FERIE I KYSTDANMARK - VARFÖR INTE?

Transkript

1 FERIE I KYSTDANMARK - VARFÖR INTE? Præsentation af kvalitativ analyse Region Syddanmark VisitDenmark Videncenter for Kystturisme November 2014

2 HVAD ER BAGGRUNDEN FOR OG FORMÅLET MED ANALYSEN? Denne rapport stiller skarpt på mulighederne og barriererne for at tiltrække flere svenske kystturister til Kystdanmark (defineret som al turisme uden for de fire største byer i Danmark) Analysen uddyber og udbygger viden om potentielle svenske turisters rejsebehov, og munder ud i anbefalinger til det videre arbejde med destinations-/produktudvikling og markedsføring af kystturismen i Danmark Analysen er kvalitativt funderet ved hjælp af fokusgrupper og baserer sig i høj grad på en insideout tilgang, hvor vi tager udgangspunkt i turisterne selv; deres behov, ønsker og forventninger fremfor at præsentere dem for færdigudviklede produkter og koncepter Baggrundsviden fra VisitDenmarks Brandmåling 2013 og 2014: 13 % af svenskerne forventer at tage til Danmark inden for det kommende år. Omregnet til antal turister i målgruppen 18+ svarer dette til 1,2 mio. Svenskerne forventer i højere grad end turister fra vores øvrige nærmarkeder at bruge flere penge på ferier det kommende år. I alt er svenskernes forventede ferieforbrug steget med 12 % fra 2012 til 2013 Der ligger et potentiale i Mälardalsregionen (den region, der omkredser Stockholm). Med omkring tre mio. indbyggere, 44 % af BNP og nye flyruter til Billund og Aalborg er der et potentiale, der er værd at undersøge nærmere for dansk kystturisme. De svenske turister har én af de mest brede overnatningsprofiler i Danmark. Dette gør svenskerne til en yderst interessant kundegruppe for et bredt spektrum af overnatningsudbydere: fra feriehusudlejere, campingpladser, feriecentre og til hoteller. Desuden er de svenske par og familier glade for at holde både lange og korte ferier i Kystdanmark. 2

3 HVAD HAR VI GJORT? Baserer sig på i alt 8 fokusgrupper fordelt med 4 i Stockholm og 4 i Gøteborg Fokusgrupperne var af 2,5 timers varighed hver og var baseret på både rundbordsdiskussion og øvelser og havde en eksplorativ tilgang Fokusgrupperne blev alle gennemført af den samme svensktalende moderator Fokusgrupperne er blevet gennemført i Stockholm over to dage, d. 20 og 21. august og i Gøteborg d. 1. og 2. september 2014 I alt 8 fokusgrupper For Stockholm og Gøteborg - i Fokusgruppe 1: Fokusgruppe 2: Fokusgruppe 3: Fokusgruppe 4 Unge uden børn (25-35 år, ingen Forældre med børn Forældre med børn Ældre uden børn (50+, ingen Målgruppe: Ingen deltagere måtte have besøgt Danmark uden for København i de seneste 5 år Deltagere tilhører i overvejende grad middel- og højindkomstgrupper Deltagerne er sammensat bredt på baggrundsfaktorer som køn, alder og erhverv også indenfor grupperne alt 4 fokus- børn) (Hjemmeboende (Hjemmeboende hjemmeboende grupper hvert børn, 0-10 år) børn, år) børn) sted 3

4 Hvad efterspørger de potentielle, svenske turister? 4

5 MÅLGRUPPEHJULET - EFTERSPØRGSEL Der findes en lang række fællestræk i de potentielle, svenske turisters efterspørgsel Den undersøgte efterspørgsel omhandler kun ferie uden for storbyer altså i udgangspunktet sammenlignelige destinationer med Kystdanmark Den undersøgte efterspørgsel frasorterer samtidig drømmerejser og er derfor kun realistiske behov 5

