INDLEDNING... 2 KAPITEL 1 - MARKETING...

Transkript

1 Indholdsfortegnelse INDLEDNING... 2 KAPITEL 1 - MARKETING... 3 METODE... 3 Teori og modeller... 3 Empiri... 7 MÅLGRUPPE Teoretisk præsentation Målgruppeanalysen Markedsundersøgelse for eventet Eventets målgruppe Idealtypen Brancheanalyse Konkurrentanalyse Marketingstrategi Teoretisk præsentation Marketingsanalyse SWOT KAPITEL 2 - PROJEKTLEDELSE SCOPE WORK BREAKDOWN STRUCTURE Uddybning af Work Packages NETVÆRKSDIAGRAM Kritisk sti PLANNED VALUE RISIKOANALYSE Regnskabsanalyse Risikoanalyse Risk Identification Risk Assesement Risk Response Development KAPITEL 3 - ØKONOMISTYRING BUDGET DE TO SCENARIER BREAK-EVEN BUDGETOPFØLGNING KAPITEL 4 - FINANSIERING FINANSIERING AF PROJEKT Banklån Cash flow Kalkulationsrente Investeringskalkule Diskussion af den teoretiske kalkulationsrente LITTERATURLISTE

2 Indledning I år 2014 er Danmark for første gang siden 2001 vært for det internationale Melodi Grand prix. Eurovision Song Contest (ESC), som arrangementet officielt hedder, bliver afholdt i de gamle B&W haller på Refshaleøen i København. Showet tiltrækker sig traditionelt uhyre stor opmærksom i såvel ind- og udland, hvor 170 millioner seere følger arrangementet gennem TV og internet (DR A, 2013). Den store opmærksom omkring arrangementet er allerede udnyttet af restaurationer, hoteller og kreative ESC-arrangementer, som kan se potentiale i den enorme efterspørgsel af hotelværelse, transport, arrangementer og lignende (DR B, 2013). Motivationen for projektet er udsprunget af den førnævnte brede interesse for Eurovision Song Contest på dansk jord. Da B&W hallerne på Refshaleøen, i sammenligning med Parken, har en relativ lav kapacitet, så vil udbuddet af billetter til showet og muligheden for at komme i besiddelse af disse være meget begrænset. Målet for projektet er at planlægge et event i ESC-ugen, som kan udnytte den store interesse for showet. Idéen med eventet er, at det skal holdes en aften, hvor 300 personer fester sammen med ESC-tema som udgangspunkt. Der vil endvidere være en let forplejning i spektakulære omgivelser samt underholdning fra kendte ESC artister. De eksklusive omgivelser og underholdning af kendte ESC ikoner skal skabe potentiale, hvor oplevelsen er førsteprioriteten og hvor prisen spiller en mindre rolle. Alt dette, forventer vi, kan blive muligt ud fra den overbevisning, at Eurovision Song Contest 2014 i København er en så sjælden oplevelse, at mange vil betragte oplevelsen som en engangsmulighed og derfor prioriterer denne oplevelse frem for noget andet. Igennem samarbejde med landsforeningen for bøsser, lesbiske, biseksuelle og transpersoner (LGBT Danmark) vil der blive satset på et event, som kan tiltrække homoseksuelle mænd. Denne segmentering er foretaget på baggrund af en forventning om, at homoseksuelle mænd vil finde showets sjældenhed i Danmark appellerende samtidig med, at de også vil prioritere et eksklusivt og differentieret event. Eventet bliver stablet på benene med henblik på at sikre et eventuelt overskud til donation for velgørenhedsorganisationer eller foreninger som LGBT Danmark. 2

