Stendrup & Partners. Turisme- og potentialeplan for besøgsøkonomisk vækst i Blåvand og Henne Strand

Transkript

1 Stendrup & Partners Turisme- og potentialeplan for besøgsøkonomisk vækst i Blåvand og Henne Strand

2 Titel: Turisme- og potentialeplan for besøgsøkonomisk vækst i Blåvand og Henne Strand Udarbejdet for: Center for Kystturisme og Varde Kommune Udarbejdet af: Leif H. Jakobsen (Teknologisk Institut) Eskild Hansen (Eskild Hansen Strategibureau) Mogens Stendrup (Stendrup & Partners) Jysk Analyse A/S Teknologisk Institut Analyse og Erhvervsfremme Gregersensvej Taastrup November 2014

3 Indholdsfortegnelse 1. Resumé Indledning Turisme- og potentialeplanens datagrundlag Turistøkonomisk status Gæsteanalyse Karakteristik af turisterne Potentiale for udvikling Opsamling på styrker og svagheder En revitaliseringsstrategi Kystdestinationer i et økonomisk udviklingsperspektiv Blåvand ér en Company Destination Positionering af Blåvand som center for naturlig sundhed og velvære: Blauwasser Nordseeheilbad Ledetråden - accelerere det, der allerede findes, og tænke stort Kerneelementer til en ny turisme- og potentialeplan En ny profil/markedsposition Den lokalt forankrede transformationsproces En bevidst segmentering og nye målgrupper Potentialeplanens byggesten kritisk masse og sortiment Bedre tilgængelighed Skitsering af potentialeplanens tidsmæssige implementering Perspektiver ved realisering En forretningsdrevet destinationsudvikling ny organisation Besøgsøkonomisk effekt et estimat

4 1. Resumé Dette er en kort sammenfatning af grundtankerne i en turisme- og potentialeplan for Blåvand og Henne Strand. Ambitionen er at skabe besøgsøkonomisk vækst. Målet er at øge turismeforbruget både ved at øge antallet af turister og især ved at tiltrække turister med et højere døgnforbrug. Potentialet ligger i at skabe en ny økonomisk funderet turistsektor i Blåvand gennem udvikling af nye attraktioner, restaurationer, overnatningsmuligheder mv. af højere kvalitet. Samtidig er det også forventningen, at en realisering af det opstillede vækstscenarie vil give en betydelig sidegevinst på den eksisterende turisme (feriehusudlejning, shopping m.v.). Varde kommune er med Blåvand og Henne Strand den næststørste destination i Danmark målt på antal årlige overnatninger kun overgået af Hovedstadsområdet. Målt på denne måde er Blåvand/Henne Strand en succesfuld turistdestination. Turisternes tilfredshed med destinationen ligger på et pænt niveau, og der er også mange, som kommer igen år efter år. Loyaliteten er høj, og der er mange gengangere blandt gæsterne. Det er især naturen, kysten og stranden, der er af væsentlig attraktivitet. Der er imidlertid også forhold, som må give anledning til overvejelser om en revitalisering af turismen i Blåvand og Henne Strand: Antallet af overnatninger har de senere år været svagt faldende. Ca. 70 pct. af alle overnatninger finder sted i feriehuse. To tredjedele af alle overnattende turister kommer fra Tyskland. Selvom Blåvand/Henne Strand har rigtig mange turister, har turismen ikke større økonomisk betydning end i fx Ringkøbing-Skjern Kommune. Turisternes døgnforbrug ligger lavt og også lavere end i fx Ringkøbing-Skjern Kommune 1. Blandt feriestederne i Varde Kommune er det af Videncenter for Kystturisme dokumenteret, at Henne Strand og Blåvand er i en særlig stærk position, der berettiger til en plads blandt de nationalt udpegede særlige feriesteder i Danmark ud fra følgende kriterier: Stort feriested i en kommune med størst kritisk masse i Danmark. Stor andel udenlandsk turisme. Klart defineret centrum 2. I udpegningen skelnes der ikke tydeligt mellem Henne Strand og Blåvand. Målt på priser på realiserede handler af feriehuse i er Henne et dyrere og dermed mere attraktivt område end Blåvand. Til gengæld er det i Blåvand, der er størst volumen og det bedste serviceudbud. Denne potentialeplan fokuserer mest på Blåvand, fordi forandringer og udvikling i Blåvand vil have størst effekt på den samlede turismeudvikling. Den grundlæggende vurdering er: Løfter vi Blåvand, løfter vi hele området. Og videre: Det er 1 Forskellen til Ringkøbing-Skjern kan primært forklares ved dels en større andel campinggæster i Varde end i Ringkøbing-Skjern, dels ved et relativt lavere døgnforbrug pr. feriehusgæst i Varde end i Ringkøbing-Skjern. 2 Videncenter for Kystturisme, baggrundsnotat den 1. oktober 2012: Udvælgelse af 20 særlige feriesteder til projekt Oplevelsesbaseret Kystturisme. 3 Realkreditrådets onlinestatistik. 4

