Reklamebranchen en skillevej?

Transkript

1 NR. 4 BEEZZ BUSINESS REVIEW 2014 Reklamebranchen ved en skillevej? Styrker og svagheder ved branchens forretningsmodeller Magasinet udgives af Innovation Network Market Communication Consumption, som er støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation. Side 4 Nye perspektiver på branding Hvordan kan forskningen i branding matches med de behov, som brand managere står med lige nu? Side 8 Åh, at kunne styre forbrugerne! Hvorfor er der aldrig nogen garanti for, at et udsagn bliver forstået sådan, som det er intenderet af afsenderen? Side 11 Fra chilenske indianere til self-tracking Der er mange ligheder mellem indianske shamaner og danske sundhedsguruer Side 14 Beezz er en text edition af forskningsnyt indenfor branding, symboløkonomi og forbrugerkultur. Læs mere på

2 Beezz Buzz Af Judy Hermansen, redaktør Det er ikke nemt at være kreativ altså sådan rent eksistentielt. Det kan den engelske forsker Chris Hackley fra University of London tale med om. Han har i mange år arbejdet med den klassiske konflikt mellem kreative og plannere. Hackley beskriver den kreative klasse på reklamebureauerne som nogle wanna-be-kunstnertyper, der er helt overbeviste om, at marketingverdenen aldrig nogensinde vil forstå deres særlige sensibilitet og måde at arbejde på. De ser sig selv som modpoler til business verdenen, selvom de som bureauansatte selvfølgelig er fuldstændig indlejret i den. Marketing er i deres øjne underlagt nogle afstumpede, positivistiske logikker, der reelt lægger hindringer i vejen for kreative toppræstationer. Det kan lyde krukket - men Hackleys pointe er, at når de kreative tager afstand fra marketings reduktionistiske metoder, så er det altså ikke kun for at være vanskelige. Det er (også) helt nødvendigt for deres professionelle identitet og integritet. For inde i deres hoved er markedsanalyser, fokusgrupper og tests den lige vej til lavpandede og platte reklamer. Interessante og nyskabende budskaber kræver intuition og sensitiv indlevelse en helt anden type data end den, som plannere har for vane at diske op med. Og de stiller netop megahøje krav til reklamekreativitet og til sig selv! (På den anden side af kløften står plannerne så tit og synes, de kreatives idéer bare plagierer den rigtige kunst og snylter på alle mulige kulturelle trends.) De kreative har naturligvis brug for at være værdsat af både bureauets kunder og plannere. Men egentlig kun for at beholde deres job. Den anerkendelse, som de virkelig tørster efter, er den, der kommer fra andre kreative i reklamebranchen. En kreativ pris er for dem en ægte hædersbevisning, der markerer, at man arbejder efter et værdisæt, der ser reklameverdenen som andet og mere end bare business. Og det er kun de kreative selv (og selvfølgelig de rigtige kunstnere), der virkelig forstår, hvad det vil sige. Derfor er anerkendelse fra det kreative community vigtigere end noget andet. Kreative priser, som administreres af kreative, er således også med til at opretholde den kulturelle kløft på bureauerne. Men de kreatives modkulturelle adfærd skal nu tages med et gran salt, ifølge Hackley. For på trods af al deres tilsyneladende rebelskhed, er de samtidig meget (selv)bevidste deltagere i et yderst konkurrencepræget game. Går man dem lidt efter i sømmene, retter deres oprør sig da også primært mod mere symbolske områder som fx tøj, stil eller manerer - og det subversive image skal først og fremmest understøtte deres identitet som nogle, der tilhører en anden stamme end jakkesættene. Men det interessante er, at denne differentiering samtidig er en kamp om, hvilken type viden, der skal have magten. Det er forskelligt fra bureau til bureau og det skifter også fra epoke til epoke. I øjeblikket opruster mange på de klassiske, strategiske kompetencer for at styrke bureauets performans. Men mon ikke det kan føre til (endnu) skarpere og mere interessante løsninger, hvis bureauernes jakkesæt og kunder også bliver bedre til at forstå de kreative og deres krøllede hoveder? Det satser vi på! Udgivet og fremstillet af Innovation Network Market Communication Consumption formidler forskningsbaseret viden til danske virksomheder. Netværket består af førende danske og internationale forskere med tilknytning til Syddansk Universitet, Ålborg Universitet, Århus Universitet, Copenhagen Business School samt Designskolen Kolding. Det er støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation og har hovedsæde hos Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet i Odense. Netværksleder: Lektor Per Østergaard, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet Beezz Business Review #4, 2014 Redaktør: Judy Hermansen Adresse: Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet, Campusvej 55, 5230 Odense M Kontakt: jhe@sam.sdu.dk / Grafisk design/opsætning: Tiny Giants & Buchwald / Lotte Rask Grafisk Design Tryk Arco Grafisk ISSN Oplag Beezz business review Er gratis og kan rekvireres ved henvendelse til Judy Hermansen, jhe@sam.sdu.dk Artikler i Beezz business review kan frit citeres med angivelse af kilde. 02

3 Indhold 04 / Reklamebranchen ved en skillevej: Hvad skal fremtidens forretningsmodel være? Den økonomiske krise har siden 2008 indvirket på konkurrencevilkårene i reklamebranchen, men branchen udfordres også af den stigende brug af nye medier. 08 / Nye perspektiver på branding De mange kommunikationskanaler, de stadigt mere individualiserede forbrugere, og det kæmpemæssige antal brands alt sammen råber på nye tilgange til forståelsen af, hvordan dagens forbrugere responderer på branding og reklame. 11 / Åh, at kunne styre forbrugerne! Tidligere forsøgte reklamefolk at styre receptionen i én bestemt retning - i dag prøver de at arbejde strategisk med retoriske teknikker, der gør reklamerne åbne for forskellige fortolkninger. 14 / Fra chilenske indianere til self-tracking Jo større producenterne er, jo mindre tillid har forbrugeren til, at de laver noget, som er sundt, miljøvenligt og eksklusivt. Medlemskab er gratis tilmeld dig på inno-network.com 03

