Strategisk regnskabsanalyse af LEGO

Transkript

1 HDR Afhandling Institut for Regnskab, Finansiering og Logistik Opgaveløsere: Ann Mørk Andersen Karina Pedersen Vejleder: Mikael Vest Handelshøjskolen 2005

2 Indholdsfortegnelse 1 RESUME INDLEDNING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING METODEANVENDELSE OPGAVENS DISPOSITION VALG AF VIRKSOMHED LEGO S HISTORIE OPBYGNING AF LEGO A/S STRATEGISK ANALYSE SAMFUNDSANALYSE Politiske forhold Økonomiske forhold Sociale forhold Teknologiske forhold Opsamling BRANCHE ANALYSE Konkurrencen i branchen (konkurrenceintensiteten) Trusler fra nye konkurrenter Leverandørernes forhandlingskraft Kundernes forhandlingskraft Trusler fra substituerende produkter Opsamling INTERN STRATEGISK ANALYSE - VÆRDIKÆDEN PRIMÆRE AKTIVITETER Indgående logistik Fremstillingsprocessen Udgående logistik Markedsføring og salg Service STØTTE AKTIVITETER Virksomhedens struktur Menneskelige ressourcer Teknologiudvikling Indkøb Opsamling SWOT ANALYSE AF LEGO Styrker Svagheder Muligheder...65 Side 1 af 136

3 5.6.4 Trusler Opsamling DE STRATEGISKE INTENTIONER De generiske strategier LEGO s valg af generisk strategi IMAGE DELKONKLUSION REGNSKABSANALYSE REFORMULERING Reformulering af det officielle regnskabsmateriale Reformulering af resultatopgørelse Reformulering af balance Reformulering af pengestrømsopgørelsen RENTABILITETSANALYSE Afkastningsgraden Overskudgraden Aktivernes omsætningshastighed Egenkapitalens forrentning Udvikling i faste omkostninger Opsamling RISIKOANALYSE Driftsmæssig risiko Finansiel risiko Nulforrentningsrentemarginal for egenkapital Opsamling LIKVIDITETSANALYSE Analyse af pengestrømsopgørelsen Likviditet Opsamling VÆKSTANALYSE DELKONKLUSION STYRKEPROFIL FOR LEGO Opsamling på styrkeprofil KONKLUSION LITTERATURLISTE Bilag 1: Beregning af markedsandele Bilag 2: Beregning af markedsandele - formler Bilag 3: Oversigt over nøgletal i udvalgte brancher Bilag 4: Reformuleret resultatopgørelse Bilag 5: Reformuleret balance Bilag 6: Reformuleret pengestrømsopgørelse Bilag 7: Reformulerede nøgletal A Bilag 8: Reformulerede nøgle tal B Bilag 9: Likviditet Bilag 10: Beregninger til risikoanalyse Bilag 11: Datamonitor Side 2 af 136

4 Bilag 12: Oversigt over LEGO s produkter Bilag 13: Definitionsliste Bilag 14: Årsrapport 2003 fra LEGO A/S Side 3 af 136

5 1 Resume Problem statement In this paper we have chosen to perform a strategic financial analysis of LEGO A/S based on the company s annual reports from 1999 through The analysis will evaluate why LEGO s accounting profits have deteriorated during this period. We have chosen to divide the paper into a strategic analysis and a financial analysis. According to this we have drawn up some hypotheses: Strategic analysis of LEGO In the strategic analysis we have chosen the following hypotheses, which can be either validated or invalidated. LEGO has been able to maintain their position in the market? LEGO has gained market shares in the period? LEGO s development of products is greatly affected by the technological development? LEGO s mission statement, vision and strategic goals are outdated? The change in management has had a positive effect on the mission statement, vision and strategic goals? The change in management has had a positive effect on LEGO s image internally as well as externally? Financial analysis of LEGO In the financial analysis we have chosen the following hypotheses, which can be either validated or invalidated. LEGO s economic development has been positive, focusing on level, direction and the rate of change? The development in profitability and risk (operational and financial) has been positive? Has LEGO been able to make the most of the market growth? Side 4 af 136

6 Has LEGO been able to beat their competitors concerning growth? Methods In order to answer the hypotheses concerning the strategic analysis we have chosen to perform a PEST analysis. The model shows the social conditions that affect LEGO. Afterwards we will move on to an analysis of the competitive conditions on the global toy market based on Michael Porters Five Forces theory to determine LEGO s competitive position in the market. Then we will identify and evaluate LEGO s strengths, weaknesses, opportunities and threats. Finally we will evaluate LEGO s mission statement, vision and strategic goals compared to what is prescribed by theory. Furthermore, we will look at articles concerning the replacement cycle in management to determine whether or not things are starting to change due to this. We will also analyse the internal state to identify the effects from the replacement cycle in management. In order to answer the hypotheses concerning the financial analysis we have chosen to recalculate the income statement, the balance sheet, and the cash flow statement based on the principles in the book Regnskabsanalyse og værdiansættelse by Elling and Sørensen. We will complete a risk analysis to determine the financial and operational gearing. Finally we will analyse the growth prospects on the global toy market based on historical numbers and a report published by the firm Datamonitor. Strategic analysis The PEST-analysis concerns the social conditions in LEGO s environment. These conditions can be divided into four groups, political, economical, social, and technological conditions. Some of the most the essential points that we found in the PEST-analysis are consumer protection, relocation of production to lower cost countries, consumer lifestyle, social welfare, the growth of E-business and innovation Side 5 af 136

7 Then follows the analysis based on Michael Porters Five Forces theory to evaluate the competitive conditions on the global toy market. This includes the five groups that affect LEGO the purchase power of the consumers, the negotiating power of the suppliers, threats from new competitors, threats from substitute products and competition in the industry. In total LEGO s competitive position is characterized by high intensity. LEGO is at a reasonable level regarding the suppliers negotiation power and the threats from new competitors. However, in general LEGO is under a lot of pressure and the competition in the industry has intensified over the years. LEGO has to constantly focus on the supply chain to ensure they can maintain their business success and keep on producing profitable products. Therefore, we have analysed LEGO s internal activities based on Michael Porters supply chain theory to show the connection between the primary activities, the support activities and the overall business strategy. The supply chain focuses on the relationship between the company and its suppliers, and how both parties can make the most of this relationship. Some of the most essential points we found in LEGO s supply chain are LEGO s focus on their employees, their opening of Brand Stores and the cases concerning restriction of competition they have been involved in. Some of the most essential points we found in the SWOT analysis concerning LEGO s strengths, weaknesses, opportunities, and threats are their focus on high quality, restructuring of the company, the changing management, their wide product range, branding and their price level. LEGO s vision states that they want their brand to be in the top five among families with children. According to market surveys it should be possible for them to achieve this goal as a survey from 2003 places them as number six. Furthermore, they have a goal to enrich the lives of children. If you look at LEGO s mission statement compared to what is prescribed Side 6 af 136

