Destination Bornholm Positioneringsundersøgelse; Tyskland Oktober/november Slide 1

Transkript

1 Destination Bornholm Positioneringsundersøgelse; Tyskland Oktober/november 2013 Slide 1

2 Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Konklusion 3 Danmark som feriedestination 4 Zoom på Bornholm 5 Kendskab til færgeruter og transporttid 6 Delmålgrupper og demografi Slide 2

3 1. Introduktion Slide 3

4 Baggrund Formål Denne undersøgelse har til formål at give input til den overordnede strategiske planlægning af markedsføringen af Bornholm i Tyskland, herunder produkt og destinationsudvikling. Undersøgelsen er gennemført i forlængelse af en tilsvarende positioneringsundersøgelser i Danmark og er planlagt til at skulle gennemføres på årlig basis. Undersøgelsen gennemført her i 2013 er den første i rækken. Denne første undersøgelse fokuserer på en kortlægning af Bornholms positionering som destination for hovedferier med henblik på at identificere relevante indsatsområder for markedsføringen. Nøglespørgsmål Undersøgelsen er tilrettelagt mhp. at besvare følgende nøglespørgsmål: Hvad er tyskernes kritiske beslutningsparametre ifm. valg af feriedestination? Og hvordan er beslutningsparametrene vægtet ift. hinanden? Hvordan er Bornholm og konkurrerende destinationer positioneret ift. de kritiske beslutningsparametre og ift. forskellige delmålgruppper/segmenter? Hvad er alternativerne til et besøg på Bornholm? Hvordan er konkurrencefladen til andre danske destinationer? Hvordan foregår beslutningsprocessen for valg af feriedestination? Hvad er de største barrierer for at besøge Bornholm? Hvilke potentialer er der for at tiltrække flere besøgende til Bornholm fremadrettet? Slide 4

5 Geografisk opland tysk marked Undersøgelsen gennemføres i den nordlige del af Tyskland, da de sydlige bundesländer er mere orienteret mod sydeuropæiske feriedestinationer. Dette understøttes tydeligt af den nuværende geografiske fordeling af tyske besøgende til Bornholm. Således kommer 57% af de besøgende fra hvad der kunne benævnes Nordvest korridoren - bestående af delstaterne Schleswig- Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen og Nordrhein-Westfalen. 18% kommer fra Nordøst korridoren bestående af Mecklenburg- Vorpommern, Brandenburg og Berlin, mens altså kun 28% kommer fra de øvrige 8 sydligere delstater som udgør 65% af befolkningen i Tyskland. Indbyggertallet i Nordvest korridoren er 22,4 mio. mennesker og i Nordøst korridoren bor 5,7 mio. mennesker tilsammen udgør det primære tyske markedsområde således 35% af den tyske befolkning. Nordvest korridor 54% 9% 13% 14% 9% 18% 9% 2% 5% Nordøst korridor 18% 4% 9% Sammenlignes størrelsesforholdet mellem Nordøst korridoren og Nordvest korridoren fremgår det yderligere, at de 20% som har bopæl i Nordøst korridoren genererer 25% af besøgene til Bornholm en ganske lille overrepræsentation taget den geografiske nærhed i betragtning. 8% Kilde: Færgens løbende måling af kundetilfredshed Slide 5

6 Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Inzights har varetaget dataindsamlingen. Til dataindsamlingen har Inzights benyttet Userneeds forbrugerpanel i Tyskland. Målgruppe Undersøgelsens er gennemført blandt personer i alderen repræsentativt fordelt på køn, alder og geografi i forhold til den tyske befolkning i de 8 nordligste bundesländer. Målgruppen er yderligere afgrænset til kun at omfatte personer, som ikke afviser Danmark som feriedestination. Stikprøve og kvoter Der er gennemført i alt interview i målgruppen. Målgruppen udgør et fænomen på 92% af den nordtyske befolkning svarende til at 8% er screenet fra, fordi de afviser Danmark som feriedestination. Der er foretaget kvotestyring, således, at der er gennemført 500 interview i hhv. Nordvesttyskland (Nordvestkorridoren) og Nordøsttyskland (Nordøstkorridoren). Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden Vejning Data er vejet, således at bruttostikprøven (før screening) er repræsentativt fordelt på køn, alder og geografi i forhold til den tyske befolkning i de 8 Bundesländer. Delmålgrupper Vi har lagt to snit igennem datamaterialet med henblik på at undersøge om der er geografiske delmålgrupper eller segmenter, som har særlig adfærd eller særlige holdninger, som bør have betydning for Destination Bornholms markedsføringsaktiviteter: Geografi Vestkorridor: bosat i de 5 nordvestlige Bundesländer: Bremen, Hamburg, Niedersachen, Nordrhein-Westfalen eller Schelswig-Holstein Østkorridor: bosat i de 3 nordøstlige Bundesländer: Berlin, Brandenburg eller Mecklenburg- Vorpommern Feriesegment Familiesegment; rejser med børn Gruppesegment; rejser i gruppe (uden børn) Parsegment; rejser med partner (uden børn/gruppe) Slide 6

