[in: Claus Skytte og Bo Kampmann Walther: Medbruger, Kbh. 2014, in press] KAPITEL TRE DE GENSTRIDIGE MEDIER

Transkript

1 [in: Claus Skytte og Bo Kampmann Walther: Medbruger, Kbh. 2014, in press] KAPITEL TRE DE GENSTRIDIGE MEDIER De massemedier, vi har i dag, har deres historiske begyndelse i atten hundrede tallet. Her dannes bourgeoisiet, borgerskabet, på en bund af demokrati og kapitalisme, og starten på aviser og fri formidling af nyheder inklusiv rapportering fra hverdagen og den store verden er sammenfaldende med udbredelsen af dannelsestanken. Sapere aude, grib dagen, udbryder den tyske oplysningsfilosof Immanuel Kant begejstret. De te narratur fabula, fortællingen handler om dig, skriver Søren Kierkegaard lidt senere. Mennesket er frit til at forfølge det gode liv, forlange den bedste civilisation og efterspørge viden i al dens mangfoldighed. Senere følger Folkeskolen med skoler for folket og en sand kaskade af medier, årti efter årti: Den moderne roman, avisen, magasinet, ugebladet, radioen, filmen, fjersynet, computerspillet, Facebook likes. Og her er vi så, generationer efter, men stadig børn af lige dele individualisme og massekultur. Hvordan ser dagens medielandskab ud i Danmark, når man tænker det sammen med den nye kapitalisme? Er der tillid til medierne? Ta r vi dem på ordet? Passer de ind i en ny verdensorden, eller råber de budskaber ud i et sort hul? Stemmer måden vi kommunikerer på i dag overens med de medier, vi kommunikerer igennem, eller er de et godt stykke ved siden af de præmisser, vi brugere stiller op for en bæredygtig dialog? Hvad med tredive sekunders tv-spottet i reklameblokken på tv? Er det passé, eller har det stadig masser af kilometre i sig? Én ting er sikkert: Fjernsynet, du har i stuen, som du ser sport, familiequizzer og tv-drama på, er en levende anakronisme. Forbrugerne har i længere tid bemærket, at de kommercielle budskaber er blevet mere og mere taktiske og måske også en anelse desperate og dermed bestemt ikke mere ansvarlige. Tiden, hvor reklameblokken også var befolket med små kommercielle folkekomedier, er forbi. Alternativerne til at blive underholdt af 1

2 andet end reklameblokken er til stede i smartphonen eller tabletten, som du sidder med dér i skødet. Så hvorfor ikke lige tjekke sine mails i stedet for at se en halvdårligt produceret reklamefilm? Du kan være ret sikker på, at din familie eller nærmeste chef ikke om et øjeblik træder frem på tv-skærmen og sender dig en besked. Det modsatte er lige så sikkert på din smartphone eller tablet, hvor personlige beskeder hvert øjeblik kan tikke ind: Kan vi mødes klokken otte i morgen? Skal vi ikke snart ses til et glas vin og se billeder?. I konkurrence med Lige nu har du frit valg på hele seks halvanden liters sodavand for kun ni og tredieve fem og halvfems. Så hvor er din største opmærksomhed? Næste uges tilbud eller denne uges fotos fra venindens tur til Thailand? Hvad gør man som formidler og annoncør, når forbrugerne ikke rigtig har fuld fokus på de traditionelle reklamekanaler længere? Midlet er at agere i samklang med den nye kapitalisme og tænke fortælling på nye måder, så relevansen kan konkurrere med dine second screens, som er beskrivelsen af dine tablets og mobiltelefoner omkring fjernsynet. Det er blevet en hel mere krævende både at få ørenlyd, opmærksomhed, koncentration og reaktion, men det er ikke helt umuligt endnu. I dette kapitel skal vi se nærmere på de genstridige medier, og hvordan man skaber opmærksomhed på dem med købte budskaber. Et ord, der er særligt vigtigt i denne sammenhæng, er konvergens, som betyder mediesammensmeltning. Det hele er flydt sammen. Her er vi ved roden af den kommercielle, professionelle kommunikations fremtid. Kommercielle budskaber må formodes at virke bedst, hvor vi mennesker er mest opmærksomme, og det er med øjnene rettet mod vores smartphones eller tablets. Men samtidig er det også lige præcis dér, vi helst ikke vil have reklamerne placeret. Her er opmærksomheden på vagt efter budskaber fra vores venner og familie og kolleger. Dem, der står os nær. Inderkredsen. Så hvordan bliver man en del af inderkredsen med sit reklamebudskab? Vi må finde nye veje for vores kommercielle kommunikation. 2

