Regnskabsanalyse og markedsanalyse af JYSK A/S

Transkript

1 Afsluttende projekt HD 1.del 2013 Regnskabsanalyse og markedsanalyse af JYSK A/S Af Terese Berg Rasmussen Vejleder: Lars Hedager

2 Indholdsfortegnelse 1 INDLEDNING PROBLEMSTILLING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING STRUKTUR METODE OG KILDEVALG DATAINDSAMLING KILDEKRITIK UNDERSØGELSESSPØRGSMÅL 1 EKSTERN ANALYSE PEST ANALYSE Politiske forhold Økonomiske forhold Sociale forhold Teknologiske forhold PORTERS FIVE FORCES Konkurrencen i branchen Truslen fra nye konkurrenter Kundernes forhandlingskraft Truslen fra substituerende produkter Leverandørernes forhandlingskraft DELKONKLUSION PÅ DEN EKSTERNE ANALYSE UNDERSØGELSESSPØRGSMÅL 2 REGNSKABSANALYSE FORBEREDENDE OVERVEJELSER Revisorpåtegning Køb og salg af aktiviteter Ordinære og ekstraordinære resultat elementer Primære og sekundære resultatelementer ANALYSE AF RENTABILITET OG INDTJENINGSEVNE JYSKS LIKVIDITET OG SOLIDITET Likviditetsgraden Soliditetsgraden DELKONKLUSION AF REGNSKABSANALYSEN FOR JYSK UNDERSØGELSESSPØRGSMÅL 3 JYSKS STRATEGIER KONKURRENCESTRATEGIER VÆKSTSTRATEGIER DELKONKLUSION SAMMENFATNING I SWOT KONKLUSION KILDEANGIVELSE LITTERATUR Side 2 af 39

3 9.2 INTERNETHJEMMESIDER JYSKs hjemmeside Øvrige hjemmesider ARTIKLER BILAG BILAG 1 UDDRAG AF RESULTATOPGØRELSE SAMT BALANCE BILAG 2 DU PONT PYRAMIDEN BILAG 3 BEREGNEDE NØGLETAL SAMT UDVIKLINGEN BILAG 4 POSTERS GENERISKE STRATEGIER BILAG 5 ANSOFF'S VÆKSTMATRICE Tegn uden mellemrum = ca. 30,8 sider Side 3 af 39

4 1 Indledning Skal man have succes med en virksomhed, er et af nøgleordene strategi. Det er ikke nok, at man har fastsat en strategi, hvis man ikke følger den. Mange andre virksomheder end ens egen kan have stor succes, selvom de anvender en helt anden strategi. Grunden til det er, at de ikke stopper efter fastlæggelsen af strategien, men at de også implementerer den. Dette kan endvidere afspejles i følgende citat; "Strategi er ikke noget, vi har - det er noget, vi gør." 1 Mange virksomheders ledelse kan have tendens til ikke at have strategi på deres dagorden, men sammenlagt kun gennemgår det et par timer om måneden, hvilket kan have betydning for virksomhedens fremtidige situation. Via en analyse af virksomhedens interne og eksterne miljø, kan virksomheden identificere eventuelle forhold der skal intensiveres for at udnytte markedssituationen mest optimal. Virksomheden JYSK A/S, der tidligere er kendt som JYSK Sengetøjslager A/S og som er ejet af Lars Larsen, er en virksomhed, der har fået stor succes. Det startede med en ung mand, der havde en ide om at starte sit eget møbelfirma, hvilket skete i 1979, hvor den første butik åbnede i Århus, hvor den stadigvæk ligger i dag. En af de ting, der har været afgørende for JYSKs succes, er at de har været i stand til at skabe en kultur, hvor ord som 'ligefrem', 'ligetil' og 'helt nede på jorden' overfor både kunder og medarbejdere spiller en central rolle. 2 Lars Larsen havde allerede fra starten af fastlagt den overordnede strategi, hvilket var at sælge kvalitet lidt billigere end konkurrenterne, hvor de gode tilbud skulle skabes via ekspansion og indkøb. Dette kan man blandt andet sige, har været med til at give JYSK vokseværk og i september 2012 åbnede JYSK sin butik nummer på verdensplan, hvor de i alt befinder sig i 34 forskellige lande. JYSK er i dag en international koncern med en omsætning på omkring 19,5 milliarder kroner og beskæftiger næsten medarbejdere. JYSK har et bredt og dybt sortiment, da de har mange produktlinjer samt mange varianter indenfor hver produktlinje. JYSK operer både på konsumentmarkedet og producentmarkedet, da de udover at sælge deres varer til slutforbrugeren, også sælger større partier af varer til hoteller og feriecentre med mere. 3 Denne opgave tager udgangspunkt i en strategisk regnskabsanalyse af JYSK, der skal være med til at give JYSK et overblik over deres økonomiske udvikling igennem de sidste 5 år, samt hvorledes deres strategiske position på nuværende tidspunkt er. Den skal hjælpe JYSK med at se, hvordan markedssituation er og dermed komme med forslag til hvilke forhold der skal intensiveres for at 1 Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side Side 4 af 39

