Kapitel 1: Introduktion Indledning... 3 Problemfelt... 4 Fakta om casen... 5 Temarammerefleksion... 6

Transkript

1 Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Introduktion... 3 Indledning... 3 Problemfelt... 4 Fakta om casen... 5 Temarammerefleksion... 6 Kapitel 2: Fra problemformulering til konklusion Projektets videnskabsteoretiske tilgang...10 Fænomenologi...10 Hermeneutikken...13 Casearbejde...14 Interview...17 Valg af teori...18 Analytisk metode...19 Kapitel 3: Teoretisk afsæt Definition på oplevelse...21 Oplevelsens psykologiske struktur...22 Kriterier for oplevelse...23 Opbygningen af et oplevelsessted...25 Hybrider...27 Æstetik...28 Kapitel 4: Analytisk bearbejdning Læsevejledning til kapitlet...30 Vores oplevelse hos Perch s...30 Perch s oplevelsesdesign...36 Set udefra...36 Udforskning...38 Konceptet...40 Tiltrækning...44 Det psykologiske aspekt ved oplevelsen

2 Kapitel 5: Afrunding Konklusion Kritisk refleksion over data Litteratur Bilagsoversigt Bilag 1: Interview med Simon Bilag 2: Interview med Ida Bilag 3: Skriftlige interviews Bilag 4: Metode til interview Bilag 5: Menukort Bilag 6: Tekort Bilag 7: Sekundær litteraturliste Bilag 8: Procesbeskrivelse Figuroversigt Figur 1: Conceptual map for answers to What is a case? (Ragin, 1992, s. 9) Figur 2: Oplevelsens psykologiske struktur (Jantzen et al., 2011, s. 157) 2

3 Kapitel 1: Introduktion Indledning Dick s Last Resort er en amerikansk restaurant. Restauranten kan findes i Downtown, San Diego, Californien. Her ligger restauranten i et distrikt kaldet The Gaslamp Quater. Dette område er kendt som et af San Diegos mest populære kvarterer og er førende indenfor restauranter, shopping, underholdning og natteliv. Når man besøger restauranten Dick s bliver man først og fremmest mødt af en stor mandlig plastfigur, som ser noget misfornøjet ud og holder en stor fadøl i favnen. Man bliver dernæst mødt af en stor udendørs terrasse med lange bænke hele vejen ned til indgangen af restauranten, som har en meget farverige facade. Så snart man træder ind i restauranter bliver man mødt af et usædvanligt syn. Restauranten er en blanding af en bar og restaurant. Til højre er der en bar med bh er hængende ned fra baren. Til venstre er restauranten, som består af en masse træborde og stole uden dug eller anden opdækning. I rummet er der en dæmpet belysning, og man er omringet af murstensvægge, hvilket giver en hyggelig og afslappet stemning. Menukortet består af den typiske amerikanske menu, såsom steaks, chicken wings og burgers. Disse retter bliver serveret i overdådige mængder i kæmpe spande. Overalt på gulvet ligger der servietter og andet skrald, som tjenerne har smidt efter kunderne. Det specielle ved restauranten Dick s er nemlig deres præmis. Hos Dick s handler det om den service, som man får eller retter sagt ikke får. Servicen skal nemlig være så dårlig som overhovedet muligt. Tjenerne er ansat og oplært til at være sarkastiske og uhøflige overfor kunderne. Målet er altså at fornærme kunden og på den måde underholde. Personalet kan for eksempel finde på at smide med bestikket eller gøre nar ad gæsterne, hvis de ikke bestiller deres mad hurtigt nok. Derudover laver personalet også mærkelige lange hatte med grove udsagn til gæsterne. Et udsagn kunne for eksempel være I just farted eller so easy a caveman can do me. Selvom man bevidst bliver behandlet dårligt hos Dick s, så er besøget en oplevelse og et sted, som man vil huske i lang tid. Men hvad er grunden egentligt til dette? Oplevelser handler grundlæggende om sansning og overraskelse (Jantzen, Vetner & Bouchet, 2011, s. 41). Oplevelsessamfundet dækker over den orientering, som borgerne har mod oplevelser, som er en måde at øge velvære og lykke på. Vi lever i et oplevelsessamfund, hvor individet tiltrækkes af oplevelser. Før i tiden handlede det for individet om overlevelse, men i 3

4 takt med det samfundsøkonomiske opsving er der nu fokus på at få mest muligt ud af livet. Dermed kan man benytte oplevelser som en central måde, hvorpå virksomheder kan konkurrere om individets opmærksomhed (Jantzen et al., 2011, s. 86). Individet har i dag mange muligheder, og som forbruger har man også mulighed for at tage stilling til produkterne. Forbruget er blevet individualiseret (Jantzen & Rasmussen, 2007, s. 16). Det er derfor essentielt, at virksomheder kan skabe en ramme om sit produkt, som kan give forbrugeren en god oplevelse. I forbindelse med at undersøge den gode oplevelse vil vi have fokus på den udviklende oplevelse, som ikke blot skal foregå i nuet, men som også skal bevæge individets forestillinger og forventninger og give nye perspektiver på tilværelsen eller endda danne nye handlemønstre og adfærdsrutiner (Jantzen et al., 2011, s. 155). Til dette kan man benytte sig af oplevelsesdesign, da oplevelsesdesign netop handler om at planlægge brugen af en oplevelse, så forbrugeren får udfordret sig selv (Jantzen et al., 2011, s. 42). Problemfelt Vi undrer os over, hvordan man ved hjælp af kommunikation kan gøre sin butik til en oplevelse og på den måde gøre den enestående og speciel, således man eventuelt også kan sælge sine produkter på den måde. Da der er mange forskellige butikker, der sælger lignende produkter, hvordan kan den enkelte butik så sørge for, at kunderne besøger og handler hos netop dem? Vores intention med dette projekt er med baggrund i vores undren at undersøge, hvad der ved en butiks oplevelsesdesign er interessant og kan tiltrække kunder. Vi vil altså at finde ud af, hvordan man kan adskille sin butik og sine produkter fra andres gennem oplevelser. Vi undrer os på samme tid over, hvad kunderne tager med sig fra disse oplevelser, og hvordan disse har indflydelse på den enkelte kunde. Derfor vil vi også at undersøge, hvordan kunderne påvirkes af de oplevelser, en butiksoplevelse kan give. Dertil hvordan det som konsekvens af påvirkningen kan resultere i, at kunden handler ved at besøge stedet igen og/eller købe butikkens produkter. Disse overvejelser munder ud i en problemformulering, som lyder således: Hvordan kan et oplevelsesdesign være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse? Hvad sker der psykologisk hos individet, og kan dette føre til, at individet handler? 4

