Det lokale værdi- og aktørfællesskab

Transkript

1 Det lokale værdi- og aktørfællesskab Executive Summary Udbytte ved at annoncere i den lokale ugeavis

2 Indholdsfortegnelse 1. Baggrund og formål med undersøgelsen 2. Metodebeskrivelse og analysedesign 3. Konklusion 4. Undersøgelsens resultater 4.1 Den lokale ugeavis instrumentalitet 4.2 Det lokale værdifællesskab identifikation af de unikke værdier knyttet til nærhedsbegrebet 4.3 Mediernes relation til det lokale værdifællesskab 4.4 Sammenhængen mellem værdier knyttet til den lokale ugeavis og annoncørerne 1

3 1. BAGGRUND OG FORMÅL MED UNDERSØGELSEN De Lokale Ugeaviser har siden 2005 lavet analyser, der har belyst den lokale ugeavis udbredelse & instrumentalitet (2005), den lokale ugeavis relevans (2006) samt lokalismebegrebet (2008) I 2010 har De Lokale Ugeaviser i samarbejde med Marketminds igangsat en undersøgelse, der skal bygge videre på de indsigter, som tidligere undersøgelser har tilvejebragt. Det overordnede formål med undersøgelsen er at udforske den lokale ugeavis styrker som annoncemedie. I denne forbindelse skal undersøgelsen derfor: Afdække instrumentalitet, læseværdi og betydning af den lokale ugeavis Belyse den lokale ugeavis oplevede betydning for lokalområdet Undersøge om der eksisterer et værdi- og aktørfællesskab mellem henholdsvis mit lokalområde, min lokale ugeavis og de erhvervsdrivende, der annoncerer i den lokale ugeavis.for derved at kunne identificere eventuelle synergier og merværdier ved at annoncere i den lokale ugeavis 2. METODEBESKRIVELSE Undersøgelsen er gennemført i 2 faser. En kvalitativ fase med 16 dybdeinterview af op til 2 timers varighed hjemme hos læsere af de lokale ugeaviser. Her observeredes læsningen af den lokale ugeavis med henblik på at få en mere nuanceret forståelse af avisens instrumentalitet og værdiunivers. De 16 interviews blev gennemført i urbane såvel som provinsielle områder. Den kvantitative undersøgelse blev gennemført med 1003 personer i alderen ml. 20 og 65 år. Stikprøven dækker 44 ugeavistitlers dækningsområde, som er spredt med hensyn til geografi, urbanitet og oplag (identisk med undersøgelserne i 2005 og 2006). Interviewene er gennemført som webinterviews i Norstat Danmarks Panel. 2

4 3. KONKLUSION Den lokale ugeavis har nogle usædvanlige styrker og er et annoncemedie med stor gennemslagskraft. Instrumentalitet - den lokale ugeavis læses og bruges i stort omfang den lokale ugeavis læses af mange, den læses ofte og den læses i et langt tidsrum man taler ofte med andre (familien) om indholdet i den lokale ugeavis og det er gerne i forbindelse med indkøb af varer og ydelser, at den lokale ugeavis inddrages den lokale ugeavis læses i en mental kontekst af afslappethed, fordybelse og ønske om at hygge om sig selv Og som noget ganske unikt for et redaktionelt medie: har annoncerne meget høj læseværdi i modsætning til øvrige medier læses den lokale ugeavis altså ikke på trods, men i høj grad også på grund af annoncerne Som annoncør i den lokale ugeavis er man derfor sikret en særlig positiv opmærksomhed og velvilje, som øvrige medier har svært ved at tilbyde i samme omfang Stærke værdier knyttes til lokalområdet. og der ses et unikt og stort sammenfald mellem disse nærhedsværdier og den lokale ugeavis Danskernes tilknytning til deres lokalområde er stærk fysisk, socialt såvel som psykologisk Den lokale ugeavis væsentligste funktion er at skabe relationer i det lokale fællesskab Den lokale ugeavis har monopol på de nærhedsværdier, der kendetegner læsernes relation til deres lokalområde Annoncører i den lokale ugeavis eksponeres således i et medie, der i forhold til øvrige medier, opfattes fysisk, socialt og psykologisk tæt på læseren og dennes hverdag og nære verden. Annoncørerne i den lokale ugeavis indgår i et særligt værdi- og aktørfællesskab med læseren Den lokale ugeavis er mediet som historisk har bundet læserne sammen med de lokale erhvervsdrivende, der tydeligt forbindes med et mere personligt engagement i kunderne og lokalområdet. Den lokale ugeavis fungerer således ikke bare som platform for eksponering af budskaber til læserne, men tilbyder annoncørerne goodwill og potentialet for at blive opfattet som fysisk, socialt og psykologisk tættere på læserne. Denne værdioverførelse sker, idet man som annoncør i den lokale ugeavis træder ind i en historisk betinget værdikæde mellem de lokale aktører (mediet, handelslivet og forbrugeren): 3

5 Det lokale værdi- og aktørfællesskab Undersøgelsen efterviser således, at man som annoncør i den lokale ugeavis knytter et særegent aktørfællesskab med læserne, der formoder, at begge parter har en fællesinteresse i at støtte det lokale medie, såvel som det lokale liv. Dette resulterer i følgende udbytte for annoncørerne: Annoncerne læses med interesse og omfattes af sympati i udgangspunktet Annoncørerne tillægges positive hensigter i form af engagement og ansvarsfølelse i forhold til det lokale samfund Annoncører og annoncebudskaber bringes mentalt tættere på forbrugeren - forbrugeren vil automatisk opleve en højere grad af relevans 4

