Subculturize your brand

Transkript

1 Subculturize your brand - et speciale om differentiering, i en tid hvor traditionel branding er blevet generisk Kandidatafhandling Cand.merc. Design & Communication Management Copenhagen Business School Institut for afsætningsøkonomi 12. december 2005 Udarbejdet af: Christian Meldgaard Casper Brun Vejleder: Mogens Bjerre 1

2 Executive Summary We live in a branded world. A world of dreams and calculated perceptions. To some extent all of us are willing to accept the situation in order to escape into a world where our stressful and complex daily lives no longer exist. However during the years the impact of branding has created insightful and demanding consumers who are willing to explore the global supply of goods and services. Therefore marketing isn t the same anymore. Optimal conditions to get in touch with consumers have vanished over time. Today it s a whole new ballgame out there. A new situation where meaning and involvement must be added to the proposition, unless you are willing to give up market shares in fiercely competitive environments. This thesis is about getting in touch with the subcultures surrounding your brand. By studying salient contributors to the field of branding and consumer theory, we have created a framework through which to carry out this initiative. Our principal idea of this thesis was the reflection of the majority of brands using the same tactics in their relentless struggle for differentiation. We acknowledge branding as a discipline and find it very useful but we believe that it is time to move up a level in order to outmatch the competition. A level that is only attainable by embracing a new logic to a company s approach and involve the persons and subcultures surrounding the brand. To create the necessary breadth of view and calibration of literary contributions, we started of a process in which branding literature was examined over time. We defined essential focus areas to live by in order to enable brands to establish a real relationship with subcultures. The result made it possible to define a critical essence, which we combined with our findings on critical areas like market conditions, media fragmentation and especially the nature of the consumer today. The illuminating conclusions were merged with mental models and calibrated with the model Movement of Meaning by McCracken. This approach made it possible for us to make the intangible effect of subcultures tangible. A mental set of rules was discovered. The main findings where the ability of the Organization to think on ownership as both mental and physical, and the appearance of the four R s and the T framework, which in short defines the rules of interaction. We operationalized all our findings in the model How to manage a brands relationship with its subcultures, which was tested on professionals with first hand experience in the field of creating relationship with consumers. The learning process through the thesis makes it possible for us to rely on the model as a unique tool for mapping a company s interaction with subcultures. 2

3 Forord Today, too often, it encourages marketing people to concentrate on the sizzle to the exclusion of the steak; to believe that the intrinsic quality of a product is secondary to its image. This is dangerous stuff and people real people have sniffed it out with growing disapproval 1 Det har gennem hele vores studie været grobund for vores undren, at branding er blevet svaret på alle løsninger, hvis virksomheden ikke vækster optimalt. Vi befinder os i brand or die æraen, hvor de smarteste overlever. Alle fokuserer på den optimale løsning, som helst skal være en turn-key model, som virksomheden kan købe og hurtigt implementere. Hvorfor er gammel lærdom ikke længere i vælten? Vi bevæger os konstant i de øvre luftlag og tager på afstand temperaturen på vores vigtigste ressourcer kunderne (de eneste der rent faktisk genererer pengestrømme til virksomheden). Det er blevet for kedeligt at lære sine kunder rigtigt at kende! Every company is capable of making every product, so the unique way a product is presented always has to originate from intangible concepts and represent a personality, a value, an attitude in short, branding. We are leaving the product economy behind. In the future, a product USP (Unique Selling Proposition) will not really matter. Without a value position, which can be moved from one market epoch to the other, you will be unable to annex mind space 2 De højest råbende virksomheder og brand guruer sætter dagsordenen, og producerer visioner, missioner og værdier som metervarer. Det er ikke nok, mener vi! Alle leder efter den eneste ene langtidsholdbare løsning, som de ved er svaret på succes. I den virkelige verden er svaret meget simpelt, men vejen er lang og krævende der findes ingen overordnede løsninger. Alt er kontekstuelt og kræver hårdt og til tider kedeligt arbejde med dine kunder, medarbejdere, omverden, aktionærer og medier interessenter. Og processen stopper aldrig, heller ikke hvis din guru siger, at du skal forny dig selv hvert tredje år nej du skal konstant forny dig og leve op til omverdenens forventninger. Ret beset er vi ikke uenige i, at branding er essentiel og vigtig, men det er måden hvorpå man udfører den, vi er uenige i. For 10 år siden var branding det ypperste mål i kommunikationsstrategien. I dag er den det vi træder på, for at nå op på højere niveauer forstået på den måde, at branding er en essentiel del af det at drive virksomhed, ligesom 1 WPP CEO Martin Sorrell, WPP Annual Report Jesper Kunde, Unique Now Or Never, s. 8 3