7 2. Konklusion Slide 7

8 Opsummering Totalt set har ca. 50% af tyskerne som er bosat i de 8 nordligste delstater besøgt Danmark og ca. 30% indenfor de seneste 5 år. Andelen er markant højere blandt de højeste indkomstgrupper, hvilket illustrerer problemstillingen om Danmark, som et af verdens dyreste lande at besøge. Blandt de besøgende til Danmark har 47% besøgt København, 42% Nordjylland og Vesterhavet men kun 17% angiver, at de har besøgt Bornholm. Dette noget i modstrid med awareness niveauet de danske feriedestinationer imellem - hvor Bornholm ligger på niveau med Nordjylland/Vesterhavet, markant foran de øvrige danske ferieområder, bortset fra København der topper listen. Det kvalificerede kendskab til Bornholm er bedst i Hamborg, hvorfor den samlede andel af befolkningen der har besøgt Bornholm også er højest her. Ser man kun på besøgsandelen til Bornholm blandt de der har besøgt Danmark klarer Bornholm sig naturligt nok bedst i Mecklenburg Vorpommern med en besøgsandel på 27%, efterfulgt af Hamborg (22%) og Berlin (21%). Totalt set udtrykker 40% af befolkningen i de 8 nordlige tyske delstater imidlertid, at Bornholm er meget relevant eller ret relevant som destination for en ferie til Danmark og 25% angiver direkte, at Bornholm ville være den mest sandsynlige destination. På samme måde som på det danske marked er lysten til at besøge Bornholm altså større end den andel, der rent faktisk realiserer idéen om en ferierejse til Bornholm. For de tyske turister er de vigtigste valgkriterier ift. valg af ferieområde i Danmark overnatningsmulighederne og de samlede udgifter for ferien og for begge kriterier gælder, at de ikke tilsvarende er i toppen når det handler om hvordan Bornholm lever op til forventningerne. Bornholms væsentligste aktiv i tyskernes bevidsthed er mulighederne for at bruge naturen aktivt - et forhold der dog også ligger i toppen når det handler om de vigtigste valgkriterier og samtidig er naturoplevelser ubetinget den type af oplevelser som tyskerne vægter højest når de skal vælge en ferie i Danmark. Kendskabet til Sassnitz-Rønne ruten er specielt i Nordvest korridoren begrænset, idet kun 28% er bevidst om eksistensen af en færgerute direkte til Bornholm fra Sassnitz. Ligeledes er det mere kvalificerede kendskab til Bornholm som feriedestination relativt lavt. Slide 8

9 Indløsning af Bornholms potentiale som feriedestination Det kvalificerede kendskab til Bornholm som feriedestination og mulighederne for direkte færgetransport kan med fordel udbygges. Specielt syntes der at være et potentiale hvis færgebillet og interessante overnatningsmuligheder pakketteres og markedsføres i sammenhæng med de mange muligheder der er for naturoplevelser på Bornholm. Grundet den betydelige prisfølsomhed på det tyske marked bør spændvidden i prisbilledet kommunikeres med det formål at nuancere prisopfattelsen og signalere valgmuligheder på prisskalaen. Specielt ift. offline markedsføringsaktiviteter syntes det væsentligt at tage befolkningsstørrelsen i Tyskland i betragtning og forsøge at målrette og koncentrere aktiviteterne til afgrænsede geografiske fokusområder. Dette som alternativ til en spredning af budgettet, med den risiko at aktiviteterne bliver for små til at kunne fremkalde den ønskede effekt. Kommunikationsindsatsen bør yderligere afspejle de geografiske forskelle imellem Nordøst og Nordvest korridoren - det lavere kendskab til den direkte færgeforbindelse i nordvest korridoren, og den mere betydende prisfølsomhed i Nordøst korridoren som et eksempel herpå. Men der er også fællesnævnere f.eks er det høje kendskab til køretiden til Sassnitz i begge korridorer bemærkelsesværdigt. De største danske konkurrenter til Bornholm som feriedestination på det tyske marked er Vestkysten/ Nordjylland og København og ift. sidstnævnte kunne en mulighed være at skabe kombinerede produkter med pakker, der f.eks indeholder et par overnatninger i København i tillæg til opholdet på Bornholm. Ift. Vestkysten/Nordjylland er udfordringen en opfattelse af geografisk nærhed i specielt Nordvest korridoren hvorfor den direkte færgeforbindelse til Bornholm igen bliver en væsentlig paramter. Slide 9

10 3. Danmark som feriedestination Slide 10

11 Andel som har været på ferie i Danmark Har du nogensinde være på ferie i Danmark? Total Split på indkomstgrupper 60% 50% 40% 52% 46% 80% 70% 60% 50% 47% 54% 72% Andelen der har besøgt Danmark er markant højere i højindkomstgruppen 51% 45% 30% 40% 30% 28% 20% 20% 10% 0% 2% Ja Nej Husker ikke 10% 0% 2% 1% Ja Nej Husker ikke Lav indkomst Mellem indkomst Høj indkomst Lav indkomst: Under euro Mellem indkomst: euro Høj indkomst: euro + Slide 11