6 4. UNDERSØGELSENS RESULTATER 4.1 DE LOKALE UGEAVISERS INSTRUMENTALITET I det følgende vil vi kort beskrive, hvor meget, hvordan og hvorfor danskerne læser de lokale ugeaviser De lokale ugeavisers gennemslagskraft De lokale ugeaviser dækker både i bredden og i dybden hermed menes, at de læses af mange, de læses længe, og de genererer snak med andre. De lokale ugeaviser når ud til mange læsere. 62 % læser typisk i 2 eller flere lokale ugeaviser om ugen. Og hele 70 % læser enten hele avisen, udvalgte dele af den og/eller vender tilbage og læser avisen mere end én gang. Gennemsnitligt læses den lokale ugeavis 1,4 gang. (se bilag, figur 1-4) Der investeres også tid og mental energi på at læse den lokale ugeavis. Gennemsnitligt læses avisen i hele 17 minutter (se bilag, figur 5). Der ses nogle forskelle på læsetiden i forhold til alder og geografi, men de er faktisk ikke så store, som man måske kunne have forventet. Gennemsnitlig læsetid fordelt på alder Minutter 30 Gennemsnitligt læses den lokale ugeavis i 17 min ,0 19,0 18, , Base: Alle (1003) år år år år 5

7 Gennemsnitlig læsetid fordelt på urbanisering Minutter Gennemsnitligt læses den lokale ugeavis i 17 min ,1 19, ,2 16, Base: Alle (1003) Hovedstadsområdet/ stor provinsby Mellemstor provinsby Mindre provinsby På landet Den lokale ugeavis læses altså gennemsnitligt i hele 13 minutter blandt de årige og læses mest i aldersgruppen år. I hovedstadsområdet er læsetiden på over 15 minutter. Herudover læses ugeavisen af 1,7 person i husstanden, hvilket er en høj andel i forhold til, at den gennemsnitlige husstand i Danmark består af 2,15 personer. Desuden taler 90 % med andre om indholdet af avisen (se bilag, figur 6-7). De kvalitative interviews belyste, at det ofte er i forbindelse med indkøb af varer og oplevelser, at avisen tages frem igen og diskuteres med den nærmeste familie. Læsning af annoncerne er en måde at holde sig orienteret om, hvad der foregår lokalt. Den lokale ugeavis er altså et medie med stor gennemslagskraft blandt danskerne - og hvor annoncerne får en særlig opmærksomhed af læseren, når deres indhold og budskaber omtales i familien. De lokale ugeaviser læses i en særlig og positiv mental tilstand Undersøgelsen havde fokus på at afdække forskellige læsesituationer herunder også, hvad der særligt karakteriserer læsesituationen omkring den lokale ugeavis. I de kvalitative interviews identificeredes forskellige læsesituationer for printmedier, hvor oplevelsen af udbytte er forskellig. Nogle printmedier defineres mest som need to have og læses, fordi de er uundværlige for følelsen af at være opdateret og orienteret om, hvad der sker i verden omkring mig. Andre medier defineres omvendt mest som nice to have og disse læses med det primære formål at slappe af og blive underholdt. Kvalitativt identificeredes i alt 4 karakteristiske læsesituationer for printmedier: 6

8 1. Morgenlæsning er læsningen man vågner på, og den foregår derfor oftest ved morgenbordet og udfyldes typisk af det betalte dagblad. Læsesituationen er præget af fordybelse, ro og koncentration man bliver opdateret omkring, hvad der er sket i verden, og mediet skal klæde mig på til dagen. 2. Hyggelæsningen er den med hvilken man plejer sig selv og kan udfyldes af forskellige medier, men især den lokale ugeavis bliver ofte læst i denne situation. Læsesituationen er præget af tid til fordybelse, ro og koncentration. Den foregår ofte om eftermiddagen, når man kommer hjem fra arbejde, og inden man skal i gang med aftenens forpligtigelser (madlavning, opvask, lektie- og godnatlæsning med børnene, mm). Hyggelæsningen er altså de minutter, man stjæler til sig selv i en travl hverdag her plejer man sig selv, falder ned, fordyber sig og får tanket op med lidt energi til resten af dagen/aftenen. 3. I-gang-læsningssituationen er præget af, at man er i gang med noget andet end læsningen (fx madlavning, rengøring, ventetid på grillbaren, mm.). Det er typisk aviser, blade, tilbudsaviser eller andet, som man oplever som mindre her-og-nu relevant, der læses i denne situation. Søndagsavisen nævnes fx ofte at blive brugt i denne læsesituation, der primært skal udfylde korte ventetider/pauser i et igangværende forehavende. Læsningen er derfor mindre koncentreret og består ofte af en hurtig skimning. 4. Godnatlæsning er læsningen, der foregår inden man falder i søvn og udfyldes typisk af skønlitteratur eller anden flugt, fx ugeblade eller magasiner. Læsesituationen er præget af ro og afkobling, og formålet er primært at falde i søvn. Mediernes placering i forhold til læsesituationerne ser altså således ud: 7

