske at have set årets kampagne. Efter screening af spot og plakater kommer flere i tanker om, at de har set kampagnen tidligere i tv og ved busstoppesteder. De er lidt formynderiske. Jeg holder jo ikke op med at drikke alkohol. Det er hamrende irriterende, at de prøver at opdrage! Jeg ved ikke, hvordan man ellers skal bringe budskabet ud, hvis ikke man løfter pegefingeren. Jeg giver den jo selv gas, når jeg er til fest. Men det er jo rart at vide, hvad der anbefales Man kan mærke, at når man er ude, så er der flere og flere, der ikke drikker. Er det ikke den med proppen? Jeg kan bare huske et bilede af nogle blodårer. Ja, den har jeg set før. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 21

23 Uge 40: Viden og holdninger For at skabe et grundlag for forståelse af deltagernes tilgang til kampagnen, blev de spurgt om deres viden og holdninger ift. Sundhedsstyrelsens anbefalinger Viden om Sundhedsstyrelsens anbefalinger er varierende Der er forskellige grader af viden om Sundhedsstyrelsens anbefalinger ift. antal af genstande. De fleste når med varierende sikkerhed frem til, at kvinder anbefales at drikke max 14 og mænd max 21 genstande om ugen. Der er meget usikkerhed omkring anbefalingerne vedrørende max antal genstande ad gangen. Nogle mener 3, mens andre siger 5 eller 7. Der er forskellige holdninger til Sundhedsstyrelsens anbefalinger Anbefalingerne ses af flertallet som guidelines frem for regler, man til alle tider bør følge. Så længe man selv synes, at man alt i alt har et fornuftigt forbrug, opfattes det som ok at drikke mere i weekenden og ved særlige lejligheder. Nogle betragter derimod anbefalingerne som det maximale antal genstande, før alkohol bliver skadeligt forudsat at forbruget er konsistent for højt over en længere periode. Det betyder dog ikke, at de retter sig efter dem. Jeg mener, det er 21, de anbefaler Så er det vist nok mindre for kvinder. 14 tror jeg. Det er noget med 5. Eller er det 7 på en dag?! Var der ikke engang, at hvis man drak mere end 3, så var man alkoholiker? Så længe jeg ikke drikker i løbet af ugen, så går det nok at drikke mere end 21 genstande i weekenden. Jeg sidder jo ikke og tæller genstande, når jeg er til fest. Jeg opfatter det mere som en guideline. Der er også stor forskel på, hvad man kan tåle individuelt. Det er et max. Hvis man går over det, begynder det at blive skadeligt, hvis man gør det i en længere periode. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 22

24 Uge 40: Umiddelbare reaktioner på kampagnen Det umiddelbare indtryk er ofte afgørende for, om modtageren interesserer sig for indholdet og er åben for budskabet. Efter at have set kampagnen blev deltagerne bedt om at fortælle om deres umiddelbare indtryk af og tanker omkring kampagnen. Deres reaktioner fordelte sig inden for 4 kategorier. Her er hvad de sagde Jeg tror ikke helt på budskabet. Det er ikke mig, de taler om jeg har ikke et overforbrug. Relevans Jeg kom til at tænke på nogen, jeg kender, som har fået blodpropper. Plakaten er godt lavet. Det er et realistisk billede på risikoen. Måske er det ikke ok at spare sammen nu her med den anden 5-regel. Drik med måde. Henvendelsesform Budskab Filmen rører mig meget. Filmen er for meget en skræmmekampagne! En løftet pegefinger. Det er meget formanende. Tankevækkende. Man stopper op og reflekterer. Effekt Jeg kommer ikke til at sidde og tælle genstande, når jeg er til fest. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 23

25 Uge 40: Budskab For at undersøge om kampagnens budskab trænger igennem - og hvordan det opfattes, blev deltagerne spurgt om, hvad kampagnen fortalte dem, og hvad de syntes om det. Kampagnens budskab opleves som klart Kampagnens overordnede budskab opleves som klart: For meget alkohol kan være skadeligt for helbredet bl.a. i form af blodpropper. Anbefalingen om max. 5 ad gangen opfattes ligeledes af alle. Gruppen er delt på holdninger til anbefalingen om max. 5 ad gangen Enkelte oplever at blive gjort opmærksom på, at det daglige alkoholforbrug har en helbredsmæssig betydning. De ser 5 genstande som grænsen for et ikke-sundhedsskadeligt forbrug. Andre giver udtryk for, at max. 5 ad gangen er en god reminder i stil med 6 om dagen ift. frugt og grønt. Men som med frugt og grønt betragter de det mest af alt som et godt råd man kan - ikke skal - rette sig efter. Atter andre opfatter max. 5 ad gangen som formanende og for stram en anbefaling, hvilket irriterer dem. I andre offentlige reklamer kan man være i tvivl om, hvad det egentlig handler om. Det er man ikke her. Det daglige forbrug betyder noget. Det kan være farligt at drikke en flaske vin om dagen. Den fortæller, at man skal drikke med måde. Det der med 5 er jeg ligeglad med. Jeg synes, det er fint at vide, at 5 er en grænse. Det betyder jo ikke, at man ikke må. Det er en rød tråd. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 24