5 nødvendigt at skabe et stort løft i Blåvand, så kræfterne skal samles her, hvis det skal lykkes 4. Selvom Blåvand som by kan fremstå som livlig med mange gæster i sommerperioden, og der ses mange gæster i Varde, er det vores vurdering, at Blåvand/Henne Strand og dermed Varde Kommune ikke får nok ud af turismen. Dette skyldes primært, at de turister, som kommer, ikke skaber tilstrækkelig omsætning over en bred front fra overnatning, restaurantbesøg og detailhandelskøb til ikke turistrelateret forbrug. Dette kan skyldes udbuddet af aktiviteter og faciliteter. Med turisme- og potentialeplanen for Blåvand og Henne Strand er det ambitionen at øge turistomsætningen primært ved et højere døgnforbrug. Tallene i potentialeplanen er udregnet på grundlag af hele Varde Kommune. Blåvand og Henne Strand har volumenmæssigt en dominerende position i det samlede billede af turismen i Varde Kommune, men der er også en betydelig turisme uden for de to feriesteder. Døgnforbruget skal øges ved at udvikle tilbuddene til turister i Blåvand og Henne Strand således, at der samlet set sker en forskydning fra turistsegmenter med et lavt døgnforbrug til turister med et højere døgnforbrug (i Ringkøbing-Skjern Kommune er gennemsnitsforbruget 140 kr. højere end i Varde Kommune). De nuværende gæster vil naturligvis være velkomne også i fremtiden, men potentialet ligger forenklet sagt i at lægge ny forretning på toppen af den nuværende. Centrale skridt ad denne vej er: At udvikle overnatningsformer, som typisk genererer et højere forbrug, som fx hoteller. At udvikle by- og naturfaciliteter, som øger attraktivitet og skaber meromsætning. At øge tilgængeligheden og dermed det opland, hvorfra turisterne kommer. At denne udviklingsproces må have stærke rødder blandt de lokale aktører herunder ikke mindst de førende erhvervsaktører og på sigt har som mål, at området også bliver attraktivt for udefrakommende investorer. Konkret er potentialeplanen udformet som et vækstscenarie frem mod Allerede iværksatte investeringer og yderligere nye investeringer og andre tiltag i en langsigtet proces med markante årlige fornyelser kan medvirke til at realisere et hidtil uudnyttet potentiale. Primært på det tyske marked, men også på andre markeder som de danske, norske og svenske. Vækstscenariet bygger på den grundlæggende erkendelse, at der skal investeres i fornyelse og udvikling af attraktiviteten, kvaliteten og kapaciteten i det menneskeskabte og professionelle turismeprodukt (attraktivitet, kvalitet og kapacitet) for at tiltrække de målgrupper på det tyske marked, som i dag fravælger destinationen. Strategien er således at beholde de nuværende kundetyper og samtidig tiltrække nye kunder, der har højere forventninger til aktiviteter og kvalitet, end destinationen i dag kan levere. Nye analyser fra bl.a. CKT (Videncenter for Kystturisme) viser, at dét er vejen frem. Blåvand leverer i dag i meget høj grad på de autentiske, stedbundne og naturgivne parametre, men skal løfte sig på de supplerende, uautentiske, generiske og menneskeskabte turismeparametre. Blåvand skal kort sagt udvikle den turismebranche, der kan kommercialisere og kapitalisere yderligere på de naturgivne og historiske styrker. 4 Strukturen i Varde minder om strukturen på Sild med Westerland som det store mainstream-center. Kampen som det eksklusive sted på destinationen og en række andre lokaliteter på destinationen spiller også en rolle i helheden. 5

6 Vækstscenariet kan sammenfattes i følgende hovedpunkter: År Potentialeplanens tidsmæssige implementering 2015 Vækstplan forankres politisk (Varde Kommune, Vesterhavspartnerskab, Dansk Kyst- og Naturturisme, Region Syddanmark m.v.). Varde Kommune giver eneret til etablering af et kommercielt Vadehavscenter (med arbejdstitlen Nordsee Club Blåvand) på stranden ved Blåvand til Hvidbjerg Strand Feriepark. Der er offentlig adgang, men der gives eneret til i fx 30 år at indrette og drive kommercielle aktiviteter på/ved et passende område på stranden Bilfri by, destinationscykler o.a. lokale transport- og logistikløsninger indføres i udvalgte perioder Nyt museumscenter åbner. Forpagtning af restaurant, aktiviteter/formidling herunder naturformidling samt funktion som kunsthal (særudstillinger) udvikles og drives i samarbejde med/af operatøren bag Nordsee Club Blåvand (Hvidbjerg Strand Feriepark) i samarbejde med eksterne aktører (andre museer, naturformidlere o.a.). Opstart af samarbejde om gæster, der kommer med fly til Billund fra København. Nyt shopping-koncept lanceres via sæsontilbud, shopping-festival, temadage m.v Opstart på samarbejde om gæster fra udenlandske destinationer bl.a. Aberdeen, Stavanger, Stockholm, Riga og Vilnius. Ny årligt tilbagevendende festival for naturlig sundhed og velvære lanceres med Nordsee Club Blåvand som omdrejningspunkt og i samarbejde med førende amerikanske aktører (guruer, skoler, medier, rejseselskaber m.v.) 2019 Videre udvikling af samarbejde om gæster fra udenlandske destinationer fx Amsterdam, Frankfurt, Barcelona, London. Ny permanent Nordsee Club åbner. Nordsee Sport Club ( La Santa Sport Nordic ) åbner, og det markeres med Beach Volley Ball Grand Slam. Byen overgår til drift som shopping center. Oksbøl åbner som aktivitetsområde Nyt hotel åbner med 150 rum tematiseret som et natural wellness -hotel. Hotellet vil være 4* i bygningskvalitet med en 5* konferenceafdeling. Der vil være mulighed for at udvide med store spa-/wellness-faciliteter både indendørs og tæt knyttet til strand/hav Ny fysisk forbindelse mellem byen og stranden åbner. Forbedrede tilkørselsforhold til Blåvand etableres Drift af shopping-koncept outsources til ekstern storcenteroperatør To yderligere hotelprojekter med eksterne operatører/investorer iværksættes/realiseres Oksbøl udvides som aktivitetsområde. I økonomiske termer indebærer vækstscenariet en grundlæggende strukturforandring. I dag ligger ca. en tredjedel af den turismeafledte værditilvækst (363 mio. kr. af 1152 mio. kr. i 2012) i udlejning af feriehuse, der i vid udstrækning tjenes uden for kommunen. Omvendt ligger kun ca. 15 pct. af værditilvæksten i turismebranchen, der tjenes af ejere og ansatte med højere grad af tilknytning til lokalområdet. Intentionen er især at øge værditilvæksten i turismebranchen (attraktion, overnatning, restauration, transport). Shopping, feriehusudlejning m.v. vil også øges som følge af planen, men det primære potentiale er at fremme en større og mere professionel turismebranche. 6

