En bog om intelligent sponsering. Morten Østergaard og Tomas Olesen

Transkript

1 En bog om intelligent sponsering Morten Østergaard og Tomas Olesen

2 ISBN Trykt 2009 Copyright envision Gengivelse af indhold kun med kildeangivelse Karmarks Legat 5

3 Intro: Dit sponsorat virker ikke! 2 Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen No more corporate bullshit! 10 Om at du skal stoppe med at tale om dig selv Følelserne uden på trøjen 32 Om at turde gribe det uhåndgribelige En guide til sponsering 62 Om at arbejde strategisk uden en strategi outro: Content is King 82 Om fremtiden for sponsering english summary: lost in logos 86 A book about intelligent sponsorship

4 Intro Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen

5 Intro: Dit sponsorat virker ikke! Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen En tur i Logoland Vi er ret vilde med fodbold og kommer en hel del på NRGi Park i Århus, hvor vi passioneret støtter byens hold. Sidste søndag mødte vi FCK. Vi var inviteret til kampen af en sponsor og fik gode pladser på PBOtribunen. På vej ind fik vi stukket et par flyers i hånden noget med en ny forsikring fra Alm. Brand og en opfordring til at skifte teleselskab til TDC. Men helt ærligt, det var ikke lige det, vi havde i tankerne. Vi ville have øl, pølser og fodbold. Pølserne stod Tulip for, og øllen blev leveret af Ceres. Vi talte lidt om, at vi egentlig gerne ville have haft en Carlsberg, som jo er part of the game, men okay, Ceres støtter jo byens hold i hvert fald lige indtil AGF kommer i Champions League, og vi må lære at drikke Heineken. Nuvel. Under kampen opdaterede Nykredit os venligt på de andre SAS Liga-kampe på Fionia Park, Essex Park, Blue Water Arena, SEAS-NVE Park og SAS nåh nej, MCH Arena. Ved halvleg var AGF foran 1-0. Stadion kogte, og fansene sang. Stemningen var i top. Bortset fra langsiden, hvor de fleste sponsorer sad. De trak ind i loungen for at drikke kaffe og spise kage. Pyt, de bidrog alligevel ikke til stemningen under kampen, hvor de virkede mere optaget af at snakke business. Det behøvede vi ikke, så vi kunne kigge på løbebanen, hvor SMC brugte pausen til at lancere en ny Audi. En flot bil, men vi ville egentlig gerne snart se noget fodbold eller i det mindste nogle labre cheerleaders (vi var jo trods alt mænd samlet). Men det lod vente på sig. Grønsværen blev nu overtaget af Elgiganten, som havde gang i en konkurrence. Noget med at slå en golfbold tæt på et flag og vinde et gavekort. Vi så aldrig, hvem der vandt, for vi valgte at tælle, hvor mange logoer vi kunne få øje på. Det blev til 73 i alt. Da anden halvleg gik i gang, missede Tomas desværre AGF s mål til 2-0, fordi han havde travlt med at sms e ind til en konkurrence, som Bauhaus kørte på storskærmen. Kampen sluttede 3-1, og Jakob Poulsen blev kåret til Bricks Man of the Match. Vi var ellers enige om, at det burde have været Peter Graulund, men sponsorerne mente noget andet Cut! 9