26 Uge 40: Relevans Hvor relevant synes deltagerne, at kampagnen er? Der er delte meninger i gruppen om kampagnens relevans En del finder ikke kampagnen personligt relevant De mener selv at have et uproblematisk forbrug af alkohol, også selvom de til tider drikker mere end 5 genstande ad gangen. De kan derfor ikke identificere sig med kampagnens problematisering af alkohol ift. helbred. Jeg tænker jo, at det ikke er til mig det her. Jeg hører ikke til i den risikogruppe. Måske til spritbilister. Jeg tror ikke, det kun er for folk med problemer. Der er en grænse, som det er usundt at overtræde. Det handler ikke om alkoholisme. Andre mener, at kampagnens budskab om max 5 ad gangen er en relevant anbefaling for alle også for dem selv Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 25

27 Uge 40: Henvendelsesform For at undersøge henvendelsesformens betydning for reception og perception af kampagnen og dens budskaber, blev deltagerne spurgt om, hvordan de oplever at kampagnen fremstiller problemstillingen Henvendelsesformen beskrives af alle som alvorlig, grænsende til det uhyggelige. Der er dog forskellige holdninger til kampagnens brug af virkemidler i de forskellige dele af kampagnen TV-spottet deler vandene For de deltagere, som har angivet at være blevet mere opmærksomme på deres helbred, gør tv-spottet og dets alvorlige stemning følelsesmæssigt indtryk og fører til eftertænksomhed omkring eget alkoholforbrug. De mener, at skrappe virkemidler er nødvendige for at skabe opmærksomhed omkring kampagnens budskab. Den resterende del af gruppen føler irritation over, hvad de betragter som en skræmmekampagne. De kan ikke identificere sig med situationen og personerne i tv-spottet. Den alvorlige stemning opleves som værende i modstrid med deres eget forhold til alkohol og den hygge, der for dem er forbundet med den danske alkoholkultur. Filmen rører mig meget. Den er oplysende, selvom den er uhyggelig Det er skræmmende, men det gør jo, at man husker den. Der skal noget til, for at det sætter sig fast. Filmen udstiller vores alkoholkultur som noget forfærdeligt. Det synes jeg er forkert. Jeg kan bare ikke lide den. Jeg kan slet ikke forbinde det med mig selv. Det er ikke bare en anbefaling, når man ser på filmen. Det er langt ude, at det skulle være slemt med et hyggeligt 6. glas,! Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 26

28 Uge 40: Henvendelsesform For at undersøge henvendelsesformens betydning for reception og perception af kampagnen og dens budskaber, blev deltagerne spurgt om, hvordan de oplever at kampagnen fremstiller problemstillingen Plakater og go-cards kommunikerer risici effektivt og modtages generelt positivt Der er bred enighed i gruppen om, at billedet af proppen i blodbanerne fanger opmærksomheden og effektivt kommunikerer de helbredsmæssige risici ved alkohol. Kritikerne af tv-spottet tilkendegiver, at de anser billedet på plakater og go-cards for at være mere værdineutralt, og derfor er alvoren i det budskab, billedet kommunikerer, også mere acceptabel. Plakaten er iøjnefaldende og en god illustration af en blodprop. Plakaten rammer meget godt. Den er mere neutral. Den er ikke så irriterende som filmen. Den viser jo bare, at man risikerer at få en blodprop. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 27

29 Uge 40: Effekt og motivation For at skabe et indtryk af kampagnens effekter blev deltagerne bl.a. spurgt om kampagnen har givet dem ny viden og anledning til overvejelser omkring alkohol og helbred samt ændring af alkoholvaner. Nogle af dem, som har tilkendegivet at være blevet mere opmærksomme på deres helbred, fortæller, at kampagnen påvirker dem følelsesmæssigt og afføder en række overvejelser omkring eget alkoholforbrug. Flertallet mener selv, at de alt i alt har et fornuftigt alkoholforbrug og konstaterer, at de ikke umiddelbart har tænkt sig at følge kampagnens anbefaling om max. 5 ad gangen. De deler sig i to grupper: En gruppe deltagere modtager kampagnens budskab og anbefaling om max 5 genstande ad gangen positivt men der er langt fra viden til handling, og de forventer ikke at følge anbefalingen og ændre deres alkoholvaner. En anden gruppe deltagere udtrykker direkte irritation over anbefalingen, som de synes er for stram og som uforenelig med deres egne alkoholvaner. De vil fortsat drikke som det passer dem som en del af samværet med andre i weekenden og ved særlige lejligheder. Man stopper da op og tænker over sin egen adfærd. Noget har den sat i gang. Jeg har i de senere år overvejet, hvad man kan gøre for at gøre det bedre for sig selv. Jeg glemmer det hurtigt igen Hvis man er et normalt, velfungerende menneske, ryger der mere ned end 5. Det er jo ikke engang en flaske. Jeg tænker ikke over, om jeg har et problem. Det må være de andre. Stof til eftertanke, men ikke nødvendigvis til efterlevelse. Det er så puritansk efterhånden! Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 28

