Strategisk regnskabsanalyse og værdiansættelse af Aarhus Elite A/S

Transkript

1 HA 6. Semester Bachelorafhandling Forfattere: Anders Bech Christoffer Hess Christensen Bachelorvejleder: Steen Nielsen 1. maj 2013 Antal anslag: Strategisk regnskabsanalyse og værdiansættelse af Aarhus Elite A/S Aarhus School of Business and Social Science 2013

2 This bachelor thesis contains a valuation of Aarhus Elite A/S (AAE). AAE is a Danish sports group, which previously assembled elite sports in the same group in Aarhus, but has now sold subsidiaries off and is focusing on the football team AGF. Besides AGF, AAE owns NRGi Park & Arena, which is the home ground AGF plays its matches. The assignment is based on a strategic analysis and financial analysis to serve as a basis to develop a realistic budget. On the basis of this budget the company s value and a theoretical share price can be calculated. The different steps are further explained below. The strategic analysis is divided into an internal and external analysis. The internal analysis describes the actions and results, and locates and analyzes the tangible, intangible and human resources. The internal analysis concluded that the stadium, the club's brand and history, certain key management and talent were forces at AAE. Conversely, the running track, training facility and a former local reputation were seen as weaknesses. The external analysis is divided into an environment analysis that looks at political, economic, social and technological factors, and an industry analysis that looks at threats from substitute products, new intruders, buyers, suppliers and existing companies in the industry. The conclusion of the external analysis showed that the Danish researcher arrangement, DBU's launch of matches in the province and the liberalization of the gambling law were good opportunities for AAE. On the other hand, for example, lacked participation in Europe, a possible relegation from the top league, hooliganism and a decrease in sponsorship revenue as a result of the economic crisis were threats that AAE should be aware of. The financial analysis is conducted first through a cost benefit analysis, which is based on the DuPont model, and second through the operational and financial risks. Based on profitability analysis can be concluded that AAE's return on equity (ROE) is poor since the company has been unable to generate profits. In general, the economy is not very good in AAE and this claim is backed by the risk analysis, which showed high operating and growth risk. The strategic and financial analysis has been used to define a future budget. The weighted average cost of capital, WACC, is based on this budget and calculated to be 4.92%. This calculated WACC is used in the valuation. In the valuation the free cash flow model, FCFF, were used to estimate a theoretical share price, which was then controlled by a residual income model, RIDO. These two models could show a theoretical share price of 0.12 DKK per. share which is below the listed share price of 0.51 DKK per. share (22/04/2013). In addition, a sensitivity analysis, which concluded there was great sensitivity to changes in WACC based on the two variables, risk premium and beta value. In addition, sales growth and the ability to generate profits also showed to have a significantly influence on the theoretical stock price.

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemstilling Problemformulering Underspørgsmål Metode/struktur Afgrænsning Kildekritik Virksomhedsbeskrivelse Historie Koncernstruktur Leder- og ejerforhold Mission, vision og værdier Strategisk analyse Intern Analyse Indsatsområder og resultater Materielle ressourcer Immaterielle ressourcer Menneskelige ressourcer Delkonklusion på intern analyse Ekstern analyse Markedsdefinition PEST modellen Porters Five forces Delkonklusion på ekstern analyse SWOT model Historisk regnskabsanalyse Reformulering Reformulering af egenkapitalen Reformulering af balancen Reformulering af Resultatopgørelse Rentabilitetsanalyse DuPont modellen - Niveau DuPont modellen - Niveau DuPont modellen Niveau Delkonklusion rentabilitetsanalyse Analyse af risiko Driftsmæssig risiko Transferaktiviteter Finansiel risiko Analyse af væksten Delkonklusion på risiko analyse Budgettering Budgettering af salgsvæksten Budgettering af aktivernes omsætningshastighed Budgettering af samlet driftsoverskud... 43

4 5.3.1 Driftsoverskud og Overskudsgrad fra salget før skat Transferaktivitet Selskabsskatten Budgethorisonten Delkonklusion budgettering Beregning af WACC en Fastlæggelse af kapitalstrukturen Fastlæggelse af egenkapitalomkostninger Den risikofrie rente Egenkapitalens systematiske risiko Risikopræmie Fastlæggelse af fremmedkapitalens afkastkrav Selskabsspecifikt risikotillæg Beregning af WACC Delkonklusion på beregning af WACC Værdiansættelsen FCFF Modellen RIDO Modellen Prismultiple P/E værdi K/I værdi Analyse af prismultiple Delkonklusion på værdiansættelsen Følsomhedsanalyse Ændringer i budgettets variabler Ændringer i WACC ens variabler Delkonklusion på følsomhedsanalysen Konklusion Referencer Bilag... 66

5 Bilagsoversigt: Bilag 1: Anvendt arbejdsbeskrivelse Bilag 2: Koncern oversigt Bilag 3: Korrigeret egenkapital Bilag 4: Korrigeret balance Bilag 5: Korrigeret resultatopgørelse koncern Bilag 6: Udregninger til budgettering Figuroversigt: Figur 1: Aktiekursudvikling Figur 2: Afhandlingens struktur Figur 3: Koncernstruktur Figur 4: Porters Five forces Figur 5: DuPont model Tabeloversigt: Tabel 1: PEST model Tabel 2: Porters Five forces for underholdningsindustrien Tabel 3: SWOT model Tabel 4: Reformuleret egenkapital Tabel 5: Reformuleret balance Tabel 6: Reformuleret resultatopgørelse Tabel 7: Egenkapitalforrentning Tabel 8: Afkast på netto driftsaktiver Tabel 9: Drivere for finansiel gearing Tabel 10: Overskudsgrad Tabel 11: Aktivernes omsætningshastighed Tabel 12: Overskudsgradens drivere Tabel 13: Omsætningshastighedens underliggende drivere Tabel 14: Vækstanalyse Tabel 15: Udviklingen i nettoomsætningen Tabel 16: Budgettering af netto driftsaktiver Tabel 17: Udviklingen af driftsoverskuddet Tabel 18: Fordeling af kapitalstruktur Tabel 19: Beta værdier Tabel 20: FCFF- modellen Tabel 21: RIDO- modellen Tabel 22: Prismultiple Tabel 23: Ændring i salgsvæksten og OG Tabel 24: Ændring i AOH Tabel 25: Ændring i beta og risikopræmie Tabel 26: Ændring af risikofri rente og kapitalstruktur