4 regnskabsafdelingen. Den har i princippet intet at gøre med det primære salg, men sørger for at virksomheden eksisterer ikke kun internt. Branding og herunder holistiske massemarkedsføringskampagner er blevet en så elementær del af det professionelle landkort, at man i dag burde undlade at brande sig, for at skabe differentiering. Dette er selvfølgelig et ekstrem der indtil videre kun eksisterer i et teoretisk vakuum, men betragtningen er ikke desto mindre rammende og interessant. 4

5 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemafgrænsning Problemformulering Afhandlingens formål Målgruppe for afhandlingen Afhandlingens struktur og læsevejledning Metodevalg Optik Videnskabsteoretisk ramme Deduktiv og induktiv metode Kvalitativ metode Reliabilitet og validitet Afrapportering Afgrænsning Definition af termer Teoriafsnit Fokusområder Gennemgang af teoretikere Fremhævede teoretikere og værker Teoretikernes udgangspunkt W. Chan Kim & Renée Mauborgne Klyngediskussion i relation til vores videnskabsteoretiske perspektiv Gennemgang af fokusområder Forretningsfokus Tilgang Værdiskabelse Forbrugerinteraktion Skabelse af Brand Identity Skabelse af Brand Image Kundefokus Kundens rolle i relationen Vidensfokus Kontrol over brandet Servicemål Niveau Teoretikernes holdning til subkulturer Sammenfatning af teoriafsnittet Brandet anno situationsbeskrivelse Markedet Mediebilledet Forbrugeren Produktet Delkonklusion Et nyt tankesæt Subkulturer - kalibrering af McCracken Delkonklusion på kalibreringen af McCracken Project Fox De 4 R er og T et Relevans Respekt Reaktion Rebelsk Transparens

6 6.4 Delkonklusion Model til håndtering af relationer med subkulturer Undersøgelsesdesign Formålet med undersøgelsen Udvælgelse af respondenter Udarbejdelse af spørgeramme Overvejelser i forbindelse med udvælgelsen af spørgsmål Selve undersøgelsesforløbet Overvejelser vedr. spørgeteknik Interviewmetode Design af interviewguide Metode til registrering af interview Kommentarer til modellen Case eksempler fortalt af respondenterne i relation til modellen Afrunding Konklusion Perspektivering Figuroversigt Litteraturliste Bilagsoversigt