30 Uge 40: Effekt og motivation For at skabe et indtryk af kampagnens effekter blev deltagerne bl.a. spurgt om kampagnen har givet dem ny viden og anledning til overvejelser omkring alkohol og helbred samt ændring af alkoholvaner. Uge 40-kampagnerne opfattes som nødvendige Deltagerne er enige om, at Sundhedsstyrelsen bør fortsætte med Uge 40-kampagnerne. Kampagnerne er med til at sætte fokus på alkohol som sundhedsproblematik. Der formodes derfor at være negative konsekvenser forbundet med at stoppe kampagnerne. Selvom langt fra alle oplever dette års kampagne som personligt relevant, er der bred enighed om, at Uge 40- kampagnerne har en kumulativ effekt og bidrager til gradvist at skabe større og mere udbredt bevidsthed om konsekvenserne af at drikke for meget. Der synes dog at være et stykke vej fra viden til handling for manges vedkommende. Den kommer en gang om året. Det sætter sig jo lidt fast i det lange stræk. Selvom jeg siger, at det preller af, så kan jeg jo huske det. Den ligger der. De skal i hvert fald ikke stoppe med at lave kampagnen. Nej, jeg har ikke snakket om kampagnen med nogen, men vi snakker nogen gange om alkohol på arbejde. Kampagnens debatpotentiale er svært at vurdere Ingen tilkendegiver, at de har talt med andre om kampagnen. Tidligere kampagner har dog givet anledning til diskussion af alkohol i forskellige sammenhænge. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 29

31 Uge 40: Fremtidige kampagner: Fokusgruppens input Hvordan kan kampagnen gøres mere effektfuld? Vi bad deltagerne give deres bud på udviklingsmuligheder. Medvirkende Virkemidler og budskaber Medier/kanaler Almindelige mennesker. Man skal kunne spejle sig selv i kampagnen. Flere forskellige scenarier, så forskellige målgrupper kan identificere sig med personerne, situationen og budskabet. Kendte personer, hvis de kan formidle en relevant erfaring. Fx Sanne Salomonsen der selv fik en blodprop. Skal både kunne skabe opmærksomhed og være informativ. Noget nyt og overraskende. Humor frem for skræmmende virkemidler. Budskaber: Blød kanterne op på budskaberne og fortæl, at et moderat forbrug er ok. Visuelt og illustrativt i stil med plakaten i årets kampagne, hvor proppen i blodbanerne er en klar og effektiv illustration af helbredsmæssige risici ved alkohol. Spots i tv og biografer (hvor man bedre sikrer at spottet ses til ende). Internet ift. yngre målgrupper. Mere involverende kampagner, fx gennem community på Facebook. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 30

32 Uge 40: Det samlede indtryk Kampagnen bekræfter - men ændrer ikke - holdninger og adfærd. Modtageligheden over for kampagnens virkemidler og budskab påvirkes meget af eksisterende holdninger ift. helbred, alkohol og Sundhedsstyrelsens anbefalinger. De, der allerede fokuserer på deres helbred, påvirkes følelsesmæssigt af kampagnens alvorlige udtryk og tager i højere grad kampagnens budskab til sig. De virker til at blive bekræftet i, at de skal tilstræbe et mådeholdent alkoholforbrug. Blandt de, der ikke ser deres alkoholforbrug som potentielt skadeligt og ser stort på Sundhedsstyrelsens anbefalinger, reagerer mange negativt over for kampagnens virkemidler. Budskabet forstås, men anbefalingerne konstateres enten blot, eller også godtages de ikke. De rykkes ikke i deres holdninger og vil sandsynligvis ikke ændre adfærd. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 31