6 1. Indledning Finanskrisen, som indtræf i og som stadig sætter sine spor på verdens økonomi, har haft en stor indflydelse på mange internationale og danske virksomheder. Dette har fået adskillige virksomheder til at have mere fokus på omkostningsoptimering, salg af ikke- profitable forretningsområder, kapitaltilpasning og generelt forårsaget mange negative tal på bundlinjen. Dette henfører ofte til, at virksomheder skærer ned på mere unødvendige omkostninger så som reklameomkostninger og sponsorater, og dette går ofte direkte ud over fodboldklubber, som mister en stor indtægtskilde via sponsoraftaler. Aarhus Elite A/S (AAE), som er en virksomhed, der er meget afhængig af sponsor- og entréindtægter, kan have svært ved i krisetider at skaffe den tiltrækkelige indtægt for at kunne være en forretning i balance, hvilket er en målsætning for AAE. Man har set at andre store fodboldklubber i denne periode er gået konkurs, et eksempel er skotske Glasgow Rangers ( 2012). AAE blev etableret pr. 1 januar 2005 og i nedenstående figur 1 ses udviklingen i aktiekursen siden denne dato illustreret. Figur 1: Aktiekursudvikling Kilde: Nasdaq OMX Nordic, Historiske priser fra 01/03/ /04/2013. Der har i perioden under AAE været tydelige svingninger i kursen. Det mest nævneværdige er kulminationen af kursen i 2007, hvor AGF sikrede sig oprykningen tilbage til superligaen. Den samme tendens ses igen i 2009, hvor AGF for anden gang i AAE s periode kæmpede sig tilbage til den bedste danske række. AAE ansatte i 2009 en ny administrerende direktør, Jan Christensen, som iværksatte en ny handlingsstrategi om at slanke virksomhedens forretningsmodel. Før var virksomheden bygget op om flere forskellige sportsgrene, såsom håndbold, basketball etc. Dette er først realiseret i det seneste regnskabsår og gør derfor virksomheden interessant at se på, om denne strategi allerede nu har haft en indflydelse, eller kan få det i fremtiden og hvilken værdi virksomheden har. 1

7 1.1 Problemstilling Med krisen og AAE s økonomiske situation in mente, er det interessant at se på hvilken værdi virksomheden i teorien har. Derudover er der en trend, specielt i internationalt fodboldklubber, om at rige personer investerer penge i klubber. Det er derfor aktuelt at se på om en investering i en sportsvirksomhed som AAE kan være en god investering eller om det vil være en handel med hjertet. 1.2 Problemformulering På baggrund af overstående indledning og problemstilling er formålet med afhandling at besvare følgende hovedspørgsmål: Ud fra en strategisk regnskabsanalyse og værdiansættelse, er værdien af AAE s aktie over- eller undervurderet i forhold til den aktuelle børsnoterede kurs og bør investorer købe eller sælge? Underspørgsmål Hovedspørgsmålet er herefter dekomponeret ned i en række underspørgsmål, som er blevet inddelt i tre kategorier: Den strategiske analyse, den historiske regnskabsanalyse, samt værdiansættelsen. Disse underspørgsmål skal danne grundlag for den samlede konklusion. Den strategiske analyse skal belyse de ikke- finansielle værdier i AAE og fastslå den strategiske position AAE befinder sig i: Hvad er AAE s interne styrker og svagheder? Hvilke forhold i omverdenen påvirker AAE? Hvordan ser den aktuelle branchesituationen ud for underholdningsindustrien? Regnskabsanalysen skal belyse AAE s historiske økonomiske udvikling gennem de seneste år. Hvordan har AAE s økonomi historisk udviklet sig? Hvilke økonomiske risici er AAE stillet overfor? Værdiansættelsen skal resultere i AAE aktiens teoretiske værdi, som herefter sammenlignes med den aktuelle værdi af en aktie. Hvor attraktiv er AAE at investere i, ud fra en sammenligning af den aktuelle kurs og den teoretiske kurs? Kan en relativ analyse bruges til at sammenligne med andre virksomheder i branchen? Hvor følsom er den estimerede værdi overfor ændringer i underliggende faktorer? 2

8 1.3 Metode/struktur Formålet med dette afsnit er at skabe et indblik i hvilke metoder, som bruges i afhandlingen, til at besvare problemformuleringen og underspørgsmålene. Derudover viser figur 2, afhandlingens struktur. Afhandling er bygget op omkring Bloom s taksonomi, hvor man går fra det simple og kendte til det komplekse og ukendte ( 2013). I afhandlingen er der først indsamlet data vha. dataindsamling i form af årsrapporter, faglige bøger, nyhedsartikler, kontakt til Trols Troelsen og samarbejde med tidligere revisor Peter Nielsen. Denne viden er brugt til at skabe en forståelse af AAE, som bliver belyst i form af en virksomhedsbeskrivelse, der indeholder AAE s historie, koncernstruktur, leder- og ejerforhold samt mission, vision og værdier. Den indsamlede viden og forståelse af AAE er anvendt til en strategisk- og regnskabsmæssig analyse. Der er blevet benyttet velkendte metoder i analysedelen, som bruges til at værdiansætte AAE. Efter analysedelen er foretaget er elementerne blevet samlet i budgettering, som danner grundlag for Blooms syntese niveau. Denne syntese er med til at estimere AAE s aktiekurs ud af en værdiansættelse, samt en følsomhedsanalyse. Afslutningsvist præsenteres en samlet konklusion som svar på hovedspørgsmålet om AAE s aktie er over- eller undervurderet. Indledningsvis starter hvert afsnit med en kort introduktion af emnet, samt en redegørelse af de metoder, der er brugt i afsnittet. Derefter bliver metoderne benyttet mht. AAE, og en delkonklusion for afsnittet opsummerer de relevante resultater, der er fundet i afsnittet. Den strategiske analyse er foretaget på baggrund af dataindsamling, og der er i den interne analyse blevet set på indsatsområder og resultater og de ressourcer, som AAE besidder. I den eksterne analyse er de eksterne forhold blevet belyst via PEST- modellen, desuden er der foretaget en vurdering af, hvor attraktiv branchen er. Den strategiske analyse er blevet foretaget for at få alle relevante faktorer, som påvirker AAE, med. Regnskabsanalysen er foretaget på baggrund af de 5 seneste årsrapporter, som er blevet korrigeret, så de ikke indeholder dattervirksomheder og associerede selskaber. De reformulerede regnskaber anvendes i rentabilitetsanalysen, samt en analyse af risiko og vækst. Værdiansættelsen indeholder en estimering af WACC en som bruges i beregningerne af AAE s aktiekurs. Herefter anvendes FCFF- modellen og RIDO- modellen til at estimere AAE s aktiekurs. Da FCFF- modellen er en kapitalbaseret model, anvendes den teoretiske RIDO- model som kontrol i afhandlingen. Til slut er der foretaget en følsomhedsanalyse, for at finde ud af, hvor følsom AAE s aktiekurs er overfor ændringer i underliggende faktorer. 3