4 Reklamebranchen ved en skillevej: Hvad skal fremtidens forretningsmodel være? Der har været tradition for en løbende udskiftning, så der hele tiden opstår nye bureauer, mens andre bliver lukket. Per V. Freytag, Syddansk Universitet Kolding Marianne D. Møller, Syddansk Universitet Kolding Den generelle økonomiske krise har siden 2008 indvirket på konkurrencevilkårene i reklamebranchen, men branchen udfordres også af en stigende anvendelse af nye medier blandt reklamebureauernes kunder. Dette stiller ikke kun krav om, at reklamebureauerne skal beherske de nye medier, men også at de skal kunne tænke anderledes at kunne gå fra offline til online tænkning. Samtidigt er kunderne også blevet langt mere professionelle og effektorienterede i deres efterspørgsel efter reklamebureauernes ydelser. I de tilfælde, hvor reklamebureauerne ikke umiddelbart kan leve op til kunderens forventninger, er loyaliteten blevet mindre, hvor kunderne enten skifter til et nyt bureau, som kan løfte opgaven, eller opgaven løses helt eller delvis internt af kunden selv. Disse kraftige ændringer i reklamebureauernes konkurrencevilkår stiller grundlæggende spørgsmålstegn ved reklamebureauernes forretningsmodeller og evnen til at adressere de ændrede konkurrencevilkår. I projektet Fremtidens Kommunikations- og Innovationsbureau ses der på, hvordan danske reklamebureauer på forskellig vis har søgt at adressere de udfordringer, som ændringerne i branchen giver. Målet med projektet er at belyse, hvordan reklamebureauer arbejder med udvikling og tilpasning af forretningsmodeller i en branche under forandring. I projektet er der især fokuseret på: 1. Hvilke forretningsmodeller eksisterer i branchen? 2. Hvori består styrkerne og udfordringerne for de forskellige typer af forretningsmodeller i branchen? 3. Hvilke tiltag til forandring og innovation finder sted, og hvori består udfordringerne/ barriererne? 4. Herunder i hvilken udstrækning og på hvilke måder kan bureauerne forandre deres forretningsmodel(ler)? I det efterfølgende vil vi fokusere på noget af det centrale, som vi er nået frem til i vores undersøgelse af spørgsmål 1 og 3. De øvrige spørgsmål vil blive afrapporteret i en større publikation, som udkommer omkring 1. september, og som vil blive gjort tilgængelige for alle reklamebureauerne. Branchens forandring I 2012 var der ca. 700 virksomheder registeret under kategorien reklame- og mediebureauer i Danmark. Der har i branchen været 4

5 tradition for en vis løbende udskiftning således, at der hele tiden er opstået nye, mens andre reklamebureauer er blevet lukket. Opbruddet i branchen hænger i høj grad sammen med de nye e-baserede medier. Dette opbrud har ikke kun påvirket reklamebranchen, men har også påvirket tilstødende brancher, herunder ikke mindst den grafiske branche. Den øgede digitalisering har således ikke kun ramt den grafiske branche på bogsiden, men også hele reklamedelen som rummer foldere, brochurer, tilbudsaviser m.m. Dette har medført at den grafiske branche er under forandring, og at den grafiske industri også er begyndt for alvor at påtage sig opgaver som tidligere lå i reklamebranchen. Dermed presses reklamebranchen også fra leverandørsiden. Dette er imidlertid ikke den eneste ændring i reklamebranchen. Kunderne har også skiftet adfærd, og må i nogle tilfælde siges at udgøre en direkte trussel mod reklamebureauerne. Især virksomhedskunderne, men også private kunder har således aldrig tidligere haft nemmere ved selv at løse de mere enkle reklameopgaver såsom printning af foldere og brochurer. Reklamebureauernes kunder udgør i nogle tilfælde i sig selv en betydelig trussel. Reklamebranchen har forsøgt at reagere på ændringerne i konkurrencevilkårene ved at søge at påtage sig nye opgaver. Et eksempel herpå er tilløbet til at udvikle og sælge rådgivning indenfor strategi og virksomhedsudvikling mere bredt. Nogle reklamebureauer har således haft succes med at sælge strategisk kommunikation og Corporate communication. Ideen består således i, fremfor at sælge service indenfor et mere snævert område, at sælge virksomhedsrådgivning mere bredt. Dermed breder reklamebureauerne sig over flere brancher, samtidigt med at aktører fra andre brancher også begynder at presse reklamebureauerne, fx når Managementbureauer begynder at tilbyde ydelser som rummer strategisk kommunikation. Fundamentalt set stiller den beskrevne udvikling i branchen spørgsmålstegn ved levedygtigheden af de forretningsmodeller, som findes i reklamebranchen for indeværende og mulighederne for at udvikle nye forretningsmodeller (Markides 2008). Grafiske virksomheder Reklame- og medievirksomheder Markedet for formidling af budskaber - kunder som såvel kan være efterspørgere og producenter Management virksomheder Figur 1: Ændrede konkurrencevilkår på markedet for formidling af budskaber Udfordringen er, hvordan reklamebureauerne kan udvikle deres forretningsmodel(ler) således, at de kan overleve i en branche som er under kraftig forvandling? Forretningsmodel Der findes både i praksis og teorien mange forskellige opfattelser af, hvad en forretningsmodel er. Vi har i dette projekt lagt os tæt op af Osterwalder & Pigneur s (2009) opfattelse af, hvad en forretningsmodel er og definerer en forretningsmodel som; virksomhedens sammensætning af sine centrale bestanddele og den måde hvorpå disse bestanddele relaterer sig til omgivelser med henblik på at skabe værdi. Osterwalder & Pigneur har beskrevet en forretningsmodel som bestående af 9 bestanddele, der kort kan skitseres som en besvarelse af følgende spørgsmål: 1. Hvordan skaber virksomheden værdi for kunder? 2. Hvordan prioriterer virksomheden sine kunder? 3. Hvordan spiller virksomheden sammen med sine kunder? 4. Hvordan kommunikerer virksomheden til markedet? 5. Hvilken indtjeningsmodel har virksomheden? 6. Hvori består Nøgle partner virksomhedens nøgleressourcer? 7. Hvori består nøgleaktiviteter? 8. Hvilke leverandører er centrale for virksomheden? 9. Hvordan styrer virksomheden sine omkostninger? Hertil kommer yderligere to spørgsmål/punkter, som vi har tilføjet på baggrund af vores litteraturstudier forud for gennemførelsen af de 9 casestudier, vi har gennemført som led i projektet. De to punkter/spørgsmål er: Hvad er virksomhedens ambitionsniveau og målsætning? Hvordan har virksomheden positioneret sig på markedet? Figur 2 Business model (baseret på Osterwalder & Pigneur 2009, Morris et al. 2005, Markiedes 2006) Når de to punkter/dimensioner trækkes ind, hænger dette sammen med at; n Virksomheder ledes meget forskelligt afhængigt af, om ledelsen fx har en kraftig ambition om vækst, har startet virksomheden relativt for hurtigt for at sælge den (seriel iværksætter) eller har et ønske om en stabil udvikling (Morris et al 2005). n Samtidigt vil de valg som virksomheden Nøgle aktiviteter Nøgle ressourcer Omkostninger Ledelsens ambitioner og mål Produkt værdi Branche og stiafhængighed Relationer Distribution Indtægter Kunder træffer såvel internt som i forhold til dens omgivelser være afhængig af dens positionering og de bindinger, virksomheden har i forhold til at kunne re-positionere sig på markedet på et senere tidspunkt (Markides 2008, Håkansson &Waluszewski 2002). 5