33 Uge 40: Det samlede indtryk Linjerne fra fokusgruppen kan samles i en række pointer Budskabet står klart: Alkohol kan have skadelige virkninger på helbredet. Til gengæld er der meget delte meninger om anbefalingen om max. 5 ad gangen. Henvendelsesformen... deler vandene ift. tv-spottet. På én gruppe gør kampagnen indtryk og skaber eftertænksomhed. En anden, større, gruppe irriteres og afviser den som skræmmekampagne. Effekt og motivation afhænger af eksisterende holdninger. De, der er opmærksomme på helbred og alkohol, bekræftes men flertallet vil ikke umiddelbart følge anbefalingerne og ændre alkoholvaner. Relevansen er der delte meninger om. Nogle mener, at kampagnen principielt er relevant for alle. Andre ser ikke eget alkoholforbrug som problematisk og betragter af den grund kampagnen som personligt irrelevant. Kampagnekendskabet er moderat. Flere kan huske at have set kampagnen. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 32

34 Uge 40: Læring og anbefalinger Anerkend, at den danske alkoholkultur er indgroet og forbindes med en række positive ting. Kritiske fremstillinger af alkoholkulturen medfører risiko for afvisning af budskabet. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 33

35 Hiv-diskrimination Om kampagnen Præ- og postmåling Kvalitativ undersøgelse 3 Personer på arbejdspladser Hiv-smittede Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 34

36 Hiv-diskrimination: Om kampagnen Fakta om kampagnen I 2008 satte Sundhedsstyrelsens kampagne mod diskrimination af hiv-smittede på arbejdspladser fokus på fordomme om smitteveje. Baggrunden for kampagnen har været en undersøgelse foretaget af AIDS-Fondet, som har vist, at der stadig er stor usikkerhed om, hvordan hiv smitter. Denne uvidenhed antages at føre til, at hiv-smittede bliver ofre for fordomme med konsekvenser for deres rettigheder og trivsel på arbejdspladsen samt for deres åbenhed omkring det at være smittet med hiv. Kampagnen har kørt i perioden 27/10 9/ Målgruppe Voksne i alderen år på arbejdspladser Budskab Kampagnen har haft til formål at fastslå, at hiv kun smitter gennem sex og blod og (og det sidste kun, hvis det indføres direkte i blodbanen) og ikke ved at dele fx håndklæder og kopper. Kampagnens budskab har været: Bliv fri af fordomme. Hiv smitter kun gennem sex og blod. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 35

37 Hiv-diskrimination: Kampagneelementer Annoncer med hiv-smittede henvendt til befolkningen Annoncer med erhversledere henvendt til erhvervslivet Hjemmesiden videnomhiv.dk Viral-film på YouTube Annoncer Videnomhiv.dk Viral-film på Youtube Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 36

38 Hiv-diskrimination: Om præ- og postmålingen Målgruppe 30 til 60-årige danskere på arbejdspladser Gennemførsel 2x500 interviews (websurvey) med repræsentativ fordeling på køn, alder, geografi og uddannelsesniveau Prætest: Posttest: Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 37

39 Hiv-diskrimination: Viden ift. smitteveje Kendskab til smitteveje Ca. 20% savner viden om, hvordan man kan blive smittet med hiv. Tendensen er, at der ikke er tvivl om, at hiv smitter gennem sex og blod, og at hiv ikke smitter gennem et håndtryk. Men på gråzone-områder er der tvivl om smittefare: Knap 30% ved ikke, om kys kan være en smittevej. Knap 10% er i tvivl om, om det at bruge samme toiletsæde eller drikke af samme kop kan være en smittevej. Viden ift. smitteveje rykkes ikke mærkbart af kampagnen.!"#$%&"'(&)*"+$,$-$& I.ED-,+#*.7,-#/,#9,79,/,#5D/#FJ#71.8,*,B,2#701# /,-#*)-#1,79#9*.*6#01## ()*+,-#*./,+#012#3*0-/)+#1)+#4)+# 56.*,#71.8,9#1,/#3.*#:+;<=!>#?-#.#9*.*6#012#01#4@7#4)+#*A-,#,+# 71.8,*,B#:+;<C&>#?-#.#9*.*6#012#01#/,9#)9#5-DE,# 7)11,#90.6,97A/,#,66,-#/,6,#40F# 4)+#*A-,#,+#71.8,*,B#:+;<&%#G# <&H># %"#!!"#!$"# &"#!&"# '&"# Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 38

40 Hiv-diskrimination: Viden og holdninger ift. smitteveje Holdninger ift. hiv-smittede efter kampagnen 56% mener, at en hiv-smittet bør kunne bestride alle jobs. 34% mener ikke, at en hivsmittet bør have job som læge/ tandlæge. 29% mener ikke, at en hivsmittet bør have job som sygeplejerske. Der er (trods en hvis usikkerhed) en lille tendens til, at indstillingen til hiv-smittede og bestridelse af forskellige typer af jobs bliver mere åben.,-$./0123/456$789$:;--5$.<05$<==5$ >?72$!"#$%&'()*"+)',)-./0*+.1'$)&'(*",).22')#3() EFB5G=5>592:5$ H?:$ IAD<B?B$ I?=/J756>5-6$ KF2/?659<G5;6$ LM-D0A9:59$ N-D56$>?7$1$<-B/0$05-=/B26$ H?-6?9<975>D5$ I?=/J:59$ O5D$/::5$ "#$ +#$!#$ %#$!#$ "#$ %#$ &#$ '#$ )#$ )#$ *#$ )#$ *#$ *#$ *$ *#$ '#$ "#$ "#$ )&#$ )"#$ %&#$ %(#$ '(#$ %!#$!"#$!*#$ I?26$ I9A$ n= *#$ '*#$ &*#$ "*#$ Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 39