9 Figur 2: Afhandlingens struktur Virksomhedsbeskrivelse!!!!!!!!!!!!!!"!Historie!!!!!!!!!!!!!!"!Koncernstruktur!!!!!!!!!!!!!!"!Leder"!og!ejerforhold!!!!!!!!!!!!!!"!Mission,!vision!og!værdier Regnskabsanalyse Strategisk.Analyse "!Reformulering!af!egenkapitalen Intern.analyse Ekstern.analyse "!Reformulering!af!balancen "!Indsatsområder!og!resultater "!Markedsdefinition "!Reformulering!af!Resultatopgørelse "!Materielle!ressourcer "!Pestel"modellen "!Immaterielle!ressourcer "!Porters!five!forces "!Rentabilitetsanalyse "!Menneskelige!ressourcer "!DuPont!modellen "!Analyse!af!risiko SWOT.Modellen "!Analyse!af!væksten Budgettering!!!!!!!!!!!!!!"!Budgettering!af!salgsvæksten!!!!!!!!!!!!!!"!Budgettering!af!aktivernes!omsætningshastighed!!!!!!!!!!!!!!"!Budgettering!af!samlet!driftsoverskud Værdiansættelse Beregning.af.wacc'en!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"!FCFF!modellen "!Fastlæggelse!af!kapitalstrukturen!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"!RIDO!modellen "!Fastlæggelse!af!egenkapitalomkostninger!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"!Prismultiple "!Fastlæggelse!af!fremmedkapitalens!afkastkrav Kilde: Egen tilvirkning. Konklusion Følsomhedsanalyse "!Ændringer!i!budgettets!variabler "!Ændringer!i!wacc'ens!variabler 1.4 Afgrænsning Der er foretaget en række afgrænsninger i afhandlingen. Først og fremmest er der sat en tidsmæssig afgrænsning for afhandlingen angående informationssøgning, således at der ikke anvendes offentligt tilgængeligt materiale efter den 24 April Ligeledes blev der i starten af bachelorperioden taget kontakt til Aarhus Elites økonomidirektør, Dich Stoffer for at høre, om det var muligt at stille en række spørgsmål, som kunne blive anvendt i den interne strategiske analyse. Koncernen meldte tilbage, at det desværre ikke var muligt på nuværende tidspunkt, og dermed er det blevet afgrænset fra at bruge insider viden i afhandlingen. Den strategiske analyse bygges dermed ud fra en ekstern vurdering med anvendelse af offentligt tilgængeligt materiale, samt faglige bøger. I forbindelse med den eksterne analyse anvendes PEST- modellen, der er dog blevet afgrænset for at se på aspekterne miljø og lovgivning for AAE s vedkommende. Argumentation for dette 4

10 er, at aspekterne ikke udgør store muligheder og trusler for virksomheden. Det eneste, der kunne kommenteres, var, at fodklubben er erstatningsansvarlig. Men truslen vurderes ikke som stor, da der er andre eksterne forhold, som er mere væsentlige og derfor ses der bort fra denne i nærværende afhandling. SWOT- modellen bruges udelukkende som overskuelig opsamling på styrker, svagheder, muligheder og trusler. Og eftersom disse punkter tidligere er beskrevet i dybden i hhv. den interne og eksterne analyse bliver der afgrænset i afhandlingen fra at bruge tid på det igen. Under regnskabsanalysen er der blevet brugt årsrapporter fra de seneste 5 år, der afgrænses dermed for at se på årsrapporter længere tilbage. Det vurderes, at de 5 seneste årsrapport er tilstrækkelige til at lave en fremtidig budgettering af regnskabet. Desuden ses der bort fra AAE s datterselskaber og associerede selskaber i regnskabet, da de er blevet udregnet af de seneste 5 års regnskaber, for at få et mere retvisende billede af koncernen. Argumentation for dette er, at AAE de seneste 5 år løbende har frasolgt datterselskaber og associerede selskaber, som har påvirket regnskabet. 1.5 Kildekritik Exploring strategy 9th edition forfatter Gerry Johnson, Richard Whittington & Kevan Scholes er anvendt i afhandlingens strategiske analyse og idet bogen var pensum i faget Strategisk ledelse i organisationen på HA- almen 5.semester 2012 vurderes det, at kilden er troværdig. Regnskabsanalyse og værdiansættelse En praktisk tilgang 2. udgave forfatter Jens O. Elling og Ole Sørensen vurderes ligeledes til at være en troværdig kilde, da forfatterne har udgivet mange bøger omkring området og selvom bogen er fra 2005 bruges samme fremgangsmåde stadig, når man skal værdiansætte en virksomhed. I afhandlingen anvendes diverse net artikler - for at sikre at kilderne er så troværdige som muligt er der selektivt udvalgt kilder fra hjemmesider, som anses for at være troværdige. Dermed er der ikke blevet benyttet kilder fra hjemmesider, hvor man som bruger kan gå ind og redigere. Her kan fx nævnes Wikipedia, som anses som meget utroværdig, da vilkårlige brugere kan redigere i materialet. Desuden er Aarhus Elite seneste 5 årsrapporter blevet anvendt, denne kilde vurderes til at være troværdig, da alle rapporterne er revisor- godkendt. 5

11 2. Virksomhedsbeskrivelse I dette afsnit vil en beskrivelse af historien bag AGF Fodbold og en indledning af virksomheden Aarhus Elite A/S profil foretages. Derefter vil den nuværende koncernstruktur og udviklingen af denne beskrives, og tillige gives et overblik af leder- og ejerforholdene i virksomheden. Til sidst kigges der på virksomhedens vision, mission og værdier. 2.1 Historie Aarhus Gymnastikforening af 1880, i daglig tale AGF, blev stiftet d. 26 september 1880 på foranledning af kolonialkommis Christian Christensen, som var ivrig gymnast. I 1902 blev fodbold optaget som en idrætsgren i AGF. I 1920 indviede foreningen AGF s hjemmebane, Århus Stadion i dag kaldt NRGi Park & Arena ( elite.dk, 2013a). I 1978 indførte klubben betalt fodbold i Danmark, og AGF er siden blevet den klub, som har spillet flest sæsoner i den bedste hjemmelige fodboldrække ( elite.dk, 2013a). AGF Fodbolds sportslige resultater indebærer at have været dansk mester 5 gange, senest i 1986, opnået sølvmedaljer 8 gange, senest i 1996, og opnået bronzemedaljer 11 gange, senest i Derudover har AGF vundet DBU s landspokalturneringen i alt 9 gange, senest i 1996 ( elite.dk, 2013a). Aarhus Elite blev oprindeligt stiftet under navnet AGF Kontraktfodbold ApS d. 8 marts Den 1. januar 2005 skiftede AGF Kontraktfodbold navn til Aarhus Elite A/S som samtidig overtog driften af Atletion A/S ( elite.dk, 2013b). 2.2 Koncernstruktur Koncernstrukturen har over den udvalgte årrække, som denne afhandling beskæftiger sig med, ændret sig meget. Dette skyldes en strategisk ændring hos AAE i september 2009, som havde til formål at slanke virksomhedens forretningsområder ned til kun at have fokus på Atletion og AGF Fodbold (A/S, 2009). Koncernens nuværende struktur kan således illustreres som i nedenstående figur 3. 6