7 Samlet set viser de gennemførte konsekvensberegninger på vækstscenariet, at et merforbrug på 200+ mio. kr. pr. år vil kunne realiseres i 2019, mens 300+ mio. kr. pr. år vil kunne nås i Dette svarer også til, at mellem nye helårsjob genereres. Såfremt vi anvender kapacitetsudnyttelse af feriehusene i Tønder Kommune og det gennemsnitlige estimerede døgnforbrug for turister i Ringkøbing-Skjern Kommune som benchmark og målsætning for Varde Kommune, vil turismeomsætningen stige fra 1,9 til 3,1 milliard. Det er ud fra en benchmark-tilgang et mål for det vækstpotentiale, der ligger i den nuværende turismesektor i området. Udviklingen af en mere attraktiv og professionel turismebranche (med de elementer, der ligger i vækstscenariet) vil medvirke til at realisere i hvert fald en del af vækstpotentialet i den nuværende feriehusbaserede turismesektor. Der vil med andre ord være en positiv synergi imellem den nye og den gamle turisme i området. Samlet set er vækstpotentialet meget betydeligt og i størrelsesorden ½-1 mia. kr. i yderligere turismeforbrug pr. år. Realiseringen af potentialeplanen vil være en stor opgave, der på en række punkter fordrer en ny tilgang til arbejdet med destinationsudvikling. For det første fordrer det enighed om, at vækstpotentialet primært ligger i videreudvikling af en ny sektor i den lokale turismeøkonomi: den professionelle turismebranche med oplevelsesattraktioner, hoteller/moteller, tilbagevendende begivenheder og kvalitetsshopping og restauration som kerneområder. Den hidtidige kernesektor (feriehusudlejning) består naturligvis, og den skal fastholdes og sikres, men det er ikke her, potentialet og den nye vækst ligger. For det andet forudsætter det en dedikeret og langsigtet opbakning til de få professionelle, lokale turismevirksomheder (primært Hvidbjerg Strand Feriepark), der i praksis kan forberede og eksekvere de nødvendige investeringer og fornyelser. Kernen i vækstscenariet ligger i at bakke op om udvikling og realisering af en række investeringer i regi af blandt andet Hvidbjerg Strand Feriepark. Nogle helt i selskabets eget regi, nogle i partnerskab med andre private investorer og andre i samspil med offentlige infrastukturforbedringer, ny planlægning m.v., der skaber rammer om de private investeringer. For det tredje vil en realisering af vækstscenariet indebære, at centrale beslutninger omkring udvikling af destinationen flytter væk fra de hidtidige beslutningsrum (de åbne, foreningsbaserede og demokratiske) over til nye rum i privat regi. Enten i det enkelte selskab og/eller i udviklingsselskaber etableret i samarbejde mellem flere private virksomheder og andre aktører. Adgang til og deltagelse i disse rum stiller andre og større krav til økonomisk investering, professionalisme m.v. end hidtil. 7

8 2. Indledning Varde Kommune har i samarbejde med Videncenter for Kystturisme (CKT) igangsat et udviklingsprojekt for at udarbejde en turisme- og potentialeplan for de to turistdestinationer Blåvand og Henne Strand. Ambitionen er, at man gennem denne plan kan styrke og professionalisere turismeindsatsen, hvilket i sidste ende bør udmønte sig i en ny standard for udvikling af kystturisme. Denne standard skal rumme metoder til identifikation af markedsbestemte potentialer for kvalitetsforbedring og udbygning af feriesteder. Turisme- og potentialeplanen skal således være et redskab til at udvikle destinationernes tilbud til turisterne for herigennem at øge kvaliteten og efterfølgende skabe grundlag for besøgsøkonomisk vækst. I dag er der en stor turisttilstrømning til Varde Kommune med årligt godt 3 mio. overnatninger, men døgnforbruget er lavt sammenlignet med de fleste kystdestinationer. Ambitionen om besøgsøkonomisk vækst er derfor et ønske om at øge døgnforbruget, mere end det er et ønske om at få flere turister. Man ønsker, at turismen får en større afsmittende effekt på lokalsamfundet end i dag. Denne rapport har til formål at give et bud på en turisme- og potentialeplan for de to destinationer, hvilket indbefatter at: 1. Belyse turismens historiske udvikling og erhvervsklimaet i de to områder. Dette først og fremmest ved at belyse attraktivitet, omdømme og markedspotentiale. 2. Angive veje til realisering af et vækstpotentiale, for så vidt angår udbygning af overnatningskapacitet og andre faciliteter for turisterne. 3. Opstille (beregne) scenarier for vækst på hhv. kort og lang sigt for hvert af de to områder. Konkret består dette projekt af nærvende forslag til en turisme- og potentialeplan inklusive et økonomisk estimat over planens indvirkning på den turistmæssige omsætning. Det økonomiske estimat er et overslag, som bygger på en række forudsætninger, hvorfor estimatet først og fremmest er illustrativt og ikke et endeligt grundlag for politisk-økonomiske beslutninger. Herudover er der til dette projekt udarbejdet to bilagsrapporter: Gæsteanalyse gennemført i Blåvand og Henne Strand. Turisme i Varde Kommune med fokus på Blåvand og Henne Strand - status og udvikling. Et kort resume af de to bilagsrapporter er medtaget i nærværende rapport, se afsnit 3. 8

9 3. Turisme- og potentialeplanens datagrundlag Som baggrundsmateriale til Turisme- og potentialeplanen for Blåvand og Henne Strand er der udarbejdet et notat, som giver en turismemæssig status ud fra eksisterende materiale og analyser. Herudover er gennemført en interviewundersøgelse blandt turister, der har besøgt Blåvand og Henne Strand i sommeren 2014 (gæsteanalyse) for at tegne en profil af turisterne og få deres vurdering af destinationens attraktivitet. Hovedresultaterne af statusnotatet og gæsteanalysen er præsenteret nedenfor. Herudover er der gennemført interview med eksperter og lokale turistaktører, som har givet viden og inspiration til Turisme- og potentialeplanen. Interviewene er anonyme og derfor ikke gengivet her Turistøkonomisk status Statusnotatet om turisme i Varde Kommune og dermed også Blåvand og Henne Strand giver et billede af turisme og turisterhvervet i Varde kommune med særligt fokus på Blåvand og Henne Strand. Hovedresultaterne er kort og i punktform opsummeret nedenfor: Turismens økonomiske betydning: Turismen udgør en større andel af den samlede økonomiske aktivitet i Varde end i de fleste kommuner. Også i forhold til Ringkøbing-Skjern Kommune, som umiddelbart ligner Varde Kommune turismemæssigt. 2/3 af turismeomsætningen kommer fra tyske turister formentlig fra Nordtyskland, mens ca. 1/3 kommer fra danske turister. Varde Kommune er den anden største danske turistdestination kun overgået af Hovedstaden - målt på antal registrerede overnatninger. Varde Kommune har i forhold til før krisen oplevet et fald i antal overnatninger på knap 8 pct., som har stabiliseret sig omkring 3,4 mio. årlige overnatninger i I forhold til de mange turister i Varde (Blåvand og Henne strand) får kommunen relativt lidt ud af turismen målt på besøgsøkonomisk vækst (omsætning, værditilvækst og beskæftigelse). Turismeformer og -forbrug: Feriehuse er den helt dominerende overnatningsform målt på omsætning og antal registrerede overnatninger, hvoraf 72 pct. af overnatningerne er i lejede feriehuse. Hertil kommer, at 70 pct. af alle registrerede overnatninger er fra tyske statsborgere. Dette mønster har ikke ændret sig de senere år. Feriehuse tiltrækker turister, som i høj grad baserer deres ferie på selv at lave mad (turistbundet detailhandel) og i mindre grad på restaurantbesøg og andre turistprodukter. Døgnforbruget pr. turist i Varde Kommune er på 370 kr., hvilket er 140 kr. lavere end i Ringkøbing-Skjern Kommune. En forklaring på dette kan være, at gæstetyperne ikke er højforbrugende kombineret med, at sommerhuse er den dominerende overnatningsform. Derudover er der mange, der overnatter på camping, hvilket trækker i retning af self service og lavt forbrug på restauranter og lignende (de egentlige turistprodukter). 9

