KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD

Transkript

1 Foto: Henrik & Runolfur/Photopop Tryk: Scanprint KÆRLIGHED & FÆRDIGMAD M A D, M O D O G M E N I N G E R O M C O N V E N I E N C E F O O D ENVISION REKLAMEBUREAU A/S CHRISTIANSGADE 30 POSTBOX ÅRHUS C TLF ENVISION REKLAMEBUREAU A/S AMAGERTORV 14, 4 POSTBOX KØBENHAVN K TLF R E K L A M E B U R E A U A S

2 INDHOLD 1. INDLEDNING. VI HAR UNDRET OS SAMMENFATNING. SLUT MED DE SLIDTE KLICHEER 3. EN LILLE MADHISTORIE. HVOR KOMMER VI FRA? 4. HVAD SKAL VI MED CONVENIENCE FOOD? FRI OS FOR DÅSEMAD! 5. EN DRØM OG EN DÅRLIG SAMVITTIGHED. DET GODE MÅLTID 5.1. KØNSROLLER. FAR LAVER SOVSEN - I WEEKENDEN 5.2. TID. SKAL DET VÆRE HYGGELIGT ELLER HURTIGT? 5.3. IDENTITET. JEG ER, HVAD VI SPISER 5.4. FÆLLESSKAB. MÅLTIDET VISER, HVAD VI HAR SAMMEN 5.5. OMSORG. ER DER KÆRLIGHED I CONVENIENCE FOOD? 5.6. KVALITET. JA, DET MANGLEDE DA BARE 6. KOMMUNIKATION OM CONVENIENCE FOOD. MOD TIL AT MENE KÆRLIGHED OG FÆRDIGMAD MAD, MOD OG MENINGER OM CONVENIENCE FOOD DENNE RAPPORT OM MAD OG MADVANER ER UDARBEJDET AF EN ARBEJDSGRUPPE PÅ ENVISION REKLAMEBUREAU BESTÅENDE AF SEKS PERSONER MED HVER SIN FAGLIGE OG PERSONLIGE IND- FALDSVINKEL - DOG ALLE AF HUNKØN. NATURLIGVIS! FOR NOK ER VI FRIGJORTE KARRIEREKVINDER, MEN SÅ LET SLIPPER VI DA IKKE VORES SIDSTE BASTION... EKSPERTBIDRAG MAD, SEX OG SANSELIGHED INTERVIEW MED ANITA MAJ BERNER, PSYKOLOG OG FREELANCEKOK EN DANSK PIONER INTERVIEW MED HELLE HORNEMANN, THOLSTRUP PASTELLA RIGTIG MAD OG FORKERT MAD AF FORSKER LOTTE HOLM, LANDBOHØJSKOLEN MAD FOR SJOV OG MAD FOR ALVOR. OM REKLAMER FOR CONVENIENCE FOOD AF KAREN KLITGAARD POVLSEN, AARHUS UNIVERSITET EA NIELSEN KOMMUNIKATIONSRÅDGIVER MARIT PETERSEN STUD. MAG., AARHUS UNIVERSITET METTE SCHACHT FÆRCH KONSULENT CATHRINE ESMANN TEKSTFORFATTER EVA KUNNERUP KONTAKTCHEF MONA JUUL APPENDIX KONTAKTCHEF A. ANALYSEMETODE B. SPØRGERAMME C. INTERVIEWPERSONER D. KILDER S I D E 3

3 K A P I T E L 1 I N D L E D N I N G VI HAR UNDRET OS... På den ene side ærgrer vi os over manglen på tid. Og på den anden side tøver vi med at tage imod industriens tilbud af convenience food. Det er et paradoks - men vi kender det fra os selv. Vi har også vores forbehold. Så det handler altså ikke bare om at blive mæt. Det er ikke lige meget hvordan, hvornår, med hvem og af hvad, vi bliver mætte. For som sociologen Henrik Dahl udtrykker det: Vi spiser for at opretholde livet, men det liv, vi ønsker at opretholde, er ikke et hvilket som helst liv. Det er det gode liv (Hvis din nabo var en bil, Henrik Dahl, Akademisk Forlag, 1992). HVAD FORVENTER VI? Disse overvejelser har inspireret os til at dykke dybere ned i paradokset mellem forbrugernes behov for at spare tid og ulysten til at tage imod industriens hjælp. Hvad er det for forestillinger, forventninger og fordomme, der gør, at convenience food ikke blot er svaret på vores hedeste drømme om kvalitetstid, overskud, herlig mad og nye smagsoplevelser? Og hvordan kan vi ændre disse forbehold? MANGE VEJE TIL VIDEN Vejen til den viden, vi præsenterer her i rapporten, i vores forbrugerfilm og på seminaret Mad og meninger, er gået over dybdeborende forbrugerinterviews, kildekritisk litteraturlæsning og selvransagelse. Men vi har også fået hjælp fra eksterne eksperter i form af interviews og artikelbidrag. HVAD VIL VI MED VORES VIDEN? Målet med studiet har været - på en inspirerende og billedskabende måde - at få overblik og indsigt i forbrugernes forhold til convenience food. Både for vores egen og for vores kunders skyld. Derfor håber vi, vores pointer kan fungere som inspiration i en række forbindelser i fremtiden. Både når der skal udvikles nye produkter, nye strategier og ny kommunikation. STOP ALLE STUDIER FRA NU AF? Med dette studie har vi nået en lang række indsigter - som vi allerede selv har haft glæde af. Ikke desto mindre har vi (hånden på hjertet) ikke fundet Sandheden. Faktisk tror vi slet ikke så meget på Sandheden, som vi tror på synspunkter (allerede det er vel en vigtig indsigt?). Og det har netop også været et mål at komme med vores synspunkter. At komme med vores indlæg i en løbende debat. DER ER MERE, HVOR DET KOM FRA Rapporten kunne have vejet et ton. For vi synes, der er så mange aspekter og problemstillinger, der er interessante på fødevareområdet. Ikke mindst, når det gælder convenience food. Men vi har valgt at begrænse os. For nogle gange er kunsten også at generalisere - så man kan konkludere! Og resten af resultaterne skal nok dukke op. Engang. Måske i udviklingen af konkrete strategier og kommunikationskoncepter. Eller måske i en helt anden rapport. Hvem ved... HVORDAN OPFATTER FORBRUGERNE CONVENIENCE FOOD? DET KORTE SVAR: FASTFOOD SAMLEBÅNDSPRODUKTER INDUSTRIMAD MAD, NÅR DET BARE ER FOR AT OVERLEVE DET NUANCEREDE SVAR: HALV- OG HELFABRIKATA MAD I FORSKELLIGE FÆRDIG- HEDSGRADER F.EKS.: FLÅEDE TOMATER, FROSNE ÆRTER, FRISKSNITTET GRØNT, FRISK PASTA, PASTASOVS PÅ GLAS, FROSNE FORÅRSRUL- LER, PULVERSOVS, DEJ PÅ DÅSE, FROSSEN PIZZA, FÆRDIGLAVET BLOMKÅLS- GRATIN, HAKKEBØF PÅ DÅSE... EN OMVENDT MASLOW Vi spiser for at blive mætte ja men det er ikke lige meget af hvad. For maden, vi vælger, skal udtrykke, hvem vi er (eller gerne vil være). Med andre ord: Nu er der også gået mode i mad. Og det er samtidig en af grundene til, at de gamle USP-reklamer ikke længere virker I GAMLE DAGE Behov for selvaktualisering eller selvrealisering Behov for selvrespekt og anerkendelse Sociale behov Følelsesmæssige behov eller sikkerhedsbehov Organiske eller fysiologiske behov I DAG Behov for selvaktualisering eller selvrealisering Behov for selvrespekt og anerkendelse Sociale behov Følelsesmæssige behov eller sikkerhedsbehov Organiske eller fysiologiske behov S I D E 5

4 K A P I T E L 2 S A M M E N F A T N I N G SLUT MED DE SLIDTE KLICHEER Den industrielle convenience food burde være guf for den fortravlede forbruger. Men det er den bare ikke. Et stort kompleks af forestillinger, forventninger og fordomme forhindrer os nemlig i at elske industri-maden, og alle disse forbehold kan sammenfattes i drømmen om Det gode Måltid. INGREDIENSER I DET GODE MÅLTID Denne drøm er båret af en række problemkomplekser, som vi kalder hviletekster, og de hviletekster, vi har identificeret, kredser om emnerne: Kønsroller, tid, identitet, fællesskab, omsorg og kvalitet. MAD OG KØNSROLLER Hvileteksten om kønsroller involverer basale forestillinger i samfundet om, at det (tro det eller ej) stadig er kvindens åg at lave mad. Samtidig er der en kulturel forventning om, at mænd og kvinder har forskellig smag. Kort fortalt er mænd til røde bøffer, mens kvinderne gerne skulle kunne klare sig med lyst kød og salat. MAD OG TID Hvileteksten om tid viser, at nok vil vi gerne spare tid, men der er en grænse, hvor vi føler, det går over i snyd. Så skal jeg hjælpes, skal jeg lige forføres først. På den anden side er der også en snusfornuftig trend, der siger: Hvorfor lave mad, når man kan få andre til det? MAD OG IDENTITET Hvileteksten om identitet handler om, at mad ikke længere kun er til for at mætte. Det er ikke ligegyldigt, hvad vi spiser, for maden vi vælger, skal vise hvem vi er. Og i sidste ende skal Det gode Måltid realisere vores individuelle forestillinger om Det gode Liv. MAD OG FÆLLESSKAB Måltidets identitetsskabende funktion gælder ikke kun for det enkelte individ. Maden og måltidsstrukturerne spiller også en vigtig rolle i bekræftelsen af de fællesskaber, vi indgår i. Det handler hvileteksten om fællesskab om. Det forelskede par sætter lys på bordet, og er vi rigtige mænd, spiser vi herreretter sammen. MAD OG OMSORG Hvileteksten om omsorg beskriver de omsorgsforventninger og -forpligtelser, der følger med, når man laver mad til andre. Den gode Mor bør sørge for familiens sundhed, men en god far kan nøjes med at gøre alle glade nu og her. Verden er uretfærdig, men måske kunne man lege med rollerne i stedet for at sømme dem yderligere fast? MAD OG KVALITET Kvalitetsparameteret er både uhyre bevidst og højst accepteret, så herom handler den måske mest oplagte hviletekst. Men den er stadig kompleks, for kvalitet er ikke et entydigt begreb. Det måles forskelligt hos forskellige forbrugere, og kunsten for industrien er derfor at vælge, hvilken position man selv vil stå for. FASTE FORESTILLINGER Alle de hviletekster, vi har analyseret os frem til, mener vi kan betragtes som kulturelle sandheder. Det er forestillinger, som florerer hos forbrugerne - uanset om man kan lide det eller ej. Derfor er det værdifuld viden for alle os, der beskæftiger os med kommunikation, strategi eller produktudvikling på fødevareområdet. Den lære, vi må drage, er så, at man må træffe et valg med sit mærke (eller sit produkt): Spiller vi med på bølgen, eller går vi imod den? SLIDTE KLICHEER Som vi ser det, kredser hovedparten af al fødevarekommunikation omkring nogle utrolig stereotype (men officielt anerkendte) værdier - et kliché-univers, der kan beskrives som blidt, rundt, blødt og fyldigt. Men det er faktisk ikke alle forbrugere, der til enhver tid har lyst til at blive lukket inde i dette univers. DISRUPTION NU Derfor vil vi med denne rapport gerne åbne nogle veje for, hvordan man kan udvide sit kommunikationsunivers. Det gør vi ved i vores afsluttende kapitel at bruge indsigterne fra de forskellige hviletekster til at opstille nogle nye maduniverser, der forhåbentlig kan fungere som inspiration og igangsætter i forbindelse med både produkt-, strategi- og kommunikationsudvikling. For det er tid til fornyelse CONVENIENCEPRODUKTER ER LANGT FRA DET GODE MÅLTID DANSKE FORBRUGERE ER SKEP- TISKE OVERFOR CONVENIENCE- PRODUKTER. DE MENER, AT PRODUKTERNE BESTÅR AF DÅRLIGE/GAMLE RÅVARER, SMAGER DÅRLIGT, ER FOR FEDE, INDEHOLDER MANGE TILSÆT- NINGSSTOFFER OG ER LANGT FRA DET GODE MÅLTID. Kilde: Forsyningen af fødevarer S I D E 7