5 opnå det optimale udbytte heraf samt vurdere om der skal ske en ændring af deres nuværende strategi. 2 Problemstilling Selvom JYSK er blevet et stort globalt firma, der findes i 34 lande rundt om i verden og har en omsætning på omkring 19,5 milliarder kroner, er der stadigvæk risiko for, at det en dag vil vende og gå den forkerte vej med udviklingen. Denne risiko kan især fremkomme, hvis man ikke holder øje med, hvordan markedssituationen ændrer sig og tager nogle forbehold herfor. Her kan for eksempel finanskrisen nævnes, hvor mange virksomheder ikke var forberedt på, hvordan forbrugernes adfærd markant blev ændret, som blandt andet resulterede i, at mange virksomheder gik konkurs. Dette kan endvidere også have noget at gøre med, at virksomhederne førte den forkerte strategi eller ændrede deres strategi til det forkerte i håb om at modvirke de dårlige tider, eller at de slet ikke kunne overskue strategiens vigtighed eller at de rent likviditetsmæssigt ikke havde ressourcer nok til at overleve. Er der hårde tider på markedet såsom finanskrisen, der toppede i 2008, vil det gå ud over tekstil- og møbelmarkedet, fordi det ikke er nødvendighedsvarer. Men det er ikke kun finanskrisen, som kan have en betydning for, om en virksomhed har en aftagende udvikling, dette kan konkurrenterne i branchen også medvirke til. JYSK har formået at få en stor del af markedsandelen indenfor deres branche, men der fremkommer dog stadig flere konkurrenter på markedet i form af supermarkeder, som får større partier af nonfood-varer hjem, der også dækker dele af forbrugernes indretningsbehov. Men også større konkurrenter som Ikea, Ide møbler og andre boligbutikker spiller en central rolle i kampen om markedsandele og mulighed for vækst. Ovenstående problemstilling danner grundlag for denne opgave. 2.1 Problemformulering JYSK vil gerne have udarbejdet en rapport, der belyser deres økonomiske situation og hvilke behov der skal opfyldes for at bevare/få en god vækst, så de derved har mulighed for at realisere et mål om at blive den absolutte markedsleder. I rapporten skal der fremgå en markedsanalyse til at definere konkurrenterne, der giver et billede af, hvem JYSK er oppe imod. Endvidere vil den bruges til at vurdere, om JYSK eventuel skal ændre deres strategier. Problemformuleringen vil herved se således ud: Side 5 af 39

6 Hvilken strategi er mest hensigtsmæssig for JYSK at anvende, hvis de ønsker en position som en absolut markedsleder. Til at besvare spørgsmålet er der følgende underspørgsmål, som løbende vil blive besvaret: 1 Hvordan påvirker de eksterne forhold markedet, JYSK befinder sig i, herunder også et konkurrentmæssigt perspektiv i form af en konkurrentanalyse. 2 Hvordan ser JYSKs økonomiske situation ud igennem de sidste 5 år? 3 Hvilke strategier samt styrker og svagheder skal JYSK fokusere på for at få det optimale udbytte. 2.2 Afgrænsning JYSK er blandt andet ejet af JYSK Holding A/S, som endvidere består af andre tilknyttede og associerede virksomheder. JYSK er indgået i ejerkredsen på flere forskellige virksomheder, som dækker forskellige forretningsområder, nogle af disse virksomheder er 'Himmerland Golf & Spa Restort', 'Interior Direct' og 'Bolia.com' med flere. 4 Disse selskaber vil ikke blive omhandlet i denne opgave, ligesom de enkelte JYSK butikker i udlandet ikke vil blive omhandlet. Der vil overordnet set tages udgangspunkt i det danske marked, da opgaven ellers vil blive alt for omfattende. Markedet på verdensplan vil kun kort blive nævnt i forbindelse med den strategiske analyse, da JYSK henter nogle fordele hjem ved at være en global virksomhed. Til hjælp med at skabe et historisk overblik over JYSKs økonomiske udvikling, har jeg valgt at udarbejde en regnskabsanalyse. Denne analyse dækker over de seneste 5 år, hvilket vil sige fra 2007/08 til og med 2011/2012. JYSK har forskudt regnskabsår, og har regnskabsafslutning pr. 30. august. Jeg har valgt, at det skal være de seneste 5 år, idet perioden først og fremmest ikke er for lang til at blive uoverskueligt, men heller ikke for kort til ikke at kunne danne et retvisende billede af udviklingen. Alt hvad der sker før 2007/08 og ligeledes alt hvad der sker efter 2011/12, som kan have en påvirkning på den økonomiske udvikling, vil ikke blive omhandlet heri. 2.3 Struktur Nedenstående figur viser opgavens struktur. Figuren er inddelt i tre forskellige farver der illustrerer, hvornår man bevæger sig over på et nyt niveau. Opgaven vil starte ud med et 4 Side 6 af 39

7 beskrivende/redegørende niveau, som består af en indledning, en problemformulering samt et afsnit om struktur og metodevalg. Indledning Problemformulering Struktur og metode Regnskabsanalyse Strategisk analyse Konklusion Figur 1: Opgavens struktur I afsnittet om metodevalg vil der kort blive gennemgået hvilke teorier og dertilhørende modeller, som vil blive anvendt for at kunne besvare på undersøgelsesspørgsmålene i problemformuleringen. Næste niveau er det analyserende niveau, hvor der både vil blive lavet en regnskabsanalyse og en strategisk analyse. Begge analyser vil til sidst danne grundlag for konklusionen, der befinder sig på det vurderende/perspektiverende niveau. Alle tre niveauer vil sammenlagt kunne besvare på den opsatte problemformulering. 3 Metode og kildevalg Den teori, som vil blive anvendt til besvarelse af problemformuleringen er generelt fra det erhvervsog samfundsøkonomiske perspektiv. I forbindelse med den strategiske analyse vil der blive lavet en analyse, som både omfatter virksomheden internt samt eksternt. En 'PEST-analyse' er valgt til at analysere JYSKs eksterne forhold, da den er med til at anskueliggør, hvilke forhold af samfundsmæssige karakter en virksomhed ikke selv kan påvirke, men som de bliver påvirket af. Dette indebærer de politiske, økonomiske, sociale og teknologiske forhold. En anden model jeg vil bruge til at analysere JYSKs eksterne forhold er 'Porters Five Forces'. Denne model går blandt andet Side 7 af 39

