Den intelligente virksomhed

Transkript

1 DI ANALYSE Den intelligente virksomhed Hovedrapport > Virksomheder med overskud har i højere grad investeret i e-businessløsninger. > Virksomhedernes e-businessaktiviteter inden for online salg og rådgivning har i mange virksomheder muliggjort markant vækst i e-handlen samt bidraget til at erobre nye markedsandele. > E-business har i de seneste år ført til opbrud i gamle brancheopdelinger mellem industri, service og handel. > Anvendelse af informationsteknologi har i mange virksomheder fremmet kommunikationen med kunderne. It-løsningerne har gjort det muligt at udveksle oplysninger med kunderne, at indsamle feedback fra kunderne samt at styrke kunderådgivningen. Forord Resumé Analyseramme E-business i et bundlinjeperspektiv E-business som vækstdriver Sammensmeltning af brancher gennem e-business E-business er core business E-business med fokus på kundeinteraktion Perspektivering e-business. Litteraturliste

2 Den intelligente virksomhed Rapportsammendrag Den 16. januar

3 Udgivet af DI Udarbejdet af Brøndum og Fliess Tryk: DI ISBN

4 Indhold 1. Forord 5 2. Resumé 6 3. E-business i et bundlinjeperspektiv 7 4. E-business som vækstdriver Tre caseperspektiver Hvorfor fremmer e-business vækst og erobring af markedsandele? Sammensmeltning af brancher gennem e-business Tre caseperspektiver Sammensmeltning af strukturer og funktioner E-business er core business Fire caseperspektiver E-business som core business en perspektivering E-business med fokus på kundeinteraktion Tre caseperspektiver Perspektivering e-business Procter & Gamble United Parcel Service E-business hvordan ser fremtiden ud? 26 3

5 4

6 1. Forord DI ITEK og DI Handel ønsker med dette sammendrag at opsummere hovedpointerne af rapporten Den intelligente virksomhed og dermed skabe yderligere debat om virksomhedernes forretningsudvikling gennem udvikling og anvendelse af it. Midt i en finanskrise og truslen om global recession understreger rapporten, at der er masser af uudnyttede potentialer i anvendelsen af it i danske virksomheders e-business. E-business kan fortsat spille rollen som en markant drivkraft for forretningsudvikling og dermed bidrage til at skabe en positiv bundlinje. Den virksomhed, som mestrer dette, er den it-baserede intelligente virksomhed, som vil overleve i konkurrencen. Vi har derfor i årets rapport valgt at fokusere på, hvordan it bidrager til at skabe grundlaget for fremtidens intelligente, kundeorienterede virksomhed. Rapporten understreger samtidig, at e-business fører til rationalisering, samt at den konkurrencedygtige e-businessløsning skaber en gunstig situation for de virksomheder, der differentierer sig fra konkurrenterne. Fokus i rapporten er en bred anvendelse af it i alle dele af forretningen, som tilsammen understøtter e-business. E-business har omfattende gennemslagskraft i virksomheder, idet e-business indbefatter anvendelse af netværksteknologi i stort set alle arbejdsprocesser: Både internt i virksomheden og eksternt mellem virksomheden og kunden. Det fremgår af rapportens analyser, at anvendelse af it i de kunderettede aktiviteter både styrker overskud, og frem for alt har sikret vækst i virksomheder gennem øget e- handel og har sikret øgede markedsandele. Dette illustreres gennem konkrete cases og understreger dermed den store betydning af it for virksomheders økonomiske udvikling. God læselyst! DI ITEK DI Handel 5

7 2. Resumé Denne rapport kortlægger og analyserer en række virksomheders e-businessaktiviteter. Der fokuseres i særlig grad på de eksterne kunderelaterede e-businessaktiviteter. Som basis for rapportens analyser er der gennemført interview med 32 videnintensive virksomheder inden for industri, handel, it og transport. De 32 virksomheders udsagn om egne e-businessaktiviteter er anvendt som udvælgelseskriterium for uddybende cases med 13 virksomheder. Alle 13 cases præsenteres i rapporten. Blandt de 32 virksomheder og de 13 casevirksomheder er der fundet nogle positive sammenhænge mellem e-businessaktiviteter og overskud samt vækst i virksomhederne. Disse sammenhænge redegøres der for i det følgende. E-business bidrager til positiv bundlinje På baggrund af en dataanalyse af de 32 virksomheder, som alle er overvejende B2Bvirksomheder, fremgår det, at jo højere overskud, som kan dokumenteres i virksomhederne, i desto større grad har disse virksomheder e-businessaktiviteter, der omfatter en udbygget e-handelskanal, 24/7 kundeadgang, systematisk allokering af ressources til itkompetenceudvikling og høj dokumenteret implementeringsperformance. E-business skaber vækst og øger markedsandele Uddybende virksomhedscases i rapporten understreger desuden, at e-businessaktiviteter, som retter sig mod at styrke kunders anvendelse af online salg og rådgivning har muliggjort dels en markant vækst i e-handlen, dels erobring af markedsandele for de pågældende virksomheder. E-business er dermed en central vækstdriver, som har styrket de pågældende virksomheders overskud ved at sikre en styrket konkurrenceevne på kernemarkeder. E-business skaber opbrud i branchestrukturen E-business bliver omdrejningspunkt for et opbrud i de gamle brancheopdelinger mellem industri, service og handel. Vore cases understreger, at industrivirksomheder outsourcer indkøb til handels- og grossistvirksomheder eller outsourcer egen lagerstyring til grossistvirksomheder. E-business er core business Virksomhedernes rolle som e-businesspionerer bliver efterhånden erstattet af en mere gængs position og terminologi: Virksomhederne tilstræber at blive pionerer i innovation, herunder at udvikle nye e-businessbaserede måder at skabe vækst gennem tætte netværksbaserede relationer til kunderne. På denne måde er e-business blevet core business i rapportens virksomheder. E-business med kundefokus Informationsteknologien udvikler sig til mere rendyrket interaktionsteknologi, som fremmer kommunikation mellem kunden og virksomheden ved at dele oplysninger, indsamle feedback og modtage/give rådgivning. Med henblik på at sikre succes af kundefokuserede e-businessprojekter, skal virksomheder styre deres udvikling ved hjælp af en ny, simpel kundeorienteret it-governancemodel. E-business 2.0 Casevirksomhederne i denne rapport er alle kommet langt i forhold til at realisere mulighederne inden for e-businessfeltet. Der er dog fortsat betydelige områder, som kan forbedres og potentialerne er store. Disse understreges ved at betragte globale tendenser på området illustreret ved internationale virksomheder Procter & Gamble og United Parcel Service, som begge har arbejdet med e-business gennem en længere årrække, og derfor har haft muligheden for at udvikle deres kompetencer inden for området til et meget højt niveau. 6

8 3. E-business i et bundlinjeperspektiv I dette afsnit tages der primært afsæt i en dataanalyse af interview med 32 virksomheder. Analysen dokumenterer 4 hovedresultater, der viser, at jo højere overskudsgrad i virksomhederne, i desto større grad er det sandsynligt, at de pågældende virksomheder har implementeret følgende e-businessaktiviteter: Virksomheden råder over en udbygget webshop, omfattende et detaljeret online varekatalog. 24/7 adgang for kunderne til elektronisk ordreafgivelse, herunder træk på data via personaliseret indgang via ekstranet. En mere systematisk og langsigtet allokering af ressourcer til medarbejdernes itkompetenceudvikling. Høj performance blandt medarbejderne i forhold til succesfuldt at implementere virksomhedens e-businessaktiviteter. E-businessaktiviteter, der skaber overskud Ved implementeringen af e-business påvirkes tre hovedområder i virksomhedens værdikæde: Leverandørrelationer, kunderelationer og de interne funktioner. Dette er illustreret i Figur 3.1, som perspektiverer udsagnene fra de interviewede virksomheder: Figur 3.1 Effekten af e-business i værdikæden Leverandørrelationer I forhold til leverandørerne skaber e-business først og fremmest bedre rammer for planlægning og koordinering. Det sker ved, at e-businessprocesserne er i stand til at overtage varetagelsen af de processer, som hidtil blev udført manuelt over for leverandøren. E-business er ligeledes med til at mindske den fejlmargin, som typisk foreligger ved udførslen af de ovenstående processer. Samtidigt kræver implementeringen af nyeste produktionsprocesser i høj grad velfungerende e-businessprocesser i forhold til leverandørerne Kunderelationer På mange områder er forbedringen af kunderelationer ved implementeringen af e- business identisk med den, der iagttages i forhold til leverandørerne. Der er altså også tale om forbedret koordinering og informationsflow. Derudover åbnes der op for en mere fleksibel prisfastsættelse samt reklamekampagner over for kunder, der benytter sig af virksomhedens udbud af online services. Herudover er det via e-business muligt at anvende intelligent prispræsentation med forskellige priser afhængig af øjnene, der ser. 7