12 Figur 3: Koncernstruktur Aarhus Elite A/ S NRGi Park & Arena AGF Fodbold Aarhus Elite Stadion Fysioterapi Kilde: Egen tilvirkning fra AAE Årsrapport 2011/12 AAE s forretningsområder omfatter henholdsvis fodbold og faciliteter. Aktiviteterne under fodbold omfatter driften af AGF s bedste fodboldhold og ungdomselitehold. Ydermere er driften af Aarhus Elite Stadion Fysioterapi også set som en aktivitet tilhørende under fodbold. Aktiviteterne under faciliteter omfatter driften af NRGi Park & Arena, som tidligere har heddet Atletion, der forpagtes fra Aarhus Kommune. For at skabe et overblik over udviklingen af koncernens struktur er det illustreret i bilag 2 hvordan afviklingen af de tidligere datterselskaber er forløbet. Som det fremgår af koncernstrukturen fra 2007/08 ejer AAE en lang række datterselskaber og divisioner i forhold til den nuværende struktur. De mest nævneværdige er Århus GF A/S, som er Aarhus førende håndboldhold, og Bakken Bears ApS, som er Aarhus førende basketballhold. AAE havde på dette tidspunkt en målsætning om at være Vest- Danmarks førende underholdningsvirksomhed indenfor de repræsenterede idrætsgrene (A/S, 2008), men har senere måtte sælge ud af dattervirksomheder og associerede virksomheder grundet at erfaringer viste at det er særdeles vanskeligt at drive en bred portefølje af elitesporsvirksomheder under ét, med et positivt driftsresultat (A/S, 2009). Derefter har AAE løbende solgt de resterende datterselskaber, deres tilgodehavender i Tivoli Friheden A/S og afviklet overflødige divisioner i moderselskabet. Dette har givet den nuværende struktur som fremgår af figur 3 ovenfor. 2.3 Leder- og ejerforhold AAE s samlede aktiekapital er kr. hvilket svarer til stk. aktier med en nominel værdi på 0,25 kr. pr. 31. december Aktierne er fordelt på styk A- aktier 7

13 og styk B- aktier, hvor en A- aktie giver ret til 10 stemmer og B- aktier giver ret til 1 stemme (A/S, 2012). Følgende aktionærer er pr. 31 december 2012 i besiddelse af aktier, som er tillagt enten mindst 5% af aktiekapitalens stemmer eller hvis pålydende værdi overstiger mindst 5% af aktiekapitalen (A/S, 2013): Alm. Brand: Nom styk A- og B- aktier. Ejerandel: 12,14%. Stemmeandel: 12,29%. Ledelsesmæssigt består AAE af 5 bestyrelses medlemmer og en direktør, Jan Christensen, som i 2009 tiltrådte i stedet for Lars Windfeld, som pga. længere sygdom måtte fratræde posten (A/S, 2009). 2.4 Mission, vision og værdier Jf. årsrapport 2011/12 er AAE s mission, vision og værdier følgende: AAE s mission er: Med udgangspunkt i AGF Fodbold og NRGi Park & Arena skaber vi værdi for vores aktionærer, samarbejdspartnere, fans og tilskuere. AAE s vision er på sigt at blive Vest- Danmarks bedste fodboldvirksomhed og at drive en forretning, der er i balance. Dette betyder at: AGF på sigt skal være den bedst placerede fodboldklub i Vest- Danmark. NRGi Park & Arena på sigt skal være den førende udbyder af rammerne for sportslige, kulturelle og kommercielle aktiviteter i Østjylland. AAE s værdier er passion, engagement, ansvar og respekt. Tilsammen skal disse værdier give et billede af, hvordan omverdenen opfatter AAE og også give medarbejderne i virksomheden retningslinjer for, hvordan de skal agere. For at kunne leve op til denne vision om at kunne spille med i toppen af dansk fodbold og være Vest- Danmarks bedste fodbold virksomhed, har AAE jf. halvårsrapporten 2012/13 valgt en række forretningsområder, som der skal arbejdes med for at kunne opnå dette. Dette skal bl.a. andet ske ved at udvikle fundamentet til fremtidig succes for superliga- holdet ved fortsat at styrke talentudviklingen. Ydermere vil der også være fokus på at forbedre træningsanlægget Fredensvang i form af et nyt klubhus, som også skal være med til at skabe rammerne for et bedre fodboldhold i sidste ende. Derudover arbejdes der målrettet med at øge omsætning fra samarbejdspartnere, entré og merchandise og tv. Entré og tv indtægterne kommer naturligt i takt med bedre sportslige 8

14 resultater og samarbejdspartnere og merchandise skal komme som resultat af øget indsats i udviklingen af AGF- brandet. For at kunne leve op til visionen om, at NRGi Park & Arena skal være den førende udbyder af rammerne for sportslige, kulturelle og kommercielle aktiviteter i Østjylland, vil AAE fortsat have fokus på at produktudvikle og markedsføre mulighederne for at afholde møder, messer osv. i faciliteterne. Samtidig fastholdes en stram omkostningsstyring, idet NRGi Park & Arena kræver meget vedligeholdelse. 3. Strategisk analyse I de følgende afsnit vil der blive foretaget en strategisk analyse af AAE for at belyse de ikke- finansielle værdier for virksomheden. Først laves en intern analyse om indsatsområder og resultaterne, samt om ressourcerne. Derefter laves en ekstern analyse, som ser på hvilke forhold i omverdenen, der påvirker AAE, samt en brancheanalyse. Den strategiske analyse vil senere hen blive benyttet som en del til at estimere realistiske budgetter for virksomheden. 3.1 Intern Analyse Den interne analyse vil først behandle indsatsområder og resultater, som med andre ord er hvilke aktioner AAE har igangsat og opnået for at nå deres mål, som beskrevet i afsnittet mission, vision og værdier. Derefter vil afhandlingen beskrive de materielle, immaterielle og humane ressourcer, som AAE besidder. Afslutningsvist præsenteres en opsamling af interne styrker og svagheder Indsatsområder og resultater Dette afsnit omhandler de indsatsområder AAE har igangsat og de resultater, som de allerede har opnået for at kunne imødekomme deres vision, om at AGF bliver Vest- Danmarks bedst placerede fodboldklub, samtidig med at der drives en sund forretning. Det antages fremover i denne afhandling, at det at være Vest- Danmarks bedst placerede fodboldklub underforstået betyder en top 5 placering i den bedste danske fodboldrække, Superligaen Fodbold Først betragtes indsatsområder som omfatter forretningsområdet fodbold. De følgende indsatsområder kan findes i Årsrapporten 2011/12: Konsolidering i Superligaen Fortsat fokus på talentudvikling 9