7 1 Indledning Vi lagde kontant ud i forordet med en kritik af branding og virksomhedernes store konsumption heraf. Men udover at alle gør det samme, ligger der mere til grund for den ikke-differentierende tendens, da omverdenen har forandret sig drastisk og gør det stadig med en sådan hastighed, at man kan sige, at det eneste der er konstant i dag; er forandringen. Det er især en treenighed af faktorer, der gør sig gældende, nemlig forbrugernes illoyalitet, detailhandlens konsolidering og et fragmenteret mediebillede. Dagens forbrugere er blevet voksne og selvstændige de ved godt, hvad de vil have og hvornår de vil have det. Deres forbrugsmønster er ændret fra at være håbløst forudsigeligt til at være det mest omskiftelige og kontekstafhængige fænomen i moderne marketing. Derfor melder flere og flere segmenteringsværktøjer pas, når en specifik karakterisering af den individuelle forbruger skal på bordet. I dag realiserer forbrugeren sin identitet gennem de valg denne foretager sig, i de situationer denne befinder sig i. Samtidig oplever vi stigende konsolidering i den globale detailhandel. Hvor de tidligere blot var distributører for mærkevarevirksomhederne, er detailhandlerne i dag forbrugernes foretrukne kontaktpunkt og styrer i princippet hvilke brands der er tilgængelige for forbrugeren. I takt med globaliseringen bliver dette forhold ikke mindre, hvilket atter er en barriere for virksomhedernes branding og samtidig adgang til forbrugerne. På sidebanen udkæmper massemedierne århundreders kamp om at levere til TRP-desperate brands, mens hele mediemarkedet fragmenterer som aldrig før. Udbuddet af medier er enormt og eksponentielt voksende indenfor alle kategorier. I takt med forbrugernes mere og mere diffuse præference- og forbrugsmønstre, kæmper virksomhederne for at opnå tillid, awareness og loyalitet hos forbrugerne, som aldrig før problemet er, at der ofte bliver skudt med spredehagl. Vores primære fokus er rettet ind på forbrugeren (subkulturer) og virksomheden i samspil de hidtil nævnte faktorer er årsagssammenhænge til illustration af vores teser. Akilleshælen i vores opgave er et brændende ønske om at skabe kommunikation der sælger produkter gennem involvering og ikke kun reklamerer for dem. Det er jo ikke nok at kritisere en videnskab uden at komme med et bedre svar. Derfor vil vi søge at skabe klarhed over, hvad man så skal gøre. Vi mener, at man med udgangspunkt i tankerne bag involvering i forbindelse med subkulturer, kan skabe differentiering i den nye virkelighed og 7

8 dermed målrettet salg af virksomhedens produkter. Dette er ikke som udgangspunkt ment som en generel løsningsmodel, men som et kontekstuelt værktøj, som alle kan drage nytte af. I realiteten er branding, som vi kender det, blot blevet moden til at fravriste sig den gamle epokes virkelighed, hvor alle gjorde brug af ens værktøjer og metoder, og derigennem ikke længere differentierede sig. Giv stafetten og kontrollen videre til forbrugerne, for de er blevet i stand til selv at selektere blandt de mange budskaber. 2 Problemafgrænsning Det er ikke anvendeligheden af branding, vi ønsker at diskutere i afhandlingen. Dette er for os en unødvendig diskussion, da begrebet branding er en indlejret del af virksomhedens strategiske overvejelser. I bagklogskabens klare lys kan man sammenligne ordet branding med en diagnose for alt det man tidligere vidste, var nødvendigt for at drive en virksomhed, men ikke kendte den samlede betegnelse for. Dagligdagen synes lettere, nu hvor man kan navngive fænomenet, men i realiteten har masserne blot fået en syndebuk, som får skylden for alt i den moderne forretningsverden. Hvad indeholder branding? Igen vil vi pointere, at branding er en paraply for en masse nuancerede begreber, men virksomhederne mister overblikket og forfalder til altid at henvise til branding. Nye teorier skal baseres på tidligere lærdom og erfaringer, da der ellers ingen forædling opstår, og al erfaring tabes på gulvet. Tidens fluktuationer skaber relevans for nye tanker, funderet på netop erfaringer. Det er en ignorant holdning at forkaste andres forslag, som tidligere eller indtil nu har fungeret optimalt. Omverdenen ændrer sig og det er denne vi skal tilpasse os konstant. Flere teoretikere (Kapferer, Aaker, Davis & Dunn) er enige om brandings essentielle mening for virksomheden og taler for prioriteten af denne, som værende højere end forretningsstrategien. Det virker umiddelbart meget fornuftigt, med mindre, at man tager initiativ til at smelte de to strategier sammen, så diskussionen af brandingens relevans elimineres og gøres til et grundlæggende element. Men for at følge op på tråden om brandingstrategiens overskyggende rolle, giver det umiddelbart stor mening at opprioritere den overordnede guideline for virksomhedens laden og gøren, i verden hvor det er kritisk nødvendigt at gøre, det man siger, man gør. Vi drages af at dykke ned under overfladen på fænomenet branding og reflektere over enkelte faktorer, som kan bakke op omkring en resultatorienteret branding indsats. Når vi taler for en 8

