Formålet er dermed at øge tiltrækning af kvalificeret arbejdskraft og styrke bosætningen.

Transkript

1 Projektbeskrivelse for Image ud over kanten 1. Projekttitel Image ud over kanten 2. Oplysninger om ansøger Projektholder er LAG-Lemvig på vegne af et projektsamarbejde mellem Lemvig Kommune, Struer Kommune, LAG Struer og LAG-Lemvig. Projektets daglige aktiviteter skal varetages af en projektmedarbejder, som ansættes i projektet. Projektledelsen varetages af en styregruppe med repræsentanter for de fire parter i projektet. Der er indgået aftale om finansiering, således at alle fakturaer udstedes til projektet, ligesom alle kontrakter indgås af projektet. Lemvig Kommune varetager økonomien i projektet, d.v.s. betalinger for projektet, udlæg af økonomi, bogføring mv. 3. Formålet med projektet Gennem imageudvikling og bosætningstiltag over to år vil vi i projektet forsøge at påvirke omverdenens opfattelse af det nordvestjyske som et uattraktivt udkantsområde til et naturligt valg for tilflyttere og nye virksomheder. Projektet skal rykke ved den gængse opfattelse af Udkantsdanmark i den brede danske befolkning ved at sætte spot på områdets kvaliteter og gode historier - både de åbenlyse attraktioner og de velbevarede hemmeligheder i den nordvestjyske livskvalitet. I forbindelse med projektet tages et nyt redskab i brug i arbejdet med at øge og fastholde bosætningen i området. Ved at bearbejde udkantens image gennem fælles viden, udvikling og informationsaktiviteter, baner vi vejen for en mental ændring hos målgruppen og en praksisændring hos aktører. Formålet er dermed at øge tiltrækning af kvalificeret arbejdskraft og styrke bosætningen. 4. Baggrunden for projektet, projektets relevans og målgruppe En skævvreden dynamo Danmark er ved at blive delt i to. Bybåndet fra Randers til Kolding og København udvikler sig stærkt, mens mange egne udenfor de to områder kæmper med affolkning og nedgang i den arbejdsdygtige del af befolkningen. Denne udvikling italesættes negativt i medierne og i den offentlige debat med udtryk som den rådne banan og UdkantsDanmark. Ifølge Infomedia vokser den negative diskurs med 20 % om året. Betegnelsen UdkantsDanmark er så fast defineret, at der nu officielt er blevet udpeget 16 kommuner (bl.a. Lemvig), som betegnes som udkantskommunerne. Udkants-retorikken stigmatiserer også befolkningens selvopfattelse og forstærker opfattelsen hos potentielle tilflyttere. Nordvestjylland ligger langt væk fra de store nationale redaktioner, som præger mediebilledet. Afstanden er både fysisk og mental. Det handler både om praktiske kilometer og om manglende bevidsthed hos journalister og mediefolk om områdets gode historier.