5 For at kunne besvare denne problemformulering har vi brug for noget relevant teori, som vedrører oplevelsesdesign. Derudover konkretiserer vi vores projekt, da vi arbejder med en case, der udover den valgte teori hjælper med at udlede et svar på vores undren og dermed vores problemformulering. Den case, som vi benytter til dette, er A.C. Perch s, som vi fra nu af vil referere til som Perch s. Vi udreder for valg af case i kapitel 2. Vores case giver et eksempel på, hvordan et oplevelsesdesign kan være tilrettelagt, således individet får en god oplevelse. Vi benytter os altså af empiriske data for at kunne svare på problemformuleringen. Disse data består for det første af vores egne oplevelser hos casen, men derudover har vi også indsamlet skriftlige og mundtlige interviews, som vi vil tage udgangspunkt i under vores analysearbejde. Ved hjælp af denne empiri undersøger vi altså, hvordan casens oplevelsesdesign er tilrettelagt samt hvilken oplevelse, individet får på stedet, og hvordan individet går gennem denne oplevelse psykologisk. Dermed undersøger vi også, hvilken påvirkning denne oplevelse kan forårsage. Som det også fremkommer i problemformuleringen, undersøger vi til sidst, om denne påvirkning kan medføre en handlen fra individets side. Denne handlen kan eksempelvis ske i form af, at individet får lyst til at besøge stedet, købe stedets produkter eller spise/drikke i tesalonen. Vi vil i det følgende afsnit præsentere casen yderligere. Fakta om casen A.C. Perch s Thehandel blev grundlagt i 1835 af Niels Brock Perch, da han åbnede den første butik på Kronprinsensgade 5 i indre København. Derefter overtog hans søn Axel Christian Perch butikken og deraf kommer navnet A.C. Perch s. I 1894 overtager familien Hincheldey butikken, og det er i dag den fjerde generation af familien, som har ledelsen. Perch s blev i 2006 udvidet, idet der blev oprettet en tilhørende tesalon. I dag er Perch s Kongelig Hofleverandør, og samtidig har brandet spredt sig til Aarhus og Japan. Perch s i Aarhus åbnede den 23. august 2013, og den er ligesom Perch s i København også en kombination af en tehandel og en tesalon (bilag 6). A.C. Perch s Thehandel & Perch s Tea Room i Aarhus, er den case, som vi vil benytte for at være i stand til at besvare vores problemformulering. Perch s i Aarhus ligger på Volden 3, som er en del af Latinerkvarteret. Latinerkvarteret er den ældste bydel i Aarhus, som er karakteriseret af historiske gader fyldt med specialforretninger 5

6 (Link 1). Derfor er det heller ikke et tilfælde, at Perch s har valgt at placere sig i netop dette kvarter. Stine Hincheldey udtaler i 2013 i en pressemeddelelse, at det var afgørende at finde en placering til Perch s i Aarhus, der understøttede tehandlens historiske virke. Hincheldey kommer ligeledes med følgende udtalelse: Vi kan ikke klone den 178 år gamle forretning i København, men vi kan forsøge at skabe genkendeligheden og den samme ånd og passion for den ædle drik, som er hele fundamentet i vores koncept (Link 2). Det er altså sådanne ting, som Hicheldey søger, at Perch s skal udstråle. Temarammerefleksion Efter at have redegjort for vores problemfelt og case, finder vi det nu relevant at reflektere over temarammen på fjerde semester og på den måde forklare, hvorfor dette område er relevant for os at behandle som kommunikationsstuderende. Vi vil klargøre, hvordan temarammen på dette semester har igangsat en undren hos os, som så i sidste ende har ført til projektets problemfelt. På fjerde semester er der fokus på, hvordan individet kommunikerer. Temaet for semestret er kommunikation og individ, og målet er at løse problemstillinger, som vedrører identitet, forståelse og oplevelse. Da der er et så stort fokus på at forstå individets kommunikation, skal kommunikationen ses fra et bruger- og modtagerperspektiv. Individet ses som en aktiv part i kommunikation, og der arbejdes med at opnå forståelse for, hvilke roller, positioner og diskurser, der kan opstå i individets kommunikation (Link 3). Semestret er delt således op, at vi som studerende vil tilgå tre moduler: et projektmodul, et valgfagsmodul og et studiefagsmodul. Projektmodulet afløser vi gennem dette projekt. Projektmodulet Kommunikation & Individ består af fem kurser, der skal give os som studerende et grundlag for at kunne udarbejde et projekt, som har fokus på individets kommunikation. Indholdsmæssigt varierer kurserne bredt, da de berører vidt forskellige emner inden for kommunikation. Der bliver berørt emner som etik, logik og mediepsykologi. Derudover har et af kurserne eksempelvis fokus på, hvordan man indsamler og bearbejder data. Fælles for kurserne er, at de alle lægger op til, at man kan bruge dem til sit arbejde med semestrets omdrejningspunkt, hvilket jo er individets kommunikation og rolle i kommunikationen. 6

7 Dette projekt vil også til en vis grad tage afsæt i den viden, som vi har opnået gennem kurserne i projektmodulet. Efter endte forelæsninger har vi opnået viden, som vi har haft lyst til at arbejde videre med. Det er især i forbindelse med kurset Forbrug, Oplevelse & Kultur, at der er opstået en undren hos os, og vi blev hurtigt enige om, at vi havde lyst til at berøre emner fra dette kursus i vores projekt. Vi havde en forelæsning om oplevelsesrige koncepter og en anden om bæredygtig oplevelseskommunikation, hvilket var et felt, som vi ikke var blevet introduceret for før. I forbindelse med disse forelæsninger fik vi øjnene op for oplevelsesdesign. Vi undrede os over, hvordan man kunne designe gode oplevelser for individet, og samtidig fandt vi det interessant, at der eksisterer et helt felt, som berører designet af oplevelse. Umiddelbart så vi det først fra et afsenderperspektiv, da vi alle tre interesserer os for strategisk kommunikation. Vi overvejede kort, hvor vigtigt et godt oplevelsesdesign kan være for et brand i forhold til at opretholde et gennemført koncept. Der gik dog ikke lang tid før, vi begyndte at tænke over, hvad de andre kurser kunne bidrage med i forhold til vores projekt. Mange af kurserne berører identitet og det psykologiske aspekt bag individets kommunikation. Kurset Digitale Mediers Psykologi & Sociologi - Individ & Identitetsforståelse har eksempelvis fokus på kommunikationens rolle for individet i det senmoderne samfund. Dette er dog med vægt på nye kommunikations- og medieteknologier (Link 3). Vi ville ikke at undersøge individets kobling til disse teknologier, men kurset gav os på trods af dette indsigt i perspektiver om det senmoderne individs kommunikation. Dette fandt vi spændende, og vi fik øjnene op for dette modtagerorienterede perspektiv, som oplevelsesdesign også i sig selv lægger op til. Vi så derudover relevans i at beskæftige os med bruger- og modtagerperspektivet, da det som kommunikatører er vigtigt, at vi også forstår modtageren af vores kommunikation. Den viden, som vi har opnået gennem kurserne Kognition & Kategorisering, Menings- & Betydningsdannelse samt Filosofi, Etik & Magt har vi ikke valgt at inddrage i dette projekt, og vi trækker hverken på teorier eller perspektiver derfra. Det første kursus har grundlæggende handlet om logik. Dette kursus handler i høj grad om argumentation og logiske slutninger - hvordan man når fra a til b, og om argumentationen undervejs er gyldig. Vi har ikke fundet dette brugbart i forhold til at kunne besvare vores problemformulering, da oplevelsesdesign ikke er noget, der omhandler logik, argumentation og rationalitet. Oplevelsesdesign kan dog forstås som en argumentationsform, da det knytter sig til kommunikation, og hvordan man gennem dette søger at markedsføre sit produkt og 7