8 by theory it is insufficient. They do not have a mission statement specific to each business unit and furthermore, it should be a concrete version of how the company will achieve their vision. Even though LEGO has ventured into many new areas like clothing and shoes, toys are still their core business area. As a result, their generic strategy is differentiation because they have a narrow competitive focus and they try to create utility value through a unique product compared to their competitors. Financial analysis To make the analysis we have restated LEGO s financial records. This is done to make the annual report a more useful tool for analysis. The analysis of the profitability focuses on the return on assets, the return on equity and the development in the fixed costs. The primary points that we found in the profitability analysis are that LEGO s return on assets has decreased in the period. The return on equity has also decreased in the period. And finally the fixed cost has increased until The risk analysis is completed to explain the factors that influence the ability to achieve the expected earnings.the analysis on the financing and operating activities leads to a calculation of the free cash flow. The calculation of risk concerning cash flow is used to evaluate the company s payment capacity in the short term. LEGO s operational gearing is generally below the industry level and their financial gearing is generally higher then the industry level. The cash flow analysis is based on the calculation of the quick ratio and the current ratio. In LEGO s case both key figures shows that they are not doing very well. The quick ratio is especially poor. Side 7 af 136

9 The analysis on growth is used to evaluate the company's ability to create growth and therefore the ability to generate continuous progress. The expected growth rate for 2005 on the global toy market is only 1,1%. Due to LEGO s financial problems more positive growth prospects would be better because this would make it easier for LEGO to capture market shares. Furthermore, in 2005 LEGO has decided to sell off some of their companies, to limit the number of business units and to reduce costs. Overall it will most likely be very difficult for LEGO to achieve their growth target. Conclusion The market situation, characterized by four big competitors, forms at potential threat to LEGO. The competition is strong and therefore LEGO is under pressure, but they have still been able to maintain their market share at a stabile level during the period. Another threat is the increasing number of copy and counterfeit products that is often sold at a lower price. This is at problem for LEGO because their products are often a little more expensive due to their high quality standards. LEGO has attempted to stop several of the counterfeit products but not always successfully. LEGO s core products are construction toys and another threat is therefore the increasing popularity of computer products. Through the last eight years there has been a high turnover rate among the chief executives; as a result the long term strategy has been neglected. In addition to this, the day-to-day operations have also suffered to some extent resulting in a very large variation in the financial results. LEGO s vision has been played down to a more realistic level, before they wanted to be the leading brand among families with children now a top-5 level is acceptable. Side 8 af 136

10 LEGO s image has weakened considerably over the last years. When evaluated on qualities such as respected company and respected leader LEGO has lost a lot of points over the last year compared to their admirable position in the past. The financial situation at LEGO has degenerated due to the fact that the market growth is very low. As a result LEGO has been forced to cut back on cost. Their return on assets and the return on equity have decreased in the period. One of the main reasons for the downturn in the return on assets is a large decrease in the net profit ratio. The change in the return on equity is caused by the negative financial results over the period. The equity represents approximately half of the total assets. Given the negative financial results the equity will continue to decrease rapidly. The operational gearing has been cut in half over the period. LEGO s operational gearing is more than twice as high compared to the industry level. The financial gearing is also worsened over the period. It has risen five-fold over the last five years which is a huge change. Compared to the industry average it is also bad, because LEGO s gearing is three times as high. Overall LEGO s risk level is very high. The total gearing is more than doubled so LEGO has to focus more on the financial management. Today many of the products on the marked have a very short life cycle, like the products made in connection with the Harry Potter movies. Due to the short life cycle it is very important for companies like LEGO to focus on the continuous creation of new products. In 2004 LEGO has chosen to sell off their research and development department Vision Lab. This measure has been imperative for LEGO in order to cut costs; however, they do not have a plan in place to ensure a continued focus on the development of future products and that could end up being a problem for LEGO. LEGO s sustainable growth rate has declined significantly during the period. In addition to this it is below the market level, but many of LEGO primary competitors are in the same situation. Side 9 af 136

11 2 Indledning LEGO har gennem årene haft ry for at være en solid virksomhed, der i mange kredse blev betragtet næsten som et forbillede til efterfølgelse. LEGO var en virksomhed, der indenfor sin branche var en af de førende, de forstod at udvikle nye produkter, som slog an og som samtidig resulterede i salgstal, der efterlod flotte resultater på bundlinien. Samtidig er legetøjsmarkedet meget presset, da der er mange om budet. Markedet er inde i en rivende udvikling, som bevirker at nogle produkters livscyklus bliver meget kort, da et produkt hurtigt erstattes af andet, og dermed går i glemmebogen. Derudover bliver LEGO og de andre legetøjsproducenter mødt af stigende krav fra forældrenes side, da legetøjet udover at være underholdende også gerne skulle fremme udviklingen af børnenes kreative evner og deres fantasi. Og ses der på de helt små børn skulle legetøjet også gerne udfordre motorikken og indlæringsevnen. Kort sagt skal nutidens legetøj opfylde mange forskelligt rettede behov. Dette er en opgave som LEGO sætter en dyd i at opfylde, da de mener legen skal være en central del af et barns opvækst og udvikling, som desuden kan videreføres ind i det efterfølgende voksenliv. Men for LEGO er glansbilledet begyndt at blegne, og de kolde facts på bundlinien taler deres klare sprog. LEGO har gennem de seneste år præsteret flere store underskud, og blot et nulresultat er blevet en ønskværdig situation. På sigt er det dog nødvendigt, at LEGO præsterer overskud for at have en chance for at videreføre virksomheden. Så på nuværende tidspunkt kan krisen mest af alt betegnes som en kamp om overlevelse. Side 10 af 136

