PLEVEREN TEMA OPLEVELSES- ØKONOMIENS POTENTIALE NUMMER 2, 1. ÅRGANG - EFTERÅR 2006

Transkript

1 PLEVEREN NUMMER 2, 1. ÅRGANG - EFTERÅR 2006 I to temaartikler giver chefkonsulent Anna Porse Nielsen fra Visit- Denmark og VTOs videnmedarbejder Jan Halberg Madsen deres syn på nogle af oplevelsesøkonomiens udviklingspotentialer TEMA S- ØKONOMIENS POTENTIALE Oplevelsesøkonomien - slut eller kun begyndt? Læs side 2-3 Oplevelsesøkonomien - set fra et marketingperspektiv Læs side 4-5 Vi har udvalgt seks cases, der præsenterer forskellige former for oplevelsesøkonomi - brug det som inspiration til, hvordan oplevelser kan spille en større rolle også i din virksomhed og organisation Læs side 6-7 Videncentret har i samarbejde med Midt-Nord Turisme i sommerens løb afviklet Nordjyske FerieTour 2006 Målet med projektet var at optimere de oplevelser, som turisterne har ved deres besøg i regionen, så de får lyst til at komme tilbage en anden gang Se mere på side 5 HotCalc - hands-on kursus for hotel- og restaurationsbranchen Læs om spillet, der simulerer markedets reaktioner på seks hotel- og restaurationsvirksomheders beslutninger, når de konkurrerer indbyrdes om kunderne på et begrænset marked Se mere på side 8 VIDENCENTER FOR TURISME OG SINDUSTRI -

2 slut eller ku TEMA Oplevelses I to temaartikler giver chefkonsulent Anna Porse Nielsen fra VisitDenmark og VTOs videnmedarbejder Jan Halberg Madsen deres syn på nogle af oplevelsesøkonomiens udviklingspotentialer Af Anna Porse Nielsen, chefkonsulent i VisitDenmark og medforfatter til FølelsesFabrikken Oplevelsesøkonomi på dansk Oplevelsesøkonomien er et af tidens helt store buzz words. Alle taler om oplevelser, og alle vil have en del af kagen. Vinklerne er mange lige fra turisme og rejseoplevelser over kreative brancher og events til kultur som drivkraft i regional- og byudvikling. Når noget bliver et fænomen på den måde, er det uundgåeligt, at nogen hurtigt stiller spørgsmålet: Jamen er det ikke bare varm luft? Det mener jeg bestemt ikke. Tværtimod. Oplevelsesøkonomi er meget mere end de nævnte vinkler, og jeg tror kun, at vi har set toppen af isbjerget. I fremtiden vil vi i langt højere grad se oplevelser integreret i alle former for forretningsudvikling på tværs af brancher. I en tid, hvor pris og kvalitet ofte er ens, bliver oplevelser det, der skaber værdi, og det, der for alvor differentierer et produkt eller en serviceydelse fra en anden. Anne Porse Nielsen Oplevelsesøkonomi er altså meget mere end turisme, attraktioner og kreative brancher. Disse brancher spiller en stor og vigtig rolle i oplevelsesøkonomien, men oplevelser er på vej til at udvikle sig til en reel megatrend. Udviklingen stiller store krav til virksomhederne, for forbrugerne 2