12 Andel som har været på ferie i Danmark Har du nogensinde være på ferie i Danmark? (Split på feriesegment og korridor) Total 52% 46% Andelen der har besøgt Danmark er højere i gruppesegmentet ift. familie og parsegmentet. Familiesegment 54% 44% Gruppesegment 62% 36% Parsegment 49% 50% Nordvestkorridor 52% 46% Nordøstkorridor 51% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Husker ikke Slide 12

13 Antal ferier i Danmark (de seneste 5 år) Hvor mange gange har du været på ferie i Danmark indenfor de seneste 5 år? (Split på feriesegment og korridor) Total 34% 35% 16% 14% Gruppesegmentet er yderligere det segment med den højeste besøgsfrekvens. Familiesegment 32% 35% 17% 15% Gruppesegment 30% 34% 16% 20% Parsegment 34% 37% 16% 10% Nordvestkorridor 36% 34% 15% 15% Nordøstkorridor 32% 37% 17% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% 0 gange 1 gang 2 gange 3 gange eller mere Ved ikke Base: Total: Personer, som har været på ferie i Danmark (518) Slide 13

14 Ønske om at holde ferie i Danmark Kan du forestille dig at holde ferie i Danmark (igen)? (Split på om der tidligere har været afholdt ferie) Helt sikkert 15% 29% Andelen som svarer, at de helt sikkert kunne forestille sig at holde ferie i Danmark, er naturligt højere, blandt de der har besøgt Danmark tidligere men der er omvendt en relativt stor gruppe, som endnu ikke har fået indfriet deres ønske om en ferie i Danmark. Højst sandsynligt 20% 30% Måske 41% 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Har aldrig besøgt Danmark Har tidligere besøgt Danmark Base: Total: Personer, som har været på ferie i Danmark (518), Personer, som aldrig har været på ferie i Danmark (482) (Total blandt de 92% der ikke afviser at holde ferie i Danmark) Slide 14

15 Ønske om at holde ferie i Danmark Kan du forestille dig at holde ferie i Danmark? (Split på feriesegment og korridor) Total 64% 20% 15% Blandt de der ikke tidligere har besøgt Danmark er potentialet størst i familiesegmentet. Familiesegment 54% 28% 18% Gruppesegment 59% 19% 22% Parsegment 69% 18% 13% Nordvestkorridor 65% 19% 16% Nordøstkorridor 64% 21% 15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Måske Højst sandsynligt Helt sikkert Base: Total: Personer, som aldrig har været på ferie i Danmark (482) Slide 15

16 Ønske om at holde ferie i Danmark Kan du forestille dig at holde ferie i Danmark igen? (Split på feriesegment og korridor) Total 41% 30% 29% Familiesegment 38% 30% 32% Gruppesegment 34% 31% 34% Parsegment 45% 31% 24% Gruppesegmentet er det segment, der udtrykker det største ønske om at holde ferie i Danmark blandt de der tidligere har besøgt Danmark. Nordvestkorridor 43% 27% 30% Nordøstkorridor 40% 33% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Måske Højst sandsynligt Helt sikkert Base: Total: Personer, som har været på ferie i Danmark (518) Slide 16

17 Kendskab til ferieområder i DK Hvilke af disse ferieområder i Danmark kender du eller har hørt om? (Total) København 67% Nordjylland/Vesterhavet 47% Bornholm Fanø/Rømø 29% 46% Awareness niveauet for Bornholm er på niveau med Nordjylland/ Vesterhavet - København topper listen. Lolland/Falster/Møn 25% Fyn og det Sydfynske Øhav 24% Sjælland eksklusiv København 20% Kender ingen af områderne 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Slide 17

18 Kendskab til ferieområder i DK Hvilke af disse ferieområder i Danmark kender du eller har hørt om? (Split på feriesegment og korridor) Total 46% 47% 29% 24% 67% 20% 25% 9% Familiesegment 45% 46% 34% 26% 66% 22% 27% 7% Gruppesegment 46% 54% 33% 28% 70% 19% 20% 8% Parsegment 47% 44% 26% 22% 66% 21% 24% 9% Awarenessniveauet er højest Nordøstkorridoren Nordvestkorridor 42% 49% 33% 28% 68% 23% 24% 10% Nordøstkorridor 51% 45% 26% 19% 65% 17% 25% 9% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% Bornholm Nordjylland/Vesterhavet Fanø/Rømø Fyn og det Sydfynske Øhav (Langeland, Ærø mv.) København Lolland/Falster/Møn Kender ingen af ovenstående områder Sjælland eksklusiv København Slide 18