6 Intro: Dit sponsorat virker ikke! Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen Ovenstående beskrivelse er et tænkt eksempel vi er ikke AGF-fans, men vi brænder begge for fodbold og kender fornemmelsen fra diverse stadioner. Og historien er et glimrende billede på, hvordan sponsorater bliver brugt ineffektivt og måske direkte skadeligt. Alle sponsorerne i scenariet har en række ting tilfælles. De forstyrrede oplevelsen og talte kun om sig selv. Passionen for fodbold blev skudt i sænk af et bombardement af logoer og selvhøjtidelige salgstaler. Men eksponering, det fik de. Og det er jo sådan, man måler effekten af sponsorater. Eller hvad? Ja, sådan er det i dag. Men det er efter vores mening både dumt og helt forkert. For sponsering er markedsføring, og markedsføring handler om at ændre folks holdning og adfærd. Logoeksponering kan ikke ændre holdning og adfærd. Det har kloge mennesker fortalt os i de sidste tyve år. Men sponsorerne har ikke lyttet. Måske har de haft for travlt med at tale om sig selv? Vi går på stadion for at se fodbold. Fordi vi brænder for fodbold. Vi kommer ikke for at kigge på biler, høre om det nye havebord eller få et afdragsfrit lån. Sponsorer burde fokusere lidt mindre på deres eget ego og lidt mere på vores behov. Forestil dig, at de kunne gøre vores oplevelse på stadion bedre i stedet for at forstyrre? Hvis de respekterede vores passion i stedet for at trampe rundt i fodboldkampen? For hvad nu hvis de stoppede med at tale om sig selv og i stedet begyndte at tale med os om vores interesser. Mon ikke de så ville gøre et lidt større indtryk på vores holdning til deres brand? Det er vi faktisk ret overbeviste om. Druknet i succes Sponsering var oprindeligt et unikt medie. Et medie, som kunne styre uden om de mange konkurrerende mediers støj ved at være til stede på en ikke-forstyrrende måde et sted, hvor målgruppen naturligt retter sin interesse. Men sponsering er druknet i sin egen succes. Det, som før var unikke platforme, er blevet til en sand logo-skov. Der er så mange muligheder i sponsering! Derfor drømmer vi om en verden, hvor sponsering ikke er marketings sorte får og ikke er det første, man slagter i en lavkonjunktur. En verden, hvor sponsering ikke ses som det ineffektive, umålbare værktøj i kassen, og hvor vi taler om sponserings styrker i stedet for svagheder. Den verden skal nok komme en dag, men vi vil gerne hjælpe den på vej. Det er nemlig tid til at se 11

7 Intro: Dit sponsorat virker ikke! Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen anderledes på sponsering. En ny vinkel. Det store problem er, at sponsering bliver betragtet som et medie på linje med tv, print og internet og så taber den en head-to-head, når det virkelig gælder. Intelligente sponsorer ser sponsoratet som en stribe rettigheder, der giver adgang til dialog med deres målgruppe. En tilladelse til at tale med målgruppen om deres passion og skabe et bedre forhold mellem forbruger og brand. Du skal lægge dit ego fra dig. Stoppe med at tale om dig selv og begynde at tale om det, du sponserer. Er du nysgerrig efter at lære hvorfor og hvordan, skal du læse kapitlet No more corporate bullshit!. Vil du være klogere på følelser, værdier og image, hvorfor du skal respektere dem og ikke mindst hvordan du kan vende dem til din fordel, så skynd dig til Følelserne uden på trøjen. Hvis du køber vores pointer og har mod på mere, kan du glæde dig til kapitlet En guide til sponsering, som er skrevet til dig, der vil arbejde strategisk med dine sponsorater. Vi beder om intet mindre end et paradigmeskift: Fra me-me-me til we-we-we. Fra Excel-ark til følelser. Fra bander til interessefællesskaber. Fra sponsorstrategi til forretningsstrategi. Lad os komme i gang! 13