5 K A P I T E L 3 E N L I L L E M A D H I S T O R I E HVOR KOMMER VI FRA? Det kan godt være, man bliver, hvad man spiser. Men man spiser i hvert fald også som den, man er. Gennem hele historien har maden og måltidsstrukturerne ændret sig i takt med menneskene og mentaliteten - og siden 1950 erne er det gået stærkt. SOM VOR MOR LAVEDE DET Den brune sovs, krebinetterne og de kogte kartofler hører hjemme i 50 ernes køkken - og det gjorde kvinden også. Opskriften på den gode mad (og den rigtige kønsrollefordeling) havde hun arvet fra sin egen mor, og lige som for hende var arbejdet i hjemmet lønnen i sig selv. Et af frynsegoderne var dog en veldefineret identitet, klare idealer og et stabilt familieliv. Kun få havde køle- eller fryseskab, så datidens færdigmad var f.eks. friskpisket flødeskum fra ismejeriet på hjørnet. DET ER SMØRRET, DER GØR ET 1960 ernes velstandsstigning vendte madpyramiden på hovedet. Interessen for f.eks. det franske køkken fulgte i kølvandet på det nye begreb ferierejser i udlandet, og en bølge af piskefløde, smør og det nymodens cremefraiche skyllede ind over køkkenbordene. Det var samtidig en tendens, der klædte vores allerede på det tidspunkt nostalgiske forestilling om at leve i et landbrugsland. Industrialiseringen satte på godt og ondt sit præg på råvarerne, og kvindernes stigende interesse for arbejdsmarkedet satte sit præg på tilberedningen af dem. Familiemønstrene var i forandring, og konsekvensen blev bl.a. et afgørende tab af maddannelse. SAUCE, S IL VOUS PLAIT Med internationaliseringen får kartoflerne konkurrence af både ris og pasta, og de fremsynede er fortrolige med f.eks. hawaii-skinke (med ananasskiver), græsk salat og fransk paté. I løbet af 70 erne eksploderer udbuddet af nye fødevaretyper fra forskellige kulturer og køkkentraditioner, og madvanerne individualiseres i takt med individualiseringen på livets øvrige områder. Mad og madvanerne kommer til debat og opleves i stigende grad som både kulturbærende og -skabende. Forskellige subkulturer bruger derfor også maden som udtryksfelt: Nogle kæmper for sundheden, andre for miljøet, og mange kæmper med deres egen teknologiangst, som bl.a. kommer til udtryk i aggressioner mod industriens madtilbud. FEDE TIDER 80 ernes yuppiebevægelser skærper interessen for kroppens og dermed indirekte madens imageværdi. Det er ikke længere blot usundt, men også utjekket at være fed. Fastfood-bølgen folder sig ud med en helt ny type restauranter, som godt nok ikke bidrager til kampen mod fedtet, men som tilbyder en helt ny slagmark for de unges autoritetsopgør. Som en helt tredje tendens ser man desværre også unge, der kæmper en indre kamp mod maden, og spiseforstyrrelser som anoreksi og bulimi kommer på dagsordenen. Så alting forandrer sig - tilsyneladende, for favoritterne på middagsbordet er stadig frikadeller, hakkebøf og medisterpølse. LÆNGSLEN EFTER DEN GAMLE VERDEN De mange års industrialisering og individualisering har givet os masser af frihed - men også tab. Bl.a. af originalitet, nærhed, dannelse og færdigheder. En stor del af den viden, som var husmoderens stolthed i 50 erne er specialviden i dag, og ikke alle børn ved, hvor kødet i en Big Mac kommer fra. Ikke overraskende søger mange af os derfor det tabte - det oprindelige - og det er en af grundene til, at f.eks. øko-æg, sydesalt fra Læsø og isterninger hugget af indlandsisen på Grønland kan blive et hit. Og hvem ved, måske bliver det også vejen tilbage til den brune sovs, krebinetterne og de kogte kartofler... FAGRE NYE VERDEN Sideløbende åbner den moderne verdens teknologiske landvindinger stadig flere muligheder for både industri og forbrugere. I takt med at befolkningen føler sig stadig mere presset på tiden, bliver microovne heldigvis billigere, og udviklingen af nye tilberednings- og konserveringsmetoder åbner helt nye veje på produktionsfronten. Madindustriens fremskridt gør det nemt og bekvemt for den pressede forbruger at prøve nye smagsoplevelser, at frigøre tid til familie og fritidsinteresser - og i det hele taget at få et godt, sundt og nærende (varmt) måltid mad hver dag. Med industriens hjælp kan vi efterhånden alting! Men det vil vi bare ikke... SALGET AF DYBFROSNE FÆRDIGRETTER SALGET AF DYBFROSNE FÆR- DIGRETTER ER TREDOBLET FRA SLUTNINGEN AF 70 ERNE TIL MIDTEN AF 1990 ERNE. DER SES BLANDT ANDET EN TENDENS MOD FLERE ETNISKE PRODUK- TER, OG I DE SENERE ÅR SES YDERMERE EN DREJNING VÆK FRA DE FROSNE FÆRDIGRETTER HEN IMOD DE FRISKE (KØLEDE) RETTER MED KØD, SALAT, RIS OG PASTA. Kilde: Forsyningen af fødevarer , Fødevaredirektoratet, S I D E 9

6 K A P I T E L 4 H V A D S K A L V I M E D C O N V E N I E N C E F O O D? FRI OS FOR DÅSEMAD! Hakkebøf på dåse? Det er altså for ulækkert!! Æret være madindustriens moderne metoder behøver ingen længere at: Salte flæsk til bacon, håndflå tomater, marinere kylling, snitte grøntsager, røre dressing, riste løg, lave forloren hare eller stege hakkebøffer! Vores egne videnskabeligt valorable forsøg viser tydeligt, at det er hurtigere at købe færdiglasagne og pulverbearnaise end at lave alting fra bunden selv. Så hvorfor er vi ikke glade? Alle klager over mangel på tid, og alligevel er forbrugernes begejstring for industriens tidsbesparende madtilbud til at overskue. Men hvorfor egentlig? DET ER IKKE KUN TIDEN, DER TÆLLER Der er noget, der tyder på, at tidsaspektet trods alt ikke er den eneste parameter, der tæller, selvom det ofte er tiden, vi bruger som undskyldning, når vi ikke får lavet ordentlig mad. Forbrugerne kalder det at snyde eller at hoppe over, hvor gærdet er lavest, hvis de bruger halvfabrikata i madlavningen. Og mange må helt ud i vendinger som når jeg skal være helt ærlig og...må jeg da indrømme, før de kan udpege, hvilke convenienceprodukter, de bruger i hverdagen. Denne ambivalens skyldes, at vi har en indbygget værdiskala, som siger, at det, man selv laver fra bunden, det er nu engang det bedste!. Vi har simpelthen en skelnen mellem ordentlig mad (som er hjemmelavet mad) på den ene side og convenience food på den anden. Men grænserne er flydende fra forbruger til forbruger. DET, MAN SIGER, ER MAN SELV? Færdigretter er generelt ikke fint. Og derfor svarer mange benægtende, når man spørger, om det er noget, de bruger. Men hvem er det så, der spiser hakkebøf på dåse? Det er os ude i skurvognene, når vi er langt væk hjemmefra, fortalte en håndværker os. Men findes der virkelig så mange skurvogne? Der er altså forskel på, hvad forbrugerne siger - og hvad de gør! Nogle gange er det dog ikke kun forfængeligheden, men også forglemmelsen, der får folk til at benægte. Mange convenienceprodukter er nemlig så indarbejdede, at vi glemmer råvarernes skumle oprindelse og vores egne kategoriske revolverparader i forhold til den. Det gælder f.eks. forårsruller og færdigsnittet grønt. Men også her er grænserne individuelle. Hos nogle forbrugere er det sund fornuft at købe færdigmarineret kylling, for som en af vores interviewede siger: Hvorfor selv stå og marinere det, hvis det smager lige så godt, når man køber kødet marineret? Det er jo ikke billigere!. Men for andre forbrugere er det helligbrøde: Jeg marinerer selv, hvis jeg vil have det marineret!. Men grænserne flytter sig hele tiden. I dag har mange vel glemt, at både bacon og flåede tomater er convenience food, og de næste produkter, der optages i forbrugernes kategori for naturlig basismad, er sikkert kagemix og pulver-bearnaise. GRÆNSER FOR VÆKST? Man kan forvente en udvikling, hvor flere og flere conveniencevarer bliver okay. Men jublen er stadig ikke så stor, som man kunne forvente. De nye fødevarers indbyggede glæder - såsom mere fritid og nye smagsoplevelser - kan man åbenbart kun for alvor få øje på, når man sidder på den anden side af produktionsapparatet, end forbrugeren gør. Desværre. For det kunne være så godt... Logisk set (fra produktchefens skrivebord) burde intet kunne bremse conveniencekonceptets succes. Men i praksis er der noget, der spærrer. Og det er drømmen om Det gode Måltid! HVOR OFTE SPISES FÆRDIGRETTER I HJEMMET? FLERE GANGE OM UGEN 4% CA. 1 GANG OM UGEN 12% CA. 2-3 GANGE OM MÅNEDEN 19% CA. 1 GANG OM MÅNEDEN 17% SJÆLDNERE 22% ALDRIG 26% Kilde: Danskernes Kostvaner 1995, Fødevaredirektoratet, 2000 VAR DER ET LIV FØR CONVENIENCE FOOD? LÆNGE FØR INVASIONEN AF INDUSTRIEL CONVENIENCE FOOD FANDT DE DANSKE (KVINDELIGE) FORBRUGERE DERES EGNE CONVENIENCE- LØSNINGER. F.EKS RESTMAD OG RUGBRØDSMADDER. DETTE PRIVATE INITIATIV SPÆRRER STADIG FOR CONVENIENCEBØLGEN. F.EKS. ER DET ET FAKTUM, AT DEN HYPPIGSTE RET PÅ DAN- SKERNES MIDDAGSBORDE STADIG ER - RUGBRØD. Kilde: Forsyningen af fødevarer, S I D E 1 1

7 K A P I T E L 5 E N D R Ø M O G E N D Å R L I G S A M V I T T I G H E D DET GODE MÅLTID Hele familien var samlet omkring det store bord på terrassen. Morfar missede mod solen, sendte øllerne rundt og løftede smilende glasset for at skåle. Ungerne var allerede begyndt at spise om kap af frikadellerne. De elskede mormors frikadeller! Det gode Måltid handler ikke kun om mad! Det gode Måltid er en ægte delmængde af Det gode Liv, og derfor involverer det en lang række drømme og forestillinger om bl.a. hygge, samvær, kvalitet og god tid. For rigtig mange mennesker er det forestillinger, som er helt uforenelige med alt, hvad industrien står for i sine tilbud om convenience food. Vi sad i sandet med saltvinden i ansigtet og så på, at solen gik ned. Jomfruhummerne sydede på grillen, og smagen af de nypillede fjordrejer med dild og citron blev svagere og svagere for hver mundfuld af den kølige, sprøde rosévin... SKAL DET VÆRE MED ELLER UDEN HYGGE? Drømmen om Det gode Måltid er dejlig, men den lægger en bund af dårlig samvittighed under mange måltider. Conveniencetanken virker i dag kun aktuel for forbrugerne i situationer, hvor tiden er knap, eller hvor der bare er skruet ned for hyggen. Omvendt synes de strukturerende træk ved Det gode Måltid at være: God tid, omtanke i tilberedningen, nydelse, hygge og godt selskab. Som en af de interviewede siger: Et godt måltid er et, man har nydt, og hvor der har været en god stemning. Det kan godt være, fiskefrikadellerne var ude af form, og at risene kun med nød og næppe var kogt. Men han strålede bare som en sol, den lille, for det var første gang, han havde lavet mad - helt selv. Vi var mindst lige så stolte, som han var. Og så smager alting jo bare helt vidunderligt... MAD MED MENING I Der er altså mere end mad på spil i forestillingen om Det gode Måltid. Faktisk involverer det hele identiteten. En af vores interviewede giver et eksempel på, hvordan hun lægger sin sjæl i det: Når jeg får gæster, så skal de have noget, de ikke lige har prøvet. Der skal noget fornyelse til. Nu arbejder jeg jo selv i et kreativt fag. Man vil gerne vise, at man kan være kreativ. Det gode Måltid er ikke blot akut nydelse - at give sig hen i sansernes vold. Det har større og videre perspektiver, for det er også en parameter for, om du er en god mor. Om du kan få familielivet til at fungere. Om du har de rigtige venner. Og om du er en inspirerende partner. Kort sagt: Om du er en succes som person! Og med så meget på spil er det vel forståeligt, at mange forbrugere ikke vil betale prisen for at spare f.eks. femten minutter i tilberedningen af et måltid... Jeg hørte godt, det rumsterede ude i køkkenet. Men alligevel gjorde jeg selvfølgelig som om, jeg vågnede og blev vildt overrasket, da han kom ind med en rigtig scorebakke fyldt med friske rundstykker, kaffe med varm mælk, frugt - og blomster! Det er altså kærlighed... DRØMMEN DISSEKERES På den ene side er Det gode Måltid en drøm. På den anden side er det en drøm, som sjældent går helt i opfyldelse. For vi har for travlt. Vi gider ikke. Vi har glemt, hvordan man blancherer, og om den nye flamme nu mest var til fisk eller fjerkræ. Ikke desto mindre lever drømmen, og den styrer mange af vores valg i hverdagen. Men hvad består den af - helt konkret? Hvad er det for nogle hviletekster, der bærer drømmen om Det gode Måltid? HVORNÅR ER ET MÅLTID DET GODE MÅLTID? NÅR MAN HAR GOD TID TIL AT NYDE OG HELST OGSÅ TIL AT TILBEREDE NÅR MAN SPISER I GODT SELSKAB, F.EKS. MED FAMILIEN, KÆRESTEN ELLER VENNER NÅR DET SMAGER GODT NÅR DET MÅSKE OVEN I KØBET ER SUNDT OG NÆRENDE S I D E 1 3