6 SÆRLIGE OG AUTENTISKE OPLEVELSER En god rejse giver de potentielle, svenske turister en særlig og autentisk oplevelse. Gennem denne oplevelse opnår turisterne noget udefinerbart ekstra, som kan sammenskrives til et møde med en anderledes kultur eller et anderledes folk her findes den troværdig oplevelse. Det er i mødet mellem turisten og den særlige og autentiske oplevelse på destinationen, at det er muligt at give en ekstra værdi til turisten, som gør kontekstuelle faktorer som f.eks. pris og klima mindre væsentlige. Kravet om en særlig og autentisk oplevelse i Danmark er endnu højere, da mere eksotiske destinationer ofte kan kompensere for autenticitet med kontekstuelle faktorer såsom pris og klima Ferieoplevelser er en del af den fortælling om sig selv, som svenske turister fortæller til omverdenen Aktiviteterne på destinationen skal føles ægte og originale for feriestedet Autenticiteten på feriestedet handler om, hvorvidt man som turist føler, at man får og oplever noget ægte ved stedet Ægte betyder i høj grad noget, man som turist ikke også kunne opleve andre steder end lige netop der Respondenterne efterspørger derfor ikke en destination, som tilpasser sig dem og deres behov, men som tværtimod udfordrer dem i (mere eller mindre) uredigeret form Man vil væk fra alle turisterne og alt det, som bare er lavet til turister. (Mand 28, Gøteborg) [Man vil gerne] forsøge at få et indblik i det samfund, man befinder sig i. Alt fra veje til arkitektur. (Kvinde, 22, Gøteborg) Det er jo altid sjovt at kunne tage et fint billede, som man kan vise sine venner. (Kvinde, 29, Stockholm) 6

7 AFKOBLING SOM ET MIKS MELLEM AFSLAPNING OG AKTIVITET En god rejse er forbundet med afkobling og et afbræk fra hverdagen. Hvad der medfører afkobling for den enkelte afhænger af rejseformålet, segmentet og destinationens udbud, men det er typisk forbundet med et miks af på den ene side afslapning og på den anden side oplevelser og fysiske aktiviteter. Afkobling sker i det øjeblik, hvor turisten oplever at løsrive sig fra hverdagens trummerum. Afslapning skal ikke kun forstås som at lave ingenting f.eks. ligge og slappe af ved en pool eller på stranden Afkobling betyder at koble af fra den planlægning og de faste rammer, som hverdagen påkræver Det er planlægning som at lave mad på faste tidspunkter, stå op på faste tidspunkter, sørge for/bruge tid på hverdagsting som opvask og rengøring Som afkobling ønsker respondenterne oplevelser, som er en del af en feriehverdag og som ikke kræver, at man planlægger eller bestiller (lang tid) i forvejen Disse afkoblende oplevelser skal gerne hænge sammen med det autentiske ved stedet (stedbundne oplevelser) At bryde rutinerne, ændre hverdagen. At spise, når man er sulten og sove, når man er træt. (Kvinde, 24, Gøteborg) 7

8 FRIHED OG SPONTANITET UNDER TRYGGE RAMMER En god rejse for de potentielle, svenske turister giver en oplevelse af frihed og spontanitet, men under trygge rammer. Det vil sige, at turisten ønsker friheden til at til- og fravælge mellem en række nøje udvalgte oplevelser, som giver tryghed for, at tiden ikke spildes. Den gode destination giver oplevelsen af mange muligheder, men at intet (eller så lidt som muligt) er fastlagt på forhånd. Frihed betyder i høj grad friheden til at tilvælge og fravælge, hvad ferien skal indeholde og indebære på selve ferien En aktivitet, som er planlagt på forhånd, kan virke som en stressende faktor Det er mulighederne for at foretage sig forskellige aktiviteter på forskellige niveauer, og ikke planen om at foretage sig dem, som virker tiltrækkende Spontanitet giver turisten en mulighed for at føle frihed og selvbestemmelse og det er særligt vigtig på længere ferier De overordnede rammer for en ferie indebærer ofte: hvor ferien går hen (hoveddestinationen), hvor lang ferien er, samt i ret stor udstrækning transportformen dertil og -fra samt overnatningsstedet Der findes resorts, som har millioner af aktiviteter, men det bryder jeg mig ikke om. (Mand, 34, Stockholm) For mig kan det virke stressende. Man bliver frustreret efter en halv time. (Kvinde, 33, Stockholm, om all inclusive-rejser) Jeg vil bo et unikt sted - ikke et all inclusive-sted. [Jeg vil have] friheden til selv at kunne bestemme hvornår man skal gå ned og spise og om man vil tage et eller andet sted hen. (Kvinde, 32, Gøteborg) [På en længere ferie] bliver det her med at fragte sig rundt jo vigtigere. Hvis man er afsted i en kort periode kan man måske gå rundt. Men er man afsted i længere tid, kan det være man skal tage tunnelbane, leje bil, bus eller cykel. For at kunne se flere ting. (Kvinde, 24, Gøteborg) 8