8 ind og kigger på konkurrencen på markedet ved at sammenholde fem forskellige faktorer, der har påvirkning på konkurrencen eller med andre ord branchens vækst- og indtjeningsmuligheder. Til brug for at analysere JYSKs interne forhold, heri ment deres strategier, er modeller som 'Poters generiske strategier' og 'Ansoffs vækstmatrice' anvendt. Til regnskabsanalysen for JYSK A/S vil jeg tage udgangspunkt i årsrapporterne for , der er offentlige tilgængelige. Oplysningerne i årsrapporterne vil bruges til at undersøge udviklingen i rentabiliteten, indtjeningsevnen, soliditetsgraden og likviditetsgraden. Den strategiske analyse og regnskabsanalysen vil blive sammenfattet i en SWOT-model, som vil give et overblik over virksomhedens styrker, svagheder, muligheder samt trusler. 3.1 Dataindsamling Der vil i opgaven primært blive anvendt sekundærdata indsamlet via internethjemmesider, tidsskrifter, bøger og artikler. Disse er sekundærdata idet, de er indsamlet af andre og ikke en selv. Til udarbejdelsen af regnskabsanalysen anvendes offentlige årsrapporter og da disse data er under revision, er det vurderet at objektiviteten af dataene ikke er et stort problem. 3.2 Kildekritik De kilder der er anvendt i opgaven stammer først og fremmest for JYSKs egen hjemmeside men også fra faglitteratur og artikler med mere. Det er vurderet at disse kilder er troværdige selvom der er en risiko for at oplysningerne på JYSKs hjemmeside er for subjektive, da de anvender den til at kommunikere med omverden samt til at promovere sig selv. Dog er der løbende vurderet herpå med en objektiv vinkel, som gør at oplysningerne er troværdige og anvendelige. Artiklerne, som er anvendt, er indhentet fra kendte avisforlag og er ikke fra avisforlag, som har tildens til at overdrive eller pynte på historierne, såsom Ekstrabladet eller andre medier som Metro Express. Der er taget højde for at ledelsens udtagelser og journalistens holdninger kommer til udtryk i artiklerne i forbindelse med interviews, som kan have en indvirkning på artiklens subjektivitet, men at ledelsens udtagelser også fortæller noget om virksomheden udvikling og hvad de har foretaget sig. Faglitteraturen omhandler modeller og teori, som er pensum på HD 1.del og som er udgivet af kendte forlag, hvorfor disse også er anvendelige og troværdige i forhold til opgaven. Side 8 af 39

9 4 Undersøgelsesspørgsmål 1 Ekstern analyse For at undersøge, hvordan eksterne forhold kan have en indflydelse på markedet, som JYSK befinder sig i, udarbejdes der her en omverdensanalyse i form af en PEST - analyse samt en konkurrentanalyse i form af Porters Five Forces. Ved disse analyser ses der på nogle samfundsmæssige forhold, som kan påvirke omverden, og derved have en betydning for JYSKs strategiudvikling. 4.1 PEST analyse Ved at udarbejde en PEST- analyse kan JYSK få identificeret, hvilke muligheder og trusler fremtiden kan byde på og herved være på forkant med fremtidens udfordringer 5. Analysen omhandler fire samfundsmæssige forhold, der i det følgende overordnet set vil blive fremstillet enkeltvis. Forholdene har alle med hinanden at gøre, hvorfor en overlapning heraf ikke helt kan undgås Politiske forhold De politiske forhold kan have stor betydning for JYSKs afsætning og indtjeningsmuligheder, da der i Danmark er store politiske indblandinger og reguleringer af erhvervsmæssige forhold. Det er derfor vigtig for JYSK at følge med i de politiske ændringer og forholde sig til, hvordan det for eksempel kan påvirke deres resultat. 6 Et at de politiske reguleringer, der i sær har betydning for JYSKs resultat er en eventuel ændring af selskabsskatteprocenten. I dag ligger skatteprocenten på 25 % af selskabets skattepligtige indkomst, hvilket vil sige at en forholdsvis stor del af selskabets udgifter går til skat. Dette er dog ikke noget, som kun går ud over JYSK og dets branche, men vil omhandle alle virksomheder i Danmark. Politiske forhold som giver større beskyttelse af forbrugerne i form af købeloven, vil også påvirke omverdenen. I købeloven indgår for eksempel reklamationsret og garantier, der giver forbrugeren ret til at returnere deres varer eller hæve handlen, hvis sælger har misligholdt deres beføjelser. Virksomheder som JYSK skal være opmærksom på deres ret og kundernes ret i en handel, for ikke at ende i dårlig omtale. Den dårlige omtale spredes især hurtigt, hvis selskabet havner i et af de mange programmer, der behandler virksomheders misligholdelser overfor forbrugeren. 5 Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side 52 6 Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side 53 Side 9 af 39