8 Om at du skal stoppe med at tale om dig selv

9 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv Fra Return on investment til Return on involvement En håndboldfan ser en kamp i tv med sit yndlingshold. Holdet spiller godt og fører stort. I løbet af kampen viser reklamebanderne budskaber fra bl.a. Alm. Brand. Efter kampen tænker den glade håndboldfan: Nej, hvor dejligt at mit hold vandt. Og nu har jeg pludselig fået lyst til at skifte forsikringsselskab til Alm. Brand! Er det sådan, sponsorerne forventer, at et sponsorat virker? At man får en fan, der lever og ånder for sit hold, i tale blot ved at vise sit logo i et givent interval flankeret af et payoff? Nej, det handler om return on involvement. Du skal involvere dig i målgruppen, før de gider involvere sig i dig. Du skal vise en oprigtig interesse for deres interesser og behov. I stedet for at se på, hvordan du kan opnå eksponering til en håndboldkamp, en teaterforestilling eller en festival, skal du gøre publikums oplevelse bedre. Du skal blive en del af passionen og frem for alt: Aldrig. Nogensinde. Forstyrre. Oplevelsen. Det sælger selvfølgelig ikke varer på den korte bane, men det vil på sigt ændre målgruppens holdning til dit brand og styrke deres loyalitet. Og netop disse langsigtede perspektiver er hjørnestenene i sponserings effekt. Sponsorater er måske det mest effektive marketingværktøj til at skabe loyalitet hos forbrugerne. Lykkes du med at kommu nikere din relation til det sponserede, styrker du forholdet til dine kunder, og ikkekunder er villige til at skifte til dit brand. Ergo: Du skal aktivere dit sponsorat og involvere målgruppen. Det første skridt er altså, at du som sponsor engagerer dig i målgruppen, men ikke nødvendigvis hele målgruppen. Du skal sigte mod de mest passionerede tilhængere af din sponsorpartner. Det er dem, der vil være mest opmærksomme; det er dem, der vil føle størst goodwill for en dedikeret sponsor; og det er dem, der kan trække en større del af målgruppen med ind i dialogen. Derfor: Identificer de mest hardcore tilhængere og analyser deres interesser og behov. Hvilke aktiviteter vil de tænde allermest på? 17

10 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv Vær Aktiv Codan var i 2008 igennem en større strategisk proces, hvor en ny brandstrategi blev implementeret. På basis heraf er der blevet udviklet en ny aktiveringsplatform for sponsoraterne af DGI og Brøndby IF under navnet Vær Aktiv. Temaerne for platformen er fortsat tro mod en tidligere defineret ramme, nemlig Børn, Sundhed og Sikkerhed. Målgruppen er familier med børn i skolealderen, og budskaberne kredser primært om børneulykkesforsikring. Med konceptet Vær Aktiv skabte Codan et mobilt set-up på 300 m 2 med op til fem aktiviteter, der drives af personer fra Codan samt sponsorpartnerne DGI og Brøndby IF. Aktiviteterne for børnene er bl.a. DGI s professionelle air-track-pude beregnet til gymnaster, en fodboldaktivitet og et Nintendo Wiiområde. DGI-instruktører og Brøndby IF s ungdomsspillere deltager med deres ekspertise og udfordrer børnene. Der er præmier til både børn og voksne, og præ mierne i voksenkonkurrencen er ofte relateret til sponsorpartnerne for at føre målgruppen videre til sponsorpartnernes banehalvdel. Børnene fotograferes også på et podie, og forældrene kan downloade billederne via codan.dk Grundtanken bag aktiveringen er at sætte målgruppen i centrum og blive en del af de aktiviteter, som børnefamilierne besøger. I 2009 tog man således det mobile set-up med ud 10 gange, bl.a. i for bin del se med sponsorater af Legoworld (Lego/TV2), Cirkus Summarum (DR/Muskelsvindfonden) og Tivoli (Børne ulykkes fondens støttekoncert). Alle steder lykkedes man med at være til stede på en relevant måde og gøre familiernes op levelse bedre. 19