10 Der synes at være en klar sammenhæng mellem på den ene side turismeproduktet sommerhuse og camping og lavt døgnforbrug og på den anden siden forbrugergrupper med middelindkomst, der sætter pris på natur (hav og strand) og samvær (afslapning og hygge). For disse målgrupper er prisen også er en vigtig købsfaktor. Tilgængelighed: Blåvand og Henne Strand er i altovervejende grad afhængig af, at turisterne har rådighed over en bil. I den absolutte højsæsonen er trafikinfrastrukturen tydeligvis under pres. Tilgængeligheden til Blåvand og Henne Strand med andre transportmidler er stort set ikke eksisterende og kan således ikke aflaste belastningen på vejnettet eller åbne for turister, som benytter andre transportformer. Kapacitetsudnyttelse: Den væsentligste kapacitet findes inden for feriehuse, selvom kun ca. halvdelen af alle feriehuse er til rådighed for udlejning. Kapacitetsudnyttelsen for feriehuse anslåsat være ca. 27 pct., hvilket er godt 6 pct. point lavere end Tønder Kommune. Kapacitetsudnyttelsen er dog højere end for mange andre kystdestinationer, idet tyskere, som har en længere sæson, dominerer i Blåvand/Henne Strand. Attraktivitet og tilfredshed: Den primære attraktivitet er strand og kyst med muligheder for ture i naturområdet. Turisternes tilfredshed med området er middel, hvor især de bymæssige kvaliteter og forholdet mellem pris-kvalitet vurderes lavt. Prisniveauet ved køb af feriehuse i Blåvand og især i Henne ligger i den absolutte top blandt alle feriehusområderne i Danmark. Dette indikerer, at området er blandt de mest attraktive feriehusområder i Danmark, hvilket også afspejler sig i prisniveauet for leje af feriehuse. Potentielle tyske og svenske turisters vurdering af Kystdanmark Anerkendelse af strand og natur, som dog også opleves som lidt kedelige, tomme og ensomme, samtidig med at det er dyrt, og vejret er tvivlsomt. Der efterlyses muligheder for mere bymæssige oplevelser som shopping, restaurant- og cafeliv (også af god kvalitet og med lokal autenticitet). Musiktilbud samt kulturelle tilbud og sportslige aktiviteter vil være attraktive ikke mindst i situationer, hvor vejret hæmmer udendørsaktiviteter uden at det autentiske sættes over styr, og styrker som følelsen af frihed, spontanitet og selvbestemmelse, som kendetegner Kystdanmark, tilsidesættes. Kopier ikke kritikløst andre, men skab egne unikke attraktioner og aktiviteter Gæsteanalyse Gæsteanalysen viser, at lige under halvdelen af turisterne er endagsturister. Det vil sige, de ikke overnatter på den destination, hvor de er interviewet. Dette inkluderer også et ret stort crossover mellem de 2 destinationer, hvor turister på ferie i Henne Strand besøger Blåvand og omvendt. 5 Se bilagsrapport udarbejdet af Jysk Analyse A/S. 10

11 Nedenstående er kun en kort beskrivelse af turisterne fra undersøgelsen. Der findes flere oplysninger i selve analyserapporten Karakteristik af turisterne Den interviewede turist er 40 år eller ældre og kommer fra Danmark eller Nordtyskland og tilhører middelindkomstgrupperne. Endagsturisterne i Blåvand kører generelt længere for at komme frem, end det er tilfældet i Henne. Det er især danske endagsturister, der gerne kører mere end 50 km. Endagsturisterne med børn kører oftest mindre end 50 km. Både Blåvand og Henne Strand har mange turister, der bor i sommerhus (63 pct.). I Blåvand svarer 16 pct., at de overnatter hjemme. Ifølge lokale turismeaktører kan det forklares med, at mange lokale tager på endagstur til Blåvand og shopper i outlets m.v. Overnatningen sker fortrinsvis i sommerhuse. Især tyskerne bor primært i lejede sommerhuse, mens mange danskere bor i eget eller lånt sommerhus. Der er 19 pct af turisterne, der overnatter på campingplads. Det gennemsnitlige antal overnatninger er 8,4 (9,3 hvis man ser bort fra dem, der overnatter hjemme). Loyaliteten hos turisterne er ret høj. De fleste turister har været på ferie i området før. Kun hver fjerde er på ferie i området for første gang. I gennemsnit har de ferieret i området mere end 12 gange i gennemsnit. Antallet er højest for danskere med 17 gange efterfulgt af tyskere, der har været der næsten 9 gange i snit. Tilfredsheden er målt på fem parametre som aktiviteter, spisesteder, attraktioner, turistinformation og indkøbsmuligheder. Generelt set er der kun meget få, der er utilfredse. Der er dog plads til at styrke disse 5 parametre og hæve den andel, der svarer meget tilfreds. Tilfredsheden afspejler sig også i NPS-scoren 6, som er et udtryk for loyalitet og ambassadørgrad. NPS-score er et anerkendt og sammenligneligt mål, som med fordel kan indgå i vurderingen. NPS-scoren indgår også i den samlede undersøgelse af de 20 destinationer, som CKT laver, hvilket kan anvendes som referenceramme. I denne gæsteanalyse har Blåvand en NPS-score på 60, mens Henne Strand har en NPS-score på Potentiale for udvikling Gæsteanalysen har også stillet fire spørgsmål, som i særlig grad er møntet på at måle behovet for alternative overnatningsmuligheder og attraktivitet generelt. 6 "Net Promotor Score" dannes på baggrund af spørgsmålet: "På en skala fra 0-10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale feriestedet til en ven eller kollega?. Besvarelserne inddeles på følgende måde: 0-6 = "Bagvaskere, 7-8 = "Passivt tilfredse, 9-10 = "Fortalere. NPS udregnes ved at trække procentdelen af respondenter, der er bagvaskere, fra procentdelen af respondenter, der er fortalere. (% af fortalere) (% af bagvaskere) = NPS. 11

