Titelblad Humanistisk Informatik Forår 2014

Transkript

1

2 Titelblad Humanistisk Informatik Forår 2014 Vejleder: Simon Stefansen Gruppenummer: Gruppe 1 Semester: 4. semester Retning: Humanistisk Informatik, Aalborg Universitet København Fuldt for- og efternavn for alle gruppens medlemmer samt underskrift: Cecilie Svendsen Kristoffer Bjørn Rasmussen Maja Skak Lindegaard Nielsen Nick Hvidtfeldt Tine Dortea Skovhaur Jørgensen Projekttitel: Velkommen til Medina Moderne markedsføring på sociale medier Anslag og sidetal: anslag, 72,89 normalsider Dato for aflevering: 22. maj 2014 Humanistisk Informatik - Aalborg Universitet København, A. C. Meyers Vænge 15, 2450 København SV

3 Indholdsfortegnelse Indledning... 1 Indledning... 1 Problemfelt... 2 Problemformulering... 3 Afgrænsning... 3 Læsevejledning... 4 Ordforklaring... 5 Om Medina... 6 Temaramme... 6 Metode... 8 Empirisk metode... 8 Kategorier... 9 Analysedesign Videnskabsteori Hermeneutik Socialkonstruktivisme Teori Bourdieus begrebsapparat Habitus Felt Kapital Livsstil Smag Identitets- og livsstilsmarkører Frontstage og backstage Middle region Kontrol af social information Framing... 27

4 Analyse Analysedel Arbejde Stil Fankultur Statements Rejser Sundhed Hygge Humor Kategorierne som værktøj til branding Delkonklusion Analysedel Strategisk kommunikation Moderne markedsføring Delkonklusion Diskussion Medinas moderne markedsføring i et etisk perspektiv Censur Konklusion Litteraturliste Sekundær litteraturliste... 85

5 Indledning Indledning "Jeg har ikke noget tøj på, jeg gi'r mig til dig // Nu står du midt på min vej // Velkommen til Medina". Sådan lyder et udsnit af teksten til sangen "Velkommen til Medina" fra Medinas album af samme navn. Ordene er meget rammende for den oplevelse, som man får, når man tager et kig på sangerindens Instagram-profil. Man befinder sig midt i Medinas liv, og som publikum har man pludselig adgang til steder, man ikke kan se i Go'aften Danmark eller Se & Hør. Både bogstaveligt talt og i overført betydning blotter Medina sig, når hun viser billeder fra sit hjem og deler ud af private tanker om sin hverdag og livet generelt. Omverdenen bliver taget med bagom musikvideoerne og de glamourøse photoshoots, der hvor Medina med et spontant klik byder velkommen og udleverer sit private jeg - eller gør hun? I et interview med avisen Børsen fra april 2014 fortæller Medina, at 80 procent af hendes såkaldte selfies er opstillede (Skovbou, 2014, s. 10). "Jeg ved godt, når der er en Schweppes med på et billede - helt tilfældigt - ovre i hjørnet", forklarer hun og understreger, at hun har fuldstændig styr på alt, hvad der befinder sig indenfor billedrammen (Skovbou, 2014, s. 10). Visse billeder bliver i løbet af få minutter delt på diverse internetsider, og selv når det ikke sker, bliver Medinas uploads på de sociale medier set af rigtig mange mennesker. "Jeg når ud til, hvad der svarer til en sjettedel af Danmark, når jeg trykker på send", siger hun om sit samlede antal følgere på siderne Facebook, Twitter og Instagram (Skovbou, 2014, s. 10). Et hurtigt kig på siderne fortæller, at Medina pr. 20. maj har følgere på Instagram, på Facebook og på Twitter, og nogle tilfældigt udvalgte uploads på Instagram viser, at Medina har flere tusinde like-tilkendegivelser og rosende kommentarer fra andre brugere på hvert enkelt billede. "Jeg ved, at når jeg skriver: "Jeg har det tøj på fra det mærke", så bliver det solgt. De kan se det på deres hjemmeside samme dag, at dette stykke tøj sælger", fortsætter Medina og slår fast, at hun i høj grad opfatter sin onlineaktivitet som forretning (Skovbou, 2014, s. 10). Hendes iscenesættelse og fremvisning af personlige øjeblikke er altså ikke så spontan endda. Popstjernen er fuldt ud bevidst om sin position som effektivt salgsmedium og markedsføringsværdien i at lægge billeder op, der gør indtryk hos publikum. 1

6 Problemfelt Virksomheder har igennem en lang årrække brugt kendte ansigter i kampagner, hvorved virksomhederne markedsfører et produkt gennem en kendt person. Kendte personligheder har ligeledes gennem længere tid brandet sig selv i de offentlige medier, som tv, aviser og magasiner, hvor de eksempelvis optræder på den røde løber eller giver interviews. Derfor er hverken branding ved hjælp kendte eller kendtes egen branding nye fænomener. Vi oplever dog, at der eksisterer en ny tendens indenfor markedsføring, som kombinerer disse strategier. Denne moderne form for markedsføring finder sted på sociale medier, hvor vi oplever mange kendte iscenesætte sig selv og samtidig promovere en række produkter via deres private profiler. Dette sker både gennem statusopdateringer og billeduploads, som hele verden i princippet har adgang til, blot man har en internetforbindelse. Helt grundlæggende er kendtes profiler på sociale medier en attraktiv reklamesøjle for mange virksomheder at markedsføre produkter på, for det første fordi de kendte har mange følgere. Dermed kan virksomhederne opnå en langt større platform at reklamere på end de måske ellers ville have adgang til. For det andet opfattes kendte mennesker ofte som firstmovers, hvilket vil sige, at de har forstand på de nyeste trends. I samspil med deres popularitet betyder det, at deres følgere formodentlig giver de kendte opmærksomhed og lytter til, hvad de kendte siger på deres profiler. Men der er en tredje dimension til stede på de sociale medier, som ikke har været at finde i markedsføring tidligere; distinktionen mellem den private sfære og arbejdslivet sløres i de kendtes profilering af sig selv. Vi synes, at det var interessant at undersøge udbyttet af denne sammensmeltning af privatliv og arbejdsliv; at se på hvordan Medina, som beskrevet, iscenesætter flere roller som danner en identitet på et offentligt tilgængeligt medie, og hvad både hun og diverse virksomheder får ud af dette. Denne nyere tendens indenfor markedsføringsstrategier og de værktøjer, som skaber den moderne markedsføring er interessant for virksomheder, fordi de muligvis kan supplere eller ændre fokus i deres markedsføringsstrategi ved at opnå indsigt i dette område. Motivationen bag denne undersøgelse er hovedsageligt, at vi ønsker at belyse moderne markedsføringsværktøjer til at påvirke modtagerne af markedsføringen og dermed give virksomheder informationer om denne nye tendens indenfor markedsføring. 2