12 3 Problemformulering Med udgangspunkt i de seneste fem årsrapporter vil vi foretage en strategisk regnskabsanalyse af LEGO A/S. Den strategiske regnskabsanalyse skal vurdere, hvorfor LEGO s regnskabsmæssige resultater er blevet forringede i denne periode. For at konkretisere dette har vi opstillet hypoteser på baggrund af ovenstående, som i slutning af opgaven enten vil blive be- eller afkræftet. Vi har valg at opdele opgaven i en strategisk analyse og en regnskabsmæssig analyse af LEGO, og vi har dermed også valgt at opstille vores hypoteser i overensstemmelse med denne opdeling. Nogle hypoteser vil dog kunne berøre både den strategiske og den regnskabsmæssige analyse, men det til trods har vi valgt at fastholde opgaven som opdelt mellem en strategidel og en regnskabsdel. Strategisk analyse af LEGO I den strategiske analyse af LEGO har vi valgt følgende hypoteser, som kan be- eller afkræftes i forbindelse med den strategiske analyse: LEGO har været i stand til at fastholde sin position på markedet? LEGO har øget sine markedsandele i perioden? LEGO s produktudvikling er meget påvirket af den teknologiske udvikling? LEGO s mission, vision og målsætning er ikke længere tidssvarende? Udskiftning af ledelsen har haft en positiv effekt på mission, vision og målsætning? LEGO s udskiftning af ledelsen har en positiv effekt på LEGO s image internt og eksternt? Side 11 af 136

13 Regnskabsanalyse af LEGO I den regnskabsmæssige analyse af LEGO har vi valgt følgende hypoteser, som kan beeller afkræftes i forbindelse med den regnskabsmæssige analyse: Den økonomiske udvikling hos LEGO har været positiv, her fokuseres der på niveau, retning og hastighed? Udviklingen i rentabilitet og risiko (driftsmæssig og finansiel) har været positiv hos LEGO? LEGO har formået at udnytte vækstmulighederne på det globale legetøjsmarked? LEGO har udnyttet vækstmulighederne på legetøjsmarkedet bedre end konkurrenterne? 3.1 Afgrænsning Hovedopgaven vil primært koncentrere sig om den eksterne synsvinkel, som vil forsøges belyst ved hjælp af offentligt tilgængelige materialer fra LEGO s hjemmeside, diverse artikler, publikationer og lignende. Vi vil dog i mindre omfang også gennemgå virksomhedens interne forhold, da dette er relevant for opgavens helhed. Strategianalysen vil tage udgangspunkt i omsætningstal fra LEGO Company. Omsætningstallene i LEGO Company indeholder både omsætningstal fra LEGO A/S og Interlego AG Schweiz. Regnskabsanalysen til tage udgangspunkt i regnskabstallene i årsrapporterne fra LEGO A/S for perioden 1999 til LEGO A/S er en juridisk enhed. Vi vil ikke behandle kvaliteten i regnskabet forstået på den måde, at vi ikke vil kommentere på revisionspåtegninger, anvendt regnskabspraksis mv. Informationerne som ligger til grund for opgaven er indsamlet frem til medio april 2005, hvilket betyder, at LEGO s officielle årsrapport for 2004, ikke vil blive medtaget i opga- Side 12 af 136

14 ven, da den først udkommer i maj. Der vil dog i begrænset omfang blive henvist til LE- GO s pressemeddelelse i relation til årsrapporten fra Den foretagne regnskabsanalyse i opgaven vil være baseret på tal fra perioden LEGO s nøgletal for 1999 og Jævnfør oplysninger i årsrapporten 2003, samt det faktum at årsrapporten var forsynet med en blank påtegning, har vi vurderet at en omregning af nøgletallene i forbindelse med indførslen af den nye årsregnskabslov ikke er nødvendig. Vi har fravalgt at foretage en decideret værdiansættelse af LEGO, og dermed også fravalgt at inddrage begrebet shareholder value. Dette er begrundet i at opgaven dermed ville blive for bred, og dermed for overfladisk. 3.2 Metodeanvendelse Metode til strategisk analyse For at besvare den første hypotese vil vi udarbejde en PEST analyse for at undersøge virksomhedens samfundsmæssige forhold. Denne model giver et billede af, hvilke forhold der påvirker LEGO. Dernæst indsnævrer vi det til at se på branchens konkurrencesituation på det globale legetøjsmarked, dette vil vi gøre via Porters Five Forces for at finde frem til LEGO s konkurrencemæssige position. For at finde et svar på den anden hypotese vil vi analysere deres nuværende mission, vision og målsætning i forhold til teorien. Derudover vil vi tage udgangspunkt i artikler vedrørende udskiftningen i ledelsen, og ud fra disse diskutere, om der er tegn på ændringer på dette område. Herunder vil vi lave en analyse af de interne forhold for at finde ud af, hvilken effekt ledelsesskiftet har haft internt hos LEGO. Side 13 af 136

15 Vi vil til sidst udarbejde en SWOT analyse på LEGO med henblik på, at finde ud af LE- GO s stærke og svage sider samt deres muligheder og trusler fremadrettet. Definitioner vil blive behandlet løbende i opgaven, alle definitionerne er desuden gengivet i bilag 13. Metode til Regnskabsanalyse Vi vil foretage en analyse af LEGO s regnskaber for perioden Der vil dog kun være tale om udvalgte nøgletal i disse regnskaber. For at foretage analysen, har vi valgt at reformulere resultatopgørelse, balance og pengestrømsopgørelse. Reformuleringen giver et anderledes billede af LEGO i forhold til deres egne oplyste beregninger, da reformulering overordnet set laver en skarpere opdeling af tallene mellem drift og finansiering. For at besvare hypoteserne har vi valgt følgende fremgangsmåde. Regnskabsanalysen for LEGO vil blive foretaget på baggrund af principperne anvendt i bogen Regnskabsanalyse og værdiansættelse af Elling og Sørensen. Dupont-pyramiden vil ikke blive anvendt, i stedet for vil analysen tage udgangspunkt i EKF-træet 1, da dette er en udbygning af Dupont. EKF-træet giver et godt billede af sammenhængen mellem de enkelte nøgletal, når der er tale om rentabilitet og indtjeningsevne. En nærmere gennemgang af EKF-træet vil blive foretaget senere i opgavens afsnit 6. Herefter vil vi udarbejde en risikoanalyse for at finde ud af, om der er store finansielle eller driftsmæssige risici, også med udgangspunkt i EKFtræet. Vi vil til sidst analysere LEGO s vækstpotentiale ud fra historiske tal samt hvad der forventes inden for branchen fremadrettet. Til understøttelse af denne analyse vil vi anvende en rapport over vækst i den globale legetøjsbranche foretaget af firmaet Datamonitor for at få et overblik over markedssituationen. 1 Regnskabsanalyse og værdiansættelse af Elling & Sørensen s. 100 Side 14 af 136