11 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv Fra sponsor til helt KasiGroup, hovedsponsor for Brøndby IF, har virkelig formået at blive en del af klubbens fans. Direktøren Jesper Nielsen er en omdiskuteret herre, men faktum er, at han deler passionen for Brøndby IF, og at han som en af de få store sponsorer i dansk fodbold har indset, at logoeksponeringen er sekundær. Dette er først og fremmest kommet til udtryk ved, at han har foræret størstedelen af eksponeringen til UNICEF. Kort tid efter KasiGroups indtræden som hovedsponsor blev det offentliggjort, at Brøndby nu havde sat navnet på stadion til salg. Det vakte stor utilfredshed blandt Brøndbys fans, som anser stadion for at være et helligt sted forbundet med mange traditioner og minder. Kasi-Jesper delte fansenes bekymring og gik ind og sikrede sig stadionrettighederne. I stedet for at døbe stedet Kasi Arena valgte han, at stadion fortsat skulle hedde Brøndby Stadion til stor begejstring hos fansene. Derudover gav han fanklubben økonomiske midler til at udsmykke stadion og forbedre forholdene på tribunen for de mest hardcore fans. Den sympati og passion, som KasiGroup har udvist i forbindelse med sponsoratet, har efter vores overbevisning sikret dem en goodwill, som er langt mere værdifuld end den eksponering, som eksempelvis Fionia Bank har fået ud af at navngive OB s hjemmebane. Glem begivenheden og fokuser på oplevelsen Vi oplever, at mange sponsorer begrænser deres muligheder for at involvere målgruppen ved kun at overveje, hvad de kan gøre under selve begivenheden. Med begivenheden mener vi fodboldkampen, koncerten eller indsamlingsshowet. Selve den tid, hvor publikum kigger på. Den tid er oftest begrænset og fyldt med støj. Vi tror, de gør det ud fra en ide om, at værdien skal skabes i relationen mellem virksomhed og begivenhed og det er forkert. Sandheden er, at værdien skabes i den relation, som virksomheden får til målgruppen. Derfor må omdrejnings punktet også være målgruppens oplevelse af begivenheden og den starter allerede, fra det øjeblik begivenheden indgår som en overvejelse hos forbrugeren, og varer helt indtil de sidste minder fra oplevelsen forsvinder. Oplevelsen er længere, bredere og dybere end selve begivenheden og desuden langt mere personlig. Begivenheden er den samme for alle, men oplevelsen er forskellig fra person til person. 21

12 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv passiv deltagelse absorption æstetisk lærende 4 domæner muligheder Lad os hente lidt inspiration hos oplevelsesøkonomiens fædre Pine & Gilmore, som via fire domæner beskriver, hvordan man kan videreudvikle en oplevelse. underholdende eskapistisk fordybelse De fire oplevelsesdomæner (Pine & Gilmore, 1999). aktiv deltagelse Den lodrette akse går mellem absorption og fordybelse. Ved absorption går oplevelsen ind i forbrugeren, som når man fx ser tv. Ved fordybelse derimod går forbrugeren ind i oplevelsen som fx ved en festival eller et museum. På den vandrette akse skelnes mellem passiv deltagelse og aktiv deltagelse. Ved passiv deltagelse observerer forbrugeren, mens han ved aktiv deltagelse påvirker begivenheden. Det fører til fire forskellige typer oplevelser: æstetiske, eskapistiske, lærende og underholdende: Æstetiske elementer giver folk lyst til at komme ind, sidde ned og tilbringe tid i oplevelsen. Eskapistiske elementer får gæsterne til at fordybe sig i aktiviteten. Læringsmæssige elementer kræver aktiv involvering af den lærende. Underholdende elementer giver gæsterne mulighed for passivt at lade sig underholde og blot reagere på oplevelsen. Vores vurdering er, at selvom modellen kan kritiseres for kassetænkning, så kan den være med til at sikre, at man tænker hele vejen rundt om sin oplevelse. 23