2 Områdets image påvirker også virksomhederne Kommunerne og virksomhederne oplever at det er svært at trænge igennem med de positive historier, som der trods et dårligt image er rigtig mange af, og som også opfylder nyhedskriterierne for medieforbrugerne. Bosætning, arbejdskraft og erhvervsudvikling hænger uløseligt sammen, og image spiller en stor rolle for den samlede fremdrift - eller nedgang. DI placerer eksempelvis Lemvig Kommunes image som nr. 90 ud af 96 i en lokal erhvervsklimaundersøgelse fra Især store virksomheder som f.eks. Cheminova og B&O har problemer med at skaffe højtuddannet arbejdskraft til området, og det er også en udfordring for den mindre industri at tiltrække kvalificerede hænder og hjerner. Det hæmmer virksomhedernes udviklingsmuligheder, og ender måske med at de lukker, flytter eller outsourcer produktionen. Realitets-tjek En undersøgelse gennemført af Capacent Epinion for Skive, Ringkøbing og Norddjurs kommuner i 2008 viser, at det har en mere gunstig effekt at satse på et bedre image end at bruge ressourcer på at håndtere udfordringer for dem der bor der. Men kan lokale udfordringer klares med ekstern markedsføring, kunne man spørge? Eller kan en imagekampagne ændre de grundlæggende årsager til et dårligt brand? Horsens ændrede deres image fra fængsels og rockerby til kultur og musikhøjborg gennem en mangeårig imagestrategi udført at et kommunikationsbureau og baseret på en intern strategisk satsning. Mange forhold spiller ind og svaret er ikke entydigt, men projektet skal give kommunerne en viden om hvilke værktøjer og tiltag der skaber bedre image på længere sigt uden at oversælge varen med luftige reklameslogans, der ikke står mål med virkeligheden. For de to kommuner og erhvervslivet er det vigtigt ikke kun at tage afsæt i egne mavefornemmelser, men at arbejde med dokumenterbar viden og stærke hypoteser fra forskning og undersøgelser i forsøget på ændre på vilkårene. Et andet problem er, at mange danskere (ifølge en kendskabsundersøgelse lavet af Corcom i 2011) opfatter kommunerne i Vestdanmark som langt væk fra alting, som en væsentlig grund til ikke at flytte til området. Langt væk er dog i nogen grad en subjektiv, eller endog en begrebslig, opfattelse baseret på kilometer-afstand og ikke på transporttid. I mange større byer er transporttiden ligeså lang, men foregår blot over kortere afstande. Opfattelsen af afstand og mobilitet er derfor også vigtige faktorer, som projektet vil sætte fokus på. Målgrupper og interessenter Målgruppen er potentielle tilflyttere og mediebranchen. Særlige segmenter af tilflyttergruppen skal udvælges som primære og sekundære målgrupper f.eks. pendlere, unge familier, universitetskandidater, m.v. Vigtige interessenter er de lokale virksomheder og foreningslivet i by- og lokalsamfund. Praktisk viden indsamles hos områdets nytilflyttere, fraflyttere og via eksisterende undersøgelsesdata. Teoretisk viden om branding som motor for egnsudvikling og ekspertudsagn om imageforbedringer afprøves i et vist omfang.

3 5. Detaljeret beskrivelse af projektets aktiviteter Projektet rummer følgende aktiviteter: 1. Indsamling af konkret viden om omverdenens opfattelse af de to kommuner og afstanden til dem før og efter projektperioden. 2. Etablering af en platform, hvorfra der kan arbejdes konkret med en forbedring af det fælles image. 3. Gennemførelse af events og begivenheder i udvalgte byer, der skal underbygge kommunernes image hos en bestemt målgruppe. 4. Oprettelse af tilflytterhjemmesider, der underbygger imagestrategien. Større brug af socialmedier. 5. Udviklingen af et bosætnings-ambassadørkorps, der kan håndtere modtagelse og integration af tilflyttere. 6. Udarbejdelse af og strategisk placering af positive historier til landsdækkende medier. 7. Forankring af målrettet og kontinuerlig indsats for arbejdet med at forbedre bosætningen i de to kommuner i et samarbejde mellem de to kommuner og med lokalområderne i kommunerne. Ad. 1 For at dokumentere projektets effekt er det nødvendig at indsamle viden om udkantens faktiske tilstand og målgruppens opfattelse af samme via en før og efter måling. Det samme gælder gengivelsen af Nordvestjylland i mediebilledet. Her er medieovervågning af indsatserne nødvendigt. Målgruppens geografiske og demografiske kendetegn er ikke præcise endnu, men vi forventer at fokusere på en række større byer, hvor mange private og offentlige virksomheder rekrutterer deres arbejdskraft fra. Det indledende imagearbejde skal afdække hvilken målgruppe, der vil tage bedst imod en kommende imagekampagne. Altså matche målgruppen med budskabet og omvendt. Imageundersøgelse foretages før og efter projektperioden for at se, om indsatser er iagttaget, om der er sket ændringer i opfattelse og parathed til at flytte til de to kommuner, herunder om de opfatter afstanden som et problem i forhold til pendling og tilflytning. Ad. 2 Traditionelt er der konkurrence mellem kommunerne i forbindelse med bosætningsindsatsen. Projektet er derfor nyskabende i sit forsøg på at etablere fælles markedsføringsindsatser, hvor vi kan ud fra devisen om, at hvad der gavner Lemvig gavner også Struer og omvendt. Tilflytternes lyst til at slå sig ned i Vestjylland præges nok mere af områdets image og muligheder end af de enkelte kommunegrænser. Med hjælp fra et kommunikationsbureau udarbejdes i projektet imagestrategier baseret på egne styrkepositioner og attraktioner i forhold til målgruppen, og en fælles baseret på de tværgående elementer. Begge kommuner vil læne sig op af et fælles mindset, der tager udgangspunkt i at styrke Nordvestjylland samlede image og position som fælles opland for arbejdskraft og erhvervsudvikling. Imagestrategien skal bl.a. realiseres gennem de efterfølgende aktiviteter (ad. 3-6).