15 Forbedring af træningsanlægget Fredensvang Flere tilskuere Udvikling af AGF s brand Nye store samarbejdspartnere Udvikling af merchandise- forretningen Forbedrede investor relations services Nye ambassadørkorps Øget omsætning De følgende punkter er nedenfor beskrevet yderligere. AGF skal konsolidere sig i superligaen, og med en 5. plads i sæsonen 11/12 ( må dette betragtes som en opfyldning af målet, således denne takt forsætter. AGF skal have fokus på deres talentudvikling. En del spillere på det nuværende førstehold er kommet fra AGF s egen skole, og 11 ungdomsspillere har spillet på diverse ungdomslandshold, som AAE vurdere som tilfredsstillende. For at opretholde dette bliver der konstant udviklet på samarbejdet mellem de AGF og de 52 klubber som er knyttet hertil. Der tilstræbes på at laves justeringer og forbedringer, som både kommer den enkelte klub og AGF til gode. Træningsanlægget Fredensvang skal forbedres. Der blev i 2012, i samarbejde med AGF 1880, igangsat en længe ønsket renovering af klubhuset. Der er derudover også allokeret flere ressourcer til renovering og vedligeholdelse af banerne. AGF havde i sidste sæson 3. flest tilskuere på hjemmebane, tilskuere i gennemsnit ( 2013). Kun overgået af FCK og Brøndby. Dette har været et resultat af seværdige kampe, spændende oplevelser og god stemning på tribunerne. Det forbedrede sportslige niveau, kombineret med en styrket markedsføring og forretningsmæssige aktiviteter i form af events på stadion har været med til at skabe dette. I AGF bliver der kontinuerligt målt på brand og værdi blandt sponsorer, tilskuere og i offentligheden. Dette bliver prioriteret højt i AAE, da et godt ry til omverdenen bl.a. kan være med til at skaffe bedre sponsorer, og dermed indtægter, tiltrække flere tilskuere ud på stadion, eller endda spillere til klubben. I 2012 blev der foretaget en undersøgelse af Epinion omkring, hvad danskerne tænkte på, når de skal forklare, hvad de forbinder med Aarhus. Her svarede knap halvdelen af danskerne AGF som det første, de forbandt med Aarhus ( 2012a). I denne undersøgelse konkurrerede AGF med andre virksomheder og museer i Aarhus området, og landede altså på en førsteplads. Et tydeligt udtryk for den brandværdi, som AGF har. Epinions 10

16 direktør, Terje Vammen, udtaler fx Hvis Coca Cola eller Ikea var lige så vellidt som AGF, ville de være glade. Dette viser således, at AAE s øgede arbejdsindsats på at forbedre og vedligeholde AGF s brand betaler sig. I sidste sæson udløb en række store sponsoraftaler med AGF, det har derfor været et højt prioriteret emne at finde nye mulige sponsorer og få aftaler i hus. Det er, trods et presset marked, lykkedes AAE at forlænge attraktive aftale med flere af de største samarbejdspartnere og samtidig erhverve sig nye lukrative aftaler med landsdækkene virksomheder. At forøge salget af merchandise har også været et vigtigt fokuspunkt. AAE udvidede således i 2012 produktsortimentet og igangsatte en stærkere markedsføring, samt lavede forbedringer på webshoppen, hvilket har resulteret i en fordobling af omsætningen. For at styrke relationerne til de over investorer AGF har, er der blevet introduceret en ny investorside på nettet, henvendt til netop disse. Formålet med denne side er at bringe relevant information og nyheder om selskabet, muligheden for at bestille fri billetter til to AGF hjemmebane kampe, samt specielle tilbud på merchandise. Står man derudover navnenoteret for mere end aktier får man hver sæson et tilbud om et specielt VIP arrangement til en udvalgt hjemmekamp ("Aarhus Elite Aktionærklub," 2013). Dette er alt sammen et led i at servicere interessenterne i AAE. I løbet af 2012 har AGF etableret to nye ambassadørkorps. Det første, AGF Fodbold Ambassadører består af over 70 tidligere AGF- spillere med over 100 førsteholdskampe eller landskampe samt cheftrænere og holdledere. Formålet med dette korps er til dels at hædre disse personer, men også udnytte deres netværk i form af muligheder, som kan bidrage til at hjælpe AGF tilbage til toppen af dansk fodbold. Det andet, AGF Goodwill Ambassadører, er en samling af kunstnere, politikere og andre personer fra det danske kulturliv, som alle har samme passion for AGF. Formålet med dette korps er, at ambassadørerne skal være med til at styrke interessen om AGF og sikre, at kulturen, brand og image bliver ved med at udvikle sig i den rigtige retning ( 2011). Grundet denne øgede indsats og fokus på organisationsudvikling, salgsstyring, produktudvikling og aftale med sponsorater, samt en positiv udvikling i de sportslige resultater, som har medført øgede entre- og tv- indtægter, er det lykkedes at øge omsætningen væsentligt siden forrige regnskabsår Faciliteter Som det næste betragtes indsatsområderne som er kategoriseret under forretningsområdet faciliteter, disse kan ligeledes findes i årsrapporten 2011/12. 11