10 Endvidere har der de seneste to år sket liberalisering af lukkeloven, der gør at virksomheder har mulighed for at forøge deres indtjeningsmuligheder og omsætning, via den frie konkurrence på markedet liberalisering giver. Den 1. oktober 2012 blev alle lukkeregler ophævet, hvilket betød at fra den dato kunne alle butikker have åbent om søndagen til sendt på aftenen med undtagelse fra enkelte helligdage. 7 Dette har blandt andet medvirket til at Bilka har åbent hver dag til kl. 22, hvilket kan have en påvirkning på JYSKs indtjening, i det Bilka også har et stort sortiment af boligindretningsartikler Økonomiske forhold Det er vigtig at have fokus på de økonomiske forhold, da de er med til at påvirke efterspørgslen på markedet, idet de kan have en betydning for hele aktiviteten i samfundet. 8 Det er forhold som renteniveau, prisudvikling på råvarer, udviklingen i BNP og udviklingen i arbejdsløshed JYSKs skal være opmærksom på. Årlig real vækst i BNP (procent) * 2013* 2014* EU-27 1,5 2,5 2,1 3,3 3,2 0,3-4,3 2,1 1,5-0,3 0,4 1,6 Danmark 0,4 2,3 2,4 3,4 1,6-0,8-5,7 1,6 1,1 0,6 1,6 1,3 Tabel 1: Vækst i BNP 9 Ser man på udviklingen i BNP i Danmark, er den faldet i år 2008 og i 2009, hvilket primært skyldes finanskrisen. Herefter er den steget mellem 0,5 og 1,5 procent hvert år, der kan betyde at danskerne stille og roligt er ved at komme ovenpå igen. Dette betyder, at den økonomiske vækst er stigende, hvilket bevirker i at forbrugernes efterspørgsel stiger. Da JYSK er en stor international virksomhed, vil det endvidere være en god ide at sammenligne den økonomiske vækst med andre lande, for at de kan danne et overblik over, hvor der er muligheder for yderligere vækst. År 2012, 2013 og 2014 er i tabellen kun en forventning af, hvordan BNP'en vil udvikle sig, men kan dog stadig bruges som en slags rettesnor for JYSK. Sker der i stedet et fald i BNP'en vil det have en betydning for JYSKs afsætning. Et af paramenterne, som kan have en påvirkning på BNP'en er arbejdsløshed. Er der stigende arbejdsløshed blandt forbrugerne, vil det automatisk fører til en lavere disponibel indkomst. En lav Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side Side 10 af 39

11 disponibel indkomst hos forbrugeren gør, at de ikke er tilbøjelige til impulskøb eller køb af luksusvarer, men handler derfor kun nødvendighedsvarer ind, såsom mad. Der bliver passet mere på sine penge i form af opsparing, hvilket gør at forbruget falder, som fører til en aftagende produktion. Er der ingen efterspørgsel efter JYSKs produkter på grund af forbrugernes lave disponible indkomst og indkøbsvaner, har JYSK ikke nogen afsætning og deres indtjeningsmulighed vil derfor være forringet. Dette er en af de vigtigste parametre JYSK skal have fokus på, da forbrugerne på konsumentmarkedet udgør en stor del af deres samlet omsætning Sociale forhold De sociale forhold omhandler, hvor man som person bevæger sig hen ad med hensyn til smag, vaner og behov for sociale relationer. Her er det kunderne, der har magten, i det meninger og holdninger kommer i spil. Det er svært for virksomheder at forudse forbrugernes smag og vaner, da man hele tiden begiver sig hen imod en større individualitet, hvilket får betydning for efterspørgslen. 10 Et af de store forhold JYSK skal være opmærksom på, er at forbrugerne bliver mere og mere miljøbevidste. De interesserer sig for, hvad produkterne, de køber indeholder, og hvordan de er fremstillet. Forurener produktionen for eksempel naturen, og er der blevet anvendt naturvenlige og ikke skadelige stoffer i produkterne. Ser man på JYSKs produkter er mange af dem mærket med forskellige miljømærker så som svanen. Den illustrerer at produktet er blandt de mindst belastende for miljøet til en stadig god kvalitet. I deres tekstilprodukter sidder Oeko-Tex-mærket, som har det formål at sikre forbrugerne mod skadelige stoffer. Endvidere har de også Fairtrade mærket, der er et mærke for fair handel. De har lige bygget et stort nyt lager i Uldum i Danmark, hvor de er beviste om, hvor meget CO 2 de udleder og hvordan de undgår forurening i nærliggende søer, hvis en brand skulle opstå. 11 Herved viser det, at JYSK er beviste om situationen og villig til at gøre noget herfor for at bibeholde deres miljøbeviste kunder. Ser vi tilbage på de økonomiske forhold, er udviklingen i råvarepriser også en parameter, der kan påvirke virksomhedernes resultat. I sær hos JYSK, da de gør brug af stordriftsfordele og køber store partier af varer hjem og sælger dem billigt videre til slutforbrugeren. Da råvarerne skal være miljøvenlige og testes for skadelige stoffer, kan det have en påvirkning på råvareprisen, hvilket der skal tages forbehold for, hvis JYSK skal blive ved med at konkurrere på prisen. 10 Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side Side 11 af 39