9 BØRNEVENLIG DESTINATION En god ferie for en børnefamilie er for de potentielle, svenske turister, når store og små familiemedlemmers ønsker rummes i samme ferie. Der skal ikke tages særlige hensyn til børn, men der skal være nogle rammer, som gør det trygt og sjovt for børnene at være med. På den måde får forældrene også større mulighed for afkobling. Feriedestinationen skal være tryg for børn respondenterne forventer, at den helt basale sikkerhed er i orden Den lidt bredere forståelse af børnevenlig er, at det skal være sjovt for børnene men uden, at det bliver en børneferie Destinationen skal altså tilbyde aktiviteter, som hele familien kan deltage i - på hele familiens præmisser Jeg fokuserer meget på mit barn [men] vi har aldrig tænkt på barnet som det første. ( ) Det er jo en familieferie. (Mand, 45, Stockholm) Som forældre [til små børn] kan det være godt nok, hvis der bare er en bamseklub. (Kvinde, 54, Stockholm) Vi er en aktiv familie [og] vil gerne have oplevelser ( ) så tjekker vi, at der findes aktiviteter i nærheden. For os er det super vigtigt. (Kvinde, 41, Stockholm) Når børnene er aktiveret, har forældrene mulighed for at koble af Børnefamilier med lidt ældre børn oplever, at deres børn er mere kræsne og derfor sværere at aktivere 9

10 TILGÆNGELIG DESTINATION Faktoren tilgængelig destination er vigtig for, om en destination til- eller fravælges af de potentielle svenske turister. Når turisten skal rejse til destinationen, skal det være nemt, og transporten skal være forbundet med en acceptabel tid i forhold til den samlede længde på rejsen. Når turisten ankommer til destinationen, er lysten til at bevæge sig rundt på dagsture, som tager udgangspunkt i én fast bopæl, til gengæld forholdsvist stor. Tilgængelighed er et af de kriterier, hvor stockholmerne og gøteborgenserne adskiller sig mest på grund af det udbud i flyafgange, der findes i deres respektive områder. Særligt for kort ferie, har transportmulighederne til destinationen betydning for valget af destination Særligt stockholmerne er kræsne i forhold til rejsetiden, da de oplever at have høj tilgængelighed gennem Arlanda En tilgængelig destination handler også om, at det er nemt Afstande opleves som forholdsvist uproblematiske frihed og spontanitet udleves netop, når det er nemt og hurtigt at komme rundt Når det handler om hverdagsbehovene, eks. at kunne handle og spise mad ude, gå ture og lege med børnene etc., forventes det at det findes indenfor gå- eller cykelafstand Det skal være let at transportere sig rundt. (Kvinde, 56, Gøteborg) Vigtigt at man ikke bor langt fra aktiviteterne. Det er endnu vigtigere på en kort rejse. (Kvinde, 56, Gøteborg) [Ingen flyskift] er vigtigere på en kort rejse synes jeg. Der vil man rejse direkte uden skift. (Kvinde, 54, Stockholm) 10

11 SOL, SAND OG VAND De potentielle, svenske turister forbinder unægtelig deres hovedferie i sommerferien med sol, sand og vand. Det hører til en helt klassisk opfattelse af, hvad en ferie indeholder, og er derfor ikke overraskende. Dog er det vigtigt i denne sammenhæng, at sol, sand og vand for det første især kobles til hovedferien, og for det andet ikke er nødvendige faktorer, da de kan kompenseres for med andre elementer. Man kommer ikke uden om, at et umiddelbart behov ved især længere ferier er sol, sand og vand Sol, sand og vand efterspørges i særlig grad på hovedferien ca. midt i sommeren (højsommer) Men dette kan sagtens træde i baggrunden, hvis ferien i stedet indeholder autentiske oplevelser Af sol, sand og vand er vandet mere afgørende end de andre behov Vandet tilbyder en række afslappende aktiviteter som rolige gå- eller cykelture eller solnedgange, som er med til at gøre vand og hav særligt efterspurgt Badeferie, sol og bad. (Kvinde, 56, Gøteborg Hvad er ferie? ) Hvis man skal hen til både sol, bad og oplevelser, så er det en længere rejse. En kort rejse er bare oplevelser. (Mand, 47, Stockholm) 11