8 argumentere for køb af dette. Vi vil dog beskæftige os med oplevelsesdesign fra et perspektiv, hvor det baserer sig på individuelle forbrugsbehov, det sanselige og følelser. Det andet kursus har i stor grad handlet om etiske diskussioner, hvilket er noget, vi har overvejet i forbindelse med metoden og dertil indsamlingen af vores empiri. Vi har overvejet, hvad der er etisk korrekt, når vi går ud og interviewer folk, samt hvordan vi har undersøgt mulige cases eksempelvis under vores tur i Aarhus. Kurset har altså lagt til grund for nogle tanker hos os, men vi bruger det ikke eksplicit i vores projektarbejde. Vi kunne have inddraget etik i vores projekt, hvis vi havde søgt at opnå forståelse for de etiske aspekter, som man kan stille spørgsmålstegn ved i forbindelse med oplevelsesdesign. På den måde kunne projektet være vinklet således, at man kunne diskutere, om det er etisk korrekt at forundre på den måde, som det er meningen med oplevelsesdesign. I henhold til vores problemformulering er det dog ikke dette fokus, som vi ville have, da vi helt grundlæggende vil forstå, hvordan man tilrettelægger oplevelsesdesign, og hvad dette kan føre til for individet. Kurset Informationsteknologiske Dataindsamlings- & Registreringsmetoder har givet os indsigt i forskellige dataindsamlingsmetoder. Det drejer sig blandt andet om spørgeskema- og sensordataindsamling, men kurset har også introduceret os for, hvordan man henter sekundære data fra eksempelvis Index Danmark til målgruppebearbejdning. Vi har ikke benyttet os af disse metoder, men vi har opnået viden, som vi har brugt i forbindelse med indsamlingen af vores empiri. Vi har fået en viden om den kvalitative versus den kvantitative metode. Vi arbejder i projektet med den kvalitative metode, som berører forståelsen af betydning og oplevelse. Denne viden har vi dermed taget med os i vores kvalitative arbejde. Udover projektmodulet har vi også trukket på den viden, som vi har fået indsigt i gennem studiefagsmodulet. Den toning der hedder Æstetik & Effekt har udvidet vores horisont, hvad æstetik angår. Vi er blevet præsenteret for teorier og perspektiver om æstetik, som vi har fundet nyttige at inddrage i projektet, da vi ser et potentiale i at have yderligere fokus på æstetik i forbindelse med oplevelsesdesign. Dette skyldes, at æstetik er det, som drager og skaber indlevelse inden for kommunikation og dermed også for oplevelsesdesign. Da vi vil undersøge, hvordan individet bliver påvirket, har dette relevans. Dette projekt vil altså tage udgangspunkt i oplevelsesdesign, hvilket er et felt, som vi er blevet præsenteret for på dette semester. Oplevelsesdesign er en gren inden for kommunikation, da 8

9 det handler om, hvordan man kommunikerer en god oplevelse ud. Oplevelsesdesign er derfor et relevant emne for os at berører som kommunikationsstuderende. 9

10 Kapitel 2: Fra problemformulering til konklusion I dette kapitel vil vi præsentere, hvordan vi arbejder metodisk med dette projekt. Vores metodiske arbejde er vigtigt at få udpenslet, da det forklarer, hvordan vi kommer fra problemformulering til konklusion. Vores metodiske overvejelser vil ligge til grund for dette projekt, da det er vores opskrift. Vi vil først gennemgå, hvilken videnskabsteoretisk tilgang vi har til projektet. Dette gør vi for at give læseren en forståelse for, hvordan vi arbejder. Vores metodiske afsnit indeholder efterfølgende et afsnit om det metodiske casearbejde. Her præsenterer vi med afsæt i Ragin (1992) og Flyvberg (2010), hvilken type case vi arbejder med, og hvordan vi har udvalgt denne. Dette gør vi for at give læseren en forståelse af, hvordan vi ved brug af en case vil svare på vores problemformulering. Efterfølgende vil vi præsentere, hvordan vi metodisk arbejder med indsamling af data i form af interview. Herefter vil vi redegøre for, hvilke teorier vi har valgt. Vi forklarer her, hvordan de enkelte teorier spiller ind på analysen, og alle medvirker til, at vi kan give en fyldestgørende besvarelse af problemformuleringen. Til sidst forklarer vi om vores metodiske tilgang til analysen. Projektets videnskabsteoretiske tilgang Vi vil i det næste afsnit beskrive vores videnskabsteoretiske tilgang til projektet. Vi arbejder gennem projektet både fænomenologisk og hermeneutisk. Dette gør vi, da de tilgange supplerer hinanden på forskellige punkter. Fænomenologien er den, som vi først gør brug af. Vi vil bruge fænomenologien til at lade virkeligheden stå frem, udvælge en case og finde essensen i denne. Efterfølgende inddrager vi hermeneutiske principper. Hermeneutikken bruger vi overordnet til at kunne fortolke og skabe mening med vores case. Vi vil beskrive de to tilgange og deres relevante begreber i forhold til problemformuleringen. Dertil vil vi også uddybe, hvordan tilgangene anvendes i projektet. Fænomenologi Fænomenologien er er en retning og metode inden for humanvidenskaberne. I dette projekt ligger den filosofiske fænomenologi grund for vores metodiske tilgang. Den filosofiske fænomenologi blev grundlagt af Edmund Husserl i begyndelsen af 1900-tallet. Ordet fænomenologi stammer fra det græske ord phainomenon, som betyder det som viser sig og det græske ord logos, som betyder lære (Jacobsen, Tanggaard & Brinkmann, 2010, s. 185). 10