19 Tidligere besøg af ferieområder i Danmark Hvilke af disse ferieområder i Danmark har du besøgt? (Total) 50% 47% 42% 40% 32% Blandt den andel af den tyske befolkning, der har besøgt Danmark, er der totalt set 17% som har besøgt Bornholm 30% 25% 20% 17% 16% 13% 10% 5% 0% Base: Total: Personer, som har været på ferie i Danmark (518) Slide 19

20 Tidligere besøg af ferieområder i Danmark Hvilke af disse ferieområder i Danmark har du besøgt? (Split på feriesegment og korridor) Total 17% 42% 32% 25% 47% 13% 16% 5% Familiesegment 16% 48% 32% 26% 43% 17% 17% 3% Gruppesegment 20% 40% 34% 20% 49% 11% 12% 7% Parsegment 16% 39% 33% 28% 50% 14% 17% 4% Besøgs andelen er højest i Nordøstkorridoren Nordvestkorridor 15% 46% 36% 29% 46% 13% 14% 5% Nordøstkorridor 19% 39% 28% 20% 48% 13% 18% 4% 0% 50% 100% 150% 200% 250% Bornholm Nordjylland/Vesterhavet Fanø/Rømø Fyn og det Sydfynske Øhav (Langeland, Ærø mv.) København Lolland/Falster/Møn Ved ikke/husker ikke Sjælland eksklusiv København Base: Total: Personer, som har været på ferie i Danmark (518) Slide 20

21 Overnatningsform Hvilke former for indkvartering er det mest sandsynligt, at du vil benytte? (Total) Sommerhus 56% Ferielejlighed 44% Hotel/kro 40% Pension/vandrehjem 25% Bed & breakfast 21% Campingplads 10% Privat indkvartering 9% Anden indkvartering 2% Ved ikke 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Slide 21

22 Overnatningsform Hvilke former for indkvartering er det mest sandsynligt, at du vil benytte? (Split på feriesegment og korridor) Total 10% 40% 25% 21% 56% 44% 9% 2% Familiesegment 11% 33% 22% 17% 75% 53% 9% Gruppesegment 15% 40% 29% 24% 64% 46% 9% 4% Parsegment 7% 45% 24% 21% 46% 40% 8% 2% Nordvestkorridor 12% 41% 23% 19% 53% 45% 8% 2% Nordøstkorridor 8% 39% 26% 23% 59% 43% 10% 3% 0% 50% 100% 150% 200% 250% Campingplads Hotel/kro Pension/vandrehjem Bed & breakfast Sommerhus Ferielejlighed Privat indkvartering Anden indkvartering Ved ikke Slide 22

23 Områder af interesse Hvilke områder i Danmark er det mest sandsynligt, at du vil være interesseret i at besøge? (Total) 50% 40% 47% 40% 42% 38% Bornholm er den destination med den største positive forskel imellen andelen, der udtrykker ønske om besøg (25%) og andelen der har besøgt (17%). Blandt de store destinationer er forskellen tilmed negativ. 32% 30% 26% 25% 23% 20% 25% 18% 18% 17% 12% 10% 13% 16% 5% 0% Slide 23

24 Områder af interesse Loyalitetsfaktor (Andel, der har besøgt stedet før og som samtidig udtrykker ønske om at ville besøge igen) Nordjylland/Vesterhavet 66% Bornholm 53% Fanø/Rømø Fyn og det Sydfynske Øhav (Langeland, Ærø mv.) København Sjælland eksklusiv København 47% 47% 46% 46% På trods af den negative forskel imellem andelen, der udtrykker ønske om at besøge Nordjylland/ Vesterhavet og andelen, der har besøgt destinationen er Nordjylland/Vesterhavet den destination i Danmark med den højeste loyalitetsgrad. Dette er et udtryk for en høj realiseret besøgsandel og en del af de der allerede har besøgt ønsker således, at prøve en anden destination. Lolland/Falster/Møn 45% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Base: Total: Personer, som har været på ferie i Danmark (518) Slide 24

25 Valgkriterier ift. valg af ferieområde i Danmark Hvor stor betydning har hvert af følgende forhold for dig, når du gør dig overvejelser om, hvilket område i Danmark du vil besøge? (Total) De to vigtigste valgkriterier for tyskerme når de skal vælge ferie i Danmark er overnatningsmulighederne og de samlede udgifter for ferien. Overnatningsmulighederne 36% 47% 12% 3% De samlede udgifter for ferien 45% 34% 13% 3% 3% Mulighederne for at slappe af og ikke lave noget 32% 43% 18% 5% Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt 29% 45% 18% 4% Mulighederne for strand- og badeliv 24% 39% 24% 9% 3% Seværdighederne 21% 39% 29% 8% 2% Restaurant- og spisemulighederne 17% 40% 28% 12% 2% Udvalget af aktiviteter/oplevelser 16% 37% 30% 12% 3% Shopping-mulighederne 14% 35% 33% 15% 2% Positiv omtale fra venner/familie 15% 32% 31% 13% 6% 3% Mulighederne for at cykle i området 17% 31% 27% 14% 9% Transporttiden forbundet med rejsen 11% 28% 36% 15% 8% Særlige begivenheder 7% 19% 36% 28% 7% Kender området fra tidligere 5% 12% 21% 31% 28% 3% 0% 25% 50% 75% 100% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Slet ingen betydning Ved ikke Slide 25