7 Vi har valgt at lægge fokus på popstjernen Medina, da hendes tilstedeværelse på de sociale medier er markant. Hun benytter i høj grad platformene Facebook, Twitter og Instagram, hvorigennem hun præsenterer sit liv. Vi oplever, at Medina er meget aktiv på de sociale medier, da hun dagligt lægger tekst og billeder op. Ligeledes ser vi, at der er en stor opmærksomhed omkring Medinas opslag, idet hun ofte opnår flere tusinde likes på bare et enkelt billede. Herudover omgiver Medina sig med en masse produkter. Vi ved, at hun har indgået et sponsorsamarbejde med flere virksomheder, og som nævnt ovenfor indrømmer Medina selv, at hun bevidst udnytter muligheden for at promovere produkter i sine opslag. På baggrund af disse observationer finder vi, at Medina er et repræsentativt individ for den moderne markedsføring, som vi oplever på de sociale medier. Men hvad er det Medina kommunikerer på Instagram, som øger salget af de produkter, hun promoverer? Hvordan gør Medina sin persona attraktiv, hvilke mekanismer er helt konkret på spil i markedsføringen af produkterne, og er der nogen etiske forhold, der bør overvejes i denne sammenhæng? Det er det undersøgelsesområde, opgaven her beskæftiger sig med. Problemformulering I forlængelse af ovenstående undren har vi opstillet følgende problemformulering og underspørgsmål: Hvordan er Medinas selvfremstilling på de sociale medier et udtryk for moderne markedsføring? Hvilken livsstil iscenesætter Medina på de sociale medier? Hvilke strategiske kommunikationsformer anvender Medina i moderne markedsføring på de sociale medier? Hvilke etiske problematikker kan der forekomme i moderne markedsføring på de sociale medier? Afgrænsning I vores undersøgelse har vi valgt udelukkende at fokusere på Medinas Instagram-profil. Som nævnt har Medina både en profil på Facebook, Twitter og Instagram, men vi har valgt kun at analysere på én af disse sociale medieplatforme, da indholdet alle tre steder for det meste er identisk. Valget er faldet på Instagram, da det er primærkilden til empirien, som automatisk bliver delt herfra til Twitter og Facebook. 3

8 Vi inddrager ikke kommentarer fra Medinas følgere i analysen af hendes profil, da der udelukkende er rosende kommentarer, idet Medina sletter alle negative ytringer (YouTube, 2014). De rosende kommentarer ser vi som understøttende for Medinas kommunikation, da de ikke modsiger den, og derfor er de ikke relevante at have fokus på. I diskussionen nævner vi dog kommentarerne, da vi reflekterer over det faktum, at Medina udøver censur overfor udtalelser, som hun ikke kan lide. Vi går ikke ind og vurderer, hvorvidt Medinas kommunikation er sandfærdig eller ej. Vi ser derimod på, hvilken identitet der bliver kommunikeret, og det at påkalde sig troværdighed overfor modtager, samt hvilken indflydelse denne identitetskommunikation har på Medina som forretning. Vores fokus ligger altså på, hvordan Medina arbejder med selvfremstilling som redskab i forbindelse med markedsføring. Læsevejledning For at give læseren et overblik over opgavens opbygning har vi udarbejdet følgende læsevejledning. I indledningen fremlægges formålet med projektet. Vi forklarer her vores fokus, præsenterer problemformuleringen, klarlægger opgavens relevans for læseren og placerer den i temarammen for de kurser, som vi har haft på Humanistisk Informatik, 4. semester. Desuden giver vi en kort introduktion til producenten af den analyserede empiri, Medina. Herefter klarlægger vi vores metodiske fremgangsmåde i arbejdet med opgaven og den videnskabsteoretiske tilgang, der ligger til grund for undersøgelsen. Dernæst kommer en redegørelse for de teorier, vi benytter i den førstkommende analysedel. Opgavens analyse består af to dele. I første del analyserer vi på den udvalgte empiri i sociologiske optikker, hvorefter vi samler analyseresultaterne i et overordnet blik på empirien. I anden del af analysen anskuer vi vores fund i et markedsføringsperspektiv og påpeger, hvorfor vi mener empirien er et eksempel på moderne markedsføring. Herpå følger en diskussion af etiske problemstillinger, der knytter sig til moderne markedsføring på sociale medier. Som følge heraf konkluderer vi på undersøgelsen ved sammenfattende at besvare opgavens problemformulering. Til sidst finder læseren en litteraturliste med vores anvendte kilder, og desuden er den fulde empiri vedlagt som bilag. Et andet bilag vi har valgt at vedlægge opgaven indeholder screenshots af en benyttet kilde, som læseren ikke ville have adgang til på anden måde. 4

9 Endvidere bør det nævnes, at vi dokumenterer vores iagttagelser ved at henvise til empirien i bilagene. Vi har givet billederne tal fra 1 til 100 og refererer således til et billede ved at skrive dets nummer, enten inkluderet i teksten eller sat ind i parentes, efterfulgt af bilagets navn og den side i bilaget, billedet kan findes på - eksempelvis sådan: (billede 2, bilag 1, s. 1). Ordforklaring For at hjælpe læserens forståelse yderligere redegør vi herunder for udvalgte ord og betegnelser, der optræder i opgaven. Sociale medier Sociale medier er helt fundamentalt teknologi, hvorigennem der foregår en social interaktion, men forstås i daglig tale som en del af det, der kaldes web 2.0: Hjemmesider eller mobile applikationer, der muliggør skabelsen og udvekslingen af brugergenereret indhold (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 61). På sociale medier som Facebook, Twitter, YouTube, Google+ og Instagram er det muligt at opnå et stort socialt netværk og derved nå ud til mange mennesker med sin kommunikation. Alle kan som udgangspunkt oprette en profil, men på flere sider behøver man ikke have en profil for at kunne se andres. Sociale medier er en af de førende måder at holde kontakt med hinanden på i dag, og brugerne tæller både privatpersoner, offentlige personer og firmaer. Instagram Instagram er et socialt medie, hvor brugerne kan dele billeder og videoer på deres offentligt tilgængelige profiler. Billeder på Instagram er alle samme størrelse og alle kvadratiske. Med hvert upload følger en valgfri billed- eller videobeskrivelse skrevet af uploaderen. Alle uploads kan kommenteres og likes af andre brugere. Tags Når sættes foran et brugernavn i teksten på visse sociale medier, herunder Instagram, er det en direkte henvisning til den omtalte brugers profil. Dette kaldes at tagge brugeren. Skriver man eksempelvis: "Nyt tøj skabes der et link, altså et tag, til brandet Malene Birgers profil, som læseren kan trykke på. Hashtags Betegnelsen hashtag bruges om ord eller sætninger uden mellemrum med tegnet # foran, som på sociale medier benyttes flittigt i forbindelse med uploads af billeder, video eller ren tekst. Oprindeligt havde hashtags en rent praktisk funktion, idet de grupperede brugernes uploads i forskellige emner, hvorved de hashtaggede uploads blev søgbare på det specifikke medie (Hashtag, 5

