Teoretisk modul: Bæredygtigheds Kommunikation

Transkript

1 Teoretisk modul: Bæredygtigheds Kommunikation Forfattere: Oihana Hernáez Olatz Errazkin Eugenia Atin Irina Celades Teresa Ros Med bidrag fra: Cristina Rocha Elsa Faria

2 Introduktion til modulet

3 Bæredygtigheds Kommunikation Præsentation

4 Hvad er bæredygtigheds kommunikation? Den proces, som organisationer eller virksomheder bruger til at dele oplysninger om de miljømæssige, sociale og økonomiske resultater af deres aktiviteter, produkter og tjenester med kunder, leverandører, medarbejdere eller andre interessenter (interne og eksterne). Bæredygtigheds kommunikation fremmer en fælles forståelse af, hvad bæredygtighed er for virksomheden og i relation til dens produkter og services.

5 Hvad er formålet med bæredygtigheds kommunikation? For virksomheder: en måde at måle resultater samt dokumentere og markedsføre et produkts bæredygtighed. For forbrugere: guidning af købsbeslutninger ud fra information om verden bag produkterne. For regeringer: fremme af adfærdsændringer blandt producenter og forbrugere i retning af langsigtet bæredygtighed.

6 Hvorfor er bæredygtigheds kommunikation vigtig? Dialog med, og involvering af, relevante interessenter er en vital del af effektive bæredygtighedsprojekter. Gør det muligt at fremhæve bæredygtighedsmål og resultater, udvikle eller styrke relationer, styrke virksomhedens omdømme, opbygge brand loyalitet og indsamle nyttige data og idéer. Dialog med de interne og eksterne interessenter, som virksomheden anser for væsentlige. Kommunikation om bæredygtighed til de ansatte: Det er vigtigt at engagere interne interessenter (de ansatte) i udarbejdelse, anerkendelse og fremme af bæredygtigheds kommunikation før virksomheden for alvor lancerer den eksterne kommunikation, fordi mange nøglemedarbejdere samarbejder med leverandører og kunder og andre.

7 Hvordan indgår bæredygtigheds kommunikation i DfB? Bæredygtigheds kommunikation er et vigtigt aspect, som bør overvejes af enhver virksomhed gennem hele DfS udviklingsprocessen. Det bidrager til at: identificere behov og forventninger, i relation til relevante interessenter I form af to-vejs dialog skabe fælles forståelse for DfB projektet I virksomheden lancere den nye, mere bæredygtige løsning på markedet evaluere DfB projektet og dets resultater.

8 Principper for bæredygtigheds kommunikation

9 Principper for bæredygtigheds kommunikation Anvendelse af følgende 5 principper er essentielt for en effektiv og troværdig kommunikation. 1. Gennemsigtighed: Processer, procedurer, metoder, data og kilder, som indgår i kommunikationen bør være tilgængelige for alle interessenter. 2. Hensigtsmæssighed: Brug formater, sprog og medier, som svarer til interessenternes behov og interesser, så de har mulighed for at deltage fuldt ud. 3. Troværdighed: Sand, akkurat, substantial og ikke misvisende information, på en ærlig og fair måde. Brug anerkendte metoder, indikatorer og mærker. 4. Lydhørhed: Svar dækkende og rettidigt på interessenternes behov, spørgsmål og henvendelser. 5. Klarhed: Brug kommunikationsveje og sprog, der er forståeligt for interessenterne for at minimere tvivl.

10 Undgå Greenwashing: Greenwashing er når en virksomhed forsøger at opbygge et grønt, ansvarligt image, der ikke er hold i ved at bruge etiske argumenter og principper for ufortjent at fremme egne interesser. Kilde: Ten signs of greenwashing [Futerra, 2008] (egen oversættelse)

11 Strategisk guideline for bæredygtigheds kommunikation

12 Strategisk guideline for bæredygtigheds kommunikation Inden virksomheden begynder at udvikle aktiviteter til bæredygtigheds kommunikation, bør ledelsen formulere en politik for bæredygtigheds kommunikationen (PfBK). Politikken udtrykker specifikke forpligtelser og angiver betydningen af intern og ekstern bæredygtigheds kommunikation. Politikken bør implementeres via en kommunikationsstrategi, som sætter rammen for de konkrete kommunikations aktiviteter, herunder fastlæggelse af formål, mål og handlinger. Kilde: Udarbejdet med inspiration fra ISO