16 Definitioner vil blive behandlet løbende i opgaven, alle definitionerne er desuden gengivet i bilag 13. Beregningerne i regnskabsanalysen er baseret på tal og oplysninger i årsrapporterne for 1999 til 2003 for LEGO A/S. Side 15 af 136

17 3.3 Opgavens disposition Vi har valgt at opbygge vores opgave som beskrevet herunder. Indledning Problemformulering Kort om LEGO Strategisk analyse PEST analyse Porters Five Forces Intern strategi analyse SWOT analyse Strategiske intentioner => Delkonklusion Regnskabsanalyse Rentabilitets-analyse Risikoanalyse Pengestrøms-analyse Vækstanalyse => Delkonklusion Styrkeprofil Konklusion Figur 1: Opgavens disposition 2 2 Egen tilvirkning Side 16 af 136

18 3.4 Valg af virksomhed Vores valg faldt på LEGO A/S, da det er en dansk virksomhed af stor samfundsmæssig betydning, og desuden en spændende virksomhed. Derudover har der gennem den senere har tid været meget oppe i medierne om dem, som vi ønsker at efterprøve i denne opgave. Gennem de seneste år har LEGO gennemgået en periode, hvor der har været røde tal på bundlinien. Der har været megen snak om, hvad årsagen til de dårlige resultater er. Nogle eventuelle bud på en forklaring kunne være dårlig ledelse, eller at LEGO efterhånden har spredt sin produktvifte ud til at omfatte meget mere end bare LEGO-klodser, og dermed glemt at se på rentabiliteten af nye produkter. Side 17 af 136

19 4 LEGO s historie Tilbage i 1932 var der en lille tømrermester, som følte, at han havde en god ide, nemlig at producere trælegetøj. Og ganske ubevidst om hvad denne ide ville udvikle sig til i fremtiden, tog Ole Kirk Kristiansen de første spæde skridt på vejen til skabelsen af noget nær et forretningseventyr. To år efter nemlig i 1934 blev navnet LEGO skabt. På latin betyder det blandt andet jeg sammensætter, men reelt var der tale en sammentrækning af de to første bogstaver i ordene LEg GOdt. Først siden hen blev den latinske betydning af ordet opdaget. Set i forhold til LEGO klodsen, er det en meget passende betegnelse. Efterkrigstiden er en periode med flere væsentlige milepæle i virksomhedens historie. Den første store begivenhed finder sted i 1947 hvor legetøjsproduktionen udover de normale træprodukter for første gang også begynder at indeholde produkter bestående af plast. Den næste milepæl kommer i 1954 hvor LEGO-navnet bliver officielt registreret. Sideløbende sker der også udvidelse af virksomheden. Der er ikke længere blot tale om et lille maskinsnedkeri, men om en for datidens målestok stor fabrik med salgssteder i udlandet og deraf følgende eksportsucceser. Og endeligt i 1958 bliver LEGO-klodsen, som vi kender den i dag, opfundet og patenteret. I 1960 var der brand i legetøjslageret, og det blev besluttet at anvendelsen af træ i legetøjsproduktionen skulle opgives. Produktionen overgik i stedet for fuldt ud til plastfremstilling. I 1969 udvider LEGO med et nyt forretningsområde, nemlig åbningen af Legoland-parken i Billund. Dette forretningsområde er siden hen blevet udbygget med åbningen af yderligere tre parker i henholdsvis Windsor, England - Carlsbad, Californien samt Günzburg, Tyskland. Side 18 af 136

20 1970 erne blev et årti præget af store omvæltninger ikke blot i LEGO koncernen, men i hele verden. Ikke mange virksomheder kom ud af Oliekrisen uden problemer. For LEGO betød det, at de blev tvunget til at opmagasinere flere støbemaskiner på grund af de dårlige tider. Men LEGO fandt løsningen på dette, produktprogrammet blev udvidet til også at omfatte de små figurer og siden hen LEGO Technic til de lidt større børn. Produktudvidelsen satte for alvor gang i udviklingen og bragte LEGO tilbage til økonomisk fremgang og vækst, og med den kom også 3. generation af familien Kirk Kristiansen ind i virksomheden erne blev ligesom det foregående årti præget af nytænkning og produktudvikling, hvor den største nyhed var at LEGO startede et samarbejde med Media Laboratory fra Massachusetts, USA. Samarbejdet resulterede i en sammensmeltning af det fysiske og det virtuelle, som tilsammen skabte et helt nyt legeunivers for børnene. Den første succes dette samarbejde førte til, var lanceringen af LEGO Technic Computer Control, som desuden blev banebryderen for de senere computerstyrede robotter. Desuden kunne LEGO også drage nytte af samarbejdsresultaterne i forbindelse med deres produkter fremstillet til undervisning. Sideløbende med dette samarbejde skete der også en større udvidelse af produktionen i henholdsvis Sydkorea og Brasilien. LEGO betegner selv sin udvikling som opdelt i fire æraer: Den første var præget af bygge- og konstruktionsoplevelser. Den anden æra skabte bevægelse i legen i form af, at legetøjet blev udstyret med hjul, små motorer og gear. Den tredje æra kom til at stå i historiefortællingens tegn, legetøjet blev skabt ud fra forskellige temaer og rollespillene blev en væsentlig del af legen. Den fjerde og igangværende ære så dagens lys i 1990 erne og her er intelligens og adfærd blevet en fuldt ud integreret del af legetøjsprodukterne. Den første reelle Side 19 af 136