10 2014). I dag bruges hashtagget i lige så høj grad som en form for meta-kommunikation, der fremhæver elementer i uploadet eller tilføjer ny betydning uden tanke på kategorisering. Hashtags kan optræde midt i en sætning som erstatning for et eller flere ord, eller det kan påhæftes ytringen bagefter. Eksempler på brugen af hashtags: "Så kom dagen, hvor jeg blev træt af romkugler! #justkidding #hvornårlukkerbageren og "Jubiiiii, jeg skal til #ZuluAwards2014 i dag!". Om Medina Medina er en 31-årig, dansk sangerinde, som har udgivet en række dansk- og engelsksprogede album siden Hendes popsange, som bliver spillet regelmæssigt i radioen og på diskoteker er, hvad hun er mest kendt for, men Medina har også udsendt bøger, parfume, makeup og været model. Hun har fans i hele verden, men Danmark er stadig hendes hovedmarked. Både i sladderblade og modemagasiner optræder hun ofte, og hun er fast inventar ved awardshows som Danish Music Awards og Zulu Awards. I takt med sin øgede berømmelse har Medina indgået sponsoraftaler med diverse firmaer for til gengæld at promovere deres produkter. Medina er meget aktiv på de sociale medier, hun benytter, hvor hun hver dag lægger nyt indhold op. Temaramme Denne opgave er udarbejdet på 4. semester, hvor temarammen er Kommunikation og individ. Temarammen bygger videre på de tidligere semestres temarammer omhandlende henholdsvis kommunikationsprodukter, kommunikationsprocesser og kommunikation og strategi. Fokus er nu på individet i kommunikative relationer. Begrebet individ skal her forstås på to måder: For det første som det sansende individ, der perciperer og skaber mening ud af de kommunikative fænomener, der omgiver individet, og for det andet som det kommunikerende individ, der knytter relationer og skaber en identitet gennem personlig kommunikation i en social og kulturel kontekst. Velkommen til Medina - moderne markedsføring på sociale medier centrerer sig om sidstnævnte individforståelse, idet vi undersøger Medinas kommunikation på sociale medier. Vi arbejder med at beskrive medieret kommunikations indhold, udtryk og mulighedsbetingelser gennem sociologiske optikker, hvilket alt sammen er en central del af temarammens beskæftigelsesområde. 6

11 I løbet af semestret er vi blevet præsenteret for en bred vifte af aspekter, der hører under temarammen. På kurset Mediepsykologi og -sociologi har vi lært om kommunikationens rolle og funktion for individet i det senmoderne samfund i relation til forskellige kommunikations- og medieteknologier. Kurset har blandt andet givet os indblik i mulighederne for kommunikation på sociale medier og oplevelsen af identitet i relation til denne mediebrug - forhold, som knytter sig tæt til temarammen og denne opgave. Kurset Forbrug, oplevelser og kultur har givet os værktøjer til at forstå forbrugerkulturens oplevelses- og værdibaserede dimension, herunder kommunikation som strategisk grundlag for relationer mellem en virksomhed og dens kunder. Moderne former for markedsføring var et af kursets omdrejningspunkter, og i den forbindelse blev vi introduceret til begreber som livsstil, smag og værdier, der alle er helt essentielle i opgaven her. Ved hjælp af kurset Filosofi, etik og magt har vi fået kendskab til etiske teorier og overvejelser om magtforhold, som har hjulpet os i opgavens diskussion. I dette afsnit reflekterer vi over de etiske aspekter af Medinas medierede kommunikation, heriblandt hendes ansvar i forbindelse med manipulation og ytringsfrihed. Via kurset Dataindsamlingsmetoder har vi tilegnet os informationsteknologiske metoder til dataindsamling og analyse af brugeradfærd og brugeroplevelse. Indsigten i måling af kommunikationsprodukter og -processer har givet os en grundlæggende viden om feltets muligheder, men har ikke været direkte anvendelig i denne forbindelse. Heller ikke kurset Logik og argumentationsteori har vi kunnet drage nytte af i opgaven. Gennem dette kursus er vi blevet bekendtgjort med formaliserede teorier om logik og argumentation, hvoraf ingen af de hertil hørende principper og betingelser har haft relevans for opgavens emne. 7

12 Metode Empirisk metode Vores empiri består af 100 billeder fra Medinas Instagram-profil, som hedder officialmedinamusic og kan findes på linket Dermed arbejder vi med flere separate kommunikationsprodukter, som dog alligevel er en del af samme kontinuerlige værk. Vi er af den opfattelse, at billederne på Medinas Instagram-profil indeholder mange forskellige temaer, og at denne diversitet er vigtig at fremhæve i analysen. Vi har imidlertid ikke mulighed for at analysere profilen i sit fulde omfang, da billedhistorikken simpelthen er for stor, og fordi der konstant bliver tilføjet indhold, hvorved profilen aldrig kan siges at være et færdigt, afgrænset produkt. Billederne er fundet og udvalgt af os, hvorved materialet må siges at være primærdata. Valget af antal til inklusion i empirien faldt på 100, fordi vi vurderede, at denne mængde var tilstrækkelig til at være repræsentativ for undersøgelsen af Medinas selvfremstilling. Billederne er fra en tilfældigt udvalgt periode, som slutter den 28. april 2014 og daterer sig cirka en måned tilbage. Den præcise dato for uploads ældre end en uge er ikke tilgængelig på Instagram. Ingen billeder er udeladt mellem billede 1 og billede 100, og empirien indeholder således et vilkårligt og komplet udsnit af Medinas uploads på det sociale medie. Vi er bevidste om, at vi påvirker læserens oplevelse af Medinas Instagram-profil ved kun at benytte et udsnit af profilen som empiri. Ikke desto mindre vurderer vi, at de udvalgte billeder er tilfredsstillende repræsentative for det generelle indhold på Medinas Instagram-profil. I analysen opdeler vi billederne i forskellige kategorier, og eftersom vi har sammenlignet de udvalgte billeder med tidligere billeder fra Medinas Instagram-profil mener vi at kunne sige på et acceptabelt grundlag, at disse kategorier også er dækkende for tidligere dateret indhold. Dog kan kvalitative data som disse naturligvis aldrig siges at være 100 procent repræsentative (Bryman, 2012, s. 406). Også antallet af likes, altså folk der synes godt om et upload, ligger på flere tusinde for hvert eneste af Medinas billeder, både blandt de udvalgte og foregående uploads, og interessen må altså siges at være stort set den samme for alle billederne. Hele den indsamlede empiri med billeder såvel som billedbeskrivelser er vedlagt som bilag i kronologisk uploadet rækkefølge fra det ældste til det nyeste. Vi har som nævnt i læsevejledningen givet hvert billede et nummer fra 1 til 100, som vi refererer til undervejs i opgaven. 8