3 TEMA økonomien n begyndt? bliver hele tiden mere erfarne og kritiske. I den nye oplevelsesbaserede forretningsudvikling gælder samme vilkår som blandt kulturinstitutioner og oplevelsescentre. Forbrugerne vil have unikke, autentiske og gerne identitetsskabende oplevelser, som i stigende grad skal være mere end underholdning. Det udmøntes i en efterspørgsel på oplevelser, der involverer forbrugeren og måske endda ændrer vedkommende som menneske. Det sidste er naturligvis sat på spidsen, men der er en klar tendens til, at forbrugere søger oplevelser, der sætter spor af kortere eller længere varighed. Forleden var jeg omkring kommunikationsbureauet Agenda Groups hjemmeside, og her bruger de følgende citat fra Confucius til at illustrere styrken i at bruge oplevelser som redskab: Tell me and I will forget Show me and I will remember Involve me and I will understand Citatet illustrerer på fin vis, hvorfor vi vil se oplevelser i forretningsudvikling. Ikke fordi forbrugere nødvendigvis skal forstå, men fordi involvering skaber en dybde, som den mere passive kommunikation ikke gør. Tendenserne ses allerede i en række virksomheder. De kommer til udtryk i alt fra markedsføring til helt nye forretningskoncepter. Når Nykredit tilbyder, at man kan designe sit eget Dankort, involveres kunden i selve produktionen af sit kort. På samme måde skaber bamsekonceptet Build-a-Bear en dyb følelsesmæssig involvering i købet af en bamse, ved at lade kunden barnet og familien gennemgå hele processen fra valg af hylster til navngivning og isættelse af hjerte. Oplevelsesøkonomien er altså langt fra slut. Den er kun lige begyndt. Oplevelser vil fremover blive integreret på tværs af brancher, og noget af det, vi i den sammenhæng skal forholde os til, bliver måske af mere etisk karakter. Nemlig hvor går grænsen for, hvilke følelser der kan bringes i spil? Men det er en helt anden historie. BOGANMELDELSE - R: KOBLINGER OG TRANSFORMATIONER Boganmeldelse af Jan Halberg Madsen, VTO Oplevelser bygger på helt nye samfundsmæssige forandringer og konstellationer. Grunden til den megen fokus på oplevelsesøkonomi i disse år er netop, at oplevelseserhvervene synliggør de transformationer, som lige nu finder sted i erhvervsstrukturen Oplevelser drejer sig om kreative indgange til produktudvikling og om fremstilling af unika, der kobler forbrug til et særligt rum og en bestemt tid og derved frembringer mindeværdige oplevelser. På den måde drejer også selve udviklingen af en oplevelsesøkonomi sig om koblinger og transformationer. Sådan omtaler redaktørerne selv bogen. Den er blevet til på baggrund af indlæg og foredrag, som blev præsenteret på Den Skandinaviske Oplevelseskonference i Aalborg i oktober Desuden er der et par bidrag, som er blevet til i forlængelse af konferencen. For læserne er der en mangfoldighed af spændende empiriske og teoretiske input til belysning af den oplevelsesøkonomi, som udvikler sig i forskellige retninger. Bogen er redigeret af Christian Jantzen og Jens F. Jensen, ExCITe-serien nr. 1, Aalborg Universitetsforlag

4 TEMA Oplevelses udfordringer set i et Kunden henter selv møblerne på lageret, transporterer dem hjem og samler selv. Jan Halberg Madsen Af cand. merc. Jan Halberg Madsen, videnmedarbejder i VTO og medforfatter til en række bøger inden for reklame og marketing Når nye teorier og buzzwords dukker op, er det almindeligt måske uundgåeligt at man begriber dem ud fra sin faglige referenceramme. På den ene side vil de, der forstår sig på marketing, nikke genkendende til en række forhold, som oplevelsesøkonomiens begrebsapparat aktualiserer. På den anden side ligger der også i oplevelsesøkonomien en række interessante udfordringer i relation til markedsføring. Inddrag kunden Det har længe været kendt, at virksomheder med fordel kan inddrage kunderne som meddesignere eller medproducenter. Det kan gøres både for at reducere omkostningerne og for at differentiere sig fra konkurrenterne. IKEA er et eksempel på det første. Nikes koncept, hvor kunden selv kan designe sin løbesko ud fra en platform af kombinationsmuligheder, er et eksempel på det sidste. I designet af erindringsværdige oplevelser er involveringen af kunden netop essentiel. Nike leverer rammerne for, at forbrugerne kan skabe egne relevante og interessante oplevelser. Der opstår en række udfordringer i kølvandet af oplevelsesøkonomien. Hvis man ser på produkt- og konceptudvikling, har det i hvert fald i mainstreamopfattelsen været god latin at tage udgangspunkt i marketingkonceptet. Kunden ved ikke altid selv, hvad han vil have Basalt set spørger man kunderne typisk segmentvis hvad de ønsker, og på den baggrund udvikler man produkter, der matcher disse ønsker. Groft sagt er problemet med den fremgangsmåde, at kunder er dårlige informanter, når det gælder skelsættende nye produkter og serviceydelser. De har ganske enkelt svært ved at udtrykke ønsker, der rækker ud over deres eget erfaringsgrundlag. Det kan måske komme bag på nogen, at de mest innovative virksomheder i de tidlige faser af produktudviklingen arbejder ud fra produktkoncepter. Det vil i princippet sige, at ingeniørerne slippes løs i udviklingsafdelingen, og man finder frem til produkter, det ville være muligt at producere. Først senere afprøves produkterne af kunderne. Hvis oplevelsesøkonomien skal udmøntes i andet end opretholdende innovationer som forlystelsesparkers kamp om at have den største eller mest larmende rutschebane, kan det være nødvendigt at tænke helt anderledes. Gå i dialog med kunden One-2-one marketing (dialogmarkedsføring) har gode vilkår i oplevelsesøkonomien. Oplevelser kan via personaliserede hjemmesider kommunikeres individuelt og skræddersys til den enkelte. I det hele taget er det vigtigt at tænke på, hvordan informationsteknologien kan understøtte købet før, under og efter oplevelsen. Når virksomhederne måler succes, er et kriterium ofte markedsandele. Begrebet markedsandel stammer fra tiden efter industrialiseringen, hvor volumen i indkøb, produktion og distribution var afgørende for virksomhedens succes. I dag ser flere og flere virksomheder begreber som kundeandele eller share of wallet som langt mere interessante. For at udnytte oplevelsesøkonomiens mange muligheder er det nødvendigt at forstå, at flere 4