13 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv Oplevelser vil som regel udspringe fra ét domæne, men rumme elementer fra flere. Faktisk rummer de stærkeste oplevelser elementer fra alle fire domæner, illustreret ved cirklen midt i modellen. I arbejdet med oplevelsen bør du som sponsor derfor overveje, hvordan du kan forstærke oplevelsen ved at inddrage eller højne niveauet inden for hvert domæne. Stil dig selv følgende spørgsmål: Hvordan kan omgivelserne gøres mere indbydende, interessante og komfortable? Hvordan kan gæsterne involveres yderligere? Hvilke informationer og aktiviteter kan engagere gæ ster ne, og hvilke læringsmål skal de have? Hvordan optimeres de elementer, som gæsterne finder underholdende? Da oplevelsen er individuel, bliver mulighederne for involvering en smule uoverskuelige. Men helt grundlæggende kan du involvere din målgruppe i to verdener: den fysiske og den digitale. For nogle sponsorer vil det give mest mening at møde sin målgruppe in real life, så de kan prøve produktet, møde det fantastiske personale, blive forkælet mv. Andre sponsorer vil foretrække den digitale verden med dens globale rækkevidde og uudtømmelige muligheder for kreativitet. Vi har ikke en opskrift på, hvilke medier og touch points du skal satse på, for enhver sponsor står i en unik situation, hvor målgruppe, sponsorater, budget og mål sætninger alle er med til at definere råderummet. Men vi vil komme med nogle spændende eksempler fra både den fysiske og digitale verden, som forhåbentlig kan inspirere dig. Rør ved målgruppen Fysisk involvering kan foregå alle de steder, hvor målgruppen er. Vi oplever det til selve begivenheden, i butikken, på gaden, til events du kan selv fortsætte listen. I den fysiske verden kan du møde målgruppen face to face og have en rigtig samtale mellem to mennesker og det skal man slet ikke undervurdere. Du har mulighed for at påvirke alle sanser hos modtageren og få en umiddelbar respons på din kommunikation. 25

14 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv Gode eksempler fra den virkelige verden TDC lader op på Roskilde Festival Som sponsor på Roskilde Festival i 2004 havde TDC adgang til festivalpladsen og de mange begejstrede gæster. Man skabte TDC Station et 170 m 2 stort oplevelsesrum, som skulle løse festival gæsternes problemer med at genoplade deres telefoner. Kerneydelsen i TDC Station var altså strøm, men for at tilføre en ekstra dimension supplerede man med en række services, som kunne genoplade gæsterne. Der var et chill-out-område, som tilbød afslapning i massagestole og frisk energi i en oxygenbar. Desuden var der internetcafe og spil-områder. Coca-Cola låner pokalen Coca-Cola har sponseret VM i fodbold i over 30 år, og de viste i 2002, hvordan de forstår at udnytte disse unikke rettigheder til at komme i kontakt med målgruppen. Som en del af deres kontrakt har de ret til at låne den officielle VM-pokal i én dag, og det blev udnyttet til at arrangere events i fire forskellige supermarkeder i England. Her fik fans lov at røre pokalen, blive fotograferet sammen med den og møde en masse ekslandsholdsspillere fans nåede igennem møllen, og mange flere var mødt frem for at opleve begivenheden. Carlsberg opstiller fan-parker Som sponsor inden for fodbold har Carlsberg opdaget et stort ønske fra tilhængerne om at samles omkring de vigtige kampe. Derfor har Carlsberg i de senere år opstillet en række fan-parker i udvalgte byer. Fan-parkerne byder naturligvis på øltelte og storskærme, men også på ansigtsmaling, konkurrencer og diverse merchandise, som alt sammen har til formål at skabe en fantastisk stemning omkring kampene. Sidste år lykkedes det at samle fans på Brandenburger Tor til EM-semifinalen mellem Tyskland og Spanien. Siemens og de gratis koncerter Som hovedsponsor for Det Kgl. Biblioteks husorkester DiamantEnsemblet råder Siemens over en årlig koncert i Dronningesalen med plads til 600 tilskuere. For nogle år siden valgte Siemens at bruge denne koncert til at gøre noget godt for Københavns studerende (som ikke er de typiske gæster til klassisk musik i Den Sorte Diamant). Man forærede alle billetterne væk til studerende og bød dem på sandwich og vand efter koncerten. Der var ikke noget catch. Bare en god oplevelse leveret af Siemens. 27

