Handlingsplan for Markedsføringsgruppen 2013

Transkript

1 November 2012 Forslag til Handlingsplan for Markedsføringsgruppen 2013

2 Handlingsplan for Markedsføringsgruppen 2013 Hovedindsatsområder Markedsføringsgruppen arbejder med en overordnet plan for for at sikre, at implementeringen af Viborg Kommunes brand sker i et 3-årigt perspektiv. Hovedindsatsområderne er vist i nedenstående tabel, som er godkendt i Økonomiudvalget den 23. februar 2011 sammen med handlingsplanen for Fokusområde År Brand-building gennem markedsføringsmæssig understøttelse af UEFA U21-EM lokale tilbagevendende events med stort potentiale Fokusområder i 2013 Viborg Byråd har den 2. november 2011 vedtaget en ny udviklingsstrategi, som Markedsføringsgruppen med sine indsatser og aktiviteter skal understøtte. Udviklingsstrategien hviler på tre ben: Side 2 Animation og nye medier Grøn teknologi og bæredygtig produktion Markedsføringsmæssigt tjener indsats og aktiviteter i 2013 primært to faglige formål (i prioriteret rækkefølge): 1. Synliggørelse af Viborg Kommune (Brand-building) gennem markedsføringsmæssig understøttelse af tilbagevendende lokale events med stort potentiale 2. Opbygning af Viborg Kommunes brand gennem implementering og synliggørelse af brandingløfte og kommunikationskoncept Ad 1) Brand-building gennem markedsføringsmæssig understøttelse af lokale events med stort potentiale For at opbygge et brand, er det vigtigt at skabe 'fyrtårne', som kan vække opmærksomhed, skabe omtale og tiltrække besøgende. Disse fyrtårne skal have en blivende eller tilbagevendende karakter. Markedsføringsgruppen peger på to kulturevents (se note til slut i dokumentet), som andre skaber, men som vi kan understøtte markedsføringsmæssigt for at øge kendskabet til Viborg Kommune og som store kan tiltrække besøgende og turister til kommunen. Samtidig vil en eller flere styrkepositioner blive synliggjort. Det er her væsentligt at pointere, at Markedsføringsgruppens aktiviteter ikke udgør den samlede marketingindsats for de to events. Derimod skal Markedsføringsgruppens deltagelse ses dels som faglig sparring, og dels som et økonomisk tilskud, der kan gøre det muligt at gennemføre aktiviteter, der ellers ikke ville være mulighed for at lave. Målgruppen for dette indsatsområde er således både turister og andre gæster samt egne borgere, som også vil fungere som ambassadører udadtil. Ad 2) Opbygning af Viborg Kommunes brand Opbygningen af Viborg Kommunes brand og dermed kendskabet til de styrkeområder og værdier, som er defineret i markedsføringsstrategien, skal ske gennem massiv synliggørelse af logo og brandingløftet Viborg glæd dig. Brandingløftet og kommunikationskonceptet skal implementeres bredt, og har som sådan ikke nogen selvstændig målgruppe. Den enkelte aktivitet planlægges under hensyntagen til en given målgruppe.

3 Målsætningen for 2013 er, at Markedsføringsgruppen og Dialogforums organisationer implementerer brandingløftet og kommunikationskonceptet yderligere i egne materialer, hvor det er relevant. Desuden skal brandingløftet synliggøres over hele Viborg Kommune gennem brug af de nye skilte i kommunens mindre byer, der synliggør større arrangementer og events i kommunen. Strategiudvikling Viborg Kommunes nuværende markedsføringsstrategi for det geografiske område Viborg Kommune blev vedtaget i december 2008, og den har Markedsføringsgruppen arbejdet efter siden. Siden har Viborg Byråd vedtaget en Udviklingsstrategi, og Markedsføringsgruppen vil derfor i det kommende år undersøge, om markedsføringsstrategien skal justeres og tilpasses, således at den i højere grad understøtter de øvrige strategier i Viborg Kommune. En ny markedsføringsstrategi vil således kunne vedtages af det nye Byråd, som træder til i Effektmåling Det er af stor betydning, at der løbende måles på effekten af de aktiviteter, der igangsættes. Derfor er en del af det ordinære rådighedsbudget for 2013 er afsat til strategiudvikling, planlægning og effektmåling. Der kan måles på de helt overordnede mål: kendskabet til Viborg Kommune blandt Danmarks befolkning antallet af ambassadører 1 for Viborg Kommune blandt de nuværende indbyggere, samt Viborg Kommunes image hvad er Viborg Kommune kendt for. Rambøll Managements målinger fra 2008 bruges som 0-punkt, og der er gennemført en tilsvarende måling i december På den måde bliver udviklingen synliggjort. Det skal dog bemærkes, at når der måles på holdningsfaktorer som fx kendskab og image er der en vis træghed. Effekten vil derfor kun være lidt synlig på kort sigt. Alternativt kan Markedsføringsgruppen vælge at måle på effekten i forhold til en specifik tilbagevendende aktivitet, for at opnå konkrete, faktabaserede erfaringer, således at markedsføringsindsatsen næste gang kan blive endnu bedre. Aktivitetsplan Tilrettelæggelsen af aktiviteterne følger i videst muligt omfang den indefra og ud -tankegang, som har været den gennemgående ide. Aktiviteterne er planlagt under hensyntagen til de tre ben i udviklingsstrategien, hvilket fremgår af nedenstående tabel. 1 Defineret som antallet af borgere i Viborg Kommune, som vil anbefale andre at flytte til Viborg Kommune Side 3