9 resultatorienteret branding indsats, betyder det derfor en grundlæggende overenskomst for virksomhedens ageren i markedet, der kræver, at forretningsstrategi og brandingstrategi går hånd i hånd. Vi er af den overbevisning, at den ene ikke kan undvære den anden, da de snarere afledes af hinanden. Loyalitet opstår overfor mennesker eller enheder, som man stoler 100 procent på. Og man stoler kun på andre, som står inde for det, de siger. I denne sammenhæng vil vi desuden pointere, at målet med en resultatorienteret branding indsats i vores øjne er at skabe loyalitet der udmunder i salg og ikke kun awareness. Vores ønske er et bud på at forholde sig til tendenserne i dag, ved at bygge videre på et solidt teoretisk fundament. Vi er ikke generalister og søger ikke at skabe det store overordnede teoretiske værktøj. Vores tilgang er praktisk nuanceret i en overvejende teoretisk afhandling, hvor et samspil af teoretikere munder ud i anvisninger i relation til konteksten. Virksomhedens personlighed er summen af dens samlede handlinger og branding er i vores øjne navigationen af disse handlinger. Eksempelvis indeholder et eksternt regnskab en lige så høj grad af branding såvel som den internt kommunikerede regnskabsafhandling. Det er måden hvorpå man formidler og udlever sine budskaber, der kreerer virksomhedens brand. Brandet er en udefinerbar størrelse, idet virksomheden ønsker at udstråle ét, men opfattes forskelligt alt efter modtagerens diskurs. Vi er overbevist om, at skabelsen af brandets væsen sker i samspil med virksomhedens omverden. Brandets natur er ikke ensidig, men afhængig af konteksten. Brandet optræder i forskellige verdener og giver forskellig mening afhængig hos modtagerne og disses kontekster. Vi har en tese om, at virksomhederne skal identificere og optimere disse kontekster. Det optimale herefter vil være at udvælge de meningsbærere, som virksomheden ønsker at involvere og give medindflydelse. Afsløringen af vores tese på dette tidspunkt i afhandlingen skal være med til at konkretisere vores videre færd og sørge for, at vi hurtigt skaber fokus på en specifik problemformulering, for derved at undgå en bred og overfladisk afhandling. For os er vejen til problemformuleringen et akademisk krakkort, som vi løbende har benyttet som opslagsværk til at holde os på den rette kurs. Vi ved hvad vi vil, men udfordringen har gennem hele processen været at udpege præcis hvordan vi ville gribe det an. Det værste er at vide, hvad man vil uden at være i stand til at formulere det det var dog alligevel denne frustration, der skabte næring til vores endelige problemformulering. Det var gennem fravalg af mangfoldige tilgange og vinkler til afhandlingens løsning, at vi til sidst, i fællesskab, kunne blive enige om det rette valg. 9