9 Den kvantitative undersøgelse viser, at hele 83 % læser den lokale ugeavis i en hyggelæsningssituation. Resten læser den typisk i i-gang-læsnings- situationer (se bilag, figur 9). Den mentale tilstand af afslappethed, fordybelse og hygge er en positiv kontekst at annoncere i, fordi man kan forvente en læser, der er mentalt åben, positiv og med fokus på at pleje og dyrke mig selv. Læsning af annoncerne i den lokale ugeavis er en central del af avisens funktion som alment orienterende I undersøgelsen blev det belyst, om annoncerne opleves som et irritationsmoment, om de accepteres eller om de ligefrem opleves som en vigtig del af brugen af mediet. Den lokale ugeavis læses ikke på trods af annoncerne, men i meget høj grad også på grund af dem. Følgende viser, at annoncerne i de lokale ugeaviser omfattes af stor accept og sympati: 8

10 Oplevelsen af annoncer i medier Tilbudsaviser Lokal ugeavis Regionale dagblade Internettet Søndagsavisen Landsdækkende dagblade TV Sympati (annoncer vigtig del af info) 8 55% 22% 22% 13% 11% 8% Acceptabel (accepterer annoncer) 62% 75% 48% 45% 58% 48% 39% Irriterende (annoncer som støj) 5% 7% 14% 47% 15% 24% 65% (721) (696) (217) (503) (212) (291) (714) Base: Frekvente brugere af mediet Hele 55 % svarer, at annoncerne er en vigtig del af de informationer, man søger i læsningen af den lokale ugeavis og det er mere end dobbelt så mange som for de øvrige redaktionelle medier. Tilbudsaviserne er det eneste medie, som har endnu højere sympati og accept omkring annoncerne. Dette er imidlertid ikke overraskende, idet annoncerne er tilbudsavisens eksistensberettigelse. Tallene bekræfter, at den lokale ugeavis ofte bliver fremhævet som en vigtig inspirationskilde til forbrug af oplevelser såvel som produkter. Annoncerne har ofte en lige så stor værdi for læseoplevelsen som det redaktionelle indhold af aviserne, hvilket følgende citat illustrerer: Noget af det, jeg i høj grad kigger efter i lokalavisen, det er annoncer ( ) jeg vil som udgangspunkt altid skimme alle annoncerne meget hurtigt for at se, om der er noget relevant (Mand, 39 år, Gentofte) Det er en styrke, at annoncerne ikke blot accepteres, men faktisk er en væsentlig del af de informationer og det udbytte, man som mediebruger søger i mediet. Den lokale ugeavis er således en platform, hvor man som annoncør får sympati og accept foræret. 4.2 DET LOKALE VÆRDIFÆLLESSKAB Danskernes tilknytning til deres lokalområde er stærk fysisk, socialt og psykologisk En del af undersøgelsens fokus var at identificere de værdier og følelser, der knytter sig til opfattelsen af det lokale. Hensigten med dette var at undersøge, om der eksisterer en værdioverførsel fra det lokale til lokalavisen og ultimativt til annoncører i de lokale ugeaviser. 9

11 Undersøgelsen viste, at tilknytningen til lokalområdet kan inddeles i en fysisk, social eller psykologisk oplevelse af nærhed, hvilket kan illustreres således: Lavest involvering Fysisk Nærhed Socialt Højest involvering Psykologisk Værdier: Genkendelig Tæt på mig Nyttig Afslappende Værdier: Sammenhold Vi tror på hinanden Vi støtter hinanden Engageret Nærværende Værdier: Hygge Tryghed Følelsen af at høre til Personlig Fortrolig Jo længere op mod den psykologiske oplevelse af nærhed, man kommer, desto stærkere er involveringen i lokalområdet. Alle har en fysisk oplevelse af nærhed, men forskellige aspekter kan skubbe den enkelte læser længere op mod også at føle og værdsætte de sociale og psykologiske aspekter af nærhed. Det kan være aspekter som, at man har boet i et område i mange år, har familie eller venner i nabolaget, eller at man har børn som via institutioner, fritidsinteresser, mm., knytter én tættere til lokalområdet. I den fysiske oplevelse af nærhedsbegrebet ses en pragmatisk og fysisk definition af nærhed det er genkendeligheden i form af de gader, steder og butikker, der bruges jævnligt, og som er fysisk tæt på boligen, som fremhæves som det essentielle for nærhed, hvilket følgende citat illustrerer: For mig er det lokale nok især vejene lige omkring, hvor vi bor, og omkring skolen og så området lige omkring Jægersborg Allé, hvor der ligger nogle butikker og de supermarkeder, jeg typisk handler ind i. Selvom Strandvejen har rigtig mange lækre butikker, så kommer jeg der aldrig (Kvinde, 31 år, Gentofte) I den sociale oplevelse af nærhedsbegrebet udvides med et fokus på de sociale fællesskaber, man indgår i det er værdier som tillid, sammenhold, at vi støtter og tror på hinanden der er definerende for nærhedsbegrebet: Vi har en lille havn - man kan lægge sit grenaffald derned og så bliver det futtet af til Skt. Hans. Og keramikeren laver en heks, og så mødes vi dernede og har vores medbragte grillmad med. Det er en af de lokale traditioner ( ) Vi laver en lille Langebæk revy, hvor min mand og jeg er med, og nogle andre fra lokalsamfundet. Så sidder vi i det bitte forsamlingshus. Det er en helt speciel stemning.. (kvinde, 49 år, Sydsjælland) Deltagelsen i de lokale foreninger, fællesskaber og sociokulturelle traditioner har en stor betydning for læserens følelse af at høre til. I den psykologiske oplevelse af nærhedsbegrebet udvides yderligere med et mere diffust og emotionelt fokus på stemninger og følelser og det er værdier som hygge, tryghed, fortrolighed og en stærk følelse af at høre hjemme, der definerer nærhedsbegrebet: 10