9 Samlet set bliver kundeoplevelsen ved brugen af e-business forbedret, idet kunden oplever et højere serviceniveau end normalt. Dette kan resultere i både mere loyale og nye kunder, og det fører naturligvis til en øget omsætning og dermed en bedre resultat på virksomhedens bundlinje. Interne funktioner En række interne funktioner bliver forbedret, når en virksomhed vælger at benytte sig af e-business, herunder eksempelvis ERP-systemer. Informationens bevægelse på tværs af afdelinger bliver i høj grad automatiseret, og dermed undgås flere situationer med misforståelser og manglende oplysninger. Produktionsplanlægningen bliver optimeret, idet der skabes overblik over ledig kapacitet, som kan allokeres til projekter for at undgå stilstandsomkostninger. Det bliver ligeledes nemmere at styre lageret, da man kan holde øje med de løbende bevægelser og forecaste behov. Ud over de direkte fordele for de interne funktioner ved implementeringen af e-business, skaber virksomheden også nogle mindre synlige kompetencer. Således har e-business en positiv effekt på virksomhedens innovationsevne, udviklingen af produktportefølje og serviceniveauet. Opsamling På baggrund af de ovenstående afsnit kan e-business mulighed for at skabe overskud sammenfattes som anført i Figur 3.2. Af figuren fremgår de områder, hvor e-business er i stand til at fremme udviklingen og skabe positive resultater. Vores casestudier underbygger i høj grad mange af de illustrerede områder. Figur 3.2 Konkrete områder for værditilførsel ved e-business Innovation Overblik Effektivitet Værdi Planlægning Information Synergi Loyalitet 8

10 4. E-business som vækstdriver Dette afsnit præsenterer virksomhedserfaringer med at skabe vækst i e-business, som de er skitseret i hovedrapportens cases. Det diskuteres, hvordan e-businessaktiviteter skaber fundament for forretningsudvikling, som resulterer i markant vækst og udbygning af markedsandele. 4.1 Tre caseperspektiver I hovedrapporten er tre virksomhedscases beskrevet, henholdsvis Sanistål, Politiken og Falck. Disse tre cases kredser alle om at skabe vækst med udgangspunkt i e-business. De tre virksomheder er vidt forskellige: Sanistål er en grossistvirksomheder, der leverer VVS-artikler, stålplader, håndværktøj og andre tekniske produkter. Politiken er et mediehus ejet af JP/Politikens Hus, der som et supplement til den fysiske avis udgiver onlineartikler og tilbyder e-handel via politiken.dk. Falck er en førende leverandør inden for beredskabsydelser, ambulancekørsel, rednings- og sikkerhedskurser. Ligesom virksomheden tilbyder sygekørsel, genoptræning af patienter, samt et bredt spektrum af sundhedsordninger til offentlige og private virksomheder. E-business som strategi Fælles for de tre virksomheder er vidtgående satsninger på e-business som strategi i forretningsudviklingen. Eksempelvis er Saniståls forretningsstrategi at udvikle sig til branchens totalleverandør. Med udgangspunkt i denne forretningsstrategi tilbyder Sanistål en lang række digitale servicekoncepter, der er rettet til både industrien og byggesektoren, og som. Politikens strategi er at kommercialisere avisens stærke brand via e-handel. Derfor har Politiken skabt en e-shop, Politiken Plus, der tilbyder avisabonnenter produkter med en særlig fordel. For Falck er strategien at erobre markedsandele ved at sætte strøm til eksisterende rådgivningsydelser, samt supplerer disse med nye elektroniske produkter. Falck Online tilbyder rådgivning inden for sundhed, sikkerhed/beredskab og miljø i forhold til at sikre en kundevirksomhed mod brand, tyveri og andre ulykker. Forskellige e-businessløsninger til at imødekomme strategierne Saniståls e-businessaktiviteter omfatter bl.a. indkøb via webbutik, tilbud til kunder om at overtage lagerstyring online og dataintegrering til Saniståls økonomisystem ved køb hos Sanistål. Saniståls e-businessaktiviteter gør det således muligt, at virksomheden gennem webshop lettere fremstår som en totalleverandør, hvilket effektiviserer kundernes køb og overblik. Sanistål har siden 2004 årligt i gennemsnit fordoblet e-handlens størrelse. Hos Politiken blev der stillet store fleksibilitetskrav i forbindelse med udviklingen af den nye e-handelsløsning, Politiken Plus. Eksempelvis skarpe designmæssige krav, herunder krav til præsentationslaget vedrørende kampagner, marketing mv. Det var vigtigt at fastholde brandet, der skal trækker kunderne ind i e-butikken. Systemet har endvidere en særlig kompleksitet, i og med at det er i stand til at håndtere, at den samme vare har to forskellige priser, alt efter om det er en abonnementskunde eller en almindelig kunde, der køber produktet. Således sælges produkterne i e- 9

11 shoppen med særlig fordel til eksisterende kunder. Systemet skal derfor ligeledes være i stand til at hente oplysninger om kunden i abonnementssystemet, og dermed vide om det er en abonnementskunde eller ej. Varesortimentet er en blanding af, dels varer der er eksklusive for abonnementskunderne, og dels varer som alle kan købe. Falcks løsning er en onlineportal falckonline.dk der fungerer som kundernes sikkerheds- og sundhedsafdeling. Konkret er portalen delt i to afdelinger: Risikostyring og Workcare der omfatter henholdsvis sikkerhed/beredskab og sundhed/arbejdsmiljørådgivning. Kundevirksomheden får udover online adgang til en lang række informationer, anbefalinger og dokumenter tillige en personlig rådgivning, hvor en eller flere rådgivere fra Falck Online kommer ud til virksomheden i forbindelse med den årlige gennemgang. Herudover har portalen mange funktionaliteter, eksempelvis også en online rådgivning. Her har kunderne mulighed for at komme i kontakt med en fagperson på rådgivningscenteret live via en chatfunktion, og har således mulighed for at stille opklarende spørgsmål umiddelbart efter fx et sikkerhedsmøde, eller hvis der er sket en uheldig hændelse. E-integration internt og eksternt Sanistål og Politiken har haft forskellige udfordringer i forhold til integration såvel internt som eksternt. For Sanistål baseres e-handel som det er beskrevet ovenfor på integration til kundernes eget indkøbssystem. Den tilbudte dataintegration gør det muligt at sende ordren direkte fra eget økonomi-/indkøbssystem uden at skifte system, logge ind og samle data fra flere systemer. E-handelen kan tillige gennemføres via Saniståls stregkodesystemer, der giver kunden et enkelt værktøj til at fylde egne lagre op. Denne fungerer sammen med webbutikken. Lagerstyringen er et andet tilbud til kunderne om at indgå samhandelsaftale mellem Sanistål og kunden. Aftalen tilbyder kunderne en besparelse i kundens egne interne ressourcer, som tidligere blev anvendt til at foretage indkøb og lagerstyring. Lagerstyringen kan således erstatte kundens behov for at foretage køb via webbutikken. Politiken havde den udfordring i forbindelse med etableringen af e-shoppen, at alle back office-systemer i organisationen bestemt ikke er gearet til detailhandel; de er gearet til at sælge aviser og holde styr på abonnenter. Det betyder blandt andet, at løsningen rummer langt de fleste back office-funktioner. Det vil sige, at løsningen ikke blot er populært sagt et præsentationslag på et ERP-system. E-handelsløsningen er således bygget til at varetage en lang række af de opgaver, et ERP-system traditionelt vil rumme. Det betyder blandt andet at lagerstyring, samt styring af kunder/brugere er en del af dets set-up. Endvidere er systemet fuldt integreret til virksomhedens økonomisystem. Ligesom systemet kommunikerer med den eksisterende abonnementsløsning. Gevinst ved e-business for virksomhed og kunder I divergerende grad opgøres gevinsterne ved e-business i virksomhederne. Den grundlæggende gevinst for Sanistål ved e-businessaktiviteterne er, at disse har understøttet virksomhedens vækststrategi. Gennem specielt e-handel i webbutikken har Sanistål både fastholdt markedsandele i forhold til nogle kundesegmenter, samt erobret markedsandele i forhold til andre kundesegmenter. Herudover er sælgernes omsætning øget markant på grund af, at sælgerne kan knytte an til data fra Saniståls webbutik og ERP-system. Ved at gå dialog med kunderne om webbutikkens muligheder og ved online i stigende grad at kommunikere med kunderne, øges sælgernes effektivitet markant. Sammenfattende kan det konkluderes, at e-businessaktiviteterne frigør ressourcer fra administrative processer i Sanistål til fordel for fokus på de kundeorienterede værdiska- 10