4 Oversigt over Markedsføringsgruppens indsatser 2013 Aktiviteter Kobling til udviklingsstrategi Animation og nye medier Animation og nye medier Emne Formål Aktivitet Bemærkning Budgetskøn Løbende branding af Viborg Kommune i nye medier Hærvejsløbet Viborg International Billboard Painting Festival Brug af fx de sociale medier er en god måde at kommunikere sit brand på At markedsføre Viborg som målby i et unikt løb på Danmarks største motionsarena med henblik på at tiltrække turister og tilskuere Markedsføring af Viborg International Billboard Painting Festival 2013 med henblik på at tiltrække gæster for at se og opleve kunstværkerne Fx ved brug af facebook Aftales i samarbejde med projektleder og styregruppe for Hærvejsløbet Aftales i samarbejde med festivalens ledelse TV julekalender Markedsføring af området 24 dage i træk på landsdækkende TV Forundersøgelse af mulighederne for at skabe en TV-julekalender, herunder om den kan laves helt eller delvist animeret Synliggørelse og branding af Viborg Kommune Samannoncering Fortsætte opbygningen af kendskabet til og branding af Viborg Kommune jft. målene i markedsføringsstrategien Markedsføring af events i Viborg Kommune i samarbejde med flere, fx arrangøren, turismen m.fl. Fx Animation, TV-reklame, annoncering, radioreklame, smartphone-app., lydbranding, m.m. Annoncering i landssækkende medie(r) Aktiviteterne skal være nogle, som arrangørerne ellers ikke har mulighed for at gennemføre, og som rækker ud over kommunegrænsen. Aktiviteterne skal være nogle, som arrangørerne ellers ikke har mulighed for at gennemføre, og som rækker ud over kommunegrænsen Kan kun gennemføres, hvis andre medvirker til finansieringen af det samlede beløb. Desuden skal flere end Markedsføringsgruppen arbejde på sagen (se finansieringsmodel fra Ludvig & Julemanden i noterne side 5) Medieovervågning Markedsføringsgruppen bidrager til Viborg Kommunes medieovervågning, for at få en måling på omtale i medierne Studiestartsfest Aftales i samarbejde med uddannelsesinstitutionerne Finansieres af midler fra Byrådets Markedsføringspulje Diverse Administration Kørsel, møder, forplejning, IT, uddannelse, mv Aktiviteter, i alt Årsrapport Strategi, planlægning og effektmåling Effektmåling Måling af effekten af Markedsføringsgruppens tiltag. På de enkelte aktiviteter eller på de overordnede mål fra Markedsføringsstrategien Strategiseminar 2013 Planlægning af aktiviteter og budget 2014 Seminar hvor indsatser og budget for 2014 fastlægges Strategi, planlægning og effektmåling, i alt Planlagte omkostninger 2013, i alt Budget Overført fra Ekstra midler til gennemførelse af Studiestartsfest fra Byrådets markedsføringspulje Til rådighed, i alt Side 4

5 Noter: 1. De to kulturevents, som omtales på side 2 i dette forslag til handlingsplan, er: Viborg International Billboard Painting Festival 2011 var det første år, hvor Viborg International Billboard Painting Festival blev afviklet. Festivalen har stort potentiale og er planlagt til at køre i tre år. I 2012 kunne man over 17 dage i juni følge nationale og internationale kunstneres arbejde med 10 nye billlboards i det fri på en såkaldt Billboard Workshop. I 2013 gentages festivalen for tredje gang, og også denne gang med en Billboard Workshop. I 2012 gennemførte Markedsføringsgruppen en markedsanalyse bestående af telefoninterviews og fokusgruppe med henblik på at få noget viden, således at markedsføringsindsatsen i 2013 kan tilrettelægges endnu bedre. Markedsføringsgruppen anbefaler, at konceptet for Viborg International Billboard Painting Festival revideres for 2013 på baggrund af både indhentede erfaringer fra de to første år, samt resultaterne af de gennemførte markedsanalyser. Hærvejsløbet I 2012 gennemførtes et prøveløb for Hærvejsløbet. Tilbagemeldingerne herpå var så positive, at det blev besluttet at etablere Hærvejsløbet for alvor. Hærvejsløbet skabes i samarbejde mellem Viborg Kommune, DGI og Hærvejsmarchen. Det vurderes at Hærvejsløbet har et kæmpestort potentiale, og da Viborg er målby for alle discipliner er der ligeledes et kæmpestort potentiale for at brande og markedsføre Viborg som målby. 2. I forbindelse med Markedsføringsgruppens strategiseminar 2012 var direktøren for Deluca Film, som stod bag TV-julekalenderen Ludvig & Julemanden inviteret til at give et oplæg om denne julekalender. Her kom han bl.a. ind på finansieringsbehovet, som er skitseret nedenfor: Ludvig & Julemanden Finansiering: Udvikling: Den Vestdanske Filmpulje (bevilliget- kontant): LAG- Vendsyssel (bevilliget- kontant): Kulturaftalen Nord (bevilliget- kontant): Puljen til Kultur i hele landet (Ansøgt - afslag ) 0 Hjørring kommune (bevilliget- kontant): Frederikshavn Kommune (bevilliget- kontant): Brønderslev Kommune (bevilliget- kontant): TV2 Danmark (bevilliget- kontant): Visit Nordjylland (bevilliget- kontant): I alt udvikling Side 5