3 Kapitel 1 - Marketing Metode I dette afsnit redegøres og reflekteres der over valg af teori, modeller og empiri. Indledningsvist gennemgås valg af teori og modeller i den rækkefølge de optræder igennem projektrapportens marketingsdel. Dernæst præsenteres valg af empiri samt de metodiske overvejelser i forbindelse med dette. Formålet med afsnittet er at give læseren indblik i marketingdelens forskellige bestanddele samt de teoretiske og metodiske overvejelser, der ligger bag. Teori og modeller Målgruppe I projektrapporten inddrages Christian V. Rasmussens værktøjskasse i forbindelse med analysen af eventets målgruppe(rasmussen et al., 2008: 49). Målgruppen vil blive defineret ud fra demografiske, socioøkonomiske og kulturelle variabler (Rasmussen et al., 2008: 49). Det er et bevidst valg, at projektrapporten ikke benytter sig af et præ-konstrueret målgruppe analyseværktøj, da homoseksuelle er en differentieret målgruppe og derfor ikke har de samme overordnede træk, som flertallet. Af samme årsag benyttes et sammenskruet målgruppeanalyse-værktøj. Kritik Når man forsøger at kategorisere verdenen, for bedre at kunne forstå den, kan man nemt overse relevante forhold (Rasmussen et al., 2008: 48). Dette bevirker, at man efterfølgende overser målgruppens behov og præferencer i forhold til et givent produkt. Samtidig skal man som målgruppeanalytiker, så vidt muligt, forsøge at løsrive sig fra egne fordomme omkring målgruppen. Konsekvensen af fordomme er, at man tilgodeser og sætter fokus på enkelte informationer, for derved ubevidst at generere sandheder omkring målgruppen. Dette er et kritikpunkt, der skal være stort fokus på i forbindelse med en udarbejdelse af målgruppeanalysen. Vi befinder os i et andet miljø end målgruppen og kan dermed let blive påvirket af vores fordomme omkring homoseksuelle, når vi opstiller målgruppens præferencer og behov. 3

4 Porters Five Forces I rapportens marketingdel anvendes Michael E. Porters Porters Five Forces til at foretage en brancheanalyse. Porters Five Forces anvendes primært til strategisk analyse af en branches underliggende struktur, ved at undersøge de konkurrencemæssige kræfter og de bagvedliggende strukturer (Porter, 2008: 80). Porter identificerer fem kræfter, som udgør branchens struktur (Mintzberg et al., 2009: 104). Disse fem kræfter er truslen fra; nye indtrængere, leverandører, kunder, substituerende produkter og rivaler. (Mintzberg et al., 2009: 104). Gennem analysen opnås et større kendskab til branchen. Denne viden kan bidrage med konkurrencemæssige fordele, samt reducere den trussel som konkurrerende virksomheder måtte udgøre (Porter, 2008: 80). Herigennem dannes der videns grundlag for en effektiv strategisk positionering (Porter, 2008: 80). Kritik Begrebet nulsums-spil er et hovedpunkt for Porter, hvor begrebet referer til den normative antagelse at stigende rentabilitet for en virksomhed, må betyde forringet rentabilitet for leverandører og andre interessenter i branchen (Henry, 2011: 81). Her går kritikken af Porter på, at virksomheder i dag er blevet stadigt mere bevidste om den merværdi, der kan ligge for leverandører eller andre samarbejdspartnere (Henry, 2011: 81). Det vil sige, at man ikke kategorisk kan antage, at én virksomheds succes, nødvendigvis er en forringelse af en konkurrent eller anden virksomheds rentabilitet, da samarbejde ofte tilgodeser begge sider af aftalen. For eventet er denne kritik interessant fordi det fordrer et udgangspunkt, hvor potentielle samarbejdspartnere skal findes de steder, hvor et samarbejde giver flere aktører en form for gevinst. Porters Five Forces tager desuden ikke højde for globaliseringen. Globaliseringen har resulteret i at grænserne mellem brancherne er formindsket og det er således ikke muligt at isolere en given branche, idet brancherne interagerer med hinanden. Derudover kan Porters Five Forces kritiseres for at være en statisk model. Porters Five Forces har til hensigt at beskrive et miljø, der er i konstant forandring, men beskriver blot et øjebliksbillede af den branche virksomheden opererer i (Henry, 2011: 83). Det kan for eksempel ske, at et konkurrenceelement med tiden ændrer sig fra at være en fordel til, at være en trussel for den pågældende virksomhed. I 4