8 K A P I T E L 5. 1 K Ø N S R O L L E R FAR LAVER SOVSEN - I WEEKENDEN Drømmen om Det gode Måltid rummer en række hviletekster, som hver især er styrende for vores til- og fravalg af madvarer og måltidsstrukturer. En af disse hviletekster handler om kønsroller. FEMININE OG MASKULINE MIDDAGSBORDE Kønsroller i køkkenet involverer ikke kun en diskussion om, hvem der (altid) skal købe ind, og hvem der oftest står tilbage med opvasken. Her kan man blot konstatere, at En heldig mand finder en kvinde, der klarer hele husholdningen. En heldig kvinde finder en mand, der tager sig af halvdelen. (Kønsroller nu og i fremtiden, Liselotte Lyngsøe, CIFS, okt. 2000). For det er stadig kvinden, der råder i køkkenet. Og det er også forklaringen på, at forestillingen om Det gode Måltid er så feminin. OMSORGEN FØLGER FORSØRGERROLLEN Men det handler ikke kun om arbejdsdelingen før og efter maden. Det handler også om, hvad der skal stå på bordet. For her er mænd og kvinder nemlig som tendens ikke enige. Mænds og kvinders præferencer omkring mad og måltidsstrukturer er ikke nødvendigvis genetisk bestemte. Tværtimod er der meget, der tyder på, at den såkaldte feminine struktur, som involverer en udpræget omsorg for, om familien f.eks. får dækket sine sundhedsbehov, ikke følger genetikken, men forsørgerrollen (ikke forstået som den, der henter lønningsposen hjem, men som den, der stiller aftensmaden på bordet). For i de husholdninger, hvor det er manden, der står for middagsmaden, er det også ham, der bærer omsorgsrollen (Moderne madvaner, Lotte Holm og Trine Iversen, Dansk Sociologi 4, 1997). FORNUFT OG FØLELSE Givet, at det i de fleste hjem er kvinden, der står for madlavningen, er det altså også kvinden, der går mest op i de langvarige perspektiver som f.eks. madbudgettet og børnenes sundhed. I modsætning hertil kan manden koncentrere sig om lyst og lidenskab. Om de nærværende kvaliteter. Som en af vores interviewede (kvinder) så typisk siger: Når Bjørn laver mad, så køber han bare alt muligt lækkert, han har lyst til, og det kan altså godt blive ret dyrt!. Skal vi gætte på, at Bjørn hovedsageligt laver mad i weekenden? MÆND TÆNKER KORTSIGTET Når kvinden går i køkkenet, tænker hun altså typisk: Jeg vil lave et ordentligt måltid. Det skal være sundt, nærende og godt for min familie - og mig. Men når manden går i køkkenet, tænker han enten: Jeg vil lave et nemt og hurtigt måltid. Mette skal nok sørge for, at vi får noget ordentligt at spise i morgen. Eller: Jeg vil lave et lækkert måltid. Det bliver fantastisk hyggeligt at nyde det sammen bagefter. Men med denne rollefordeling er det også givet, at det er nemmere (og mindre omkostningsfyldt) for mænd end for kvinder at servere convenience food! MED KØNNET TIL MIDDAG Der er også forskelle i kønnenes smagspræferencer - selvom de færreste vil være ved det, når nogen spørger. Maskulin mad er smagsmættet. Det er røde bøffer, intense sovse og krydderier, mens de feminine fødevarer kredser om det lette og det sarte - som skaldyr, salat, lyst kød og yoghurt. Om disse præferencer er medfødte eller kulturelle tør vi slet ikke spå om, men sikkert er det, at det er sjovt at lege med rollerne. Traditionelt set er det decideret maskulint nedbrydende at vælge lette fiskeretter med en frisk dusk dild, men omvendt er det også en pirrende måde at spille på sin feminine indføling på. Samtidig kan løsslupne kvinder så demonstrere deres glubske (dyriske?) lidenskab ved åbenlyst at vælge at svælge i rødt kød og whiskysovs. MAN MÅ VISE, HVEM MAN ER Om man kan lide det eller ej, så eksisterer disse kønsbestemte understrømme i madkulturen. Har man identificeret dem, er man nået langt. Men har man accepteret dem, er man nået endnu længere. Et andet er så, om man vil spille med på dem eller ej. For lige som man som mandlig eller kvindelig forbruger kan vælge at spille med eller imod de kønsbestemte rollemodeller, så kan man også som formidler af fødevarer (og fødevareværdier) vælge at være med- eller modspiller. Hvem siger f.eks., at vi ikke kan have nogle Sirene-agtige kødretter, som spiller på den kvindelige oprørers trang til at vise lidenskab til en candlelightdinner (eller et tøseparty). Og omvendt: Hvis man vil sælge sine traditionelle brune gryderetter til den kvindelige husmoder (som jo også er hende, der handler), hvorfor så ikke spille med og gøre retten mere grøntsagspræget? Det handler ikke om, hvad der er rigtigt. Det handler om at træffe et valg! FÆRDIGMAD SOM EN KOMPROMISLØSNING FÆRDIGMAD OPFATTES SOM EN KOMPROMISLØSNING OG BRUGES UDEN GLÆDE OG STOLTHED. Kilde: Food on the Go, Poul Pilgaard Johnsen, Weekendavisen juni, S I D E 1 5

9 K A P I T E L 5. 2 T I D SKAL DET VÆRE HYGGELIGT ELLER HURTIGT? En anden hviletekst under Det gode Måltid er tidsproblematikken, som samtidig er startskuddet for al convenience food. Siden midten af 1990 erne er en række nye måltidsløsninger - og helt nye udbydere - introduceret på markedet. Så nu kan man ikke blot købe convenience food hos købmanden og i supermarkedet, men også i kiosker og på tankstationer. Men det manglede da også bare. Vi forbrugere har travlt, og så må udbyderne bare være til stede, hvor vi køber ind i forbifarten. Ikke? GIV TID Drømmen er god tid, men når tid er en mangelvare, er det bekvemt at droppe kravet om kvantitet, og i stedet at tale om kvalitetstid. Det er et begreb, der legaliserer mangt og meget, men ikke convenience food. Mærkeligt nok. Der er selvfølgelig forskel på, hvor fedt man synes, det er, at lave mad. Men logisk set kan convenience food jo skaffe os mere tid. Reel kvalitetstid. Sådan fungerer logikken bare ikke, for der er andet på spil. WEEKENDMAD ER HYGGEMAD Manglen på tid får de fleste danskere til at skelne mellem hverdag og weekend, når det gælder mad og tilberedning. For i weekenden har vi tid til at lave mad, og så skal vi hygge os: Lørdag kan jeg godt lide at gå og nusse med madlavningen, især når jeg skal have gæster. Men i hverdagen, da er jeg hurtig. Underforstået: Har vi tid, har vi hygge, men har vi travlt, bliver det affodring. Og vi ved godt, hvor convenience food bliver placeret. En helt anden form for hygge er, når vi holder fri fra åget. Så kan man forkæle sig selv med fastfood eller gå ud at spise. Det har man fortjent! HVORFOR IKKE CONVENIENCE FOOD? Som forbrugerne ser det, er convenience food sjældent hygge. Men hvem siger egentlig, at vi skal spare på hyggen, fordi vi sparer på tilberedningstiden? Okay, vi forbrugere har travlt, men så hjælp os da. Det er jo det, convenience food kan. Men den skal leve sig ind i forbrugernes situation - til hverdag og til fest. Vi vil gerne have det rart til hverdag, og så er convenience vejen. Men vi vil kun have færdigmad, som både er hyggelig og hurtig! Og hvem siger, at vi ikke også kunne komme nemt om ved weekendmaden og så bruge tiden sammen i stedet? Det kræver dog igen, at maden signalerer hygge, glæde, samvær og kvalitet - i stedet for bare billig på tid. FLID, FEDT OG SNYD Når tid nu engang er blevet parret med hygge, ligger det snublende nær for mange forbrugere også at koble sparet tid med snyd. Og det er derfor mange forbrugere kalder det at springe over, hvor gærdet er lavest, når de benytter sig af convenienceprodukter. En alternativ kobling kunne være: Sparet tid - ah, så har vi god tid til at hygge. Men den forbindelse skal forbrugerne altså have hjælp (eller måske ligefrem tilladelse?) til at knytte. VI VIL FORFØRES Nogle conveniencevarer har allerede taget springet ind i kategorien tilladt at spare tid på. Det er faktisk de færreste, der mener, det er snyd at bruge færdig butterdej. Og for rigtig mange mennesker er både frisk pasta, forårsruller og bearnaise-pulver også rykket ind i okay-kategorien. Forklaringen kan være, at disse varer trods alt virker så svære og tidskrævende, at alternativet ikke er en hjemmelavet version, men fravalg. En anden forklaring er, at visse (f.eks. disse) produkter altid også er blevet knyttet med andre kvaliteter end tidsbesparelse. F.eks. det originale eller det eksotiske. Forårsruller har stadig rod i så fjerne traditioner, at ingen forestiller sig, de kan gøre det bedre selv. Og det italienske og det franske køkken har stadig så meget autoritet, at deres pasta, bearnaise og butterdej kan få status som originale basisvarer. Så sig ikke, at vi forbrugere ikke vil forføres... TID TIL MADLAVNING I DAG BRUGER BØRNEFAMILIER I GENNEMSNIT 52 MINUTTER PÅ TILBEREDNING (IKKE INDKØB) AF AFTENSMAD PÅ EN HVERDAG, MENS DER BRUGES 66 MINUT- TER PÅ EN WEEKENDDAG. I SINGLEHUSHOLDNINGER BRUGES DER CA. 40 MINUTTER PÅ HVERDAGE OG 49 MINUTTER I WEEKENDEN. PAR UDEN BØRN BRUGER OGSÅ EN DEL TID PÅ MADLAVNINGEN, NEMLIG 53 MINUTTER PÅ HVERDAG OG 64 MINUTTER I WEEKENDEN. Kilde: Danmarks Statistik, 1995 og Danskernes Kostvaner 1995, Fødevaredirektoratet, 2000 IKKE TID NOK TIL SUNDHED I 1995 SPURGTE FØDEVAREDIREKTORATET DE DANSKE FORBRUGERE: BESTRÆBER DE DEM TIL DAGLIGT PÅ AT SPISE SUNDT? 52% AF MÆNDENE OG 74% AF KVINDERNE SVAREDE, AT DE OFTE ELLER MEGET OFTE BESTRÆBER SIG PÅ AT SPISE SUNDT. OMKRING EN TREDJEDEL AF DE ADSPURGTE SVAREDE, AT DE IKKE MENER, DERES KOSTVANER ER SUNDE NOK, OG AT MANGEL PÅ TID ER DEN VIGTIGSTE ÅRSAG TIL DET. Kilde: Danskernes Kostvaner 1995, Danskernes Måltider, Fødevarenyt, september S I D E 1 7

10 K A P I T E L 5. 3 I D E N T I T E T JEG ER, HVAD VI SPISER Vi er ikke så sovse-orienterede Endnu en vigtig hviletekst, vi mener bærer Det gode Måltid, handler om identitet. Vi definerer os selv gennem mange ting, men også gennem mad. Det er derfor, vi kan kalde en kedelig pige en skoleost og en slikket fyr en flødebolle. Men der er mere i det. MAD KOMMUNIKERER Mad er ikke bare nødvendig næring, men også et sprog, der hjælper os til at fortælle omgivelserne, hvem vi er - eller gerne vil opfattes som. For netop bevidstheden om omgivelsernes tolkende blik forandrer os. Der er forskel på, hvad vi spiser, når vi er alene, og når nogen kigger. Når der er gæster, og når vi bare er os selv. I øvrigt er der en tendens til, at kvinder er mere følsomme end mænd, når det gælder dette blik. Der er ikke ret mange kvinder, der drømmer om at blive set med en hotdog i hånden. For mænd er det ikke en dødssynd... JEG ER IKKE EN TYPE Ugeblade er noget man læser hos frisøren, og fast food er noget, de andre spiser. Vi vurderer gerne de andre ud fra det, de spiser. Og vi kender straks typen, når vi har kastet et enkelt blik i naboens indkøbsvogn. En af vores interviewede forklarer (og siger således også en del om sig selv), at når hun ser naboerne komme hjem med deres McDonald s-poser, så tænker hun: Nå, det er sådan, de lever... Men når det gælder os selv, vil vi ikke sættes i bås. Alle vil gerne opfatte sig selv som lidt speciel og mere nuanceret end gennemsnittet. Vi er jo så meget, og derfor har de fleste også sværere ved at definere, hvad de er, end hvad de ikke er. PORNO OG PINLIGHEDER Identitetsproblematikken er altså først og fremmest på spil, når nogen kigger. Og det afføder et kompliceret spil om frontstage og backstage behaviour - forscene- og bagsceneopførsel - i mange menneskers liv. Langt flere produkter, end forbrugerne vil stå ved, er acceptable for dem. Men pointen er, at de kun er okay så længe, de ikke kan ses. Så kunne industrien selvfølgelig sælge sine pinlige produkter i anonyme pakninger a la postordre-porno. Men en anden mulighed er jo at kommunikere noget, forbrugerne vil stå ved! NU LEGER JEG HUSMOR Tænk hvis alle conveniencevarer kommunikerede en klar identitet - Herreret, Hjemmelavet husmormad, Kærlighedsmad osv. Så kunne man både få varm mad (på ingen tid) og identitet. Vi spiller nemlig gerne roller, for det giver os en følelse af kontrol. Det er en måde at slippe fri af andres kategorisering på. En af vores interviewede fortæller, at hun godt kan lide at lave mad fra bunden. Så føler hun sig som en rigtig husmor. Men hun har bare ikke tid til at gøre det hver dag. Hvis hendes identitet skulle ligge i at være fullservice husmor, ville hun hurtigt føle sig som en fiasko. For hende ville det være en gave, hvis hun til hverdag kunne købe convenience food, som ærligt og troværdigt var lavet - og klart kommunikerede, at den var lavet - helt fra bunden og af gode, sunde råvarer. MAN MÅ VÆLGE EN VEJ Kunsten for producenterne er så at erkende, at ikke alle forbrugere tænder på alle identiteter. Der er forskel på plus-ordene i de forskellige forbrugersegmenter. Men her er det op til producenten at være et fyrtårn. At vælge en vej og at følge den. VÆRDIER OG VÆREMÅDER Forbrugerne er forskellige - og fleksible. Sushi den ene dag og burger den anden. No problem. Men det betyder ikke, at de er hverken upålidelige eller helt uforståelige. For der er mange måder at spise både burger og sushi på. Der er mange måder at forholde sig til det, man gør, på. Og i denne sammenhæng er det holdningen mere end handlingen, der tæller. Den siger nemlig noget om, hvilke grundlæggende værdier, der er vigtige for den enkelte. Den siger noget om, hvilket segment, han eller hun er forankret i. S I D E 1 9