15 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv Nye trøjer og en god sag Da Stofa valgte at indføre et nyt logo, var det potentielt en rigtig dårlig sag. Særligt for de fans, som bare 14 kampe tidligere havde investeret i AC Horsens nye spillertrøje med Stofa-logo på brystet. Derfor besluttede Stofa at tilbyde alle fans at ombytte deres trøje til en ny. Samtidig valgte man, at det forældede spillertøj skulle genbruges. I samarbejde med spillerne Gilberto Macena og Rawez Lawan blev trøjerne sendt til unge fodboldspillere i Brasilien og Kurdistan, hvor de to spillere oprindeligt kommer fra. Gadetennis i Canada Sony Ericsson valgte bogstaveligt talt at stoppe trafikken i hjertet af Toronto i forbindelse med en WTA-turnering. Midt i myldretiden blokerede man gaden, opstillede et net, og med tape fik man lagt de nødvendige streger. Ud af bilerne kom så Ana Ivanovic og Caroline Wozniacki, og de gav sig straks til at spille på den midlertidige bane. Stuntet gav naturligvis en masse PR, og det hele blev optaget på film og lagt på YouTube og andre onlinemedier. Eventen er i øvrigt en genindspilning af en gammel Nike-reklame, hvor Pete Sampras og Andre Agassi spiller i New Yorks gader. Lad målgruppen røre ved dig Digital involvering giver unikke muligheder for at involvere målgruppen, men desværre er vores vurdering, at digitale medier (og her tænker vi primært på internettet og mobilen) på mange måder er uudforsket land i sponsorsammenhæng. Forbrugerne lever i høj grad på nettet og mobilen, men få sponsorer forsøger at involvere målgruppen på en digital platform. De fleste nøjes med et link fra udbyders hjemmeside til sponsors hjemmeside så er det sponsorat aktiveret! Med en digital platform kan du komme i dialog med målgruppen 24/7. Du kan kombinere tekst, billeder og video, som du har lyst, og du kan måle ret præcist på effekten af din digitale indsats. En af udfordringerne er, at det kræver en aktiv modtager. Du skal motivere målgruppen til at opsøge indholdet på din hjemmeside, mobilportal, YouTube, Facebook eller blog. Det gør du nemmest ved at skabe noget relevant indhold, som har værdi for mål gruppen. 29

16 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv Gode eksempler fra den digitale verden partofthegame.tv Carlsberg har udviklet partofthegame.tv en gratis onlinetv-kanal, som hylder fodbolden og dens fans. Målet er at formidle fodboldens smukkeste historier og holde de bedste minder i live gennem videoklip, billeder og diskussioner. Alle, som elsker fodbold, er inviteret til at blive en del af forummet, og aktiviteten på sitet skabes dels af Carlsberg, dels af brugerne. På sitet kan man bl.a. se uddrag fra dokumentarfilmen The Miracle om den aften, hvor Liverpool mirakuløst vandt Champions League-finalen mod AC Milan efter at have været bagud 3-0. Filmen er skabt i tæt samarbejde med Carlsberg og har i sandhed målgruppen i centrum. Desktop Wenger Arsenals tidligere hovedsponsor O2 udviklede applikationen Desktop Wenger til alle deres fans computere. Når man havde downloadet Desktop Wenger fra Arsenals hjemmeside, fik man en animeret udgave af træner Arsène Wenger på computerens skrivebord, som løbende holdt én opdateret med officielle Arsenal-nyheder og også tilbød wallpapers og video-downloads. Bluetooth på Goodison Park Verdens største Bluetooth-installation findes på fodboldklubben Everton FC s hjemmebane Goodison Park. 89 Bluetooth-sendere sikrer, at alle fans kan downloade en fan-portal til deres mobil. Portalen opdateres løbende med nyheder og statistikker under kampen, og derudover sendes der service-meddelelser og reklamer. Servicen er udviklet af Everton FC og tilbyder sponsorerne unikke muligheder for at komme i dialog med målgruppen. saxobanktakingthelead.com Saxo Bank har udviklet dette website til deres sponsorat af Riis Cycling. Det primære fokus er selvfølgelig Team Saxo Bank med reportager, dagbøger og interviews, men der er også stort fokus på at forklare, hvorfor Saxo Bank er sponsor for Riis Cycling. Endelig er der en del taletid til Saxo Bank som virksomhed (produkter, analyser og kontaktoplysninger på alle Saxo Bank-afdelinger fra København til Beijing). 31