41 Hiv-diskrimination: Kendskab til kampagnen Har set kampagnen 24% kan huske at have set/hørt om kampagnen. Heraf har flest (59%) set annoncer i aviser. 27 % har set/hørt omtale i nyhedsudsendelser eller aviser. 14% har set hjemmesiden. -../.012$3$453612$ 7894:1$3$.;<1=6>=61.=1:612$1::12$ $?@A6B/9$ C <D188163=12E$.;<1=6F2151$ 1::12$F G:4812$ H:4G4912$/I$21G:4812$>=1.J/2$ K>6G12$3GG1$<5/2$ H:4G49$</6$JL$B24GM6121.=1$:NI1$ 1::12$G/88>.1$ HO$94L412$/I$F>6612$!"#$%&$%'()*(+,&,%-&./% "#$ *#$ )#$ ()#$ ('#$ %&#$ %'#$!"#$ C$F3/I24J1.$ K42$<P29$/8$G48B4I.1.$J24$ G/::1I12E$51..12$1::12$J483:31$ Q4=3/A6B/9$ -.=21$691=12$A$4.I35$51.:3I69$ R/A042=$B/69G/29$ +#$ +#$ %#$ %#$ (#$,#$ %,#$ ',#$ ),#$ *,#$ N=127 Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 40

42 Hiv-diskrimination: Kampagnens evne til at påvirke Viden 32% af dem, der har set kampagnen, oplever at have fået ny viden om, hvordan hiv smitter. Holdning 92% synes om, at Sundhedsstyrelsen laver kampagner som denne. 6% har talt med nogen om kampagnen. 26% mener, at kampagnen er relevant for dem selv og deres arbejdsplads. 19% har efter at have set kampagnen tænkt over forholdene på egen arbejdsplads. 15% har ændret opfattelse af risikoen for at blive smittet med hiv.!"#$"%&'&()*'+,-&.&%)/01)#0-+"%'1'&)) JK8/5.78/$48/$C$,01L7.287$2/34$8/$87C28M$ +$,-./$,01$2/34$56785$49$.:;$3<$ =974,8455<6/8>587$>3-8/$48778$ /8>8-37<$B./$4C2$.2$4C7$ 3/D8145?>345A$ 8287$3/D8145?>345A$ B./$3<$D>C-8$5:CI8<$:84$,C-A$ &!#$ &'#$ "%#$!"#$ Handling 15% tror, at kampagnen vil ændre egen reaktion over for personer med hiv. /8328/8/$.-8/B./$?8/5.78/$:84$,C-A$ &'#$ (#$ "(#$ )(#$ %(#$ *(#$ &((#$ Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 41

43 Hiv-diskrimination: Mere om hivdiskrimination Hiv og arbejdspladsen 75% tror, at der sker forskelsbehandling af hiv-smittede på danske arbejdspladser. 4% ved, om nogen på deres arbejdsplads er smittet med hiv. 6% ville frygte at blive smittet, hvis en kollega var smittet med hiv. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 42

44 Hiv-diskrimination: Konklusioner Viden om smitteveje 1 ud af 5 savner viden om, hvordan hiv smitter. Awareness Hver fjerde har set/hørt om kampagnen. Virkemidler En ud af tre, som har set kampagnen, oplever at have fået ny viden om, hvordan hiv smitter. Effekt Der er (trods en hvis usikkerhed) en lille tendens til, at indstillingen til hiv-smittede og bestridelse af forskellige typer af jobs bliver mere åben efter kampagnen. 15% tror, at kampagnen vil ændre egen reaktion over for personer med hiv. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 43

45 Hiv-diskrimination: Personer på arbejdspladser KVALITATIVE RESULTATER Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 44