26 Valgkriterier ift. valg af ferieområde i Danmark Hvor stor betydning har hvert af følgende forhold for dig, når du gør dig overvejelser om, hvilket område i Danmark du vil besøge? (Gennemsnit) Split på geografi Split på feriesegmenter De samlede udgifter for ferien Transporttiden forbundet med rejsen Kender området fra tidligere Positiv omtale fra venner/familie Mulighederne for strandog badeliv 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00,50,00 Mulighederne for at slappe af og ikke lave noget Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt Overnatningsmulighederne Restaurant- og spisemulighederne Kender området fra tidligere Positiv omtale fra venner/familie De samlede udgifter for ferien Transporttiden forbundet med rejsen Mulighederne for strand- og badeliv 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00,50,00 Mulighederne for at slappe af og ikke lave noget Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt Overnatningsmulig hederne Restaurant- og spisemulighederne Særlige begivenheder Shopping-mulighederne Udvalget af aktiviteter/oplevelser Seværdighederne Mulighederne for at cykle i området Særlige begivenheder Udvalget af aktiviteter/oplevels er Seværdighederne Mulighederne for at cykle i området Shoppingmulighederne Nordvestkorridor Nordøstkorridor Familiesegment Gruppesegment Parsegment Slide 26

27 Interesse for begivenheder/oplevelser ved ferie i DK Hvor interessante er nedenstående typer af begivenheder og oplevelser for dig, når du gør dig overvejelser om en ferie i Danmark? (Total) Når det kommer til aktiviteter og oplevelser ifm. ferien i Danmark står naturoplevelser øverst på listen for tyskerne. Naturoplevelser 23% 48% 20% 6% Koncerter (f.eks. pop, klassisk eller jazz) 16% 38% 30% 11% 3% Musikfestivaler (f.eks. pop, klassisk eller jazz) 9% 24% 35% 23% 8% Kulturbegivenheder (f.eks. film, teater, byfester, åbent hus) 9% 24% 28% 23% 15% Outdooraktiviteter (f.eks. kajak, klatring, ridning) 4% 16% 32% 31% 16% Sportsbegivenheder (f.eks. cykelløb, løb, golfturneringer) 3% 10% 24% 38% 23% Madoplevelser (f.eks. restauranter, lokale råvarer/produkter/producenter) 3% 9% 27% 37% 23% Shoppingoplevelser (f.eks. lokale kunstnere/designere, markedsdage) 3% 8% 17% 38% 32% Tema-ophold (f. eks. højskole, selvudvikling, uddannelse) 7% 21% 36% 32% 0% 25% 50% 75% 100% Særdeles interessant Meget interessant Noget interessant Mindre interessant Slet ikke interessant Ved ikke Slide 27

28 Interesse for begivenheder/oplevelser ved ferie i DK Hvor interessante er nedenstående typer af begivenheder og oplevelser for dig, når du gør dig overvejelser om en ferie i Danmark? (Gennemsnit) Split på geografi Split på feriesegmenter Tema-ophold (f. eks. højskole, selvudvikling, uddannelse) Shoppingoplevelser (f.eks. lokale kunstnere/designere, markedsdage) Naturoplevelser 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00,50,00 Koncerter (f.eks. pop, klassisk eller jazz) Musikfestivaler (f.eks. pop, klassisk eller jazz) Tema-ophold (f. eks. højskole, selvudvikling, uddannelse) Shoppingoplevelser (f.eks. lokale kunstnere/designere, markedsdage) Naturoplevelser 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00,50,00 Koncerter (f.eks. pop, klassisk eller jazz) Musikfestivaler (f.eks. pop, klassisk eller jazz) Madoplevelser (f.eks. restauranter, lokale råvarer/produkter/produc enter) Sportsbegivenheder (f.eks. cykelløb, løb, golfturneringer) Outdooraktiviteter (f.eks. kajak, klatring, ridning) Kulturbegivenheder (f.eks. film, teater, byfester, åbent hus) Madoplevelser (f.eks. restauranter, lokale råvarer/produkter/produc enter) Sportsbegivenheder (f.eks. cykelløb, løb, golfturneringer) Outdooraktiviteter (f.eks. kajak, klatring, ridning) Kulturbegivenheder (f.eks. film, teater, byfester, åbent hus) Nordvestkorridor Nordøstkorridor Familiesegment Gruppesegment Parsegment Slide 28

29 4. Zoom på Bornholm som feriedestination Slide 29

30 Kendskab til Bornholm Hvad er dit kendskab til øen Bornholm i Østersøen? (Total) Kender meget til 3% Kender noget til 20% Hele 77% af befolkningen i de 8 nordligste delstater af Tyskland har kun lidt eller intet kendskab til Bornholm som feriedestination Kender lidt til 53% Kender slet ikke/har ikke hørt om 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Slide 30