12 Endnu en holdning forbrugerne kan have, er brugen af børnearbejde til produktionen af produkter samt hvordan miljøforholdet generelt er for de ansatte i produktionen. Produktionen i en virksomhed er typisk udliciteret til udlandet, hvor arbejdskraften er billigere og arbejdsmiljøet helt anderledes end det vi kender i Danmark. Mange forbrugere kan have tendens til at fravælge et produkt, hvis der er anvendt børnearbejde til produktionen, idet det er etisk forkert. Børn skal ikke arbejde, ligesom voksne mennesker ikke skal arbejde i farlige miljøforhold. For at undgå dette problem har JYSK 'Corporate Social Responsibility' med i sine strategiske overvejelser. Der bliver sat store krav til deres underleverandører, da de tidligere har været i negativt søgelys omkring dårlige arbejdsforhold på fabrikkerne. 12 Nu foretager JYSK både anmeldte og uanmeldte kontrolbesøg på underleverandørernes fabrikker, for at se om forholdene er i orden, så produktionen kan forsætte. Efterspørgslen på varer kan variere efter demografiske forhold. Det kan for eksempel være, at der er større efterspørgsel hos de forbrugere, som bor i byen end hos dem, der bor på landet. Og at uddannelsesniveauet og populationen størrelse har en påvirkning herpå. Dette er endnu en ting, der skal indgå i JYSKs overvejelser om fastlæggelse af deres strategi. Stiger uddannelsesniveauet vil forbrugeren med tiden have flere penge mellem hænderne, der alt andet lige vil fører til en større efterspørgsels. Dog skal det siges, at forbrugerens behov ligeledes kan ændre sig således, at de bliver mere beviste omkring kvalitet og designervarer og derved søger mod andre boligindretningsselskaber. På samme tid vil det også fører til flere evighedsstudenter, som JYSK kan finde indtjeningsmuligheder i Teknologiske forhold Teknologiske forhold er de forhold, som den hastige udvikling inden for produkter, processer og distributionskanaler fører med sig. Dette kan have betydning for kundernes adfærd og ønsker, hvilket betyder at virksomheder skal være gode til at udnytte udviklingen internt. 13 I dag bliver internettet stadig større og e-handel er rigtig populært. Dette betyder, at virksomheder skal finde alternative distributionsformer for at nå ud til forbrugeren. I Danmark har stort set alle internet i hjemmet, da næsten alt foregår derover, fordi vi nærmere os mere og mere et papirløst samfund. Dette gør det også let for forbrugeren at se produkter og tilbud fra virksomhederne, hvis de har valgt at have en hjemmeside. En hjemmeside på nettet er et af de helt store markedsføringsmedier, som har stor betydning for en virksomheds omsætning. Som der blev nævnt tidligere er forbrugerne Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side 55 Side 12 af 39

13 begyndt at gå meget op i de produkter de køber og selve produktionsprocessen heraf. Dette kan endvidere også fremgå af hjemmesiden. JYSK benytter, som mange andre, sig at hjemmesidemediet, hvor de har bygget den op, sådan at forbrugerne både kan læse om selve virksomheden og dets historie, dets mission og værdier samt hvordan de tager ansvar for nogle af de samfundsmæssige problemstillinger. Herudover viser de et stort udvalg af deres produkter og tilbud samt eksempler på indretningsmuligheder til hjemmet. Forbrugerne har mulighed for at kontakte dem via nettet, hvis de har spørgsmål samt komme med ris og ros, så JYSK hele tiden kan forbedre sig og tilpasse sig kundernes behov. 14 I 2010 lancerede JYSK endvidere webshop i Danmark, hvilket betød at kunderne nu også kunne købe og bestille varer igennem hjemmesiden. Det er generelt en god ting for virksomheder, da internettet spiller en stor rolle i hverdagen. Dog vil det også have den betydning, at flere formentligt vælger at handle over nettet i stedet for at komme ned i butikken og derved få tilsendt sine varer hjem til en selv. JYSK følger godt med i teknologiens udvikling inden for internettet, men bør dog stadigvæk have det med i sine strategiske overvejelser. Et af de ting, der måske kan gå hen og blive et problem for JYSK i længden er, hvis der er begrænset mængde af naturens råstoffer. Et af kerneområderne for JYSK er havemøbler og de er blandt Europas største forhandlere heraf. Havemøblerne bliver fremstillet af træ, der er et af naturens råstoffer. De skal være opmærksomme på at træet ikke lige pludseligt slipper op, men at der også hele tiden vil blive plantet nye, så råstofferne altid vil være der. 4.2 Porters Five Forces Det er vigtigt for en virksomhed at kende sin egen position på markedet men også være bevidst om konkurrencesituationen. Er en virksomhed bevidst om konkurrencesituationen, er det lettere at fastsætte en optimal konkurrencestrategi. Jeg vil nu vurdere konkurrencesituationen i JYSKs branche ved hjælp af modellen 'Porters Five Forces' som er illustreret i nedenstående figur Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side 65 Side 13 af 39

14 Tabel 2. Porters Five Forces 16 Modellen viser, at der kan ske påvirkning af konkurrencesituationen fra nye indtrængere, fra kunder, fra substituerende produkter samt fra leverandører. De i alt 5 faktorer modellen indeholder, vil jeg nu nærmere komme ind på Konkurrencen i branchen Konkurrencesituationen blandt de eksisterende aktører i branchen er således, at JYSK og IKEA er de to store aktører, hvis man ser på det danske marked. Herudover er der flere små udbydere såsom Biva og Bilka med flere. Markedet er et heterogent marked, da forbrugerne har præferencer til produkterne med hensyn til kvalitet, brand og design. Dette betyder, at virksomheder skal differentiere deres produkter fra de andre, sådan at slutforbrugeren vælger lige netop deres produkt. Med mange udbydere og et heterogent marked vil konkurrenceformen være monopolitisk konkurrence. IKEA er JYSKs største konkurrent på det danske marked, da de ligger på en stor del af markedsandelen. Herudover handler IKEA også med boligtekstiler og møbler til discount priser, hvilket også er JYSKs kendetegn. Da de nogenlunde har samme størrelse, er der en større tendens til stærk konkurrenceintensitet for at skille sig ud og derved erobre markedsandele. 17 Det samme gør sig gældende, hvis der ikke er meget vækst i branchen og der er rift om markedsandelene. Markedet bærer stadigvæk præg af finanskrisen, hvor forbrugerne sparer på pengene i stedet for at bruge dem. Forbrugerne er dog begyndt at se mere positivt på tilværelsen, hvilken formentligt vil Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side 67 Side 14 af 39