5 TEMA økonomien marketingperspektiv marketingparadigmer fint kan eksistere side om side. En forlystelsespark kan for eksempel sagtens have et program for loyale gæster, man kommunikerer individuelt med via sms eller , og på samme tid have en plan for en segmentbaseret markedsføring rettet mod andre gæster. Det bliver spændende på den ene side se, hvordan aktørerne i oplevelsesøkonomien i fremtiden medtænker de konstruktive elementer, som marketingteorien tilbyder, og på den anden side, hvordan de overvinder de begrænsninger, den klassiske marketingteori har. Litteratur: Christian Jantzen & Per Østergaard: Oplevelser: koblinger og tranformationer, Mere end blot pirringer. Det oplevelsesøkonomiske forretningsgrundlag. Aalborg Universitetsforlag, 2006 Fuan, Li og J.A.F Nicholls: Transactional or Relational Marketing: Determinants of Strategic Choices, Journal of Marketing Management, 2000 Normann, Richard og Ramirez, Rafael, From Value Chain to Value Constallation, Harvard Business Review (1993, July-August), pp Pine II, Joseph B, Don Peppers og Martha Rogers, Do You Want to Keep Your Customers Forever?, Harvard Business Review, March-April 1995, pp NORDJYSKE FERIETOUR se mere på Af Bo Immersen, Midt-Nord Turisme, og Jan Halberg Madsen, VTO Nordjyske FerieTour er en perlerække af kvalitetsoplevelser, der foregik i perioden 17. juli til 4. august 2006 som et oplevelsesmekka i det nordjyske sommerland. Turistfremmeorganisationen Midt- Nord Turisme, nu VisitNordjylland, har i et samarbejde med en række turismevirksomheder og kulturinstitutioner skabt en platform, hvor regionen præsenterede sig selv på bedste måde. Målet var at levere og formidle kvalitetsoplevelser, der kan inspirere turister og lokale til at udforske regionens oplevelsestilbud inden for kunst, kultur, natur, kvalitetsråvarer og turisme, så de får lyst til at besøge regionen igen og igen. VTO har bidraget til dette arbejde på flere måder. Dels har Jan Halberg Madsen fungeret som sparringspartner i forbindelse med konceptudviklingen, dels holdt oplæg om eventmageri i oplevelsesindustrien ved et kickstartmøde. Studerende fra Nordjyllands Erhvervsakademi har også bidraget i form af input til konceptudvikling, udarbejdelse af logo og hjemmeside. VTO optræder sidst, men ikke mindst som rådgiver i forbindelse med evalueringen af FerieTouren. Charlotte Thomsen, serviceøkonomstuderende fra Nordjyllands Erhvervsakademi, har gennem sit praktikophold deltaget i Ferie- Touren og blandt andet arbejdet med evalueringsdelen. : & 5