12 SAMMENHÆNG MELLEM PRIS OG OPLEVELSE Pris bliver for de potentielle, svenske turister mindre vigtigt, når en ferie leverer noget ekstra, som man ikke kan få andre steder. I de tilfælde bliver det svært for turisten at sammenligne priser, og prisen tager udgangspunkt i den enkelte oplevelse. Prisens betydning stiger i takt med antallet af personer i rejsegruppen og bliver derfor mere afgørende for børnefamilier end yngre par og empty nesters. Priser og omkostninger var ikke et særligt stærkt tema i respondenternes overvejelser om kriterier for at vælge en ferie frem for en anden Dette skyldes bl.a., at målgrupperne bredt tilhører middel- og højindkomstgrupper, som har råd til at rejse Ikke desto mindre, kan respondenternes holdning til prisen på en ferie opsummeres som, at de hellere vil have en god fremfor en billig ferie 12

13 Hvordan oplever svenskerne Danmark som destination? 13

14 MÅLGRUPPEHJULET - OPFATTELSE Der findes ligeledes en mængde fællestræk i de potentielle, svenske turisters opfattelse af Kystdanmark Den undersøgte opfattelse fokuserer kun på Kystdanmark altså Danmark uden for den store byer Den undersøgte opfattelse fokuserer kun på ferie i Danmark og frasorterer altså mere generelle opfattelser 14

15 HØJE FORVENTNINGER OG IKONISKE BILLEDER De potentielle, svenske turister har høje forventninger til Kystdanmark som feriedestination også udenfor storbyerne. Der er en forestilling om en generel høj kvalitet i udbuddet i form af autentiske oplevelser, høj tilgængelighed i oplevelser og en tiltalende afslappet kultur. Historien om en ferie i Kystdanmark er dog præget af få stærke ikoner såsom dansk design, klitter og blæst ved havet, små købstæder med stråtækte huse og havnebyer med adgang til masser af friske danske rejer. Og så står LEGOLAND tydeligt for de potentielle, svenske turister som eksempel på den traditionsrige danske forlystelsespark. Respondenternes opfattelse er top of mind præget at nogle meget klare og ikoniske billeder De fremhæver de i høj grad tre fyrtårne i Kystdanmark; Vestkysten, Skagen og LEGOLAND Der er store sorte huller på det billede af Kystdanmark, som respondenterne beskriver, og de ser ikke nuancerne eks. mellem Vest- og Østkyst Selvom opfattelsen er klar, dækker den altså kun en lille del af det, som Kystdanmark rent faktisk har at tilbyde 15

16 KYSTDANMARK ER DEN VELKENDTE, FLADE UDGAVE AF SVERIGE De potentielle svenske turister kender Kystdanmark. Selvom de ikke har været i Kystdanmark, har de stadig klare forestillinger om, hvordan Kystdanmark og det danske samfund mere generelt er indrettet. Kystdanmark er i de potentielle svenske turisters opfattelse et lille fladt land, som på den ene side er dejligt og trygt at besøge, men på den anden side også mangler det ekstra, som gør, at Kystdanmark vælges frem for andre destinationer. Det er både på godt og ondt, at Danmark minder om Sverige På den ene side giver det en tryghed under rejsen - på den anden side er Danmark også så kendt, at det måske er lidt for velkendt til en ferie Danmark som feriedestination risikerer med andre ord at blive for kedelig ( Hvad får jeg i Danmark, som jeg ikke kan få i Sverige? ) Kystdanmark opfattes som et lille, fladt miniput-land en sød og romantisk lillebror til Sverige, hvor alting er lidt tættere på hinanden også menneskene og alle er tætte på havet Det er enklere at tage til Åland på en kort ferie end at skulle tage bilen til Danmark. (Mand, 47, Stockholm) Drikke lidt øl, måske bade lidt. Tage en cykeltur i skoven. Jeg tror, at det bliver negativt [i længden], da det er det er det samme, som vi har herhjemme. (Mand, 32, Gøteborg) [Man har en] følelse af, at man er i udlandet sætte sig på en kro og drikke et glas vin, det er noget sværere at gøre i Sverige. (Kvinde, 59, Gøteborg) [Så kan man] købe lidt ingredienser, eks. fisk, så man kan lave mad. Der er lokalt produceret mad. Man kan cykle til gårdsbutikken ( ) [d]er findes en naturlig kobling til at leve i nærhed med naturen. (Mand, 28, Gøteborg) 16