3 Det korte svar er, at de annoncører, der formår med fine frø at så relevante spørgsmål i form af massekommunikation, høste nysgerrighed ved hjælp af online interaktive medier og gå ind i en interessant dialog på en platform af sociale medier, er dem, der får del i opmærksomheden. Derudover handler det helt fundamentalt om lystbetonede efterspørgselstrafik mellem mennesker som dig og mig, og derfor om strategier som gamification og brand integration. Gamification er at bruge spille/lege-elementer, som vi kender det fra primært computerspil. Brand integration er når man integrerer brandet i andre virkeligheder end virkeligheden; for eksempel i en spillefilm. * Inde i populærkulturen er der mediekonvergens. Den handler om, at medierne smelter sammen. Eller det vil sige: de smelter jo ikke helt sammen, men næsten. For det kan godt være, at computeren, tablet en og mobiltelefonen i dag har muteret sig til supermediet smartphonen, men der er stadig forskelle, der gør telefonen til en telefon og spillemaskinen til en spillemaskine. Man åbner heller ikke papirudgaven af søndagsavisen og forventer, at den springer ud i morgenkaffen som en tredimensionel oplevelse. Alligevel er der gode grunde til, at konvergensen nu er nået op på to komma nul. Vi har skruet på knapperne. Der er nemlig kommet mere volumen på følgende elementer af vores mediepraksis, og det bør vi tage alvorligt: Transmedialitet er det nye sort. Vi går på kryds og tværs af medier, platforme og genrer. Ofte uden at tænke synderligt over det. Vi kan åbne et reklametilbud på nettet via et link. Vi spiser mad på Fifth Avenue i New York, som skal forestille at komme fra det fiktive land Westeros i tv-serien Game of Thrones, hvormed vi i marketingsøjemed bevæger os sømløst fra fiktion til virkelighed. Vi ser filmede indslag, uden at 3

4 tænke over, hvor vi ser dem henne. Hvor man hen sig vender hen, så er der jo skærme overalt. Når vi skal forklare om vores medievaner, benytter vi stadig gammeldags termer som bog, film, fjernsyn og spil. Men så firkantet ser virkelighedens brug af alle medierne slet ikke. Indeni medievirkeligheden roder det gevaldigt. Det store million-kroner-spørgsmål er derfor, hvordan vi bedst muligt indretter os kommercielt og socialt efter den realitet, at det hele på én gang er på kryds og tværs og dybt og overfladisk. Der er langt mellem dannelse og praksis. Vi har lært, at vi helst skal læse bøger, som vi bliver klogere af, men det er meget hurtigere og lettere og sjovere at downloade Girls på watchseries.com og se afsnittene, når man endelig har fri fra arbejde og kan slappe af. Vi gør dét, der er legende lettest og mest indbydende indbygget. Vi kommer bare til det. Deltagelseskultur er blevet mere og mere vigtig. Folk som dig og mig blander sig i medieindholdet. Medieselskaberne tager ikke bare tilfældig notits af konsumenterne derude, som for nogle årtier siden, hvor folkene bag tv-serier som Dallas og Dollars lavede spørgeskemaundersøgelser for at finde ud af, om en bestemt skuespiller var pengene værd eller skulle skrives behændigt ud af historien. Det var dengang en banebrydende måde at tænke på, som også var temmelig besværlig at integrere, fordi både skuespillerne og forfatterne knurrede i hjørnerne. Nu bliver brugerne aktivt inddrager i en dynamisk proces, hvor push (skubben) og pull (trækken) bestandigt fletter sig ind i hinanden. Vi blander os, uanset om vi er bevidste om, at vi blander os. Og skuespillerne og forfatterne har for længst kastet håndklædet i ringen, fordi de også gerne vil have optimeret deres succes i en overkommunikeret verden. Crowd follows quality, som Disney sagde. Men hvem bestemmer, hvad der er kvalitet i dag? 4