12 bende processer, eksempelvis stærkere kunderelateret sælgerinvolvering i forhold til kunderne med udgangspunkt i de data, som e-handel let kan skabe overblik over for sælgeren. Politikens bevæggrund for at begynde at drive e-shoppen var, at virksomheden kunne se en vækstmulighed for forretningen. Beslutningen om at investere i en ny e- handelsløsning der gik i luften af slutningen af februar 2008 var baseret på en forventning om, at e-handelsfeltet ville vokse. Denne forventning indfries løbende. Visionen for Politiken er, at de skal have kunderne til at handle endnu mere til at købe endnu flere produkter. Midlet er det stærke brand, som avisen råder over. Mantraet er, at det at være kunde hos Politiken i fremtiden er at melde sig ind i et fællesskab, som indeholder et avisabonnement, en onlineshop, en fysisk butik med nogle varer, debatarrangementer og på sigt langt mere. Det handler om at løfte det stærke mediebrand fra blot at være en papiravis til at rumme langt mere. Helt overordnet er kundens fordele ved e-businessløsningen falckonline.dk mange, men først og fremmest bidrager den til en mere effektiv risikostyring paradoksalt nok en til langt mere attraktiv pris. Det har vist sig at være en af løsningens store fordele. Det fordelagtige prisniveau ud til kunden, er selvfølgelig også en konsekvens af en bedre indtjening og et stigende mersalg for Falck, samt en længere holdbarhed i kunderelationen. For Falck handler det om at skabe en it-understøttelse af samarbejde mellem medarbejdere i Falck på den ene side og leverandører og kunder på den anden og hele tiden udvide de felter, hvor der anvendes dokumentdeling (share point) og elektronisk kollaboration. Dette optimerer virksomhedens forretningsgange til gavn for alle parter. 4.2 Hvorfor fremmer e-business vækst og erobring af markedsandele? Vækst og overtagelse af markedsandele fra konkurrenter er knyttet sammen, idet de i høj grad komplementerer hinanden. Således vil et voksende erhverv have nemmere ved at tiltrække nye kunder, samtidigt med at en større kundebase kræver flere ressourcer og dermed en fortsat vækstbaseret udvikling af virksomheden. Der er en række faktorer, som har indflydelse på virksomhedernes evne til at vokse og sikre en konkurrencedygtig færden på markedet. Det handler om at opnå konkurrencemæssige fordele og sikre udvikling af kernekompetencerne. Opnåelsen af konkurrencemæssige fordele De konkurrencemæssige fordele, som virksomheder, der benytter e-business, har over for virksomheder uden tilsvarende løsninger, er mangfoldige. De kan bedst klassificeres ved hjælp af service outputs, som er en betegnelse for de parametre, kunden kan efterspørge. 1 De er præsenteret nedenfor i Tabel Coughlan et al. (2006), p

13 Tabel 4.1 Service outputs og de dertilhørende fordele ved e-business Service output Bulk-breaking Spatial convenience Waiting and delivery time Assortment and variety Customer service Information provision Beskrivelse Betegner, hvor små mængder kunden kan købe et produkt i (eksempelvis paller, kolli, stykvis) Betegner hvor nemt det er for kunden at få fat i varen Betegner den tid, kunden skal vente på at få varen leveret Betegner det produktsortiment, kunden kan vælge imellem Betegner det serviceniveau, kunden får Betegner den information, der er tilgængelig for kunden omkring varen Fordele opnået ved e-business Kunden afgør selv, hvor store eller små mængder der ønskes bestilt Kunden skal blot have internetadgang for at kunne bestille de ønskede varer og behøver derfor ikke bruge tid på at tage til en butik Kunden risikerer ikke ubehagelige overraskelser leveringstiden ved onlinehandler er normalt oplyst Kunden kan vælge mellem flere varer, end der normalt ville være tilgængelige i en butik Kunden kan få assistance ved hjælp af onlinesupport Kunden har nem adgang til vigtig information omkring varen uden at skulle kontakte en medarbejder SOD 2 Høj Høj Lav Høj Lav Høj Det er naturligvis forskelligt, i hvor høj grad den enkelte kunde efterspørger et givet service output, men e-business er i stand til at supplere virksomhedens nuværende portefølje af service outputniveauer. Dermed opnår virksomheden en konkurrencemæssig fordel over for de konkurrenter, som ikke har lige så bredt et udbud af service outputniveauer. Udvikling af kernekompetencer E-business leverer ligeledes et alsidigt bidrag til virksomhedernes udvikling af kernekompetencer. Således er implementeringen af e-businessløsninger med til at afskaffe nogle af de barrierer, som tidligere har forhindret virksomheden i at udvikle sig. Helt konkret kan der være tale om, at virksomhedernes interne processer bliver optimeret, hvilket kan løfte effektiviteten og minimere fejl. 2 SOD Service Output Demanded er en betegnelse for det niveau af det enkelte service output, som kunden efterspørger ved e-business. 12