17 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv The Lost Ring McDonald s er hovedsponsor for De Olympiske Lege, og som optakt til OL 2008 i Beijing udviklede man et såkaldt Alternate Reality Game (ARG) under navnet The Lost Ring. Et ARG er et interaktivt spil, som foregår dels i den virtuelle, dels i den fysiske verden, og spillet er afhængigt af en høj grad af involvering fra deltagerne. I The Lost Ring skulle spillere fra hele verden hjælpes ad med at finde en forsvunden olympisk ring. Spillet varede i seks måneder og foregik på seks kontinenter på syv forskellige sprog. Albani samler den fynske musik Bryggeriet Albani har dedikeret sin egen hjemmeside til at skabe den musikkalender, som Fyn har manglet. Albani er storsponsor i det fynske kulturliv, men musikkalenderen skeler ikke til, om Albani er sponsor på det pågældende spillested. Brugeren er i centrum, og han er medproducent. Han kan bl.a. lave sin personlige kalender og give sin mening til kende på bloggen. Albani bruger ingen kræfter på markedsføring eller -databaser. De ved, at hvis de tilbyder relevans, så skal brugeren nok komme igen. Og det virker. Tjek det ud på albani.dk og a-blog.dk Touch points Mulighederne inden for digital og fysisk involvering er altså lige så mangfoldige og uoverskuelige som en Google-søgning på kat. Hvis du virkelig vil arbejde med at sætte målgruppen i centrum, kan du for overblikkets skyld tænke over, hvad du kan gøre før, under og efter begivenheden for at (1) forstærke de positive faktorer og (2) reducere de negative faktorer ved oplevelsen. Med udgangspunkt i det har vi på næste side opstillet en matrice med et eksempel på, hvordan en sponsor kunne gøre en forskel under næste års Grønne Koncerter. Der kan opstå en lang række potentielle touch points, hvor det er langt nemmere at opnå taletid uden gene fra de øvrige sponsorer. Du behøver hverken blæse dit logo op eller få det til at blinke. Har du fundet et relevant touch point, kan du tage ejerskab over det og tale uforstyrret med målgruppen. 33

18 No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv før begivenheden under begivenheden efter begivenheden forstærke de positive faktorer Inviter 10 heldige kunder til at møde en af kunstnerne og sammen ud arbejde set-listen Skab et forum for erfaringsudveksling, diskussion, download af artisternes numre, videoer og anmeldelser Tilbyd live streaming på nettet og/eller gør koncerten tilgænge lig til download Tilbyd souvenirs fra koncerten Skab et forum for diskussion af koncert oplevelsen, upload af billeder osv. Saml al pressedækning af koncerterne ét sted Aktivering af hele oplevelsen (med eksempler fra Grøn Koncert). reducere de negative faktorer Involver målgruppen i markedsføringen af begivenheden fx ved at lade dem stille spørgsmål til pressekonferencen eller deltage i webchat med anmeldere Gør adgangen til koncerten lettere fx med transport eller særlige par keringsområder og indgange Tilbyd særlige pladser med bedre udsyn Tilbyd øl-stik-i-rend-piger Tilbyd tømmermændspakke: komplet med TREO, cola og chips Tilbyd service, hvor man kan efterlyse flygtige bekendtskaber fra koncerten 35