12 Jeg arbejder som lærer - faktisk er det på min gamle folkeskole, for at det ikke skal være løgn. Jeg vil aldrig flytte herfra igen ( )Min søster bor i nærheden og det gør min mor også ( ) Jeg går med i Natteravnene jeg var faktisk med til at starte det op, fordi jeg synes, det er vigtigt, at man tager ansvar både for, at de unge her i området kommer på rette spor igen, men også for at være med til at skabe tryghed i kvarteret (Kvinde 44 år, Hvidovre) Denne læser er født og opvokset i sit nærområde, hun har en stor del af sin familie boende i nærheden og er tydeligvis tæt knyttet til det så tæt at hun gerne dedikerer sin tid til at skabe tryghed og generel trivsel for de lokale unge og naboerne. Selvom man typisk ser en noget større udbredelse af den stærke psykologiske lokaltilknytning på landet og i mindre samfund, så viser det sidste citat, at den bestemt også findes i de urbane områder. I det følgende vil vi se nærmere på, hvorvidt nærhedsværdierne kan genfindes i læsernes opfattelse af den lokale ugeavis og om disse værdier har en positivt afsmittende effekt på opfattelsen af annoncørerne i de lokale ugeaviser. 4.3 MEDIERNES RELATION TIL DET LOKALE VÆRDIFÆLLESSKAB Den lokale ugeavis betydning for det lokale fællesskab Vi har i undersøgelsen haft fokus på at belyse den lokale ugeavis betydning for det område og det miljø og samfund, som avisen er en del af. Den lokale ugeavis har en stor betydning for læserne en betydning, der stiger proportionalt med læserens emotionelle involvering i sit lokalområde. Den lokale ugeavis væsentligste funktion er at informere om alt det, der foregår tæt på mig politisk, kulturelt såvel som kommercielt. Følgende tal viser, at den lokale ugeavis har en væsentlig funktion som relationsskaber. Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om din lokale ugeavis? Annoncerne i lokalavisen er vigtig information om hvad der sker i det lokale handelsliv Er et vigtigt talerør for lokale butikker og erhvervsliv Den vigtigste kilde til information om hvad der sker i mit lokalområde Der hvor alle med noget på hjerte kan komme til orde Skriver om alt det vi kan være stolte af i lokalområdet Gør, at jeg kan tale med om hvad der sker i lokalområdet Er lige så uundværlig for lokalområdet som butikker, institutioner, skoler m.v. Enig Hverken/eller Uenig 52% 59% 34% 33% 55% 27% 41% 44% 42% 44% 34% 41% 32% 13% 9% 17% 15% 17% 21% 27% Base: Alle (1003)

13 Hele 41 % vurderer, at den lokale ugeavis er lige så uundværlig for lokalområdet som det lokale butiksliv og den lokale skole! Den lokale ugeavis er altså for mange en egentlig institution i lokalområdet og opfattes at spille en væsentlig og central rolle for det lokale liv. Den lokale ugeavis er den vigtigste kilde til informationer om lokalområdet (55 %) og opfattes som det sted, hvor de lokale ildsjæle kan komme til orde (41 %). Den opfattes som essentiel for, at man kan tale med om, hvad der foregår i lokalområdet (44 %), og den styrker læserens relation til og stolthed over sit lokalområde (40 % mener, at den skriver om alt, vi kan være stolte af mit lokalområde ) Den lokale ugeavis rolle som relationsskaber ses også i bevidstheden om sammenhængen mellem det lokale erhvervsliv, avisen og annoncørerne i den lokale ugeavis. 59 % mener således, at den lokale ugeavis er et vigtigt talerør for de lokale butikker og erhvervsliv. Og 52 % mener, at annoncerne er vigtig information om, hvad der foregår i det lokale handelsliv. Den lokale ugeavis betydning er noget stærkere på landet end i storbyen, men nedenstående graf viser at den bestemt også har en meget stor betydning i storbyen: Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn om din lokale ugeavis? Annoncerne i lokalavisen er vigtig information om hvad der sker i det lokale handelsliv Er et vigtigt talerør for lokale butikker og erhvervsliv Den vigtigste kilde til information om hvad der sker i mit lokalområde Der hvor alle med noget på hjerte kan komme til orde Skriver om alt det vi kan være stolte af i lokalområdet Gør, at jeg kan tale med om hvad der sker i lokalområdet Er lige så uundværlig for lokalområdet som butikker, institutioner, skoler m.v. Storby 33% 35% 41% 44% 37% 41% 47% 41% 47% 46% 5 58% 59% Land 63% Base: Alle (Storby: 347, Land: 654) Enig i udsagn Den lokale ugeavis er altså både på landet og i byen en institution, der underbygger og styrker oplevelsen af et lokalt fællesskab og knytter læserne tættere til aktørerne i lokalområdet det være sig aktive borgere, foreninger, lokalpolitikere såvel som butiks- og erhvervsliv. 12