13 Typen af billeder på Medinas Instagram-profil spænder vidt. Mange er fotos af Medina selv og hendes omgivelser, mens nogle er screenshots fra hjemmesider eller andre brugeres profiler, og visse uploads består af ren tekst. Som også nævnt ovenfor har vi opdelt billederne i forskellige kategorier i analysen. Denne indeksering har vi foretaget for at skabe overblik over, hvilke temaer der optræder i Medinas medierede kommunikation, og på den baggrund have en basis for at udvælge repræsentative billeder til næranalyse. Kategorierne udsprang af vores opfattelse af billedernes motiv samt vores forståelse af Medinas tilknyttede billedbeskrivelser og hashtags. Empiriens kategorisering er altså besluttet ud fra en subjektiv vurdering, og ligesom det var tilfældet med udvælgelsen af billeder til inklusion i empirien, er vi klar over, at kategorierne herved har indflydelse på læserens opfattelse af materialet. Kategorier Her følger en oversigt over de otte kategorier, vi er kommet frem til og kriterierne for, at et billede er inkluderet i den enkelte kategori. Bemærk, at kategorierne godt kan overlappe sådan at samme billede befinder sig i flere kategorier. Arbejde Kategorien Arbejde er blandt andet udvalgt på baggrund af billedernes symboler. Vi har valgt, at hvis Medina optræder på scenen eller andre steder er dette en del af hendes arbejde. Samtidig er studiet, keyboards, spotlights og mikrofoner indikationer der fortæller os, at billedet skal ses i en arbejdsmæssig kontekst. Vi opfatter det også som arbejde, når hun vælger at lægge billeder op med en promovering af sig selv i eller på diverse ting, herunder tv, radio eller blade. Derudover indgår salg af tøj, make-up og musik også i denne kategori. Hashtags hjælper os også med at sætte arbejde i en bestemt kategori. Blandt andet anvender Medina mange hashtags som #rehearsal, #studio, #lovemyjob, #work, #tv og #redcarpet, hvilket har gjort vores kategorisering mere simpel og tydelig. Stil Grundlaget for at kalde denne kategori for Stil bygger på en bred vifte af symboler. Stil indebærer alt lige fra tøj og sko til smykker og biler. Det er objekter der ses på eller ved Medina, som fortæller noget om hendes smag. Et af kravene for at kunne kategorisere billederne under Stil var, at Medina enten skulle stå i fuld figur eller have fremtrædende logoer tæt på sig. Vi mener blandt andet, at der er fokus på stilen i tøjet og de forskellige items, hvis hun står som en mannequin af det hun bærer. 9

14 Hendes stil kommer ofte til udtryk gennem de brands, som hun går med og derfor har hashtags betydet, at vi blandt andet har kategoriseret Stil efter, om hun har inddraget nogle brands i sin billedtekst. Disse tags gør en stor forskel for billedet, da de ofte indebærer et samarbejde med de taggede brands. Fankultur Fankultur er en kategori, hvor Medina dedikerer sig selv til sine fans. Vores grundlag for at udvælge billeder i denne kategori bygger oftest på direkte henvendelser fra Medina til hendes fans i kommentarer. Det er billeder, hvor fansene bliver inddraget i billedet blandt andet gennem spørgsmål henvendt til fansene, men også billeder, hvor Medina hylder dem ved at lade dem være med på billederne. Samtidig er mange af hendes hashtags også henvendt til den fankultur, som hun er med til at skabe, hvilket definerer kategorien yderligere. Gengangere i denne kategori er #taktilallemineelskedefans, #jegelskerjer og #medivas. Sundhed Sundhedskategorien indebærer billeder, hvor Medina generelt viser bar hud, en veltrænet krop, sportstøj, et fitnesscenter og vandflasker. Vores grundlag for at udvælge billederne bygger også på hendes hashtags, som blandt andet #healthy, #fitness, #workout, #healthyliving, #træning og #sport. Samtidig indgår pleje af krop og hud også i denne kategori. Rejser Kategorien Rejser inkluderer både forretningsrejser og private rejser. Den er blandt andet skabt på baggrund af billedernes setting i lufthavne, men hovedsageligt bygger den på de kommentarer og hashtags Medina har lavet. I udvælgelsen gjorde landenavne os opmærksom på billedernes kategorisering, ligesom hashtags som #airport, #travel og #flightnr19thisyear indikerede, at billederne hørte til i kategorien Rejser. Hygge Hygge er en kategori der vidner om, at Medina tilbringer tid sammen med venner og familie. Det er en meget subjektiv kategori, men vi oplever en klar tendens til hygge, når Medina blandt andet lægger billeder op af sine hunde, venner, alkohol og restaurantbesøg, og når hun beskriver indholdet med hashtags som #love og #zenihjernen. På billederne bliver der herved hentydet til en god og afslappet stemning. 10

15 Statements Kategorien Statements har vi valgt at inddrage på baggrund af en holdningspræget diskurs i Medinas billeder. Hun refererer i nogle af sine billeder og kommentarer til livets op- og nedture og vi oplever her, at Medina forsøger at påvirke modtager i en positiv retning og opfordrer til en bedre hverdag. I disse billeder vises der tit kun tekst, hvormed billedets budskab kommer i fokus. Derudover vælger vi at inddrage billeder, hvor Medina gør opmærksom på sin status som ambassadør for diverse projekter. På disse billeder er hashtagget #charity ofte fremtrædende. Humor Den sidste kategori vi finder relevant at stille op er kategorien Humor. På billederne her oplever vi, at Medina har til hensigt at få folk til at grine. Dette gør hun ofte gennem jokes eller sarkastiske kommentarer i billedteksten, og herudover indebærer kategorien billeder af situationer, vi finder morsomme. Herunder ses et skema med den kategoriske opdeling, vi har lavet af billederne. Kategorierne er af meget varierende størrelse, men vi har valgt at inddrage dem alle i vores analyse, da vi mener, at de er nødvendige for at forstå det fulde omfang af indholdet i Medinas kommunikation. Kategorier Antal billeder i kategorien Arbejde 44 Stil 28 Sundhed 8 Rejser 23 Hygge 25 Statements 7 Humor 4 Fankultur 10 Analysedesign I vores indledende refleksion over empirien stod det klart, at der på Medinas Instagram-profil foregik en præsentation af hendes livsverden; en medieret fremvisning af en hverdag med diverse 11