11 K A P I T E L 5. 3 I D E N T I T E T FIRE FORBRUGERTYPER Det kan være givende at identificere konkrete typer, når man taler segmenter. Og vi vil gerne (inspireret af Henrik Dahls Minerva-model) give et bud på fire forbrugertyper, som de adskiller sig i deres overordnede måder at tænke mad, måltider og madvaner i fht. convenience food på. De fire forbrugertyper kalder vi her de naturlige, de fine, de snusfornuftige og de hjertelige: DE NATURLIGE FORBRUGERE Her kan man lide at lave mad. Mad er kultur, og man interesserer sig virkelig for den. Den er et positivt tilvalg. Derfor er det heller ikke en plage at lave mad. Det er nærmest kulturarbejde - noget, man fordyber sig i. Man kunne også kalde dem de rigtige, for det er disse mennesker, der sætter dagsordenen i den offentlige debat. Det er dem, der har de rigtige meninger. Ikke overraskende er disse mennesker de sværeste at sælge convenience food til. Friteuse og mikroovn er yt, og den eneste færdigmad, der kan komme på tale, er f.eks. frisk pasta og tapenade - produkter, der stadig har status af originale råvarer med en vis autenticitet i afstamningen. Falder man alligevel for fristelsen til at liste andre færdigvarer ind, bruger man masser af energi på at bortforklare og at tillægge varen nogle andre værdier, som forhåbentlig får det etiske regnskab til at gå op. DE NATURLIGE FORBRUGERES VÆRDISKALA I FHT. CONVENIENCE FOOD PULVERKARTOFFELMOS UNATURLIGT KAVIAR PÅ GLAS NATURLIGT DE FINE FORBRUGERE Her skal maden være hurtig og god. Det er aktive mennesker, så de har andre steder at bruge tiden end i køkkenet. Derfor er convenience food også genialt. Det giver nye smagsoplevelser og mulighed for at spise varieret og godt, uden at man behøver at planlægge. Disse mennesker vil gerne leve impulsivt, men de spiser heller ikke hvad som helst. Fattigmandskost er det værste. Maden skal være i orden, både smags- og prestigemæssigt. Så det sikreste er egentlig at gå ud - på en fin restaurant. Alternativt er der jo altid sushi, Delikatessen og gode gamle McDonald s. Økologien er med sine indre værdier egentlig de naturliges område. Men faktisk har de fine, været med til at bære bølgen frem. For der er prestige i at sige, at man køber økologisk! DE SNUSFORNUFTIGE FORBRUGERE De snusfornuftige kan godt lide at fifle. At opdage små genveje i hverdagen, hvor man kan få ordentlig mad uden at yde: Man skulle da være idiot for selv at stå og rulle forårsruller, når nu man kan få nogen til at gøre det for sig. Dåser er dejlige, og frosne færdigretter er fint. Mad og madlavning skal være nemt og ukompliceret. De hader alt, hvad de ikke kender - og i hvert fald alt, hvad de ikke kan udtale! Derfor har disse mennesker det også bedst med medister eller stegt flæsk og persillesovs. Her er det egentlig meget rart at være husmor. Man kan være god ved familien, give dem deres livretter og samtidig bruge færdigretter uden dårlig samvittighed. Det er jo bare dumt at lade være. DE SNUSFORNUFTIGE FORBRUGERES VÆRDISKALA I FHT. CONVENIENCE FOOD FROSNE FÆRDIGRETTER SMART FRISK PASTA USMART DE HJERTELIGE FORBRUGERE De vil så gerne give familien god mad, og god mad er hjemmelavet mad - helt fra bunden. Specielt om søndagen og ved andre særlige lejligheder. Desværre synes man ikke, det er den største lykke at lave mad. Og færdigretter er helt forkert - med mindre, man selv kan tilsætte en lille del. Mange convenienceprodukter kommunikerer i dag til disse mennesker: Tilsæt dit helt eget krydderi til færdigretten - så er det jo så godt som hjemmelavet. Det er de nære værdier, der tæller, så dansk mad er godt. Traditionelle retter med kød, sovs og kartofler er, hvad disse mennesker forstår som et rigtigt måltid. Det hjemmelavede er en dyd, men også et dagligt pres. Så en lille usynlig hjælp i hverdagen kunne være dejligt - bare vi kalder det noget andet... DE HJERTELIGE FORBRUGERES VÆRDISKALA I FHT. CONVENIENCE FOOD FROSNE FÆRDIGRETTER INDUSTRILAVET PULVERSOVS HJEMMELAVET DE MEST POPULÆRE RETTER TIL AFTENSMAD HVAD KAN VOKSNE OVER 25 ÅR BEDST LIDE? 1985 FRIKADELLER HAKKEBØF STEGT KYLLING MEDISTER GRYDERET MED SVINEKØD SVINEKOTELETTER BØF STEGT LEVER GRYDERET MED ANDET KØD FORLOREN HARE 1995 FRIKADELLER HAKKEBØF MEDISTER GRYDERET SVINEKOTELETTER KYLLING WIENERSCHNITZEL FLÆSKESTEG FISK BØF Kilde: Forsyningen af fødevarer Fødevaredirektoratet, 2001 DE FINE FORBRUGERES VÆRDISKALA I FHT. CONVENIENCE FOOD HAKKEBØF PÅ DÅSE PINLIGT KAVIAR PÅ GLAS FINT S I D E 2 1

12 K A P I T E L 5. 4 F Æ L L E S S K A B MÅLTIDET VISER, HVAD VI HAR SAMMEN Endnu en hviletekst, vi har identificeret under Det gode Måltid, involverer forskellige forestillinger og forventninger om fællesskab i forbindelse med måltidet. GRÆNSER, DER BEGRÆNSER? Det gode Måltid er en flydende størrelse med utrolig komplicerede regler for, hvad der er tilladt, hvornår og med hvem. Ikke desto mindre er de færreste i tvivl. For reglerne er individuelle - og faktisk kategoriske for de fleste. De individuelle grænser er ligefrem med til at definere os som mennesker. Men hvad sker der så, når vi er flere sammen om at spise? JO MERE, VI ER SAMMEN... Der er en tendens til, at jo flere, man er sammen, desto mere korrekt og regelret spiser man. Convenience food er socialt forkert - ergo kan man opstille en simpel ligning, der siger, at jo flere, man er sammen, desto mere upassende er convenience food. PLUS CONVENIENCE SINGLE PAR TIL HVERDAG MINUS CONVENIENCE BØRNEFAMILIE GÆSTEMIDDAG Det skyldes selvfølgelig, at måltidet er et udstillingsvindue for, hvem vi er. Et socialt spejl. Men også et socialt laboratorium, hvor vi udforsker og dyrker de sociale konventioner. Når der er gæster, gør vi os umage og holder mere på formerne, end hvis vi spiser alene. Klart nok. Men i mange familier er spisesituationen faktisk et uhyre vigtigt socialt forum. Det handler om sammenhold, om at følge med i, hvad hinanden laver, om opdragelse og om tid til at planlægge fremtidens aktiviteter. SPISESTUEN SOM SOCIALT LABORATORIUM En af de kvinder, vi har interviewet, siger: Man bruger aftensmaden som samlingspunkt og til at fordøje dagens indtryk. En anden kvinde siger: Når vi sidder sammen som en familie - det giver sammenhold. Det, disse kvinder giver udtryk for, er, at de vil have måltidet til at bekræfte familien som familie. Og i det hele taget er måltidets funktion, når vi spiser i fællesskab, at bekræfte vores indbyrdes forhold. At understrege, hvad det er, vi har sammen. (Se også Måltider som familieskabelse og frisættelse, Lotte Holm og Trine Iversen, Tidsskriftet Antropologi nr. 39, 1999) IDENTITET PÅ MENUEN Det er derfor, mænd elsker at spise rigtige herreretter, når de er sammen. Det bekræfter dem i, at de er rigtige mænd. Og det unge par bekræfter deres forelskelse ved at følge de korrekte regler for en parmiddag (to lys på et bord osv.). Idealet blandt børnefamilierne er sund mad garneret med opbyggelig samtale. Og er man single, er der bare fokus på selvforkælelse. Reglerne for Det gode Måltid er altså ikke blot forskellige fra person til person, men også fra situation til situation. Derfor kan det også være fatalt, hvis folk under den samme middag opfatter situationen forskelligt, eller hvis de på anden måde bryder reglerne. Tænk blot på den vidunderlige pølseopsats, Kirsten Lehfeldt serverer i filmen Flamberede Hjerter... VI VIL LEGE Vores råd til industrien er igen at kommunikere et ståsted. Giv os nogle roller at lege med, og giv os nogle historier om, hvilke kvaliteter netop denne ret fremhæver i vores fællesskab. Er det slik for voksne, eller er det elementer til en tøsefrokost? Så har vi nogle mérværdier at forholde os til. Og vi skal såmænd nok selv finde ud af at nyde kærlighedsmaden alene, hvis der er perioder, hvor vi ikke lige har nogen kæreste... HVEM SPISER FLEST FÆRDIGRETTER? DET ER ISÆR DE UNGE OG DE ENLIGE, DER SPISER FÆRDIG- RETTER. OMKRING 25% AF DE ÅRIGE OG DE ENLIGE SPISER FÆRDIGRETTER MINDST EN GANG OM UGEN MOD 11% AF BØRNEFAMILIERNE. Kilde: Danskernes Kostvaner 1995, Fødevaredirektoratet, 2000 SINGLEHUSHOLDNINGER I DANMARK I 1955 VAR DER CA. 15% HUS- STANDE MED ÉN PERSON. I 1999 VAR DETTE TAL VOKSET TIL 37%. Kilde: Statistisk tiårsoversigt, Danmarks Statistik, 2000 AFTENSMÅLTIDET ER STADIG FAMILIENS SAMLINGSPUNKT DER ER FÆRRE I 1995 END I 1985, DER SPISER HOVEDMÅLTIDER HVER DAG. MEN DEN TOTALE OPLØSNING AF DET TRADITIO- NELLE MÅLTIDSMØNSTER ER LANGT FRA EN REALITET. 81% AF FAMILIERNE I DANMARK SPISER FORTSAT SAMMEN FEM GANGE OM UGEN ELLER MERE. Kilde: Danskernes Kostvaner 1995, Fødevaredirektoratet, 2000 S I D E 2 3

13 K A P I T E L 5. 5 O M S O R G ER DER KÆRLIGHED I CONVENIENCE FOOD? Et rigtigt måltid gør, at familien føler sig elsket og forkælet - og dét har den fortjent. [...] Til overmål elsker familien én tilbage, når den mærker, at man gør sig umage for at glæde den. Og man bliver enormt selvtilfreds af det. (Rolig nu, Anne Knudsen, Gyldendal, 2001) Vi mener også, der er en hviletekst under Det gode Måltid, der handler om omsorg. At lave mad til andre, som de nyder og sætter pris på, er nemlig også en måde at yde omsorg på. Sådan opfatter de fleste det. F.eks. fortæller en af vores interviewede glædesstrålende om sin kærestes frikadeller: Det er ikke bare frikadeller, men med timian og salvie og sådan noget. Når der bliver kræset lidt om mig - så er det bare kærlighed! KLAR TALE? Nogle gange bliver omsorgen dog ikke forstået, og det sker, hvis alle parter ikke har samme behov. Omsorg er nemlig mange ting. En af vores interviewede fortæller om sådan en situation: Den mindste kan ikke lide tomat. Men jeg tænkte, han bare kunne tage den af, når han spiste den - for det så pænt ud, når han åbnede den! Moren lagde altså tegn på tegn i sønnens madpakke, men resultatet var bare, at han blev sur. Så i stedet for at se tomaten som et billede på Den gode Mor opfattede sønnen måske tegnene som en negligering af hans smagspræferencer? NOGET FOR NOGET I sådan en situaton bliver begge parter skuffede, for ingen af dem får, hvad de forventer. Heller ikke moren. De fleste (kvinder) forventer nemlig noget igen for deres omsorg. Som en af vores interviewede siger: Når man har stået der og lavet noget sundt og lækkert, og han så bare ikke kan lide det, det er altså træls! Og en anden kvinde: Mad handler om respekt. Dem man laver det til skal helst tilkendegive, at de ved, at man har gjort et stykke arbejde. Hvis de ikke kan lide det, kan de sige, det ser godt ud eller sådan noget. Omsorgen er altså ikke gratis, men det behøver der nu ikke at være noget odiøst i. Faktisk er det en win-winsituation, når det lykkes: Du får mad, og jeg får tak. Samtidig får alle mere kærlighed, og det er da ikke dårligt. INDUSTRIENS ROLLE Den ægte win-win-omsorgsudveksling opstår altså kun, når begge parter spiller efter samme regler, og hvordan sikrer man det bedre end ved at kommunikere sine regler klart? Det samme gælder industrien: Vælg en retning for hver enkelt conveniencevare - og lad kommunikationen leve sig ind i, hvilke ekstra behov, situationen så sætter. Skal maden kommunikere kærlighed? Skal den kommunikere fællesskab? Eller skal den kommunikere sundhedsomsorg? ENDNU EN WIN-WIN-MULIGHED At skabe f.eks. det sunde måltid eller en perfekt parmiddag kræver i øvrigt også en dannelse, som ikke alle har i dag. Men her kunne industrien igen hjælpe, nemlig ved at formidle sin viden: Hvis du ikke selv kan lave mad, kære kunde, så hjælper vi dig... NUL SEX I AFTEN, SKAT! Om formiddagen havde jeg været på torvet. Det var sådan en tilfredsstillelse at gå rundt og udvælge årstidens allerbedste bær og frugter til formålet. Hjemme var henkogningsglassene allerede skoldede, så der var god tid til at ordne de friske blomster i vaser på bordet og i vindueskarmen. Døren smækkede, varmen bredte sig i kroppen på mig, og jeg tog smilende imod ham. Men han kunne åbenbart ikke lide stikkelsbær - og hvad var der nu i vejen med den marmelade, man køber... HVAD ER OMSORG? KÆRLIGHED Jeg vil lave et ekstra lækkert måltid netop til dig Jo større anstrengelser desto større kærlighed viser jeg Det gode Måltid som et symbol på følelser Jeg vil lave et sundt og nærende måltid Jeg tænker over, hvad vi spiser, så jeg er en god mor Den store Omsorg i den officielle version SUNDHED OG SMAG JA TAK TIL NEMHED I TILBEREDNINGEN 69% AF FORBRUGERNE LÆGGER VÆGT PÅ NEMHED I TILBERED- NINGEN. 32% KUNNE TÆNKE SIG AT KØBE FÆRDIGE MIDDAGSRET- TER I SUPERMARKEDET, HVIS DET KUNNE GARANTERE EN GOD KVALITET. Kilde: Nyt fra Retail Lab, Retail Fokus nr. 4, 2001 FÆLLESSKAB Jeg vil lave et hyggeligt måltid, vi kan nyde sammen Måltidet viser, hvad vi har sammen Måltidet som socialt kit S I D E 2 5