21 succes på området blev LEGO Mindstorms, hvor børnene har mulighed for at skabe, programmere og dermed præge deres egne LEGO modeller. Inden for de senere år har LEGO også bevæget sig ind på andre områder, blandt andet med licensaftaler i forbindelse med Star Wars Trilogien, Harry Potter-filmene, og Disney. Også nye produkter så dagens lys blandt andet i form af skabelsen af Bionicle universet. Og sideløbende med disse har LEGO også valgt at satse på at starte deres egne brand-butikker rundt om i verden. Så produktviften er i dag meget bred og tæller udover legetøjet også andre ting såsom tøj, sko og undervisningsprodukter. Ligesom i eventyrenes verden er vejen frem ikke altid lige let, og det samme har gjort sig gældende for LEGO s vej frem i virkelighedens verden. Oliekrisens påvirkninger blev den første sten på vejen for LEGO efter 2. verdenskrig, men dengang formåede ledelsen at vende nederlaget til succes. Lige så let har det ikke været for LEGO gennem de seneste år. Flere af årsrapporterne har været præget af underskud i større eller mindre omfang, men i 2003 nåede underskuddet det hidtil laveste niveau på 1,4 mia. kr. Udover de dårlige regnskabsresultater gennem de seneste par år, har der også været andre konsekvenserne, der har talt deres tydelige sprog. Så godt som hele ledelsen er blevet skiftet ud undervejs, og større fyringsrunder er blevet gennemført. En storstilet redningsaktion er nu iværksat, hvor den nye mand bag rorpinden er Jørgen Vig Knudstorp. Jørgen Vig Knudstorp er fundet internt i LEGO-koncernen. Han kommer fra en stilling som Senior Vice President for Strategic Development. Han har arbejdet i LEGO koncernen siden 2001 og siden ansættelsen har han arbejdet i afdelingen Strategic Development, og har været der frem til I november 2004 blev han udnævnt som ny administrerende direktør for LEGO koncernen. Før ansættelsen hos LEGO arbejdede han Side 20 af 136

22 som konsulent hos McKinsey & Co (fra 1998 til 2000) 3. LEGO brugte McKinsey & Co. i forbindelse med optimering af deres interne værdikæde i slutningen af 1990 erne. Det må siges at være en slankekur af de større, der skal gennemføres, men tydeligvis også en af de nødvendige, for tallene taler deres tydelige sprog. I slutningen af 2003 og i løbet af 2004 blev der fundet besparelser for tre mia. kr., og samtidig faldt salget med 30 procent. Hvilket under alle omstændigheder er et tydeligt tegn på, at virksomheden langt fra har været drevet under optimale forhold. Desuden kan ledelsen heller ikke ligefrem beskyldes for at have levet op til sin opgave om at drive virksomheden i en fornuftig og sikker retning. Set på egenkapital siden har den gennem de senere år kun været nedadgående. Kirk Kristiansen-familien har i den samme periode hævet et væsentligt udbytte, hvilket ikke har været med til at bedre forholdene. Så samlet set må det siges, at LEGO står ved en skillevej, hvor der dybest set er meget få muligheder. Enten formår den nye ledelse at få skåret så langt ind til benet, at den iværksatte redningsplan lykkedes. Eller også ender det med, at virksomhed LEGO, som vi kender den i dag ophører med at eksisterer, enten i form af at den bliver omdannet og solgt eller lukker. Uanset hvad må det nok siges, at den fjerde æra i LEGO s historie går på hæld, og kun tiden vil vise, om en femte kommer til at se dagens lys. 4.1 Opbygning af LEGO A/S Tidligere var LEGO A/S ejet af LEGO Holding og LEGO Invest med henholdsvis 75% og 25%. LEGO Holding var direkte ejet af familien Kirk Kristiansen, og det samme var til- 3 Side 21 af 136

23 fældet med Interlego AG. Interlego AG har dog ikke tidligere været juridisk koncernforbundne med LEGO A/S. Der har tidligere været 2 koncerner inden for LEGO en dansk koncern og en schweizisk og det har derfor været svært for offentligheden at kunne gennemskue LEGO s økonomiske situation. Årsagen til at der tidligere har været 2 koncerner ifølge LEGO at der skulle have været en konkurrencefordel på daværende tidspunkt. Koncernstrukturen hos LEGO ser derfor i dag ud som følger: Familien Kirk Kristiansen LEGO Fonden Kjeld Kirk Kristiansen & Gunhild Kirk Johansen LEGO Holding Kirkbi AG Schweiz Kirkbi A/S LEGO A/S Diverse datterselskaber Interlego AG Schweiz Diverse datterselskaber Diverse datterselskaber Figur 2: Koncernstruktur hos LEGO 4 LEGO Holding koncernen er i dag ejer af både LEGO A/S og Interlego AG. LEGO koncernen er derfor nu identisk med det tidligere LEGO Company, som ikke var en juridisk enhed. Sammenhængen mellem selskaberne kan ses i figur 2. Kirkbi A/S er familiens pengetank og investeringsselskab, og derudover er de ejer af de ekstremt værdifulde rettigheder til LEGO s varemærker. 4 Egen tilvirkning Side 22 af 136

24 Der er hos LEGO foretaget en ændring i koncernstrukturen hos LEGO-koncernen. Denne ændring blev foretaget for at skabe mere gennemsigtighed for virksomhedens stakeholdere, herunder medarbejdere, forbrugere, kreditorer og finansielle forbindelser. Denne ændring i koncernstrukturen giver anledning til mange spekulationer, eksempelvis om det er en forberedelse til et salg af virksomheden eller er det en forberedelse til en eventuel børsnotering af LEGO. Dette afvises dog af LEGO 5. Denne gennemsigtighed gør det også lettere at vurdere virksomhedens værdi. Dette vil vi som tidligere nævnt dog ikke beskæftige os med i denne opgave. 5 Børsen: LEGO åbner regnskabsbøgerne, den 9. december Side 23 af 136

25 5 Strategisk analyse 5.1 Samfundsanalyse Som beskrevet i dispositionen vil vi starten med at lave en PEST-analyse for at beskrive de samfundsmæssige forhold for LEGO. Formålet med denne analyse er, at finde ud af hvilke eksterne forhold der påvirker LEGO, og som de ikke selv har direkte indflydelse på. Denne model beskriver fire forskellige områder, som det kan ses i nedenstående model. Politiske forhold Økonomiske forhold LEGO A/S Sociale forhold Teknologiske forhold Figur 3: Opbygning af PEST analyse Politiske forhold Beskyttelse af forbruger Der kommer flere og flere krav til hvad produkter må indeholde, og gennem de senere år har der været meget fokus på produkter til børn, da risikoen for at deres krop bliver påvirket vurderes at være større på grund af eksempelvis phthalater, der blødgører gummi. I henhold til den danske lovgivning må produkter til børn under 3 år fra januar 2004 ikke indeholde blødgører som phthalater. Der er i stigende grad også en øget ansvarshæftelse. Der kommer i langt højere grad sager hvor producenter bliver stillet til ansvar for eventuelle skader og bivirkninger end der har 6 Egen tilvirkning Side 24 af 136