13 Gennemførelse af aktiviteter Gennemførelsen af aktiviteterne i bæredygtigheds kommunikationen bør omfatte følgende 5 trin: Kilde: Udarbejdet med inspiration fra ISO

14 Gennemførelse af aktiviteter: Planlægning Planlægning af kommunikationsaktiviteterne omfatter at forstå den nuværende situation, fastlæggelse af mål, geografisk afgrænsning, samt identifikation af den relevante, bæredygtigheds information. Situations analyse Sætte mål Identficere målgrupper Geografisk afgrænsning Identificere bæredygtigheds information Har I et klart billede af den kontekst, kommunikationen skal virke i? Har I fastlagt et realistisk bæredygtigheds formål? Kender I målgruppen? Hvad motiverer målgruppen? Hvad læser, hører og ser de? Hvor går de hen? Hvor skal den bæredygtige løsning afsættes? Ved I hvilken slags bæredygtigheds information, som målgruppen er interesseret i?

15 Gennemførelse af aktiviteter: Valg af tilgange og værktøjer Virksomheden skal vælge indhold, tilgange og værktøjer, som matcher formålet med kommunikationen, målgruppen og de tilgængelige ressourcer. Involverer I interessenterne? Har I afklaret, hvordan målgruppen foretrækker at modtage information, fx. via trykte eller digitale medier, Internet netvørk eller mund-til-mund? Fastlæggelse af ansvar og involvering Registrere og besvare henvendelser fra interessenterne Hvem har ansvaret for kommunikationsaktiviteten? Har I udviklet en projektledelses process? Har I en funktion til hurtig reaktion?

16 Gennemførelse af aktiviteter: Praktisk gennemførelse Praktisk gennemførelse: Når aktiviteterne for en given periode er blevet planlagt, er det tid til at udføre dem I praksis. At fange målgruppens følelser er vigtigt. Dataindsamling og evaluering Conducting sustainability communications activities Consucting and responding to feedback Har I overvejet hvordan budskaberne kan skræddersys til forskellige målgrupper, fx. mænd, kvinder, teenagers, osv.? Hvad er jeres centrale budskab? Har I overvejet, hvordan I kan ramme målgruppernes følelser? Får I feedback fra målgrupperne?

17 Gennemførelse af aktiviteter: Evaluering samt revision og tilpasning Evaluering: Virksomheden bør gennemgå og evaluere effekten af kommunikaitonsaktiviteten Revision og tilpasning: Virksomheden bør revidere og tilpasse sin politik for bæredygtighedskommunikationen samt relaterede strategier på basis af resultatet af evalueringen Har I besluttet hvordan I måler effekten af aktiviteten? Dokumenterer og rapporterer I evalueringen? Hvad skal revideres? Hvad er resultatet af revisionen?

18 Eksempler fra IKEA EKSTERN KOMMUNIKATION Bæredygtig livsstil konceptet; fremme af mere ansvarlig adfærd. Gennemskuelig kommunikation med interessenterne: fakta og figurer, inklusiv for kunder, leverandører og partnere, samt lokalsamfund. Bæredygtighedsugen. Etablering af partnerskaber: WWF, og lignende organisationer. Medier: annoncering, sociale netværk Workshops; kampagner for genanvendelse Corporate Social Responsibility pris. INTERN KOMMUNIKATION Involvering af hele virksomheden I bæredygtighedsindsatsen. IKEA Code of Conduct (IWAY). Årsrapportering. Periodiske møder og kommunikation. Involvering af medarbejdere i arrangementer i lokalsamfundet

19 IKEA eksempel: IKEA GRUPPENS BÆREDYGTIGHEDS RAPPORT, 2014

20 Følelser og storytelling Betydningen af at appellere til interessenternes og andre personers følelser og fortælle den gode historie. Menneskelig adfærd er ikke logisk og rational, ej heller drevet af interne psychologiske konstruktioner; menneskers tanker og handlinger er primært baseret på følelser, irrationelle og drevet af den eksterne kontekst. Virksomheden bør forsøge at dematerialisere kommunikationen og skabe mere engagerende interaktion. Bæredygtigheds kommunikation bør fremme adfærdsændringer, og ikke bare kommunikere; styrke frem for overtale; bygge værdi i menneskers liv. Kommunikation baseret på storytelling er vigtigt for at fange folks følelser. Se eksempler: CommunicatingEN.pdf

21 Bæredygtigheds kommunikation: formål, tilgange og værktøjer

22 Bæredygtigheds kommunikation. Virksomheder er ivrige efter at fortælle deres kunder hvordan de arbejder for at beskytte miljøet, hvordan de implementerer sociale og økonomiske hensyn I virksomheden, og interessenterne efterspørger gennemsigtighed. COMPANIES STAKEHOLDERS TRANSPARENCY!!!