5 vores tilfælde er denne kritik dog ikke et problem, da vi laver et enkelt event og dermed har brug for at se på et øjebliksbillede af branchen. Porters Five Forces er et anvendeligt analyseredskab, i forbindelse med denne rapport, idet den bidrager med viden omkring de konkurrencemæssige forhold, der gør sig gældende i branchen. Skydeskivemodellen Levels of Competetion I forbindelse med konkurrentanalysen anvendes Skydeskivemodellen. Skydeskivemodellen er et værktøj, der anvendes til at identificere og inddele konkurrenter i forhold til, hvor snæver konkurrencen er ved et givent produkt (Lehmann et al. 2008: 34). Skydeskivemodellen anvendes i denne rapport til at give et overblik over, hvor mange og hvilke konkurrenter vi kan forvente at have i vores branche og dermed hvilken type markedsføring, som skal anvendes for at klare sig bedre end konkurrenterne. Kritik Skydeskivemodellen kan kritiseres for at være forenklet. En af udfordringerne ved at anvende modellen er endvidere, at det kan være svært at sondre mellem de forskellige niveauer af konkurrence. I projektet bliver modellen nuanceret og vurderet ud fra de vilkår, der tidsmæssigt og strukturelt begrænser konkurrenceelementet i forhold til substituerende produkter. Strategi for effektiv kommunikation Under afsnittet marketingstrategi anvendes Phil Kotler og Kevin L. Kellers otte punkter for effektiv kommunikation (Kotler & Keller B, 2012: 504). Denne strategi benyttes for at øge den effektive effekt af kendskabet til eventet. En markedsføringsstrategi vil medføre en højere deltagelse til eventet (Kotler & Keller B, 2012: 504). Disse otte punkter sætter en struktur for den omfattende proces at promovere et produkt og det vurderes, at disse skaber et overblik og dermed gør det nemmere at inkludere alle elementer som en mangfoldig markedsføringsproces indeholder. Projektet anvender imidlertid kun Kotler og Kellers første seks punkter. Begrundelsen for dette er, at eventet er enkeltstående og kun præsenterer en 5

6 planlægning af eventet. Det vil derfor eksempelvis ikke være muligt at måle effekten af markedsføringen. Til gengæld lægges der i projektrapporten et stort fokus på planlægningsfasen, hvor Kotler og Kellers første punkter kommer til udtryk. Herunder inddrages den tidligere indhentede målgruppeanalyse. Dette punkt er relevant, da et kendskab til målgruppen, giver projektrapporten en række fordele ved det videre arbejde med Kotler og Kellers efterfølgende punkter. En dybdegående målgruppeanalyse giver blandt andet, et bedre kendskab til hvilke kanaler eventet skal benytte sig af, for at oplyse og vække kundens opmærksomhed. Efter en gennemgang af de seks punkter, benyttes disse til at fremlægge de overvejelser og tanker der er gjort i denne forbindelse, for derefter at beskrive den samlede markedsføringsstrategi. Kritik Kotler og Kellers otte punkter for effektiv kommunikation, henvender sig primært til en nystartet eller etableret virksomhed, der skal forsøge at skabe en loyalitet og/eller opmærksomhed omkring deres brand eller produkt (Kotler & Keller B, 2012: 504) Af denne årsag er projektrapportens udgangspunkt et andet, end det der bliver opstillet i Kotler og Kellers otte punkter, idet vores event er en enkeltstående begivenhed. Det vurderes dog, at teorien stadig er brugbar på enkeltstående events. Grundlaget for dette består i, at Kotler og Kellers otte punkter for effektiv kommunikation, fremstår som den samme uanset om du som virksomhed forsøger at oplyse en kunde om et produkt eller du ønsker at oplyse en kunde om et enkeltstående event. Forskellen i strategien ligger i de overvejelser, man gør sig under de otte punkter og her er det vigtigt, at man husker sit udgangspunkt. SWOT-modellen SWOT-modellens inddeling i de to overordnede forhold, de interne og de eksterne forhold (Kotler & Keller A, 2012: 51), fungerer i denne rapport som et opsamlingsværktøj til brancheanalysen og konkurrentanalysen. Med den viden der er opnået gennem de to analyser og det større indblik i branche- og konkurrentforholdene, anvendes SWOT-modellen til at give et samlet overblik over vores events konkurrencemæssige situation og strategiske handlingsmuligheder. 6