17 Positionering af NRGi Park & Arena Øget bodsalg og VIP Øget omsætning NRGi Park & Arena udbyder en god række muligheder for at afholde arrangementer, messer, udstillinger, møder og koncerter etc. Der er - for at kunne blive det foretrukne sted i regionen til sådanne aktiviteter - blevet arbejdet med at positionere og eksponere faciliteterne via en øget markedsføring og salgsindsats. En signifikant del af omsætningen i NRGi Park & Arena relaterer sig til kampene forbundet med AGF. Ved hjælp af optimering af logistikken vedrørende bodsalget, er det lykkedes at øge salg pr. tilskuer. Samtidig er VIP- omsætningen også steget, hvilket er et resultat af, at der er flere VIP- gæster som følge af flere nye sponsorer. Omsætningen er ikke steget betydeligt siden årsregnskabet 2010/11. Der er dog blevet brugt en del ressourcer på at vedligeholde kunderne indenfor elitesport, og samtidig iværksat nye initiativer i form af salgs- og markedsføringsaktiviteter på andre forretningsområder som skulle give grundlag for fremtidig vækst. Så denne del af AAE kan også leve op til målsætningen om øget omsætning, også selvom denne del er underlagt væsentlige driftsomkostninger som følge af en forpagtningsaftale med Aarhus Kommune (A/S, 2012) Materielle ressourcer Med de materielle ressourcer forstås alle lokaler, bygninger og træningsanlæg, som AAE råder over. Det store aktiv er lokalerne Atletion, dernæst kommer træningsanlægget Fredensvang, som siden d. 15. juni 1942 har været det officielle træningsanlæg for AGF ( 2012b). NRGi Park & Arena, som består af stadion og den tilhørende indendørs hal, ejes af Aarhus Kommune, og forpagtes af AAE efter indgået aftale, som løber til Denne aftale giver AAE muligheden for at leje den allerede eksisterende virksomhed og overtage driften af denne. Forpagtningsaftalen indebærer derudover også, at AAE er forpligtet til at opretholde en egenkapital på over t. kr. i datterselskabet og har en årlig forpagtningsafgift til kommunen på 4,4 mio. kr. (A/S, 2012). NRGi Park & Arena vurderes som et særdeles attraktivt stadion. Det er placeret forenden af Stadion Allé ved siden af Tivoli Friheden og Marselisborgskovene. Beliggenheden er tæt på byen og samtidig i naturrige omgivelser, hvilket skaber gode rammer. Det er relativt let tilgængeligt og der er op til flere forskellige muligheder for parkering i områderne rundt om stadion, da der er flere tilgangsveje ind til stadion, og der er derudover indgået en aftale med Jysk Væddeløbsbane som er nabo til stadion om muligheden for gratis parkering. Til større 12

18 arrangementer kan man ydermere til nød benytte sig af parkeringshusene inde i byen, hvor der ca. vil være en afstand på 2-3 km. til stadion ( Aarhus Stadion er Danmarks 3. største stadion med en kapacitet på ca siddepladser ( kun overgået af hhv. Brøndby Stadion og Parken. NRGi Park er et atletik stadion hvilket betyder at der er en løbebane rundt om fodboldbanen i midten, eftersom det også bliver benyttet af AGF- Atletik. Denne løbebane har adskillige gange været diskuteret fjernet, men det er dog blevet ved tanken. Spillerne har også ytret deres utilfredshed ved løbebanen, da den ikke gavner atmosfæren ( Der har endog været snak om muligheden for at grave banen længere ned, fjerne løbebanen og tilføje flere siddepladser og dermed udvide kapaciteten med ca ( posten.dk). Dette forslag er dog blevet modtaget med delte meninger, hvor bl.a. lokale politikere ikke alle er lige lune på idéen. Der er derfor endnu ikke sket noget nyt i sagen vedrørende løbebanen. Banen gennemgik i perioden en renovering, ligesom man opførte hallen Arenaen ved siden af. Denne ombygning kostede 240 mio. kr. ( Grundet denne relativ nye renovering vurderes forholdene på stadion som gode. NRGi Park er et moderne stadion, som afspejler ambitionerne omkring top fodbold hos AGF særdeles godt, og kan eksempelvis også være en mulighed for at kunne trække flere og større sponsorater til. Træningsanlægget Fredensvang vurderes som en svaghed hos AGF. Det er op til flere gange blevet kritiseret som værende for gamle bygninger og for dårlige baneforhold. Det var bl.a. efter en langtidsskade til daværende angriber Peter Graulund i 2011, der fik træner Peter Sørensen til at udtale at baneforholdene var for dårlige ( posten.dk). Flere fans har kaldt det for et spøgelse, som hærgede på Fredensvang, men alt tyder på at det har været de dårlige træningsforhold, som har forvoldt mange skader i tidens løb. Som tidligere nævnt er AAE i gang med at planlægge en renovering af klubhuset, hvilket en donation fra Herman Salling Fonden på 5,5 mio. kr. har muliggjort ( posten.dk). Når renovationen er færdiggjort, skulle det gerne indirekte betyde en støtte AGF til bedre sportslige resultater. Træningsanlægget vurderes som en svaghed, da renoveringen endnu ikke er færdiggjort Immaterielle ressourcer Med de immaterielle ressourcer forstås de ikke håndgribelige ressourcer såsom brand- værdi, kontraktrettigheder og historie. Brandværdien i AGF er, som beskrevet tidligere, rigtig høj. Der ligger en lang historie bag AGF. Holdet har, siden 1. division skiftede navn til Superligaen i 1991, været at finde i den bedste række, med undtagelse de to nedrykninger i hhv. 2005/06 og 2009/10. AGF er dermed en af de danske klubber, som er bedst repræsenteret i den bedste danske liga. Dette, kombineret med den store fanskare bl.a. fordi, at holdet er fra landets anden største by har gjort AGF 13