5 Computerspillet og hele gaming-kulturen har en dominerende rolle i medieudviklingen. Ludo er latin og betyder jeg spiller/leger. At noget er ludisk vil sige, at det har en spille-legende karakter. Begrebet ludificering skal ikke forveksles med ludomani, som er betegnelsen for ikke at kunne styre sig i pengespil. Hvor ludomanen er grebet af en mani, der gør at han ikke kan stoppe og må fortsætte, er ludificering nærmest det modsatte. Det handler om hele tiden at indføre legende elementer, så man lidt modvilligt, men alligevel draget går videre med på legen. Lidt som når man lokkede vennerne til at spille fodbold i barndommen; Så må du være førstevælger. Ludificering henleder opmærksomheden på mediefortællingernes filmenes, tv-seriernes, sågar romanernes mere og mere udtalte import af alt det, der kendetegner computerspillets brug af legeelementer. Måden man leges til at gå til næste level. Jack Bauer har i tv-serien 24, som titlen antyder, fire og tyve timer til at redde amerikanerne fra et eller flere terrorangreb. Tv-serien Lost handler om de overlevende fra et fly, der er styrtet ned på en tropisk ø. Sat på spidsen kan man hævde, at tv-serierne 24 og Lost faktisk er computerspil. Ikke i den traditionelle forstand, for vi ser dem jo på fjernsynet eller pc-skærmen, og vi kan ikke interagere direkte med dem, men i den udvidede, ludificerede forstand: De har begge en grundlæggende ludisk arkitektur. 24 er dybest set et actionspil forklædt som tv-serie, og Lost er et adventurespil forklædt som tv-serie. Når fans over hele verden glæder sig til, at computerspiladaptionen af Christoper Nolans film Inception dukker op på markedet (den er i skrivende stund på tegnebrættet), er det også fordi, filmen i sine fortælleteknikker synes at afsløre en vis forelskelse i computerspillet eller det ludiske. Spillet bliver et billede på vores samtid, og det bliver i stigende grad måden at fortælle historier på. Damon Lindelof, én af producerne bag ABC s Lost, indrømmede, efter at Lost havde kørt et par sæsoner, at man allerede fra 5

6 første afsnit havde tænkt i et transnarrativt koncept, og at man var kraftigt inspireret af computerspillenes missioner (de såkaldte quests, som vi jo kender allerede fra Homers Odysseen). Skaberne lod sig inspirere af spillenes særlige world building-kvaliteter, det vil sige deres evne til at skabe sammenhængende, fantastiske verdener, der så at sige reklamerer for sig selv. Det var én af de bemærkelsesværdige ting ved Lost-franchisen rent marketingmæssigt: Coca-Cola betalte ikke penge til ABC for at få lov til at koble bannere og slogans på seriens release parties, men brugte krudtet på selv at forbinde sig med Lost s eget brand. Her var der nemlig en fabelagtig fortælling, der også var spilbar. Populærkulturen må gerne have højt til loftet. Dens fortællinger skal være medrivende for dig og mig også selv om vi griber fat i hver vores niche. Fortællingerne breder sig ud over mange medier, mange platforme og inviterer til en både nørdet og broget deltagelseskultur. Ting er ikke bare ting. De fortæller historier om, hvem vi er. De er med til at forme vores identitet. Sådan er det også med computere, gadgets og dingenoter. Er du en mac eller en pc?, spørger Apple i en række legendariske reklamekampagner, som for længst har rodfæstet sig i sproget og kulturen. Apple er garnituren for de hippe og kreative og dem, der vil have et unikt produkt. Og for Guds skyld ikke en PC! De er nemlig forudsigelige og nærmest snerpede. Grejet går konstant i stykker. Det er fyldt med virus, og det er grimt. Men hvad 6

7 nu, hvis dét at være en mac ikke længere er enestående, fordi alle har fået én? Er det så identiteten eller brandet, der smuldrer? Figur 8: I konvergens to komma nul æraen er der blevet drejet ekstra hårdt på knapperne. Der er tre dimensioner: deltagelseskultur, transmedialitet og ludificering. Vi blander os produktivt i mediekredsløbet. Vi går på tværs af medierne. Og vi spiller de nye mediefortællinger. Det er en spændende udvikling, som kommunikationsbranchen lærer rigtig meget af. Interbrand udgiver hvert år en liste over de bedste, globale brands, og også i år ligger Apple på en førsteplads skarpt forfulgt af Google. Det er fuldt fortjent. Apple har flere gange ændret hele industrier. Google finder alt for os. Men det er ikke bare computere og telefoner. Apple er en kult og en religion. Da Forrest Gump i filmen af samme navn henkastet fortæller, at han har investeret sparepengene i some kind of fruit company, genkender vi straks Steve Jobs' firma. Apple revolutionerede markedet for personlige computere med et grafisk interface i starten af firserne og satte derefter nye standarder for design med de farvestrålende, gennemsigtige imac's lige før årtusindskiftet. Derpå fulgte Apples største hits til dato: ipod'en, iphonen og ipad en. I dag er Apple mandens svar på kvindens Gucci-taske: Smart på ydersiden og med masser af lækre detaljer indeni. Og for at skjule, at manden sådan set er blevet en kvinde, må han have nogle tekniske dimensioner at 7