11 Fænomenologi er dermed læren om det, der fremtræder for en bevidsthed (Brier, 2005, s. 81). Fænomenologien er en videnskab, som ikke decideret udvikler nye regler eller love, men som i stedet fokuserer på at beskrive de fænomener, der træder frem. Derfor er det ifølge fænomenologien vigtigt, at det er videnskaben, der skal tilpasse sig den virkelige verden og ikke omvendt (Jacobsen et al., 2010, s ). Et af de centrale begreber inden for fænomenologien er intentionalitet. Intentionalitet handler om, at bevidstheden altid vil være rettet mod noget, og man vil altid opleve noget som værende noget bestemt (Thornquist, 2002, s. 84). Dette skal man i den fænomenologiske tilgang søge at se bort fra. Det er derfor vigtigt, at man sætter parentes om sin forforståelse (Jacobsen et al., 2010, s. 189). Dette gør vi ved at være bevidste omkring dem, da dette netop giver os mulighed for at kunne sætte dem til side. Hertil er vi også åbne over for nye måder at anskue verden på. Disse fænomenologiske betragtninger beskriver den måde, som vi tilgår fænomenologien på. I sammenhæng med dette vil vi præsentere Ernesto Spinellis regler ved den fænomenologiske metode, som kommer i brug, når vi skal finde vores case og beskrive denne. Spinelli opstiller tre regler, som vi anvender: parentesreglen, beskrivelsesreglen og horisontaliseringsreglen. Ved hjælp af disse regler har vi en konkret metode, som vi implicit benytter os af under valg af case samt beskrivelse af denne. Parentesreglen tager udgangspunkt i den fænomenologiske reduktion (Jacobsen et al., 2010, s. 197). Denne finder sted, når man benytter sig af den fænomenologiske regel, hvor man sætter sin forforståelser i parentes og dermed reducerer eller leder tilbage til fordomsfri beskrivelse af fænomenernes væsen. Fænomenernes væsener kaldes også essenser, hvilket er det, som er konstant i alle dets variationer. Essensen er målet med fænomenologien (Jacobsen et al., 2010, s. 189). Vi vil forsøge at finde essenserne ved vores case. Vi bruger parentesreglen som et redskab til at kunne lade fænomenerne træde frem uden, at de bliver påvirket af vores forforståelser. Dette gør vi i den indledende fase, hvor vi indsamler empirien ved at gå rundt i Aarhus gader. Her ligger vi netop vores forforståelser til side for at forsøge at finde den case, der kan hjælpe til besvarelse af problemformuleringen. Dette er naturligvis svært, men vi vil søge at undgå at inddrage vores forforståelser. Vores problemformulering omhandler oplevelsesdesign, hvortil vi skal lede efter et oplevelsessted, hvor individet får en oplevelse. Vi vil dermed prøve at være åbne over for at se verden på nye måder og på den måde følge 11

12 vores intuition i forhold til, hvor vi får en fornemmelse af, at der måske kunne finde en oplevelse sted. Beskrivelsesreglen handler om at beskrive fænomenet uden at forklare. Dette betyder, at man skal kunne beskrive fænomenet uden fortolkninger. Det gælder her om at holde sin beskrivelse konkret, detaljeret og sanselig (Jacobsen et al., 2010, s. 197). Denne regel benytter vi, idet vi skal beskrive vores observationer af casen. Disse beskrivelser lægger til grund for afsnittet om vores oplevelse hos casen. Således kommer vi så tæt på at beskrive fænomenets - og i vores tilfælde casens - essens som muligt. Horisontaliseringsreglen går ud på, at alle elementerne i en beskrivelse har lige stor betydning, og at man ikke skal prioritere blandt dem. Man skal altså lade data tale for sig selv og derefter udvælge de rigtige elementer, når tiden er inde (Jacobsen et al., 2010, s. 197). Dette gør vi først, når vi når til det analytiske arbejde og skal undersøge, hvordan vores oplevelse bliver interessant i forhold til vores problemformulering. Vi skal altså ikke være selektive, når vi udformer afsnittet om vores oplevelse hos casen. Alt i oplevelsen har umiddelbart stor betydning. Vi bliver en del af vores egen undersøgelse, idet de fænomenologiske beskrivelser, som vi har udarbejdet om vores oplevelse, får betydning for vores analytiske arbejde. Derfor arbejder vi introspektivt. Introspektion er en metode, hvor man iagttager sig selv og det, som foregår i ens bevidsthed (Hjort, 2002, s ). Vi bliver selv objekt for casen, idet vi benytter os af vores egne beskrivelser i analysen. Vi vælger at gå introspektivt frem, da vores egne beskrivelser af fænomenet giver os meninger, som vi kan forholde os til. Beskrivelserne danner en ramme for os, hvilket vi kan bruge til videre undersøgelse, så vi kan komme nærmere en besvarelse af vores problemformulering. Vi benytter dermed fænomenologien i den indledende del af projektarbejdet, hvilket sker både, da vi udvælger casen, og da vi laver præsentationen af vores oplevelse. Vi er dog bevidste om, at vi ikke er i stand til at være fuldstændigt opmærksomme på vores forforståelser. Her kommer hermeneutikken ind i billedet, hvilket vi vil uddybe i følgende afsnit. 12