14 K A P I T E L 5. 6 K V A L I T E T JA, DET MANGLEDE DA BARE Kvaliteten er et af de første forbehold, forbrugerne nævner, når man spørger dem om convenience food. Kvalitet er en meget accepteret og bevidst parameter - både hos producenter og forbrugere - og derfor er hvileteksten om kvalitet også den mest oplagte. Det gør den bare ikke mindre kompliceret. SELVFØLGELIG STILLER VI DA KRAV På den ene side kan man spørge, om det er fair at sammenligne et conveniencemåltid med Det gode Måltid. På den anden side, kan man spørge: Hvorfor ikke? For det manglede da bare, at kvaliteten af den mad, der sælges, er i orden. Men kvalitet er mange ting. Foruden de umiddelbart oplevede - som smag, udseende, friskhed og tilgængelighed - opererer vi også med en række indirekte oplevede parametre. Nogle lægger vægt på dyrevelfærd, originalitet eller ægthed. Mens andre igen går efter prestigeværdien eller simpelthen prisen. JEG VED, HVAD JEG MENER De fleste forbrugere forventer både høj kvalitet og lav pris, men convenience food opfatter vi generelt som både dyrt og dårligt. Uanset om vi har smagt det eller ej. Mistilliden bygger altså ikke altid på viden, men også på forestillinger. Som en af vores interviewede siger: Nogle gange vælger man mellem pest og kolera - jeg vil gerne, at det skal være så sundt og så godt for de små som muligt. Men grøntsagerne er sprøjtede med alt muligt, og mange andre produkter indeholder alle de der E-numre. Et godt billede på, at vi lever i et såkaldt risikosamfund, hvor halve vinde og hele misforståelser flyder sammen i kæmpe trusselskomplekser. DEN UPERSONLIGE PRODUCENT Afstanden mellem forbrugere og producenter virker enorm, og visse producenter er blevet så store, at Janteloven simpelthen forbyder dem at blive større. Denne fjernhed er med til at give forbrugerne en forestilling om, at producenterne snyder: Jeg ved ikke, hvad de har proppet i, siger en af vores interviewede. En anden siger: En hamburgerryg, der er helt rund, f.eks., er jo pumpet med vand og ikke et naturligt produkt. Det er lidt at snyde forbrugeren. Men her spiller forførelsen også ind. Handler vi f.eks. hos den lille mand på torvet, kan vi godt lide at føle, at varerne er mere rene og ægte. Men ikke sjældent er de reelt både friskere og bedre i et større supermarked. GØR DET, DU SIGER Der findes brådne kar i denne som i andre brancher, men forbrugernes forestilling (eller forventning) om, at producenterne snyder, skyldes også, at det gør de jo selv! Tyv tror, hver mand stjæler, ikke? Men forskellen er bare, at forbrugerne har lov til at gøre det - derhjemme. Industrien, derimod, skal legitimere alt, hvad den gør. Ellers taber den totalt troværdigheden. Det kan godt være, at vi af og til kommer meget mel i farsen derhjemme for at strække frikadellerne. Os om det. Men industrien skal sige, hvis de gør det. Vi ønsker ikke altid den totale indsigt (vi vil gerne beholde appetitten). Men lad være med at kalde det friske råvarer, hvis produktet kan holde sig i en måned. Og hvis du ikke bruger friske grøntsager, så sig det. Det er troværdighed - og det mister man ikke kunder på. Tværtimod. SMAG OG BEHAG KAN GODT DISKUTERES Der er et marked for ærlig mad, hvor kvaliteten er i orden. Men i den forbindelse er det essentielt at erkende, at der er forskel på forbrugernes kvalitetsopfattelse. Den sanselige smag er ikke uskyldig, for der findes kulturelle moder, og det er bl.a. dem, der får os til at inddele forbrugerne i typer. Når man ser på den kommunikation, der foregår på fødevareområdet, skulle man imidlertid tro, at kvalitetsbegrebet er entydigt. For det er det samme kvalitetsideal - blidt, rundt, blødt og fyldigt - der hersker overalt. Og det afspejler selvfølgelig bare, at det er de naturlige, der sætter dagsordenen. Men hvem (foruden de naturlige selv) siger, at det skal blive ved med at være sådan? CONVENIENCEGRØNT ER USUNDT, MENER FORBRUGERNE EN UNDERSØGELSE AF, HVAD FORBRUGERNE MENER OM FROSNE OG FRISK SNITTEDE GRØNTSAGER VISER, AT FOR- BRUGERNE HAR DEN OPFATTEL- SE, AT CONVENIENCEGRØNT ER TILSAT TILSÆTNINGSSTOFFER, BESTRÅLEDE ELLER PÅ ANDEN MÅDE BEHANDLET MED NOGET USUNDT FOR AT KUNNE HOLDE SIG. Kilde: Gruppe interviews med fokus på frosne og frisksnittede grøntsager, Rapport, 6 om dagen og Jysk Analyse Institut, S I D E 2 7

15 K A P I T E L 6 K O M M U N I K A T I O N O M C O N V E N I E N C E F O O D MOD TIL AT MENE Som vi har argumenteret for i det foregående, er forbrugernes holdninger og handlinger omkring mad og convenience food farvet af forestillinger om Det gode Måltid. Og det blide, runde, bløde og fyldige univers er kun en enkelt vej her indtil. Vi må udvide vores horisont, når det gælder fødevarekommunikation. Men lad os starte med reklamekommunikation i det hele taget. FORBRUGERNE ER IKKE DUMME Vi kan starte med at droppe kanyle-teorien - forestillingen om, at man kan indsprøjte et budskab i forbrugerne (Ah, kære forbruger, denne vare er VIRKELIG lækker), som de så går ud og reagerer efter. Den går bare ikke. For der er (mindst) tre forbrugertendenser, der kommer på tværs: Kom til sagen-bølgen, Det manglede bare -bølgen.. KOM TIL SAGEN-BØLGEN Det er svært at vænne sig til, men der er ingen forbrugere, der sidder og venter på at se reklamer. Så bolden er på afsenderens side! Det er forbrugerne, der segmenterer markedet ud fra deres aktuelle og individuelle relevanskriterier - og ikke omvendt. Det er forbrugerne, der udvælger, hvilke mærker og produkter, de finder relevante, så hvis kommunikationen ikke engang når gennem forbrugernes relevans-filter, bliver der slet ikke nogen samtale. Derfor: Vær ærlig - og kom til sagen! Hvad er det, du vil fortælle mig? DET MANGLEDE BARE-BØLGEN Udbuddet af varer og tjenesteydelser er enormt. Så det er købers marked, og derfor kan forbrugerne også tillade sig at stille krav. Selvfølgelig skal kvaliteten være i orden. Selvfølgelig er der ingen skadelige stoffer i jeres produkter. Selvfølgelig har I gjort jer umage. Det manglede da bare - og der er ingen, der får fedtemærker for at gøre sin pligt. Vi stiller krav!? Ja, tak, det havde vi faktisk også forventet DET HAR VI SET FØR I stedet for at gøre det samme som alle andre (selv bedre), må vi til at gøre tingene anderledes. Ikke bare fordi, forbrugerne skal kunne skelne dit mærke i forhold til andres. Men også fordi vi bruger varer for andet end deres funktionelle kvaliteter. Vi udtrykker os selv gennem de varer, vi vælger - og hvem gider at identificere sig med en, der er ligesom alle de andre? Nå, så du kan det samme som alle de andre? Ja, men så tror jeg bare, jeg vælger en af dem. LAD OS BYGGE ET FYRTÅRN I stedet for at lefle for (en måske oven i købet misforstået opfattelse af) forbrugerne, må mærkerne tale indefra og ud. Mærkeejerne må træde et skridt tilbage, se på sig selv - og falde tilbage på en kerne af ærlighed, som hele organisationen kan stå inde for. I stedet for at pejle efter et fordomsfuldt spejlbillede af forbrugerne, må mærket træde i karakter og skabe et fyrtårn - som forbrugerne kan pejle efter i stedet. Et mærke må stå for noget, som forbrugerne finder relevant. Ellers mister mærket sin eksistensberettigelse. Men med en ægte indlevelse i forbrugernes forventninger, vaner og vilkår er det muligt at skabe et relevant og levedygtigt mødested mellem mærke og forbruger. FRA VIDEN TIL HANDLING Når det gælder fødevarekommunikation - og dermed også kommunikation omkring convenience food - må indlevelsen tage udgangspunkt i de hviletekster, vi har identificeret under Det gode Måltid. For som sagt er alle forbrugernes holdninger og handlinger omkring mad og convenience food farvet af forestillinger om Det gode Måltid. Tager man udgangspunkt i disse hviletekster, får man samtidig et overblik over, hvilke veje, man kan vælge at satse på i sin kommunikation. Vil man satse på en vej, der fortrinsvis handler om kønsroller, tid, identitet, fællesskab, omsorg eller kvalitet? I det følgende har vi prøvet at opstille nogle idéuniverser, som ligger i forlængelse af de indsigter, hver hviletekst har givet os. KVALITET OMSORG TID KØNSROLLER Hvis kvinden vil have grøntsager, så giv hende da grøntsager. Få hende til at føle sig rigtig feminin, når hun spiser dit convenienceprodukt Hvem siger, at kvinder kun er til grøntsager? Hvad med en færdigret med indbygget oprør: Rigtige kvinder spiser rødt kød - og så gider jeg i øvrigt ikke bruge min tid på at stå og lave mad! Lidenskabelige kvinder med appetit på livet (og deslige) er sexede. Hvad med at lave en kvindelig pendant til de evige herreretter? Alle har godt af grøntsager, men hvordan laver man god mad med 6 af slagsen? Hjælp kvinden og giv hende det sundhedsalibi, hun holder så meget af. Rigtige mænd spiser rødt kød - men hvad hvis de ikke kan lave mad? Med nogle gode færdiglavede herreretter får de ikke blot varm mad, men også byggesten til identiteten. DET GODE MÅLTID KØNSROLLER IDENTITET FÆLLESSKAB S I D E 2 9