19 til et historisk hold, som de fleste nok vil mene, hører til i den bedste række. Det vurderes derfor, at historien bag AGF er en fordel, som både kan tiltrække tilskuere og sponsorater. AGF har grundet deres tidligere succes kunne trække de fleste talenter fra Aarhus omegn til sig uden at have haft nogle former for indgåede aftaler med de lokale klubber. Der har ikke været et bedre alternativ for unge spillere, som har haft i tankerne at slå igennem og spille superliga. Dette har haft både positive og negative sider med sig. Det gav AGF et mindre godt image i forhold til nogle af de andre store klubber i omegnen fx Viby, Brabrand, Aarhus Fremad. Dette har AAE måtte bøde for, men er nu på bedre fod med de andre klubber og er derfor løbende i gang med at finpudse samarbejdet, som beskrevet tidligere i indsatsområder og resultater. Det tidligere lokale omdømme betragtes som en svaghed, som kan have indflydelse på lokale sponsorater, dette er dog efterhånden udbedret. Kontraktrettighederne indregnes til kostpris, svarende til betaling til sælgende klub, agenthonorarer og sign on fees til spillerne mv. fratrukket de akkumulerede afskrivninger (A/S, 2012). Dette betyder med andre ord, at spillernes værdi kun kan falde, da der ikke kan opskrives på disse poster i regnskabet. Denne post kan derfor være misvisende, hvis spillere gør det godt i en periode og hæver deres egen værdi. Det kan derfor være vanskeligt at vurdere, om dette er en styrke eller svaghed Menneskelige ressourcer Med de menneskelige ressourcer menes de nøglepersoner, som er med til at profilere AAE og AGF ud ad til. Ledelsen og øvrige nøglemedarbejdere er et væsentlig aktiv for AAE for at kunne gennemføre den lagte strategi (A/S, 2012). Det tilstræbes derfor at fastholde nuværende og tiltrække nye nøglepersoner til i AAE. En del af indtægterne i AAE kommer fra sponsoraftaler, hvis størrelse delvist afhænger af ledelsens evner til at kunne tiltrække og profilere selskabet ud til regionens potentielle interesserede virksomheder. At kunne forbinde personer og virksomheder i et stærkt netværk er derfor en del af ledelsens vigtige opgaver. Hånd i hånd med ledelsens opgaver om at kunne tiltrække sponsorater, er det vigtigt, at de sportslige resultater følger med. Det er derfor afgørende, at spillermaterialet er på det rette niveau kvalitetsmæssigt og omkostningsmæssigt. I tilfælde af afgivelse af nøglespillere, kræves det, at der findes en kvalificeret erstatning (A/S, 2012). Dette afsnit vil gennemgå nogle udvalgte nøglepersoner fra ledelsen og i spillertruppen, og se på deres kompetencer og betydning for AGF: Jan Christensen er administrerende direktør for AAE og tiltrådte i april 2009 i stedet for tidligere direktør Lars Windfeld, som beskrevet tidligere i afsnittet leder- og ejerforhold. Efter 14

20 sin begyndelse i AAE iværksatte Jan Christensen en ny strategi om at slanke virksomheden og dermed sælge urentable forretningsområder fra, da den tidligere vision om at være førende underholdningsvirksomhed i Vestdanmark var foretaget under en højkonjunktur. Det viste sig efterfølgende, at de relative små forretningsområder som Floorball og Dans havde svært ved at omsætte profitabelt i forhold til de administrative omkostninger (A/S, 2009). Den nye strategi blev derfor med fokus på fodbolddelen, og skabe en virksomhed i økonomisk balance. Jan Christensen har tidligere erhvervsmæssig erfaring, bl.a. som CEO hos Dancorn A/S og diverse manager stillinger hos Oticon A/S (2013). Det vurderes derfor, at Jan Christensen er en fordel for AAE i den nuværende situation, også sammenlignet med Lars Windfeld, som antages ikke at have den store erhvervsmæssige erfaring grundet sin professionelle fodbold karriere. Brian Steen Nielsen er sportschef i AGF og har bl.a. ansvaret for køb og salg af spillere til klubben. Brian Steen Nielsen er tidligere professionel fodboldspiller med nævneværdige klubber som Vejle Boldklub, Fenerbache SK og AB, men sluttede så sin karriere af i AGF og blev sidenhen ansat som sportschef. Udover dette har han også spillet 66 landskampe for det danske a- landshold. Brian Steen har ikke haft noget tidligere erhvervserfaring, men har selv oplevet at sidde ved forhandlingsbordet ved spillersalg, dog var det før i tiden ham selv, som var salgsobjektet. Det antages derudover også, at han pga. sin landsholds- og udenlandserfaring har et relativt stort netværk indenfor fodbolden. Han har dog haft en udfordring i at skulle sætte sig ind i tingene som sportschef, men det vurderes, at han er den rette mand til jobbet, og har bl.a. fået ros fra medierne pga. sit seneste salg af angriber Aron Johannsson ( posten.dk, 2013). De to ovennævnte personer er de to mest fremtrædende personer fra ledelsen, og betegnes som nøglepersoner i driften af selskabet AAE og fodboldklubben AGF. De er også de oftest benyttede personer i medierne, og udgør derfor også AAE s ansigt ud ad til. Taget AAE s målsætning om, at spillermaterialet skal præstere sportslige resultater kan nævnes nøglepersoner som: Casper Sloth, som er udtaget til det danske A- landshold ( 2013a) Mikkel Kirkeskov, som er udtaget til det danske ligalandshold og U21- landshold ( 2013b) Steffen Rasmussen, som er udtaget til det danske ligalandshold ( 2013c) Dette vidner om, at der set med eksterne øjne udenfor klubben, er en kvalitet i disse spillere, og de vurderes derfor som nøglepersoner og en menneskelig ressource. Hhv. Casper Sloth og Mikkel Kirkeskov er relativt unge, og vurderes derfor som fremtidige salgsobjekter. Dette er bl.a. et resultat af det tidligere nævnte indsatsområde omkring at have fokus på talentudvikling. Fremtidige salg kan desuden være med til at realisere AAE s vision om at være en forretning i balance. 15

21 3.1.5 Delkonklusion på intern analyse I den interne analyse er der blevet beskrevet indsatsområderne, som AAE har fokus på inklusiv de resultater, de allerede har opnået. Derudover er der blevet set på materielle, immaterielle og menneskelige ressourcer. Her blev konkluderet, at Atletion er en styrke for AAE, grundet den gode placering og de gode forhold efter moderniseringen. Det vurderes dog, at løbebanen er en svaghed, da den ikke gavner atmosfæren til kampene. Træningsanlægget Fredensvang vurderes også som en svaghed grundet de dårlige baneforhold, som har fået kritik af bl.a. cheftræner Peter Sørensen. Disse baneforhold har muligvis også haft indflydelse på mange skader hos spillerne. Der er dog planlagt en renovering, hvilket gerne skulle gøre Fredensvang til en styrke, men på nuværende tidspunkt kategoriseres anlægget som en svaghed. AGF s lange historie som et af de hold, som har været mest repræsenteret i Superligaen, har været med til at opbygge et uundværligt brand og vurderes som en styrke, der kan vække interesse hos tilskuere og sponsorer. Det tidligere lokale omdømme vurderes som en svaghed, da AGF ikke var på god fod med de omgivende klubber i området, hvilket har kunnet skræmme lokale sponsorer væk. Dette bliver der dog arbejdet på og er også blevet forbedret, men vurderes stadig som en svaghed. Kontraktrettighederne viste sig kun at kunne nedskrives, og på baggrund af dette er det ikke blevet vurderet muligt at se det som hverken en styrke eller svaghed. Der er blevet set på udvalgte nøglepersoner i AAE både fra ledelsen og spillertruppen, da disse skal komplimentere hinanden om at kunne opnå flere sponsorindtægter og investorer. Jan Christensen, administrerende direktør, og Brian Steen Nielsen, sportschef, blev begge vurderet som en styrke, da de antages at have den korrekte erfaring til at kunne fuldføre målsætningen. Talentmassen i truppen er også tilstede, idet 3 spillere er udtaget til enten a- landsholdet eller ligalandsholdet. Dette vurderes som en styrke, idet der er fremtidige salgsmuligheder tilstede. 3.2 Ekstern analyse Formålet med at analysere makromiljøet er, at det er vigtigt at analysere virksomhedens eksterne miljø grundigt, så organisationen kan imødese de miljømæssige forandringer. Før analysen foretages, laves en definition af markedet for at belyse virksomhedens forretningsområder. Efter markedsafgrænsningen benyttes PEST modellen til at belyse de eksterne forhold, som alt andet lige vil påvirke virksomheden. Derudover benyttes Porters Five forces til at vurdere konkurrenceintensiteten i branchen ud fra 5 konkurrencemæssige faktorer. Før modellerne anvendes vil der indledningsvis være et kritisk afsnit omkring det anvendte teori. 16