13 Hermeneutikken Hermeneutikken er en humanistisk videnskab og metode, der omhandler, hvordan vi forstår og fortolker. Den handlede oprindeligt om, hvordan man fortolkede budskaberne i de hellige skrifter. Senere hen er den dog blevet videreudviklet til også at omhandle fortolkning af både andre former for tekster og virkeligheden i sig selv (Langergaard, Rasmussen & Sørensen, 2006, s. 126). I modsætning til fænomenologien opfatter hermeneutikken individets forudsætninger og erfaringer som en nødvendighed for at kunne opnå ny viden. De forforståelser, som vi sætter parentes om i fænomenologien, benytter vi i vores hermeneutiske arbejde til at fortolke på og forstå, hvorfor vi fortolker, som vi gør. Med hermeneutikken søger vi at få den latente mening frem, hvor vi med fænomenologien søger det, der mere åbenlyst træder frem (Brier, 2005, s ). Dermed benytter vi os af hermeneutikken i det analytiske arbejde. For at besvare vores problemformulering er vi nødt til at tolke på individet samt oplevelsesdesignet, så vi kan søge efter mening. I projektet arbejder vi ideografisk, idet vi behandler vores case som et enkeltstående tilfælde, hvor vi altså ikke opstiller generelle regler og love, som man gør, når man arbejder nomotetisk (Langergaard et al., 2006, s. 126). Vores mål er altså ikke at generalisere til almene lovmæssigheder, men vi søger blot at finde klarhed omkring den case, vi behandler. Vi har dog en forventning om, at casen kan være med til at sige noget generelt om oplevelsesdesign i andre henseender, og at vi dermed kan benytte den til at svare på vores problemformulering. Dermed producerer vi videnskabelig viden om den menneskelige del af virkeligheden i kontrast til viden om naturen. Målet med hermeneutikken er derfor at opnå en forståelse for den menneskelige del af virkeligheden (Langergaard et al., 2006, s ). Den hermeneutiske cirkel er en del af den filosofiske hermeneutik, som Hans-Georg Gadamer i høj grad står bag. Den hermeneutiske cirkel beskriver, hvordan fortolkningen rent metodisk foregår. Der er ifølge den en vekselvirkning mellem forståelse af helheden og delene. Man kan ikke forstå delene uden at forstå helheden - og omvendt. Hver gang man bliver klogere på eksempelvis de enkelte dele, vil man få en ny forståelse, som gør, at man forstår helheden anderledes, og sådan kan det køre frem og tilbage i en uendelighed (Langergaard et al., 2006, s ). 13

14 Projektet kan ses som værende helheden. Hver gang vi ændrer noget i delene, får vi nye forståelser for selve projektet, og det kan derfor betyde, at vi bliver nødt til at gå tilbage og ændre noget i de andre dele. Under analysen kan vi for eksempel opnå nye erkendelser omkring det, vi arbejder med i form af, hvordan vi bruger teorien. Dette kan give os en ny forståelse for selve projektet, og det kan dermed betyde, at vi bliver nødt til at gå tilbage og ændre i eksempelvis metode og teori, da vi bruger og forstår teorien på en anden måde end først antaget. På den måde er vores forståelse for projektet i konstant udvikling, hvor alle delene spiller sammen, således de danner en helhed. Efter det fænomenologiske arbejde med beskrivelserne af de oplevelser vi såvel som de interviewede har fået i butikken, benytter vi den hermeneutiske cirkel til at arbejde med beskrivelsen og komme nærmere en præcis forståelse og fortolkning af disse. Det er dog ikke kun ved forståelsen af beskrivelserne, vi arbejder ud fra den hermeneutiske cirkel. Det er også, når vi skal forsøge at forstå det oplevende individ, at vi arbejder hermeneutisk. Det er nødvendigt at forstå deres forforståelser, erfaringer og kultur for at kunne forstå, hvorfor de oplever, som de gør. Ovenstående hænger også sammen med det hermeneutiske begreb, horisontsammensmeltning. Horisontsammensmeltning omhandler, hvordan vi alle har en forståelseshorisont, som kan beskrives som værende den ramme, vi er i stand til at fortolke inden for. For i sandhed at kunne forstå individets oplevelse, er det en nødvendighed, at vi forstår dennes forståelseshorisont, som ligesom det er tilfældet med forforståelser, er skabt ud fra de erfaringer og oplevelser, individet tidligere har haft. Når vi forstår dennes forståelseshorisont, vil der ske en horisontsammensmeltning. Denne vil dog være svær at opnå fuldstændigt, men det er det, vi efterstræber i vores mål om at sætte os i individernes sted (Langergaard et al., 2006, s ). Casearbejde Arbejdet med vores case fylder meget i projektet, da vores case som sagt skal hjælpe os til at besvare vores problemformulering. Derfor vil vi tydeliggøre, hvordan vi bruger vores case. For at forklare, hvad en case i virkeligheden er, har vi valgt at benytte os af følgende figur af Charles C. Ragin (1992): 14

15 Figur 1 Figuren er opdelt i to dele. Disse er delt op i forskellige teoretikeres forståelser af en case. Den første del i figuren handler om, at man kan anskue en case som noget enten empirisk eller teoretisk. Den empiriske tilgang går ud på, at der er noget derude, som kan findes og dernæst undersøges. Derimod går den teoretiske tilgang ud på, at en case er en teoretisk konvention og primært er til for at blive brugt i undersøgelser. Den anden del i figuren handler om, hvorvidt en case kendetegnes som noget specifikt eller generelt. Hermed opstår 4 kvadranter, som hver især betegner forskellige måder at arbejde med cases på (Ragin, 1992, s. 8-9) I den første kvadrant, som kaldes cases are found anskues en case, som noget empirisk virkeligt og afgrænset, som også er specifikt. I denne sammenhæng anses en case, som noget der skal identificeres og etableres i undersøgelsesprocessen. Forskere der anvender cases på denne måde ser arbejdet med den empirisk afgrænsede case som en integreret del af forskningsprocessen (Ragin, 1992, s. 9). Det er denne type case, vi arbejder med. Vi arbejder med den empiriske tilgang, da vi selv går ud og identificere en butik som case og bygger den op således. Der er altså tale om en specifik case. Det er en case, som lægger grund for hele vores analysearbejde, og den skal fungere som et konkret analyseobjekt, som vi kan besvare vores problemformulering ud fra. At vi selv går ud og finder casen hænger også sammen med, at vi arbejder fænomenologisk. Vi vil finde casen ved at lade den træde frem. 15