14 5. Sammensmeltning af brancher gennem e-business Dette afsnit handler om, at e-business i stadig større grad bliver omdrejningspunkt for et opbrud i de gamle brancheopdelinger mellem industri, service og handel. E-business fremmer en forandring af de klassiske industrivirksomheder og handelsvirksomheder til fordel for en ny, mere fleksibel virksomhedskonstruktion. Det gælder for de tre virksomheder, som er inkluderet i dette afsnit Solar, Lemvigh- Müller og Axel Ketner at de i stadigt større omfang sætter kunden i centrum for al strategiudvikling, hvilket styrker de kunderelaterede løsninger og den teknologi, der kan sikre dette. Dette betyder, at virksomhederne på tværs af sektorer opbygger samme kompetencer til håndtering af e-business. Kompetencerne skal sikre, at virksomhederne kan håndtere betydelige produktdata samt sikre rådgivning og services i tillæg til det digitale salg og distribution. Både funktionalitet og services i e-businessaktiviteter bliver dermed forventeligt præget af samme innovative tankegang i virksomhederne. For virksomhederne gælder, at kunderne skal betjenes af en række forskellige afdelinger og medarbejdere: Både sælgere, tekniske eksperter og udviklere. Dette betyder, at den klassiske opdeling mellem marketing, salg og udvikling tillige udviskes i den enkelte virksomhed. Den intelligente virksomhed mestrer, at flere afdelinger ud over salg har kontakt til kundens afdelinger. 5.1 Tre caseperspektiver Alle tre casevirksomheder i dette afsnit er grossistvirksomheder: Solar er en førende tekniske grossister inden for el-, VVS- og ventilation og tekniske løsninger. Solar Danmark er et datterselskab i Solar koncernen med centrallager i Vejen og dag til dag-levering overalt i Danmark. Virksomhedens forretningsområder er el-installation, VVS, ventilation, industri, offshore & marine, energi & infrastruktur, sikring, belysning, kabler og kommunikation. Lemvigh-Müller er Danmarks største stål- og teknikgrossist med fire primære forretningsområder: Stål og metal, el-teknik, VVT (værktøj og teknik) og VVS, og dækker en væsentlig del af de produktbehov, som findes inden for dansk industri, byggeri, håndværk og teknisk installation. Alex Ketner (herefter Ketner) er en kombineret grossistvirksomhed og serviceværksted, der foruden den klassiske grossistvirksomhed råder over egne værksteder. Forretningsområderne dækker bl.a. auto-el, diesel, indsprøjtningssystemer, turboer, fartskrivere, og professionelt lys- og lydudstyr. Hertil kommer værksteder og værkstedsindretning. Hovedrapporten indeholder de tre fulde cases. Blik for kunder i e-business All tre virksomheder har vendt deres blik mod enten kunder eller leverandører eller begge dele i udviklingen af deres e-businessaktiviteter. Eksempelvis søger Solar med et øget fokus på kundernes behov at stille skarpt på, hvordan virksomheden kan tilbyde merservice til kunderne. Solar ønsker på denne måde at opnå en udvidet traditionel rolle som grossist, der tillige kombineres med en rolle som partner for kunderne. En sådan partnerrolle muliggør, at kunderne procesoptimerer egne processer frem for alene at købe varer gennem grossistvirksomheden. 13

15 Via et mindset og en særlig analyseproces, som Solar kalder for Integrated WorkFlow System, der fokuserer på at afdække kundens behov og arbejdsgange med henblik på at integrere Solars arbejdsprocesser med kundens arbejdsprocesser, forbedres kundens samarbejde med Solar. Lemvigh-Müllers e-businesskoncept har det overordnede formål at skabe værdi for kunderne ved at kunne tilbyde de bedst mulige betingelser for effektivisering. E- businesskonceptet består grundlæggende af fire forskellige moduler, der kan benyttes hver for sig eller i en samlet og integreret løsning: LMe-partner er en webshop og et planlægningsværktøj til strukturering af den daglige drift. LMe-mobil benyttes til mobil e- business, herunder udveksling af data mellem kundevirksomheden og dens kørende montører via elektroniske arbejdssedler. LMe-connect består af opsætningsmoduler til katalog-/dataeksport, elektronisk ordremodtagelse, elektronisk fakturering samt alle øvrige standarddokumenter, der udveksles ifm. elektroniske ordrer. LMe-lager gør det muligt at indlæse lagerforbrug fra håndterminaler, oprette lagre samt udskrive diverse statistikker for lageret. Fra første færd har det været intentionen for Ketner at give værkstederne et incitament til at samle deres bestillinger samt at tænke fremadrettet i forhold til de behov som eftersyn i værkstederne kunne forventes at resultere i. Der er tale om en langsigtet strategi, som gradvist skal få flere kunder til at bruge løsningen gennem et konkurrencedygtigt tilbud, som hjælper værkstederne med at købe de rette reservedele og rettidigt i forhold til arbejdsprocessen. Webløsningen har frigjort interne ressourcer hos Ketner og samtidig lettet kundekredsens arbejdsprocesser. Gennem webbutikken har det været muligt for kunderne at undgå overflødige besøg i Ketners afdelinger eller gentagne bestillinger i løbet af en arbejdsdag i takt med at værkstederne kommer igennem dagens program. Webbutikken understøttes af de 4 afdelinger, som gennem en bred geografisk spredning har sikret, at kunderne kan modtage deres bestillinger relativt hurtigt. Dette hyppige distributionssystem er imidlertid omkostningsfuldt, hvorfor en langsigtet planlægning både vil mindske kundernes distributionsomkostninger, samt sikre et mere effektivt flow i værkstederne. Specielt de værksteder, som planlægger proaktivt i forhold til morgendagens program vil være i stand til at råde over relevante reservedele ved servicestart hver morgen. Kompetenceopbygning hos kunder og i virksomheden De tre virksomheder har oplevet et behov for kompetenceopbygning som følge af de elektroniske satsninger dels blandt kunderne, dels internt. Solar har etableret tre uddannelsescentre i henholdsvis Aalborg, Vejen og København. På uddannelsescentrene videreuddanner Solar elinstallatører, VVS-folk mv. i alt fra belysnings- og lyskvalitetskrav over måleteknik i bygningstermografi, villaventilation og solvarmeanlæg til tv-overvågning, programmering og fiberinstallation. På den måde bidrager Solar til en generel opkvalificering af kunderne, samt sikrer en forbindelse mellem de deltagende i uddannelsesaktiviteterne og Solar. Herunder udbyder Solar eksempelvis en it-supporteruddannelse, hvor kursisten kan opnå færdigheder inden for mange itområder, herunder operativsystemer, databaser, netværk og fejlfinding. Hos Solar arbejdes der således fremadrettet med kompetenceudvikling, og der sigtes mod at uddanne og videreuddanne medarbejdere inden for flere forskellige områder, hvoraf nogle har direkte berøring med Solars indsats inden for e-business. Dette gøres for at kunne levere et højere serviceniveau til kunderne samtidigt med, at Solar følger med den globale teknologiske udvikling. 14

16 It har muliggjort, at Lemvigh-Müller er blevet en logistik- og kompetencepartner for kunderne. Med Lemvigh-Müllers e-businessprodukter er værdikæden effektiviseret i samarbejde med kunderne og slutbrugerne idet de anvendte it-værktøjer tilstræber at gøre processen så enkel, brugervenlig og hurtig for kunderne som muligt. Lemvigh-Müllers e-businesssystemer kan umiddelbart integreres med stort set alle administrative systemer, således at kundevirksomhederne uden besvær kan importere og eksportere alle gængse dataformater. Dette medvirker til en mere effektiv og rationel forretning hos kunden, hvor arbejds- og forretningsgange i relation til indkøb, varehåndtering og administration rationaliseres. For Ketner har satsningen på e-handel bl.a. krævet efteruddannelse af sælgere. Eksempelvis har de fire produktansvarlige sælgere gennemgået et uddannelsesprogram om e- business. Øvrige sælgere er ligeledes løbende under efteruddannelse med henblik på at sikre, at sælgerne anvender e-handelsløsningen aktivt i deres salg og dialog med kunderne. E-business skaber forandringer E-business og forandringer hænger uløseligt sammen. Eksempelvis har Lemvigh-Müller oplevet en positiv sammenhæng mellem satsning på e-businessaktiviteter og virksomhedens overskud. Dette er blandt andet muliggjort gennem en stigning i e-handlen, som således udgør en stadig stigende del af virksomhedens omsætning. I 2008 udgør e- businessandelen omkring 22 % af den samlede omsætning i Lemvigh-Müller, hvilket er en markant udvikling i forhold til 1995, hvor andelen var på ca. 4 %. For Solar har e-business skabt innovation. Solar er således en virksomhed, som udnytter mulighederne i e-business til at procesinnovere egen produktportefølje til gavn for såvel kunder som slutbrugere. Innovationen er kundedreven og har en høj grad af kompetenceudvikling for kunderne indbygget i sig. Som basis for Solars e-businessstrategi ligger en udvikling af Solars selvforståelse fra at være en stor klassisk grossistvirksomhed til at træde i karakter som en teknisk grossist med stor fokus på World Wide Web. Dette er blandt andet sket gennem webshoppen, kombineret med at Solar har over 100 teknikere ansat, herunder mange salgsingeniører med en teknisk baggrund, samt en række faguddannede teknikere på domicilet i Vejen. Solars e-businessstrategi sikrer, at service og handel smelter sammen, og fremtidssikrer såvel virksomheden selv som kunderne. Ketner har oplevet en tættere kontakt til kunderne. Aktuelt udgør e-handlen hos Ketner mellem 8-9 mio. kroner årligt. Målet er mindst at fordoble denne andel i løbet af få år. Erfaringen er, at når kunderne bruger e-handelsløsningen, så bringes kunderne tættere til Ketner. Kunderne bruger de råd, som formidles gennem e-handelsløsningen. 5.2 Sammensmeltning af strukturer og funktioner Den klassiske opdeling mellem industri-, handels- og servicevirksomheder har eksisteret længe, og i løbet af den tid har betegnelserne været et retvisende billede for, hvordan virksomhederne agerer væsensforskelligt i den enkelte sektor. Sådan forholder det sig ikke længere. Virksomhederne fokuserer på kunden, som er mere kræsen og krævende end tidligere. Der er fra både virksomhedskundernes og forbrugerens side støt stigende forventninger til den enkelte virksomheds udbud af såvel produkter som services. Her er der ikke kun tale om slutbrugeren også andre steder i værdikæden har magtforholdet i relationen mellem kunden og leverandøren flyttet sig, således at det nu er kunden, der har magten. Den ovenstående tendens bevæger sig for hurtigt til, at virksomhederne fokuserer på udviklingen af egne kompetencer, da det ikke længere udelukkende er et spørgsmål om, 15