4 Ad. 3 Der afsættes ressourcer til gennemførelsen af events, der kan understøtte imagestrategien især arrangementer og tiltag, der har naturlig forankring i området frem for importerede events udefra, som ikke har genklang i lokalbefolkningens bevidsthed. For eksempel er fødevareproduktion mere rodfæstet i området end modeindustri. Således kunne overskriften for en event være: Ingen rådden banan i det nordvestjyske spisekammer Smagen af Nordvestjylland er unik og autentisk, fødevareproduktion og råvarekvalitet er i top Mad og muld, vin og vand er de gastronomiske kodeord, der knytter egnens visuelle kvaliteter med smagssansen, der forbinder de mindre landbrug med nye erhvervsindsatser med oplevelsesøkonomisk potentiale. Ad. 4 Mødet mellem mennesker og områder foregår i højere grad på nettet end tidligere. Det gælder både for informationsøgning, førstehåndsindtryk og tidlige bekendtskaber. Vi ønsker at skabe de bedste digitale rammer for tilflyttere ved at udvikle et portal-lignende website, der sprænger de traditionelle rammer for en kommunal hjemmeside, ved at inddrage private og kommercielle interessenter i kommunikationen med tilflytterne. De sociale medier kommer også til at spille en stor rolle som supplement til det gode naboskab og interessefællesskaber. Ad. 5 En undersøgelse af til- og fraflyttere i yderområderne foretaget af SBI i 2010 påviste, at 20 % flyttede fra en kommune inden for et år. Samtidig var der 20 %, der følte sig dårligt inkluderet i den kommune de var flyttet til. Det blev antaget, at der kunne være en sammenhæng mellem de to forhold, der skulle undersøges nærmere. En af løsningerne til denne udvikling er en mere aktiv og uformel inddragelse af det civile samfund i modtagelsen af nye borgere. Udpegning af tilflytter-ambassadører i et geografisk område er en god idé, men kan ikke stå alene. Ambassadørerne skal motiveres, trænes og have større viden om projektet og det kommunale arbejde bag indsatsen. Tilflyttere er en aldersmæssig og socioøkonomisk bred gruppe, der kræver en tilsvarende differentiering blandt ambassadørerne. Der skal derfor opbygges et netværk af ambassadørkorps, som både deler erfaringer med hinanden, får kontinuerlige input og inspiration, og endelig bliver værdsat af det offentlige som aktive borgere, der frivilligt løfter en vigtig opgave for det enkelte lokalsamfund og derigennem for hele egnen. En vigtig gestus her er en årlig social og fornøjelig begivenhed for ambassadørkorpset. Ad. 6 I de nordvestjyske kommuner findes der både innovative virksomheder, anerkendte kunstnere, ihærdige iværksættere og usædvanlige opfindere. Ildsjæle og pionerer, der rummer alt fra fortællingen om den lille danske mand til præstationer på verdensklasseniveau. Men såvel kommuner som virksomheder har svært at få historierne ud over kanten og i de landsdækkende medier, der derfor har overvægt af de negative udkantshistorier.