16 Da vores case skal kunne hjælpe os til at besvare vores problemformulering, er det væsentligt, at vi vælger en case, som kan være genstand for oplevelse. Vi er bevidste om, at en oplevelse kræver, at der er brud på forventning (Jantzen et al., 2011, s ). Det er derfor nødvendigt, at den case, vi identificerer, rent faktisk overrasker, da den ellers ikke kan være analyseobjekt for problemfeltet. Vores case skal både være en genstand for oplevelse, og i forhold til vores problemformulering skal den også skille sig ud fra mængden. Det gælder derfor om at finde en case, som er repræsentant for det felt, som vi gerne vil undersøge. Ud fra den specifikke case har vi altså en forhåbning om senere at kunne sige noget mere generelt om feltet. Derfor vil vi udvælge en paradigmatisk case, som giver os mulighed for i højere grad at få en forståelse for, hvordan oplevelsesdesign generelt kan tilrettelægges. Casen vil altså med andre ord være et såkaldt mønstereksempel (Flyvberg, 2010, s. 475). Dette er hvad, vi tilstræber, men vi er dog opmærksomme på, at der ikke er garanti for, at vi finder et mønstereksempel. En paradigmatisk case kan være meget vanskelig at udvælge, da den, som det beskrives af Flyvberg (2010, s. 477), selv sætter normen. Derfor bliver vi under udvælgelsen af vores case nødt til at være intuitive og gøre os selv åbne for at se, hvad det gode eksempel kan være (Flyvberg, 2010, s. 477).Vi bliver derfor også nødt til at have tiltro til vores egne subjektive fornemmelser, og vi bliver derfor nødt til også at antage, at hvis vi udvælger en case på baggrund af vores egne oplevelser, vil andre have lignende oplevelser. For at bakke vores egne oplevelser op med andres, udfører vi også undersøgelser med casens kunder samt to af vores bekendte, således projektarbejdet også bliver bakket op af andre subjekters forståelser og ikke kun vores egne. Udvælgelse af case Den 11. april tager vi til Aarhus for at finde en case, som kan besvare vores problemformulering. Som tidligere nævnt benytter vi os af den fænomenologiske tilgang, hvilket indebærer, at vi blandt andet skal sætte parentes om vores forståelser og lade fænomener træde frem for vores bevidsthed i Aarhus gader. Dette gør vi dog som tidligere omtalt ved at have nogle forståelser for, at vi skal finde noget, der kan være interessant for vores problemformulering. Dette er altså et sted, som skal have et oplevelsesdesign, der kan føre til, at individet får en god oplevelse, således vi kan svare på dette. Hertil hvad der psykologisk sker med individet under oplevelsen, og om det kan føre til, at individet handler. Vi leder dermed efter et sted, der kan overraske. Målet med vores tur til Aarhus er at gå rundt 16

17 og fornemme steder, der kan føre til oplevelser, som vi kan identificere en case ud fra. Vi besøger tre butikker, som vi føler skiller sig ud og tiltrækker vores opmærksomhed. Vi går altså fænomenologisk frem med vores intuitive fornemmelser, og vi vælger at besøge de steder, som vi umiddelbart tiltrækkes af. Perch s er den sidste butik vi besøger. Vi falder over denne butik grundet butikkens front, som ser tiltalende ud, i og med man kan se ind i hele butikken. Her bemærker vi gammeldags møbler og interiør. Butikken virker meget eksklusiv. Vi bliver overraskede over, hvor gennemført hele stedet virker, og vi får desuden en oplevelse af, at vi lever os ind i det gammeldags univers, som Perch s opstiller. På baggrund af disse iagttagelser vurderer vi, at dette må være et sted med oplevelsesværdi, og vi beslutter os dermed for at vælge Perch s som vores case, da den kan være udgangspunkt for besvarelsen af vores problemformulering. Interview Som tidligere nævnt vil vi i analysen tage udgangspunkt i den oplevelse, som vi selv har haft hos Perch s, da vi besøgte stedet. For at gøre analysen gældende for flere personer end blot os selv, benytter vi os også af kvalitative interviews, som kan underbygge vores analyse. Vi besøger derfor Perch s for at finde nogle af stedets kunder, som vil indgå i et skriftligt interview med os. Vi beslutter os dog herefter for, at vi har brug for mere dybdegående data. Dette, forestiller vi os, er mere tilgængeligt ved mundtlige interviews, hvilket vi ikke kan få nogen af Perch s kunder til at medvirke i. Derfor spørger vi to bekendte i Aarhus, om de vil besøge stedet på egen hånd og efterfølgende lade os interviewe dem omkring det. Vi er derfor opmærksomme på, at personerne ikke er nogen, der har opsøgt stedet af egen lyst, men at de i stedet har gjort det, fordi vi har bedt dem om det. Dette kan muligvis betyde, at de ikke får samme oplevelse, som de rigtige kunder. Vi vurderer dog, at vi alligevel godt kan bruge vores bekendte som analyseobjekter, da vi ikke har præget deres besøg i form af instrukser. Vi har derimod blot bedt dem om at være intuitive og gøre, hvad de har lyst, efter de træder ind ad døren hos Perch s. Begge interviewpersoner har ikke besøgt butikken før, og vi ved derfor på baggrund af dette, at deres observation ikke vil være præget af tidligere oplevelser fra stedet. Den metodiske fremgangsmåde, hvor vi benytter os af Kvale & Brinkmann (2009), Brinkmann & Tanggard (2010) og Steensig (2010) til interview samt transskribering af denne, findes i bilag 4. 17

18 Valg af teori I dette afsnit vil vi begrunde vores valg af teori samt beskrive, hvordan vi ved hjælp af disse forventer at kunne nå frem til et svar på vores problemformulering, som lyder: Hvordan kan et oplevelsesdesign være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse? Hvad sker der psykologisk hos individet, og kan dette føre til, at individet handler? Ud fra problemformuleringen udvælger vi relevante teorier, således vi kan sammensætte en værktøjskasse, som svarer på netop denne. Under udvælgelsen af teorierne benytter vi os af fænomenologien. Vi lader altså casen træde frem for vores bevidsthed og fornemmer ud fra denne, hvilke begreber og teorier vi muligvis vil kunne bruge til at undersøge casen nærmere. Til at svare på problemformuleringen benytter vi os som sagt af en pragmatisk case, som kan være et mønstereksempel for et typisk oplevelsesdesign, således vi kan svare på problemformuleringen ved hjælp af casen. Denne benytter vi dertil som et analyseobjekt for vores problemformulering og de dertil valgte teorier. For at svare på den første del af problemformuleringen, som knytter sig til, hvordan oplevelsesdesign kan være tilrettelagt, så individet får en god oplevelse, vil vi benytte os af casen til at eksemplificere dette. Det vil vi gøre ved at analysere os frem til, hvordan casens oplevelsesdesign kommer til udtryk. Til dette vil vi især benytte os af Mikundas opskrift på et oplevelsessted. Ved hjælp af hans ingredienser vil vi undersøge, hvordan casen opfylder disse, og hvordan disse kommer til udtryk. Hertil benytter vi også de ti kriterier for det oplevelsesorienterede produkt, som Jantzen, Vetner og Bouchet (2011) opstiller. Disse benytter vi os af for at have et teoretisk afsnit, der kan hjælpe os med at undersøge, hvilke elementer hos casen, der gør, at individet vil få en god oplevelse, således teorien understøtter og udvider den analyse, som vi kan få ved hjælp af Mikunda. På samme tid er de ti kriterier et godt supplement til Mikunda, idet Mikundas opskrift er oplevelsesdesign på et mere overordnet plan, mens de ti kriterier går mere i dybden med, hvordan produktet giver individet en oplevelse. For at kunne supplere disse teorier yderligere benytter vi os også af begreber som æstetik og hybrid. Disse begreber vil hjælpe os til at komme endnu nærmere en specifik besvarelse af vores problemformulering. Hermed har vi et fyldestgørende begrebsapparat, som vi kan benytte til at undersøge casens oplevelsesdesign med. 18