31 Vurdering af Bornholm som rejsemål Hvor relevant vil du vurdere Bornholm som rejsemål for en ferie til Danmark? (Total) Meget relevant Ret relevant 15% 26% 41% af befolkningen i markedsområdet anser på trods af det begrænsede kendskab, Bornholm, som meget relevant (15%) eller ret relevant (26%) som rejsemål for en ferie til Danmark. Måske relevant 44% De som har angivet, at de slet ikke har noget kendskab til Bornholm er blevet præsenteret for Bornholm vha. tedenstående tekst: Mindre relevant Slet ikke relevant 2% 8% Bornholm - eine ganz andere Welt! Bornholm ist in vielerlei Hinsicht eine ganz eigene Welt. Mit ihrem eigenen Puls, ihrem eigenen Tempo und ihrer eigenen Sprache. Bornholm hat viel zu bieten wunderschöne Strände im Süden, eine imposante Felsenküste, schattige Wälder, einzigartige Wanderrouten und Radwege, örtlich produziertes Kunsthandwerk, Lebensmittel erstklassiger Qualität und eine Unmenge von Outdoor-Aktivitäten. Ved ikke 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Durch kurze Abstände zwischen Orten und Sehenswürdigkeiten ist es möglich, vieles in kurzer Zeit zu erleben. Auf Bornholm können Sie Ihre Interessen pflegen und Inspiration, Erlebnisse und Energie erhalten. Slide 31

32 Vurdering af Bornholm som rejsemål Hvor relevant vil du vurdere Bornholm som rejsemål for en ferie til Danmark? (Sammenhæng mellem kendskab og relevans) Sammenhængen imellem kendskabet til Bornholm og vurderingen af Bornholm som feriedestination er tydelig. Meget relevant 11% 37% 29% 23% Ret relevant 3% 24% 50% 23% Måske relevant 15% 63% 22% Mindre relevant 12% 51% 35% Slet ikke relevant 6% 60% 34% Ved ikke 2% 58% 40% % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kender meget til Kender noget til Kender lidt til Kender slet ikke/har ikke hørt om Slide 32

33 Vurdering af Bornholm som rejsemål Hvor relevant vil du vurdere Bornholm som rejsemål for en ferie til Danmark? (Sammenhæng mellem kendskab og relevans) Når de der ikke har noget kendskab til Bornholm, præsenteres for Bornholm vha. hjælpeteksten, er vurderingen af Bornholms relevans som feriedestination, sammenlignelig med vurderingen blandt de der i forvejen havde kendskab til Bornholm. Kender slet ikke /har fået tekst om Bornholm 14% 24% 40% 12% 7% Kender til Bornholm 16% 27% 46% 7% 4% 0% 25% 50% 75% 100% Meget relevant Ret relevant Måske relevant Mindre relevant Slet ikke relevant Ved ikke Slide 33

34 Kendskab til Bornholm Hvad er dit kendskab til øen Bornholm i Østersøen? (Split på feriesegment og korridor) Total 3% 20% 53% 24% Familiesegment 2% 19% 53% 26% Gruppesegment 4% 19% 54% 23% Parsegment 2% 21% 54% 23% Nordvestkorridor 2% 19% 52% 27% Nordøstkorridor 3% 21% 55% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kender meget til Kender noget til Kender lidt til Kender slet ikke/har ikke hørt om Slide 34

35 Vurdering af Bornholm som rejsemål Hvor relevant vil du vurdere Bornholm som rejsemål for en ferie til Danmark? (Split på feriesegment og korridor) Total 15% 26% 44% 8% 4% Familiesegment 13% 26% 46% 8% 5% Gruppesegment 18% 25% 45% 7% 2% 3% Parsegment 15% 27% 45% 9% 3% Nordvestkorridor 14% 28% 43% 10% 2% 4% Nordøstkorridor 17% 25% 45% 7% 5% 0% 25% 50% 75% 100% Meget relevant Ret relevant Måske relevant Mindre relevant Slet ikke relevant Ved ikke Slide 35

36 Interesse for at besøge Bornholm Hvilke områder i Danmark er det mest sandsynligt, at du vil være interesseret i at besøge? (Split på delstat blandt de der har besøgt Bornholm/ har meget eller noget kendskab til Bornholm). Kendskabet (meget eller noget kendskab) til Bornholm er højest i Hamburg og besøgsandelen blandt alle i markedsområdet er ligeledes størst. Nordvest Hamburg Niedersachsen Nordrhein-Westfalen 6% 7% 16% 19% 24% 32% Schleswig-Holstein 11% 27% Nordøst Berlin Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern 4% 13% 13% 19% 23% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Kender noget eller meget til Bornholm Har besøgt Bornholm Slide 36