14 Mediernes relation til nærhedsværdierne Vi har i undersøgelsen ønsket at belyse sammenhængen mellem de lokale nærhedsværdier og den lokale ugeavis. I undersøgelsen blev læserne bedt om at afkrydse, hvilke værdier de mener passer til den lokale ugeavis, og hvilke passer til andre medier. Herigennem er det muligt at afdække hvorvidt der eksisterer en affinitet mellem lokale nærhedsværdier og værdier knyttet til den lokale ugeavis. Grafikken viser, at den lokale ugeavis ejer en række af de værdier, som læserne forbinder med deres fysiske, sociale og psykologiske tilknytning til lokalområdet der ses altså et stort værdimæssigt sammenfald mellem læserens lokale tilknytning og den lokale ugeavis. Mediers profil - andel som oplever værdi passer til mediet - Nyttig Nærværende 6 Tæt på mig Lokale ugeaviser Landsdækkende dagblade 5 Regionale dagblade Afslappende Personlig Søndagsavisen 3 Internettet Tilbudsaviser Engageret Hygge Styrker min følelse af at høre til Trygt Base: Alle (1003) Vi tror på hinanden Vi støtter hinanden Underbygger sammenhold Fortrolig Genkendelig Læseforklaring Grafikken viser den procentvise andel, der synes dimensionen passer til mediet. Fx 51 % mener, at nærværende passer til den lokale ugeavis. 13

15 Denne graf viser, at selvom den lokale ugeavis tilknytning til nærhedsværdierne nok er større på landet, så er tilknytningen også tydelig og stærk i de urbane områder: Den lokale ugeavis' profil - illustreret på nærhedsværdier - fordelt på urbanisering - Nyttig Nærværende 7 6 Tæt på mig Afslappende 5 Personlig 3 Engageret Hygge Storby 347) Land (654) Styrker min følelse af at høre til Trygt Vi tror på hinanden Genkendelig Base: Alle Vi støtter hinanden Underbygger sammenhold Fortrolig De lokale ugeaviser ejer både de fysiske og mere pragmatiske nærhedsværdier (fx genkendelig og tæt på mig ) de sociale nærhedsværdier (fx underbygger sammenhold, engageret og vi støtter hinanden ) samt de psykologiske (fx hygge, trygt, og styrker min følelse af at høre til ). Som annoncør i den lokale ugeavis bliver man altså mentalt placeret ikke blot fysisk, men også socialt og psykologisk tæt på læseren. Mediernes position i et udvidet værdiunivers For at perspektivere nærhedsværdierne blev medierne også testet for tilknytningen til mere generelle medierelaterede værdier. Følgende grafik giver en samlet beskrivelse af det testede værdiunivers og viser, hvilke værdier knyttes særligt stærkt til den lokale ugeavis og hvilke ejes i særlig grad af øvrige medier. Læserne blev præsenteret for en liste med en række værdier og udsagn og skulle afkrydse hvilke de i særlig grad forbinder med de forskellige medier. Kortet er således et overblik over hvilke værdier og udsagn, der i høj grad associeres med de forskellige medier, og skal læses således: Jo tættere en værdi /et udsagn ligger på et medie, desto mere markant forbindes mediet med denne værdi Jo længere væk en værdi/et udsagn ligger fra et medie, desto mindre forbindes mediet med den pågældende værdi Hvis en værdi ligger i midten mellem to medier betyder dette, at begge medier i lige høj grad forbindes med den samme værdi 14

16 Kortet spændes ud af to akser. Den vandrette akse (x-aksen) spænder kortet ud med følelsesmæssigt vedkommende og relationsskabende værdier til venstre (fx underbygger sammenhold, styrker min følelse af at høre til, fortrolig) og med følelsesmæssigt mere uvedkommende og overfladiske værdier til højre (fx ren reklame, ligegyldig, overfladisk). Den lodrette akse (y-aksen) spænder kortet ud med fjerne værdier (orienterer om DK og verden, fjern, langt fra min hverdag) foroven og nære og tæt på værdier (tæt på mig, vi støtter hinanden, hygge) forneden. Mediers værdier Den fjerne verden Orienterer om Danmark og verden Kritisk Landsdækkende Fjern dagblade Baggrund og indsigt Debatskabende Langt fra min hverdag Følelsesmæssigt vedkommende Uvildig Uafhængig Søndagsavisen Troværdig Kommerciel Internettet Overfladisk Irriterende Regionale dagblade Underholdende Ligegyldig Engageret Fortrolig Genkendelig Trygt Vi tror på hinanden Hygge Nyttig Utroværdig Inspiration til min hverdag Afslappende Tilbudsaviser Ren reklame Følelsesmæssigt uvedkommende Base: Alle (1003) Nærværende Personlig Lokale ugeaviser Underbygger sammenhold Tæt på mig Styrker min følelse af at høre til Vi støtter hinanden Den nære verden Grafikken illustrerer, at de lokale ugeaviser har monopol på de følelsesmæssigt vedkommende og relationsskabende nærhedsværdier, men viser også, at de landsdækkende dagblade til gengæld er stærkest på de traditionelle journalistiske discipliner (fx baggrund og indsigt, debatskabende) samt er bedst til at orientere om den store verden. Tilbudsaviserne forbindes med positive værdier som nyttig og inspiration til min hverdag, men adskiller sig især på værdier som ren reklame og kommerciel. Tilbudsaviser forbindes altså med en pragmatisk og nyttig funktion, men er samtidig et mere værdifattigt medie og positioneres som følelsesmæssigt uvedkommende. De regionale dagblade, Internettet og Søndagsavisen placerer sig i midten af kortet. Det betyder, at de ikke ejer nogle af de testede værdier i udpræget grad. Internettet forbindes især med underholdende, nyttig og inspiration til min hverdag. De regionale dagblade forbindes især med debatskabende, troværdig, kritisk og engageret og Søndagsavisen især med hygge og afslappende, men også med ligegyldig, overfladisk og kommerciel. Men det er altså værdier, disse medier ikke ejer - de deler dem med flere af de øvrige medier. 15