6 CASES - en præsentation af oplevelsesø ARKITEKTUR- EVENT- GASTRONOMI- I Malmø bygger de ind i himlen Turning Torso i Malmø er et imponerende stykke arkitektur skabt af arkitekten Santiago Calatrava. Malmø ønskede et internationalt image, og det - må man sige - er lykkedes. Med sine 190 meter er bygningen Turning Torso den største af sin art i Skandinavien. Torsoen er opbygget af ni kuber, der drejer om sin egen akse. De to nederste kuber indeholder kontorlokaler, mens de seks øverste kuber indeholder lejligheder. Den sidste kube er udstyret med fitnesscenter, sauna, vinkælder og anden luksus. I 2005 vandt Turning Torso MIPIMprisen for bedste internationale beboelsesejendom, og synligheden er desuden blevet statueret med en udstilling på Museum of Modern Art i New York. Turning Torso er helt klart beviset på, at arkitektur kan være en turistattraktion i sig selv, og at man sagtens kan tænke store tanker i en provinsby. Bordtennisbolde, piberensere og levende kyllinger I to uger om året står den new zealandske by Wellington på den anden ende. Årsagen er den lokale festival World of Wearable Art (WOW), der bedst kan beskrives som en blanding af Mardi Grass, The Rocky Horror Show og modeuge i Milano. Festivalen startede som promovering for et lille lokalt galleri i landsbyen Nelson, men har nu udviklet sig til en forunderlig begivenhed, der vækker international interesse. Selv om der døgnet rundt er sang og dans i byens gader, rettes størstedelen af opmærksomheden mod det modeshow, der hver aften vises for tilskuere. Showet er bygget op om otte temaer i en slags teaterforestilling, hvor de optrædende bærer fantasifulde designerkostumer sammensat af alt lige fra guldkæder, spejle og ler til bordtennisbolde, piberensere og levende kyllinger. Pulveret får smag Posesupper, posesovse og krydderimiks er blevet en fast bestanddel af den tyske husholdning, siden schweizeren Julius Maggi opfandt poseretterne for mere end 100 år siden. Poserne findes i dag ikke kun i supermarkeder, men også i specielle Maggi Kochstudio Treffs i flere tyske storbyer. Butikkerne med koncernens ca. 300 forskellige produkter er indrettet i forbindelse med en café, hvor kunderne kan spise supper og snacks tilberedt med Maggiprodukter. Derudover findes der et skolekøkken, hvor deltagerne betaler 250 kr. for en fire-retters menu. På madlavningskurserne er oplevelsen i centrum. Deltagerne lærer - ved hjælp af opskrifter og egen fantasi - at få det bedst mulige ud af pulveret. Madlavningskurset har besøgende om året fordelt på 300 kurser. Efterspørgslen på madlavningskurser er så stor, at der er brug for et ekstra skolekøkken, fortæller fru Rosenbaum fra Maggi Kochstudio Treff i Frankfurt

7 konomiens mange ansigter CASES NATUR- SHOPPING- KULTUR- På sporet af den danske natur Spor i Landskabet er et projektsamarbejde mellem flere danske natur- og friluftsorganisationer samt amter og kommuner. Sporene er vandrestier, og hvert spor beskrives i en folder om ruten og de oplevelser, man får undervejs. Det specielle ved sporene er, at hele eller dele af ruterne går over private jorde, som lodsejerne har åbnet for publikum. Målet med projektet er at fremme dialogen mellem lodsejerne og vandregæsterne. P.t. er der 137 ruter fordelt i hele landet. De besøgende er glade for muligheden for at besøge nye og ukendte områder, og der har ikke været problemer med affald eller løse hunde. Antallet af besøgende ligger på ca. 600 om året, og der afholdes desuden arrangementer, som for eksempel guidede ture og udflugter. Spor i Landskabet holder åbent hus hvert år med Sporenes Dag, som i år er den 22. oktober. Shop til du segner Shopping bliver ingen steder så ekstremt som i verdens største indkøbscenter West Edmonton Mall, Alberta, Canada. Med over 800 butikker findes der noget for enhver smag i centret, der hvert år tiltrækker 22 millioner besøgende. West Edmonton Mall er imidlertid langt fra et sted, hvor man udelukkende kommer for at shoppe, da der tilbydes et overflødighedshorn af oplevelser og underholdningsattraktioner. Centret kan således bl.a. byde på verdens største indendørs forlystelsespark, et enormt vandland med en tropisk tyfon, en kæmpemæssig indendørs sø med daglige delfinshows, en undervandsbåd og en tro kopi af Columbus skib Santa Maria. Hertil kommer en ishockeybane (NHL-størrelse naturligvis!), bungy jumping, en 18-hullers minigolfbane og en kirke. Logistikken er også på plads, da man uden for centrets 58 indgange råder over verdens største parkeringsplads med plads til mere end biler. Industrikultur i Tyskland Det gamle minedistrikt Zeche Zollverein i Ruhrgebiet, der i 2002 blev optaget på UNESCO s Verdensarvsliste (World Heritage List), er et af de mest kendte eksempler på, hvordan det er lykkedes at bevare den tyske kulturarv - industrikulturen. Området er i dag hjemsted for design, kunst og kultur. De nedlagte industribygninger bliver hovedsagelig benyttet til udstilling og fremvisning, men en del er lavet om til andre formål såsom restauranter, caféer, uddannelsesinstitutioner og kontorer. Den industrielle baggrund bliver ikke kun brugt som en fantastisk kulisse, men bliver også formidlet til den besøgende ved lærerige oplevelser. Det er fx muligt at opleve Weg der Kohle (kullenes vej), der giver de besøgende et realistisk indtryk af arbejdsvilkårer for en minearbejder. Zollverein har gennemgået en vellykket forvandling fra industriområde til oplevelsesrigt kulturlandskab, hvilket årligt tiltrækker ca besøgende. 7