37 Interesse for at besøge Bornholm Hvilke områder i Danmark er det mest sandsynligt, at du vil være interesseret i at besøge? (Split på delstat blandt de der har besøgt Bornholm/ har meget eller noget kendskab til Bornholm) Når basen kun er de som tidligere har besøgt Danmark er besøgsandelen størst i Mecklenburg-Vorpommern. Hamburg 22% 32% Nordvest Niedersachsen Nordrhein-Westfalen 10% 15% 16% 24% Schleswig-Holstein 14% 27% Nordøst Berlin Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern 8% 19% 21% 23% 27% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Kender til Bornholm Har besøgt Bornholm Base: Total: Andel, der har besøgt Danmark (547) Slide 37

38 Forventninger til Bornholm som rejsemål I hvilken grad tror du, at Bornholm lever op til dine forventninger til et rejsemål i Danmark i forhold til hvert af nedenstående forhold? (Total) De vigtigste valgkriterier for valget af feriedestination i Danmark: Overnatningsmulighederne og de samlede udgifter for ferien ligger ikke tilsvarende i toppen når Bornholm evalueres som feriedestination. Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt 27% 43% 20% 3% 6% Mulighederne for at slappe af og lave ingenting 23% 40% 25% 4% 6% Mulighederne for strand- og badeliv 26% 29% 26% 8% 2% 9% Overnatningsmulighederne 16% 39% 29% 3% 13% Mulighederne for at cykle i området 19% 34% 27% 8% 4% 8% De samlede udgifter for ferien 22% 27% 30% 6% 14% Restaurant- og spisemulighederne 13% 33% 36% 6% 1% 11% Udvalget af aktiviteter/oplevelser 11% 30% 37% 9% 10% Seværdighederne 14% 27% 38% 10% 10% Transporttiden forbundet med rejsen 13% 25% 35% 13% 4% 10% Positiv omtale fra venner/familie 11% 21% 29% 15% 8% 17% Shopping-mulighederne 8% 23% 41% 15% 2% 12% Særlige begivenheder/events 5% 17% 36% 23% 6% 13% Kender området fra tidligere 4% 10% 20% 25% 28% 13% 0% 25% 50% 75% 100% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I lille grad Slet ikke Ved ikke Slide 38

39 Forventninger til Bornholm som rejsemål I hvilken grad tror du, at Bornholm lever op til dine forventninger til et rejsemål i Danmark i forhold til hvert af nedenstående forhold? (Gennemsnit) Split på geografi Split på feriesegmenter De samlede udgifter for ferien Transporttiden forbundet med rejsen Kender området fra tidligere Positiv omtale fra venner/familie Mulighederne for strandog badeliv 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00,50,00 Mulighederne for at slappe af og lave ingenting Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt Overnatningsmulighederne Restaurant- og spisemulighederne De samlede udgifter for ferien Transporttiden forbundet med rejsen Kender området fra tidligere Positiv omtale fra venner/familie Mulighederne for strandog badeliv 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00,50,00 Mulighederne for at slappe af og lave ingenting Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt Overnatningsmulighederne Restaurant- og spisemulighederne Særlige begivenheder/events Udvalget af aktiviteter/oplevelser Seværdighederne Shopping-mulighederne Mulighederne for at cykle i området Særlige begivenheder/events Udvalget af aktiviteter/oplevelser Seværdighederne Shopping-mulighederne Mulighederne for at cykle i området Nordvestkorridor Nordøstkorridor Familiesegment Gruppesegment Parsegment Slide 39

40 Forventninger til Bornholm som rejsemål Vigtigheden af valgkriterier ift. opfattelsen af hvordan Bornholm lever op til forventningerne på de enkelte valgkriterier (gennemsnit) I hvilken grad tror du, at Bornholm lever op til dine forventninger til et rejsemål i Danmark i forhold til hvert af nedenstående forhold? 4,10 3,90 3,70 3,50 Mulighederne for at cykle i området Mulighederne for strand- og badeliv Udvalget af aktiviteter/oplevelser Mulighederne for at slappe af og ikke lave noget Restaurant- og spisemulighederne Seværdighederne Mulighederne for at bruge naturen i området aktivt Overnatningsmulighederne De samlede udgifter for ferien 3,30 3,10 Transporttiden forbundet med rejsen Shopping-mulighederne Positiv omtale fra venner/familie 2,90 Særlige begivenheder 2,70 2,50 2,50 2,70 2,90 3,10 3,30 3,50 3,70 3,90 4,10 4,30 4,50 Hvor stor betydning har hvert af følgende forhold for dig, når du gør dig overvejelser om, hvilket område i Danmark du vil besøge? Slide 40

41 5. Kendskab til færgeruter Slide 41

42 Kendskab til færgerute mellem Bornholm og Sassnitz Er du bekendt med, at der findes en færgerute til Bornholm fra Sassnitz? (Split på feriesegment og korridor) Total 40% 60% Familiesegment 40% 60% Gruppesegment 36% 64% Parsegment 43% 57% Nordvestkorridor 28% 72% Nordøstkorridor 52% 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nej Slide 42