10 2.1 Problemformulering Hypotese: Da brandet indeholder forskellig mening alt efter konteksten, skal fremtidens salg af produkter optimeres gennem medindflydelse af medlemmerne af subkulturer i de rette kontekster, da vi er af den overbevisning, at loyalitet derved skabes som bærer for brandet. Virksomheden skal identificere deres brands position og involveringsgrad i relation til subkulturerne. Herefter skal virksomheden beslutte hvilken grad af involvering, der ønskes med subkulturerne og tage initiativer til dennes realisering. Vi ønsker at skabe belæg for ovenstående hypotese ved: 1. at behandle branding teorien evolutionært fra slutningen af sidste årti og frem til i dag, hvilket skal munde ud i et strategisk teoretisk overblik i relation til subkulturer 2. at udarbejde en situationsbeskrivelse, der vil belyse tendenser og årsager til brandets situation anno at sammenholde det strategiske teoretiske overblik, med de konkrete tendenser i situationsbeskrivelsen, og derved udarbejde et nyt tankesæt for virksomheder, der vil interagere med subkulturer og derigennem udarbejde en model, der kan identificere relationen mellem et brand og dets subkulturer 4. at teste tankesættet og modellen ved dybdegående interviews med et antal relevante respondenter, som beskæftiger sig med subkulturer og brands 10

11 2.2 Afhandlingens formål En kandidatafhandling er grobund for intens diskussion og spekulation. Vi har fra første færd ønsket at skabe det unikke input til den omfattende branding og strategi diskussion, hvilket er svært at frembringe. Hvis man kan sammenligne dette ønske med ønsket om at opfinde en new-to-the-world innovation, så er det det samme vi har forsøgt. Hvis man skal tro den entrepreneuelle litteratur 3, er dette en tilgang, der er svært forligelig, da opfindelsen af det unikke typisk sker, når man mindst venter det. Det er noget man bliver opmærksom på ved et tilfælde - i badet eller mens man slår græs. Disse overvejelser lægger nærmest op til, at vi ikke vil gå målrettet til værks, men snarere vil vente på det specielle pludselige indfald, som vil skære en genial bane gennem hele vores opgave. Dette er selvfølgelig ikke tilfældet, men dog tror vi på værdien i processen, der successivt vil skænke os åbenbaringer i vores færd. Vi har dedikeret megen tid til processen og indsigten i mangfoldige teoretikeres input. Formålet med afhandlingen er afgjort at verificere vores tese og samtidig anvise retningslinier til dens benyttelse hvor, hvornår og hvordan. Et essentielt mål for afhandlingen er således at udarbejde en teoretisk og empirisk funderet tankegang, som den strategiske ledelse kan benytte til at placere virksomheden og dens produkter korrekt i forhold til fremtidig indtjening og samtidig kan benytte taktisk, så strategien bliver integreret i virkelige kontekster. Det er vi ikke de første der vil, men vi har en tro på, at vi ved en kombination af teorierne i den traditionelle og nytilkomne litteratur indenfor branding, forbruger- og strategilitteratur, kan definere en operationel tankegang, som har ét i sigte, nemlig at skabe og bevare forøget indtjening, på et på samme tid konsolideret og hyper fragmenteret marked. Life is what happens while you are busy making other models... en rammende omskrivning af John Lennons meget sigende citat. Med rette kunne plans egentlig godt være beholdt i sætningen, da planer og modeller er noget man gør sig om fremtiden og om en isoleret virkelighed, som bliver mere og mere utopisk i dagens verden. Vores bidrag til feltet skal ses som en øjenåbner for dagens forretningslogik, ikke en modelgenerering, men et tankesæt til påvirkning af den tilgang, hvorpå virksomheder tænker kunder og forretning. 3 Herlau Wickham