19 For at svare på den anden del af problemformuleringen, som omhandler den oplevelse, der psykologisk sker hos individet, vælger vi at starte vores teoriafsnit med at definere oplevelse. Dette gør vi for at have et basalt udgangspunkt, som vi kan benytte os af til den videre analyse, og dermed komme nærmere en forståelse af, hvad oplevelse er, og om individet har en oplevelse. Vi har brug for at vide noget generelt om oplevelser for til sidst at kunne besvare vores problemformulering. Derudover benytter vi os af en model over oplevelsens psykologiske struktur, som Jantzen et al. (2011) opstiller. Denne model tager afsæt i den definition af oplevelsen, som vi ligeledes beskriver i teoriafsnittet. Modellen giver os et analyseværktøj, som gør det muligt for os at undersøge, hvordan oplevelsen går ind og påvirker individet på et psykologisk plan. Dermed kan vi besvare den anden del af vores problemformulering, som går på, hvorledes individet psykologisk gennemgår oplevelsen. I den tredje del af problemformuleringen omhandlende, om oplevelsen kan føre til, at individet handler, vil vi knytte vores vurdering til de slutninger, som vi har gjort os i anden del af besvarelsen af problemformuleringen. Her vil vores besvarelse især tage udgangspunkt i undersøgelsen af oplevelsens psykologiske påvirkning af individet. Dette vedrører nemlig især den forandring, som individet gennemgår. Vi vil så undersøge, om denne forandring kan føre til en ændring af adfærd fra individets side. Dette kunne være i form af køb af stedets produkter eller generelt gentagende besøg i tehandlen eller tesalonen. Dette afsnit skal gøre det nemmere for læseren at forstå, hvorfor vi har valgt de pågældende teorier, og hvordan de alle sammen spiller ind på analysen og derfor også i sidste ende, alle medvirker til at kunne besvare vores problemformulering på bedst mulig vis. Analytisk metode I det ovenstående afsnit har vi forklaret, hvordan vi vil benytte os af forskellige teorier til at svare på vores problemfelt. I dette afsnit vil vi nu forklare, hvordan vi vil analysere vores empiri ud fra disse teorier og helt overordnet, hvad vi forstår ved analyse. Gennem analysen vil vi søge at koble teorien på empirien. Vi vil forklare, hvad de forskellige data, som vi behandler, hver især siger og derefter koble dem på teorien for at undersøge, hvad vi kan sige om dataene ud fra et teoretisk synspunkt. På den måde vil vi forsøge at sige 19

20 noget generelt om oplevelsesdesign, og hvad det gør ved individets psykologiske struktur, samt om oplevelsen kan føre til handlen. Vi arbejder derfor ud fra den induktive metode. Ved den induktive tilgang tager man udgangspunkt i data, som man forsøger at siger noget generelt ud fra (Klemmesen, Andersen & Hansen, 2010, s. 27). Vi arbejder altså modsat den deduktive metode, som går på, at man i stedet tager udgangspunkt i nogle teorier, som afprøves på baggrund af hypoteser (Boolsen, 2010, s. 208). Vi vil altså forsøge at sige noget generelt ved hjælp af vores empiri og hertil teori i stedet for at lade teori og hypoteser styre vores fremgangsmetode. Da vi benytter os af tre forskellige typer af data i vores analyse, vil vi nu forklare, hvordan vi bruger disse i forhold til hinanden. Vi har 15 besvarelser på de skriftlige interviews og to besvarelser på de mundtlige interviews. Derudover har vi også vores egne beskrivelser. Det er primært vores egen oplevelse, vi vil benytte os af, da beskrivelsen af denne, er den mest grundige. Dette er jf. afsnittet om fænomenologi, hvor vi forklarer, hvordan vi arbejder introspektivt. Hertil vil vi også benytte os af både de skriftlige og de mundtlige interviews. Dette er for at gøre vores projekt mere intersubjektivt, således forståelserne dannes på baggrund af andres oplevelser end blot vores egne (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 350). Da vi kun har vores egen oplevelse, to mundtlige interviews og 15 skriftlige interviews, er vi bevidste om, at vi ikke kan udlede generelt gældende resultater ud fra vores analyse. Dette kommer sig også af, at vi arbejder ideografisk frem for nomotetisk. Det er derfor heller ikke målet med vores arbejde. Målet er derimod at skabe en forståelsesramme omkring vores data. 20

21 Kapitel 3: Teoretisk afsæt Definition på oplevelse Vi vil i det følgende præsentere oplevelsesteorier, da vi har behov for at opnå en teoretisk viden om, hvad oplevelser kan gøre, så vi kan bruge disse begrebsapparater til en videre analyse jf. kapitel 2. Indledningsvis vil vi præsenterer følgende citat for at definere, hvad oplevelser er: Oplevelser er ændringer i organismens tilstand og adfærd, som kan bryde med hidtidige forestillinger og opfattelser, hvilket kan føre til en udvidelse af selvforståelsen, en mere nuanceret indsigt og/eller et større erfaringsgrundlag, som i sidste ende kan (men ikke behøver, at) danne nye rutiner (Jantzen et al., 2011, s. 154). I dette citat ligger der, at oplevelser forandrer, forundrer og forvandler. Når individet oplever noget, sker der psykologisk tre ting. Oplevelser forandrer, idet de ændrer individets puls og åndedræt. De sætter noget i gang i individet, og påvirker individet til at gøre noget anderledes end det, som det ellers havde gang i. Dernæst forundrer oplevelser, da de udfordrer de forventninger og forestillinger, som man troede, at man havde. Det forundrende får individet til at spørge hvad sker der her?. Dette forårsager, at oplevelsen også forvandler. Oplevelser får individet til at rokke ved sit selvbillede, og på den måde er oplevelser årsag til forståelse, nye forventninger og nye syn på tilværelsen. Der findes altså et læringspotentiale i oplevelser, hvilket afhænger af graden af forandring, forundring og forvandling. Læringspotentialet afhænger dernæst også af individets villighed til at blive forundret og forvandlet (Jantzen et al., 2011, 41-43). Denne definition giver os en grundlæggende viden om, hvad det vil sige at opleve, og hvad en oplevelse indebærer. Definitionen ligger grund for den viden, som vi ellers erhverver os i det følgende teoriafsnit. Det er relevant for os at forstå det grundlæggende ved oplevelse, så vi senere kan udvide denne horisont med flere teorier. 21