15 fører til et større forbrug. 18 I spare tider er møbel- og tekstilbranchen ikke forbrugernes første prioritet, da disse varer ikke er nødvendighedsvarer, hvilket betyder at væksten i branchen ikke vil være høj. Hvad der både omhandler IKEA og JYSK er de lave skifteomkostninger, der befinder sig på markedet omkring branchens produkter. Dette gør at forbrugerne har let ved at skifte fra virksomhed til virksomhed, hvilket bevirker i at forbrugerens loyalitet reduceres. Dette bliver især påvirket af manglende produktdifferentiering, som gør at branchens produkter ligner for meget hinanden, at kunderne går til de virksomheder, som har den billigste pris. Dette vil blandt andet fører til en eventuel priskrig blandt virksomhederne. Herved vil mange af de mindre virksomheder også bære præg på konkurrencesituationen Truslen fra nye konkurrenter For at vurdere om nye tilkomne konkurrenter i branchen er en trussel, ses der først og fremmest på indgangsbarrierer. Det vil alt andet lige altid være muligt at starte en ny virksomhed op og få en fod indenfor branchens mure, hvis man tør at tage en risiko. I møbel- og tekstilbranchen i Danmark hersker IKEA og JYSK som de største udbydere, hvor de med tiden har bygget et stort image op. For at herske sammen med disse to virksomheder, er det nødvendigt at komme med noget nyt. Det vil sige, at man som ny virksomhed allerede fra starten af skal have et produkt, der differentierer sig fra de andre eller have en ny tilgangsvinkel på markedet, som tiltrækker forbrugerne. Dog skal det siges, at forbrugernes loyalitet i branchen ikke er stor, hvilket betyder at chancen for at vinde kunder fra eksisterende udbydere, er tilstede. Når man starter en ny virksomhed op, skal man blandt andet også stille en start kapital. Udover kravet om kr. for en anpartsvirksomhed, er der også nogle etableringsomkostninger forbundet hermed. I branchen som JYSK befinder sig i, udgør der store stordriftsfordele, hvilket betyder at nye virksomheder skal starte stort op, for at komme op og agere i nærheden af JYSK. Dette vil være risikabelt i sig selv, da de kan risikere at miste stort fra den ene dag til den anden. Skal man starte ny virksomhed i møbel- og tekstilbranchen, er det bedst at starte som en mindre virksomhed og efterhånden få bygget et image op, hvor man efterfølgende kan være med i jagten om markedsandelene. Nye etablerede virksomheder skal også være klar over, at det kan være svært at låne penge til deres projekt, hvis de ikke har udarbejdet en god forretningsplan, samt et godt idegrundlag, da lånemulighederne er blevet reduceret efter finanskrisen Side 15 af 39

16 4.2.3 Kundernes forhandlingskraft Kundernes forhandlingskraft belyses i, hvor stor en grad JYSK er afhængige af kunderne. JYSK har en forholdsvis stor kundegruppe, da de både sælger til privatpersoner og til andre virksomheder som tidligere nævnt er campingpladser og feriecentre med flere. Hver kundegruppe har hver deres forhandlingskraft, da størrelsen er afgørende. Ses der på privatpersonernes forhandlingskraft, er den kun lille, da hver enkelt person i sig selv, ikke udgør en stor del af JYSKs samlede omsætning. Dog kan det siges, at slutforbrugeren indgår i en større kundegruppe, der sammen kan have en stor forhandlingskraft, hvis der for eksempel skete en generel ændring i kundeadfærden. Hver privatperson vil oftest kun købe små mænger ad gangen og da der ikke hersker en stor grad af produktdifferentiering i branchen, vil kunderne have en forøget forhandlingskraft omkring prissætning, da de ikke vil betale for en unødvendig forædling. Privatpersoner kan være meget prisfølsomme, hvis de ikke har en stor indtjening, hvilket kan risikere at JYSK kommer ind i en dårlig prisspiral, trods deres lave priser. Ses der i stedet på virksomhedernes køb hos JYSK, er det oftest i større mængder, dette gør at JYSK er mere afhængig af dem, da et salg til en virksomhed udgør en større del af omsætningen. Denne kundegruppe skal JYSK derfor være opmærksom på for at bibeholde en god kontakt. JYSK tilbyder blandt andet mængderabat ved køb af større mængder, hvilket er med til at reducere kundens forhandlingskraft omkring prissætningen. Hvad der både angår privatforbrugerne og virksomhederne er de lave skifteomkostninger på markedet, som kan påvirke kundernes loyalitet. For virksomhederne er graden af loyalitet større end ved privatforbrugeren, da de som regel har lavet en forhandlingsaftale. Hos privatpersonerne betyder kundeservice meget, hvor man i mange JYSK butikker selv skal henvende sig til en medarbejder for at få hjælp. Dette kan svække loyaliteten, og det vil herved være svært at holde fast på kunderne. Dog har JYSK et bredt sortiment både med produkter af et ukendt mærke til en lav pris men også kvalitets produkter, hvilket gør, at kunderne ved, at JYSK har stort set alt til boligindretning med mere, som får kunderne til at komme igen. JYSK skal ikke være bange for, hvad der angår baglæns integration, da hverken slutforbrugerne og virksomhederne har mulighed for at overtage produktionen eller distributionen. Side 16 af 39