16 K A P I T E L 6 K O M M U N I K A T I O N O M C O N V E N I E N C E F O O D TID En familiemiddag kunne vel sagtens tilberedes af hele familien og ikke kun af kvinden. Forestil dig en færdig pakke med ingredienser, opskrifter og små indlagte opgaver, som passer i niveau til de enkelte familiemedlemmer. God tid er hygge. Men hvem siger, at forbrugerne ikke kan nøjes med at springe på i sidste etape af madens udvikling? Vellagret vin, modne oste, koldhævet brød og soltørrede tomater er alle råvarer med en indbygget forlænget tidshorisont. Og ved at fremhæve denne type ingredienser og tilberedningsmetoder i færdigretterne føjer vi en ekstra tidsdimension til forbrugernes egen spiseoplevelse. Kan man bygge glæde og fællesskab ind i en færdigret? Tja, det er ikke nok at kalde det party-pølser, men man kan godt - med f.eks. mængde, kommunikation og kvalitetsniveau - signalere, at dette er start-kit et til en spontan fest. Måske skal pakken ligefrem ledsages af ideer til bordpynt og selskabslege? God mad i hverdagen - hvor svært kan det være? Med gode råvarer, reelle opskrifter og en lille forsikring til husmoderen om, at sundhedssaspektet er i orden, kan familien sagtens slippe nemt om ved et ordentligt aftensmåltid. IDENTITET Forkæl husmoderaspiranten. Lad råvarerne se hjemmesnittede ud, fremhæv, at hun selv skal tilsætte et par ingredienser, og forfør hende til at føle, at hun selv har lavet maden. Giv hurtigretterne nogle mérværdier. F.eks. eksotisk herkomst, vitaminberigelse, økologisk opvækst, prestigeeller imageværdi. Så serverer vi ikke bare nogle ekstra gode købsargumenter, men fjerner også den dårlige samvittighed. Opbyg nogle stærke mærkeværdier omkring din conveniencemad. Så bliver det måske mindre flovt og mere moderne at blive set med dine produkter i indkøbsvognen. Lav sjov med de fisefornemme, og lad os, der skyder genvej, føle os som de kloge, der narrer de mindre kloge. FÆLLESSKAB Ironisér over vores trang til at spille roller, og tag det let med hele identitetsproblematikken. Vi leger jo bare, og de kloge mærker leger med. Convenience food er jo kun for sjov! Skal der være regler, så lad der være regler. Hvorfor ikke hjælpe forbrugerne i de forskellige situationer: Søndagsmiddag i familiens skød, brunch med vennerne, pigefrokost, børnefødselsdag, parmiddag osv. Kunne man ikke forestille sig en gæstemiddag, hvor alt var lavet på forhånd? Hvis der nu f.eks. hører en god historie med? Hvad med svensk krebsegilde, sushi som samlesæt, fondue eller spanske tapas? Måltidet som socialt kit i familien? Så skal sundheden være i orden. Måske med et stænk af økologi. Traditionerne skal være på plads, og samtidig skal der være noget for enhver smag, så familiefreden bevares. Selvforkælelse for singler? Hvem siger, at man ikke kan spise varieret, selvom man kun skal købe ind til en? Der er klart et marked for god mad i ikke-økonomistørrelser. Og hvor fedt er det også at se på alle familieværdierne i fødevarekommunikationen, hvis man selv sidder og savner en kæreste? OMSORG Maden i børnefamilien skal både være sund og smage godt. Kunne man ikke konstruere nogle sunde og alligevel sjove børneretter, som kunne tilfredsstille både børnenes og forældrenes behov? Hvis Den gode Mor har behov for at demonstrere sin omsorg gennem sund mad, så giv hende da nogle argumenter. Kom ekstra grøntsager og vitaminer i retten og ban vejen for, at færdigretten alligevel glider ned. Hvis det at lave mad til andre er at vise kærlighed - hvad så med dem, der ikke kan lave mad? Kan vi ikke hjælpe alle de gastronomiske analfabeter til alligevel at få et forhold op at stå? Hvis god mad er et symbol på kærlighed, hvad så med at køre linjen helt ud og lave sexet mad for to? Der findes masser af gode historier om potensforlængende råvarer. Og en æstetisk og omhyggelig (måske ligefrem hjerteformet?) deleanretning skulle vel også kunne slå tonen an? KVALITET Der er et marked for ærlig mad. Er kvaliteten i orden, kan man roligt kommunikere, hvor råvaren og opskrifterne kommer fra. Det giver troværdighed. Opdrag forbrugerne. Hvad er god kvalitet (efter din mening), når det gælder oksekød, grøntsager, pasta og alle de andre råvarer, halvfabrikata og færdigretter? Hvad kan man forlange, og hvad skal man ikke finde sig i? Vær offensiv. Ved naturligt at fortælle om egne kvalitetskrav kommer man forbrugerne i forkøbet. Det imponerer. Men husk, at man ikke får point for at gøre sin pligt! Giv tryghed. Vi lever i et risikosamfund, hvor alt synes at udgøre en potentiel fare. Ved at gøre sine egne produktionsprocesser og varedeklarationer enkle og overskuelige, får man verden til at synes mere sikker. Vi har sorteret i alle de farlige stoffer, kære kunde. Så kan du bare slappe af, læne dig tilbage og nyde maden. GODE GAMLE SANDHEDER Når alt dette er sagt, må vi naturligvis ikke glemme de gamle sandheder, som stadig er levedygtige. De er bare blevet til common sense. For det er jo klart, at virksomhederne helt grundlæggende skal agere afsætningsorienteret. Og det betyder f.eks., at man til stadighed må udvikle nyheder, nye smage og nye varianter, følge med årstiderne og dyrke trendsene. Desuden er det basalt, at man - udover at leve sig ind i forbrugernes verden - også må leve sig ind i detailhandlens verden. Det manglede også bare KEEP UP THE GOOD WORK Men hvorfor er det så, at vi bliver ved? Hvorfor er det, vi skal kæmpe og sætte himmel og jord i bevægelse for at skabe fornyelse i en kategori, som forbrugerne faktisk har en tendens til at afvise? Jamen, det er fordi, vi ikke tror på, at det er kategorien, det er galt med. Vi tror derimod, det er kommunikationen (og visse produkter?). For som marketingguruen Adam Morgan siger - efter at have beskrevet succeshistorierne omkring f.eks. biludlejningsfirmaet Avis, urproducenten Swatch og batterifabrikanten Energizer: Their succes in fact suggests that there are no such things as low-interest categories; there are only low-interest brands (Eating the Big Fish, Adam Morgan, Wiley, 1999). S I D E 3 1

17 E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D A N I T A M A J B E R N E R E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D A N I T A M A J B E R N E R MAD, SEX OG SANSELIGHED Der er en tæt sammenhæng mellem vores forhold til mad og vores forhold til sex, mener Anita Maj Berner. Hun mener, det har sin pris, at danskerne er begyndt at bruge så mange færdigretter og convenienceprodukter. Prisen er, at man giver køb på sanseligheden. Men der er gode dåser og dårlige dåser. OPGØR MED HÜTTEMEYER-TRADITIONEN Anita Maj Berner byder på hjemmelavet ribssaft, pærer og cherrytomater på stilk. Selvom saften er hjemmelavet, ligner hun ikke lige typen, der kunne finde på at iføre sig skåneærmer. Og hun bedyrer da også med eftertryk, at hun har haft sit eget personlige opgør med det, hun kalder Hüttemeyer-traditionen. Jeg er vokset op med meget traditionel og kedelig mad, siger Anita, men lige så snart jeg fik mulighed for det, begyndte jeg at lave noget andet, mere spændende mad. Anita mener ikke, at det kun er traditioner, der gør, at dansk mad nogle gange bliver gjort kedelig, det skyldes også, at lægevidenskaben siden 70 erne har sat sit præg på danskernes mad. Vi kender alle sammen madpyramiden til bevidstløshed. Hvor bliver sanseligheden af? I danskernes forhold til mad, er det sundheden frem for alt. Anita nævner Anne Larsen, som én mange elsker at hade, og giver hende kommentaren: Der er altså ikke ret meget sanselighed i hendes mad, men den er sikkert sund. MAD OG LYST I de seneste år har medierne beskæftiget sig mere med mad end nogensinde før. Programmerne med Hüttemeyer og Anne Larsen er eksempler på det. Men de mandlige tv-kokke er anderledes, de er mere utraditionelle og lægger ikke så meget vægt på sundheden. Hvorfor er det lige de mandlige kokke, der er mest eksperimenterende? Det er manden, der er den frække - også på fjernsynet. De mandlige kokke forener i langt højere grad mad og lyst. Mænd må gerne være grådige. Det ligger i høj grad i opdragelsen. Vi opdrager piger til, at de skal være mådeholdne, fornuftige og pæne, men drenge må gerne være grådige og frække, så er de rigtige drenge. Piger lærer nogle dyder, som de tager med sig i deres forhold til mad - og til sex. I vores klassiske opfattelse af seksualiteten mellem mand og kvinde er det stadig sådan, at manden er den udfarende, den, der tager initiativet og styrer den seksuelle akt. MAGTFULD ELLER VULGÆR Men i mange sammenhænge er kønsmønstret jo ved at ændre sig. På hvilke måder synes du, kønsmønstret ændrer sig, når det handler om mad og sex? Kvinder, der spiser meget, udviser en stor del maskulinitet og dermed magt. En kvinde kan møde en blanding af beundring og undren, hvis hun spiser meget. Men det er afgørende, om hun er slank eller overvægtig. En overvægtig kvinde, der spiser meget, fremstår vulgær og som én, der har mistet kontrollen over sig selv. Den slanke kvinde bliver magtfuld, hvis hun spiser meget. Både fordi, det er maskulint - rigtige mænd har brug for meget mad - men bestemt også fordi, det siger noget om hendes seksualitet og evne til at nyde. Hun bliver på én gang farlig og dragende! Den konsumerende slanke kvinde udfordrer det klassiske billede på den pæne piges dyder. Og i år 2001 er vi nok flere og flere af den udfordrende type. FORRET, HOVEDRET OG DESSERT At der er en tæt sammenhæng mellem vores forhold til mad og til sex viser sig også ved, at vi iscenesætter begge dele på samme måde - med stearinlys og god musik. Og et godt måltid består af forret, hovedret og dessert. Det er ligesom god sex, hvis kvinden får lov at bestemme. Først et forspil og så kan vi godt lide at putte-i-arm til dessert. Du kan se noget om folks forhold til sex ved at se på deres forhold til mad. Den måde, en person laver mad på, det, han køber, de steder, han handler - alt sammen siger noget om hans evne til at nyde. Hvis en mand kan differentiere mellem smag, konsistens, æstetik og lugt, så har han evnen til at nyde maden, og jeg tænker: Så kan han også nyde sex. Men hvis jeg ser en lækker mand putte en pulver Bearnaisesovs i indkøbsvognen, så tænker jeg: Åh, han så ellers sød ud, men han er vist ikke noget for mig FANTASIEN OM DET, DER MANGLER Hvad er forskellen på mænds og kvinders forhold til mad i det daglige? Mænd laver typisk mad en sjælden gang imellem. Når min mand f.eks. laver mad, så køber han en hel masse, han lige har lyst til og laver et lækkert måltid. Mænd har ikke den post, hvor de skal tænke på helheden, om alle nu får noget at spise og lever sundt og varieret. Det er stadig kvinden, der har hovedansvaret for hjemmet. Når jeg laver mad, tænker jeg på, hvad Arthur kan lide og på, hvor meget tid jeg har til rådighed. Og så går jeg på kompromis. Jeg tror, kvinders forhold til mad i det daglige generelt er præget af dårlig samvittighed. Vi spiser med fantasien om det, der mangler. GIVER KØB PÅ SANSELIGHEDEN Du har sagt, at det har sin pris, når man begynder at bruge færdigretter og convenienceprodukter. Hvad er det for en pris? Når præfabrikata kommer ind i dit hjem, kan der ske det, at den eller dem, der indtager måltidet, hurtigt vil få en fornemmelse af genkendelse - af rutine. Så bliver maden - som seksualiteten kan blive det - noget, der glider ned, mens appetitten er størst. Derefter bliver det kedeligt og uinteressant, og der spises absolut af andre årsager end nydelse. Når præfabrikata kommer på bordet, falder niveauet af omsorg proportionelt! Modtageren ved godt, at denne mad ikke er lavet af kærlighed, men af standardiserede dåser og præfabrikata. Prisen for at bruge dårlige convenienceprodukter kan være, at vi giver køb på nydelsen og dermed på vores sanselighed. Hvor tit sørger vi for i hverdagen at få vitaminer for sanserne? Vi har brug for at sanse, det er en del af det, der gør, at livet er værd at leve - det, der er med til at holde os i psykisk balance. Men samtidig med, at salget af convenienceprodukter og færdigretter stiger, kan man se en tendens til, at vi er ved at åbne op for sanseligheden. De mandlige tv-kokke kan ses som et eksempel på dette. Der aftegner sig en tilbage-til-rødderne-trend, hvor der f.eks godt kan være prestige i at gå i hjemmestrikkede trøjer. Tidligere signalerede det, at man lavede tingene selv, at man ikke havde penge. Nu signalerer det, at man har tid. Og tid er et statussymbol. Når vi laver mad selv, viser vi, at vi har tid til det. Det har vi altså bare ikke altid. Men i ferien, så reparerer vi vores sanseapparat. Til hverdag kæmper vores behov for at sanse med andre behov, f.eks. vores hunger efter at udvikle os intellektuelt og mærke suset fra udviklingen. GODE DÅSER OG DÅRLIGE Kan der ikke være omsorg og sanselighed i convenienceprodukter og færdigretter? Jo, det kan der faktisk godt. Der er forskel på præfabrikata og forskel på dåser. Der er dåser, der indeholder bedre kvalitet end andre, og dermed er der dåser, der kan højne kvaliteten af mange kvinders madlavning. Man kan sige, at hyggen, nydelsen og omsorgen stiger proportionelt med kyndig brug af gode dåser og falder omvendt proportionelt med anvendelsen af dårlige dåser. Når det gælder præfabrikata, er der også varer, som det er mere accepteret at anvende end andre. Det gælder f.eks. eksotiske varer, som vi ellers ikke ville have mulighed for at anvende i vores køkken. De kan ligefrem få maden til at virke mere sofistikeret og spændende! Men jeg er ikke sikker på, at den primære årsag til, at danskerne ikke spiser så mange convenienceprodukter er, at vi kategorisk opfatter dem negativt. Jeg tror, det er udbuddet, der ikke er godt nok. Og så tror jeg, den psykologiske proces i høj grad handler om tilvænning. Det, der for kvinder i dag opfattes som præfabrikata, kan være alment accepteret i morgen. ET SPØRGSMÅL OM SMAG Bruger du ikke selv færdigretter og convenienceprodukter? Nej, jeg bruger aldrig færdigretter. Men jeg kan godt finde på at købe Karolines Mornaysauce, hvis jeg har lyst til den smag for eksempel. Men det vil ikke være mangel på tid, der får mig til at vælge et convenienceprodukt. Det er mere et spørgsmål om smag. Der er mange convenienceprodukter, hvis smag, jeg ikke bryder mig om. Men jeg er heller ikke typen, der bare sidder og spiser salat. Hvad er det for en type, der bare sidder og spiser salat? Det er selvfølgelig et klichébillede. Men det er den rigtige kvindenippe, ikke være grådig. En kvinde, der er opdraget i en højere social klasse, som er korrekt, ordentlig og pæn. Hun spiser pænt, og hun opfører sig pænt seksuelt. Hun laver sikkert også pæn og ordentlig mad. DET GODE MÅLTID Hvorfor er der så tæt en sammenhæng mellem mad og sex, set fra en psykologs synsvinkel. Hvornår og hvorfor opstår den kobling? Det begynder ved barnets amning, hvor nydelsen ved maden og ved det tætte samvær er et fedt. Jeg tror, at vi både, når det handler om mad og sex, søger tilbage til den første rene lystoplevelse. Freud ville gå med på det! Vores kultur lærer os, hvordan man kan finde tilbage til en balance, når man er kommet ud af den. Hvordan man f.eks. skal få tilfredsstillet sin sult efter mad eller sex på bedst mulig måde og på en måde, som er acceptabel ifølge de kulturelle konventioner. ANITA MAJ BERNER (F. 1969) ER CAND. PSYCH. OG ANSAT I ET FORSKNINGSPROJEKT PÅ RIGSHOSPITALET. HUN ER OGSÅ FREELANCEKOK, OG SÅ HOLDER HUN FOREDRAG BL.A. OM SAMMENHÆNGEN MELLEM MAD OG SEX I MEYERS MADHUS. ANITA MAJ BERNER BOR I ET BYHUS PÅ VESTERBRO I KØBENHAVN SAMMEN MED SIN MAND OG SØN ARTHUR PÅ SNART TO ÅR. S I D E 3 3