12 Differencer og mangfoldigheden blandt virksomheder, organisationer og situationer gør det tillige endnu mere utopisk at ville skabe et styk værktøj over dem alle. Den underliggende motivation for afhandlingen blev allerede vakt, da vi i begyndelsen af vores cand.merc. studie, blev præsenteret for et overbliksbillede af strategisk branding. Et overbliksbillede der blev illustreret af fagene Forbrugerne og deres konsumption og Kultur & læring, som værende inputtet til faget Strategisk branding, hvor man samlede de eksterne og interne indtryk, som delmængder til den strategiske branding. Dette billede står friskt i vores hukommelse, da vi endelig så, hvad branding burde være. Faget produktudvikling & innovation bakkede endnu mere op omkring vores holdning til den strategiske brandings relevans. Dog synes vi ikke, at instituttets foretrukne branding litteratur dækker denne anskuelse særlig godt, da virksomhedens interne processer ofte negligeres og undervurderes i processen. Det overordnede formål med afhandlingen er derfor at skabe grobund for et tankesæt, der i højere grad vil integrere virksomheden med markedet. Det er vores undren, at der ikke er flere teoretikere, som har taget dette perspektiv til sig. Vores primære inspirationskilder er derfor præget af mindre gængse teoretikere, som deler vores tilgang til feltet. Fællesnævneren for disse inspirationskilder er, at de ofte har meget kontroversielle holdninger. Keep it simple er et mantra, vi er store tilhængere af, for hvis andre ikke forstår dit budskab, så er faren, at du heller ikke selv forstår meningen eller i hvert fald ikke kan operationalisere den. Der foregår diskussioner om forbrugernes gunst på alle plan i dag hvilket plan har ret? Har de alle ret eller er de alle forkert på den? Eller vil de få ret i fællesskab, ved at kombinere deres viden og synspunkter? En situation, der kan sammenlignes med fablen om de blinde mænd og elefanten, af John Godfrey Saxe Målgruppe for afhandlingen Afhandlingens primære målgruppe er CBS og dets interessenter, da vi skal opfylde de af instituttets angivne regler for et akademisk speciale. Som afledt effekt håber vi på at skabe relevans for de virksomheder, som kan relatere til problemstilling. 4 Mintzberg et al (1998), s. 2 12

13 2.4 Afhandlingens struktur og læsevejledning 13

14 3 Metodevalg Formålet med dette afsnit er at klarlægge, hvilke metodiske muligheder der eksisterer for at løse problemformuleringen. Det metodiske ståsted vil blive defineret igennem denne proces og derigennem de teoretiske tilgange og undersøgelsesmetoder, der findes anvendelige i forhold til dette. Desuden vil afsnittet fungere som rettesnor til hvordan det empiriske materiale er fremkommet i specialet. Specialets faser og metodiske dispositioner kan bedst beskrives som en vekselvirkning mellem teori og empiri. Rent illustrativt har vores metodiske dispositioner igennem specialet gået fra, at har vi undersøgt (eksplorativt) de teoretiske faktorer, der direkte eller indirekte forholder sig til relevansen af subkulturer, samt hvor mulighederne foreligger. Denne undersøgelse baserer sig på fra vores side opstillede fokusområder. Efterfølgende har vi beskrevet (deskriptiv) de subjektivt udvalgte mest fremtrædende faktorer der har indflydelse på at traditionel branding er blevet generisk og hvorfor fokus på subkulturer er svaret i denne relation. Slutteligt fremkommer vi med et tankesæt (normativt), som vil blive empirisk testet op i mod kompetente personer, der aktivt arbejder med involvering af forbrugere i deres professionelle liv og derigennem har til formål at skabe nyt input til feltet. Nedenfor beskrives specialets optik samt vores metodiske grundsyn og tilgang. Dernæst opsættes undersøgelsesdesignet og dataindsamling. Successivt forholder vi os kritisk til vores tilgang valg og fravalg. 3.1 Optik I de kommende afsnit vil vi beskrive og illustrere vores anskuelse af verden gennem dette speciale. Gennem vores studie har vi stiftet bekendtskab med forskellige verdensanskuelser. Nogle har vi kunnet tilslutte os i højere grad end andre. Derfor var det essentielt for os, at dette speciale blev bygget op omkring vores egen verdensanskuelse, da vi er af den holdning, at der derved opnås det bedste resultat. Grundlæggende anskuer vi verden og mennesker som værende delt op mellem implicitte/latente og eksplicitte/udtrykte holdninger og meninger. Det er derfor nødvendigt, at den akademiske verdensanskuelse i dette speciale fokuserer på dette perspektiv. Det skal dog tilføjes, at vi som individer i bund og grund er forskellige i forhold til hinanden. Derfor vil vores individuelle verdensanskuelse være forskellig, men overordnet er det vores anskuelse, at der ligger mere til grund for verden, end hvad der umiddelbart er identificerbart. For at kalibrere vores individuelle verdensanskuelse, har vi, som specialegruppe, konstant diskuteret og skabt enighed om hver fase af opgaven hermed føler vi, at vi til dels har skabt en fælles symbiose 14