17 hvilket produkt man sælger, men i højere grad hvordan det bliver solgt. Netop på det sidstnævnte område tilbyder e-business virksomhederne en helt ny konkurrencedimension. Der er tale om et ganske anderledes syn på, hvordan man kan servicere kunden, og med implementeringen af e-business får virksomheder endnu et parameter, hvorpå de kan profilere sig og differentiere sig fra konkurrenterne gennem e-handel, rådgivning og øvrige services. 3 Ligesom e-business udvisker opdelingen mellem sektorer og brancher, har e-business også en tilsvarende effekt på afdelinger inden for en given virksomhed. Ved implementeringen af eksempelvis et ERP-system bliver flere afdelingsfunktioner smeltet sammen, idet de alle flyttes ind i og styres gennem selve it-systemet. 3 King (1999) 16

18 6. E-business er core business De indledende interview med 32 virksomheder understreger, at e-business er integreret i alle centrale interne og eksterne processer i virksomhederne. På denne måde er e- business blevet core business for danske virksomheder. Eksempler på dette belyses gennem fire meget forskelligartede virksomhedscases i dette afsnit. De fulde cases er præsenteret i hovedrapporten. 6.1 Fire caseperspektiver De fire meget forskellige virksomheder i dette afsnit er: Unifeeder er Nordeuropas største operatør inden for containertransport. Danfoss er én af Danmarks største industrivirksomheder. Danfoss er en global koncern, der spiller en central og global rolle inden for forskning, udvikling, produktion, salg og service af mekaniske og elektroniske komponenter og løsninger til en lang række industrier. Wupti er etableret i 2006, og er som en e-handelsvirksomhed inden for husholdningsapparater og forbrugerelektronik født på nettet. SimCorp er en førende leverandør af højt specialiseret software og finansiel know-how til den finansielle sektor. SimCorps produkt, SimCorp Dimension, anvendes af finansielle virksomheder som for eksempel investeringsforeninger, forsikrings- og pensionsselskaber og kapitalforvaltere. Netop virksomhedernes forskelligheder samt de meget diverse tilgange til e-business illustrerer, at e-business som core business ikke er forbeholdt en særlig branche eller specielle typer af e-businessaktiviteter. Der er få ligheder i hovedrapportens fire cases for dette afsnit. Derfor er der nedenfor skitseret en række eksempler på forskellige e-businessfokusområder baseret på de fulde cases i hovedrapporten. Dette skal tjene som inspiration til sikre fokus på kerneforretningen gennem e-business. Temaerne i dette afsnit er 1) fokus på eksterne processer, 2) fokus på interne processer, 3) kompetenceudvikling, 4) udfordring af organisationskulturen, og 5) kundeservice som strategi. Fokus på eksterne processer Unifeeder udmærker sig i forbindelse med e-business ved i høj grad at anvende e- business til at understøtte både interne såvel som eksterne processer. Som eksempel på eksterne processer kan fremhæves virksomhedens fokus på udvikling og udnyttelse af EDI i kommunikationen med kunderne. 40 % af alle ordrer formidles gennem EDI. Unifeeders EDI-kommunikation med kunderne baserer sig på områderne afgangs- og ankomsttider, booking, på- og aflastning og fakturering. Opsætningen giver kunderne en god kontakt til Unifeeder, med gode muligheder for at udforme deres behov nemt og elektronisk, med pålidelighed og fleksibilitet. EDI kommunikationen er et klassisk e- businessinitiativ, som dokumenterer, at e-business er core business hos Unifeeder. Hos Danfoss er de eksternt rettede e-businessaktiviteter i stadigt større omfang i fokus. E-businessaktiviteterne anses for værende centrale, der skal sikre fortsat innovation i virksomheden. Denne målsætning betyder, at digitaliseringsstrategierne er under fortsat udvikling i virksomheden. Virksomhedens 65 fabrikker rundt om i verden understøttes af et sammenhængende SAP ERP-system. Alle dele af koncernen har siden 1992 kunnet tale med hinanden, herun- 17

19 der have en EDI-baseret integration. Hermed er basis for en digitaliserede sammenhængende logistikprocess samt basis for realtime tilgang til tværorganisatoriske nøgletal. Samlet set betyder disse forskellige initiativer, at der i dag er et godt it-fundament, og dermed er Danfoss parat til at fokusere eksternt i virksomhedens e-businessstrategi. Wupti sikrer sin konkurrenceevne ved ikke at have lager. Virksomheden er fuldt integreret med hovedparten af virksomhedens i alt 75 leverandører. 80 % af produkterne er således fuldt integreret, mens de 20 % resterende kun delvist har automatiseret dataintegration til Wupti. Den fulde dataintegration sikrer dels løbende lageropgørelser, dels at produktsortimentet opdateres hver nat. It-integration er fortsat den store udfordring både i forhold til globalisering og i forhold til at få alle leverandører integreret med Wuptis systemer. Fokus på interne processer Unifeeder har implementeret et nyt ERP-system, som skal sikre dataintegration i alle dele af koncernen. Den nye ERP-løsning er en standardløsning, der skal foldes ud i hele koncernen, dvs. også i datterselskaber. Softship 4 i Hamborg har udviklet en branchespecifik ERP-løsning, som for øjeblikket er ved at blive implementeret i Unifeeder. Målet med den nye ERP-løsning er at opbygge et samlet system, frem for at operere med flere systemer, som er situationen i dag. Gennem det nye ERP-system sikres et smidigere forretningssystem, der vil sikre hurtigere og enklere arbejdsprocesser internt i virksomheden. ERP-systemet vil skabe større overblik over alle dele af virksomhedens ressourceanvendelse. Systemet er modulopbygget og sikrer, at alle data kan behandles som i et stort system. Tillige kan systemet konstrueres således, at datterselskaberne kan koble sig til systemet og dermed få andel i systemets hurtige arbejdsprocesser. Heri ligger en effektiviseringsgevinst, som fremkommer gennem eleminering af genindtastninger og databuplikation, reduktion af menneskelige fejl, hurtigere databevægelse og responstid samt formindskede transaktionsomkostninger og forbedret produktivitet. SimCorp har satset stort på at integrere og implementere et internt workflowsystem til at understøtte virksomhedens produktudvikling og sikre kerneforretningen. Virksomheden fokuserer på øget overblik og løbende procesforbedring. Virksomhedens markedsenheder, som har den daglige kundekontakt, samler løbende input til systemændringer ind. Diverse ændringsforslag, problemområder etc. bliver alle registreret i systemet, og der evalueres dermed automatisk på dem, når udviklingen af den næste version af SimCorp Dimension iværksættes 5. Der er fuld integration med virksomhedens øvrige systemer til tidsregistrering, dokumenthåndtering mv. Workflowsystemet udgør således en fælles brugerflade for alle relevante systemer i virksomheden. Det er nemt og bekvemt, og giver medarbejderen mulighed for at holde fokus på det daglige og bruge mindst mulig tid på administrative opgaver. Kompetenceudvikling Kompetencemæssigt råder Unifeeder over 2-3 personer, der tager rundt til kunderne med henblik på at få kunderne til i højere grad at anvende Unifeeders e-business- 4 Softship er en børsnoteret tysk virksomhed, som blev stiftet med det formål at levere samlede it-løsninger til skibsindustrien. Siden stiftelsen i 1989 har virksomheden ekspanderet og har nu afdelinger i Tyskland, Holland, Belgien og Argentina. Virksomhedens målgruppe er shippingfirmaer, containertransportører og terminaler. Softships løsninger indeholder et basalt system med en lang række tilvalgsmoduler, således at kunderne kan få en løsning, som er skræddersyet til deres individuelle behov. 5 Udviklingen påbegyndes ca. et år forud for lancering. 18