7 Kritik SWOT-modellen kritiseres for at være forenklet og forældet i forhold til de interne og eksterne forhold. En SWOT-analyse ville ifølge denne kritik isoleret set være utilstrækkelig som analysemetode. Ved at anvende SWOT-modellen i forbindelse med flere forskellige analyseværktøjer tages der i rapporten højde for dette. SWOT-modellen indrammer og konkluderer på de resultater, vi er kommet frem til via de foregående analyseværktøjer og modeller. Empiri Indsamlingen af empiri kommer til at foregå gennem kvalitative interviews samt en kvantitativ e-survey. I projektet anvendes e-surveyen og fire interviews med henholdsvis LGBT Danmark, Out & About, Wonderful Copenhagen samt en repræsentant for målgruppen til at få et indblik og en forståelse for vores målgruppe og deres præferencer. Nedenfor præsenteres de forskellige interviewpersoner kort, fulgt af en begrundelse for interviewet. Dernæst præsenteres den empiriske fremgangsmåde i projektrapporten, hvorunder detaljerne omkring e-surveyen præsenteres. Vivi Jelstrup fra LGBT Danmark Landsforeningen for bøsser, lesbiske, biseksuelle og transpersoner er en interesseorganisation på områderne kønsidentitet og seksuel orientering. Deres indsatsområder kan fordeles på politisk arbejde, rådgivning og sociale aktiviteter (LGBT A, 2013). Grundet deres store kendskab til miljøet, dels på grund af den historiske og politiske udvikling og dels det at de er involveret i mange projekter, anser vi LGBT Danmark for at være eksperter på området. Interviewet blev foretaget med Vivi Jelstrup, forperson og frivillig for LGBT Danmark (LGBT B, 2013) og havde til formål at øge vores kendskab til det homoseksuelle miljø og det politiske arbejde for homoseksuelle. Interviewet blev endvidere foretaget med det formål at give os en større baggrundsviden om vores målgruppe og styrke vores efterfølgende interviews og e-survey. Vi er opmærksomme på, at LGBT Danmark ikke kun repræsenterer de homoseksuelle mænd, som er vores primære målgruppe, men også har stort fokus på især transpersoner. Dette fremgik gennem vores interview, hvor Vivi Jelstrup påpeger, at vilkårene for homoseksuelle er blevet væsentlig forbedret, hvorimod transpersonernes vilkår stadig er meget 7

8 dårlige(bilag 2: ). LGBT Danmarks store fokus på transpersoner har, vurderer vi, ikke den store betydning for den viden, de kan bidrage med til vores projekt. Det har dog betydet, at der er dele af interviewet som ikke er særlig relevante i og med de handler om transpersoner i stedet for homoseksuelle mænd. Frank Holm journalist fra Out & About Out & About er et gratis homoseksuelt magasin, der fokuserer på at levere både seriøs journalistik og underholdning i og udenfor det homoseksuelle samfund. Magasinet indeholder artikler om alt lige fra politik og kultur til foromtale af festivaler med mere samt en guide til nattelivet (Out & About A, 2013). Vi kontaktede Out & About med det formål at opnå et kendskab til målgruppen og få et indblik i, hvordan Out & About definerer deres målgruppe og markedsføringsstrategier. Ligeledes ønskede vi en vurdering af vores event i forhold til vores målgruppe. Chefredaktøren henviste os til Frank Holm, journalist på Out & About, som ifølge chefredaktøren havde et stort kendskab til Melodi Grand Prix. Frank Holm er ligeledes skribent på størstedelen af Out & About s i byen artikler. Interviewet blev afholdt med udgangspunkt som et ekspertinterview. Undervejs tog interviewet dog en drejning, da Frank Holm ikke kunne fortælle meget om de forberedte spørgsmål omkring Out & About. Til gengæld havde han et stort kendskab til det homoseksuelle miljø, da han selv er en del af det. Interviewet kom i høj grad til at handle om Frank Holms egne erfaringer inden for miljøet, men samtidig også om hans viden indenfor ESC, da han har en personlig interesse og siden 2001 har rejst rundt til samtlige Melodi Grand Prix finalefester og events i Europa. Frank Holms udtalelser blev derfor meget relevante for projektet og anvendes til at understøtte målgruppeinterviewet, da han befandt sig i vores udvalgte målgruppe. Vi er opmærksomme på, at det ikke er muligt at sidestille Frank Holms udtalelser med at være Out & About s synspunkter. I og med, at Frank Holm havde meget at byde ind med under interviewet ud over de spørgsmål, vi havde formuleret i interviewguiden, viste det sig at være nyttigt at benytte det semistrukturerede interview. Det vil sige, at vi tilpassede interviewet undervejs, da vi fornemmede, at Frank Holm meget gerne ville svare på spørgsmål om andet end Out & About s opgaver. Derfor endte interviewet med at være præget af, at han selv er en del af den målgruppe, vi forsøger at henvende os til med eventet. 8