46 Hiv-diskrimination: Kvalitativ undersøgelse Om fokusgruppen Fokusgruppen blev gennemført d. 19/ deltagere i alderen år. 2 mænd, 3 kvinder. Spredning på beskæftigelse og uddannelse. 5 afbud, fortrinsvis fra deltagere med lavere uddannelse. Deltagerne blev rekrutteret af Userneeds. Testet kampagnemateriale: 11 annoncer med hiv-smittede og erhvervsledere. Diskussionen i fokusgrupperne var centreret omkring følgende: Viden og holdninger ift. hiv Kendskab til kampagnen Budskab Henvendelsesform Relevans Effekt Videreudvikling af kampagnen Information om gruppernes sammensætning: På grund af afbud var der en overvægt af højtuddannede i gruppen. Flere af deltagerne havde desuden personlige erfaringer m. hiv-smittede privat og professionelt. Gruppens sammensætning var således ikke repræsentativ, da vidensniveauet må antages at være højere og holdninger til hiv-smittede mere positive, end det ville have været tilfældet med en gruppe med flere med kortere uddannelse og ingen personlige erfaringer med hiv-positive. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 45

47 Hiv-diskrimination: Viden og holdninger For at skabe et grundlag for forståelse af deltagernes tilgang til kampagnen blev de spurgt om deres viden og holdninger ift. hiv og hiv-smittede Viden om hiv er stor Der er generelt stor viden om, hvordan hiv kan smitte, og at det fx er ufarligt at dele kop, håndklæde og toilet med en hiv-smittet. Det skyldes bl.a. at flere har personlige erfaringer med hiv-smittede. Deltagerne vurderer, at flertallet af danskere godt er klar over, at der ikke sker noget ved at gøre disse ting. Vil ikke selv ændre adfærd over for hiv-smittede kollegaer Ingen af deltagerne mener, at de selv vil reagere negativt og ændre adfærd over for en kollega, hvis de fandt ud af at vedkommende var hiv-smittet. hiv-smittede kan varetage alle former for jobs Ingen af deltagerne ser således umiddelbart problemer i, at en hivsmittet fungerer som læge, tandlæge eller kok. Det sker ved kropsvæske som fx blod og sæd, men det skal direkte ind i kroppen. Man kan sagtens både kysse og dele toilet og håndklæde. Jeg var med, første gang en registreret hiv-positiv kvinde fødte i Danmark. Jeg har masser af kollegaer, som har hiv. Det vil ikke have nogen effekt på, hvordan jeg vil behandle vedkommende. Folk er ikke så forskrækkede i dag. Der er jo både hivpositive læger og tandlæger. Det skaber ikke problemer. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 46

48 Hiv-diskrimination: Viden og holdninger For at skabe et grundlag for forståelse af deltagernes tilgang til kampagnen blev de spurgt om deres viden og holdninger ift. HIV Diskrimination opfattes ikke som et udbredt problem Deltagerne kan ikke forestille sig, at der kunne forekomme diskrimination af hiv-smittede på deres egne arbejdspladser, og de anser i det hele taget ikke diskrimination af hiv-smittede som et udbredt problem. Findes der diskrimination, forventes den at være afgrænset til bestemte brancher, fx blandt håndværkere. Det opfattes til gengæld som et problem, at der længe ikke har været fokus på hiv og sikker sex i kampagner Manglen på kampagner og det, at det er blevet lettere at leve med sygdommen i dag, har ifølge deltagerne betydet, at befolkningen, og især de unge, ikke tager hiv så alvorligt som de burde, og ikke er opmærksomme på hvordan man kan beskytte sig mod hiv-smitte. De ser derfor et stort behov for en kampagneindsats omkring hiv og sikker sex rettet mod unge. Nogen vil måske reagere anderledes, fordi de er usikre Folk har jo generelt svært ved at håndtere alvorlige sygdomme. Jeg tror ikke, der sker den store forskelsbehandling. Men det kommer måske an på arbejdspladsen. Jeg tror, befolkningens viden er væsentligt lavere i dag. Det er også længe siden, man har hørt noget. Det kan være farligt, hvis de unge tager for lempeligt på det. Det er en god idé at lave en kampagne nu. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 47

49 Hiv-diskrimination: Kampagnekendskab For at skabe et grundlag for forståelse for deltagernes tilgang til kampagnen, blev de spurgt om deres kendskab til og opfattelse af tidligere kampagner med hiv som emne samt deres umiddelbare kendskab til årets kampagne mod hiv-diskrimination. Tidligere kampagner fra Sundhedsstyrelsen om hiv huskes, men det opleves som længe siden, hiv har været i fokus Deltagerne kan huske kampagner med musikere som Thomas Helmig og Søs Fenger samt kampagnebudskaber om sikker sex gennem brug af kondom. Hiv som sundhedsproblematik og hiv-smittede som patientgruppe er ikke præsent i deltagernes bevidsthed. Det skyldes bl.a., at der i længere tid ikke har været fokus på hiv i kampagner. Ingen kan huske at have set kampagnen om hivdiskrimination heller ikke efter at annoncerne vises i gruppen. Der var noget med en masse kunstnere, der sang, men det er så uendeligt længe siden. Der var alt det der med sikker sex. Dengang var det særligt rettet mod bøsser. En ny kampagne? Nej den har jeg slet ikke set. Jeg genkender ikke de der annoncer. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 48