20 systemer. Målet er at kvalificere kunderne, så de sparer interne ressourcer på ordreafgivelse samt undgår fejl. Unifeeder betragter sig selv som first mover inden for e-business, set i forhold til de øvrige, internationale konkurrenter. I alle årene er satset på et skalerbart it-system, der relativt let kan udbygges, samtidigt med at samspillet mellem virksomhedens eksisterende it-systemer bevares, hvilket giver dem gode betingelser for intern fleksibilitet. Samtidig sikres en høj grad af dataintegration med kunderne. Udfordring af organisationskulturen De eksternt kunderettede e-businessaktiviteter har traditionelt været en stor udfordring for Danfoss, da den divisionsopdelte organisationsstruktur har betydet, at e- businessinitiativerne er blevet opsplittet i mange forskellige marketing- og salgsafdelinger. Dermed har der manglet en egentlig fælles koncerntilgang og målsætning for e- businessområdet. Derfor har Danfoss udviklet en ny strategimodel, som med intensiv fokus på kunder og kundebehov betyder, at nye fællesskaber dannes omkring opfyldelse af konkrete kundebehov. Strategiprocessen er designet til at muliggøre lokal udvikling med en ikke uvæsentlig grad af central styring. E-business er ikke kun et spørgsmål om at effektivisere og automatisere, men er i højere grad blevet et værktøj, som kan anvendes til at vinde markedsandele og dermed skabe forretning og salg for Danfoss. Målet er, at e-business i Danfoss skal fremme krydssalg mellem forskellige divisioners produkter. Dermed er digitalisering gået fra at være en understøttende teknologi til core business på Danfoss. For SimCorp har satsningen betydet, at virksomheder har haft et øget fokus på kulturen i organisationen. Det kræver en formidabel tidsregistreringskultur at drage nytte af fordelene ved systemet. Det kræver en særlig disciplin at sikre en smidig proces i tillæg til en effektiv og supporterende produktionsstyring. Dog er det vigtigt at holde sig for øje, at der med udgangspunkt i denne type virksomhedskultur er en risiko for administrativt overhead. Derfor er det centralt for SimCorp hele tiden at holde balancen mellem administration og udvikling for øje. På denne baggrund arbejder SimCorp med løbende at simplificere systemet. Kundeservice som strategi Rådgivningsmuligheder findes overalt på Wuptis hjemmeside. Således er der en særskilt sektion, der indeholder informationer og temaer om varerne, herunder alt fra spændende vareanvendelser og tips til guides om hvilken type vare, der bedst kan tilfredsstille den enkeltes behov inden for en given kategori. Wuptis salgskoncept fokuserer i høj grad på tilbud, som kun varer i en til to dage. Her får kunden en fornemmelse af, at tilbuddet er noget særligt og bliver motiveret til at nærstudere det yderligere. Samtidigt skabes der et incitament for, at kunden med jævne mellemrum skal besøge Wuptis hjemmeside for at holde øje med de nye tilbud. Samlet set lægges der i Wuptis e-businessløsning altså vægt på kundeservice, som opnås primært ved store mængder af nyttige informationer og rådgivningsmuligheder. Virksomheden søger at gøre det til en oplevelse at handle hos dem med henblik på at sikre en bred og loyal kundekreds. Uddybende rådgivning kan gives gennem telefonisk dialog, der kun er et klik væk. Websupport er en del af SimCorps siebelsystem 6. Således har kunderne i dag mulighed for at logge ind og finde dokumentation for cases, anmodninger om ændringer etc. Netop 6 Siebel blev i 2006 opkøbt af Oracle. 19

21 supportprocessen er et godt eksempel på, at systemet gør en forskel for forretningen og kunderne. I det hele taget søger SimCorp at have et kundefokus med systemet. Via den rapportering, som systemet lagrer, er det muligt at spore alle handlinger knyttet til udviklingsarbejdet i virksomheden. Det skaber et fuldstændigt overblik og giver dermed processen en stor grad af forudsigelighed. På baggrund af baseline er det muligt for virksomheden at melde tilbage på særlig efterspurgte funktionaliteter blandt kunderne og komme med en præcis udmelding på, hvornår det er færdigt og klar til levering. 6.2 E-business som core business en perspektivering Vore caseinterview understreger, at en succesfuld forandring kræver et multikompetent team med direkte involvering af topledelsen. Især det sidstnævnte skal her understreges som værende en afgørende faktor for, at implementeringen kan gennemføres uden tilstrækkelig støtte og direkte deltagelse i processen fra topledelsens side, kan e-business aldrig blive til virksomhedens core business. Selvom der skal tænkes i radikale baner ved implementeringen af e-business, betyder det ikke nødvendigvis, at alle de gamle principper og værdier skal erstattes. Tværtimod kan de i mange tilfælde bidrage til, at virksomheden med erfaring vil have det nemmere ved at overkomme forandringen, mens nystartede firmaer, som kaster sig ud i verdenen af e-business, har lettere ved at fejle. 7 Det kan således konkluderes, at virksomheder i Danmark såvel som internationalt har dokumenteret til fulde, at e-business er core business. Samtidigt skal virksomhedernes ledelse være opmærksom på de faldgruber og udfordringer, som foreligger ved processen, og i høj grad bakke op omkring den ved at trække på hidtidige erfaringer og styrker. 7 Jackson & Harris (2002), p

22 7. E-business med fokus på kundeinteraktion Dette afsnit går på tværs af de tidligere afsnit, idet der fokuseres på den øgede kundecentrering gennem onlineaktiviteter et perspektiv der er blik for blandt alle undersøgelsens virksomheder. Der tages udgangspunkt i Figur 7.1 nedenfor, som beskriver e-businesstilgangen baseret på informationsteknologi. Her henvender kunden sig til virksomheden for at få informationer omkring denne og de services, der tilbydes. Der skabes imidlertid ingen aktiv dialogbaseret interaktion, idet e-businessløsningen i dette tilfælde er opbygget på en måde, hvor virksomheden forholder sig relativt passivt. Informationsteknologi defineres i denne rapport som en ideologi inden for e-business, hvor det er kundernes opgave at opsøge informationer og finde de relevante oplysninger på baggrund af den informationsmængde, som er tilgængelige online. Figur 7.1 E-business baseret på informationsteknologi Den traditionelle informationsteknologiske løsning har således ofte den svaghed, at mulighederne kan virke uoverskuelige for kunden. Derfor skal virksomhederne forsøge at forbedre oplevelsen ved i højere grad at fokusere på en udvikling af informationsteknologien, kaldet interaktionsteknologien. Interaktionsteknologien handler om at designe rum for interaktion mellem aktørerne; en interaktion, der understøttes af et rigt landskab af digitale teknologier. 21