5 Der skal derfor gøres en særlig indsats for at ændre diskursen i de landsdækkende medier. Flere skal gennem medierne fortælle bedre historier med relevans for målgruppen. Der skal skabes viden og bevidsthed om, hvad der gør en god positiv pressehistorie, og hvordan den enkelte kilde formidler det videre i fødekæden af lokale, regionale, nationale, sociale eller kommunale medier. Dette skal formidles gennem en række foredrag for lokalrådene i de to kommuner, så de både selv vil være i stand til at kommunikere med pressen, men også kan give input til den, der skal skrive pressehistorierne. Endvidere skal der i projektet ske en opsamling og formidling af den gode historie, og der skal gøres en indsats for at historierne bliver placeret hos landsdækkende medier. 6. Hvordan forventes det at projektet formidles Projektets erfaringer bliver relevante for alle kommuner med prædikatet udkant som noget negativt. Men også områder af Danmark, som måske opfatter sig selv som dynamo, bliver i princippet også stemplet af omverdenen som udkant. Udtryk som provinsen eller vest for Valby Bakke rammer størstedelen af Danmark, som i sig selv heller ikke er verdens centrum. Resultatet forventes formidlet på en stor landsdækkende konference, hvor resultaterne fra undersøgelserne og processen og indholdet omkring de faktiske aktiviteter fremlægges for deltagerne. Der vil samtidig blive skrevet en procesmanual, der gør det let for andre i udkanten at lære og genbruge metoder i projektet. Denne formidles gennem LAG systemet og Landdistrikternes Fællesråd. Desuden vil dokumentationen fra projektet blive samlet på en selvstændig hjemmeside, hvor manual mv. vil blive opdateret og vedligeholdt. 7. Forventet effekt af projektet Vi forventer at projektet påvirker omverdenens opfattelse af livet i det nordvestjyske. Prognoserne for landdistrikternes befolkningsnedgang holder ikke vand. Efter 3-4 år skal der være balance mellem til- og fraflytning, og arbejdsstyrkens størrelse skal forblive på indeks 2014, faldet skal halveres i Virksomhederne oplever at deres rekruttering bliver lettere og flere vil bruge egnens nye image som led i deres rekruttering. Målgruppen synes ikke længere, at der er så langt til Nordvestjylland, når de nu ved at der er noget at køre efter. Opfattelse af at det ligger for langt væk som årsag til fravalget skal være faldet med 20 % ved projektets afslutning. Foruden den målbare effekt i forhold til bosætning, rekruttering mv. bliver effekten af projektet ligeledes et konkret, forankret, løbende samarbejde mellem de to kommuner og lokalområderne om positiv befolkningsudvikling gennem målrettet imagepleje. Projektet vil bidrage med en model for, hvordan foreninger, græsrødder og offentlige myndigheder kan samarbejde om bosætning og imageforbedring. Dertil kommer, at et omfattende dokumentationsmateriale fra projektet vil blive et væsentligt bidrag til fremtidige bosætningsinitiativer.

6 Forankringen af projektet og dermed sikringen af, at projektet lever videre efter projektperioden vil ske gennem systematisk opsamling og formidling af dokumentationsmaterialet, ligesom det løbende vil blive sikret, at der sker den fornødne forankring på det organisatoriske plan. I forhold til dokumentationsdelen, vil dette primært ske ved at projektets hjemmeside vil blive bevaret og vedligeholdt. I forhold til organisationsdelen vil det ske via en gradvis udvikling af et fast aktørsamarbejde, primært mellem kommuner og LAG, men også ved involvering af de lokale sogne- borgerforeninger, eller andre relevante aktører.