9 Connie Westergaard fra Wonderful Copenhagen Wonderful Copenhagen er en netværksorganisation, hvis formål er at fremme og udvikle erhvervs- og ferieturismen i Region Hovedstaden (Wonderful Copenhagen A, 2013). De afgav i samarbejde med Region Hovedstaden, Københavns Kommune og Refshaleøen et bud på Eurovision Song Contest 2014, som efterfølgende blev vedtaget. Deres værtskabsopgaver ved Eurovision Song Contest består i at levere hospitality, hoteller og indkvartering, organisering af frivillige, markedsføring, billetsalg, PR og citydressing (synliggørelse af Eurovision rundt omkring i byen) (Wonderful Copenhagen B, 2013). Interviewet blev foretaget med Connie Westergaard, presseansvarlig for Eurovision Song Contest Formålet med interviewet var at få indblik i arbejdet med den forestående Eurovision Song Contest i 2014, vores målgruppe, branchen og de markedsføringstiltag, der arbejdes på for at tiltrække de homoseksuelle mænd. Vi er opmærksomme på, at Wonderful Copenhagen ikke har et specielt fokus på homoseksuelle i forbindelse med at hoste ESC 2014 i København. Igennem interviewet med Connie Westergaard fremgik det alligevel, at de anerkender homoseksuelle som en målgruppe til ESC (Bilag 6: 169). Interview med Rasmus Bo Det var nødvendigt at opsøge vores målgruppe og høre med deres egne ord, hvordan de opfatter ESC. Derfor valgte vi at supplere e-surveyen med et kvalitativt interview med Rasmus Bo, repræsentant for målgruppen. Dette stemmer overens med Christian V. Rasmussens værktøj til analyse af målgruppen. Det kvalitative interview kan således hjælpe os med at identificere vores målgruppes kulturelle variabler. Rasmus Bo er en 27-årig homoseksuel mand, med en stor interesse for Melodi Grand Prix. Til daglig er han ansat som pædagog og er bosat i København. I Rasmus Bos fritid er han skuespiller i diverse lokale musicals, hvor han både fungerer som skuespiller og sanger. Vi er opmærksomme på, at Rasmus Bos interviewsvar ikke kan danne udgangspunkt for en generalisering af målgruppens kulturelle variabler. Dog kan de kulturelle variabler, der gives udtryk for under interviewet bekræftes via udtalelser fra vores eksperter, hvilket vil give en række indikationer på en idealtype i forhold til målgruppeanalysen. 9