17 4.2.4 Truslen fra substituerende produkter Hvis der findes andre produkter eller virksomheder i en anden branche, som dækker samme behov for forbrugerne eller udfører samme funktion, er det et substituerende produkt. 19 Hvis dette forekommer, kan det være en trussel for JYSK, da forbrugerne har mulighed for at vælge en substitut frem for en af JYSKs produkter. Substituerende produkter udgør ikke en trussel for JYSK, da JYSK har et bredt sortiment inden for boligindretning både indendørs og udendørs. JYSK har blandt andet senge i deres sortiment, hvor en substitut hertil er en madras eller luftmadras. Alle tre produkter dækker forbrugeres behov for at ligge ned og have noget at sove på. Et andet eksempel kan være en dyne, her er substitutten et tæppe, der begge dækker det behov at have noget at sove med. Ovennævnte produkter og substitutter er alle produkter, som indgår i JYSKs sortiment, herved kan man siger at JYSK har helgraderes sig og derved ikke har nogen trussel fra substituerende produkter. Det, der kan være en trussel for JYSK, er forbrugernes behov for kvalitet og design, da JYSK forhandler funktionelle produkter til discountpriser. Herved ses kvalitet og design ikke som en primær parameter JYSK indebærer, set bort fra deres sortiment af kvalitetsdyner Leverandørernes forhandlingskraft Leverandørerne er vigtige for JYSK, da det er dem, som leverer varerne som JYSK sælger. Det vil sige, at det er vigtig at have et godt forhold til sine leverandører, da leverandørerne alt andet lige vil have en stor magt over for deres kunder, da kunderne ikke har noget at sælge, hvis de ikke modtager nogen varer fra deres leverandører. Det skal dog siges at graden af forhandlingskraften kan variere fra branche til branche. I møbel- og tekstilbranchen er der et stort udbud af leverandører, da de enkelte virksomheders varesortimentet oftest er bredt. Dette er også gældende for JYSK, som både sælger havemøbler, senge, dyner og diverse ting til indretningen med mere. Da JYSK har et så bredt sortiment, er det også nødvendigt at have mange leverandører til at levere de forskellige varegrupper. JYSK har mere end 500 leverandører rundt om i verden og er villig til at modtage tilbud fra nye leverandører 20. Da JYSK har så mange leverandører, er leverandørernes forhandlingskraft lille, da JYSK har mulighed for at 'shoppe rundt' blandt leverandørerne. Herudover kan man sige, at JYSK er attraktiv at være leverandør for, da mængden af producerede varer er forholdsvis stor. 19 Strategi i vindervirksomheder, Jørgen Lægaard og Mikael Vest, 2.udgave 2005, side Side 17 af 39

18 JYSK har en holdning til miljømæssige forhold og vil være en samfundsansvarlig detailvirksomhed. De forventer at deres leverandører har samme holdning og at de arbejder i de rigtige forhold 21, herved kan man sige at leverandørerne i en mindre grad skal tilpasse produktionen for at servicere branchen. Dog er det ikke kun JYSK, som har de miljømæssige holdninger, men stort set alle virksomheder, da de skal efterleve kundernes behov om miljørigtige produkter, hvilket betyder at produktionstilpasningen ikke vil svække JYSK forhandlingskraft overfor leverandørerne. 4.3 Delkonklusion på den eksterne analyse Ud fra ovenstående to analyser vurderes det, at JYSK har en stærk position på markedet. JYSK er en stor international virksomhed, der via sin størrelse har mulighed for at hente stordriftsfordele hjem, hvor de derved også vil være en attraktiv kunde at være leverandør til, da de køber store mængder af gangen. Selve truslen fra leverandørerne er ikke høj, da JYSK har over 500 leverandører at vælge imellem, hvilket gør at de ikke er afhængige af få leverandører, men i stedet altid har mulighed for at vælge en eller anden. Kunderne udgør heller ikke en stor trussel, hvis man ser på hver enkelt slutforbruger, da de ikke udgør en stor del af omsætningen, samt har JYSK et så bredt sortiment, at der er noget for alle og en hver. Dette vil også være med til at bibeholde allerede eksisterende kunder trods den manglende loyalitet fra kunderne i branchen. JYSK skal da være opmærksom på at holde en god kontakt til kunderne på producentmarkedet, da de har en større forhandlingskraft end kunderne på konsumentmarkedet. JYSK skal ikke se nye indtrængere som en trussel, da der skal forholdsvis en stor kapital til etableringen af den nye virksomhed, hvis de skal starte stort for at være med i konkurrencen om markedsandele. Den største konkurrent for JYSK er IKEA, hvor konkurrenceintensiteten er høj, da de er nogenlunde samme størrelse og væksten i branchen er lav. I dag er kunderne meget opmærksom på om de produkter de køber også er miljøvenlige og produceret i et godt arbejdsmiljø. Dette er noget der vejer tungt i overvejelserne om strategiudvælgelse, men som også er noget JYSK er opmærksom på. Overvejelser omkring købeloven samt væksten i BNP i Danmark er også vigtige faktorer at have med i strategiplanlægningen Side 18 af 39