17 KYSTDANMARKS NATUR ER LIG VIND OG VIDE STRANDE De potentielle, svenske turister sætter den danske natur lig med kyst, strand og vand. Der tegnes et billede af et kystlandskab, som er mere råt end pænt, mere friskt end varmt og mere åbent end fyldt. Det er alt sammen positive associationer, og de potentielle, svenske turister forbinder i høj grad den danske kyst med gode muligheder for afkobling. Det er et sted, hvor man går ture, udforsker naturen og leger med børnene, men det er ikke et sted, hvor man solbader eller svømmer i havet. Når alt kommer til alt, vil den danske natur i de potentielle, svenske turisters øjne altid være en mildere udgave af de nordiske naboer som Sverige og Norge, og dermed vil naturen i sig selv aldrig være reason to go. Naturen i Danmark opfattes af svenskerne i høj grad som noget, der involverer hav, strand og kyst Naturen forbindes af svenskerne desuden med åbne feriehusområder, hvor feriehusene i høj grad ligger selvstændigt og spredt ud over et stort areal Der er ingen pres, man kan tage det roligt. Gå ud når du vil meget mere afslappet. (Mand, 59, Gøteborg Om ferie i Danmark) Der findes mange strande i Danmark. De fantastiske strande i Jylland. (Kvinde, 59, Gøteborg) Hvidt sand, blåt hav og enge. Jeg har ikke set så meget af Danmark, men det er min tanke. (Kvinde, 32, Gøteborg) Landskabet på en ferie i Danmark bliver måske lige bortset fra klitterne, som ligger ud mod kysten i meget høj grad opfattet som fladt Alt i alt tegner svenskerne et billede af den danske kyst, som kan kobles med ord som indre ro og renhed Jeg tænker, at der findes mange store feriehusområder. Det tænker jeg er typisk dansk at man lejer et træhus i en feriepark med træhuse. (Mand, 36, Gøteborg) Danmark er fladt. Meget natur. Man ser temmelig store vidder ( ) man ser ganske langt. (Kvinde, 35, Stockholm) 17

18 KYSTDANMARK ER DE MANGE OPLEVELSERS LAND De potentielle, svenske turister oplever ikke Danmark som et feriemål, som det er oplagt at tage til for at dyrke enkelte aktiviteter. Danmark bliver derimod opfattet som havende et bredt udbud af oplevelser, som alle støtter op om oplevelsen af en kultur bygget op om det gode liv. Det vil sige, at centrum for de potentielle, svenske turisters opfattelse af en rejse til Danmark, nærmere er en bestemt livsstil end en bestemt aktivitet. Af de mere oplagte aktiviteter, fremhæver de potentielle, svenske turister dog cykelferie og besøg i LEGOLAND. På den ene side findes en type ferie, som kan kaldes en decideret aktivitetsferie, hvor ferie typisk er én enkelt aktivitet eks. ski, fiskeri eller surfing, el. en forlystelsespark Her tilpasses resten af feriens elementer, heriblandt destination, transport og indkvartering efter aktiviteten På den anden side findes en type ferie, som kan kaldes en kulturferie, hvor destinationen som helhed og ikke nogle få udvalgte aktiviteter er centrum for rejsen Rundt om destinationen findes et bredt udbud af oplevelser, som turisten bygger sin rejse op efter både før og under opholdet: det er varierede aktiviteter loppemarkeder, besøg i købstæder, gåture på stranden, shopping etc. det er især her Kystdanmark befinder sig i respondenternes opfattelse Hvis man ikke er ude efter noget specielt kan man lave mere [i Danmark]. (Kvinde, 22, Gøteborg) Det er det, man tænker på, når man kommer til Danmark: Fladt og cykelvenligt. (Kvinde, 59, Gøteborg) Cykelferie er det første jeg tænker på. Hele samfundet er jo opbygget omkring cyklister. De får ligeså meget plads som bilerne. (Kvinde, 22, Gøteborg) Det findes måske outlets, snedkerier og fabrikker, hvor de fremstiller dansk design. (Kvinde, 23, Stockholm) Så er det ganske selvindlysende, at vi skal til LEGOLAND. Jeg vil have set det. (Kvinde, 35, Stockholm) 18