8 forsvare sig med. For eksempel en retina skærm, hvor øjet ikke kan opfange de enkelte pixels. Eller det nyeste grafikkort. Og flash harddisk. Væk med ting, ind med oplevelser. Apple kalder det "vertikalt integrerede systemer". Med sigte til mandens nye håndtaske kunne man også kalde det guccificering. Apple er ikke til at komme udenom. Den subtile kombination af funktionalitet, emotionalitet og design er nemlig rendyrket. Teknofetichister får et kick ud af at pakke de smagfuldt emballerede dimser op, sætte dem sammen, dufte til plastikken, svælge i den æstetiske perfektion, som udgøres af USBledningens foldning i folien, og nyde det magiske moment, når imac'en endelig stråler på husets alter. En af pionererne i den stærkt voksende unpacking cult, Philip Torrone, hævder, at "Apple-gear hører hjemme på et museum, og det skal ikke smudses til med fedtfingre. Allerhelst bør man bære gummihandsker". Efter at Torrone havde bestilt en ny imac, tjekkede han flere gange dagligt sin ordrestatus, og han gik tilmed ned i den lokale Apple-forretning for at kigge benovet på det stykke teknik, der snart skulle være hans. Da vidunderet endelig dukkede op, tog han fri fra arbejde, og hjemmevideoen af den gradvise udpakning som langsom sex blev efterfølgende lagt ud på nettet. Det var den sensualitet, Steve Jobs efterspurgte, da folkene i Cupertino, Californien, tiggede ham om at vende tilbage som Apples CEO i nitten seks og halvfems. Jobs sagde ja tak. Men så skulle der også, som Jobs råbte ind i hovederne på bestyrelsen: Mere sex i produkterne! Folk vil have personlige computere, som de kan forstå, og hvor de ikke behøver at installere en driver, hver gang de køber et kamera eller en ny printer. De vil have noget, der ser lækkert ud, som signalerer succes, og som skiller sig ud fra flokken af pc'ere. De kræver varer, hvor der er kælet for detaljen. Og frem for alt, resonerede Jobs, vil Mac-kulten have nem adgang til den digitale oplevelsesverden. Forud for lanceringen af ipod'en i to tusinde og ét klagede Jobs over den manglende klik-lyd på hovedtelefonudgangen. Ingeniørerne rev sig i håret over chefen. Men der var ingen vej udenom. De måtte lave et kunstigt klik, så den kunne lyde analogt og autentisk, som havde den altid eksisteret i den 8

9 gamle analoge verden. I dag er dette eksalterede knæfald for sanseligheden i detaljen alfa og omega i branding. Tænk på lyden, når man lukker en Mercedesdør. Hvad med den kornede tekstur på et plastickrus fra Starbucks? Eller den lyserøde farve på Tiffanys gaveæsker? Guruen Don Norman bemærkede i to tusinde og fire om emotionelt design: "Man køber ikke en E-type Jaguar fra nitten en og tres. Man bliver forelsket i den." Norman ejer også Philippe Starcks berømte juicemaskine, men han bruger den ikke til at presse citroner. "Den får mine venner til at falde i snak". Mac-folk er ekstremt cool. Sådan ser de i hvert fald sig selv. "De er liberale fritænkere, som dyrker modkulturen. De klæder sig smart, ser godt ud og har udsøgt smag, skriver Wired-journalisten Leander Kahney i bogen Inside Steve's Brain. Mens den tilknappede pc er farer vild i kontorprogrammer og Microsofts virusbefængte Windows, stormer den moderigtige mac er frem i livet og spenderer tiden med at spille guitar og redigere billeder fra ferien med storsmilende venner ligeledes fra den kreative klasse. Pc-folk er ikke som Applemennesker. Spørgsmålet er bare, om Apple har sejret sig selv ihjel. Der er noget selvforstærkende ironisk i at ankomme til et møde med lutter kreative mennesker, hvorefter alle hiver en MacBook Pro op af tasken. Vi er meget unikke på en meget ens måde. Flokindividualister. Hvad kan Apples brand som eksotisk minoritet holde til? Højhælede sko er jo kun sexede, fordi tilpas mange render rundt i træsko. Som Groucho Marx sagde: Jeg nægter at tilhøre en klub, der vil have mig som medlem. Men i dag er medielandskabet en broget og vidtforgrenet vifte af klubber. Hvilken én tilhører du? Hvilke detaljer falder du for? * Gennem de seneste femten år har amerikanske kabel-kanaler som HBO, Showtime, FX, AMC og flere andre, der lever af abonnenter og ikke reklameindtægter som de store netværkskanaler ABC, CBS, NBC og FOX, forandret tv-landskabet radikalt med en lang række intelligente og komplekse 9