18 E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D H E L L E H O R N E M A N N E K S P E R T B I D R A G I N T E R V I E W M E D H E L L E H O R N E M A N N EN DANSK PIONER I de 10 år, Helle Hornemann har været i Tholstrup, har hun på nært hold fulgt med i udviklingen på det danske og internationale marked for convenienceprodukter. Hun siger, at danskerne var langt mere konservative i deres madvalg for 10 år siden. I dag er vi en nation af madzappere. Dengang i 1893, da Tholstrup blev grundlagt, beskæftigede virksomheden sig med indsamling af kvalitetsmælk, siger Helle Hornemann og fortsætter kvalitet og det at bevare kvaliteten i alle vores produkter, har altid været vigtigt for os. Men det er især pastaen og forbrugerne, vi skal tale om. FRA MADKONSERVATISTER TIL MADZAPPERE Inden pastaproduktionen kom i gang, havde Tholstrup længe gået og puslet med tanken om at opdyrke endnu et produktområde ved siden af osteproduktionen. Det blev frisk pasta - en idé født via gentagne rejser til middelhavsområdet, hvor fornøjelsen og nydelsen ved at spise frisk pasta ikke kunne negligeres. En dansk kok, der arbejdede i Italien, blev inviteret hjem til det lille land i nord, for nu ville Tholstrup lære at lave god frisk pasta. Det lærte de så, og siden er der sket meget. Hvad er forskellen på forbrugerne dengang og nu? Forbrugerne er blevet mere internationalt orienterede. Vi rejser mere nu end for 10 år siden og kommer hjem med inspiration til nye retter, vi gerne vil prøve at lave selv. Men vi zapper også mere rundt. Vi søger hele tiden noget nyt. Jeg tror, mange danskere gerne vil være med på det nyeste. For år siden var danskerne meget mere konservative og traditionsbundne i deres madvalg. Dengang var frisk pasta noget helt nyt og fremmed, som vi introducerede som den ny kartoffel for at få folk til at købe det. Derfor var opskrifterne på pakkerne sådan noget som f.eks. hakkebøf med pasta eller boller i karry med pasta. Altså pasta kombineret med noget, folk kendte godt i forvejen. Senere blev pastaen det primære, så opskrifterne kom til at hedde f.eks. pasta med spinat og feta eller pasta med pesto. Kravet fra forbrugerne lige nu er, at det kendte bliver kombineret med noget, der gør det så eksotisk og spændende som muligt, noget, der hiver det kendte op til at være noget specielt. Så de næste opskrifter bliver nok noget i retning af Pasta som i Toscana eller Pasta som på Azorerne. Det gælder om hele tiden at forny produkterne. Det er derfor, vi har vores sæsonkoncept. Vi kommer med nye pastavarianter hvert kvartal. KVALITET, NEMHED OG VARIATION Forbrugerne vil have fornyelse, men hvad kræver de mere af convenienceprodukter? De vil først og fremmest have god kvalitet. Og så vil de have, at produkterne skal være nemme at håndtere og nemme at variere. Hvad kan man gøre som producent for at imødekomme de krav fra forbrugerne? Man kan hjælpe forbrugerne ved at give dem nogle gode, nemme opskrifter, fremstille produkter, der kun kræver kort tilberedningstid og lave passende portionsstørrelser. Og så skal man huske, at selvom forbrugerne gerne vil have fornyelse, vil de også gerne have den tryghed, der ligger i det kendte. Vi er i en vis udstrækning vanemennesker - og så er det jo også nemmere og hurtigere at tilberede en ret, hvor det hele ikke er totalt nyt. Så det gælder altså om at kombinere noget kendt og noget nyt. GRØNTSAGER ELLER KETCHUP De fleste vil også gerne kunne sige, at de spiser sundt. Det, at vores pasta er frisk og ikke tørret, signalerer sundhed. Danskerne har tradition for at bruge friske råvarer i høj grad. Det er måske også en af grundene til, at convenienceprodukter ikke har slået så godt igennem her i landet som i mange andre lande, hvor man traditionelt bruger mere konserves. Danskerne spiser mange grøntsager til vores friske pasta. Jeg tror, at det primært gælder dem på år og yngre familier med børn. De ældre er vant til at bruge tid på madlavning, så de supplerer vores pasta med grøntsager, og det gør børnefamilierne også, fordi de er meget opmærksomme på, at deres børn skal spise sundt. Men mange yngre uden børn kan godt finde på bare at putte noget smør eller ketchup på vores pasta. Det handler også om færdigheder. Lidt ældre mennesker har nogle færdigheder i et køkken, som yngre mennesker ikke altid har. Nogen kan og gider bare ikke lave mad, og så køber de conveniencemad for at kompensere for deres manglende færdigheder. MAD MED KÆRLIGHED Kan der godt være omsorg eller kærlighed i færdiglavet tortellini? Ja, men den ligger mere i måltidskompositionen - at man laver et måltid, der som helhed er sundt. Dermed viser man omsorg for dem, man laver mad til, f.eks. sine børn. Der kan også være kærlighed og omsorg i, at man vælger at servere noget, der er nyt og interessant, f.eks. for sin kæreste eller for gæster. Og der kan være kærlighed i, at man serverer noget, der simpelthen smager godt. Og det kan godt være, at det er noget, man har købt færdigt eller halvfærdigt, men man har valgt det med omhu. Man kan også vise omsorg ved simpelthen at være sammen om madlavningen eller om at spise. Og så er pasta jo italiensk, og Italien, det er noget med lidenskab! HJEMMERISTET KAFFE OG FYLDT PASTA Hvordan tror du, moderne mennesker har det med conveniencemad? Jeg tror, mange moderne mennesker siger: Hvis jeg kan købe mig til noget, der er mindst lige så godt, som jeg kunne have lavet det selv, så gør jeg bare det! Moderne mennesker bruger deres tid til det, de kan og vil bruge tid på. Vi prioriterer, og det bliver opfattet som positivt at kunne prioritere - man signalerer, at man ved, hvad man vil. Og hvis man vælger ikke at bruge en masse tid på at lave mad, fordi man hellere vil bruge den på at arbejde, være sammen med sine børn eller noget andet, så er det i orden. Man kan også vælge at gøre nogle dele af madlavningen nemmere og bruge mere tid på andre. For der er en anden trend, som går i retning af, at man søger tilbage til rødderne ved at lave noget, der er tidskrævende og tilberedt helt fra bunden. Jeg har f.eks. besøgt nogen, der ristede deres egen kaffe. Det gav også en virkelig dejlig smag. FREMTIDENS UDFORDRINGER Hvad bliver de største udfordringer for producenterne i fremtiden? For producenterne bliver det en kæmpe udfordring at udvikle produkter, der kan holde, samtidig med at det er gode produkter. Og så gælder det om at finde frem til nogle produkter af en sådan type, at industrien kan hamle op med det hjemmelavede. Forbrugerne vil kun købe et convenienceprodukt, hvis det er bedre og hurtigere at tilberede end noget, de selv laver fra bunden. Og så er vi tilbage ved kvaliteten igen. Danskerne har ikke taget conveniencemad til sig i lige så høj grad som mange andre. Men de har taget frisk pasta til sig. Hvad er hemmeligheden bag jeres succes? Det er vigtigt, at forbrugerne får det, de forventer. Som producent skal man leve op til det, man lover - hverken mere eller mindre. Ellers mister man forbrugernes tillid, og så får man ikke succes. Forbrugerne vil vide, hvad de får. Der kan f.eks. godt være nogle forbrugere, som er skeptiske over for vores fyldte pasta, hvis de ikke kender det. For de kan jo ikke se, hvad der er indeni. Derfor er vi nødt til at gøre noget ud af at fortælle det. Og hvis det f.eks. er skinke, så skal det også smage af skinke. Det er vigtigt, at alt det, man siger og gør, harmonerer med det, man gerne vil stå for. THOLSTRUPS FRISKE PASTA ER ET CONVENIENCEPRODUKT, DER VIRKELIG HAR SLÅET IGEN- NEM I DANMARK. DANSKERNE ER SIMPELTHEN DET FOLKE- FÆRD, DER SPISER MEST FRISK PASTA PR. INDBYGGER, OG THOLSTRUP SIDDER PÅ CA. 45% AF MARKEDET. DERUDOVER HAR DE EN BETYDELIG EKSPORT TIL UDLANDET. THOLSTRUP BLEV GRUNDLAGT AF RASMUS THOLSTRUP HELT TILBAGE I DENGANG BESKÆFTIGEDE THOLSTRUP SIG MED MÆLKEINDSAMLING OG OSTEPRODUKTION. I 1989 KOM PASTAPRODUKTIONEN TIL. HELLE HORNEMANN ER INTERNATIONAL PRODUKTCHEF FOR THOLSTRUP PASTELLA. HUN ER UDDANNET BROMATO- LOG OG HAR VÆRET ANSAT I THOLSTRUP I 10 ÅR. S I D E 3 5

19 E K S P E R T B I D R A G A F L O T T E H O L M RIGTIG MAD - FORKERT MAD Danske familier lever en travl hverdag med dobbelt udearbejde, børn, der skal hentes, transporttider, der skal passes, indkøb, der skal foretages og mad, der skal laves. Når vi som sociologer interviewer danskere om maden i deres hverdag, er det tydeligt, at travlheden opleves som et vilkår og som et problem. Mange synes, de mangler tid til at lave den mad, de gerne vil. Industriens tilbud om convenienceprodukter kan ses som et tilbud om hjælp til at komme ud over travlheden i hverdagen. Men det er sjældent, vi støder på familier, som fortæller, at de benytter sig af tilbudet. Tværtimod støder vi meget tit på familier, som gør et ret stort nummer ud af at fortælle, at de ikke bruger convenienceprodukter. Hvordan kan det nu være? Jeg tror, at svaret skal findes i de betydninger, som madlavningen tillægges. MADEN ER KVINDENS ANSVAR Opgørelser over danskernes tidsforbrug viser, at kvinder siden 1960 erne har brugt mindre tid på husarbejde, mens mænds tidsforbrug er stigende. Det er dog stadig sådan, at de fleste kvinder laver langt over halvdelen af husarbejdet. Og ser man nærmere på, hvordan mænd og kvinder deler de forskellige typer opgaver, viser det sig, at mænd typisk bidrager mest til indkøb, opvask og afrydning samt vask og rengøring. Nogle mænd deltager også i madlavningen, men her er det især morgenmaden, de står for. Aftensmad er i langt de fleste husholdninger et kvindeligt ansvarsområde. Det kan virke mærkeligt, at mænds voksende bidrag til husarbejdet ikke afspejler sig mere i forhold til madlavningen. Er det fordi mænd ikke kan eller vil lave mad? Er det fordi kvinder elsker at lave mad? - En ny nordisk undersøgelse viser, at de fleste mænd, som laver mad, også interesserer sig for madlavning. Det samme gælder ikke for kvinder: nogle interesserer sig for madlavning - andre gør ikke - men kvinder laver mad uanset, om de går op i det eller ej. Kvinder har ansvaret for madlavningen. MADSYMBOLIK At lave mad er at omforme råvarer til retter. Det er et konkret arbejde, hvor en materiel form bearbejdes, så den skifter karakter. På den måde handler madlavning om substans. Men madlavning er også en aktivitet, som sætter scenen for et måltid, der udgør rammen om samvær mellem mennesker. På den måde handler madlavning om symboler - gennem maden kan man markere, hvilken status de spisende har, og hvilke relationer de har til hinanden. Den mad, man serverer for et elsket barn, der er vendt hjem fra koloni med børnehaven, er en anden end den, man serverer for chefen, når han er til middag. En kær og værdsat gæst hædres med sine yndlingsretter, mens de måltider, kvinder spiser alene, ofte tilberedes hastigt og nødtørftigt. I sociologiske og antropologiske undersøgelser har man interesseret sig for, hvad det er for betydninger, kvinder tillægger madlavningen. Hvad er madlavning for en slags arbejde? Flere forskellige og delvist modsatrettede perspektiver dukker op: Nogle ser madlavningsarbejdet som et servicearbejde, kvinder yder til mænd. Især engelske undersøgelser fortæller, hvordan kvinder ifølge eget udsagn ikke laver den mad, de selv har lyst til, men den mad de ved, deres mænd kan lide. Det forventes af kvinder, at de serverer et rigtigt måltid mindst et par gange om ugen. Et rigtigt måltid består af kød, kartofler, grøntsager og sovs, det er tilberedt fra grunden af kvinden og bør ikke være baseret på halvfabrikata. Måltidet serveres på det tidspunkt, hvor manden kommer hjem fra arbejdet. Det rigtige måltid bliver et symbol på kønsrelationerne i familien. Den ugentlige lønningspose, som manden i disse familier bringer hjem til familien, er et vidnesbyrd om, at han har brugt sin tid som en rigtig mand, dvs. som lønarbejder og forsørger. På samme måde er det rigtige måltid et materielt vidnesbyrd om, at kvinden har brugt sin dag som en rigtig kvinde, dvs. som en kvinde, der har brugt en hel del tid i køkkenet på at tilberede mad til sin mand og familie. På den måde er det rigtige måltid en symbolsk bekræftelse på kønsrelationerne i familien: På mandens forhold til hjemmet og på kvindens plads i hjemmet. KÆRLIGHED OG SELVUDFOLDELSE I Danmark støder vi sjældent på bombastiske beretninger om kvinders plads og rolle i hjemmet, men vi møder masser af beretninger om, hvordan kvinder gennem deres madlavning forsøger at balancere familiemedlemmernes behov. Ikke alle kan få deres livretter hver dag, og ofte ligger der et kompliceret sæt overvejelser bag valget af middagsmad: Hvem skal nu tilgodeses? Hvordan sikrer man sig, at alle får noget, de godt kan lide? I mange familier er aftensmåltidet den eneste lejlighed, hvor hele familien kan samles. Derfor er det vigtigt, at måltidet forløber harmonisk. Hensynet til det ligger forrest i mange kvindelige måltidsplanlæggeres hoveder og trumfer andre hensyn som f.eks. til sundhed og ernæring. Jeg giver dem, hvad de elsker, i stedet for hvad de ville have godt af fortalte en kvinde f.eks., da hun skulle forklare, hvorfor det var så sjældent, hun serverede fisk for sin familie. Måltider er ofte det medium, hvorigennem familien i dagligdagen bekræfter, at den er en familie, og når kvinder laver mad, laver de mad til nogen. Derfor er madlavningsarbejde et kærlighedsarbejde, hvor den madlavende viser anerkendelse af og omsorg overfor den, som skal spise den. S I D E 3 7