16 steder, begivenheder, objekter og personer. Disse observationer førte straks til tanker om identitet, livsstil og roller, og med vores teoretiske viden i baghovedet blev vi bevidste om, at vi først og fremmest ville anskue empirien gennem begreber af Pierre Bourdieu og Erving Goffman, som netop beskæftiger sig med disse områder. I vores arbejde med empirien blev vi enige om også at benytte teori om framing, og endvidere fandt vi det nødvendigt at inddrage teori om strategisk kommunikation og etik for at kunne besvare problemformuleringen fyldestgørende. Vi bruger både teori i opgavens analyse og diskussion, men kun teorien i første analysedel vil blive beskrevet i separate teoriafsnit. Nærmere forklaring følger herunder, hvor hver enkelt teoridel nu kort vil blive præsenteret. Som nævnt i læsevejledningen består opgavens analyse af to dele. I første del analyserer vi på den udvalgte empiri i sociologiske optikker, hvorefter vi samler analyseresultaterne i et overordnet blik på empirien og anskuer vores fund i et markedsføringsperspektiv. De sociologiske teorier, vi benytter, er fremsat af Pierre Bourdieu, Erving Goffman og Joshua Meyrowitz, og de kommer alle i spil på kryds og tværs i vores analyser indenfor de føromtalte kategorier. Bourdieu taler om habitus, kapitalformer, livsstilsmarkører og smagspræferencer. Det bruger vi til at analysere, hvordan Medina iscenesætter sin livsstil på Instagram. Goffman beskæftiger sig med begreberne informationskontrol og social identitet samt individets sociale optræden på det, han kalder front- og backstage. Vi supplerer Goffmans teori om roller med Meyrowitz' teori om middle region, og tilsammen bruges disse opfattelser til at undersøge hvilke typer af situationer Medina iscenesætter. Desuden har vi valgt at inddrage Goffmans tanker om det, der kaldes framing. Framing bruger vi til at undersøge, hvilke diskurser Medina giver de præsenterede situationer. Vi kigger i opgaven både på billede og tekst, da teksten har vist sig at være en vigtig del af det kommunikerede. Resultaterne fra den sociologiske analyse bruger vi til at udtale os om, hvilke markedsføringsstrategier vi ser i Medinas kommunikation. Til dette formål trækker vi på forskellige strategiske kommunikationsformer. Disse teorier vil ikke blive præsenteret i et separat teoriafsnit, men bliver direkte inkorporeret i analysen af Medinas brug af strategiske kommunikationsformer. I opgavens diskussion overvejer vi, hvordan Medinas ageren kan opfattes i et etisk perspektiv. Her inddrager vi Medinas forhold til følgernes kommentarer og benytter etiske teorier til at belyse Medinas adfærd i denne sammenhæng. Disse teorier vil heller ikke blive præsenteret i et separat teoriafsnit, men vil også være inkorporeret i diskussionen. 12

17 Den måde hvorpå vi uddrager mening fra empirien undervejs i den ovennævnte teorianvendelse, lægger sig op ad den ikonografiske analysemetode, også kaldet betydningsanalyse. Den ikonografiske analysemetode egner sig til figurative værker, altså hvor motivet ikke er abstrakt, men forestiller noget konkret (Tilbygningen, 2014), som det er tilfældet med Medinas Instagrambilleder. Værkets betydning i sin kulturelle sammenhæng er i fokus, og det vi kigger efter i Medinas billeder er således meningen med motivets konkrete indhold og hvilken historie, det fortæller, ikke billedets stilistiske virkemidler eller dets deciderede semiotiske indhold. Vi er ude efter den idé, Medina vil udtrykke med sine billeder, det vil sige hvilken forestilling om eller holdning til noget, som hun kommunikerer, og vi går ud fra, at hvert billede har en bestemt betydning (Tilbygningen, 2014). Hertil benytter vi også billedtekster, og hvad de bidrager med til forståelsen af billedmotivet, da vi som sagt mener, tekst og billede må ses som et samlet værk og er lige relevante i analysen af Medinas kommunikation på Instagram. Hvad vi fremhæver ved hvert Instagram-upload er forskelligt, men de ses alle i lyset af vores viden om Medina og hendes foretagender. Derved har vi åbenlyst også en biografisk tilgang til analysen (Tilbygningen, 2014). Vi behandler ikke billedelementernes historiske betydning, men deres nuværende samfundsmæssige betydning, da billederne på Medinas Instagram-profil må siges at illustrere hendes igangværende liv og udtrykke hendes opfattelse af nutidige emner. I den ikonografiske analysemetode optræder traditionelt tre niveauer: 1) præikonografisk beskrivelse, 2) ikonografisk analyse og 3) ikonologisk fortolkning (Tilbygningen, 2014). Vi går ikke nødvendigvis frem i den rækkefølge, men vi kommer ind på fasernes forskellige aspekter, såsom: 1. Faktuelle oplysninger om billedet: Tilknyttet billedbeskrivelse, hvornår og i hvilken anledning det er lagt op, og hvad det forestiller, herunder en tilstræbt objektiv beskrivelse af hvilke personer, steder og objekter, der optræder på billedet, hvordan disse elementer ser ud, og hvad der sker i situationen. 2. Den underliggende betydning af billedets indhold: Hvilke symboler, der optræder, hvilke kulturelle kvaliteter de forskellige elementer kan tillægges, og hvilke aspekter af billedet, der eventuelt fremhæves af en billedtekst. 13

18 3. Overordnet tolkning: Hvordan billedet skal forstås i sin helhed, billedets budskab og billedets formål. Som nævnt forudsætter vores analyse kulturelt kendskab og viden om de elementer, objekter og begivenheder, der optræder i billederne. Vi er bevidste om, at vi måske ikke har den fornødne relevante samfundsmæssige viden og et stort nok kendskab til Medina til at afkode billedernes fulde betydning, og at vi ikke nødvendigvis opfanger den mening, Medina har ønsket at sende, ligesom analyseresultatet potentielt kunne have været et andet, hvis fem andre studerende havde stået for analysen. Også hvis vi havde analyseret på et større eller andet udsnit af Medinas Instagramuploads foreligger muligheden, at resultatet var blevet anderledes. Hvilke billeder vi har valgt at nævne i analysen og hvilke dele af de nævnte billeder vi har valgt at fremhæve er udvalgt med en induktiv tilgang efter, hvilke elementer vi fandt interessante at undersøge. Vores forhåndslæsning af de benyttede teorier gav os i samspil med vores kulturelle viden en idé om, hvilke elementer af tekst og billede, der var relevante at fremhæve, og vores valg af fokus baserer sig således på en subjektiv refleksivitet. Med andre ord er vi bevidste om, at vi er gået ind til analysen med en forforståelse; en forforståelse, der samtidig er nødvendig for at kunne identificere objekter, steder, værdier og så videre. Der er ingen tjekliste at gå frem efter, når det kommer til at benytte begreber som smag og livsstilsmarkører, og vores påvisning af teoretiske elementer i empirien er derfor i høj grad en vurderingssag. Selv vores helt grundlæggende iagttagelser må også betegnes som subjektive. Ligesom i udvælgelsen og kategoriseringen af empiri foretager vi allerede valg i beskrivelsen af empirien, for observationer kan ikke siges at være fuldstændig neutrale. Det sete afhænger af øjnene, der ser, og når man fremhæver én ting, træder en anden i baggrunden. Dette selektive blik er dermed udtryk for en fortolkning, og det kan være en svaghed i og med at relevante perspektiver potentielt bliver negligeret eller overset. Dog må subjektiviteten siges at være nødvendig, eftersom det er umuligt for os som analytikere at udtømme et værk for mening og forholde os til alt, hvad det viser på én gang. Herved bliver det selektive blik også en styrke, idet vi ikke ville kunne fremhæve dele af det kvalitative indhold uden (Alrø & Kristiansen, 2006, s. 237). 14