10 dramaserier, som vil og kan meget mere end de traditionelle genreserier, netværkskanalerne sender. VoD- og streamingtjenester som Netflix, HBO Nordic, Viaplay og YouBio har gjort det muligt for seerne selv at bestemme, hvor, hvornår og hvordan de vil se de forskellige film og tv-serier, selv om man dog stadig har skullet vente en uge på nye afsnit af de fleste af de store og mest populære serier. Fremtiden, som står på spring lige nu rundt omkring i dagligstuerne, hedder Netflix-modellen. Netflix er i skrivende stund Danmarks femtestørste tv-kanal. YouTube er den tredje mest sete efter DR og TV2. I Danmark er det både public service-stationer som DR og til dels TV 2 og mere kommercielle spillere som TV3 og Kanal 5 og alle deres broder- og søsterkanaler, der vil komme under pres af streamingtjenesterne. Resultatet er blandt andet en øget differentiering, hvor man forsøger at målrette de enkelte kanaler mod meget specifikke seergrupper, og en øget villighed til at tage chancer. Hvorfor vente på, at DR muligvis indkøber en spændende serie, når den allerede nu kan ses på nettet, præcis når man har lyst. Udviklingen betyder, at DR og TV 2 kommer til at få helt andre roller i fremtiden. Den tid er forbi, hvor Familien Danmark troligt sad og ventede foran fjernsynet på, at den amerikanske yndlingsserie gik i gang. Der er løbet meget vand i stranden siden dengang, hvor en hel nation sad i fælles, åndeløs spænding foran flimmeren og så den samme Hollywood film lørdag aften. Men dertil skal dog siges, at de to største kanaler trods konkurrencen formår at samle nationen med dansk tv-drama og store live shows. Det ville bare være meget dyrt at fylde hele sendetiden ud med dansk drama og live optræden hver dag. Hvilke konsekvenser har de ændrede medievaner for reklameog kommunikationsbranchen og deres kunder? Hvis vi kravler op i helikopteren, kan vi iagttage et sandt sammensurium 10

11 af indbyrdes modsigelser, som egentlig siger mere om forandringsvillighedens udfordringer i komplekse strukturer end om den danske befolknings medievaner. Vores iagttagelse siger også en hel del om afstanden mellem den kommercielle mediepraksis det vil sige den praksis, der burde sætte brugeren i centrum og den politiske virkelighed i Danmark. Analysebureauet Simulmedia påviste i tyve tolv, at landsdækkende reklamekampagner i fjernsynet ikke rammer, hvor de skal. De er ikke filtreret præcist nok. De benytter ikke smart data hensigtsmæssigt. Og de forleder sig alt for meget på, at sådan plejer vi at gøre. Den ureflekterede strategi harmonerer utroligt dårligt med, at trenden indenfor den reklamefinansierede del af tvmarkedet går i retning af udpræget differentiering. Det kaldes også nichefjernsyn, og differentieringen er i øvrigt præget af en støt stigende feminisering af privatsfærens mediemagt. Mændene går på nettet. I sandhedens øjeblik er det kvinden, der sidder med remotecontrolen. Herhjemme har vi groft sagt tre tv-modeller: Public service-stationerne, SBS-Net, som tilbyder en stærk differentiering, og Viasat/Viaplay, der forsøger at bygge bro mellem tv, som vi kender det - og sidst men ikke mindst: Netflix-modellen. Opgørelser, blandt andet fra business.dk, viser samtidig, at annoncørerne stadig er rigtig glade for at poste kroner i traditionelle reklamebreaks på tv. Fordi alternativet til tv-reklamer er uklart, forholdsvist uprøvet og ikke giver den samme brede gennemslagskraft. Igen harmonerer det skidt med en række overgribende trends: 1) Mediefladen bliver i stigende grad personaliseret. Forbillederne her er sjovt nok ikke de kommercielle aktører på mediemarkedet, men public service-kanalerne. Tænk på de mange, tidlige eksperimenter med mit DR, som igen læner sig kraftigt op ad BBC i England og ARD/ZDF i Tyskland. YouSee s TV-Guide, der giver brugeren mulighed for eksempelvis at stykke en lille film-kavalkade sammen for 11

12 underholdningen onsdag aften, er reelt set en mini-kopi heraf. 2) Se-tv-når-du-vil-modellen. Forbilleder er Netflix og store, amerikanske pay-cable-networks som HBO. Men også YouTube er blevet en mægtig spiller på kort tid. 3) Digitalisering giver brugeren mulighed for at scrolle forbi reklameblokkene eller vælge dem helt fra. Tænk på TiVo. HBO var først på det marked, fordi den kabelbaserede kanal var brugerbetalt, ikke reklamefinansieret. I forhold til den vide verden er Danmark en levende anakronisme. Eller måske en let utidssvarende dværg, der forsøger at æde sig større og mægtigere, men stadig kæmper for at bevare det bedste af i går. I USA havde udbredelsen af fjernsynet og hele dets virkefelt fra starten en kommerciel klang. I Danmark skulle underholdning også være dannende. Sagen er, at den danske public service-model, som spiller en stor rolle i meningsmageriet og den politiske og kulturelle debat, først og fremmest er en politisk virkelighed. Det er ikke noget, vi har direkte indflydelse på. Kun indirekte, i hvert fald, nemlig via vores repræsentative demokrati. Vi kan ikke sidde derhjemme i lænestolen eller på arbejde foran computeren og klikke os til kriterierne for, hvad public service har valgt at vise os. Vi er med til at sætte volumen på, hvad der er populært, og hvad der er knap så populært. Men vi bestemmer ikke selve rammen om indholdet. På sigt kan man derfor sagtens 12