12 Samlet svarer10 pct. af de adspurgte, at de har haft svært ved at finde passende overnatningsmuligheder på destinationen. Det er jævnt fordelt over alle kategorier af overnatning og nationalitet, se figur 3.1. Figur 3.1: Var det svært at finde passende overnatningsmuligheder, da du bestemte at holde ferie i Blåvand/Henne Strand? (Spørgsmålet er kun stillet til turister, der overnatter uden for eget hjem). 100% 80% 60% 40% 20% Ved ikke Nej Ja 0% Blåvand Henne Kilde: Gæsteanalyse, se bilagsrapport. Der er også spurgt til nye overnatningsmuligheders attraktivitet. De nuværende gæstetyper taget pænt imod ideen om at bo på hotel. Samlet set vil 18 pct. overveje at holde ferie på hotel, hvis der opføres hoteller, se Figur 3.2. Det gælder især i Blåvand, hvor hver fjerde vil overveje det, hvis der kommer et eller flere nye hoteller. Det tilsvarende tal for Henne Strand er 11 pct. De nuværende tyske gæstetyper er mindst positive over for at overnatte på hotel i forbindelse med en ferie i Blåvand/Henne Strand. Figur 3.2: Hvis der opføres et eller flere nye hoteller i Blåvand/Henne Strand, vil du så overveje at bo på hotel i forbindelse med en ferie i Blåvand/Henne? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Blåvand Henne Ved ikke Nej Ja Kilde: Gæsteanalyse, se bilagsrapport. Holdningen til overnatning på feriecenter er mere positiv end holdningen til hoteller. Hver tredje ville således overveje at tage ophold på et feriecenter. Mens hoteller appellerer mere til familier uden børn, er mønstret omvendt for familier med børn, se Figur

13 Figur 3.3: Hvis der opføres et eller flere feriecentre i Blåvand/Henne Strand, vil du så overveje at bo på feriecenter i forbindelse med en ferie i Blåvand/Henne? 100% 80% 60% 40% Ved ikke Nej Ja 20% 0% Blåvand Henne Kilde: Gæsteanalyse, se bilagsrapport. Når man ser på turisternes begrundelse for at vælge Blåvand og Henne Strand, er det adgang til strand og bademuligheder, som bliver vurderet højest især af udlændinge mens naturoplevelser og fred og ro bliver vurderet lidt lavere. Fred og ro vægtes dog højt af tyske turister. Stedernes attraktivitet eller unik nes er en væsentlig forudsætning for dels at have mange besøg og overnattende turister og dernæst for investering i turistaktiviteter. Hvis Blåvand og Henne Strand har nogle stedbundne, unikke kvaliteter, så vil de konkurrencemæssigt have lettere ved at adskille sig fra andre destinationer. Direkte adspurgt svarer 43 pct. af turisterne i Blåvand, at Blåvand er unik i forhold til andre feriesteder af denne type på vestkysten. I Henne Strand er det tilsvarende tal 30 pct., se Figur 3.4. Figur 3.4: I hvilken grad synes du, at Blåvand/Henne Strand er unik i forhold til andre feriesteder af denne type på vestkysten? 100% 80% 60% 40% 20% Ved ikke Slet ikke I mindre grad I nogen grad I høj grad 0% Blåvand Henne Kilde: Gæsteanalyse, se bilagsrapport. Som alternativ til Blåvand/Henne Strand ville 36 pct. vælge et andet sted på den danske vestkyst, og 23 pct. ville vælge et andet sted i Danmark. Det er især danskere og andre øvrige nationaliteter end tyskere, der foretrækker et dansk alternativ. Hver fjerde tysker ville vælge den tyske øst- eller vestkyst. 24 pct. af samtlige ville vælge et helt andet sted. 13

14 3.3. Opsamling på styrker og svagheder Med afsæt i de gennemførte analyser om turistudviklingen i Blåvand og Henne Strand kan destinationernes styrker og svagheder sammenfattes i nedenstående to figurer: Ud fra tilfredshedsundersøgelser blandt de turister, der har besøgt henholdsvis Blåvand og Henne Strand, er der foretaget en ordtælling på de kendetegn og faciliteter, som de især forbinder med de to destinationer. Dette ordbilede er inkluderet i oversigten over styrker og svagheder. Figur 3.5: Oversigt over styrker og svagheder i Blåvand Styrker Antal registrerede gæstedøgn i hele kommunen er ca. 3,3 millioner. Danskere udgør 26 %. 79 % har før besøgt destinationen. 58 % rejser uden børn. NPS for lavsæsonen er 77 - kun 3 % utilfredse. Campingtilfredshed har en NPS på 71 kun 3 % utilfredse. Stier, vandre- og cykelruter. Information, service fra overnatningsstedets personale. Serviceniveau fra turistkontoret 93 %. Aktivitetstilbud badeland, wellness osv. Shopping-tilbud god blanding af tilbud. Urbant miljø byen er livlig, og der er aktiviteter. Stor bredde i målgruppe. Venlighed i lokalbefolkningen 86 %. Svagheder Døgnforbruget pr. gæst danskere 340 kr. og tyskere 375 kr. Relativ kort sæson lav kapacitetsudnyttelse. Alder over 45 år = 60 pct. Overnatning på hotel/kro/b&b/vandrehjem udgør 6 pct. Gennemsnitlig tilfredshed er 90 pct. intet fornyelsespres Tilfredshed for førstegangsbesøgende har en NPS på 16. Overnattende på hotel/feriecenter/b&b/vandrehjem har en NPS på pct. er utilfredse. NPS for højsæsonen er 64 6 pct. er utilfredse. Generel information og skiltning. Trafikkaos, manglende parkering og gågademiljø. Lang afstand for gående fra by til strand. Trafikken er blandet på en farlig måde fra by til strand gående, cyklende og biler. Bymiljø virket kommercielt mangler hygge og oaser, som ikke er kommercielle. Offentlige toiletter. Serviceniveau fra personale i butikker, restauranter og lign butikker 68 pct., restaurant 81 pct. Områdets vedligeholdelse. Attraktioner og oplevelsescentre. Adgangsforhold behøver nytænkning. Pris versus kvalitet. Kulturelle begivenheder. 14