19 KYSTDANMARK ER GOD, LOKAL OG AFSLAPPET MAD De potentielle, svenske turister kan ikke forestille sig at tage på ferie i Danmark hvad enten det er i kortere eller længere tid uden at ferien er fyldt med gode madoplevelser. Især er hvad der opfattes som god, lokal mad fra havet i højsæde. Men selvom maden er god, indtages den altid i en afslappet, dansk atmosfære. Respondenterne mener, at man spiser bedre i Danmark - både i forhold til andre feriedestinationer og i forhold til hjemme i Sverige Især fremhæves danskproducerede rejer, krabber og skaldyr som uundgåelige på en dansk ferie Også hele tankegangen om moderne og ny nordisk mad fremgår selvom de ikke bruger det begreb (især tydeligt ved stockholmere) Også smørrebrød og mere klassisk dansk med som rødspættefilet med remolade er en typisk og positiv opfattelse (især ved gøteborgenserne) Der findes altid små bryggerier i kælderen med hjemmebrygget øl. Landsbyerne [har muligheden for] at spise æbler fra træet og gå rundt i naturen. Så snart man kommer uden for mainstream er der små gårdsbutikker. (Kvinde, 22, Gøteborg) De er utroligt gode til at røge fisk i Danmark. Og så kan man afslutte sin aften med rejer. (Kvinde, 41, Stockholm) Straks man tager ud på landet, så er der øl og rejer. (Mand, 45, Gøteborg) Klassisk dansk mad. Flæskesteg. Når man kommer, kan man spise fiskefilet med remolade. (Mand, 59, Gøteborg) Smørrebrød, der er vel det, man tænker på. Og en øl og en snaps. (Kvinde, 59, Gøteborg) På en dansk restaurant foregår alt dette i en afslappet stemning, hvor man går mere op i at have det godt og hyggeligt end at spise efter diverse sundhedsregler 19

20 OVERNATNING I DANSK STIL De potentielle, svenske turister er af den opfattelse, at der findes masser af dansk design, som man kan overnatte og leve i på ferien og da opfattelsen af en ferie i Kystdanmark er tæt ved havet, er de potentielle, svenske turisters idé, at man ikke bare opholder sig ved havet, men man overnatter der også. Dansk stil handler i højere grad om en særlig æstetik end om bestemte mærkevarer. Respondenterne har overordnet oplevelsen af to forskellige måder at overnatte i Danmark. På den ene side findes de klassiske og romantiske danske kroer eller badehoteller På den anden side findes der lidt mere moderne, gode, danske feriehuse især som enkelte huse i åbne områder - tidsløst bygget i dansk stil med naturmaterialer Dansk stil er ikke bare i arkitekturen - det er gennemgående også inde i huset. Feriehusene har eks. danske møbler, dansk belysning eller lignende Hotel ligger lavt på listen over, hvordan respondenterne opfatter overnatning i hvert fald turisthoteller. Der er dog en forventning om, at der findes hyggelige bade- og kysthoteller Loppemarkeder [med design], det er ikke bare her, der er design. Der er også designerhuse, arkitektur. Traditionelle huse. Nyt og gammelt tradition og moderne mødes. (Kvinde, 41, Stockholm) Design - det er både porcelæn, smykker. Det findes overalt. Georg Jensen. Findes overalt i landet. (Kvinde, 33, Gøteborg) Arkitekturen er meget stilren og designet er også. (Kvinde, 22, Gøteborg) Træferiehuse, sådan ved strandende. Så er der områder kun med feriehuse. Mærkeligt at de ikke har nogen hoteller, men bare huse. (Kvinde, 27, Gøteborg) 20