23 Figur 7.2 E-business baseret på interaktionsteknologi Interaktionsteknologi defineres i denne rapport som en ideologi inden for e-business, hvor kunderne står i centrum, mens det er virksomhedernes opgave at servere informationerne for dem samt skabe mulighed for tværgående dialog. Interaktionen mellem kunde og virksomhed er afgørende. 7.1 Tre caseperspektiver Ovenstående pointer om e-businessaktiviteternes udvikling af virksomhedernes kundefokus bliver i det følgende præsenteret gennem tre cases fra hovedrapporten: Lundbeck, BB Electronics og Novozymes. Lundbeck er en medicinalvirksomhed specialiseret i forskning, udvikling og produktion af lægemidler inden for psykiatriske og neurologiske sygdomme. BB Electronics er en førende leverandør af EMS-tjenester og udbyder et omfattende sortiment af specialiserede services med fokus på fremstillingsdesign, indkøb, produktion, samling, test, box building og system integration, sammen med distribution og eftersalgservice. Novozymes er verdens førende virksomhed inden for bioinnovation, herunder enzymer og mikroorganismer. De fulde cases kan læses i hovedrapporten. Bruger- og kundefokuserede strategier De tre virksomheder har alle strategier eller satsninger, der har et eksplicit udgangspunkt i kunde eller bruger. Lundbeck ønsker med en satsning på personaliseret e-kommunikation at målrette viden og værktøjer mod den enkelte patient, således at personen får brugbare informationer i relation til sin sygdom på det rigtige tidspunkt i sit sygdomsforløb. Virksomhedens tilgang til den personaliserede e-kommunikation er at splitte informationer op på en tidslinje, der spænder over et helt sygdomsforløb. Med udgangspunkt i tidslinjen er det muligt at målrette viden og værktøjer til patienten afhængig af, hvor han eller hun befinder sig i processen. Visionen, som driver udviklingen af e-business i BB Electronics, er funderet på principperne om co-creation. For BB Electronics handler det om, hvordan virksomheden sam- 22

24 men med kunderne kan fokusere på optimering af design, produktion og sourcing og dermed nedbringelse af produktionsomkostninger til fordel for begge parter. Novozymes er i færd med at skabe en helt ny platform med en udvidelse af virksomhedens eksisterende løsninger inden for blandt andet e-handel og CRM. Novozymes betragter e-business som en strategisk interaktionskanal på linje med marketing etc. Dette perspektiv har hjulpet virksomheden med at se samspillet mellem e-businesskanalen og andre kanaler og se kundens relation til virksomheden. Novozymes har ladet sig inspirere af begrebet Customer Experience Management (CEM), der er en videretænkning af CRM. Hvor CRM oftest tager udgangspunkt i registreringer af relationen til kunderne, giver CEM mulighed for at tage direkte udgangspunkt i kundens individuelle oplevelser. Det betyder, at virksomheden kan få viden om, hvad en kunde oplever ved kontakt. For Novozymes er der tale om en helhedsbetragtning på kundens perspektiv. Fokus er, at der for kunden skal være sammenhæng og overlap mellem interaktionspunkterne, hvis det er relevant. E-businessaktiviteter De forskellige strategier for virksomheder munder ud i meget forskellige e-businessaktiviteter. Et eksempel på Lundbecks satsning inden for personaliseret e-kommunikation er sitet ican ( der er et britisk brugerforum for mennesker med depression og angst. Lundbeck har udviklet sitet for at hjælpe mennesker med at håndtere deres sygdom og har sammen med en række eksperter i behandling af depression og angst udviklet ican som en ny interaktiv patientstøtteservice. Opsummerende er princippet bag ican at facilitere en række funktioner for patienterne i et automatiseret dialogprogram, der baseret på få oplysninger leverer relevante informationer og gode råd til patienterne afhængig af, hvor i deres sygdomsforløb de befinder sig, og som derudover stiller brugbare værktøjer til rådighed. Udviklingen af e-business i BB Electronics har blandt andet været drevet af et ønske om at reducere virksomhedernes transaktionsomkostninger. Således foregår der dagligt en god del direkte kommunikation mellem kunder og virksomhedens operationelle niveauer som fx support, salg og administration. Disse processer ønskede virksomheden at gøre elektronisk via en udbygning af sit ekstranet. BB Electronics ekstranetløsning hedder BusinessLink, og derigennem har kunderne adgang til forskellige typer af data. Ved at give kunderne adgang til disse informationer døgnet rundt forventer BB Electronics at spare såvel kundernes som egne interne ressourcer. Sitet vil løbende blive udbygget med nye faciliteter og features. Næste step er at koble leverandørerne 8 op på BusinessLink. For Novozymes er kommunikation en central del af anden generation af e-business. Det handler om at fange de områder, hvor der potentielt kan være problemer og konfrontere kunden med konsekvensen på forhånd. Det kan fx være i forbindelse med ønskede leveringsdatoer, der ikke er realistiske for virksomheden. Herudover har Novozymes fokus på at undgå ordrer, der set fra virksomhedens synspunkt er ineffektive, fx ordrer der er meget små. Derfor har virksomheden fokus på inci- 8 I dag har BB Electronics på leverandørsiden dataintegration qua VMI-koncepter i forhold til en række standardprodukter. Det har virksomheden benyttet i 3-4 år. Dog er der stadig en række leverandører, der stadig ønsker at benytte de manuelle kanaler. 23

25 tamentsskabelse på dette felt. Fokus er på flow i processen: Jo enklere processen er hos Novozymes, jo bedre service kan virksomheden give kunden. Hovedtemaet for næste generation e-business i Novozymes er transitionen fra en online bestillingsportal til en mere generisk kundeportal 9, hvor online bestilling er et vigtigt element, men ikke den eneste del. I fremtiden skal fokus være på et bredere spektrum af kundecentriske elementer fx self-service funktionaliteter samt collaborative funktionaliteter. Der er en forventning om, at nye tiltag på kundeportalen, herunder en anderledes måde at præsentere produkter på sitet, kan føre til markante tidsbesparelser i virksomhedens kundecenter, der dagligt modtager mange opkald fra medarbejdere i kundevirksomheder. Ændringer i virksomhedens organisation og ydelser For Lundbeck og BB Electronics har e-businesssatsningerne betydet forandringer af henholdsvis den interne organisation og virksomhedens ydelser. I Lundbeck er det organisatoriske ansvar for udviklingen af informations- og brugerfora placeret i en tværgående webafdeling, der kombinerer kompetencer inden for kommunikation, web, it og ledelse 10. Netop afdelingens it-kompetencer har været afgørende for den succes, som virksomhedens brugerfora og informationssider har mødt. Således råder webafdelingen over dybe tekniske it-kompetencer. Dette er vigtigt i design- og specifikationsfasen samt i forhold til test og samspil med leverandører. Med den pointe in mente, er det dog tilsvarende essentielt at sikre sig, at det ikke er teknologien, der er processens drivkraft teknologien skal træde i baggrunden, og være stifinder på vejen mod det endelige mål. Visionen skal imidlertid være på plads, inden man kaster sig ud i e- businessprojekter. For Lundbeck har satsningen vist, at hvis en virksomheden ønsker at satse på personaliseret e-kommunikation, kan det være vigtigt at etablere afdelinger, der er i stand til at tænke på tværs af den traditionelle organisation og hele tiden holde brugerne i fokus. Der er således stor forskel på at indrette sin organisation med kunder for øje frem for produktion. Det handler om systematisk og automatisk at behandle sine kunder forskelligt afhængig af, hvor i værdikæden de befinder sig. BB Electronics har for at imødekomme et innovations- og designbehov blandt virksomhedens nuværende og potentielle kunder i kølvandet på det øgede fokus på procesoptimering valgt at indrette et teknologicenter ikke langt fra virksomhedens hovedsæde i Horsens 11. Centret har sin egen (helt nye) produktionslinje, hvor fokus i mindre grad er på effektivitet. Der er således tale om en integreret innovationsproces, og virksomheden står dermed frem som både prototypeproducent og linjeproducent. Formålet er supplerende at nedbringe risiko for fejldesign i kompakte produkter. 9 Sitet vil også i fremtiden hedde Mynovozymes.com. 10 Lundbeck fik en formaliseret webafdeling i Centeret åbnede i januar