15 Figur 3.6: Oversigt over styrker og svagheder i Henne Strand Styrker Antal registrerede gæstedøgn i hele kommunen er ca. 3,3 millioner. Danskere udgør 26 pct. 62 pct. har før besøgt destinationen. 59 pct. rejser uden børn. NPS for lavsæsonen er 80 - kun 3 pct. utilfredse. Campingtilfredshed har en NPS på 42 8 pct. utilfredse. Information, service fra overnatningsstedets personale. Serviceniveau fra turistkontoret 96 pct. Fremstår intim og hyggelig med autenticitet. Her er roligt. Nærhed til vandet. Cafe Stranden danner et centrum på stranden. Venlighed i lokalbefolkningen 86 pct. Svagheder Døgnforbruget pr. gæst danskere 340 kr. og tyskere 375 kr. Relativ kort sæson lav kapacitetsudnyttelse Alder over 45 år = 63 pct. Overnatning på hotel/kro/b&b/vandrehjem udgør 7 pct. Gennemsnitlig tilfredshed er blot 88 pct. intet fornyelsespres Tilfredshed for førstegangsbesøgende har en NPS på 19 Overnattende på hotel/feriecenter/b&b/vandrehjem har en NPS på 0. NPS for højsæsonen er 54 7 pct. er utilfredse. Generel information og skiltning. Trafikken er blandet på en farlig måde fra by til strand gående, cyklende og biler. Bymiljø, Gågademiljø. Offentlige toiletter. Serviceniveau fra personale i butikker, restauranter og lign butikker 68 pct., restaurant 78 pct. Attraktioner og museer. Adgangsforhold behøver nytænkning. Pris versus kvalitet. De følgende afsnit vil fokusere på at opstille en turisme- og potentialeplan for besøgsøkonomisk vækst ved at sætte fokus på de muligheder og trusler, der er for at skabe vækst i turismen i Blåvand og Henne Strand. 15

16 4. En revitaliseringsstrategi 4.1. Kystdestinationer i et økonomisk udviklingsperspektiv Arbejdet i Danmark de seneste 8-10 år omkring helårsturisme og stærke feriesteder har handlet meget om organisering (udvikling af destinationsorganisationer, samspillet mellem kommuner og turisterhverv m.v.), udvikling og finansiering af fællesgoder som fx stier, ruter, oplevelser m.v., attraktive oplevelsesrum, mulige målgrupper m.v. Der har imidlertid manglet en mere grundlæggende forståelse af den økonomiske udviklingsmodel bag succesfulde kystdestinationer. Det er en udfordring, da der samtidig er evidens for, at det kræver produktudvikling i stor økonomisk/kommerciel skala, hvis den tyske udfordring skal løftes for alvor. Det viste grundige analyser allerede i 1990 erne og er senest bekræftet i en ny analyse fra CKT 7. Én inspirationskilde til arbejdet med helårsturisme er en udviklingsmodel for kystdestinationer udviklet på baggrund af australske erfaringer, se figur 4.1. Modellen beskriver, hvordan kystdestinationer vokser i takt med, at der tilføjes nye sektorer til destinationen. Sild er et eksempel på en højt udviklet kystdestination. Skagen og Billund kan ses som eksempel på danske kystdestinationer på vej mod de næsthøjeste udviklede niveauer. Blåvand ligger nok mellem fase 1 og 2; Henne Strand nok omkring fase 1. Figur 4.1: Økonomisk fasemodel for udvikling af succesfulde kystdestinationer Vigtigste markeder Overnatning Markedsføring Attraktion og infrastruktur Transport Fase/sektor 1 Fase/sektor 2 Fase/sektor 3 Fase/sektor 4 Lokale Som fase 1 og: Som fase 2 og: Som fase 3 og: gæster fra nærliggende Gæster fra regionen/sta- Gæster, som rejser lang- International turisme byer (max ten ( km) distance fra hele konti km) nentet Hovedstæder bliver primære markeder Feriehuse Campingpladser Små hoteller B&B Billige moteller Lokalt Små midler Turistforening o.a. Ej professionelt Kyst, strand, parker, landskaber, historiske seværdigheder Få butikker Meget begrænset Vej/bil er primær Måske tog/bus Ej fly Ferielejligheder 2-3 stjernede moteller Camping stadig vigtig Hotelinvesteringer udefra påbegyndes Region/stat Kan tiltrække regeringsmidler Individuel annoncering Voksende professionalisme En kommerciel turismesektor opstår Flere specialiserede butikker Busoperatører tiltrækkes Første kommercielle attraktioner i lille skala Bedre veje Andre transportformer udvides Måske lokale/regionale flyforbindelser 3-4 stjernede hoteller Integrerede resorts Internationale hotelkæder Professionel marketingorganisation Fælles kampagner med regionale og nationale partnere Hoteller og attraktioner driver selv betydelige kampagner Første temaparker etableres Udvidelse af shopping og restauration med særligt turismefokus Sportsfaciliteter som golf o.a. Nationale flyforbindelser Motorveje o.l. Tog, færge o.a. udvikles Internationale hotelkæder etablerer resort-hoteller 5 stjernede hoteller med golf, casino og sceneoptræden Meget professionel tilgang Kan tiltrække betydelig statsfinansiering Meget betydelig erhvervsannoncering Fokus skifter fra strand til ikke-strand tilbud Videreudvikling af specialiseret shopping, kongrescenter, casino Internationale flyforbindelser Andre transportformer videreudvikles Kilde: Bruce Prideaux: The resort development spectrum a new approach to modeling resort development, Tourism Management 21, 2000, Videncenter for kystturisme, 2014: Markedspotentialer for kystturismen i Syddanmark 16