22 Oplevelsens psykologiske struktur Ovenstående definition på oplevelse lægger op til dette afsnit, da det tager afsæt i oplevelsens forandring, forundring og forvandling. Dette teoriafsnit forklarer yderligere, hvordan den psykologiske struktur finder sted i et individ. Denne viden er nødvendig for os at få, da vi skal benytte os af denne for at kunne undersøge, hvordan oplevelsen finder sted i individet på et psykologisk plan. Jantzen et al. (2011) opstiller følgende model, der beskriver, hvorledes denne struktur er opbygget: Figur 2 Modellen består af fire forskellige niveauer, som alle er i samspil med hinanden. Det fysiologiske niveau er det, hvor individet bevæges af ydre stimuli, som fører til en tilstandsændring. Det næste niveau er det emotionelle niveau, hvor den nye tilstand danner følelse og adfærdsændring. Hernæst kommer det vanebaserede niveau, hvor oplevelsen sættes i forbindelse med de erfaringer, som individet tidligere har gjort sig. Den nye oplevelse kan her opleves som et forventningsbrud, hvis den ikke stemmer overens med de hidtidige erfaringer. Hvis dette er tilfældet, kan forventningsbruddet føre til en ændring af de fremtidige rutiner. Til sidst kommer det refleksive niveau, hvor oplevelsen kan lede til nye tanker og erkendelser (Jantzen et al., 2011, s ). 22

23 Disse faser i oplevelsen giver os en forståelse for, hvad individet gennemgår, og det bliver derfor muligt for os at finde en struktur i den oplevelse, som kunderne får, når de besøger Perch s. Hvis de to sidste niveauer skal udfordrer og udvikle individet, kræver det, at der sker et forventningsbrud. Forventningsbruddet finder som sagt sted på det vanebaserede niveau, og det er derfor dette niveau, der er omdrejningspunkt for en oplevelse. Det er både på dette niveau, der er et motivationsgrundlag for at gå ud og søge oplevelser, idet man bruger sine tidligere erfaringer til dette. På samme tid er det også på dette niveau, at forandringen eller forventningsbruddet påvirker individet. Dette skal efterfølgende bearbejdes på det refleksive niveau (Jantzen et al., 2011, s. 158). Når der sker et forventningsbrud, opstår der et erkendelseschok, hvilket betyder, at den nye oplevelse ikke kan forbindes med den hidtidige erfaring. Det psykologiske apparat må derfor reparere dette brud på erfaring. På den måde danner chokket ny erfaring og lærdom, som forårsager ændringer på det vanebaserede og det refleksive niveau, og der sker dermed en bearbejdningsstruktur (Jantzen et al., 2011, s. 158). Vi vil søge at lede efter det forventningsbrud. På den måde kan vi undersøge, om der kan opstå ændringer på det vanebaserede niveau. Dertil om disse ændringer kan føre til en ændring i individets handlen, hvor denne eksempelvis kan blive mere tilbøjelig til at besøge Perch s efterfølgende. Kriterier for oplevelse I det foregående afsnit har vi gennemgået det udviklende aspekt ved oplevelser. Vi er blevet bevidste om, at oplevelser forandrer, forundrer og forvandler. Der er derudover mange aspekter, der spiller ind, når man snakker om oplevelser. For at belyse dette har vi valgt at inddrage Jantzens ti kriterier for det oplevelsesorienterede produkt. Han præsenterer ti kriterier, der skal imødekomme, at forbrugeren får en god oplevelse. De ti kriterier omhandler altså det oplevelsesorienterede produkt (Jantzen et al., 2011, s ). Det oplevelsesorienterede produkt er i vores tilfælde selve oplevelsesstedet, og det er det, vi vil analysere på ved hjælp af kriterierne. I projektet vil vi undersøge, hvordan Perch s gør brug af disse kriterier. Dette vil vi gøre for at komme nærmere, hvilken oplevelse forbrugeren får på stedet, således vi kan svare på, hvordan Perch s oplevelsesdesign er tilrettelagt, således individet får en god oplevelse. De ti kriterier er som følger: 23

24 Det første kriterium handler om, at produktet først og fremmest skal kunne bevilge interaktivitet. Dette betyder, at forbrugeren skal kunne føle sig selv som en medskaber af den givne oplevelse. Det andet kriterium handler om, at produktet skal formå at fremskynde en fornemmelse af en relations intimitet. Dette betyder, at produktet skal kunne evne at få kunden til at udvikle en personlig relation til dette. Det tredje kriterium handler om, at produktet skal bestå af nærhed. Her menes der, at forbrugeren skal kunne gøre oplevelsen til sin egen. Produktet skal altså kunne tale ind til de problemstillinger, som forbrugeren eventuelt har samt give forbrugeren et ønske om at fortælle andre om oplevelsen. Det fjerde kriterium vedrører, hvorvidt et produkt skal være autentisk. Her tænkes der, at produktet skal kunne udtrykke de værdier og betydninger, som man som forbruger forbinder med produktet. Det skal dertil være ægte, oprindeligt og oprigtigt ment. Det ægte er noget, der er en naturlig og ikke-opstillet del af oplevelsens design, hvorimod det uægte er noget, der er skabt for at påvirke oplevelsen i en bestemt retning. Det kan eksempelvis være noget, man leger. Det femte kriterium beskriver, hvorledes produktet skal være unikt. Produktet skal altså være specielt, således det ikke kan gentages. Dette kunne for eksempel være et event. Produktet kan også være ikke-producerbart. Dette kan ske ved, at produktet findes på en lokalitet, som ikke kan ses andre steder. Til sidst kan produktet være originalt og dermed ikke-kopierbart. Dette er for eksempel ved at være et mærkevarekoncept, som ikke kan kopieres på grund af copyright. Det sjette kriterium beskriver, hvordan et produkt skal være involverende. Der menes her, at man skal kunne mærke, at det gør en forskel. Oplevelsen skal kunne holde os fast ved enten at virke spændende eller afslappende. Det syvende kriterium handler om, at produktet skal være levende. Dette betyder at produktet skal give forbrugeren mulighed for at være spontan i oplevelsen og dermed rive sig med. Det ottende kriterium beskriver, hvorledes et produkt skal være lærende. Produktet skal gøre det muligt for forbrugeren at tilegne sig ny viden, og på den måde virke belærende over for denne samt understøtte forbrugerens erfaringsdannelse. 24