23 Tilgange og værktøjer til at kommunikere bæredygtighed. Skriftlige Websider Miljømærker, miljø- og bæredygtigheds rapporter Verbale Andre Posters/nyhedsbreve/mails/brochurer, Medier: Aviser/pressemeddelelser/annoncering Offentlige møder Interviews og personlige kontakter med interessenter Åbent Hus, infodage, virksomhedsbesøg Workshops, konferences, dialogmøder Medie interviews (Radio, TV ), Samarbejdsprojekter: Virksomhed & interessenter Bæredygtigheds aftaler: Virksomhed & lokalsamfund

24 Tilgange og værktøjer til at kommunikere bæredygtighed. Miljømærker og tilsvarende godkendelsesordninger har været med til at bygge bro mellem virksomheder og forbrugere om miljøvenlige produkter. Der er talrige mærknings- og et par rapporteringsordninger. Dette har ført til forvirring blandt forbrugerne. For at skabe klarhed i den overvældende mængde af information kan man sige, at der er to hovedgrupper af mærker eller deklarationer, der kan bruges af en virksomhed til at kommunikere bæredygtighed ud fra en holistisk tilgang eller på en uafhængig måde for hvert af de tre aspekter, der indgår i bæredygtighedsbegrebet: Specifikke produkt eller produkt-service mærker og deklarationer Deklaration eller rapport for hele virksomheden

25 Specifikke produkt eller produkt-service mærker og deklarationer Miljømærker og deklarationer fokuserer på et produkts eller en serviceydelses karakteristika. Bæredygtighed inkluderer økonomiske, miljømæssige og sociale aspekter. Igangværende pilot initiativer: - Product Environmental Footprint (PEF) ) and - Organizational Environmental Footprint (OEF) ( ) Endelig er der nedsat standardiserings kommitteer med videnskabelige og forretningsrelaterede paneler med henblik på at etablere sektorkriterier for bæredygtigheds certificeringer.

26 Miljøkommunikation for produkter De miljømæssige aspekter ved et produkt kan legitimt fremgå af et forbrugermærke eller i en deklaration Miljø Produkt Deklarations Ordninger Obligatoriske Frivillige Deklaration af indhold (fx i fødevarer) Produktmærkning, fx. fare symboler ISO Type I Type I (fx. Öko-Tex, FSC) Andre (fx., test rapporter, normer, sociale mærker) ISO Type III (fx.miljøvaredeklarationsordning i Sverige) Information om brug og bortskaffelse, fx. de såkaldte Risikosætninger Certificering af ensartethed, fx. CEsymbolet Klassiske Type I (fx. Blå Engel, EU- Blomsten ISO Type II (fx. grønne udsagn fra enkelte virksomheder)

27 Miljømærker i følge ISO Type I Certificeret miljømærke Type II Miljørelateret Selv-deklaration Type III Miljøvare deklaration Hvad betyder mærket? Bedre miljøprofil med samme kvalitet Bedre på nogle miljøaspekter Miljøprofil for hele livscyklus Er fuld LCA et krav? NEJ NEJ JA Tredjeparts certificering? JA Ikke et krav, men det fremmer troværdigheden JA ISO Standard ISO ISO ISO 14025; ISO 21930; CEN Eksempler Kommunikation til slutbruger [B2C] Kommunikation mellem virksomheder [B2B] God God Så-som-så Så-som-så Så-som-så God Nyttig ifm grønne indkøb JA Så-som-så JA

28 Social kommunikation ved produkter. Fair Trade Certificerede standarder hvis formål er at støtte bæredygtig udvikling blandt småproducenter og disses sammenslutninger, samt blandt landarbejdere i verdens fattigste lande.