21 DANSKERNE ER AFSLAPPEDE OG NEDE PÅ JORDEN De potentielle, svenske turister kan godt lide det danske folk. Og danskerne kan lide de potentielle, svenske turister, er opfattelsen. Der er en meget udbredt opfattelse af, at danskerne er mere afslappede i hverdagen og tager tingene, som de kommer og én ting ad gangen. Respondenterne har en forventning om, at dette medvirker til en afslappet atmosfære, som man møder som turist, når man besøger landets butikker, restauranter, attraktioner samt i mødet med de lokale på gader og stræder. Respondenterne har en opfattelse af, at danskerne, som de kan møde på en ferie, er meget mere afslappede end f.eks. deres svenske eller tyske modstykke Danskerne fremstår som ukomplicerede og ærlige folk, der ikke tænker så meget som respondenterne, og som tilbyder en mere fri livsstil og livsindstilling Danskerne slapper af, og respondenterne slapper af i danskernes selskab Danskerne opfattes som mere europæiske og dermed mere kontinentale end de andre nordiske lande nærmest sydeuropæisk. Danskerne er mere optagede af at have det godt og hyggeligt, end af at få tingene klaret i en fart 21

22 KONTINENTAL STEMNING HVOR NORDEN MØDER EUROPA For de potentielle, svenske turister, som er adskilt fra kontinentet af Øresund, er opfattelsen af stemningen i Danmark klart påvirket af, at Danmark for dem er indgangen til Europa. Det betyder, at der hersker en særlig kontinental stemning. Der er noget særegent dansk over stemningen, som lægger sig op ad det gode, danske liv, hvor folk har det godt og tager det hele i roligt tempo - det kunne beskrives som nordisk velvære For respondenterne er Danmark sidste stop i Skandinavien, inden kontinentet dukker op inden store Europa åbner sig op. Nogen beskriver denne kontinentale følelse som, at man nærmest er halvt i Europa, når man er i Danmark Selvom der ikke er mange kilometer over sundet, skal man altså ikke undervurdere effekten af Øresund Danmark opfattes simpelthen mere stille, mere roligt, mere afslappet og mere kontinentalt end resten af Skandinavien Lidt kontinentet møder Norden. Det er stor forskel på Danmark og her. Danmark er lidt laid-back. Lidt mañana. (Mand, 36, Stockholm) 22

23 Hvad er Danmark i konkurrence med? 23

24 DET ER OPLAGT AT TAGE TIL SVERIGES VESTKYST / NORGE Selvom Danmark opfattes som mere kontinental end de andre nordiske lande, er en ferie i Danmark også en ferie i et nordisk land. Derfor er især hjemlandet og nabolandet Norge de mest oplagte alternativer til en ferie i Kystdanmark. Danmark byder på meget af det samme som især Vestsverige og det kan derfor være svært for de potentielle turister at se, hvorfor de skal tage til Danmark for næsten samme produkt. På den måde falder ingen forskel ud til Vestsveriges fordel Da det er lettere at komme rundt i Danmark end i Norge og Sverige, indbyder ferien også i højere grad til, at man ikke har noget planlagt Opfattelsen af Danmark som en gastronomisk destination har bidt sig fast ift. de konkurrerende destinationer Destination Danmark overperformer Danmark underperformer Vestsverige Norge Tyskland Design Afslappet atmosfære Bedre mad Kontinental stemning Tingene tættere på hinanden Design Afslappet atmosfære Bedre mad Kontinental stemning Tingene tættere på hinanden Billigere Bedre mad Mindre regelret Bedre og mere kyst Sværere at komme til Mindre indlandsnatur Ingen dramatisk natur Lettere at forstå norsk Mindre variation i natur Mindre udbud af oplevelser Dyrere Ikke så stærk udlandsfølelse Tyskland, Holland og alternativt Baltikum tilbyder et andet alternativt, som især opfattes som længere væk hjemmefra mere udland end Danmark Holland Baltikum Design Mad Design Mad Tryghed i forhold til produktet Ikke så stærk udlandsfølelse Dyrere Ikke så stærk udlandsfølelse Mindre kulturarv Så den her nye, moderne madkultur. Det tror jeg findes overalt. Vældig innovativt og specielt, tror jeg. Det er lidt det samme som dansk design, som også er meget kendt, tror jeg. (Kvinde, 35, Stockholm om Danmark ift. Tyskland) [Danmark er] mindre så man kan se meget mere på kortere tid. Man kan se hele Danmark. (Kvinde, 24, Gøteborg) 24