50 Hiv-diskrimination: Umiddelbare reaktioner på kampagnen Det umiddelbare indtryk er ofte afgørende for, om modtageren interesserer sig for indholdet og er åben for budskabet. Efter at have set kampagnen blev deltagerne bedt om at fortælle om deres umiddelbare indtryk af og tanker omkring kampagnen. Deres reaktioner fordelte sig inden for 4 kategorier. Her er hvad de sagde Jeg bliver forvirret. Det er ikke Sundhedsstyrelsens rolle at tage afstand fra diskrimination. Relevans Det er passé. Det er længe siden, man har diskrimineret. De er kedelige, de fanger mig slet ikke. Pointen træder ikke frem med det samme. Henvendelsesform Budskab Man skal nærlæse den for at finde ud af, hvad det handler om. Det er da positivt, at man ser nogle smittede, der ligner os alle sammen. Erhvervslederne? De siger mig ikke noget. Vi kender dem jo ikke. Det handler om at bekæmpe fordomme. Jeg får ikke noget nyt at vide her. Effekt Jeg tror ikke, at den vil gøre mig mere opmærksom omkring fordomme omkring hiv. Jeg har jo heller ikke lagt mærke til den. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 49

51 Hiv-diskrimination: Budskab Hvordan opleves formidlingen af budskabet? Deltagerne blev spurgt om, hvor godt og klart de synes kampagnen taler. Budskabet forstås, men træder ikke så klart frem som det kunne Deltagerne er enige om, at hensigten med kampagnen er at bekæmpe fordomme og diskrimination ift. hiv på arbejdspladsen. Dog opfattes den enkelte annonce ikke som tilstrækkeligt klart kommunikerende ift. dette budskab. Billedet og udtalelsen (fx Er du bange for en kop?/jeg er ikke bange for en kop) signalerer ikke ved første øjekast, at her er der tale om en kampagne der omhandler diskrimination af hiv-smittede. For meget afhænger desuden af, om annoncerne med erhvervsledere og hiv-smittede ses i sammenhæng med hinanden. Der er stor undren over for, at Sundhedsstyrelsen står bag en kampagne som skal modvirke fordomme og diskrimination af hiv-smittede Kampagnens emne, diskrimination, opfattes som en arbejdsmarkedsproblematik, hvilket ikke anses for at være Sundhedsstyrelsens arbejdsområde. Det handler om, at der ikke skal være diskrimination af hivsmittede. Det er alt for kompliceret. Man forstår ikke hurtigt pointen. Sundhedsstyrelsen er måske ikke den oplagte til at formidle dette. Kunne ligeså godt være arbejdsmarkedsstyrelsen. Det er lidt mærkeligt, at Sundhedsstyrelsen taler diskrimination. Det er jo ikke sundheds-fremme, men arbejdsmiljø. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 50

52 Hiv-diskrimination: Relevans Hvor relevant synes deltagerne, at kampagnen er? Ingen synes, kampagnen er relevant for dem personligt Deltagerne mener ikke selv at have fordomme og at være usikre omkring smitteveje og hiv-smittede. Derfor ser de heller ikke kampagnen som personligt relevant. Flere udtrykker i det hele taget tvivl om, hvorvidt kampagnens emne er det mest relevante for en ny hivkampagne at sætte fokus på Manglende viden hos unge om hiv og smitteveje anses af deltagerne som en mere relevant og presserende problemstilling sammenlignet med en for dem tvivlsom problematik omkring diskrimination af hiv-smittede. Er du bange? Nej jeg er ikke bange, og så vedrører det ikke mig. Idéen om at lave en kampagne er udmærket. Den rammer bare ikke. Det er tydeligt nok, hvad de vil. Jeg kan bare ikke forstå indgangsvinklen. Det er jo de unge, som har behov for at vide noget om hiv? Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 51