10 Empirisk fremgangsmåde I udførelsen af interviewene valgte vi det kvalitative interview. Begrundelsen for dette er, at denne interviewform åbner op for muligheden for, at vi kan tilegne os dybdegående viden om tendenser, vi ikke selv har kunnet observere (Andersen, 2011: 25). Den kvalitative interviewform åbner op for to typer af forskningsinterviews med enkeltpersoner; sonderende interviews og dybdegående interviews (Kristensen, 2012: 282). Da vi ikke selv er homoseksuelle eller har en særlig tilknytning til miljøet, kan interviewene karakteriseres som dybdegående, da formålet med interviewene var at få indblik i vores målgruppe og få detaljeret viden om denne. Interviewene kan endvidere kategoriseres som semistrukturerede. Strukturen gør det muligt for den interviewede at åbne op for nye relevante vinkler og opfattelser, og på den måde bevæge sig forholdsvis frit rundt inden for de opstillede temaer, vi ønsker at have en dialog om (Andersen, 2011: 46). For at skabe rammerne for de semistrukturerede interviews, er der udarbejdet en interviewguide forud for hvert interview, hvori der fremgår spørgsmål samt uddybninger tilknyttet spørgsmålene. Alle interviewguides er vedlagt som bilag, se bilag 1-8 for interviewguide og medfølgende transskribering. Transskribering Interviewene blev efter udførelsen transskriberet, hvilket ifølge Steinar Kvale og Svend Brinkmann betyder at transformere, skifte fra én form til en anden (Kvale & Brinkmann, 2009: 200). I denne proces oversættes talesprog til skriftsprog, hvor konstruktionerne undervejs kræver en række vurderinger og beslutninger (Kvale & Brinkmann, 2009: 200). De tre interviews skiftede således form fra lydfiler til skriftligt materiale, og blev så vidt muligt transskriberet ordret. Vi valgte at undlade, hvis interviewpersonen sagde hmm eller øh såfremt det ikke havde nogen betydning for interviewpersonens svar. E-survey Foruden de tre nævnte interviews har vi valgt at udarbejde en e-survey, der er en spørgeskemaundersøgelse gennemført ved hjælp af internettet (Madsen & Grønbæk, 2012: 83). En e-survey åbner op for muligheden for at nå ud til en stor del af målgruppen, og anvendes ofte til at udarbejde en markedsundersøgelse 10

11 (Madsen & Grønbæk, 2012: 97). Undersøgelsen anvendes i projektet til at supplere de fire interviews med henblik på at få en indsigt i vores målgruppes ønsker og præferencer (Madsen & Grønbæk, 2012: 89). Ligeledes giver undersøgelsen et indblik i hvilken type event homoseksuelle mænd foretrækker, og om der er en interesse for den type event, som vi planlægger. Da vi ikke har adgang til alle homoseksuelle mænds mailadresser i Danmark, valgte vi at lægge e-surveyen ud på LGBT Danmarks-, Out and Abouts-, Homotropolis- og Prouds Facebookside og valgte derved bekvemmelighedsudvælgelse. Disse Facebooksider blev udvalgt, da de blandt andet henvender sig til den ønskede målgruppe. Da nogle typer ord kan virke stødende på nogle homoseksuelle mænd, fik vi Vivi Jelstrup fra LGBT Danmark til at gennemgå e-surveyen, inden den blev lagt ud til besvarelse. Dette gav os muligheden for at tilrette og på den måde få de mest præcise svar uden at støde nogle. Hun nævnte eksempelvis, at det i spørgsmålet om køn var en bedre idé at lave en valgmulighed, der hed andet, med mulighed for at uddybe, i stedet for en valgmulighed der hed transkønnet. Dette var vi ikke opmærksomme på, da vi ikke i forvejen har uddybende kendskab til mulighederne. Desuden brugte vi ordet seksualitet, hvor Vivi Jelstrup påpeger at seksuel orientering er mere præcist. Dette var et ord vi ikke havde funderet over alternativer til. Da hun nævnte det blev det klart, at det er mere korrekt at anvende seksuel orientering og det blev derfor tilrettet. Hendes kommentarer og rettelser kan ses i bilag 9. I bilag 11 (vedlagt som CD) ses de bearbejdede svar i Excel, her har vi sorteret de irrelevante svar fra 1. Kritik Efter bearbejdelse af e-surveyen gik det op for os, at størstedelen af de svar vi havde fået var fra homoseksuelle mænd bosat i Københavnsområdet. Udfaldet kan skyldes, at vi i indledningen til e-surveyen fremlagde, at eventet skulle holdes i København. Dette gør, at e-surveyen ikke er repræsentativ for hele Danmark. Det har dog fra starten været fastlagt, at eventet skal holdes i København og dermed var resultaterne fra e-surveyen meget anvendelige til den senere analyse af målgruppen. 1 For at se opstillingen af e-surveyen henvises til: 11