6 nal, Netværk og Kreativ. Det enkelte reklamebureau vil imidlertid 4 UNikke typer af kunne rumme mere end en forretningsmodel i sig. Dvs., at det forretningsmodeller enkelte reklamebureau ikke nødvendigvis kun tager udgangspunkt Givet de stærkt ændrede konkurrencevilkår er det nødvendigt for virksomhederne at reagere ved at ændre, udvikle og tilpasse deres forretningsmodel. En eksplorativ undersøgelse (Freytag & Clarke 2011) efterfulgt af casestudier med 9 danske reklamebureauer og deres kunder og leverandører førte til, at der indledningsvist kunne identificeres fire unikke typer af forretningsmodeller indenfor branchen. i én forretningsmodel, men kan kombinere eller siges at rumme flere forretningsmodeller i sig. For at kunne se nærmere på dette blev der gennemført en eksplorativ klyngeanalyse efter først at have gennemført en faktoranalyse, som ligger til grund for vores klyngedannelse og gruppering af branchen. Hybrider af de unikke forretningsmodeller resulterer i et antal forskellige reelle forretningsmodeltyper, som faktisk eksisterer og konkurrerer i - Den strategiske model, bidrager med forretningsudvikling og er med til at identificere nye kundebehov. branchen. Dette førte til en opdeling af bureauerne i 4 forskellige grupper, som hver især er kendetegnet ved en kombination af 6 - Den digitale model, leverer hovedsageligt digitale ydelser og er med til at udvikle kundens digitale platform. forretningsmodeltyper. Disse typer kan navngives og beskrives som følgende: - Den internationale model, servicerer Forretningsmodeltyper internationale kunder og er præget af en Kombinationer af forretningsmodeltyper Strategisk standard Strategisk standard Digital International Netværk Kreativ international kultur. - Den netværksbaserede model, inddrager eksterne partnere i løsningen af kundens opgaver og har primært Digital Strategisk & netværk Drift Full-service 2,4 3,6 2,4 3,7 3,9 4,0 3,5 4,3 4,1 2,8 2,2 3,9 2,8 2,3 2,5 3,6 3,2 4,1 3,2 3,7 3,0 3,6 2,9 3,7 en projektleder- rolle. Total gennemsnit 3,2 4,0 3,4 3,1 3,5 3,4 Undersøgelsen af de 9 casevirksomheder Note: n= 220 bureauer, tal = gennemsnit, gul = over gennemsnit medførte bl.a., at vi fandt en 5. type af forretningsmodel den kreative forretningsmodel. Den kreative forretningsmodel er karakteriseret ved i høj grad at sælge sig selv på at være unik i sit kommunikative udtryk og er med til at sætte standarden for nye innovative kampagner m.v. i branchen. De fire kombinationer af forretningsmodeltyper kan siges at afspejle følgende: n et givet valg af konkurrenceplatform n et valg af adressering af forskellige kundesegmenter n nogle forskellige styrker og svagheder i forhold til ændringerne som finder sted på markedet kvantitativ afdækning af Erfaringerne fra projektet viser imidlertid også, at det kan være typerne af forretningsmodeller vanskeligt at holde fokus og opnå den nødvendige dybde i opgaveløsningen, De 5 typer af forretningsmodeller blev nærmere undersøgt igennem et survey med svar fra 220 danske reklamebureauer. Formålet med undersøgelsen var at udforske og validere de fundne 5 typer af forretningsmodeller. En anden vigtig dimension i undersøgelsen var at identificere, hvilke udviklingsbarrierer de forskellige typer af reelle forretningsmodeller oplever, som er når der er flere typer af kunder, som skal adresseres samtidigt og som bygger på meget forskellige kompetencer. De forskellige dominerende typer af forretningsmodeller som gennemsyrer branchen; Digital, Strategisk & Netværk, Drift og Full-service, har forskellige udfordringer og barrierer, når modellen skal tilpasses de nye markedsforhold. kendetegnet ved en kombination af de unikke modeller. Det viste sig, at der skulle tilføjes yderligere 2 unikke forretningsmodeller til branchen. Den strategiske dimension blev opdelt i 2 modeller, herunder en med fokus på standardiserede strategiske ydelser og en med fokus på udviklingsorienterede strategiske ydelser. Mange bureauer tilkendegiver, at de arbejder med strategiske opgaver, og derfor underbygger det vores tese om, at en strategisk model rummer 2 forskellige typer; standard og udvikling. De 6 unikke typer hvordan ARBeJdeR ReKlAMeBUReAUeR Med UdViKliNG og tilpasning AF FoRRetNiNGSModelleR i en BRANChe UNdeR FoRANdRiNG? af forretningsmodeller der i dag eksisterer i reklamebranchen er: Strategisk standard, Strategisk udvikling, Digital, Internatio- 6