22 3.2.1 Markedsdefinition Selskabets aktiviteter vedrører fodbold og faciliteter til større arrangementer. Begge AAE s forretningsområder konkurrerer i underholdningsindustrien. Geografisk set, konkurreres der lokalt i det østjyske område, hvor der konkurreres mod lignede underholdningstilbud, såsom biografer, festivaler og andre sportsoplevelser. Nationalt konkurreres der mod andre faciliteter der kan afholde sportsarrangementer og koncerter fx Boxen i Herning og CASA Arena i Horsens og andre fodboldklubber. Internationalt konkurrerer AAE mod tv- udbydere af fodbold, da topkampe, som bliver spillet på samme dag som AGF, kan få tilskuere til at vælge tv et frem for turen ud til NRGI Park Markedsvækst Fodbold På det internationale marked for fodbold, vurderes det, at markedet er i fremgang. Det skyldes, at sporten samler både unge og gamle, rige og fattige. Det skønnes, at industrien årligt omsætter for milliarder ( 2012b). Nationalt set er fodbold Danmarks nationalsport, og selvom det ikke har været muligt at finde reelle tal for, om segmentet er i frem- eller tilbagegang, så antages det, at fodbold stadig har stor indflydelse på den danske kultur, da det noget, som mange af danskerne har et forhold til. Faciliteter De seneste år har der været fokus på at flytte store koncerter og kulturelle arrangementer væk fra hovedstaden og ud i provisen. Det kan diskuteres, om det skyldes, at jyderne er ved at være trætte af tage turen til København, hver gang der sker en stor koncert eller kulturel begivenhed, eller om forklaringen er en anden. Efter at Boxen i Herning er blevet opført og CASA Arena Horsens har fået flere store koncerter til byen, vurderes det, at fordelingen har ændret sig. Der findes ikke reelle tal for, om afholdelse af begivenheder er i frem- eller tilbagegang, men det antages, at industrien er i fremgang. Da der er kommet flere konkurrenter til markedet de seneste år, derudover indikere renoveringen af Atletion også, at AAE gerne vil have en del af profitten Markedsandel Fodbold Der findes ikke konkrete tal for fodbolddelens markedsandel, da den kan være meget dynamisk fra år til år. Det skyldes den generelle placering, som AGF har opnået et givent år. I 2011/12 endte AGF som nummer 5 i superligaen, hvilket resulterede i øget indtægter i form af øgede tv- indtægter, sponsorindtægter, tilskuerindtægter, samt bodsalgsindtægter (A/S, 2012). Dermed kan AAE s markedsandel for fodbold svinge meget afhængigt af AGF s placering, da de konkurrerer mod andre danske fodboldklubber om især tv- indtægter. Faciliteter 17

23 Markedsandelen for faciliteter vurderes ligeledes ud fra en subjektiv vurdering, da der ikke findes reelle tal. Moderniseringen af Atletion har medført, at faciliteterne kan rumme op til koncertgæster og de seneste år har AAE formået at afholde store koncerter med bl.a. Depeche Mode og Elton John ( 2013a). Dette er et argument for at markedsandelen er steget, men da AAE har fået nationale konkurrenter, som Boxen i Herning og CASA Arena Horsens, antages det, at markedsandelen er uændret PEST modellen For at få et overblik over de eksterne forhold som påvirker virksomhedens situation, benyttes Pestel modellen. Formålet med analysen er, at udarbejde en liste over 6 aspekter som eksternt påvirker markedet. Pestel modellen vil være med til at målrette virksomhedens fremtidige strategier, og belyse hvilke muligheder og trusler, de står overfor. Før Pestel modellen anvendes vil teorien blive verificeret. Den anvendte teori er Pestel modellen, hvor det er vigtigt at være selektiv og udvælge de faktorer, som påvirker virksomheden mest, da der kan være mange faktorer som påvirker virksomheden. Pestel modellen bliver kritiseret for at identificere muligheder og trusler, men giver ikke en måde til at håndtere dem på (Scholes, 2010). Med henblik på AAE er der foretaget en PEST analyse, da der under afsnit 1.4, blev afgrænset således aspekterne miljø og lovgivning er blevet frasorteret. Nedenstående tabel 1 identificerer muligheder og trusler ud fra PEST modellen for AAE: Tabel 1: PEST model Politiske forhold Forskningsordning (mulighed) Finansiel fair play (trussel) Lov om salg af alkohol ved superliga kampe (trussel) DBU s lancering af landskampe i provisen (mulighed) Liberalisering af spillelovgivningen (mulighed) Socio kulturelle forhold Negativ omtale (trussel) Katastrofer og ulykker ved begivenheder (trussel) Hooliganisme (trussel) Tilskuer interesse (trussel) Vejr forhold (mulighed/trussel) Kilde: Egen tilvirkning. Økonomiske forhold Konjunktur (mulighed) Renteændring (mulighed/trussel) Manglende deltagelse i Europaliga (trussel) Nedrykning fra superligaen (trussel) Krisen påvirker sponsorater og forbruger indkomst (trussel) Teknologiske forhold Tv (trussel) Mållinjeteknologi (mulighed) Politiske forhold Forskerordningen er blevet indført for at lokke udenlandske kapaciteter til Danmark, og herunder spillere til landets klubber. I sin enkelthed går ordningen ud på at spillere, der kommer til Danmark fra udlandet kan nøjes med at betale 25 pct. i skat de første 3 år efter de 18