25 Barrierer og potentialer for at tiltrække nye svenske turister 25

26 MÅLGRUPPEHJULET - POTENTIALE Igen findes der en række potentialer, som gælder på tværs af målgrupperne Målgruppehjulpet kombinerer målgruppernes behov med deres opfattelse og giver på denne baggrund anbefalinger ift. de største potentialer Målgruppehjulet opstiller både de generelle potentialer samt graderne af potentiale for hver enkelt målgruppe 26

27 BARRIERERNE FOR DE POTENTIELLE, SVENSKE TURISTER Selvom der findes en lang række potentialer, findes der også en række barrierer Barriererne kan være faktuelle altså eks. indeholdt i de udbudte produkter eller i destinationen Barriererne kan også være oplevede altså noget, som er i respondenternes opfattelse, men som ikke nødvendigvis er rigtigt Her er oplistet en opsummering af det, som de nye, svenske turister opfatter som barrierer for at tage til Kystdanmark på ferie Oplevede barrierer for potentielle svenske turister - opsummering Oplevede barrierer - Lang og omstændig transporttid til Kystdanmark især med fly (særligt stockholmere) - Danmark opleves som en kedelig/ikke-særlig feriedestination hvad adskiller Danmark fra konkurrenterne? (særligt de unge uden børn) - Danmark opleves ikke som oplagt til naturoplevelser (men oplevelser i naturen) - Danmark opleves ikke som oplagt til en aktivitetsferie - Danmark opleves ikke at have indlandsnatur - Generelt lavt kendskab til, hvad man kan foretage sig i Kystdanmark især uden for de mest kendte feriesteder 27

28 HVORFOR SKAL DE POTENTIELLE, SVENSKE TURISTER TAGE TIL KYSTDANMARK PÅ FERIE? Hvis de potentielle, svenske turister skal trækkes til Kystdanmark, skal de have en klar reason to go, som adskiller Kystdanmark fra de nærmeste konkurrenter, og som stemmer overens med de faktiske behov, som de potentielle, svenske turister har det gælder især afkobling, autentiske oplevelser og ingen planlægning. Kystdanmark ligger i tæt konkurrence med både Norge og Sveriges vestkyst derfor er det vigtigt at en rejse til Kystdanmark faktisk er en rejse væk hjemmefra og hverdagen For børnefamilier skal en ferie til Kystdanmark være en tryg ferie, lignende destinationer kan også tilbyde tryghed, så selv her skal Danmark udmærke sig frem for at indrette sig Naturen i Kystdanmark adskiller sig fra både den svenske og den norske især, men selvom der er en positiv opfattelse er det ikke reason to go Der er en klar forventning om, at dansk stil er og bliver en del af ferien. Det er altså en klar styrkeposition og et potentiale for Kystdanmark som unik feriedestination, men det er også en forpligtelse Der findes et potentiale i at udnytte oplevelsen og fascinationen af Kystdanmark som en del af kontinentet svenske turister skal kunne opleve en unik følelse i Danmark ved, at Danmark er forbundet med resten af Europa 28

29 HVORDAN VIL DE POTENTIELLE, SVENSKE TURISTER BO OG OVERNATTE PÅ EN FERIE I KYSTDANMARK? De potentielle, svenske turister er sultne på at opleve forskellige områder og afkroge af ferielandet. Desuden kan man ikke komme uden om, at de potentielle, svenske turister vil bo tæt ved havet og stranden samt vil foretrække at bo i dansk design forstået som dansk stil på den ene eller anden måde. Der ligger absolut et potentiale i at lade respondenterne opleve de forskellige udtryk af danske oplevelser eksempelvis at spise på en kro, at opleve dansk arkitektur på en vandring gennem byen, og at bo i en bolig med dansk design i indretningen Desuden er der et klart potentiale i at fokusere på overnatningssteder, som ligger meget tæt ved havet og kysten gerne i seog gåafstand Også i forhold til indkvartering er ønsket om dansk design (forstået som dansk stil nærmere end danske mærkevarer) både en potentiel mulighed og en barriere/skuffelse Oplevelser inden for mad, lokalkultur og mere simple børneaktiviteter i gå- eller cykelafstand. Der er også en forventning om, at der er forholdsvist kort mellem byoplevelser i mindre købstæder og havet Til gengæld er svenskerne villige til at køre forholdsvist langt for at opleve attraktioner og forlystelser 29