17 4.4 ANNONCØREN I DEN LOKALE UGEAVIS TRÆDER IND I DEN LOKALE VÆRDIKÆDE OG TILSKRIVES EN RÆKKE POSITIVE NÆRHEDSVÆRDIER Det værdimæssige sammenfald mellem den lokale ugeavis og annoncørerne For at vurdere hvorvidt de unikke nærhedsværdier knyttet til lokalområdet og til den lokale ugeavis har en positiv afsmittende effekt på annoncørerne, blev læserne bedt om at vurdere, hvilke værdier de knytter til annoncører, der annoncerer i de lokale ugeaviser og hvilke værdier de knytter til annoncører i de regionale og landsdækkende dagblade, Søndagsavisen og tilbudsaviser. Igennem denne øvelse ses tydeligt et sammenfald mellem værditilskrivningen til den lokale ugeavis og til annoncøren i den lokale ugeavis: Afslappende Nyttig Profil af annoncører - andel der oplever værdier der passer til annoncører - Nærværende Tæt på mig Personlig Annoncører i den lokale ugeavis Annoncører i det landsdækkende dagblad Annoncører i det regionale dagblad Annoncører i Søndagsavisen Annoncører i tilbudsaviser Engageret Hygge Lokale ugeaviser Styrker min følelse af at høre til Trygt Vi tror på hinanden Genkendelig Vi støtter hinanden Fortrolig Underbygger sammenhold Base: Frekvente brugere af mediet (Lokal ugeavis: 696, Regionale dagblade: 217, Søndagsavisen: 249, Tilbudsavisen: 721, Landsdækkende dagblade: 291) Der er 2 interessante forhold, der gør sig gældende ved ovenstående grafik: Værditilskrivningen til de lokale annoncører er stærkere på nærhedsværdierne generelt end for annoncører i øvrige medier De lokale ugeaviser forbindes markant stærkere med nærhedsværdierne end egne annoncører, hvilket vidner om, at det er medieplatformen (de lokale ugeaviser) der tilfører annoncørerne nærhedsværdier og ikke omvendt. Dette gælder ikke for de øvrige medier, der har en meget svag profil på nærhedsværdierne (se bilag, figur 10-13) Undersøgelsen efterviser, at der eksisterer et potentiale for en værdioverførsel fra den lokale ugeavis til annoncørerne, der opleves fx tættere på, tryggere og mere personlig, når de eksponeres i den lokale ugeavis end i de øvrige medier. Annoncøren opleves simpelthen at være fysisk, socialt og psykologisk tættere på end i andre medier. 16

18 Annoncører i den lokale ugeavis og det lokale aktørfællesskab Når annoncørerne tillægges de samme nærhedsværdier som den lokale ugeavis hænger det bl.a. sammen med, at der via den lokale ugeavis opstår et særegent aktørfællesskab mellem læserne og annoncørerne. Undersøgelsen viser nemlig, at læserne opfatter, at de og annoncørerne har en fællesinteresse i at støtte det lokale medie såvel som det lokale liv. Annoncører i den lokale ugeavis får en ekstra opmærksomhed pga. det særlige aktørfællesskab, som læserne oplever at have med det lokale erhvervsliv og annoncørerne i den lokale ugeavis. Således mener hele 66 %, at når man annoncerer i den lokale ugeavis, støtter man eksistensen af et lokalt medie; hele 55 % mener, at annoncøren viser, at man gerne vil være en del af det lokale samfund og dets liv og hele 52 % mener, at de lokale annoncører og den lokale ugeavis ikke kan leve uden hinanden. Holdning til annoncører i de lokale ugeaviser Enig Hverken/eller Uenig Når man annoncerer i denne avis/dette medie støtter man, at vi har et lokalt medie 66% 24% Når man annoncerer i denne avis/dette medie viser man, at man gerne vil være en del af det lokale samfund og dets liv 55% 34% 12% De lokale annoncører og den lokale ugeavis kan ikke leve uden hinanden 52% 38% 9% I lokale butikker får man oftere en mere personlig service og derfor fortjener annoncørerne i denne avis/dette medie min opmærksomhed 32% 28% Base: Frekvente brugere af ugeavisen (344) % mener, at man i lokale butikker får en mere personlig service, hvorfor annoncørerne i den lokale ugeavis fortjener læserens opmærksomhed. Grunden til at annoncerne får en anderledes status som nogen, der fortjener opmærksomhed, illustreres godt af følgende citat: 17