8 HotCalc - interaktiv læring i hotel- og restaurationsbranchen Af Søren Bo Jørgensen, VTO Det er ikke altid lige nemt at overføre virkelighedens verden til skolebænken. Dette gælder også i hotel- og restaurationsbranchen, hvor ledere og medarbejdere konstant skal træffe en lang række operative beslutninger om den daglige drift. Det computerbaserede virksomhedsspil HotCalc bestræber sig på at gøre de studerende fortrolige med denne svære beslutningsproces ved at tage højde for den adfærdsmæssige indlæring, som man ikke umiddelbart kan læse sig til. Kort fortalt er HotCalc et spil, der simulerer markedets reaktioner på seks hotel- og restaurationsvirksomheders beslutninger, når de konkurrerer indbyrdes om kunderne på et begrænset marked. I op til seks hold, der hver især består af 2-3 deltagere, skal deltagerne træffe vigtige beslutninger om alt lige fra menukomposition, værelsespriser og indretning til markedsføring, finansiering og Lis Randa randa@videncentervto.dk tlf Henriette R. Eduardsen eduardsen@videncentervto.dk tlf leverandøraftaler i tæt konkurrence med de fem øvrige hold. Spillet ledes af en administrator, der bl.a. fastsætter spillets sværhedsgrad alt efter deltagernes viden og erfaring. HotCalc er udviklet af svenskeren Erik Bergman og er en alternativ pædagogisk metode til uddannelse af studerende inden for området. Medarbejdere inden for hotel- og restaurationsbranchen kan imidlertid også drage fordel af spillets finesser i forbindelse med efteruddannelse. Hvad enten man er underviser eller virksomhedsleder, kræver HotCalc licens og grundig introduktion. Læs mere om spillet, der for nylig er blevet præsenteret på Nordjyllands Erhvervsakademi og Det Danske Erhvervsakademi i Randers, på Kontakt VTO for yderligere information. Kontakt Videncenter for turisme og oplevelsesindustri Vi vil meget gerne i dialog med enkeltpersoner, virksomheder og organisationer, der arbejder med eller har interesse i turisme og oplevelsesindustrien. Kontakt os på følgende mailadresser og telefonnumre: Kim F. Hattesen hattesen@videncentervto.dk tlf Jan H. Madsen madsen@videncentervto.dk tlf KOLOFON OPLEVEREN udgives af Videncenter for Turisme og Oplevelsesindustri og distribueres til turismeog oplevelsesindustrien. Ansvarshavende redaktør: Lis Randa Redaktion: Søren Bo Jørgensen, Jan Halberg Madsen, Anne Katrine Skovenborg og Lea Lyster, serviceøkonompraktikant Bidragsydere: Anne Porse Nielsen, chefkonsulent i VisitDenmark Jan Halberg Madsen, Søren Bo Jørgensen, Sabrina Spangsdorf, Anne Katrine Skovenborg og Jette Bozinov - alle fra Videncenter for Turisme og Oplevelsesindustri Billeder: Forside: Venligst udlånt af Midt- Nord Turisme, Maggi Kochstudio Treff, Spor i landskabet og Zeche Zollverein, Tyskland og Turning Torso af Ole Jais Side 2: VisitDenmark Side 5: Venligst udlånt af Midt-Nord Turisme Side 6: Turning Torso af Ole Jais, Scorpio af Lisa Lach-Nielson of Denmark - venligst udlånt af World of Wearable Art, og Maggi - venligst udlånt af Maggi Kochstudio Treff Side 7: Venligst udlånt af Spor i landskabet, West Edmonton Mall, Canada og Zeche Zollverein, Tyskland Layout: WORD & ORD Oplag: eksemplarer ISSN: Næste nummer udkommer vinter 2006 Søren Bo Jørgensen jorgensen@videncentervto.dk tlf Anne Katrine Skovenborg skovenborg@videncentervto.dk tlf Tilmeld dig den elektroniske version af nyhedsbrevet på 8