19 Det er i denne forbindelse en fordel, at vi er fem mennesker, der anskuer empirien. Vi har alle observeret og tolket de samme ting, og det styrker validiteten af vores analyseresultat. Også vores teoriapparat har dog en indbygget ulempe. De benyttede teorier giver os værktøjer til at tolke Medinas uploads, men begrænser ligeledes vores forståelse af dem. Disse teoretiske briller gør, at vi muligvis ikke ser visse ting, som vi ville opleve i andre teoretiske perspektiver. Desuden repræsenterer ingen teorier en objektiv sandhed, og derfor kan vi med vores teoretiske fremgangsmåde ikke opnå sikker viden om empirien. Sammen med de ovenstående pointer om vores metoders gyldighed understreger det nødvendigheden af, at vi ikke betragter opgavens udfald som et endegyldigt faktum. Alle vores konklusioner er udtryk for vores specifikke analyseperspektiv. Fremgangsmåden i opgaven har været induktiv, da vi har gjort brug af sansning for at opnå forståelse for vores kommunikationsprodukt. Vi har forsøgt at fremsætte en generel påstand om den moderne markedsføring, vi undersøger, hvilket er en induktiv slutningsform. Vi har også arbejdet hypotetisk-deduktivt, hvilket indebærer, at man opstiller en hypotese om analyseobjektet og efterprøver den. Det gjorde vi, idet vi antog, at de benyttede teorier kunne sige noget om Medinas selviscenesættelse på Instagram (Pahuus, 2012, s. 148). Helt grundlæggende har vi i analysen arbejdet deskriptivt, da vi har forsøgt at beskrive et fænomen, mens vi i diskussionen er normative, idet vi vurderer Medinas ageren i et etisk perspektiv. Videnskabsteori Vi vil i det følgende afsnit redegøre for vores videnskabsteoretiske afsæt, og hvordan det har haft indflydelse på projektet. I opgaven har vi ladet os inspirere af to paradigmer: socialkonstruktivismen og hermeneutikken. Vi ønsker ikke at foretage en omfattende redegørelse af de videnskabsteoretiske paradigmer, men vil blot afdække, hvordan de forskellige tilgange og forståelsesrammer relaterer sig til vores projekt. Hermeneutik Vi arbejder indenfor humanvidenskaben, idet vi søger en forståelse af et produkt skabt af menneskelig aktivitet (Pahuus, 2012, s. 140). I dette projekt danner Medinas Instagram-profil genstandsfeltet for vores undersøgelse, hvor vi afdækker, hvordan hendes selvfremstilling på Instagram kan ses i lyset af et markedsføringsperspektiv. Herved har vi at gøre med hermeneutik, da 15

20 vi igennem fortolkning forsøger at opnå en forståelse for den kommunikation, som Medina giver udtryk for på platformen. Den hermeneutiske metode kan defineres som den hypotetisk-deduktive metode anvendt på meningsfuldt materiale, hvis betydning vi forklarede tidligere (Pahuus, 2012, s. 148). Vores forståelse og fortolkning af empirien rummer en cirkelbevægelse; det, der kaldes den hermeneutiske cirkel. Her bevæger vi os frem og tilbage mellem en forståelse af de enkelte elementer i et upload og uploadet i sin helhed. Hver del af motivet og teksten i et opslag må forstås ud fra opslaget i sin helhed, og opslaget i sin helhed må forstås ud fra delene i det. Hver gang vi opnår forståelse af et element i et upload, får vi en ny forforståelse, som vi arbejder videre ud fra i tolkningen af uploadets andre elementer (Pahuus, 2012, s. 145). Dette gør sig ligeledes gældende i forhold til de forskellige kategorier vi identificerede i forbindelse med vores analyse. Analysen af kategorierne bidrager til en forståelse af Medinas selvfremstilling, som endvidere bliver til ny forforståelse, når vi belyser vores analytiske fund i et markedsføringsperspektiv ved teorier omkring strategisk kommunikation. Herved anvender vi den cirkelbevægelse, som er nævnt i ovenstående, idet vores forståelse skaber udgangspunkt for en ny forforståelse. Socialkonstruktivisme Vores forståelse af Instagram som en socialt konstrueret virkelighed I projektet anlægger vi et socialkonstruktivistisk perspektiv, som ramme for vores undersøgelse. Det skal pointeres, at vi ikke bekender os klart og entydigt til det socialkonstruktivistiske paradigme, men vi deler i høj grad opfattelsen af den sociale virkelighed som en konstruktion frembragt af kollektive processer. Vi betragter derfor Instagrams indhold som socialt konstrueret på baggrund af de forskellige brugere og aktørers konstruktionsprocesser. Instagram ville altså ikke have noget meningsindhold, hvis ikke det var fordi brugerne delte opslag eller tilførte platformen en anden form for indhold. Samtidig ser vi også identitet, som et konstrueret fænomen. Medina opbygger en profil af sig selv på Instagram i samspil med sine sociale omgivelser. De sociale omgivelser, som eksempelvis Medinas venner og kollegaer er forhold, som er med til at påvirke og influere hende som person. Endvidere kommer socialkonstruktivismen også det udtryk i det relationelle forhold Medinas har til sine modtagere på Instagram. Igennem hendes selvfremstilling fremsætter hun nogle kulturelle symboler, som afkodes af modtageren og gør at modtagerne anlægger et bestemt perspektiv på Medina og ligeledes det omkringliggende samfund. 16