12 Derudover var størstedelen af de homoseksuelle mænd, som deltog i undersøgelsen interesseret i Eurovision Song Contest. Dette skyldes højst sandsynligt, at vi i oplægget til e-surveyen på de forskellige Facebooksider skrev, at e-surveyen omhandlede et Melodi Grand Prix event. Dermed har vi naturligt tiltrukket de homoseksuelle mænd, som kunne have en interesse for eventet. Generelt kan e-surveys være usikre i deres resultater, da man ikke ved hvem, der besvarer spørgsmålene. Når der ikke er tale om direkte kontakt mellem interviewer og interviewede, kan der opstå misforståelser i forhold til spørgsmål og svar, da det handler om et fortolkningsspørgsmål. Dette er vi opmærksomme på i brugen af resultaterne og vi vil derfor have en kritisk tilgang. Endvidere har valget af e-survey haft en konsekvens for hvilken del af befolkningen der har mulighed for at svare. Grupper af befolkningen som ikke har adgang til internet, eller ikke bruger Facebook, har ikke haft mulighed for at svare. Det er især personer over 50 år, som vil være repræsenteret mindre i e-surveyen, hvilket naturligvis har en betydning for stemmeandelen i aldersgruppen 50+. Omvendt var vores ønske, at events målgruppe skulle være en yngre målgruppe. Derfor betyder det ikke så meget, at aldersgruppen 50+ ikke er repræsenteret. Det kan ligefrem være en fordel, at vi har lagt spørgeskemaet ud på et socialt medie, hvor den unge målgruppe er stærkt repræsenteret. 12

13 Målgruppe Teoretisk præsentation En analyse af eventets målgruppe, vil være relevant i forbindelse med at kortlægge en detaljeret beskrivelse af eventens potentielle klientel. Derudover vil et dybere kendskab til målgruppen være relevant, da det ved det videre arbejde vil sikre projektet et grundlag for at markedsføre og reklamere for eventet på den bedst mulige måde. En dybdegående målgruppeanalyse vil derudover give en viden omkring hvilke detaljer, der skal lægges vægt på, den pågældende aften, for at gøre eventet mere attraktivt og for at kunden vil få den størst mulige glæde af vores event (Rasmussen et al., 2008: 48). Som nævnt i metodeafsnittet inddrages Christian V. Rasmussens værktøjskasse i forbindelse med analysen af eventets målgruppe. Målgruppen vil blive defineret ud fra demografiske, socioøkonomiske og kulturelle variabler (Rasmussen et al., 2008: 49). Ved hjælp af kvantitativt materiale indhentes, der information omkring de demografiske og socioøkonomiske variabler, vores potentielle kunder besidder. De demografiske variabler indeholder informationer om alder, bopæl og køn (Rasmussen et al., 2008: 51). Disse informationer er relevante, da de vil give et indtryk af den ideelle geografiske placering af eventet. Derudover vil de give et indtryk af hvilken aldersgruppe, der er mest interesseret i vores event. Den potentielle kundes køn er i vores tilfælde givet på forhånd, så dette er irrelevant. De socioøkonomiske variabler indeholder informationer om arbejde, indtægt, uddannelse og socialgruppe (Rasmussen et al., 2008: 52). Disse informationer kan eventuelt påvise et mønster ved den potentielle kunde. I projektet undersøges dog kun målgruppens indtægt. Indtægten er afgørende i forhold til en prisfastsættelse af entréen ved eventet. Disse informationer benyttes til en indledende afgrænsning af den relevante målgruppe, som den forsættende målgruppeanalyse tager udgangspunkt i (Rasmussen et al., 2008: 63). Vi vil herefter forsøge at komme længere ind under huden på vores målgruppe, ved hjælp af kvalitative interviews. Disse interviews tager udgangspunkt i Rasmus Bo og Frank Holm, der er repræsentanter for målgruppen, homoseksuelle mænd. Derudover indhentes der erfaring omkring målgruppen ved Conni Westergaard og Vivi Jelstrup, der er eksperter og har en stor viden om miljøet. Enkelte steder vil der også optræde informationer fra e-surveyen, der underbygger informanternes 13