26 været tidligere. Et eksempel herpå, dog fra en anden branche er tobaksindustrien. Her der sager hvor forbrugerne ender med at være dårligere stillet, fordi produkterne ikke opfylder visse krav. Handelspolitik / samarbejde indenfor EU Herigennem kommer der regler for hvad producenter må og ikke må, dog skal det nævnes, at Danmark ofte ligger langt fremme set i forhold til diverse forbud. Vores egne nationale regelsæt er nogle gange skrappere end de internationale regler. Dette er både positivt og negativt. Positivt da Danmark så har ry for at have nogle godkendte produkter uden sundhedsfarlige stoffer i eksempelvis legetøjet. Det skrappe regelsæt har dog også negative konsekvenser for Danmark, idet de skrappere regler ofte medfører et forøget omkostningsniveau, og dermed bliver varen dyrere end eksempelvis ved konkurrenten. Miljøpolitik Der er i de sidste par år kommet øget fokus på miljøpolitikken, dette er ikke kun nationalt men også internationalt. Der er kommet en del begrænsninger på hvad virksomhederne må bruge i deres produkter. For legetøjsbranchen er det for eksempel blødgørende produkter såsom phthalater. Dette må i dag ikke findes i legetøj, og hvis det gør, bliver det taget ud af handlen Økonomiske forhold Renteudvikling og inflation Det generelle renteniveau er globalt set meget lavt, der er dog generelt forventninger om at renten indenfor de næste par vil stige. Set i forhold til efterspørgslen af LEGO s produkter har renteniveauet begrænset betydning, da der ikke er tale om produkter der dækker de basale behov. Set i forhold til den finansielle side er der heller ikke her den store indflydelse, da LEGO s gældsætning til eksterne investorer er begrænset. Den generelle prisudvikling kan betegnes som inflation. Udviklingen er på globalt plan meget forskellig, da inflationen påvirkes af mange forskellige faktorer, såsom valuta, real- Side 25 af 136

27 lønsudvikling, råvarepriser, renteniveauet mv. For LEGO betyder en forbedret købekraft blandt forbrugerne en større efterspørgsel på deres produkter. Valutaudvikling En stor del af LEGO s omsætning er relateret til Europa og USA. Vi har ikke mulighed for at isolere omsætning i Danmark, da dette ikke er specificeret i årsrapporten, men vi arbejder ud fra forudsætningen om, at størstedelen af omsætningen ligger uden for Danmark, da markedet globalt set er så stor at den danske andel heraf er relativ lille. I 2004 har der været en del kursudsving bl.a. på USD, hvilket har påvirket resultat og balance i årsrapporten for Dette er et kvalificeret gæt, da årsrapporten på nuværende tidspunkt ikke er offentliggjort. Derfor ved vi det ikke med sikkerhed. Valutakursen pr. 31/ var ca. 6,0 og pr. 31/ var den 5,5. Dette svarer til et fald på ca. 9%. Med udgangspunkt i tallene for 2003 vil det betyde et tab på ca. kr. 68 mio. Forudsætningen herfor er dog, at omsætningen skal ligge på samme niveau for at kunne lave denne sammenligning. Arbejdsløshed og reallønsudvikling Reallønnen er generelt stigende, og selvom mange virksomheder flytter deres produktion til Østen er begrundelsen herfor ikke at reallønsudviklingen derude er mindre nærmere tværtimod. Men det er andre forhold som gør at denne udflytning stadigvæk kan svare sig, nemlig at forskellige internationale aftaler, eksempelvis fra WTO, gør det lettere for virksomhederne at reimportere deres varer. LEGO har også benyttet sig af denne mulighed med at udflytte produktionen, hvilket klart er en økonomisk fordel for dem. Set i forhold til det danske arbejdsmarked er det dog at betragte som en ulempe, for udflytningen af produktionen betyder som oftest at den danske arbejdskraft ofte bliver fyret. Økonomisk vækst og stabilitet LEGO s produkter ligger i den dyrere ende af skalaen inden for legetøj. De må derfor betegnes for en art luksusvarer, som man sagtens kan leve uden. Velstand i samfundet vil også være ensbetydende med, at der er flere penge til køb af luksusvarer, og dermed også til LEGO s varer. Side 26 af 136

28 5.1.3 Sociale forhold Demografisk udvikling Antallet af børnefamilier i Danmark er svagt voksende, men flere ældre går på pension, og der bliver derfor færre til at forsørge flere i det danske velfærdssamfund. Herudover har den geografiske spredning stor indflydelse på hvordan indkomstfordelingen ser ud, og hvor stort et rådighedsbeløb de enkelte børnefamilier har. Det er forventeligt, at det er folk med de gode uddannelser, der har de høje lønninger, og dermed også har en mulighed for at have overskud i privatøkonomien til at bruge på dyrere produkter, såsom LEGO til børnene. Livsstil Børnefamiliernes livsstil i dag er ændret en del i forhold til bare for 25 år siden. I dag har en børnefamilie ofte mindst en pc i hjemmet. Mange børnefamilier har endda to pc'ere eller flere fordi børnene har en pc til spil og forældrene har deres egne til arbejde og lignende. En families indkomst forhold vil typisk have stor indflydelse på hvordan deres livsstil er. Dette skyldes jo meget simpelt at en livsstil med fokus på de materielle goder blandt andet i form af kvalitetsprodukter alt andet lige ville være dyrere end en livsstil hvor det er samværet i familien der står højt. Derfor vil der også være forskel på hvilke familier der køber LEGO s produkter. Der er i dag større fokus på børn. Talemåden børn skal ses men ikke høres er ikke længere en del af den typiske familie. De er fuldgyldige medlemmer af familien, og udgør dermed også en større del af samfundet, og deres meninger bliver i højere grad taget i betragtning. I dag er der to typer programmer i fjernsynet, som er meget populære, nemlig haveprogrammer og programmer som omhandler familie- og børneforhold (eks. Forældre forfra, Hjælp vi har børn mv.). Side 27 af 136