19 5 Undersøgelsesspørgsmål 2 Regnskabsanalyse For at besvare undersøgelsesspørgsmål 2 - hvordan JYSKs økonomiske situation ser ud igennem de sidste 5 år, vil jeg lave en regnskabsanalyse. Denne analyse vil overordnet set belyse, hvordan JYSK har klaret sig finansielt igennem regnskabsperioden 2007/08 til 2011/12. Der er valgt en periode på 5 år, da dette vil give et mere retvisende billede af udviklingen end en kortere periode. Møbel- og tekstilbranchen er ikke meget omskiftelig, hvilket også står for grund til en lidt længere analyseperiode, da det er de samme parametre, som vil påvirke udviklingen nu som for 5 år siden. Dog skal det siges, at graden af hver enkelt parameter kan være ændret, da markedet i en grad hele tiden udvikler sig. 5.1 Forberedende overvejelser Revisorpåtegning Da analysen af JYSKs nøgletal er taget med udgangspunkt i JYSKs årsrapporter gennem de sidste 5 år, er der risiko for, at de oplysninger som indgår deri, er objektive og har risiko for fejlinformation. For at undgå denne risiko, er årsrapporterne under revision, hvilket betyder at revisoren reviderer det og finder dokumentation for virksomhedens regnskabsposter. Endvidere angives der en revisorpåtegning på årsrapporterne, hvor der bliver oplyst omkring ledelsens ansvar for årsrapporten samt revisors ansvar omkring den udførte revision. Er der forbehold eller supplerende oplysninger, som kan have betydning for årsrapportens tal, er det også i revisorpåtegningen dette vil fremgå. Revisorpåtegningen på JYSKs sidste 5 årsrapporter er gennemgået og der fremkommer ikke forbehold eller supplerende oplysninger, som kan have en påvirkning på tallene i JYSKs regnskaber. Den statsautoriseret revisor har skrevet under herpå og på at årsrapporterne giver et retvisende billede at JYSKs finansielle stilling og at de er i overensstemmelse med årsregnskabsloven. På baggrund heraf kan jeg anvende årsrapporterne som datagrundlag for mine beregninger til regnskabsanalysen Køb og salg af aktiviteter En del virksomheder består af aktiviteter, som udgør selvstændige økonomiske elementer. Disse aktiviteter kan for eksempel være datterselskaber. Køb og salg af aktiviteter kan have en påvirkning på resultatopgørelsen såvel som balancen. Derfor er det vigtigt at vurdere, i hvor stor en grad, der er sket påvirkning af tallene i årsrapporterne. 22 Ifølge JYSKs årsrapport vedrører deres hovedaktivitet primært detail- og engroshandel inden for alt til soveværelset, badeværelset, værelset, vinduet og 22 Regnskabsanalyse og virksomhedsbedømmelse, Bent Schack, 4.udgave, 2009, side32 Side 19 af 39

20 terrassen. Aktiviteterne udøves fra 95 butikker i Danmark, hvor i regnskabsperioden 2007/08 blev udøvet fra 93 butikker. Dette betyder, at der i den analyserede regnskabsperiode er tilkommet tre yderligere butikker, hvis indtægter og udgifter indgår i resultatopgørelsen. Herved kan det diskuteres, hvor stor en grad de har haft påvirkning på regnskabstallene, men alt andet lige anses disse ikke som at have en væsentlig betydning, da omsætningen de sidste 5 år svinger fra tkr. til tkr. en samlet afvigelse på tkr Ordinære og ekstraordinære resultat elementer Da et regnskab skal danne grundlag for en prognose over den fremtidige indtjening, er det vigtigt at kigge på forskellen mellem ordinære og ekstraordinære omkostninger. 23 Det er det fordi, at ekstraordinære omkostninger er omkostninger, som er af atypisk karakter og som ikke normalt er en del af virksomheden drift. Det vil sige, at fremkommer der ekstraordinære omkostninger i resultatopgørelsen, vil det være mest hensigtsmæssig at trække dem ud inden en rentabilitetsanalyse, da de vil give et misvisende bilede af udviklingen hvis de indgår. Endvidere kan det siges, at de samme ekstraordinære omkostninger højst sandsynligt ikke vil indgå i efterfølgende regnskabsperiode, hvorfor der skal tages højde herfor. Det er ikke længere tilladt at klassificere ekstraordinære omkostninger i regnskabet ifølge IAS1, hvilket betyder at en række af ekstraordinære poster som ikke er tilbagevendende vil fremgå andre steder i regnskabet. 24 Med hensyn til JYSKs regnskaber er det ikke vurderet, at der indgår ekstraordinære omkostninger af betydelig karakter, ved kort at se på beløbets størrelse på regnskabsposten 'andre eksterne omkostninger' Primære og sekundære resultatelementer Nogle regnskaber kan være inddelt i en primær drift og en sekundær drift. Ved den primære drift menes der den drift, som har med virksomhedens hovedaktivitet at gøre, hvorimod den sekundære drift er driften, der vedrører virksomhedens biformål. Det vil være relevant at overveje at undlade den sekundære drift i nøgletalsberegningen, da den ikke har noget med virksomhedens hovedaktivitet at gøre. Men da en virksomhed kan have mange aktiviteter, der ikke direkte er karakteriseret som et biformål, er det kun de aktiviteter som er en ren biaktivitet, der bør undlades, hvis beløbet er af størrelsesmæssigt væsentlig karakter. Hos JYSK fremkommer der sekundære indtægter indregnet under 'andre driftsindtægter', som har at gøre med andet end JYSKs hovedaktivitet ifølge anvendt regnskabspraksis. Dog er det ikke muligt at se, hvilken aktivitet 23 Regnskabsanalyse og virksomhedsbedømmelse, Bent Schack, 4.udgave, 2009, side33 24 Regnskabsanalyse og virksomhedsbedømmelse, Bent Schack, 4.udgave, 2009, side34 Side 20 af 39