17 Hver fase i kystdestinationens udvikling repræsenterer i økonomisk forstand en ligevægt mellem udbud (turismemæssig kapacitet og infrastruktur af services, faciliteter og oplevelser) og efterspørgsel (tiltrækningskraft og tilgængelighed til nye markedssektorer). Hver udviklingsfase eller ligevægt er kendetegnet ved en given turismesektor. Over tiden kan sektorerne leve side om side uden større indbyrdes afhængighed eller synergi. Hver ny udviklingsfase indebærer udvikling af en ny turismesektor og tiltrækning af nye målgrupper, der er villige til at betale en højere pris end den i foregående sektor. I én fase vil man kunne se spirer til den næste fase. Det kaldes i modellen for en Transition Zone. Modellen kan hjælpe os med at forstå en række af de forhold og overvejelser, der kendetegner udviklingen i såvel Blåvand/Henne Strand som i andre danske kystdestinationer: Først og fremmest forstås, at vækst og udvikling ikke indebærer, at nogle typer af tilbud og gæster ikke længere skulle være velkomne og helst skulle fortrænges af andre mere højtbetalende gæster m.v. De velkendte gæster i feriehuse, på camping m.v. skal fortsat være velkomne i området og deres bidrag til områdets turismeøkonomi skal fortsat værdsættes i allerhøjeste grad. Her skal den etablerede markedsligevægt naturligvis opretholdes og gerne raffineres yderligere bl.a. gennem bedre sæsonspredning m.v. Men dét giver ikke ny vækst og spring i værditilvækst/produktivitet. For Blåvand og Henne Strand ligger de nye vækstmuligheder derimod i at udvikle den nye turismesektor baseret på et andet kundeunderlag, som især Hvidbjerg Strand Feriepark, men også andre mindre virksomheder (restauranter, slagter, butikker m.v.), er i gang med. Pointen er imidlertid, at man ikke kan basere denne udvikling på repræsentanter, som er fastlåst i den velkendte turismesektor. Det ville være at blande æbler og pærer. Dette er utvivlsomt et udfordrende budskab for det fællesskabsorienterede verdenssyn, der præger de fleste danske kystdestinationer (det stiller fx samarbejdet i turist- og erhvervsforeningen i et helt nyt lys). Men ikke desto mindre er det en meget klar konklusion, der kan udledes fra modellen. Når vi ser på de samfundsøkonomiske nøgletal, er Vardes profil også meget klar. Det er en relativt lille andel af turismeforbruget og værditilvæksten, der ligger i turistbranchen (27 pct. af turistforbruget og kun 15 pct. af værditilvæksten). I dag er det primært detailhandelen og feriehusejerne/udlejerne, der tjener penge på turismen 8. Turistbranchen i Varde (546 mio. kr. i turismeforbrug og 167 mio. kr. i værditilvækst i 2012) er betydeligt mindre end turistbranchen i fx Esbjerg (750 mio. kr. i turismeforbrug), Vejle (1178 mio. kr.) samt Kolding (869 mio. kr.) og lidt mindre end i Billund (656 mio. kr.) 9. Vækstpotentialet for Blåvand og Henne Strand ligger i at udvikle en stærkere turismebranche, der kan lægges til den nuværende feriehus-og campingforretning. 8 Center for Regional og Turismeforskning for VisitDenmark, 2014: Turismens økonomiske betydning i Syddanmark. 9 Center for Regional og Turismeforskning for VisitDenmark, 2014: Turismens økonomiske betydning i Syddanmark. 17

18 Her er det en klar fordel for Blåvand og Henne Strand, at der ér påbegyndt en klar og succesfuld opbygning af denne nye sektor i turismen. Opgaven er at understøtte og accelerere denne udvikling Blåvand ér en Company Destination Inden for regional udvikling taler man om company towns, som byer der er skabt omkring én dominerende virksomhed 10. Billund er et fremragende eksempel (Lego). Andre tydelige eksempler er Esbjerg (Maersk/offshore-aktiviteter), Sønderborg (Danfoss), Herning (Messecenter Herning) og Bjerringbro (Grundfos). Det indebærer naturligvis ikke, at der kun er én virksomhed i byen. Langt fra. Men det ligger i betegnelsen, at én virksomhed har en særligt dominerende rolle og position for profilering af helheden. Sådan er det også i Blåvand, hvor Hvidbjerg Strand Feriepark (HSF) har en helt enestående position. HSF er en lønsom forretning, der i sig selv tegner sig for ca. 20 pct. af alle overnatninger i Varde Kommune og indtager en klar førerposition i den lokale turismebranche, ligesom HSF på campingområdet er førende både i kapacitet og nytænkning. Vi vurderer på den baggrund, at der ligger et særligt potentiale i at fastholde og videreudvikle Blåvand som en Company Destination med HSF som omdrejningspunkt og lokomotiv for et kommercielt samarbejde med partnere i og uden for området. Dette vil være en klar nyskabelse i kystturisme-danmark (med Legoland-Billund-Resortog Lalandia ved Rødby som undtagelser) Positionering af Blåvand som center for naturlig sundhed og velvære: Blauwasser Nordseeheilbad I dag er der i Tyskland udpeget 253 Heilbäder og Kurorte. På Sild er flere byer godkendte som Nordseeheilbad 11. Nu da VisitDenmark søger at relancere Vestkysten og resten af Danmark i Tyskland som Dänischer Nordsee og Dänischer Ostsee, kan Blåvand arbejde på at blive tilsluttet det tyske badestedskoncept Nordseeheilbad enten direkte (via godkendelse) eller indirekte (via positionering og imitering). Et nyligt casestudie 12 af turismeudviklingen på Sild trækker tre læringspunkter fra udviklingen på Sild: Branding og produktudvikling: Varemærke, kommunikation og markedsføring vinder troværdighed gennem udvikling af nye signaturprodukter. Det er ikke bare en ny indpakning af et uændret produkt, men en ledetråd og en proces. Investeringer gør forskellen: Væksten er ikke opnået ved at støve gamle klenodier af eller ved at koble eksisterende tilbud sammen på nye måder. Der er skabt ny kapacitet og nye fyrtårne. Derfor er forudsætningerne for at gennemføre investeringer, bl.a. de byplanmæssige forudsætninger, også en kritisk faktor. 10 Et klassisk dansk studie af disse lokaliserings- og vækstmønstre er Peter Maskells doktorafhandling fra 1992: Nyetableringer i industrien og industristrukturens udvikling. 11 Deutscher Tourimusverband og Deutscher Heilbäderverband har en omfattende kvalitetsstandard for opnåelse af prædikaterne Kurorte, Erholungsorten og Heilbrunnen. 12 Copenhagen Economics og Eskild Hansen Strategibureau for Erhvervs- og Vækstministeriet, 2013: Gode eksempler fra udlandet på vækstinitiativer i turisme og oplevelsesøkonomi. 18