29 Kort sagt er der stigende fokus på børnenes rolle i familiemønstret, og lige såvel som køkken/badeværelses-bølgen satte fokus på kvalitetsprodukter her inden for, er der i dag også fokus på produkter til børn. Social velfærd Der er i Danmark en skæv indkomstfordeling, men sammenlignet med andre europæiske lande ligger vi på et rimeligt niveau, hvilket blandt andet skyldes opbygningen af vores sociale netværk og skattesystem. Ses der derimod på globalt plan er der en langt større spredning i indkomstfordelingen, hvilket betyder, at en del af befolkningen eksempelvis ikke har råd til de ekstraordinære ting, såsom legetøj. Inden for legetøj hører LEGO s produkter til i den dyre ende af markedet, så nogle børnefamilier fravælger LEGO til fordel for de billigere kopiprodukter. Dette gøres nok også ud fra betragtningen om kvantitet frem for kvalitet, og samtidig ligger der nok også en tanke i forældrene om at børnene trods alt skal have det samme som deres kammerater. Grøn tænkning Der er generelt fokus på grøn tænkning, når der tales om forbrugsvarer. Eksempelvis ved legetøj til børn i alderen 0-3 år er der meget fokus på om der er blødgørende stoffer i legetøjet. Disse stoffer kan på sigt skade børnene, og efterhånden som det kommer frem i nyhederne, er det noget forældre i stigende grad fokuserer på. Uddannelsesniveau Der er generelt et højt uddannelsesniveau i Danmark, sammenlignet med resten af Europa, og samfundet bliver ved med at kræve yderligere efteruddannelse. Dette er et fokusområde for mange virksomheder. Det er blandt andet på grund af den teknologiske udvikling i samfundet. Det høje uddannelsesniveau lægger også et pres på lønniveauet, og medvirker dermed til at gøre produkterne dyrere. Side 28 af 136

30 5.1.4 Teknologiske forhold Distribution Der er sket en stigning i handel via internettet, idet en del varer fås billigere. Grunden hertil, er at der spares et mellemled ved handlen, og dermed skal der ikke tillægges avance for det mellemled. Ofte er der sammenhæng mellem antallet af mellemled og prisen på produktet, idet at hvert mellemled jo skal have en vis avance pr. produkt. Det øgede brug af mail og internet gør dagligdagen nemmere for mange, idet folk bliver mere fleksible. Det er på samme tid også gratis reklame for mange virksomheder, hvilket betyder, at de ikke skal distribuere kataloger mv. ud til deres kunder. Udbredelsen af internettet har medført en stigende fokus på den ny måde at markedsføre sig på, men også en ny måde at handle på. E-handel bliver mere og mere populært, da folk selv kan vælge tid og sted i forhold til deres hverdag. Produktionsteknikker Produktionsapparater bliver i stigende grad mere tekniske, og dette mindsker ofte antallet af medarbejdere, da teknologien tager over. De medarbejdere som bliver tilbage, skal derfor efteruddannes eller omskoles, for at kunne benytte disse produktionsapparater. Medarbejderne bliver derfor ofte små superbrugere på enkelte produktionsapparater. Dette kan gøre virksomheden sårbar, da der kun er enkelte personer, som besidder en speciel viden. Innovation, nye produkter og patenter Den teknologiske udvikling spiller også en rolle i LEGO s produktudvikling, da der ikke blot længere er tale om traditionelle LEGO-klodser, men også om legetøj i form af pc spil og tilsvarende produkter, hvor det er nødvendigt at være med forrest i produktudviklingsprocessen for at have et salgbart produkt. Dette konflikter umiddelbart med LEGO s valg i De har nemlig i 2004 valgt at lukke deres udviklingsafdeling Vision Lab, men de har dog beholdt nogle enkelte nøglepersoner og placeret dem et andet sted hos LEGO. Side 29 af 136

31 Den stigende konkurrence på markedet skærper IT- udviklingen både nationalt og internationalt, da virksomheder hele tiden skal overgå hinanden med at lave produkterne billigere og bedre. Globalisering Dette ord har lige så stor betydning for LEGO, som det har for mange andre eksportvirksomheder. Det er en faktor, som har stor effekt på LEGO, da hovedparten af deres produkter bliver solgt til udlandet, hvilket nødvendiggør at tingene kommer frem til tiden. Derudover skal de også markedsføres til mange forskellige markeder og derfor kunne tage de mange forskellige typer af forbruger med i betragtning, da disse kan have forskellige rettede ønsker og behov Opsamling Politiske forhold Beskyttelse af forbruger Handelspolitik Miljø politik Økonomiske forhold Renteudvikling Valutaudvikling og inflation Arbejdsløshed og reallønsudvikling Vækst og stabilitet LEGO A/S Sociale forhold Demografisk udvikling Livsstil Social velfærd Grøn tænkning Uddannelsesniveau Teknologiske forhold Distribution Produktionsteknikker Innovation, nye produkter og patenter Globalisering Figur 4: Opsamling af resultater i PEST analyse 7 7 Egen tilvirkning Side 30 af 136

32 Som det kan ses i ovennævnte figur, er der mange forskellige eksterne forhold som påvirker LEGO, og for så vidt deres produkter. Det er svært at sige, at det ene af disse områder er vigtigere end et af de andre, da områderne hænger sammen. Vi har dog valgt at fremhæve nogle af de væsentligste områder. Beskyttelse af forbrugerne Indholdet i legetøjsprodukter er et emne der fylder meget i medierne, resultatet heraf er af det også fylder meget i forældrenes bevidsthed. Eksempelvis har der været flere tilfælde hvor legetøj har indeholdt phthalater, som vurderes at være skadeligt for børn. For LEGO kan det være problematisk, da de har legetøj til børn under 3 år. LEGO s egne retningslinier er fra 2003, og jævnfør disse bliver dette krav overholdt, men da der ikke er tale om en uvildig undersøgelse, og kravene desuden er blevet skærpet siden hen, kan rigtigheden af denne oplysning betvivles. Udflytning af produktion Indenfor de senere år er der flere virksomheder, som har flyttet deres produktion til udlandet. Her er LEGO ingen undtagelse, da de også har set muligheden i de internationale aftaler. Disse gør det muligt at reimportere egne vare til fornuftige priser, og dermed opnå en økonomisk gevinst sammenlignet med at lade produktionen blive i Danmark. Livsstil Den gennemsnitlige danske families rådighedsbeløb er over de seneste år steget, resultatet heraf er, at der bliver råd til flere goder, herunder muligheden for mere legetøj til børnene. Derudover er der også stigende fokus på kvaliteten af produkterne. Begge forhold må betegnes som positivt set fra LEGO s synsvinkel, da det passer ind i deres produkttype. Social velfærd Globalt set er der store forskelle i samfundslagene, set fra LE- GO s side er den stigende indkomstspredningen problematisk, Side 31 af 136