7 Barrierer for UdvikliNg og forandring af BraNCheNS forret- NiNgSmodeller: På tværs af de 4 kombinationer af forretningsmodeltyper er der 5 barrierer, som samlet set vurderes til at være områder, der hindrer udvikling af bureauernes forretningsmodel. 4 af barriererne kan betragtes som interne, og den sidste er ekstern. Barriererne er følgende: 1. Vi mangler økonomiske/finansielle ressourcer 2. Vi har for stor fokus på drift 3. Vi mangler menneskelige ressourcer (eks. projektdeltagere) 4. Vi mangler interne udviklingsorienterede kompetencer 5. Vi kan ikke finde kunderne, der ønsker at udvikle med os Bemærkelsesværdigt er det, at den laveste score på barriererne viste sig at være på spørgsmålet om viden om muligheder. Reklamebranchen synes at have tilstrækkelig viden om muligheder for udvikling, men ser til gengæld forskellige barrierer for at forandre. forretningsmodeltyper i andre BraNCher: Ændrede konkurrencevilkår i reklamebranchen giver store udfordringer for bureauerne med at forandre sig. Det har vist sig, at ændringer ofte ikke er mulige at gennemføre hurtigt eller i det tempo, som virksomheden havde tænkt sig. Tidligere valg, forventninger og erfaringer med virksomhedens kunder og leverandører spiller ofte en stor rolle for evnen til at ændre sig. Derfor er det vigtigt at reklamebureauerne har en realistisk forståelse for, hvordan og hvor hurtigt det reelt er muligt at forandre en forretningsmodel. Erfaringerne fra nogle af de involverede bureauer viste imidlertid, at det er muligt at forandre sig, men at det kræver fokus, ressourcer og tid. Studiet i den danske reklamebranche viste ligeledes, at der kunne identificeres 6 unikke kombinationer af forretningsmodeller, som blandt andet adskiller sig på måden, der arbejdes med opgaven og kunden på. n kilder: P. V. Freytag & A. h. Clarke (2011) What are we - where are we heading? On changes in the understanding and role of advertising agencies, ANZMAC Conference, Perth. h. håkansson and A. Waluszewski (2002). Path dependence: restricting or facilitating technical development? Journal of Business Research, 55, C. C. Markides (2008) Game-Changing Strategies; How to create new market space in established industries by breaking the rules, John Wiley & Sons, London. Morris, M., Schindehutte, M. and Allen, J. (2005). The entrepreneur s business model: toward a unified perspective. Journal of Business Research, 58 (6), osterwalder, A. and Pigneur, y. (2009). Business Model Generation, self publish. Bestil gratis magasin hos kristina@inno-network.com 7

8 Nye perspektiver på branding Branding er blevet et meget komplekst fænomen. Der er rigtig mange aspekter, der skal overvejes. Suzanne C. Beckmann Copenhagen Business School De mange kommunikationskanaler og -platforme, de stadigt mere individualiserede forbrugere, og det kæmpemæssige antal af brands, der bejler til opmærksomheden alt sammen råber på nye tilgange til forståelsen af, hvordan dagens forbrugere responderer på branding og reklame. Samtidig betyder den såkaldte symboløkonomi, at branding i sig selv er blevet et meget komplekst fænomen. Der er rigtig mange forskellige aspekter, der skal overvejes og som brand manager skal man i dag have viden og indsigt indenfor en lang række forskellige områder, og der kommer hele tiden nye til. Det er den udfordring, vi har taget op på Copenhagen Business School sammen med en flok engagerede folk fra virksomheder og bureauer, der arbejder seriøst og nysgerrigt med branding. I fællesskab har vi kigget på nogle af de mange nye felter, der er kommet ind under brandingparaplyen og også fået kastet nyt lys på gamle travere, der stadig har en plads i værktøjskassen, men nok trænger til at blive støvet lidt af. Vores forskningsgruppe på Institut for Marketing på CBS har involveret interesserede praktikere i livlige diskussioner om, hvordan forskningen i branding kan matches med de behov, som brand managere ude i virksomhederne står med lige nu. Det kom der en række workshops ud af, hvor målet har været at bøje den seneste forskningsviden mod virksomheder og bureauers hverdag. Vi har haft oplæg af danske og internationale forskere og af særligt inviterede praktikere indenfor de aktuelle felter. Og udvekslingerne af viden og erfaring har været både lærerig og inspirerende for begge parter. Her er bare nogle af de temaer, som vi har været omkring: Sound Branding Mens branding i mange, mange år har været meget visuelt orienteret, er der i de senere år kommet stor opmærksomhed på virksomhedens soundscape og det enorme brandingpotentiale, der ligger her. De fleste brand managere er helt klar over, at brands ikke kun konkurrerer på et funktionelt produktplan, de skal også opbygge emotionelle relationer til kunden. Og det kan de blandt andet gøre ved at appellere til sanserne. Kendskabet til visuelle virkemidlers effekt er i dag ganske udbredt blandt reklamefolk, men det samme er ikke tilfældet med lyd som strategisk kommunikation og slet ikke, hvordan man får lyd, billede, grafik og brand til at spille sammen for at opbygge en meningsfuld historie. Vi arrangerede derfor en workshop, hvor vi præsenterede strategiske overve- Som brand manager skal man i dag have viden indenfor en lang række forskellige områder - og der kommer hele tiden nye til 8 Få e-nyhedsbrev, magasin, invitation til konferencer & workshops tilm