43 Kendskab til overfartstid på Sassnitz-Rønne ruten Med det kendskab du har til Sassnitz-Rønne ruten, hvad tror du overfartstiden er? (Total) Kendskabet til overfartstiden (blandt de der har kendskab Sassnitz-Rønne) er begrænset. Total 5% 34% 42% 7% 1% 9% Nordvestkorridor 6% 36% 38% 6% 2% 11% Nordøstkorridor 5% 33% 45% 8% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Under 1 time 1-2 timer 3-4 timer 5-6 timer 7-8 timer Mere end 8 timer Ved ikke Base: Total: Personer med kendskab til færgeruten (404) Slide 43

44 Kendskab til færgeruter mellem Tyskland, Danmark og Sverige Hvor godt vil du sige, at du kender til nedenstående færgeruter mellem Tyskland, Danmark og Sverige? (Total) Travemünde Trelleborg 7% 22% 38% 33% Rostock Trelleborg 5% 18% 37% 39% Puttgarden Rødby 10% 13% 30% 47% Rostock Gedser 8% 13% 30% 49% Sassnitz Rønne 3% 12% 33% 53% Ystad-Rønne 1% 5% 23% 71% 0% 25% 50% 75% 100% Kender meget til Kender noget til Kender lidt til Kender slet ikke/har ikke hørt om Slide 44

45 Kendskab til færgeruter mellem Tyskland, Danmark og Sverige Hvor godt vil du sige, at du kender til nedenstående færgeruter mellem Tyskland, Danmark og Sverige? (Gennemsnit) Split på geografi Split på feriesegmenter Puttgarden Rødby 2,50 Puttgarden Rødby 2,50 2,00 2,00 Ystad-Rønne 1,50 1,00 Rostock Gedser Ystad-Rønne 1,50 1,00 Rostock Gedser,50,50,00,00 Rostock Trelleborg Sassnitz Rønne Rostock Trelleborg Sassnitz Rønne Travemünde Trelleborg Travemünde Trelleborg Nordvestkorridor Nordøstkorridor Familiesegment Gruppesegment Parsegment Slide 45

46 Kendskab til køretid fra bopæl til Sassnitz Hvis du tænker på afstanden mellem din bopæl og Sassnitz på Rügen hvor mange timers kørsel vil du vurdere, der er fra din Bopæl til Sassnitz? (Gennemsnitligt antal timer) Det umiddelbare kendskab til køretiden fra bopælen og til Sassnitz er højt. Total 4,81 Nordvest Bremen Hamburg Niedersachsen 3,67 5,01 5,01 Nordrhein-Westfalen 7,28 Schleswig-Holstein 4,00 Nordøst Berlin Brandenburg 3,70 4,09 Mecklenburg-Vorpommern 2,03 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 Slide 46

47 6. Demografi og delmålgrupper Slide 47

48 Geografisk fordeling af interviewpersoner I hvilken delstat bor du? 70% 60% 58% 50% 45% 40% 33% 30% 25% 22% 20% 10% 9% 6% 2% 0% Nordrhein- Westfalen Niedersachsen Schleswig- Holstein Hamburg Bremen Berlin Brandenburg Mecklenburg- Vorpommern Nordvestkorridor Nordøstkorridor Slide 48

49 Køn og aldersfordeling Er du mand eller kvinde? Hvad er din alder? Kvinde 50% Mand 50% år 36% år 49% år 15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Slide 49

50 Årlig husstandsindkomst Hvad er den årlige indkomst før skat i din husstand? Under Euro % Euro Euro % Euro Euro % Euro Euro % Euro Euro % Euro Euro % Euro Euro % Over Euro % Ved ikke/ønsker ikke at oplyse 18% 0% 10% 20% 30% 40% Slide 50

51 Årlig husstandsindkomst per korridor Total 40% 48% 12% Nordøstkorridor 45% 45% 10% Nordvestkorridor 36% 50% 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Lav indkomst Mellem indkomst Høj indkomst Lav indkomst: Under euro, Mellem indkomst: euro, Høj indkomst: euro + Base: Total: Alle som har oplyst indkomst (820) Slide 51

52 Personer i husstanden Hvem bor i din husstand foruden dig? 80% 70% 67% 60% 50% 40% 30% 29% 20% 15% 14% 10% 0% Min ægtefælle/samlever Barn/børn i alderen 0-10 år Barn/børn i alderen Jeg bor alene Slide 52

53 Feriesegment Hvem er det mest sandsynligt, at du vil tilbringe en ferie i Danmark sammen med? 50% 41% 40% 30% 27% 23% 20% 10% 0% Familiesegment Gruppesegment Parsegment Slide 53

54 Aldersfordeling per feriesegment Total 36% 49% 15% Familiesegment 41% 55% 4% Gruppesegment 51% 34% 16% Parsegment 28% 51% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Slide 54