26 8. Perspektivering e-business 2.0 Vi har valgt at præsentere to globale virksomheder i hovedrapporten. De to virksomheder har det til fælles, at de har været opmærksomme på potentialet i e-business tilbage i midthalvfemserne, og dermed har haft mulighed for at udvikle deres kompetencer på området til et højt niveau. De nedenstående præsentationer vil ikke beskrive de e- businessområder, som er blevet belyst gennem de hidtil benyttede virksomhedscases. I stedet vil de to præsentationer fokusere på at skildre nye emner, som ikke er blevet berørt tidligere. 8.1 Procter & Gamble Procter & Gamble (P&G) er en verdensomspændende produktionsvirksomhed med en årlig omsætning på 450 milliard kroner og ansatte på globalt plan. Siden stiftelsen i 1948 er P&G gået fra at være en udelukkende amerikansk virksomhed til en af de mest kendte produktionsvirksomheder i verden. E-business udvikling nonstop Hos P&G er nytænkning en integreret del af virksomhedens overordnede strategi. Denne stræben efter udvikling har afspejlet sig i P&G s ageren på e-businessområdet. Således har P&G i 2003 valgt at outsource deres it-styring til Hewlett-Packard (HP). Selve beslutningen om at outsource it-styringen er ikke overraskende mange virksomheder, herunder også nogle af vores casevirksomheder, foretrækker at gøre vedligeholdelsen af it til en ekstern proces. Men i P&G s tilfælde har virksomheden givet udtryk for, at HP-aftalen først og fremmest sikrer en kontinuerlig udvikling af it-området ved hjælp af en kompetent samarbejdspartner. Måling afgørende for succes Ved indledningen af samarbejdet udstationerede P&G og HP medarbejdere i hinandens afdelinger, der skulle sørge for videreformidling af beslutninger samt forslag og ønsker til den anden part på bedst mulig vis. Disse medarbejdere har ligeledes ansvaret for at måle de resultater, som samarbejdet omkring e-business skaber, og fremlægge dem ved kvartalmøderne. Her præsenterer både P&G og HP hver deres balanced scorecard, som viser de områder inden for it, der kræver forbedringer. På den måde sikres, at de eksisterende Service Level Agreements (SLA) overholdes, og at begge virksomheder har indblik i situationen og de nødvendige indsatsområder. Vej til nye kundesegmenter Den it-orienterede tankegang hos P&G gør, at de får mulighed for direkte at henvende sig til helt nye segmenter, som hidtil har været uden for virksomhedens rækkevidde. Her er der tale om slutbrugerne, som ellers har været vant til at købe P&G s varer gennem en detaillist. P&G har i samarbejde med The Field Companies som en af de første dagligvareproducenter lanceret hjemmesiden som udelukkende sælger P&G s produkter. Her kan den enkelte forbruger købe så lidt som en tube tandpasta eller en pakke sæbe uden at skulle tage til en butik for at handle. E-business i fremadrettet perspektiv Med vægt på kompetencesøgning, målstyring og ekspansion bruger P&G de digitale muligheder til ikke kun at sikre konstante forbedringer inden for området, men også til at optimere virksomhedens overordnede evner og skabe tværgående synergier. P&G er et eksempel på en virksomhed, som er kommet meget langt med e-business men gør konstant forsøg på at komme længere endnu. 25

27 8.2 United Parcel Service United Parcel Service, bedre kendt som UPS, er et amerikansk kurerfirma, der leverer pakker og dokumenter til over 200 lande. Virksomhedens primære indsatsområde har altid været inden for kurerbranchen, men igennem de seneste år har UPS ekspanderet og åbnet afdelinger inden for Supply Chain Solutions (SCS) og Freight, som beskæftiger sig med henholdsvis kundeorienteret værdikædeoptimering omkring logistik og fragt af større forsendelser (truckloads og lignende). Fokus på kundens forsyningskæde Til forskel fra en række af de hidtil præsenterede casevirksomheder nøjes UPS gennem sine e-businessløsninger ikke med at fokusere på kunden alene. I stedet forsøger virksomheden gennem en helhedsbetragtning at skabe mest værdi for såvel kunden som for resten af kundens forsyningskæde. Således har SCS-divisionen til formål at lette samarbejdet mellem UPS og dennes kunde, samtidigt med at man på det digitale plan optimerer kundens processer over for andre partnere. Hos UPS ses med andre ord et stort overskud på it-området. Deres egen kundeorienterede e-businessløsning befinder sig på et meget højt niveau, hvor kunden online har adgang til al den nødvendige information om sine logistiske aktiviteter samt status på disse, kan foretage bestillinger og planlægge afhentninger. Ved derudover at udvide sit fokus fra kunden til optimeringer af hele kundens forsyningskæde, opnår UPS store konkurrencemæssige fordele, da kurervirksomheden vokser til at være en netværksskabende udviklingsagent inden for e-business. Hjælp til kernekompetencerne UPS bruger e-business som redskab til at styrke kernekompetencerne hos kunden ved ikke kun at overtage enkelte processer som indkøb eller lagerstyring, men samlede proceskæder. Som eksempel herpå nævnes samarbejdet mellem UPS og Toshiba. Oprindeligt varetog UPS Toshibas transport af bærbare computere ud til kunden samt retur af defekte enheder til servicecentret. Denne klassiske kurerrolle blev imidlertid udviklet, da de to virksomheder i 2004 underskrev en kontrakt, som overdrog ansvaret for reparationen af computerne til UPS. Denne forandring ville ikke have været mulig uden e-business, da det stiller høje krav til koordinering af interne såvel som eksterne funktioner. Kreativitet med e-business I de ovenstående afsnit er UPS blevet præsenteret som et eksempel på en virksomhed, der bruger e-business til at søge nye muligheder for at udvide sin serviceportefølje. Hvor de fleste firmaer, fokuserer på udviklingen af de eksisterende e-businesskompetencer med kunden i centrum, bruger UPS it til dels at tænke bredt, dels at være kreative inden for området og dermed skabe nye muligheder for vækst. 8.3 E-business hvordan ser fremtiden ud? I denne rapport har vi belyst flere forskellige sider af begrebet e-business, herunder dennes praktiske implementering og resultater deraf. Afslutningsvis har vi vist, hvilken retning globale virksomheder bevæger sig, og disse trends er blevet sammenfattet til e- business 2.0. Denne version omfatter imidlertid fortsat alle tendenserne fra e-business 1.0, og skal derfor ses som en viderebygning, ikke en erstatning. Vores visualisering af de to e-businessversioner fremgår af Figur

28 Figur 8.1 E-business versioner og deres indbyrdes forhold Ud fra figuren kan især to tendenser i overgangen fra 1.0 til 2.0 fremhæves: bedre samarbejde og bredere fokus. Inden for det første område har vores casevirksomheder demonstreret samarbejde på forskellige e-business områder, og det går derfor i den rigtige retning. Der er få eksempler nationalt til at sikre den slags relationer, som P&G og UPS har med henholdsvis HP og Toshiba. Interaktionsteknologien er vejen frem for de virksomheder, som ønsker et endnu bedre samarbejde med sine kunder og leverandører. For at få et bredere fokus skal virksomhederne fremme den kreative tankegang. Da e-business stadig er forholdsvis nyt, er det en udfordring at tænke anderledes tanker inden for det, da der er mange uudforskede områder. Det er dog nødvendigt at gøre plads til gode idéer, da det, som vist i de to globale cases, kan føre til bl.a. nye kunder og kompetenceudvikling. Spørgsmålstegnene i figuren antyder, at der fortsat er tale om en udvikling inden for version 2.0, og der kan således kun gisnes om, hvilke nye spændende tiltag, der bliver opfundet for yderligere at optimere anvendelsen af e-business i praksis. Én ting omkring e- business er dog sikker: Både for virksomheder med en inkarneret it-tankegang og for dem, som endnu ikke er begyndt at benytte sig af e-business, er der stadig rigtig meget nytte at hente. 27