9 jelser over, hvorfor og hvordan brandet kan anvende lyd og musik ved Karsten Kjems, fra Sonic Minds. Desuden introducerede Suzanne C. Beckmann fra CBS måleteknikker til at udvælge de bedste lyd logoer i forhold til målgruppen og hele lyd-rejsen blev illustreret med eksempler ved Eva Fog Bruun fra VELUX. Multi-Sensory Sculpting Multi-sanselig formgivning, som det vel nogenlunde ville hedde på dansk, handler om at designe brandoplevelser, der påvirker mange forskellige sanser og derigennem giver forbrugeren en opfattelse af brandet, som ikke kun er baseret på en rationel-verbal forståelse af, hvad det står for, men også på en bred vifte af sanselige indtryk. Det er en ny tilgang til branding, som ikke er behandlet indgående i den traditionelle branding litteratur, hvor brands stadigvæk mest ses som nogle rent kognitive fænomener, der er lagret i forbrugerens hjerne i form af abstrakte og stabile brand associationer. For at give praktikere på både bureauer og i virksomheder en bedre indsigt i, hvad et brands sanselige og oplevelsesmæssige værdi består af, afholdt vi en workshop med fokus på, hvordan man kan stimulere forskellige sanser, og på at udvikle et sprog, der gør det muligt at give udtryk for en multi-sensorisk oplevelse. På den måde fik deltagerne lejlighed til at udforske alle de forskellige trin, som Multi-Sensory Sculpting processen gennemløber. I forlængelse af workshoppen opstod der en meget livlig diskussion omkring, hvordan en Multi-Sensory Sculpting proces kan implementeres i praksis. Neuroscience i marketing Neuro-marketing, hjernescanninger osv. er det nye sort - og der er rigtig mange praktikere, der meget gerne vil have noget reel viden om, hvad det kan, og hvad det ikke kan. Hvis man bruger værktøjet rigtigt, kan det uden tvivl hjælpe markedsførere med at optimere og innovere deres kommunikation og strategiske branding. Formålet med denne workshop var derfor at præsentere dem for den nyeste forskning indenfor neuro-videnskab, og hvad det er for en indsigt i forbrugernes bevidsthed, man kan opnå på denne måde. Torsten Ringberg fra CBS gav deltagerne et overblik over de seneste videnskabelige tilgange til forbrugerindsigt, mens Thomas Ramsøy også fra CBS forklarede, hvordan kombinationen af neuro-videnskab og de nye teknologier, som fx hjernescanning, er i færd med at forandre hele marketingdisciplinen. Endelig præsenterede Kyle Nel, direktør for Lowes Innovation Lab (USA), sine tanker om innovation indenfor marketing, og hvordan neuro-videnskab kan anvendes i virksomhedernes praksis. Eye Tracking Ligesom hjernescanning er også eye-tracking blevet en stadig mere benyttet teknologi som desuden er noget nemmere og ikke mindst meget billigere at anvende. Som et appendiks til neuroscience workshoppen arrangerede vi derfor et lille seminar, hvor Jesper Clement fra CBS gav en introduktion til, hvorfor eye-tracking er en fremragende måde at registrere og forstå forbrugernes respons på designmæssige elementer, og Henrik Skovgaard fra firmaet EyeTribe præsenterede et low-budget eyetracking apparat, som kan anvendes af praktikere. Place Branding Byer og steder konkurrerer i stigende grad med hinanden om at tiltrække turister, investorer, virksomheder og bosættere. Disse målgrupper kan være meget forskellige i deres opfattelse af og kendskab til en by eller et sted ligesom deres forventninger og behov jo også er det. Place branding som sådan er ikke noget nyt fænomen men der er en ny opmærksomhed på det faktum, at man skal håndtere mange, ret forskellige målgrupper, og det gør place branding til en temmelig kompleks disciplin. Vi arrangerede derfor en workshop, hvor vi præsenterede og diskuterede to nye metoder - Brand Concept Maps og Brand Association Network Value - til at vurdere de(t) brand image, som forskellige målgrupper har af en by eller et sted. Seminaret blev ledet af Dr. Sebastian Zenker fra Erasmus University i Rotterdam, som er en internationalt anerkendt forsker, der har arbejdet med place branding i mange år. Endorsement branding Endorsement branding er også en gammel traver, som trænger til et eftersyn for at fungere optimalt idag. Kendte og berømte optræder stadigvæk ofte i reklamer i forsøget på at få noget opmærksomhed i det overfyldte medielandskab. Men som noget nyt er mange brand managere blevet opmærksomme på, at der er en fare for, at berømtheden faktisk overskygger brandet i stedet for at hjælpe det på vej. Fænomenet kaldes vampyr effekten og defineres som en nedgang i brand recall for reklamer, der viser en kendt endorser i forhold til en ukendt. Dr. Sebastian Zenker fra Erasmus University i Rotterdam præsenterede resultaterne fra en serie eksperimenter, som har undersøgt forekomsten af vampyr effekten, og hvordan den kan imødegås. Forskningsresultaterne peger på, at der er god grund til at bekymre sig om vampyrerne men de gav også en ny indsigt i, hvordan vampyreffekten kan undgås. Kundeloyalitet Mange virksomheder er stærkt optaget af kundeloyalitet og bruger masser af energi og penge på loyalitetsprogrammer og regelmæssige målinger af kunders tilfredshed/utilfredshed. Men de oplever også, at der er rigtig mange kunder, der ikke responderer på disse aktiviteter. Den gode nyhed er imidlertid, at det ikke nødvendigvis betyder, at deres kunder er ligeglade med dem. Ny forskning har nemlig peget på, at kunderne sagtens kan være og ofte er engagerede i virksomheden eller brandet på en eller anden måde alligevel, og at man måske burde erstatte eller i hvert ps tilmeld dig på inno-network.com 9

10 Vi laver WoRKShoPS Ud AF, hvor Vi BøJeR den SeNeSte FoRSKNiNGSVideN Mod ViRKSoMhedeR og BUReAUeRS hverdag fald supplere begrebet kundeloyalitet med begrebet kundeengagement. Vi arrangerede derfor en workshop, hvor vi præsenterede den nye forskningsretning, der kigger nærmere på fænomenet kundeengagement som en vigtig kilde til brand equity. Helle Haurum fra CBS præsenterede sine resultater fra en undersøgelse af kunde touch-point historier, som kaster lys over, hvordan og hvorfor kunder engagerer sig/ikke engagerer sig i en virksomhed. Og Bo Sannung fra SAS Institute forklarede, hvordan kundeengagementsundersøgelser kan udgøre et frugtbart supplement til både tilfredsheds- og loyalitetsmålinger. BraNd orientation De allerfleste praktikere er helt klar over, at brands repræsenterer en meget betragtelig del af en virksomheds værdi. Men det er hårdt arbejde at vedligeholde et brand overfor alle firmaets stakeholdere. For at kunne udvikle og styrke dette aktiv, kræves der et skarpt fokus på de værdier, som brandet står for og et konstant øje på dets implementering i alle hjørner af organisationen. Det kan kun gøres via engageret og committed management. Derfor arrangerede vi denne meget interaktive workshop omkring, hvordan ledelsen kan bruge brandet til at drive og udvikle forretningen. Workshoppen præsenterede den seneste forskning fra feltet og en række forskningsbaserede managementmodeller, mens deltagerne livligt diskuterede de ledelsesmæssige udfordringer ved at få brandet implementeret i hele organisationen. Mats Urde fra Lund Universitet præsenterede en forståelsesramme, som kan hjælpe til at definere og justere corporate brand identity: The Corporate Brand Identity Matrix, som både trækker på relevant teori og hands-on erfaring. Modellen giver praktikere en guide til at beskrive, definere og justere deres corporate brand identity. Richard Gyrd-Jones fra CBS præsenterede sin forskning i interne siloer og silo-tænkning samt hvilke strategier, der kan hjælpe med at fjerne disse barrierer. n 10