14 udsagn (Rasmussen et al., 2008: 63). De kvalitative interviews vil bygge på spørgsmål til informantens kulturelle variabler. De kulturelle variabler indeholder blandt andet informationer om værdier, seksualitet, erfaringer, livsform og livsstil (Rasmussen et al., 2008: 49). Her vil der blive tilegnet information omkring målgruppens præferencer samt hvad der binder målgruppen sammen (Rasmussen et al., 2008: 54). Dette kan for eksempel være deres holdninger, deres påklædning og deres sociale mødesteder (Rasmussen et al., 2008: 54). Denne information er nyttig, da den giver et billede af, hvorledes de potentielle kunder tænker og handler i hverdagen samt tegner et billede af forbrugeren. Dette kan for eksempel være i forhold til specifikke tanker/præferencer og derfor handlinger bag deres forbrug. Ved hjælp af disse informationer vil det være muligt at definere vores målgruppe og de specifikke træk ved den. Til slut, under identificeringen af målgruppen, opstilles og beskrives idealtypen, der vil benytte sig af vores event. En idealtype er en fiktiv til formålet konstrueret person (Rasmussen et al., 2008: 67). Idealtypen kan beskrives i forbindelse med en brugssituation, som er en lille historie omkring brugen af produktet, i dette tilfælde eventet, og hvilke behov det tilfredsstiller ud fra den enkelte idealtypes oplevelse. Idealtypen vil indeholde træk fra de tidligere indhentede informationer, om de demografiske, socioøkonomiske og kulturelle variabler. Den forenklede idealtypiske fremstilling vil nedtone mindre vigtige karakteristika og fremhæve et udvalg af enkelte fænomener, der kendetegner den målgruppe, man undersøger (Rasmussen et al., 2008: 68). Idealtypen vil kunne identificere og illustrere centrale problemområder vedrørende brugen af det produkt, der er tale om (Rasmussen et al., 2008: 69). Igennem beskrivelsen af idealtypen vil projektet kunne identificere nøglekrav til eventet, hvilke værdier målgruppen har og hvorledes eventet bør designes indholdsmæssigt samt hvordan målgruppen får kendskab til dette (Rasmussen et al., 2008: 71). Denne information vil indbringe den størst mulige deltagelse til eventet, samt sikre, at kunden oplever en glæde ved at benytte produktet, der rækker længere end bare en tilfredsstillelse. 14

15 Målgruppeanalysen Dette afsnit vil indeholde de overvejelser og konklusioner projektet har gjort sig, i forbindelse med at kortlægge en detaljeret målgruppeprofil for eventens klientel. Denne målgruppeprofil har grundlag i de tidligere indhentede informationer fra projektets interviews og e-survey. Inden der bruges ressourcer på at kortlægge en målgruppeprofil, har det dog været relevant at undersøge om der eksisterer et tilfredsstillende kundegrundlag for eventet. Det har derfor først og fremmest været relevant at finde ud af om der eksisterer et homoseksuelt og ESC-interesseret kundegrundlag for eventet. Yderligere har det været vigtigt at få et indblik i målgruppens adfærd i forbindelse med ESC, da det er betydningsløst om målgruppen interesserer sig for ESC, hvis de oplever begivenheden hjemmefra. Afslutningsvist har det i projektets tilfælde været yderst relevant at undersøge, om eventets klientel er villige til at deltage i eventet på trods af, at arrangørerne er heteroseksuelle. Herefter foretages en indledende afgrænsning af den relevante målgruppe, ud fra demografiske og socioøkonomiske variabler. Målgruppeanalysen vil efterfølgende analysere den potentielle kundes kulturelle variabler. De kulturelle variabler bidrager, sammen med de demografiske og socioøkonomiske, til at tegne et billede af forbrugeren, der afslutningsvis benyttes til at kortlægge en detaljeret beskrivelse af eventens potentielle klientel, med en idealtype, der præciserer og synliggør kendetegnene ved målgruppen. Markedsundersøgelse for eventet I hvor høj grad interesserer du dig for det Internationale Melodi Grand Prix? Fem:; 29; 42% En:; 1; 2% Fire:; 21; 30% To:; 5; 7% Tre:; 13; 19% Figur 1 - Interesse 15