33 da de nedre samfundslag på grund af økonomi typisk vil fravælge indkøb af ekstraordinære produkter, herunder legetøj og dermed også fravælger LEGO s produkter. Internet handel Udviklingen på internettet er en mulighed for LEGO, da det åbner en nu distributionsmulighed i for af e-handel. En mulighed der pt. ikke er så udbredt i Danmark, men som globalt set er meget benyttet. Set i forhold til LEGO s produkter ligger der også en mulighed i e-handel, da de dermed kan spare detailleddet væk, og reducere prisen tilsvarende. Innovation LEGO har i 2004 valgt at lukke deres fremtidsforskningsafdeling Vision Lab for at opnå en økonomisk besparelse, fremadrettet kan problemet i dette være, at der ikke foreligger en egentlig plan for hvordan denne opgave så skal løses i fremtiden. Ovennævnte skal ses som en vurdering af samfundsforholdene, som danner udgangspunkt for en analyse af branchen, foretaget på baggrund af Michael Porters Five Forces model. Side 32 af 136

34 5.2 Branche analyse Vi har nu gennemgået de eksterne samfundsmæssige forhold, hvorefter vi vil foretage en analyse af branchen. Til denne analyse har vi valgt at anvende Michael Porters Five Forces analysemodel. Formålet med denne analyse er at vurdere konkurrenceintensiteten i legetøjsbranchen globalt set, og dermed finde ud af hvilken påvirkning der kommer fra kunderne, leverandørerne, nye konkurrenter og mulige substituerende produkter. Sammenhængen ses i nedenstående figur. Trusler fra nye konkurrenter Leverandørernes forhandlingskraft Konkurrencen i branche Kundernes forhandlingskraft Trusler fra substituerende produkter Figur 5: Michael Porters Five Forces - konkurrencen i branchen Konkurrencen i branchen (konkurrenceintensiteten) Konkurrenter Der er fem store spillere på det globale marked indenfor legetøjsbranchen. Der kan derfor i dette tilfælde være tale om en såkaldt Maverick 9. Hvilket betyder, at der kan være en af 8 Strategi i Vindervirksomheder af Jørgen Lægaard og Mikael Vest, s.60 Side 33 af 136

35 disse konkurrenter, som bryder billedet ved at angribe de øvriges traditionelle konkurrencesituation. Dette sker også i andre brancher, og det er derfor ikke kun specifikt for legetøjsmarkedet. De fem konkurrenter har dog nogle forskellige primære områder inden for legetøj o LEGO: Traditionelle LEGO-klodser o Mattel: Dukker af forskellige slags samt spil o Hasbro: Diverse børne- og familiespil o Nintendo: Spil til gameboy mv. o Electronic arts: Interaktive spil på internettet og spil til pc. Ud fra de foreliggende oplysninger fra Datamonitor 10 vurderes det at disse producenter er førende på det globale legetøjsmarked. Derudover er der mange små legetøjsproducenter, hvilket betyder at konkurrencen i branchen er hård. Vi har valgt at anvende rapporten fra Datamonitor som udgangspunkt i denne opgave, men der er ingen garanti for at der ikke kan findes en anden legetøjsproducent som har en tilsvarende markedsandel. Markedssituation Legetøjsmarkedet, som en helhed, er generelt præget af begrænset vækst, og den samlede salgskurve er derfor meget flad. Dog er der en undtagelse, nemlig når der tales om ITprodukter. Så er der løbende udvikling, og der kommer derfor også løbende nye produkter på markedet Nytænkning kan være dyrt, da nogle ideer koster penge at føre ud i livet. Der bruges generelt mange midler på udvikling og markedsføring af nye produkter, og her er LEGO ingen undtagelse. Udvikling af nye produkter inden for traditionelt legetøj kræver ofte investeringer i nye produktionsanlæg. Der er her tale om store investeringer, hvilket kan gøre det svært for nye konkurrenter at komme ind på markedet. Det modsatte er tilfældet når det drejer sig om IT-produkter, da disse forholdsvis enkelt kan udvikles og sættes i produktion. 9 Strategi i vindervirksomheder af Jørgen Lægaard og Mikael Vest, s. 61 Side 34 af 136

36 Markedsfordelingen for de fem ovennævnte konkurrenter ser ud som følger for denne periode LEGO COMPANY 2% 2% 2% 2% 2% MATTEL 7% 6% 6% 6% 6% HASBRO 6% 5% 4% 4% 4% Nintendo 7% 6% 5% 6% 5% Electronic Arts 2% 2% 2% 2% 3% Øvrige konkurrenter 75% 78% 81% 80% 80% Tabel 1: Markedsandele på legetøjsmarkedet 11 Som det kan ses af ovennævnte tabel, har der ikke været en stor ændring i fordelingen af markedsandele igennem perioden. LEGO, MATTEL og HASBRO har ikke vundet betydelige markedsandele i perioden. De fem legetøjsproducenter udgør kun ca. 20% af markedet, og de resterende 80% af markedet er små og mellemstore legetøjsproducenter, som ikke umiddelbart udgør en trussel for de fem største legetøjsproducenter. Disse fem producenter har formået at fastholde deres markedsandele selvom udviklingen i legetøjssalget har været begrænset. Denne situation viser at konkurrenceintensiteten på markedet er øget, idet at mange små producenter sidder på de resterende ca. 80% af markedet. Electronic Arts er den eneste, som har vundet markedsandele i 2003 som det kan ses i tabel 1. Markedet af mulige konkurrenter udgør i perioden på 75-80%, så de små og mellemstore legetøjsproducenter har en god mulighed for at vinde markedsandele. Det samlede salg af legetøj og spil har i perioden set ud som følger Egen tilvirkning. Markedsandelene er udregnet med baggrund i de respektive virksomheders årsrapporter Side 35 af 136