19 De lokale handlende kan huske dig, og de betragter dig som en ven. De er selvfølgelig interesseret i en handel, men du får en helt anden service ( ) Fx da jeg skulle op og have briller og ikke rigtig kunne tage en beslutning. Så tager han 5 par og putter i en pose, og siger ta dem med hjem. Og han skal hverken have navn eller adresse, og så lister jeg af sted med de briller. Det var et helt chok, at der står jeg med briller for kr., og så har han ikke engang mit navn.! Men altså det gør, at der bliver kigget på, hvem der annoncerer i de her aviser.. (Mand, 39 år, Sydsjælland) De positive og personlige erfaringer læserne har med konkrete butikker i lokalområdet betyder, at annoncerne i den lokale ugeavis får en anden status end blot et forsøg på at sælge mig noget, som er den normale perception af annoncer. Annoncerne får mere status af et kommunikationsforum mellem butikkerne og forbrugerne, som er bundet sammen af et interessefællesskab i at støtte lokalområdet. Holdning til annoncører i de lokale ugeaviser Enig Hverken/eller Uenig Når man annoncerer i den lokale ugeavis støtter man det lokale liv og er ikke ude på udelukkende at sælge* 37% 43% Jeg kigger mere på annoncerne i denne avis/dette medie end jeg gør i andre media, fordi det er vigtigt for mig at støtte de lokale 38% 31% 31% Jeg læser altid annoncerne i denne avis/dette medie for at se hvem der annoncerer og hvad de kan tilbyde 33% 27% Annoncerne i denne avis/dette medie giver mig information, som jeg nødig vil undvære 38% 34% 27% Base: Frekvente brugere af ugeavisen (344) * Basen her er alle (1003) Grafen viser, at 37 % mener, at man ikke udelukkende er ude på at sælge, som annoncør i den lokale ugeavis; 38 % kigger mere på annoncerne i den lokale ugeavis end de gør i andre medier, fordi det er vigtigt at støtte de lokale; og 40 % mener, at man får en bedre service i de lokale butikker og derfor fortjener annoncørerne i den lokale ugeavis deres opmærksomhed. Over hver 3. læser giver altså udtryk for, at annoncer i de lokale ugeaviser får en ekstra opmærksomhed fra dem og det er markante tal, når man medtager: hvor skarpt spørgsmålene er stillet (fx jeg læser altid annoncerne, eller annoncerne giver mig information, jeg nødig vil undvære - vil normalt blive opfattet som meget provokerende spørgsmål om reklameforbrug) at man normalt har svært ved få folk til at indrømme deres forbrug af reklamer og endelig hvor lille protesten er mod disse udsagn i form af de grå uenig 18

20 Aktørfællesskabet er en historisk betinget kontrakt Der eksisterer et særligt lokalt aktørfællesskab i form af en historisk betinget kontrakt mellem de lokale borgere og det lokale erhvervsliv hvor sidstnævnte tillægges et anderledes ægte engagement i lokalområdet og dets borgere (forbrugerne/kunderne). Denne kontrakt smitter af på læsningen af annoncerne i den lokale ugeavis, hvor der implicit opleves en relation mellem annoncør og læser, der ligger ud over køb/salg relationen. Som annoncør forventes, at man vil mere end bare at lave en god handel man tager også ansvar for og bidrager til det lokalområde, som både annoncør og læser er en del af, hvilket følgende citat også illustrerer fint: Jeg synes nok, det er et meget godt tegn, at de har nogle sponsorer, så vi kan få noget lokalt materiale leveret gratis. Så jeg synes, at det er fair nok, at der er en masse annoncer i, hvis det er det, der skal til, for, at avisen overlever. Og det er også derfor, at jeg absolut læser den igennem, og det ikke bare er en, som ryger i brændeovnen (Mand, 31, Gentofte) Derved forstærkes annoncernes gennemslagskraft yderligere, fordi læseren mener, at annoncørerne ganske enkelt fortjener læserens særlige opmærksomhed. Undersøgelsen viser, at man som annoncør i de lokale ugeaviser træder ind i dette historisk betingede fællesskab mellem aktører i lokalsamfundet. Der er således eftervist et stort potentiale for en værdioverførsel fra de lokale ugeaviser til annoncørerne, som gennem de lokale ugeaviser bringes fysisk, socialt og psykologisk tættere på, fordi denne automatisk slynges ind i værdikæden mellem de væsentlige lokale aktører - mediet, handelslivet og forbrugeren: Som annoncør i den lokale ugeavis træder man ind i følgende lokale værdi- og aktørfællesskab annoncører i den lokale ugeavis er ikke kun ude på at sælge, men bidrager også til vores lokale medie som forbindes med en højere grad af personlig service, tillid, tryghed og ansvarlighed, hvorfor det er troværdigt at. DEN LOKALE UGEAVIS ER EN RELATIONSSKABER som giver mig essentiel viden om mit lokalområde herunder vigtig information fra vore lokale butikker, hvorved avisen også.. understøtter vore lokale erhvervsdrivende 19

21 Det værdimæssige samspil mellem annoncører og øvrige medier For at afdække, hvorvidt det tætte samspil var unikt for de lokale ugeaviser, blev læserne bedt om at vurdere annoncørerne i øvrige medier: Holdning til annoncører i medierne Når man annoncerer i denne avis/dette medie støtter man, at vi har et lokalt medie 16% 66% Når man annoncerer i denne avis/dette medie viser man, at man gerne vil være en del af det lokale samfund og dets liv 5% 9% 24% 55% 49% Jeg læser altid annoncerne i denne avis/dette medie for at se hvem der annoncerer og hvad de kan tilbyde 12% 9% 25% 57% Den lokale ugeavis (344) Regionale dagblade (108) Annoncerne i denne avis/dette medie giver mig information, som jeg nødig vil undvære 9% 9% 22% 38% 38% Landsdækkende dagblade (143) Internettet (250) I lokale butikker får man oftere en mere personlig service og derfor fortjener annoncørerne i denne avis/dette medie min opmærksomhed 7% 3 Tilbudsaviser (361) Søndagsavisen (192) Når man annoncerer i denne avis/dette medie er det fordi man gerne vil fortælle netop mig noget 17% 13% 11% 24% 32% 32% Jeg kigger mere på annoncerne i denne avis/dette medie end jeg gør i andre media, fordi det er vigtigt for mig at støtte de lokale 6% 28% 34% 38% Base: Frekvente brugere af mediet Enig i udsagn Grafen viser, at den lokale ugeavis samspil med annoncørerne er unik og stærk og kun i form af en ren nytteværdi overgås de af tilbudsaviser, hvis annoncer man naturligvis kigger i for at se hvad de kan tilbyde, og som derfor giver information man nødigt vil undvære, når først tilbudsavisen er udvalgt til læsning. 20