13 forestille sig en polariseret medievirkelighed herhjemme: I det ene ringhjørne har vi Danmarks Radio (og en lille smule TV2) som kulturel og historisk institution med en række bredt definerede dannelses- og oplysningskrav og i det andet hjørne en gevaldig masse netbaserede tjenester med mange indgange. De sidste er nemlig de medier, hvor vores klik faktisk betyder noget. Men i virkeligheden er det en håbløs snak, for folket er på vej til slet ikke at se tv mere. Selvfølgelig er den gennemsnitlige daglige tre timers tv-sening imponerende, men det er faldet i tv-sening de sidste par år også. Tv et bliver ikke smidt ud i morgen, men i overmorgen. Vi surfer på nettet, spiller casual games på tablet en og er i det hele taget usynligt indkapslet i data, der konstant personaliserer, lokaliserer og monitorerer os, så at kassen med kanaler indeni virker helt fjern. Men det hedder kassen på den anden side også. I dag kigger djævelen ikke ud på os fra et sted inde bag fjernsynsapparatet. Det troede man i gamle dage, da dén mediepanik rasede. I dag følger djævelen os tavst og allestedsnærværende i de cookies, vi uden tøven giver adgang til på vores computere, når vi surfer, og i de enorme mængder datastøv, vi konstant efterlader. Prøv engang at tænke lidt over disse tal, som et amerikansk studie fra Socialnomics har bragt til torvs: - Kun fjorten procent stoler på traditionelle tv-reklamer. - Tre og halvtreds procent af Twitter-brugere anbefaler produkter i deres tweets. Det vidste du instinktivt godt. Og forskellige undersøgelser viser forskellige tal, men i samme favør. Alt, hvad der minder om markedsføring, stoler man ikke meget på. Alt, hvad der minder om personlige anbefalinger, stoler vi meget mere på. Alle annoncører burde bruge de sociale medier meget mere. Men det er også meget mere overskueligt at bestille en bred tv-reklamekampagne med grundigt gennemarbejdet budskab, god musik, logo i fem sekunder og et godt argument for at styrte ud og handle lige her og nu. Men lyt til tallene: Hvis Facebook var et land, ville det være det tredjestørste land i verden, 13

14 med dobbelt så mange indbyggere som USA. Da Ford lancerede deres nye Explorer via en reklamekampagne på Facebook, havde dette fremstød dobbelt så stor effekt som en tilsvarende reklame ved verdens største sportsbegivenhed Super Bowl samme år. Portalen LinkedIn får to nye medlemmer hvert sekund. Personer, der spiller i sociale digitale fora, købte virtuelle varer og in-game-items for seks milliarder dollar i tyve tretten. Til sammenligning spenderede biografgængere kun to en halv million dollar på mad og drikke, når de gik i biografen. Tre og halvtreds procent af Twitter-brugere anbefaler som sagt produkter i deres tweets. Halvfems procent af internetbrugere stoler på onlineanbefalinger fra folk, de kender. Det er mennesker som dig og mig, vi lytter til. Vores venner og venners venner. Ikke regeringer og virksomhedsledere, som har skuffet os gang på gang. Den direkte mundtlige anbefaling fra et menneske, man personligt kender, har altid været den bedste form for markedsføring. Effekten er blot blevet flerhundreddoblet, efter at vi har fået sociale værktøjer til det. Men det er og bliver meget lettere at styre og kontrollere og måle et reklamespot på tv. Derfor dør tv-spottet ikke, før kommerciel tv dør. Tv-spots dør ikke, før tv dør. Troen på det effektive tv-spot skyldes ikke bare en asymmetrisk todeling af reklame- og kommunikationsbranchen, nemlig at den er delt op i henholdsvis dem, der lever af produktion af gamle medier, og dem, der har mod til at tænke nye strategier med de nye medier. Der er også en ureflekteret og ofte manglende forståelse af den faktiske brugeradfærd. Kombineret med en masse usikkerhed og tvivl. Det, vi plejer at gøre, kommer ofte til at blokere for, hvordan virkeligheden egentlig ser ud. De klassiske marketingkoncepter baseret på for eksempel tv-spots er derfor snublende tæt på at være en forældet model, fordi de ikke besinder sig på menneskers foretrukne medievaner. Men samtidig er de som intet andet på hylderne sat i et system, så man i det mindste stadig med stor sikkerhed når ud til en masse mennesker på nøjagtig den måde, som man selv kan bestemme 14