21 Vores teoretiske fundament i forhold til socialkonstruktivismen De to hovedteoretikere vi har inddraget i projektet er Bourdieu og Goffman. I det følgende vil vi kort belyse, hvordan vi finder disse teoretikeres teoridannelse anvendelig og komplementerende for vores socialkonstruktivistiske syn. Pierre Bourdieus teoridannelse omkring habitus, felter, livsstilsmarkører og kapitalformer kan anskues som værende udfaldet af kontinuerlige processer, hvilket vi finder komplementerende i henhold til den socialkonstruktivistiske forståelse. Habitus er et fænomen, som omstruktureres og reproduceres igennem hele livet og den historiske praksis. Felterne konstitueres på baggrund af feltets aktører og ligeledes er kapitalernes værdi defineret af samme. Også Goffmans begreber om frontstage og backstage anvender vi i en socialkonstruktivistisk kontekst, da vi undersøger, hvordan Medinas billeder og selvfremstilling kan ses som udtryk for frontstage eller backstage - og i den forbindelse også Joshua Meyrowitz begreb middle region. I Medinas selvfremstilling indgår også framing, hvor hun konstruerer en bestemt opfattelse af sine uploads i modtagerens bevidsthed. Vi ser dermed på, hvordan Medina konstruerer et billede af sig selv igennem et socialt samspil med sine følgere på Instagram. Betydningen af vores videnskabsteoretiske ståsted Da vi anlægger et perspektiv, som er meget lig socialkonstruktivismen, så forsøger vi ikke at nå frem til nogen absolut eller universel sandhed, men vil i højere grad forholde os relativistisk i vores undersøgelse. Vi tager derfor afstand til positivismen, da vi er bevidste om at udfaldet af projektet kunne have udartet sig anderledes, eftersom vi operationelt anvender hermeneutikkens fortolkningsmæssige redskaber. Herved arbejder vi indenfor interpretivismen i forhold til vores forståelse af, hvad der er acceptabel viden. Ydermere betyder vores socialkonstruktivistiske syn på identitet også, at vi arbejder anti-essentialistisk, idet vi ikke ser identitet som et fænomen med nogen iboende essens eller fast kerne, men i højere grad som noget, der er foranderligt og som skabes i sociale processer. I projektet har vi således ikke nogen entydig position, da vi ikke tilslutter os et videnskabsteoretisk paradigme, men vi arbejder i højere grad pluralistisk i og med, at vi har ladet os inspirere af flere videnskabsteoretiske tilgange. Socialkonstruktivismen anvender vi som en ramme i forhold til at kunne kategorisere den virkelighedsopfattelse, som ligger til grund for projektets antagelser. Hermeneutikken bruger vi mere operationelt og metodisk i analysen, da det er vores fortolkninger, som danner fundamentet for vores analytiske fund. 17

22 Teori I dette teoriafsnit vil vi redegøre for de teorier, vi anvender i analysedel 1, hvor vi analyserer de otte kategorier, som vi har inddelt Medinas uploads i. Først redegøres for Bourdieus praksisteori omkring habitus, felt, kapitalformer, livsstil og smag. Herefter kommer en redegørelse af Goffmans begreber frontstage og backstage - og i forlængelse af stage-teorien en redegørelse af Meyrowitz middle region-begreb. Slutteligt redegør vi for social identitet, informationskontrol og framing, som ligeledes er udledt af Goffmans teoridannelse. Teorierne anvender vi som redskaber til at fortolke og forstå den iscenesættelse, som Medina foretager på Instagram ud fra et teoretisk perspektiv. Bourdieus begrebsapparat I det følgende afsnit vil vi afdække Pierre Bourdieus begrebsapparat, og da begreberne i højere grad komplementerer hinandens forståelsesramme skal disse ses i en sammenhæng. Vi vil anvende Bourdieus teori i forhold til at identificere, hvilke felter Medina opererer i, samt hvilke kapitalformer og smagspræferencer, som kommer til udtryk igennem hendes selvfremstilling. Endvidere vil vi undersøge hendes forskellige livsstilsmarkører og belyse, hvilke værdier som kan tilskrives denne livsstil. Dette ønsker vi at gøre for at opstille et billede af Medinas profil og eksponering på de sociale medier. Habitus Et af de centrale begreber i Bourdieus teoridannelse og terminologi er habitus, som anvendes til at beskrive, hvordan sociale betingelser og strukturer oplagres i kroppen og herved er med til at skabe principper eller dispositioner for individets forståelse af den sociale virkelighed (Gripsrud, 2010, s. 82). Dispositionerne er genereret af internaliserede sociale forhold, altså ydre sociale forhold, som indoptages i personligheden. På den baggrund er habitus et produkt af socialisering og dermed samtidig et foranderligt fænomen. Selvom den primære socialisering tilfører individets habitus helt fundamentale træk og kriterier, så er det i lige så høj grad selvskabte erfaringer, der er med til at forme habitus (ibid s ). Habitus er afgørende for individets praksis, ageren og handlen. Dette indebærer eksempelvis vores uddannelsesvalg, hvordan vi vælger at tolke forskellige situationer eller hvilke sociale positioner vi indtager (ibid, s ). Felt Sidstnævnte udspiller sig inden for det Bourdieu definerer som sociale felter, hvilket er sociale rum eller samfundsmæssige områder, der er præget af en relativ autonomi, hvor en given praksis foregår (Gripsrud, 2010, s ). At autonomien er relativ betyder, at det er aktørerne i feltet, som skaber 18

23 kontinuiteten. Det er aktørerne som definerer, hvad der værdifuldt indenfor feltet (ibid, s. 84). Et felt etableres altså, idet der opstår regelsæt for den givne praksis eller adfærd i feltet (ibid, s. 83). Feltet baserer sig dermed på sæt af bestemte værdier, holdninger og ideer, som tilsammen udgør det, Bourdieu benævner som doxa. Doxa er en måde at begrebsliggøre den common sense, som er til stede blandt feltets aktører. Der findes mange forskellige felter, idet man eksempelvis taler om det videnskabelige felt, det kulturelle felt eller uddannelsesfeltet (ibid, s. 83). Ifølge Bourdieu kan der opstå stridigheder indenfor alle sociale felter på baggrund af magt og anerkendelse. Stridighederne opstår, når nogle af aktørerne bryder med feltets doxa. Disse personer kaldes også for heterodokse. Disse udfordrer de eksisterende magtstrukturer og positioner i feltet ved eksempelvis at opstille eller omdefinere nye kriterier for, hvad det er, der netop er værdifuldt indenfor det pågældende felt (ibid, s. 83). Kapital Forudsætningen for at omlægge strukturerne der kontinuerer feltet kræver forskellige egenskaber eller kapitaler, som de øvrige i feltet anerkender, som værende værdifulde (Gripsrud, 2010, s. 84). Magtpositionerne i feltet bestemmes altså ud fra mængden af anerkendt kapital. Kapital kan defineres, som nogle erhvervede og tilegnede kundskaber eller ressourcer, som er med til at bestemme de sociale og hierarkiske forskelle. Herved kan kapitalbegrebet belyse, hvordan bestemte egenskaber er med til at definere forholdet mellem sociale grupper og aktører. Samtidig kan begrebet være sigende for, hvilke handlingsmuligheder, der er tilgængelige, ligesom det kan fortælle om fordelingen af traditionel økonomisk kapital, herunder produktionsmidler, penge eller lignende (Prieur, Sestoft, Esmark & Rosenlund, 2006, s ). Ved eksempelvis at besidde en omfattende mængde af kapital har aktøren mulighed for at udmærke sig og definere, hvad der er værdifuldt i feltet (ibid, s. 84). Kapitalværdien afhænger dog af feltets praksis og aktivitet. I Bourdieus terminologi figurerer der grundlæggende tre kapitalformer: økonomisk, kulturel og social kapital. Endvidere introducerer Bourdieu en fjerde kapitalform: den symbolske kapital, som reelt set ikke er en kapitalform i sig selv, men i højere grad en tilstand, som de øvrige kapitaler kan antage, når de kan omsættes til en slags merværdi i form af status eller anerkendelse. Økonomisk kapital: Økonomisk kapital rummer penge og ressourcer, såsom produktionsmidler, løn og fast ejendom (ibid, s ). 19