11 Åh, at kunne styre forbrugerne! Vi vil have interessante, kreative reklamer, der giver et spillerum til at være medskabende. Judy Hermansen Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet Alle meddelelser fra ét menneske til et andet er polysemiske - dvs. flertydige for der er aldrig nogen garanti for, at et udsagn bliver forstået sådan, som det er intenderet af afsenderen. Tidligere anstrengte reklamebranchens MAD MEN sig for at styre receptionen i én bestemt retning - i dag prøver de i stedet at arbejde strategisk med retoriske teknikker, der gør reklamerne åbne for forskellige fortolkninger. Et strategisk kommunikationsværktøj Traditionel marketing har en forestilling om, at reklamebudskabet skal målrettes så meget som muligt til et bestemt segment. Men i vores sofistikerede forbrugersamfund er der ingen, der vil være et segment. Ingen, der vil dikteres noget af reklamer. Forbrugerne vil have interessante, sofistikerede, kreative reklamer, der giver dem et spillerum til at være medskabende. En måde at tilpasse sig denne selvbevidste forbruger på er at udvikle åbne, polysemiske reklamer. Men ikke så åbne, at de kan betyde hvad som helst det er ét af de parametre, der adskiller kunst og reklame. Reklamens polysemi skal være et strategisk kommunikationsværktøj, som understøtter nogle tolkninger frem for andre. Den strategiske flertydighed giver afsendere et vist spillerum i betydningsdannelsen, og den findes i fire grundlæggende typer: 1. Målgruppe(r) Hellmann s slogan Bring out the best er et eksempel på en polysemi, der gør det muligt at appellere til forskellige målgrupper samtidig: For den madglade betyder det, at Hellmann mayonnaisen får det bedste frem i de andre ingredienser. For den statusorienterede handler sloganet i stedet om den prestige, der ligger i, at man sætter det bedste på bordet. Polysemi kan også være målgruppeorienteret på en mere sofistikeret måde ved simpelthen at lade være med at være alt for explicit og i stedet lade nogle tomme pladser stå, som forskellige målgrupper selv kan udfylde på baggrund af deres egne referencerammer. Eksempelvis kan billedet af en sensuel, velplejet mand i et magasin appellere til både homo- og heteroseksuelle personer, når der ikke er nogen signaler, som direkte forklarer, hvordan billedet skal forstås. 11

12 Strategisk polysemi i forhold til forskellige målgrupper kræver, at der ikke er nogen eksplicit information, som leder læseren mod en bestemt fortolkning. 2. PoSitioNeRiNG En af verdens førende producenter af ventiler og pumper til olieog kemikalie-industrien, Flowservice, har et slogan, som hedder Experience in motion. Det lægger op til to tolkninger, som fremhæver to forskellige karakteristika ved virksomheden: 1) erfaring med flydende ( bevægelige ) stoffer, som fokuserer på dens kernekompetence; og 2) erfaren virksomhed, som er i konstant bevægelse, hvor fokus er på virksomhedens historie og vilje til at blive ved med at udvikle sig. Denne form for strategisk polysemi er god til at knytte flere brand associationer sammen i folks bevidsthed, fx hvis man gerne vil udvikle et differentieret brand. Målrettet polysemi kan integrere forskellige brand associationer. 3. ÆStetiK Polysemi bruges tit alene ud fra et ønske om at gøre reklamen mere interessant og styrke dens æstetiske appel. Tvetydige udsagn som fx We will dye for you er en almindelig - og meget effektiv - tekstforfatterteknik. Mange mennesker kan lide at bearbejde sproglige og visuelle metaforer, og æstetisk polysemi er ofte med til netop at give modtagerne det kreative, medskabende spillerum, der får dem til at opfatte budskabet som underholdende, elegant eller lidt mere intelligent end den bastante, én-dimensionale meddelelse. Æstetisk polysemi bruges mest i forbindelse med humoristiske meddelelser. traditionel MARKetiNG har en FoReStilliNG 4. SoCiAle NoRMeR om, At BUdSKABet SKAl At gøre budskabet flertydigt kan være en måde at SoM MUliGt til et MÅlRetteS SÅ MeGet slippe af sted med et kontroversielt eller lidt vovet BeSteMt SeGMeNt udsagn, fordi man jo ikke rigtig kan hænges op på det som fx i dette småfrække slogan fra den tidlige reklamehistorie (1910) for Woodbury sæbe: The skin you love to touch, der giver modtageren en anledning til at være sexet under et dække af renlighed. Her fungerer polysemi som en fiks måde at bryde tabuer på uden at der rigtigt er noget at komme efter for moralens vogtere. Polysemi i forhold til sociale normer kan være en sikkerhedsventil, når den intenderede mening bryder et tabu. hvad gør konteksten ved BUdSkaBet? Semiotikere, lingvister og socialpsykologer er alle enige om, at konteksten spiller en central rolle for, hvordan modtageren gør brug af de mulige fortolkninger. 1. MediA KoNteKSteN Det er ikke kun reklamens indhold men også det medie, den eksponeres i, der har betydning for, hvordan forbrugerne fortolker den. Mediet selv og det redaktionelle indhold omkring reklamen kan lukke eller åbne for viften af mulige fortolkninger. VWs ikoniske Sunday afternoon reklame fra 1997, er et skoleeksempel på, hvordan mediakonteksten kan understøtte én tolkning frem for en anden ( com/watch?v=5_s5-r_je4c). Selve reklamespottet er ret ordinært med to unge mænd, som kører dagdriveragtigt rundt i et søvnigt forstadskvarter. Der er ikke noget i reklamen selv, der indikerer, om de to er venner eller kærester. Men da spottet blev vist i forbindelse med en episode af tv serien Ellen, hvor hovedrollen afslørede sin homoseksualitet, understøttede det en bøssefortolkning - og pludselig blev reklamen meget kontroversiel. 2. den SoCiAle KoNteKSt Det sociale miljø, som forbrugeren befinder sig i under eksponeringen, kan påvirke fortolkningen også uden, at der er nogen direkte interaktion mellem modtagerne. Fx huskes koder og udsagn, der er relateret til socialt eftertragtede værdier bedre, hvis der er andre til stede under receptionen. Det sociale miljø kan også præsentere forbrugeren for tolkninger, som han/hun ikke ville være kommet på af sig selv samt give de briller, der er nødvendige for at realisere dem. Men udfoldelsen af det polysemiske potentiale kan også begrænses af både mediet (som placeringen af Sunday afternoon 12