15 hjemmefra. Tv-spots er bare ikke længere så uimodståelige og umulige at komme udenom, fordi de bygger deres modeller for succes og rentabilitet på en manglende differentiering og segmentering af brugerne. De er og bliver spredehagl i en verden med stadig mere avancerede præcisionsvåben. Hertil kommer, at de værdifulde big data (eller smart data, som de også hedder) ikke inddrages nok som pejlemærker for, hvor publikum er, hvad de siger, og hvor de gerne vil hen. Og endelig bygger koncepterne i sagens natur på en politisk realitet og ikke en mediepraksis. Vi bør forholde os til, at brugerne fremover vil have adgang til tre slags indhold på mediefronten: 1) Danmarks Radio, som vi kender det. Her er stadig public service-krav og i hvert fald et politisk (og ikke altid praktisk) fokus på dannelse, oplysning og kvalitet. 2) Stærke medie-medspillere, der formår at differentiere i publikumsmarkedet og levere indhold sømløst på tværs af platforme. 3) Rene netbaserede play-when-you-want medier, f.eks. Netflix. Resten vil simpelthen over årene forsvinde. Forbrugerne fravælger reklamerne, så snart de får muligheden for det. De scroller henover dem. De skal bare trykke på en knap. De ignorerer dem, hvis det er muligt. Men hvis reklamen er integreret i fortællingen og man kan spille dén fortælling og interagere med den ligesom i et computerspil eller en leg så er det noget helt andet. Prøv at kigge på figuren nedenfor, som viser, hvor meget vi mennesker stoler på forskellige slags reklamer. Der er reklamer på fjernsyn, i aviser, som nyhedsbrev og i form af tekstbeskeder på mobilen. Synes du bippende beskeder på telefonen er irriterende? Ikke, hvis det er et kaldesignal fra familien eller en kollega, men måske nok ja, hvis det bibber fra alle de små spil, tjenester og ydelser, du bare skulle downloade, sidste gang du opgraderede din iphone. 15

16 Figur 9: Vi stoler ikke på tekstreklamer på mobiltelefonen, som er forbrugernes foretrukne kommunikationsredskab. Dramatikken ligger ufortalt nede i bunden af skemaet. Mennesker bryder sig ikke om mobilreklamer, men al medietilgang går i rasende fart gennem netop mobiler og tablets. Der er behov for at opfinde helt nye former for kommunikation tilpasset mobilvirkeligheden. Vi mener kuren er: 1) Unique Purpose Proposition (UPP). Hvad det helt præcist er, finder du ud af senere. 2) Brand Integration. 3) Gamification (og ludificering). Husk også på, at selv om der tilsyneladende er en del medier og kommunikationskanaler, der virker umoderne i dag, forsvinder de ikke nødvendigvis af samme grund. Mediekonvergens er også tegn på en virkelighed, 16

17 hvor datastrømme, informationer og tilbud om underholdning tilgår os fra mange platforme. Vi booker rejsen til Thailand på pc en derhjemme, får besked om flysæder på mobilen, hvorefter vi tjekker op på vejrforholdene på den strand, vi allerede har udset os via bjergtagende fotos fra National Geographics, på tablet en. Når man i god tid booker et ophold i Disneyworld, kan man vælge at investere i et lille armbånd. Så kan man på forhånd klikke sig igennem sin rute i Disneyworld og vælge lige præcis de forlystelser, man foretrækker. Man kommer også længere frem i køen. Vel ankommet til Orlando, Florida, aktiveres armbåndet, og digital og fysisk virkelighed bliver ét. Den russisk fødte medieforsker Lev Manovich foreslår derfor betegnelsen many media. Vi har medier, der tager førerrollen (computerspil er klart ét af dem). Vi har platforme, der med tiden bliver vores foretrukne. Vi har medieteknologier, vi bærer rundt om vores håndled. Andre går så i lidt i glemsel, men dør ikke helt bort. Nogle oplever sågar en renæssance i subkulturen som for eksempel pladespilleren i hipsterbevægelsen. Men i bund og grund er vi omgivet af et komplekst fletværk af medier. Udfordringen er at skabe bæredygtige fortællinger, der kan skabe sammenhæng og synergi mellem de mange medier. Disneys armbånd er faktisk en lille fortælling. Armbåndet skaber motiverede forbindelser, som man i moderne managementteori kalder touch points. Små elegante nedslag mellem rejsens før, nu og efter. Før rejsen planlægges alt det, man skal se, og som samtidig kodes ind som data i armbåndet. Nu et er selve oplevelsen, hvor man besøger Anders Ands bungalow og erfarer, at han hele tiden er ude at gå tur med Andersine. Efterfølgende bruges armbåndet som et led i den digitale oplevelseserindring. Billeder uploades på Instagram, og rejsens 17