22 Bilag 10 Læser eller ser du i mere end én ugeavis om ugen? Figur % 36% Base: Alle (1003) Ja Nej Ved ikke 2% 10 Hvor mange ugeaviser læser eller ser du? Figur % 6 28% 7% 1% 2 ugeaviser 3 ugeaviser 4 eller flere ugeaviser Ved ikke Base: Respondenter som læser mere end én ugeavis om ugen (621) Første gang du læser i ugeavisen, hvor meget læser du så? Figur Samlet set er der kun 28 %, som kun skimmer avisen én gang alle de andre læser avisen flere gange eller læser udvalgte dele/det hele første og eneste gang % 43% 64 % af skimmerne læser avisen flere gange Det hele Udvalgte dele Skimmer kun Ved ikke 1% Base: Alle (1003) 21

23 10 9 Cirka hvor mange gange læser du normalt et eksemplar af den lokale ugeavis? Figur Gennemsnitlig læses avisen 1,4 gange % % 4% 2% 1 gang 2 gange 3 gange 4 gange 5 eller flere gange Ved ikke Base: Alle (1003) Alt i alt, hvor meget tid bruger du så på at læse eller se i ugeavisen, om ugen? Figur Gennemsnitlig læses i 17 min % 3 21% 15% 12% 4% 4% 0-9 min min min min min 50 min + Base: Respondenter som har noteret tid (877) Er der andre i din husstand, udover dig selv, som læser eller ser i ugeavisen? Figur Hver avis bliver læst af 1,7 personer 7 63% % 5% 4% Ingen andre læser, kun jeg selv læser Ægtefælle/samlever læser også Hjemmeboende barn /børn læser også Ved ikke Base: Alle (1003) 22

24 Snakker du med andre om, hvad du har læst/set i den lokale ugeavis? Figur % taler med andre om indhold i avisen % 37% 3 9% Ja, meget ofte Ja, til tider Ja, men sjældent Nej, aldrig Ved ikke Base: Alle (1003) 10 Hvor ofte læser eller ser du i mindst et par minutter i din foretrukne lokale ugeavis? Figur % Det er muligt at nå Nej tak til reklame - læserne via den lokale ugeavis! 59 % læser den hver uge. 6 59% 5 3 Reklamer - Nej tak (165) Modtager reklamer (1141) 15% 11% 8% 8% 6% 6% 3% Hver uge Cirka hver anden uge Base: Alle - også de der er frascreenet! Ca en gang om måneden Sjældnere Aldrig Når du læser ugeavisen, i hvilke af følgende situationer sker det da typisk i? Figur % % 3 Godnatlæsning I-gang-læsning Hyggelæsning Morgenlæsning 11% Base: Alle (1003) 23

25 Grafikker, der illustrerer sammenhænge mellem øvrige mediers værdiprofil og deres annoncører Profil af annoncører - andel der oplever værdier passer til annoncører - Figur 10 Nyttig Nærværende 6 5 Tæt på mig Annoncører i det regionale dagblad Afslappende Personlig 3 Regionale dagblade Engageret Hygge Styrker min følelse af at høre til Trygt Vi tror på hinanden Genkendelig Vi støtter hinanden Fortrolig Underbygger sammenhold Base: Frekvente brugere af mediet (Lokal ugeavis: 696, Regionale dagblade: 217, Søndagsavisen: 249, Tilbudsavisen: 721, Landsdækkende dagblade: 291) Profil af annoncører - andel der oplever værdier passer til annoncører - Figur 11 Nyttig Nærværende 6 5 Tæt på mig Annoncører i det landsdækkende dagblad Afslappende Personlig 3 Landsdækkende dagblade Engageret Hygge Styrker min følelse af at høre til Trygt Vi tror på hinanden Genkendelig Vi støtter hinanden Fortrolig Underbygger sammenhold Base: Frekvente brugere af mediet (Lokal ugeavis: 696, Regionale dagblade: 217, Søndagsavisen: 249, Tilbudsavisen: 721, Landsdækkende dagblade: 291) 24

26 Profil af annoncører - andel der oplever værdier passer til annoncører - Figur 12 Nyttig Nærværende 6 5 Tæt på mig Annoncører i Søndagsavisen Afslappende Personlig 3 Søndagsavisen Engageret Hygge Styrker min følelse af at høre til Trygt Vi tror på hinanden Genkendelig Vi støtter hinanden Fortrolig Underbygger sammenhold Base: Frekvente brugere af mediet (Lokal ugeavis:696, Regionale dagblade: 217, Søndagsavisen: 249, Tilbudsavisen: 721, Landsdækkende dagblade: 291) Profil af annoncører - andel der oplever værdier passer til annoncører - Nyttig Nærværende 6 5 Tæt på mig Annoncører i tilbudsaviser Figur 13 Afslappende Personlig 3 Tilbudsaviser Engageret Hygge Styrker min følelse af at høre til Trygt Vi tror på hinanden Genkendelig Vi støtter hinanden Fortrolig Underbygger sammenhold Base: Frekvente brugere af mediet (Lokal ugeavis: 696, Regionale dagblade: 217, Søndagsavisen: 249, Tilbudsavisen: 721, Landsdækkende dagblade: 291) 25