15 og referenceramme, hvorfra vi har gjort det muligt at afstemme vores holdninger og anskuelser samt at handle som et fælles individ, for derigennem at kunne udarbejde specialet, med samme optik. 3.2 Videnskabsteoretisk ramme Inden specialet kan tage sin form vil vi kort redegøre for vores videnskabsteoretiske paradigme. Den videnskabsteoretiske ramme er styrende i forhold til valg af metode og i sidste ende hvilket perspektiv vi betragter specialets problemstilling igennem og derigennem besvarelsen af problemformuleringen. Som udgangspunkt handler det om, hvad det er for et genstandsfelt, vi vil undersøge, og hvordan dette kan undersøges. Genstandsfeltet i dette speciale er; når at involvere subkulturer i forbindelse med et brand. Der findes ikke én rigtig måde at behandle en given problemstilling på, men lige meget hvilken tilgang der vælges, har dette valg konsekvens for specialets undersøgelser og resultater. Indenfor videnskabsteori operer man med paradigmer, det vil sige forskellige sæt af verdensanskuelser og i sidste ende måden, hvorpå vi går til metoden og antagelser, som undersøgelsen og specialet bliver bygget op omkring. Ud fra en ontologisk betragtning så befinder genstandsfeltet i specialet sig ikke i en rationel verden, hvor individer handler rationelt og med fuldkommen adgang til information. Vi betragter genstandsfeltet i specialet som et socialt og kulturelt fænomen, hvor vi gennem fortolkning opnår en forståelse for feltet. Denne betragtning leder os over i en post modernistisk/fænomenologisk/hermeneutisk/dialektisk tilgang det fortolkningsvidenskabelige paradigme, som i modsætning til det positivistiske paradigme 5, har fortolkningen af det subjektive meningsindhold som videnskabeligt ideal. Positivismen eller empirisk analytisk finder sandheden ved at opstille generelle metoderegler, der i det store og hele er uafhængige af undersøgelsens indhold og kontekst. Enhver indflydelse fra forskerens person skal elimineres eller minimeres 6. 5 Kvale 1997, kap 3 6 Kvale 1997, s

16 Tabellen nedenfor viser de to paradigmer sat op mod hinanden: Tabel Centrale forskelle mellem fortolkningsvidenskabeligt paradigme og positivistisk paradigme 7 Videnskabsideal Virkelighedsbillede Forskningsetik vedr. videnanvendelse Fortolkningsvidenskabeligt paradigme Fortolkning af subjektivt meningsindhold Handlinger som subjektive meningsfulde ytringer Fortolkning som led i overvindelse af forståelsesbarrierer og nedbrydning af fordomme Positivistisk paradigme Empirisk testning af teorier om kausale sammenhænge Adfærd som udslag af universelle lovmæssigheder Kendskab til lovmæssigheder som grundlag for styring ( social engineering ) Sandheden skal ifølge positivismen findes ved at følge generelle metoderegler, der i det store og hele er uafhængige af undersøgelsens indhold og kontekst 8 Sandheden ifølge det fortolkningsvidenskabelige paradigme er et forsøg på at komme ud over den blotte formening til den sande viden 9 Vi tager således afstand fra positivismen, da den er svært forenelig med vores problemformulering. Vores hermeneutiske grundsyn, hvor vi forsøger at nå frem til fortolkning og forståelse af genstandsfeltet, opfatter vi ikke som en metodeform til sand erkendelse, men derimod en for os naturlig metodeform, da den på bedst mulige vis repræsenterer os som individer og den måde vi betragter og opfatter verden på. Vores grundsyn giver læseren et indblik i, hvorledes vi har disponeret vores metodiske, teoretiske og analytiske beslutninger overfor genstandsfeltet. Ud fra det hermeneutiske perspektiv har vi ligeledes en forståelse, der har præget vores valg og fravalg gennem hele afhandlingen. Forståelsen er vigtigt i denne sammenhæng, da vores forståelse har påvirket perceptionen af genstandsområdet. Vi støtter os op ad hermeneutikkens fortolkningsprincipper 10 omkring en kontinuerlig vekselvirkning mellem delene og helheden, for derigennem at imødekomme vores subjektive slutningsformer omkring genstandsfeltet. Samtidig er vi opmærksomme på den kritik, der eksisterer af den hermeneutiske tilgang. At 100% gyldig viden ikke frembringes i objektiv, universel og absolut forstand. Uden at gå dybere ind i denne diskussion, vil vi gerne understrege, at vi tilslutter os dette syn. På baggrund af ovenstående, ønsker vi at tilføje, at 7 Andersen 2002, s Kvale 1997, s Kvale 1997, s Kvale 1997, s