53 Hiv-diskrimination: Henvendelsesform For at undersøge henvendelsesformens betydning for receptionen og perceptionen af kampagnen og dens budskaber, blev deltagerne spurgt om, hvordan de oplever at kampagnen formidler problemstillingen omkring diskrimination af hiv-smittede Annoncerne gør ikke indtryk Kampagnen opleves som svag i sin kommunikation af budskabet. Billederne og den medfølgende udtalelse formidler ikke øjeblikkeligt, hvad kampagnen handler om, og der mangler noget, der fanger opmærksomheden og giver lyst til at læse videre. Flere giver således udtryk for, at de sandsynligvis ikke ville tage særlig notits af annoncerne, hvis de så dem på gaden eller bladrede i et magasin eller i en avis. Det gør ikke indtryk på mig. Det er kedeligt og for pænt. Når først man begynder at læse, er det jo ok. Men der mangler noget til at trække mig ind i teksten. Den er fin, hvis man har alle plakaterne og i øvrigt gider at kigge på det. Men det er jo problemet, at man ikke ser den. Det er oplysende, men det er ikke noget, man lægger mærke til. Brugen af hiv-smittede over for erhvervsledere er god, men føres ikke ordentligt igennem Det er positivt, at hiv-smittede fremstilles som helt almindelige mennesker, og at kampagnen dermed ikke stigmatiserer hivsmittede som afvigere. Det opfattes ligeledes positivt at erhvervsledere bruges som rollemodeller. Erhvervslederne betragtes dog som for ukendte til, at brugen af dem skaber opmærksomhed og gør indtryk. Annoncerne med erhvervsledere og hiv-smittede skal desuden ses i sammenhæng med hinanden for rigtigt at give mening. Det er fint, at de hiv-smittede ser så almindelige ud. Man skal lige se to annoncer ved siden af hinanden for at regne den ud. Det har da en effekt at se en leder gå forrest. Men de skulle have været mere kendte. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 52

54 Hiv-diskrimination: Effekt og motivation For at skabe et indtryk af kampagnens effekter blev deltagerne bl.a. spurgt om kampagnen har givet dem ny viden eller anledning til overvejelser omkring HIV diskrimination Ingen af deltagerne synes, at de har fået noget nyt at vide gennem kampagnen Kampagnen har fortalt dem, hvad de godt vidste i forvejen og ikke synes, de havde noget behov for at få opfrisket. De mener heller ikke, at kampagnen vil gøre dem mere opmærksomme på fordomme omkring hiv og diskrimination af hiv-smittede. Umiddelbart mener ingen, at der er et stort behov for en kampagne om hiv-diskrimination Baseret på egne erfaringer og forestillinger har deltagerne ikke den opfattelse, at diskrimination af hiv-smittede er udbredt. De har heller ikke oplevet, at der har været et fokus i offentligheden på diskrimination af hiv-smittede. Efter at være blevet præsenteret for undersøgelsen, der ligger til grund for kampagnen, ændres denne holdning noget Såfremt undersøgelsen giver et retvisende billede af det generelle vidensniveau, kan der være behov for en informationsindsats. Det ændrer dog ikke ved, at kampagnen ikke fanger deltagerne og flytter noget for dem personligt. Intet nyt. Det er virkelig basic den information, der gives. Jeg tror ikke, den vil gøre mig mere opmærksom omkring fordomme omkring hiv. Jeg har jo heller ikke lagt mærke til den. Jeg tror ikke, der er nogen, der diskriminerer. Ikke mange i hvert fald. Man må gå ud fra, at det undersøgelsen fortæller er rigtigt. Det er skræmmende, så det er måske meget godt at tage fat på. Kampagnen kunne måske nok være god for dem, som ikke ved så meget. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 53

55 Hiv-diskrimination: Fremtidige kampagner Hvordan kan kampagnen gøres mere effektfuld? Vi bad deltagerne give deres bud på udviklingsmuligheder. Medvirkende Virkemidler og budskaber Medier/kanaler Hiv-smittede som almindelige danskere kan spejle sig i. Kendte erhvervsledere som ambassadører. Kendte personer, som står frem og fortæller om deres oplevelser med selv at være hiv-smittede. Noget uventet og gerne provokerende, så opmærksomheden fanges. Internettet/hjemmeside, så målgruppen sættes i en mere aktiv og involverende position. En mulighed kunne fx være at teste sin viden om hiv. Et tv-spot som skaber opmærksomhed omkring problematikken og leder hen til hjemmesiden. Indslag eller dokumentarprogrammer på tv, som kan skabe opmærksomhed og være startskud for en debat i det offentlige rum og ved frokostbordet på arbejdspladserne. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 54

56 Hiv-diskrimination: Det samlede indtryk Linjerne fra fokusgruppen kan samles i en række pointer Budskabet er ikke tilstrækkeligt klart formidlet. Det forstås først efter en nærlæsning. Henvendelsesformen... beskrives som kedelig og uinteressant. Kampagnen fanger ikke opmærksomheden og gør ikke indtryk. Effekt og motivation er ikke stor. Kampagnen vurderes ikke til at formidle ny viden og skabe opmærksomhed omkring en problemstilling, fokusgruppen tvivler på findes. Relevansen er der stor tvivl om. Diskrimineres hivsmittede overhovedet mere? Det opfattes som mere relevant med en kampagne om sikker sex rettet mod unge. Kampagnekendskabet er ikke-eksisterende. Ingen kan huske at have set kampagnen. Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner januar 09 55