20 E K S P E R T B I D R A G A F L O T T E H O L M E K S P E R T B I D R A G A F L O T T E H O L M Samtidig kan madlavning være et sanseligt og kreativt arbejde. Når man har tilbragt dagen med at flytte rundt på papir på sit arbejde og sidde med hovedet inde i en skærm eller en telefon, kan der ligge en stor tilfredsstillelse i at beskæftige sig med konkrete ting: at røre ved råvarer, tage fat i dem, at skære, skrælle, koge, stege og brase, at smage til. Som én fortæller: Det, som trøster mig efter en anstrengende dag, er at kunne smelte smør, røre ved mel og varm bouillon og vide, at det bliver tykt. Helt sikkert. Det er helt sikkert, i en verden hvor ingenting er sikkert. Måske er det dette konkrete, som mange kvinder kan lide ved madlavning. I interviews beskriver de, at madlavning er den del af husarbejdet, som de holder mest af. Især bagning er noget, mange elsker - og måske er der mere selvudfoldelse i den sanselige og generøse madlavning, end der er i rengøring og tøjvask? HANNE HAR TRAVLT Hvilke betingelser er der for kreativ generøs selvudfoldelse i en travl hverdag? I vores interviewundersøgelser er der beretninger fra kvinder (og mænd), som forstår at få tingene til at mødes. De fortæller om den daglige aftensmad som et pusterum og en nydelse, der starter allerede ved indkøbsarbejdet og kulminerer, når familien sidder samlet og veltilfredse nyder den mad, som er tilberedt med fantasi, omhu og kærlighed. Men der er også utallige andre beretninger, som viser, at dagligdagen presser i en anden retning Tag nu for eksempel Hanne, en dygtig karrierekvinde i slutningen af 30 erne, som vi interviewede i forbindelse med et forskningsprojekt. Hun bor med sin græske mand og to børn i et ældre charmerende hus, der desværre kræver en hel del ombygning og vedligeholdelse. Hanne elsker mad. Som ung var hun au-pair i en fransk velstående familie og lærte der den finere franske madlavning. Senere, da hun var vendt hjem og studerede i Danmark, boede hun i et kollektiv, hvor madlavningen blev prioriteret højt. Vi lavede alt fra grunden af. Vi købte økologisk mel direkte fra møllen og alting, fortæller hun. Hannes mand elsker også mad og er god til at lave den. Men desværre er han i disse år mest optaget af at reparere på deres hus. Vores kønsarbejdsdeling er helt forfærdelig for tiden, fortæller hun, og derfor hænger hun på madlavning og indkøb. Både Hanne og hendes mand arbejder op mod 50 timer om ugen. Derfor foregår indkøbene i hverdagen i huj og hast i det lavprissupermarked, som ligger lige ved siden af børnehaven. De har kun fem forskellige ting: koteletter, medisterpølse, hakket oksekød osv., og der er absolut ikke noget, som kunne friste til kulinariske eksperimenter. Hannes børn er desværre meget kræsne, og Hanne orker ikke at gøre noget ved det lige for tiden. Hun har for travlt, men regner med at kunne gøre en indsats, når hun får mere check på sin tilværelse: Når jeg får mere styr på mit arbejde, eller sådan, siger hun. Men indtil videre serverer hun, hvad hun selv beskriver som kedelig mad: spaghetti med kødsovs er f.eks. en hyppig ret, selvom hun selv er dødtræt af den. Hanne drømmer om at leve som sin svigermor, der tilbringer sine dage med at lave dejlig mad til børn, svigerbørn og børnebørn. Hun har sådan et fast system, hun kører efter, linser den ene dag, steg om søndagen osv. Hun ved altid, hvad hun skal lave. Hanne har prøvet at lave en madplan, men der sker altid et eller andet, så den bryder sammen. I hendes hverdag fungerer planlægning ikke, og resultatet er, at hun konstant føler sig frustreret over den mad, hun sætter på bordet. Ikke desto mindre er den mad, hun sætter på bordet, hjemmelavet. Hun har prøvet enkelte industriprodukter, som hun kalder dem, men bvadr, de smagte forfærdeligt. Og så glemmer hun aldrig dengang, det viste sig, at det figenpålæg, som var det eneste hendes kræsne datter ville have med på madpakken hver dag, pludselig viste sig at være giftigt, fordi det indeholdt store mængder aflatoxin. Jeg kunne jo have sagt mig selv, at der var noget galt. Rigtige figner ligger jo ikke i skiver og i cellofan. Derfor er Hanne mistroisk overfor mad, som industrien har haft fingrene i. Så hellere spaghetti med hurtiglavet kødsovs. ORDENTLIGE FAMILIER OG UORDENTLIGE Når vi interviewer mennesker om deres mad, hører vi om flæskesteg og frikadeller, om brød og pålæg, om mælk og oprydning, om supermarkeder og om lykkelige og mindre lykkelige måltider. Folk fortæller os, hvordan de gør. Men de fortæller os samtidig noget om, hvilken slags mennesker de er. Bevidstheden herom er tydeligt tilstede i vore samtaler. Den viser sig bl.a. ved de præciseringer, som bliver foretaget. Det er præciseringer af mad og retter, som skal tjene til at sikre, at forskeren får det rigtige indtryk af den interviewede. En af de hyppigste præciseringer drejer sig om, hvordan maden er lavet. Så var der marmelade... hjemmelavet... - Vi fik hjemmelavet pizza... - Jeg lavede selv leverpostejen - Der var hjemmebagte boller - friske bønner - ikke frosne osv. osv. - alt sammen typiske udsagn, som bliver bragt, fordi de fortæller noget væsentligt om den mad, det drejer sig om - at det ikke bare er færdigkøbt, men at man har gjort sig umage og brugt tid til selv at fremstille maden. På samme måde fortæller man om de retter, der helt klart er hjemmelavede, at de er lavet på basis af de bedste råvarer- igen en præcisering, som fortæller om omhu i omgangen med mad. Disse præciseringer bruges til at afgrænse den rigtige mad (den omhyggeligt tilberedte og hjemmelavede mad) fra den forkerte mad (den færdigkøbte eller sjusket fremstillede mad). De bliver derfor væsentlige elementer i den moralske fortælling om mad, som afgrænser de ordentlige familier fra de uordentlige. Det er tydeligt, at ordentlige mennesker, rigtige kvinder og ordentlige familier, laver deres mad selv. Det er bedst sådan. På den måde adskiller mad sig fra andre forbrugsgoder. Modetøj, møbler, vin, VVS arbejde og hårklipning anses ikke for mere rigtig eller bedre, hvis det er hjemmelavet. Men det gør mad. Hjemmelavet mad laves til konkrete personer, færdigkøbt mad er lavet til et anonymt marked. Mad skal være lavet med kærlighed for at være rigtig. Dér kan industrien ikke være med. FLEKSIBLE MÅLTIDER Det er klart, at ud fra en tidsmæssig vurdering vil convenienceprodukter og færdiglavede retter kunne aflaste moderne danskere i deres travle hverdag. Men hverdagen handler ikke kun om ressourcemæssige vurderinger - også om betydninger. Og hvis det at servere en færdigkøbt ret betyder, at måltidet skifter karakter fra at være et udtryk for omhu og kærlighed til at være upersonligt, så er omkostningerne for store. På den anden side er det i dag også klart, at industrien faktisk overtager større og større dele af det hjemlige madlavningsarbejde. Industrimad, som mange kalder det, kan medføre store lettelser: Først og fremmest spares man for det krævende arbejde med at tilberede alting fra grunden af, men dernæst - og ikke mindre betydningsfuldt - åbnes der op for, at måltider kan tilberedes under nye betingelser. Færdigretter gør det muligt for børn og unge selv at sørge for deres mad, og mænd, som ellers ikke laver mad, kan nu stå for middagen. Planlægning bliver mindre nødvendig, hvis husholdningen lagrer et antal færdige retter i fryseren. Tidsmæssigt opnås også en større frihed - individuelle retter kan varmes og spises på de tidspunkter, der passer den enkelte. Måltider ændrer måske også karakter: Vores undersøgelser peger på, at det samlede familiemåltid fortsat anses for meget væsentligt, men at man i dag ofte opgiver at servere én ret, som alle skal spise af. I stedet optræder en slags mini-buffét i mange familier, hvor der f.eks. sættes både ris og kartofler på bordet - eller to slags salater og to slags sovs - altsammen for at alle kan finde noget, de kan lide at spise. Mere eller mindre færdige produkter fra industrien vil kunne støtte sådanne fleksible måltider med mange mindre elementer. Endelig kan industriens færdigretter være med til at introducere mere eksotiske retter i danske husholdninger: Alle ved, hvordan rigtige frikadeller skal smage (nemlig som mors), men hvordan smager en indisk curry egentlig? Her har industrien en chance for at være med til at definere, hvad der er den rigtige smag. Der, er det særlige ved dansk madkultur, at vore kolde smørrebrødsmåltider anses for fuldgyldige måltider, for rigtige måltider. Derfor kan smørrebrød være en acceptabel erstatning for varm mad. Fødevaredirektoratets sidste store kostundersøgelse fra 1995 viste f.eks., at kun ca. halvdelen af danskerne spiser varm aftensmad hver dag. Alle andre spiser kold aftensmad en eller flere gange om ugen - typisk én gang. Det viser, at man i den danske dagligdag har måder at klare tidspresset på, som går udenom den varme mad. Hvorfor købe færdigretter, som anses for forkert mad, når hurtig smørrebrød anses for rigtig mad? NYE GRÆNSER Grænsen mellem den rigtige og den forkerte mad er ikke lagt fast en gang for alle - den forandrer sig historisk. For eksempel er det i dag acceptabelt at servere købte vanillekranse til kaffen for sine gæster, og når de store børn skal spise sammen uden voksne, anses det for helt passende at servere købepizza. De fleste kunne ikke drømme om at sylte sine rødbeder selv, eller selv at lave frugtsaft. Det hører til selvfølgelighedens orden, at sådanne ting købes færdige. I stedet optræder der så andre skel mellem den rigtige og den forkerte mad: Mange småbørnsmødre præciserer f.eks., at de kun køber den dyreste saft uden tilsætningsstoffer, og andre fortæller, at de har fundet et særligt sted, hvor de færdigkøbte pizzaer hentes, fordi der netop her lægges omhu i tilberedningen. Omhu i indkøbsarbejdet kan altså erstatte omhu i madlavning, og den rigtige mad behøver ikke i alle tilfælde at være hjemmelavet. Hvor grænsen vil gå i fremtiden mellem den rigtige og den forkerte mad, vil derfor i høj grad afhænge af, hvilke produkter og produkttyper fødevareindustrien udbyder. LOTTE HOLM (F. 1952) ER MAG.SCIENT.SOC. I SOCIOLOGI 1981 OG PH.D LEKTOR VED FORSKNINGSINSTITUT FOR HUMAN ERNÆRING, HVOR HUN SIDEN 1988 HAR HAFT ANSVARET FOR AT OPBYGGE EN SAMFUNDS- VIDENSKABELIG FORSKNING I MAD, MÅLTIDER OG ERNÆRING. FORSKER I MADENS BETYDNIN- GER I ET HVERDAGSPERSPEKTIV OG INTERESSERER SIG FOR MENNESKERS HANDLINGER OG TANKER I FORHOLD TIL MAD OG SPISNING OG TIL DERES OPFAT- TELSER AF, HVAD DER FOREGÅR I LEVNEDSMIDDELSEKTOREN. ARBEJDER BÅDE MED DYBDE- BORENDE KVALITATIVE INTERVIEW- PROJEKTER, HVOR DER FOKUSE- RES PÅ DAGLIGLIVET BLANDT UDVALGTE GRUPPER OG MED STØRRE KVANTITATIVE SURVEY- UNDERSØGELSER, HVOR SAM- MENHÆNGE PÅ BEFOLKNINGS- NIVEAU EFTERSPORES. DELTAGER I NORDISKE OG EUROPÆISKE FORSKNINGS- PROJEKTER OM MAD, MÅLTIDER OG TILLIDSRELATIONER INDENFOR FØDEVAREFELTET. HAR TIDLIGERE ARBEJDET I LEVNEDSMIDDELSTYRELSEN (DET NUVÆRENDE FØDEVAREDIREKTORATET) MED ERNÆRINGSPOLITISKE EMNER OG MED DEN FØRSTE DANSKE LANDSDÆKKENDE KOSTUNDER- SØGELSE. ER MEDLEM AF ERNÆRINGSRÅDET. S I D E 3 9