18 wauw-faktor deles med mennesker som dig og mig. Armbåndet bliver på den måde en lille, men vigtig tillidserklæring. På engelsk hedder det the story factor. Det gør Disneys samlede rum for marketing uendeligt meget større, end hvis de bare havde placeret et banner med flotte og overdrevne tilbud langs motorvejen. Det er ingen skam at bruge massekommunikation på at skaffe opmærksomhed hos en hel masse mennesker, men man må bare ikke tro, at der længere er en direkte vej fra massekommunikationen til salget. I mellem det opmærksomhedsskabende brag og det endelige salg ligger der en hel masse muligheder for samtaler, som man enten selv kan orkestrere, eller som man kan overlade til folk, som man ikke kender. Samtalen går ikke væk, blot fordi man vælger at ignorere den. Det gælder om hele tiden at holde sig skarp på de incitamenter, der får mennesker til at trække informationen. Ikke fordi, de skal, men fordi de har lyst. Det er the pull factor. Hvad får vi, når vi lægger fortælling og pull sammen? The pull factor: Tillid. Den er nemlig i sin fundamentale form en fortælling, vi ikke kan lade være med at fortælle videre. Og som vi gerne vil høre mere om. Ergo trækker vi i den. Det giver os lyst til: - At følge din fortælling på en rejse gennem mange medier. - At gå til næste level af din fortælling hele tiden. - At fortælle din fortælling videre til vores venner. Fordi: - Man interesserer folk dér, hvor de er lige nu. - Man ikke får proppet slagtilbud ned i halsen. - Man gå på opdagelse i fortællingen og dens verdener, steder og levels. - Man elsker at genfortælle gode oplevelser. - Det er sjovt. 18

19 Derfor skal vi lige om lidt se nærmere på brand integration (og store biler) kombineret med det, vi kalder ludificering. Figur 10: Tro på fortællingen!, siger den anerkendte transmedia-guru, amerikaneren Jeff Gomez fra Starlight Runner. Stærke fortællinger skaber fremdrift, medleven, identifikation og lyst til at trække. Og komme op på næste level. Hvem redder den kommercielle fortælling fra dårlig product placement? Hvad gør de store mærker, når publikum ikke gider reklamerne længere, zapper væk og scroller videre? Brand integration er kunsten at væve produktet og det kommercielle budskab ind som en motiveret 19

20 del af fortællingen. BMW gør det. Roman Polanski gør det. Jaguar og James Bond gør det næsten. Det er intelligente reklamer for fortællenørder. At se den nyeste James Bond-film, Skyfall, er som en baglæns rutsjetur i product placement. Shaken, not stirred, har 007-agenten befalet om sin Martini, i film efter film, og i Daniel Craigs sammenbidte skikkelse behøver produktet ikke engang at nævnes. Craigs Bond er jo heller ikke et sludrechatol, som Roger Moore var. Vi kender det allerede. Måske synes vi, det er anmassende, eller også tæller hardcore Bond-eksegeter citaterne, hvor spiritussen er i fokus. Det er profitmaksimering, jovist, men det er åbenbart også en del af Bonds eksistentielle back story. Craig nøjes med tavst at iagttage en kvindelig bartender ryste favoritdrinken, hvortil han svarer perfect!. Senere i filmen ruller den ikoniske Aston Martin DB5, kendt fra Goldfinger og Thunderball, tværs over lærredet og fører Bond og M tilbage til Skotland, hvor løjerne angiveligt begyndte, og det ramponerede landsted Skyfall. Og her falder himlen bogstavelig talt ned om ørerne på dem. Hvorfor skal James Bond defineres af produkter? Hvorfor Heineken-øl? Det hollandske mærke betalte femhundrede millioner kroner for at være med, hvad der var en tredjedel af Skyfall s budget. Drikker Bond overhovedet bajere? Der er Tom Ford-jakkesæt, Coke Zero, Macallan whisky, Omega Seamaster-ure og Sony Vaio-computere. Og selvfølgelig de uundgåelige Walter PPK-pistoler. I vrimlen af brands skiller bilmærket Jaguar sig ud. Her bliver det tydeligt, at James Bond-franchisen står i et vadested: Sprængt til bristepunktet af product placement og med en arm ud mod brand integration. Jaguar er en spøjs fisk i 007-eventyret. Aston Martin er jo som bekendt agentens foretrukne køretøj. Da BMW forsøgte at promovere deres Z3 Roadster i GoldenEye (med Pierce Brosnan), virkede det for mange som en paria. Hvad i al verden laver Bond i en tyskerbil?! Sigende nok fik BMW en heller ikke megen spilletid; Brosnan kører i stedet væddeløb med en Ferrari 355 i sin retromoderne DB5. Den har så til gengæld både køl i handskerummet og voice mail. 20