19 Om at turde gribe det uhåndgribelige

20 følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige Ikke alle elsker dig! Sponsering rammer målgruppen på følelserne. Hvis du gør en forskel med dit sponsorat, får du goodwill guaranteed! Nej for resten, der er ingen garantier. Der er en bagside af følelsesmedaljen, for det kan gå grueligt galt, hvis ikke du kan kommunikere et match med det sponserede. Der sker ting og sager oppe i hovedet på forbrugerne, når de ser to parter sammen i et sponsorsamarbejde så pas på Vi så det op til OL i 2008, hvor McDonald s blev hovedsponsor for Team Danmark. Essensen i aftalen var en årlig betaling på mellem 1 og 2 mio. kr. til Team Danmark samt 1 kr. pr. solgt Chicken Olympic-menu (en menu, der blev udviklet i samarbejde med Team Danmarks diætister, og som endte med at indbringe yderligere kr. til Team Danmark). Sponsoratet tvang os alle til at tage stilling til image og værdier, og sjældent har der været længere mellem to sponsorparter på det punkt. Der er simpelthen for meget badwill over for McDonald s produkter til, at forbrugerne kunne koble det med Team Danmarks supersunde værdier og så knækkede filmen, og medier, atleter og forbrugere gik i selvsving. Når Joachim B. Olsen, en atlet fra Team Danmarks egne rækker, stiller sig op og kuglestøder en Chicken Olympic på en parkeringsplads, er man ude over point of no return og hele affæren ender med at miskreditere Team Danmark. Vi synes, historien er et godt eksempel på, hvordan sponsering virker. Team Danmark repræsenterer en masse følelser og passion hos befolkningen, og lige så negativ som reaktionen var i dette tilfælde, lige så positiv kunne den have været, hvis matchet havde været det rette. En god tommelfingerregel for en sponsorudbyder er støt vores sponsorer, de støtter os -testen. Hvis du med god samvittighed kan sige det, så burde aftalen være i orden. Det hørte vi aldrig Team Danmark sige Men det undrer os alligevel, at det lige var denne aftale, der satte sindene i kog. Hvorfor gav det ikke samme ramaskrig, da Nutella indgik aftale med herrelandsholdet i håndbold eller Toms med den kvindelige håndboldliga? Og hvad med Carlsbergs rolle i fodbolden? Enten repræsenterer Team Danmark nogle unikke værdier, som den mere kommercielle del af sporten ikke gør, 39

21 følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige eller også har McDonald s en ganske særlig plads i danskernes hjerte. Lærerigt var det i hvert fald. Sponsering er ikke et medie Vi ser ofte, at marketingchefer putter sponsering ned i samme kasse som tv-reklame, onlineannoncering, radio-spots og printannoncer altså mediekassen. Og de bliver skuffede over effekten. For en bande eller spillertrøje er som regel et dårligt medie, sammenlignet med hvad de ellers kunne have fået for pengene. Det er de færreste varer, som kan sælges up-front via sponsering. Har man brug for en afsætningskanal, der skal flytte varer på den korte bane, er det næppe et sponsorat, man skal vælge. Efter vores mening er sponsering ikke et medie det er meget mere. Sponsering er indgangen til dialog. Du kan opnå adgang til nogle medier med sponsering (en spillertrøje, en bande, en sponsorvæg, et website), men disse tavse logomedier kan ikke stå alene. De skal aktiveres af andre medier, som gør opmærksom på sponsoratet, og som fortæller historien bag sponsoraftalen. Der findes også mange sponsorater uden medier og eksponering. Det kan være Tulip, der bliver sponsor i AGF for at få ret til at stå for pølsesalget, eller Oticon, der bliver sponsor i Det Kgl. Teater udelukkende for at få unik hospitality til kundepleje. Og når MetroXpress bliver mediepartner i Tivoli Friheden hvem er så et medie? Lad os holde op med at kalde sponsering et medie. Et sponsorat er en stribe rettigheder, der skal ud at leve. Og hvis sponsoratet som investering skal tjene sig selv hjem, skal du også turde udnytte sponsoratets immaterielle ydelser, altså sponsorudbyders image, værdier, spillerpersonligheder og lignende. De skal integreres i din virksomhed og bruges til at involvere dine målgrupper. Med hjerte og hjerne Sponsering giver direkte adgang til engagerede tilhængere inden for sport, kultur eller sociale mærkesager. Og sponsoratet er både indgangen til dialogen med disse mennesker og samtaleemnet. Selvom vi lever i en overreklameret verden, er forbrugerne ikke af skrækket af det kommercielle motiv for sponsering, 41