24 Kulturel kapital: Kulturel kapital kommer til udtryk gennem socialt anerkendte færdigheder af kulturel art, akademiske grader eller anden uddannelsespraksis (ibid, s. 90). Social kapital: Ved social kapital refereres der til de netværk af forbindelser, som eksempelvis venner, familie, en fanklub, et politisk parti eller mere formaliserede bekendtskaber, som aktøren har adgang til og med fordel kan anvende i forhold til positionering. Der kan eksempelvis erhverves social kapital ved at tilhøre eller blive associeret med et bestemt segment - for eksempel kendte personer (ibid, s. 94). Symbolsk kapital: Symbolsk kapital er som nævnt i ovenstående ikke direkte en kapitalform i sig selv, men i højere grad en form eller en tilstand, som kapitalformerne kan antage i en kontekst, hvor de bliver anerkendt. På den baggrund tilskrives kapitalerne mere symbolsk værdi eller prestige. Eksempelvis kan økonomisk kapital omsættes til symbolsk kapital ved at man har erhvervet sig et eftertragtet og eksklusivt tøjmærke. Den symbolske værdi eller kapital er således aldrig defineret på forhånd, men afhænger overvejende af, hvor eftertragtet kapitalformen er, samt de forskellige aktøres accept og anerkendelse af den pågældende kapital i det givne felt eller samfund (ibid, s. 95). I forlængelse af Bourdieus kapitalformer har vi yderligere udvidet kapitalbegreberne til også at omfatte Catherine Hakims erotiske kapital, idet vi oplever, at Medina præsenterer sig selv som en smuk og attraktiv kvinde, og på den baggrund finder begrebet relevant i forhold til at belyse netop dette forhold i hendes selvfremstilling på Instagram. Erotisk kapital: Den erotiske kapital indebærer skønhed, en flot krop og seksuelle signaler såvel som charme, livlig energi og sociale kompetencer. Indenfor erhverv som markedsføring, public relations, tv, skuespil, sang og dans har den erotiske kapital stor betydning. Personer i disse erhverv bruger ofte deres udseende og sociale fremtræden i deres job, og derfor er det vigtigt at fremstå attraktiv (Hakim, 2010). Livsstil Vi vil nu inddrage begrebet livsstil som indebærer en forståelse for menneskers livsførelse; en livsførelse som kan danne grundlag for, hvordan man som individ tænker og handler i hverdagslivet. Vi ser livsstil, som et relevant og supplerende begreb i forhold til ovenstående afsnit omkring habitus, felt og kapital, da disse skaber forudsætningen for en bestemt livsstil. 20

25 Vi finder denne teori relevant at inddrage, da den kan bidrage til at kategorisere og præcisere udsnit af Medinas livsstil. Vi ønsker gennem teorien at danne os et billede af, hvilke visuelle midler Medina anvender i konstruktionen og fremstillingen af sin identitet og livsstil. Medina fremstiller sig selv på sociale medier, og herigennem får hun vist sin livsførelse. Bourdieus tankegange omkring menneskers livsførelse vil anskueliggøre, hvilke parametre der ligger til grund for Medinas handlinger i opbyggelsen af hendes livsstil og smag. Grundlæggende kan man sige, at menneskets livsstil er sammensat på flere måder. Mange af de ting livsstilen bliver påvirket af, kommer ubevidst gennem social baggrund - altså habitus. Andre ting kan vi selv vælge helt bevidst (Gripsrud, 2010, s. 89). Ifølge Bourdieu er vi mennesker sociale individer, der indgår i forskellige aktiviteter i forskellige sociale arenaer. Indenfor disse sociale arenaer kan og skal mennesket træffe alverdens valg. Man skal vælge mellem materielle symbolske værdier, mellem hus eller lejlighed og mellem hvidmalede vægge og stribede tapeter, oveni dilemmaet om næste køb skal være fra Netto eller Irma. Man selekterer hele tiden blandt de eksisterende muligheder og definerer på den måde sig selv ud fra de beslutninger, der er i hverdagen. Der findes altså et stort udvalg af produkter, brands, steder og aktiviteter der kan danne grundlag for en konstruktion af livsstilen (Prieur et al., 2006, s. 141). For at selektere mellem dette univers af muligheder, anvender mennesket de generative principper i habitus til at vælge det, man ønsker eller synes passer til én selv. Livsstilen er altså et produkt af habitus, som man har fået indbygget gennem baggrund og erfaringer (Gripsrud, 2010, s. 90). På den måde bliver habitus grundlaget for menneskets opfattelse af livsstilen man ønsker. Alt hvad man foretager sig og alle de forskellige komponenter, man anvender til konstruktionen af livsstilen bliver til noget der skildrer, hvem man er eller ønsker at være. Samtidig bliver denne konstruktion til noget, der danner et skel mellem mennesker og forskellige holdninger til smag, symbolske værdier og livsførelse. Ifølge Bourdieu sender man et budskab om, hvem man er, hvem man gerne vil opfattes som, og hvilket tilhørsforhold til en gruppe eller felt, man har igennem sit eget forbrug (Prieur et al., 2006, s. 141). Nogle livsstile fremstår mere værdifulde end andre, fordi de sættes i forbindelse med noget, der regnes for attraktivt (Gripsrud, 2010, s. 90). Smag Hvad der regnes for attraktivt er individuelt, men indenfor hvert felt er der en dominerende smag, hvor flertallet kan lide de samme ting. Bourdieu mener, at habitus påvirkning af livsstilen bygger 21