13 reklamen var et eksempel på) og den sociale kontekst, hvor det at se en reklame sammen med andre kan presse den enkelte modtager til at dele flertallets opfattelse og dermed spærre for andre fortolkninger. Social- og mediakontekst kan både åbne og begrænse fortolkningerne af en polysemisk meddelelse. Hvordan opstår forskellige betydninger? Der er flere ting, som spiller en rolle for, hvorfor én modtager kan fortolke en reklame helt anderledes end en anden: Denotative og konnotative betydninger For det første er der i ethvert udsagn to niveauer af betydning. Semiotikken kalder dem denotation og konnotation. På det denotative plan betyder fx Apple s logo et æble, der er taget en bid af. Men på det konnotative niveau tilføjes der flere lag af (mulig) betydning, det kan fx være det bibelske æble fra kundskabens træ. Antallet af mulige fortolkninger afhænger af både teksten og læseren. Tekster kan være mere eller mindre åbne for polysemiske læsninger, og læsere kan være mere eller mindre i besiddelse af det batteri af kulturelle kompetencer, der skal til for at opdage og realisere flertydigheden. Det konnotative betydningslag kræver typisk mere kulturel indsigt end det denotative, der er den almindelige, leksikalske betydning, som de fleste kender - og derfor vil det også være mindre stabilt. Chancerne for at der opstår uenighed om betydningen vokser i takt med, at fortolkningen hviler på konnotative betydninger. Når modtageren modarbejder teksten I de fleste tilfælde afkoder forbrugerne reklamebudskaber sådan, som afsenderne har intenderet. Men nogle gange skaber de helt uintenderede betydninger enten fordi de har andre referencerammer, eller fordi de bevidst forsøger at gå imod afsenderen. Modarbejdende læsninger er et udtryk for, at modtagere også har magt over teksten. Og det kan være ret irriterende for et brand, som fx når bandemedlemmer i USA læser Louis Vuitton s VL logo som Vice Lords og gør det til et symbol på medlemskab af foreningen. Mange kultur- og mediestudier peger på, at modarbejdende læsninger er en udbredt praksis blandt diskriminerede og marginaliserede grupper, og her har de ofte stærke politiske og subversive overtoner. Når reklamen selv optræder kontroversielt i forhold til de kulturelle normer, sker der ofte den modsatte bevægelse, nemlig at mainstreamgrupperne fortolker den sådan, at den bliver tilpasset de herskende konventioner og dermed uskadeliggøres. Modarbejdende læsninger handler dog ikke altid om sociale spændinger. De fungerer også tit simpelthen som råstof til jokes. Her er den polysemi, som den modarbejdende læsning pådutter reklamen, rent selskabelig og kun motiveret af det sociale udbytte ved at lege kreativt med den. Reklameforskning viser, at bevidst modarbejdende fortolkninger af en reklame som regel enten er et resultat af kedsomhed, eller at forbrugerne føler, at reklamen udnytter eller nedgør den subkultur, de tilhører. Polysemi kan altså enten være et resultat af reklamefolkenes bevidste strategi eller af forbrugernes egen mere eller mindre kreative og rebelske betydningsskabelse. Fra et brandstrategisk perspektiv er polysemiens styrke, at den er et værktøj til at udvikle fleksible budskaber, som er åbne for forskellige forbrugere. Fx taler Nikes Just Do It slogan både til unge studerende, som lige skal i gang med at løbe en maraton og til den 50-årige, som overvejer om det ikke var en god idé at begynde at træne lidt. Og da Skoda positionerede sig med en målrettet polysemi i Simply clever sloganet, skabte det nogle nye konnotationer som Clever in a simple way, samtidig med at det differentierede brandet med en no-nonsens attitude ( Simply clever = Just clever ). De to betydninger spillede synergisk sammen og gav styrke og troværdighed til hinanden. n POLYSEMI: Flertydighed. For eksempel har ordet blad flere betydninger: dels et blad på et træ, dels et magasin eller en avis. Polysemi skal være et strategisk kommunikationsværktøj Resumé af: Meaning matters polysemy in advertising, af Stefano Puntoni, Jonathan E. Schroeder and Mark Ritson Journal of Advertising, vol 39, no. 2 13

14 fra ChileNSke indianere til Self-traCkiNg Det kan godt være, at Chile er eksotisk, men det er Bilka også! MAi MølleR ChRiSteNSeN Freelancejournalist Sundhed fylder enormt meget i vores samfund. Myndighederne udstikker nogle overordnede påbud, som for eksempel seks stykker frugt og grønt om dagen og en halv liter mælk. Men i dag vil mange hellere sidde med deres egen diætist og få et helt præcist skræddersyet kostprogram. Det skal føles rigtigt, siger Dorthe Brogård Kristensen. Da hun i sluthalvfemserne læste antropologi, rejste hun til Chile for at studere de medicinske traditioner hos Chiles indianerstammer. Hun var der i tre år og kom hjem med en indsigt, som hun i høj grad bruger i sin forskning i dag. Sidst jeg var i Chile, lavede jeg en analyse af, hvordan folk bruger forskellige typer medicin. Jeg var både på et hospital og hos de traditionelle healere - shamanerne. Jeg synes, der er mange ligheder mellem de indianske shamaner og de danske kostguruer. Begge er overbevist om, at de har en mission her i livet, og begge har oplevet ting på egen krop, der gør, at de føler sig i stand til at hjælpe andre med at få et bedre liv. Sundhed er det gennemgående tema i Dorthe Brogård Kristensens forskning, som spænder lige fra Fødevarestyrelsens kostråd til teknologiske gadgets, der kan måle skridt og søvnrytmer. Da bogen Kernesund Familie i 2007 sendte chokbølger gennem hele sundhedsdanmark, fordi en ganske almindelig families erfaringer trumfede myndighedernes anbefalinger, fulgte Dorthe Brogård Kristensen interesseret med i, hvordan bogens budskaber om at droppe mælk, gluten og sukker og dermed blive en række sygdomme kvit, nærmest endte som en folkelig opstand mod myndighederne. Der opstod en strid mellem bogens forfattere og Fødevarestyrelsen, der faktisk gik ud og advarede mod bogen. Styrelsen sagde, at det kunne være farligt for børn under tre år at erstatte komælk med ris- eller sojamælk sådan som bogen opfordrede til. Men mange folk sympatiserede med Kernesund Familie og mente, at der var en uhellig alliance mellem regeringen og landbruget. At det med at vi skulle drikke en halv liter mælk om dagen mere var af hensyn til mælkeproducenterne end sundheden. rismælk og SekS om dagen Hun endte med at skrive en artikel om Kernesund Familie-striden, som handlede om, hvordan der er en stigende skepsis over for fødevareindustrien og de offentlige myndigheder. Der er jo to former for kritik i det her. Den ene handler om fødevareindustriens rolle i forhold til folkesundheden, og den anden er det, at forbrugerne kan finde på at vende fødevarestyrelsen ryggen og sætte deres lid til en families helt personlige erfaringer i stedet for. Det går hånd i hånd med den stigende individualisering i samfundet, og at man selv finder ud af, hvad der er godt for dig og din krop. Man kunne kalde Kernesund Familie-episoden for en slags forbrugerbevægelse, der viste konturerne af en dagsorden, som myndighederne og virksomhederne i fremtiden skal forholde sig til, siger Dorthe Brogård Kristensen. Flere af de forbrugere, hun interviewede, havde droppet mælken efter at have læst bogen, og i kølvandet kom der også i stigende grad soyamælk og rismælk i supermarkederne, ligesom Arla udviklede en laktosefri mælk. I dag undersøger Dorthe Brogård Kristensen, hvor meget tal fylder i vores madvaner og hvilken indflydelse Sundhedsstyrelsens tal-kampagner som Seks om dagen og 1/2 liter mælk har på os. Det kan godt være, Chile er eksotisk, 14

15 men et sted som eksempelvis Bilka er mindst lige så eksotisk. Jeg går rundt ude blandt de handlende og observerer deres indkøbsvaner. Jeg spørger en, om jeg må følge med rundt på indkøbet, og undervejs fortæller personen om baggrunden for at vælge hver enkelt vare. Om det for eksempel er fedtindholdet eller brandet eller prisen, der afgør, hvilken mælk de tager. Ret hurtigt kunne hun konstatere, at Sundhedsstyrelsens tal ikke er de eneste tal, forbrugerne forholder sig til på indkøbsturen. Faktisk befinder mange sig i en sand tal-jungle, som de skal orientere sig i undervejs. Tal fylder afsindigt meget i fødevarevalget i dag. Jeg snakkede med en ældre dame, som havde en tabel med fra sin diætist og stod og tjekkede tallene for hver eneste vare. Hun vejede pris og sundhedsværdi op mod hinanden, fordi hun gerne ville spise sundt, men jo også kun havde sin folkepension at råde over. Det er ret interessant, så meget energi folk bruger på at prøve at regne ud, hvad der er godt for dem og få det til at passe ind i hverdagen, siger Dorthe Brogård Kristensen. Søvn og motion i måleskema Dorthe Brogård Kristensen har også undersøgt 6 om dagen kampagnen, som forsøger at oversætte sundhed til tal for at gøre det nemt for folk at leve sundt. Formålet er at belyse effekten af tal i sundhedskommunikation. Hvordan virker det på os, når vi får at vide, at 30 minutters motion eller 6 stykker frugt eller grønt er det rigtige for os? Desuden er hun optaget af begrebet healthism, eller på dansk sundhedisme, et begreb som blev introduceret af den amerikanske økonom Robert Crawford i Han mener, at sundhedsideologien går hånd i hånd med en neoliberal politisk ideologi om, at sundhed er et privat og individuelt anliggende. Og samtidig er sundhed blevet en metafor for alt, hvad der er godt og rigtigt. Noget man tror på giver et bedre liv. Oprindelig var jeg som antropologistuderende meget interesseret i religion, og jeg ser mange paralleller mellem religion og sundhed i dag. Det danske samfund er selvfølgelig meget anderledes end det amerikanske, fordi vi har velfærdsstaten, men den der idé om at vi skal forvalte vores egen sundhed, og at sundhed i høj grad er et individuelt og moralsk (tros) anliggende, lever i bedste velgående, siger hun. En moderne måde at forvalte sin sundhed på er self-tracking ved hjælp af værktøjer som fx Endomondo. Man skemalægger mad, noterer motion, måler vægt, tager tid på søvn etc. Kilometre, kalorier og kilo bliver til grafer, der kan præsenteres på de sociale medier. Med udgangspunkt i gruppen Quantify Self, hvor selftrackere mødes for at erfaringsudveksle, har Dorthe Brogård Kristensen lavet en række kvalitative interview, som skal belyse, hvordan den almindelige dansker bruger teknologier til at måle og optimere sin sundhed. Den digitale dobbeltgænger Brugen af teknologier, specielt smartphone, har ændret folks liv. Så downloader man lige en eller anden applikation, så man kan se sine kondital, søvnrytme, humør og puls, og man bruger Endomondo og ved præcis, hvor mange minutter man bruger på at løbe 10 kilometer, siger Dorthe Brogård Kristensen. De nye teknologier bliver meget styrende, fordi man synes, at man har fundet en måde at lære noget om sig selv på og får indsigt i forskellige sammenhænge, der viser, hvordan ens krop fungerer. Hvor mange gram man kan tabe sig per dag, hvis man løber 10 kilometer og spiser en bestemt diæt. Eller hvilke ting i dagligdagen, der nedsætter søvnkvaliteten. Samtidig motiveres man til at sætte nogle konkrete mål. Man skal løbe X antal kilometer, for at det har været en god uge. Det handler meget om kontrol. Om at kunne styre sit liv. Og det bliver let lidt neurotisk, fordi man bliver meget, meget optaget af sine egne målinger hele tiden. Der opstår en form for dobbeltgænger, et digitalt selv, der er mindst lige så vigtigt, som det selv, der er af kød og blod, siger Dorthe Brogård Kristensen. n Forskningsartikler Social discourses of healthy eating. A market segmentation approach. Søren Askegaard, Klaus G. Grunert, Dorthe Kristensen. Appetite. Elsevier. Vol. 55, Issue 2, 2010 Leaving the milky way! The formation of a consumer counter mythology. Dorthe Brogård Kristensen, Heidi Boye, Søren Askegaard. Journal of Consumer Culture, Vol. 11 No 2, 2011 Mad, kontrol og subjektivitet. Dorthe Brogård Kristensen, Charlotte Bredahl Jacobsen Tidsskrift for Forskning i Sygdom & Samfund, Årg. 9, Nr. 14, 2011 If it makes you feel good it must be right Embodiment strategies for healthy eating and risk management. Dorthe Brogård Kristensen, Søren Askegaard, Lene Hauge Jeppesen. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 12, Issue 4, 2013 Læs om projektet Oplevelseskommunikation på inno-network.com 15

16 Innovation Network: m-signup Bliv medlem Scan koden med din smartphone Download the Kaywa QR Code Reader (App Store &Android Market) and scan your code! 16Tilmeld dig på inno-network.com