19 Det ordinære og det ekstraordinære: Der er både et modsætningsforhold og en afhængighed imellem Budget- og Premium-udbuddet. Kvaliteten af det ekstraordinære træder måske tydeligere frem, når det trivielle også er til stede, ligesom det også kan være convenient at betjene sig af det folkelige i kombination med det eksklusive. Ligeledes tager det trivielle farve af det ekstraordinære: selvom man bor på camping, kan man godt lune sig ved de kendte og de flotte butikker. En vigtig driver for udviklingen på Sild har været en nyorientering af brandet i de seneste 10 år. Med sundhed og velvære som kerneværdier er det traditionelle image moderniseret. Investeringer i nye profilprodukter med fokus på naturrelaterede attraktioner og aktiviteter samt nye luksusprodukter understøtter den nye retning i brandingen. Naturen som attraktion og værdi har haft en særlig, central rolle i positioneringen i det seneste årti. I et markedssegmentbillede satser Sild på de velstående-moderne, mens VisitDenmark i Tyskland satser på at fastholde Vestkystens styrke blandt de mere traditionelle, mindre velstående målgrupper. Det betyder ikke, at der ikke også kommer mange mere traditionelle og mindre velstillede gæster på Sild. Men orienteringen i produktudvikling og markedskommunikation går bevidst mod det mere moderne og velstående. Sild har som vision at være Genussurlaubsinsel mit perfekter Natur 13 (nydelsesferieø med perfekt natur) med fokus på særlige attraktionsværdier som: Ekstraordinær kvalitet, valgmuligheder, eksklusivitet Natur Sundhed/wellness/balance Gastronomi Tradition. Arbejdet med at styrke Silds markedsposition blev affødt af en vigende efterspørgsel i starten af 1990 erne. Sild har vendt kurven og opnået ny fremgang målt på antal overnatninger. Desuden har Sild tacklet udfordringen om at tilbyde kvalitet og valgmuligheder. Blåvand står i dag med et faldende overnatningstal og med et turistforbrug med lav afsmittende samfundsøkonomisk effekt på lokalsamfundet. Blåvand kan og skal ikke blindt kopiere Sild, men de har en markedspositionering, som det er oplagt for Blåvand at imitere og efterstræbe på sin egen måde. Dette uddybes i næste kapitel Ledetråden - accelerere det, der allerede findes, og tænke stort Blåvand er ikke kun i en kritisk turistmarkedssituation. Der er også initiativer, der peger på, at Blåvand befinder sig i det, som ovennævnte australske studie kalder en Transition Zone. Destinationen står på den velkendte feriehusudlejnings- og campingforretning, men er også godt på vej mod de mere professionelle faser i turismemodellen. Den styrende ide med potentialeplanen er sådan set enkel: Det drejer sig om at komme igennem denne transition så hurtigt og stærkt som muligt. Til glæde for både den nuværende turismesektor og for den nye turismesektor, der ér brudt frem og vokser kraftigt. 13 Marketingplan 2012 bis 2015 Sylt Marketing GMBH 19

20 Blåvand skal således ikke genopfinde sig selv. Men opskalere de nye elementer, der allerede er sat op. Omstillingen er i fuld gang. Nu skal den understøttes og accelereres. Grundlæggende er det vores vurdering, at udviklingsplanerne for Blåvand, både de etablerede og de, der er i støbeskeen, peger i den helt rigtige retning mod et stærkere kvalitetsprodukt og en profilering over for højere forbrugende turister/et højere turistforbrug på destinationen. Samtidig er det vores klare anbefaling, at der tænkes endnu større, mere fokuseret og mere kommercielt, end det i dag er tilfældet. Kort og godt: Der satses på investeringer i ny attraktivitet, ved at der på basis af en langtidskontrakt (outsourcing til privat aktør) etableres en samlet management for den nye strandpark på Hvidbjerg og Blåvand Strand. Der skal ikke bare være tale om en strandpark, men om en strandklub med høj servicegrad og maksimal attraktivitet. Med afsæt i Udvikling Blåvand arbejdes professionelt og målrettet med hele forpagtnings-, operatør- og partnersiden af attraktionsopbygningen på den nye superstrand og på det nye supermuseum i Blåvand; i hele paletten fra partnermuseer, partnernaturvejledere, private natur- og kulturformidlere, konferencearrangører, sportsarrangører, virksomhedssponsorer, virksomhedsbrugere i Esbjerg og andre steder. Ekstern synlighed og tilgængelighed kan styrkes yderligere gennem nye partnerskaber (Vestkysten) og samarbejder (bl.a. Legoland Billund Resort) og et styrket indsalg til nye internationale kanaler og operatører bl.a. relevante flyselskaber, der betjener Billund og Esbjerg. Internt er der et stort behov for at styrke trafiksystem og -styring. Vi foreslår en radikal løsning, hvor Blåvand gøres hel eller delvis bilfri. Det vil være et opsigtsvækkende signal til markedet, det vil skabe umiddelbar lettelse bl.a. i byen, og det vil frigøre ressourcer. Henne Strand og andre lokale destinationer udgør stadig en vigtig del af revitaliseringen af turismeindsatsen i Varde Kommune. For at opnå den ønskede gennemslagskraft målrettet nye turistsegmenter er det nødvendigt at have en fokuseret og målrettet indsats. Derfor er det anbefalingen at satse på én destination og lade andre destinationer fastholde deres hidtidige strategier for herigennem indirekte at støtte udviklingen i Blåvand fx gennem et stigende antal dagturister. Der er derfor ikke udarbejdet en særskilt potentialeplan for Henne Strand, og muligheder og implikationer for Henne Strand i lyset af den her foreslåede potentialeplan for Blåvand er ikke nærmere uddybet. De største udfordringer ligger med denne tilgang netop i Blåvand, hvorfor fokus er rettet herimod. Igen er Sild en vigtig reference. Hovedbyen Westerland er krumtappen i øens turisme, ligesom Blåvand er det i Varde Kommune. Som led i repositioneringen af Sild har det været afgørende at skabe et service- og kvalitetsløft i Westerland. Samtidig er der udviklet nye lokaliteter som markører af den nye høje profil (bl.a. nye familieattraktioner og nye 5-stjernede badehoteller), ligesom eksisterende styrker som fx Tysklands mest eksklusive feriested Kampen er fastholdt. 20