17 genstandsfeltet i specialet er forholdsvis uudforsket. Det ligger os derfor meget på sinde at fremkomme med, fra vores eget udgangspunkt, så valide argumenter som muligt Den videnskabsteoretiske metode vi har valgt i dette speciale, kan kaldes teoretisk eksplorativt med en praktisk beskrivende indfaldsvinkel og vil i sidste ende munde ud i et normativt tankesæt. Vi vil sideløbende inddrage relevante cases, problematikker og til sidst efterprøve vores tankesæt gennem kvalitative interviews for i så høj grad som muligt at kunne eksemplificere og besvare problematikken. 3.3 Deduktiv og induktiv metode I dette speciale er der valgt en kombination af den deduktive og induktive metode. Det deduktive kommer til udtryk, når problemfeltet bruges til at sige noget generelt om de eksisterende teorier inden for branding og forretningsstrategisk litteratur med en praktisk indfaldsvinkel. Sagt på en anden måde, søges det at påvise tesens pointe i en teoretisk sammenhæng. På baggrund af den deduktive metode skabes der et tankesæt. Det induktive kommer til udtryk, når vi tester vores tankesæt op i mod kompetente personer, der aktivt arbejder med subkulturer i deres professionelle liv. Vi har således valgt, at eksemplificere brandets problemstillinger på baggrund af den eksplorative teorigennemgang med multiple casestudie 11, der har til formål at eksemplificere problemstillinger og eventuelt bidrage med nogle nye pointer til vores tankesæt. Vi har overvejet hvorvidt vi skulle anvende single 12 eller multiple 13 casestudier. Fordelen ved et single casestudie er, at casen vil være kritisk i forhold til den gældende teori, modeller, antagelser eller praksis. Casen vil besidde en unik karakter, samt værende fænomenafslørende 14. Disse fordele mener vi, at også i en vis udstrækning gør sig gældende for multiple casestudier. Ulempen ved multiple casestudier er dog, at det er os som forfattere af specialet, der subjektivt udvælger casene. Der eksisterer altså en potentiel risiko for, at vi udvælger cases der bekræfter tesen, men at de er taget ud af kontekst. En anden ulempe ved multiple case studier er, at vi ikke dykker dybt nok ned i de valgte virksomheder og bliver ét med organisationen. Vores tilgang kan nemt blive overfladisk, men på samme tid virke mere tillempet repræsentativ, ved at vi beviser eksistensen af flere forskellige organisationer, der alle oplever samme problematik bare med forskellig fortegn. 11 Andersen 1999, s Andersen 1999, s / Daymon & Holloway 2003, s Andersen 1999, s / Daymon & Holloway 2003, s Andersen 1999, s. 154 / Daymon & Holloway 2003, s