29 Bæredygtigheds kommunikation for produkter eller produkt-service systemer På nuværende tidspunkt er der kun få initiativer af standarder til declaration af produkternes bæredygtighed. Disse kan opdeles i: STANDARDISEREDE: ISO har udviklet specifikke kriterier for enkelte produkter, fx. Keramiske varer (ISO udviklet af ISO/WD 17889). IKKE-STANDARDISEREDE: private organisationer har udviklet bæredygtigheds kriterier for specifikke produkts kategorier, herunder: Keramiske fliser: Green Squared (Udviklet af TCNA) Tekstiler: Made in Green / Oeko-Tex (Udviklet af Aitex) Møbler: Pan European Forest Certification (PEFC)

30 Bæredygtigheds kommunikation for produkter eller produkt-service systemer: Keramiske fliser Farlige stoffer Genanvendt indhold Oprindelige materialer Egnethed i brug brugerinformation og behov for vedligeholdelse Bæredygtigheds kriterier i hele livscyklus Energi effektivitet, emissioner, vandforbrug Sundhed og sikkerhed Produkt kvalitet Installationsmaterialer Sundhed og sikkerhed Emballage materialer og brugerinformation

31 Bæredygtigheds kommunikation for produkter eller produkt-service systemer: Keramiske fliser ANSI Krav: Obligatoriske (26) og frivillige (46) Krav kategorier: 5 Produkt kategorier Udvinding og bearbejdning af råmaterialer End of life management Governance fremskridt Innovation

32 Bæredygtigheds kommunikation for produkter eller produkt-service systemer: Tekstiler Kilde:

33 Deklarationer på virksomhedsniveau Bæredygtighedsrapportering kan også have fokus på hele organisationen, og mange rapporterer især om miljøforhold. I forhold til sociale emner har ISO udviklet Guidance Standard on Social Responsibility, ISO Global Reporting Initiative (GRI) er et redskab til at fremlægge bæredygtighedsrelateret information via en virksomheds- eller koncernrapport. GRIs rapporteringssystem, som er baseret på indikatorer, støtter en virksomhed i at udarbejde bæredygtighedsrapporter. Eksempler på rapporter, som er udarbejdet efter GRIs retningslinjer (

34 Deklarationer på virksomhedsniveau EUs Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) kan bruges af virksomheder og organisationer til at forbedre deres miljøforhold og kommunikere miljøforbedringerne til interessenterne. EMAS (Kilde: mas/index_en.htm) For mere information om Bæredygtigheds kommunikation og ledelsessystemer, se modulet: Ledelse af Design og Bæredygtighed.

35 Nye tendenser i bæredygtigheds kommunikation Der er en ny tendens i Bæredygtigheds kommunikation, hvor førende virksomheder skaber en fortælling om bæredygtighed, der giver mening for offentligheden. Hver dag søger nogle af verdens største virksomheder at kommunikere deres eget arbejde med bæredygtighed og samtidig give deres kunder og lokalsamfund en køreplan for bæredygtig levevis. I den forstand oplever de førende virksomheder, at de med succes opbygger relationer med folk via en underholdende, oplysende og autentisk stemme i de spørgsmål, de brænder for. I de senere år kører virksomhederne endvidere innovationskampagner eller - konkurrencer, der har stærke bæredygtigheds-temaer indbygget, hvad enten det er mere effektive måder at rejse, ideer til sikrere og mere miljøvenlige arbejdsvilkår eller smartere måder at leve i byer. Note: et godt eksempel er IKEAs bæredygtigheds rapport for 2014 (side 19 i denne præsentation)

36 Bæredygtigheds Kommunikation Referencer og supplerende litteratur

37 Referencer og supplerende litteratur

38 Referencer og supplerende litteratur (fortsat)

39 Dette projekt er finansieret med støtte fra EU Kommissionen. Publikationen udtrykker alene forfatterens synspunkter, og Kommissionen kan ikke holdes ansvarlig for anvendelsen af informationerne heri. Dette modul er en del af det træningsmateriale, der er udviklet i SInnDesign projektet. Materialet kan bruges samlet eller enkeltvis t til uddannelsesformål, med behørig reference til kilden, uden speciel accept fra forfatterne. Forfatterne bag SInnDesign vil sætte pris påat modtage en kopi af publikationer, presentationer eller kursusforløb, som anvender materialet. Mere information om projektet og træningsmaterialet findes på: