Organiqs i Spanien - Online Branding i en Interkulturel Kontekst

Transkript

1 Organiqs i Spanien - Online Branding i en Interkulturel Kontekst Christina Smedegaard Jensen Cand.ling.merc. Spansk og International Markedskommunikation og PR Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Vejleder: Ricard Højberg April 2013 Anslag (uden mellemrum): Anslag resumé (uden mellemrum):

2 1. Indholdsfortegnelse Indhold 1. Indholdsfortegnelse Resumen Indledning Problemformulering Teori Videnskabsteori Positivisme Hermeneutikken Specialets videnskabsteoretiske tilgang Empiri Metode Afgrænsning Redegørelse for og diskussion af teori Branding Brands og Branding Corporate communication og corporate branding Corporate communication Corporate branding Identitet Image Organisationskultur Forbrugeridentitet og livsstil Kritisk tilgang til Branding Model for planlægningen af brandidentitet Strategisk brandanalyse Kundeanalyse Maslows behovspyramide Konkurrentanalyse Selvanalyse Systemet for Brand Identitet Brandidentitetens struktur Produktperspektivet Organisationsperspektivet

3 Brandpersonlighed Et spansk perspektiv på brandpersonlighed Symbolperspektivet Systemet for implementeringen af brandidentitet Opsummering af modellen for planlægningen af brandidentitet Kritisk tilgang til modellen for planlægning af brandidentitet Online Branding Online branding og websites Strategi for online branding Succeskriterier for online branding Udfordringer og fordele ved online branding Kulturel tilpasning af websites Opsummering på online branding Kultur Hofstedes kulturdimensioner Magtdistance Individualisme og kollektivisme Maskulinitet og Femininitet Usikkerhedsundvigelse Halls kulturfaktorer Højkontekst- og lavkontekstkultur Kritisk tilgang til kultur Semiotik Retorik Appelformer Retoriske strategier Denotation og konnotation Analysemodel Strategisk brandanalyse Forbrugeranalyse Markedstrends - Det spanske marked for økologisk kosmetik Behov Motivation Definition af målgruppe Konkurrentanalyse Præsentation af konkurrenter

4 Identitetsanalyse Naáy The Body Shop Kulturdimensioner Styrker og svagheder Identitet, kultur og positionering Organiqs Selvanalyse Præsentation af Organiqs Identitetsanalyse Produktperspektivet Organisationsperspektivet Brandpersonlighed Symbolperspektivet Definition af kerneidentitet og udvidet identitet Kulturdimensioner Kulturspecifikke strategier Styrker og svagheder Value Proposition Online brandingstrategi Markedsføring af websitet Konklusion Bibliografi

5 2. Resumen España está muy afectado por la crisis económica y las empresas que consideran entrar en el mercado español debe incluir en sus consideraciones el estado del mercado antes de que inicien negocios en el país. Dos mercados que han logrado seguir en crecimiento en España, a pesar de la crisis, son el mercado de productos ecológicos y el de la cosmética. Además, ha surgido un nuevo mercado que combina los dos: el mercado de cosmética ecológica. El mercado de cosmética ecológica es relativamente pequeño, pero está en aumento y los consumidores son cada vez más conscientes de los ingredientes en los productos de belleza. Por eso, hay una tendencia creciente a comprar cosméticas naturales y ecológicos. En base a la información sobre el mercado español el objetivo de esta tesis es investigar cómo Organiqs, una empresa danesa de cosméticas naturales y ecológicas, puede establecerse como una marca fuerte en el mercado español mediante el branding online y la adaptación cultural de este esfuerzo comunicativo. La teoría científica que guía el trabajo con la tesis es la hermenéutica que enfoca en el uso de pre-comprensión y prejuicios para interpretar y entender información. La hermenéutica también se denomina el arte de la interpretación. El material empírico consta del sitio web de Organiqs así como los sitios web de las empresas The Body Shop y Naáy, dos competidores importantes en el mercado español. En base a teoría relevante dentro de las áreas del branding, la cultura, la semiología y la retórica un modelo de análisis será construido para estructurar el análisis de la identidad de Organiqs y los dos competidores. El modelo de análisis tiene su base en el modelo para planear la identidad de marca del teórico americano, David Aaker. El modelo de Aaker ha sido criticado por no incluir la consecuencia de la cultura en el análisis de la identidad, por eso serán incluidos elementos de una investigación que determina los rasgos de personalidad con los que los españoles más se identifican. El modelo de análisis de la tesis consta de tres partes: Un análisis de los consumidores españoles, un análisis de la competencia y un análisis de la empresa misma. El objetivo del análisis de los consumidores es definir al público objetivo de Organiqs, mientras que el análisis de la competencia resulta en la definición de la identidad de los competidores. Además, incluye una explicación de las estrategias culturales que caracteriza la comunicación online y el posicionamiento de los competidores. El análisis de Organiqs tiene como objetivo definir la identidad de la marca, realizar un análisis comparativo entre las estrategias culturales que usa Organiqs y las de la competencia así como definir un value proposition, que determina cuales son las ventajas funcionales, emocionales y de auto-expression que Organiqs ofrece a los consumidores. Los análisis desembocan en la elaboración de una estrategia para el branding online de Organiqs que incluye la definición de la identidad de la marca así como 5

6 una explicación de la importancia de combinar el branding online con otros esfuerzos comunicativos para introducir la marca y el sitio web al público objetivo. En base a los análisis se concluye que definitivamente existe posibilidades para Organiqs en el mercado español de la cosmética ecológica, pero es necesario introducir unos ajustes en el branding online. También se puede concluir que Organiqs debe adaptar el branding online culturalmente al grupo objetivo español. Hay tres de las dimensiones de cultura de Hofstede y Hall que son especialmente relevantes para Organiqs en cuanto a la adaptación cultural de su sitio web: la distancia al poder, el colectivismo y el nivel de contexto que caracteriza la cultura. Otro aspecto relevante que debe ajustar Organiqs a su grupo objetivo español es la comunicación de la identidad, más específico la personalidad de la marca para que apele aún más a los consumidores españoles. Enfocando en estos elementos Organiqs tiene la oportunidad de desarrollar un sitio web español que comunica efectivamente con los consumidores españoles dentro de su contexto cultural para establecerse como una marca fuerte en el mercado español. 3. Indledning Internettets indtog i erhvervslivet har haft stor betydning for, hvordan virksomheder interagerer med deres omverden. Faktisk kan man næppe forestille sig en succesrig virksomhed, som ikke i udbredt grad benytter sig af elektronisk kommunikation til at markedsføre, sælge, distribuere og kommunikere. (Sandstrøm 2005: 15). Med den støt stigende brug af internettet blandt forbrugere og virksomheder er online branding blevet relevant som aldrig før (Sandstrøm 2005: 11). Ifølge kommunikationsrådgiver og forfatter Lars Sandstrøm (2005: 12-13) befinder disciplinen online branding sig i grænselandet mellem ledelse, kommunikation og markedsføring og handler blandt andet om at skabe strategiske relationer på nettet. Sandstrøm (2005: 15) beskriver desuden branding som en kvalitativ og systematisk proces, hvormed virksomheder indbygger eksplicitte værdier og identitet i ethvert produkt, service og information. Marketingteoretikeren Philip Kotler (2003: 420) beskriver brandet som et løfte til forbrugeren; A brand is essentially a marketer s promise to deliver a specific set of features, benefits, and services consistently to the buyers. I bogen Bag om corporate communication taler Lars Thøger Christensen og Mette Morsing om corporate branding som en del af disciplinen corporate communication. Rationalet bag corporate branding er grundlæggende det samme, som vi kender fra produktbranding: differentiering. I en verden, hvor produktsortimenterne bliver stadig større og forbrugerne mere rådvilde, fremstilles virksomhedens immaterielle identitet som det område, hvor den positive forskel til konkurrenterne er vanskeligst at imitere (Christensen & Morsing 2008: 6

7 51). Branding kan altså være et vigtigt redskab for virksomheder, der ønsker, at differentiere sig fra konkurrenterne. Dette gælder i høj grad for virksomheder, der ønsker at gøre deres entré på et nyt marked. Ikke mindst når der er tale om det spanske marked, der på mange områder er i vanskeligheder. Spanien er det land, der har den fjerdestørste økonomi i Eurozonen (DR 2008). Det er samtidig et af de lande i Europa, der er hårdest ramt af den økonomiske krise (Information 2012). Valutafonden mener ikke, at Spanien vil genvinde sin vækst før 2014 og at det vil tage indtil 2017, før produktionen igen vil ligne det niveau, som landet oplevede i 2007 (DR 2008). Finanskrisen har medført, at det private forbrug i Spanien er i bund (Information 2012), dermed skal enhver virksomhed, der overvejer at gå ind på det spanske marked, være opmærksom på hvordan krisen påvirker deres markedssegment. Krisen og det lave forbrug til trods er der markedssegmenter, der oplever fremgang (Europa Press 2012), hvilket indikerer, at der fortsat er muligheder og potentiale for eksportvirksomhed i Spanien. Som nævnt er der ifølge Den Internationale Valutafond grund til at tro, at Spanien i 2017 vil have genopnået samme produktionsniveau som før krisen (DR 2008). For virksomheder, der opererer inden for de voksende markedssegmenter, er dette en mulighed for at etablere sig på et marked, der ikke bare er i vækst på nuværende tidspunkt, men også har potentiale for yderligere vækst i fremtiden. Et marked, der har formået at fortsætte i vækst på trods af krisen, er markedet for økologi. Ikke alene har det økologiske marked i Spanien oplevet vækst over de sidste 10 år, det forudses også, at markedet vil opleve en årlig stigning på omkring 12 procent frem til 2020 (Ecoticias 2012). Økologiske fødevarer er allerede udbredt, og ifølge en rapport fra Mintels Global New Products Database har tendensen til at købe økologisk også bredt sig til andre sektorer. Mirroring the extraordinary growth of the organic food market, the cosmetics market now looks set to undergo a similar revolution (Bilag A). Kosmetik er ligesom økologi et marked, der fortsætter i vækst på trods af krisen og i 2012 udgjorde Spanien 2,3 procent af verdensmarkedet for kosmetik. Desuden er Spanien det land der, efter Portugal, ventes at have den største vækst på markedet for kosmetik over de næste to år (EAE Business School 2012). Markedet for økologisk kosmetik er forholdsvis lille i EU, og det er ikke upåvirket af den økonomiske krise, men det er stadig et marked i forholdsvis stor vækst - også i forhold til det generelle marked for kosmetik (Instituto Boliviano de Comercio Exterior 2010: 5). Aunque la recisión económica ha afectado las tasas de crecimiento del mercado, sigue boyante la demanda de los consumidores de cosméticos ecológicos y libres de sustancias químicas (Ecoticias 2010). Ifølge en undersøgelse fra det Bolivianske Institut for Udenrigshandel er Spanien desuden blandt de fem største markeder for økologisk og naturlig kosmetik i EU (Instituto Boliviano de Comercio Exterior 2010: 9). Baggrunden for stigningen i forbruget af økologisk kosmetik er blandt andet, at forbrugerne får mere og mere 7

8 information om de kemiske ingredienser i kosmetik og disse ingrediensers skadelige virkninger. Forbrugerne går derfor efter den økologiske kosmetik, da den opfattes som sundere (Estética link 2012). A medida que los consumidores tienen conocimiento de los posibles peligros de los parabenos, ftalatos y otros ingredientes sintéticos en cosméticos y artículos de tocador recurren a productos naturales y orgánicos. (Ecoticias 2010). Viden om indholdet i kosmetik har altså skabt en forandring i forbruget og har været med til at skabe et nyt marked i form af økologisk kosmetik. En ny aktør på markedet for økologisk kosmetik er den danske virksomhed Organiqs. Organiqs produceres af Kosmolet, der også står bag kosmetikserien Nilens Jord. Organiqs er således skabt på baggrund af den viden og erfaring, der ligger bag Nilens Jord, som er kendt for kvalitetskosmetik uden unødvendige tilsætningsstoffer, parfume og parabener (med24.dk; Nilens Jord). Lanceringen af det økologiske brand Organiqs virker dermed som en naturlig forlængelse af Nilens Jord. Organiqs eksisterer på nuværende tidspunkt kun i Danmark, men det voksende marked for økologiske, naturlige produkter, samt de spanske forbrugeres stigende forbrug af kosmetik indikerer, at Organiqs med fordel kan rette eksportindsats mod det spanske marked. I den forbindelse kan online branding blive et vigtigt redskab. Organiqs website findes allerede på både dansk og engelsk, men undersøgelser viser, at online kommunikation er langt mere effektiv, hvis både indhold og sprog tilpasses kulturelt til modtageren (Singh 2012: 5). Derfor er det også en vigtig del af online brandingstrategien at udvikle et spansk website for Organiqs, hvor indholdet specifikt er tilpasset de spanske forbrugere og den spanske kultur Problemformulering Specialet har til formål at undersøge hvordan Organiqs via målrettet online branding kan etablere sig som et stærkt brand på det spanske marked. Med udgangspunkt i problemformuleringen vil specialet undersøge hvordan Organiqs kan optimere sin online branding til det spanske marked. Dette gøres ved hjælp af en analyse af virksomhedens website, samt analyser af online brandingkommunikationen fra de største konkurrenter på det spanske marked. Desuden vil der indgå en analyse af de kulturelle karakteristika, der kan påvirke online branding, af markedssituationen for denne produktkategori på det spanske marked, og af den primære målgruppe, som virksomheden bør henvende brandingindsatsen til, med den overordnede hensigt at skabe efterspørgsel for produkterne blandt de spanske forbrugere. På baggrund af analysen og den indledende information om markedssituationen for økologisk kosmetik i Spanien, er det målet for dette speciale at opstille en skitse for hvilke brandingstrategier Organiqs bør anvende, for at målrette sin online branding til det spanske marked med henblik på at positionere sig fordelagtigt i forhold til konkurrenterne. 8

9 3.2. Teori I dette afsnit vil de teoretiske hovedområder, der har relevans for specialets problemfelt kort blive beskrevet. I afsnit 2. Redegørelse for og diskussion af teori behandles teorien mere uddybende. De teoretiske hovedteoriområder for dette speciale er at finde inden for branding og kulturteori. Teorier behandler i almindelighed kun dele af eller især aspekter af virkeligheden, og derfor er der i forbindelse med den konkrete situation brug for at inddrage adskillige teorier. (Pahuus 2004: 11). Det er altså ofte nødvendigt, at anvende teorier fra forskellige områder, for at dække alle relevante aspekter af analyseobjektet. Hvad angår begrebet kultur vil jeg diskutere de mest fremtrædende tilgange hvilket blandt andet inkluderer Geert Hofstedes arbejde med kulturdimensioner, Edward Halls forståelse af kontekst, samt elementer fra Clifford Geertz (1973) og Marieke De Mooij (2010). Gennem relevante værker inden for brandingteori vil jeg belyse hvad et brand og online branding er. Til dette formål vil jeg inddrage teori af David Aaker (Building Strong Brands), Lars Sandstrøm (Online branding: Skab strategiske relationer på nettet), samt Lars Christensen og Mette Morsing (Bag om corporate communication). Ydermere vil jeg inddrage teori af Nitish Singh og Arun Pereira (The Culturally Customized Web Site: Customizing Web Sites for the Global Marketplace) for at slå fast hvordan et website bedst tilpasses en anden kultur. På baggrund af det teoretiske materiale vil en analysemodel blive opstillet og der vil blive foretaget en komparativ analyse af Organiqs website og de tilsvarende websites for relevante konkurrenter på det spanske marked. I analysen af de forskellige websites vil der blive inddraget teori fra retorikken og semiotikken via Jan Lindhardt (Retorik) og Søren Kjørup (Semiotik og Retorik). Hertil kommer teori om appelformer via Charlotte Jørgensen og Merete Onsberg (2006), samt sproglige og visuelle retoriske strategier på baggrund af Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Ellerup Nielsens (2005) forståelse af begreberne og deres anvendelse. Baggrunden for specialets opbygning og udgangspunktet for analyse og metode findes i den videnskabsteoretiske tilgang, som vil blive gennemgået i de følgende afsnit Videnskabsteori Videnskabsteori: Den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. (Holm 2011: 14). At arbejde videnskabeligt er at arbejde på en måde, med en sådan metode, at vidensgrundlaget bliver kvalificeret. (Pahuus 2004: 2). Den videnskabsteoretiske 9

10 tilgang er altså retningsgivende for, hvordan der arbejdes med empiri, teori og analyse, samt med til at sikre, at den konklusion, der opnås, er relevant og kvalificeret. De følgende afsnit har til formål at gøre rede for nogle af de mest fremtrædende retninger inden for videnskabsteorien og på baggrund heraf fremlægges dette speciales videnskabsteoretiske tilgang Positivisme Når man taler om videnskabsteori kan man ikke komme uden om positivismen, man plejer at tale om to videnskabelige hovedretninger, positivisme og hermeneutik. (Thurén 2008: 18). Der er selvfølgelig flere end de to, men positivismen og hermeneutikken er blandt hovedretningerne i videnskabsteorien. Positivismen og hermeneutikken anses som de mest betydningsfulde af henholdsvis de klassiske videnskabsteorier og human- og samfundsvidenskaberne (Holm 2011: 81-83). Den grundlæggende påstand i positivismen er at al viden opnås gennem undersøgelsen af det, vi kan erfare med vores sanser. (Holm 2011: 28). Det handler om den viden, der kan bevises gennem empirisk iagttagelse, der ifølge den klassiske positivisme er den eneste kilde til sikker viden (Holm 2011: 29). Ifølge positivismen er udgangspunktet for viden systematisk sanseobservation, hvorudfra en teori kan formuleres. Herefter underbygges teorien af flere observationer med henblik på verificering (Holm 2011: 30-31). Det betyder, at videnskab ifølge positivisterne tager udgangspunkt i empiri og dermed bevæger man sig fra empiri til teori (Pahuus 2004: 5). Udover klassisk positivisme taler man også om logisk positivisme. Forskellen er, at man i logisk positivisme også benytter sig af logisk analyse for at opnå viden (Holm 2011: 35). En væsentlig kritik af positivismen består i, at det er uopnåeligt at nå frem til helt sikker viden (Thurén 2008: 24). Derudover kan sanserne være upålidelige i og med vi ofte tager fejl i vores erfaringer af verden (Holm 2011: 25). En anden kritik af positivismen består i, at man nødvendigvis må vide noget om den virkelighed man observerer, før man kan begynde at iagttage den. Man har altså en teori om, hvad det er man observerer (Pahuus 2004: 6), hvilket betyder at man ikke udelukkende kan bevæge sig fra empiri til teori. Modsat positivismen tager hermeneutikken udgangspunkt i forforståelse og fortolkning fremfor observationer og sanseindtryk. I det følgende afsnit vil der blive set nærmere på grundprincipperne i hermeneutikken. 10

11 Hermeneutikken Hermeneutik ( ) blev generelt defineret som kunsten at fortolke og formidle tekst og tale, som ikke er umiddelbart forståelig, fx på grund af sproglige, historiske eller kulturelle afstande. (Jørgensen 2009: 11). Modsat positivismen arbejder hermeneutikken ikke frem mod en endegyldig sandhed. I hermeneutikken er forståelsen kriteriet for god videnskabelighed (Holm 2011: 84). I hermeneutikken anvender man erindringer og forforståelse til at fortolke tekster, oplevelser og information. Kontekst har stor betydning for fortolkning og derfor vil fortolkningen altid være subjektiv. Thurén fremlægger desuden hermeneutisk tolkning, som en forudsætning for at forstå menneskelig adfærd (Thurén 2008: 109, 116). Forståelsen for mennesker og deres adfærd er netop vigtig i dette speciale, eftersom den ønskede konsekvens af brandingindsatsen hænger sammen med den overordnede hensigt om at skabe efterspørgsel for Organiqs produkter blandt de spanske forbrugere. Som forudsætning for enhver forståelse må vi besidde en forforståelse af den sag eller det forhold, vi ønsker at forstå. Historiciteten, dvs. det forhold, at vi allerede befinder os inden for en forståelseshorisont, på baggrund af hvilken vi kan udlægge verden, er altid udgangspunkt for forståelsen. (Den Store Danske Hermeneutik). Vores eksisterende forståelseshorisont guider altså vores fortolkning og forståelse af et emne. Et centralt element i hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, der består i Den opfattelse, at al forståelse er kontekstuel, dvs. at vi forstår helheden ud fra dens dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i. (Holm 2011: 86). Den hermeneutiske teoretiker, Hans Georg Gadamer, beskriver den hermeneutiske cirkel som processen bag forståelse. Den, der ønsker at forstå en tekst, foretager altid et udkast. Så snart der viser sig en første mening i teksten, udkaster han en helhedsmening for teksten. (Gadamer 2004: 254). Gadamer forklarer yderligere At enhver revision af forudkastet indebærer, at der kan foretages et nyt meningsudkast, at rivaliserende udkast kan udarbejdes parallelt, indtil meningens enhed ligger mere entydig fast, og at fortolkningen sætter ind med foreløbige begreber, der erstattes af mere adækvate begreber (Gadamer 2004: 255). På den måde bliver den hermeneutiske metode et redskab, der guider fortolkningen og gennem den cirkulære proces mellem forståelsen og fortolkningen kan forforståelse og fordomme udvikles til en bedre og mere nuanceret forståelse (Thurén 2008: 70). Selvom forståelse er subjektiv, arbejder man sig via den hermeneutiske cirkel og den bestandige revision af forståelsen frem mod mere entydige og adækvate konklusioner. 11

12 Figur 1 - Den hermeneutiske spiral (Videnskab.dk) Ifølge Holm (2011: 96) er en spiral et mere fyldestgørende billede af processen for fortolkning og forståelse i og med den illustrerer, hvordan forforståelsen ændres og udvikles for hver bid vi læser og fortolker, og vi dermed hele tiden arbejder os dybere ned i forståelsen af genstanden for vores undersøgelser (videnskab.dk 2012) Specialets videnskabsteoretiske tilgang Dette speciale har sit videnskabsteoretiske ståsted i hermeneutikken. Den subjektive fortolkning i hermeneutikken modsætter sig det positivistiske princip om, at formålet med videnskaben er, at opnå endegyldige sandheder og da fortolkning har en vigtig rolle i dette speciale, vil positivismen ikke blive inddraget. I hermeneutikken består udgangspunktet for forståelsen i vores forståelseshorisont, som udgør baggrunden for vores udlægning af verden. Det vil også være antagelsen i dette speciale. Derfor arbejdes der ud fra den præmis, at danskere og spaniere ikke nødvendigvis deler den samme forståelseshorisont, hvorfor kultur og kontekst spiller en central rolle i specialet. Der vil blive taget højde for, at min personlige kontekst og forforståelse danner baggrunden for min forståelse og måden hvorpå jeg fortolker. Med det for øje vil jeg bestræbe mig på at minimere min personlige indflydelse, så specialets konklusioner ikke afspejler personlige fordomme. Med det sagt er forforståelse en forudsætning for at kunne fortolke og forstå et emne. Dermed er det også antagelsen i dette speciale, at min forforståelse er en nødvendighed, forudsat at 12

13 den kontinuerligt revideres i takt med at arbejdet skrider fremad og jeg dermed kommer dybere ned i forståelsen af emnet. I det følgende afsnit vil der blive redegjort for specialets empiriske fundament Empiri Specialets empiri udgøres af websitesne for Organiqs og de konkurrerende virksomheder The Body Shop og Naáy Botanicals (Naáy). Valget af websites som empiri er taget på baggrund af specialets fokus på online branding, samt et websites evne til at skabe interaktion med forbrugerne og kommunikere brandets identitet og værdier (Rowley 2004: 135) Gennem analyse af virksomhedernes websites er det muligt at opnå indsigt i virksomhedernes filosofi, værdier og positionering, med henblik på at definere den brandidentitet som Organiqs og konkurrenterne kommunikerer. Det kan diskuteres, om den kommunikerede identitet er repræsentativ for virksomheders reelle identitet, men da den udtrykker, hvordan virksomheden vælger at brande sig, vil det være udgangspunktet for dette speciale, at virksomhedernes websites er repræsentative for deres brandidentitet. Med henblik på analyseresultaternes gyldighed vil der i konkurrentanalysen blive inddraget to konkurrenter. Naáy, der er en spansk virksomhed, hvis produkter fokuserer på økologisk kropspleje, men i fremtiden vil inkludere kosmetik, og The Body Shop, der har en betragtelig markedsandel inden for naturlig kosmetik i Spanien. Naáy er valgt i form af dens position som en spansk aktør på det spanske marked og herigennem virksomhedens kendskab til de spanske forbrugere. Selvom produkterne ikke er økologiske, repræsenterer The Body Shop de internationale virksomheder, der generelt set udgør en førende del af markedet for naturlig kosmetik og udgør en stor konkurrent på den præmis, at brandet taler til det samme forbrugersegment som Organiqs og har opnået stor succes i Spanien. The Body Shop er desuden et eksempel på en virksomhed, der har tilpasset sin online kommunikation til de spanske forbrugere. På baggrund af virksomhedernes egenskaber og position på det spanske marked betragtes de som repræsentative for spanske og internationale konkurrenter, samt toneangivende for kommunikationen med de spanske forbrugere via webmediet Metode Dette afsnit har til formål at redegøre for hvilke metoder, der på baggrund af den videnskabsteoretiske tilgang anvendes i specialets analyse med henblik på at besvare specialets problemformulering. Som det fremgår i beskrivelsen af specialets videnskabsteoretiske tilgang, vil fortolkning indgå som en primær del af analysen. Dermed bliver specialets 13

14 analyse overordnet set kvalitativ, hvilket betyder, at de udvalgte metoder vægter indlevelse, forståelse og fortolkning frem for kvantificerbar data (Den Store Danske Kvalitative metoder). Analysen tager udgangspunkt i en analysemodel, der opstilles på grundlag af branding og kulturteori, men der inddrages metoder fra retorikken og semiotikken som redskaber til den systematiske analyse og fortolkning af virksomhedernes filosofi, værdier og brandidentitet. Ved hjælp af retoriske strategier fortolkes visuelle og sproglige udtryk for identitet på Organiqs og de udvalgte konkurrenters websites. Som del af metodevalget indgår også elementerne denotation og konnotation, samt appelformerne logos, etos og patos. Semiotikken indgår ligeledes som metode for fortolkningen af tegn. De semiotiske og retoriske metoder anvendes til at fastslå hvordan kultur og brandidentitet manifesterer sig på websites Afgrænsning Formålet med dette afsnit er at konkretisere problemformuleringen og specificere, hvilke elementer, der er relevante og hvilke der vil blive skåret fra for at begrænse specialets omfang og holde fokus på det udvalgte problemfelt. Som nævnt i ovenstående afsnit vil specialets analyse være kvalitativ. Dermed fravælges kvantitativ analyse, der ikke ville være i overensstemmelse med specialets videnskabsteoretiske tilgang, hvor fortolkning er et kerneelement. Som beskrevet i problemformuleringen er specialets fokus på online branding. Internettet er et alsidigt medie, der tilbyder forskellige online kanaler, der kan anvendes i forbindelse med branding. Fokus for dette speciale vil være websites, da et website som beskrevet i 3.4. Empiri har en række hensigtsmæssige egenskaber i forbindelse med branding og kommunikationen af brandidentitet. Specialets forståelse af branding relaterer sig til, hvordan de udvalgte virksomheder kommunikerer deres online brand til et bestemt markedssegment bestående af spanske forbrugere. Dermed fokuseres der på branding henvendt til kunder og forbrugere, og andre mulige interessenter vil ikke blive inddraget. I analysen vil fokusset på branding ikke være strategisk men kommunikativt, dog inddrages det strategiske aspekt ved online branding i den sidste fase, hvor analysen udmunder i en skitse for Organiqs online brandingstrategi. Som nævnt i afsnit 3.4. Empiri antages det, at der er overensstemmelse mellem det, der skrives på en virksomheds website og de egentlige værdier og identiteten. Dertil skal det bemærkes, at der er tale om en fiktiv problemstilling og der arbejdes udelukkende ud fra det materiale, der er til rådighed via websitet. I analysen af konkurrenternes websites inddrages desuden kun de emner og faner, der er relevante for at bestemme filosofi, værdier og identitet med henblik på at afgrænse omfanget samt holde fokus på specialets problemstilling. 14

15 Elementer som pris, produkttilpasning og distribution af varer vil ikke blive inddraget, da specialets fokus er på branding og dermed kommunikation. Ligeledes vil emner som opbygning, drift og strukturen af websites ikke blive behandlet og der tages ikke højde for hvilke økonomiske resurser, der kræves for at udforme et spansk website for Organiqs. Som det vil blive beskrevet i afsnit Hofstedes kulturdimensioner fravælges bestemte dimensioner af kultur grundet manglende relevans for dette speciale, hvor fokus er på forskelle mellem danskere og spaniere. Derfor vil der heller ikke blive inddraget andre nationaliteter og markeder i specialets teori og analyse. Der vil i specialets teori løbende blive redegjort for både til- og fravalg. 4. Redegørelse for og diskussion af teori I dette afsnit vil der blive redegjort for specialets valg af teori. Der vil blive inddraget elementer fra branding, kultur, semiotik og retorik. På baggrund heraf vil der blive opstillet en analysemodel, der skal danne rammen for, hvordan empirien vil blive bearbejdet og analyseret. Det første teoretiske emnefelt, der vil blive gennemgået er branding. Som en del af brandingteorien vil der blandt andet blive redegjort for forholdet mellem branding, corporate branding og corporate communication. Der vil yderligere blive inddraget teori, der er specifik for online branding Branding Dette afsnit har til formål at redegøre for og diskutere relevante aspekter af brandingdisciplinen. For at belyse hvordan en virksomhed kan målrette sin online brandingindsats til et bestemt marked med henblik på at etablere sig som et stærkt brand, er det nødvendigt først at se nærmere på, hvad brands og branding er. I de følgende afsnit vil der derfor blive redegjort for forskellige definitioner af brands og branding, for at skabe et helhedsbillede af disciplinen. Dernæst vil jeg komme ind på corporate communication og corporate branding, samt begreberne identitet og image. Herefter vil jeg redegøre for succeskriterierne for underdisciplinen online branding og til sidst vil jeg komme ind på, hvordan og hvorfor en virksomhed bør tilpasse sin online kommunikation til modtagerens kulturelle kontekst Brands og Branding Der er ikke en endegyldig definition på, hvad brands og branding er, men derimod mange forskellige opfattelser af konceptet. Formålet med dette afsnit er at redegøre for nogle af definitionerne med henblik på at skabe et helhedsbillede af brandingdisciplinen, samt fastlægge dette speciales forståelse af branding. 15

16 Som nævnt i afsnit 1. Indledning handler branding i høj grad om at indbygge værdier og identitet i alt hvad virksomheden producerer i form af produkter, service og information. Det blev desuden pointeret, at rationalet bag brandingindsatsen er at differentiere sig fra konkurrenterne på baggrund af den immaterielle identitet frem for via produktegenskaber, der kan være lette at kopiere. For at eksplicitere forskellen mellem selve brandet og brandingindsatsen, kan man sige, at A brand is the idea or image of a specific product or service that consumers connect with, by identifying the name, logo, slogan, or design of the company who owns the idea or image. Branding is when that idea or image is marketed so that it is recognizable by more and more people, and identified with a certain service or product when there are many other companies offering the same service or product. (Brick marketing). Branding omhandler altså virksomhedens indsats for at udbrede kendskabet til brandet. Mens selve brandet er en kombination af ting, der skal identificere og differentiere brandet. Dette stemmer overens med definitionen fra The American Marketing Association, der definerer et brand som a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (Kotler 2003: 418). Ifølge denne definition er fokus altså på at skabe genkendelse og differentiering af brandet. Men et brand er mere end kombinationen af virksomhedens navn, symboler og design. Brandet udgøres også af mindre håndgribelige attributter, der tillægges brandet, for at gøre det mere attraktivt og betydningsfuldt for målgruppen; branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories in the mind of the brand's audience. It involves focusing resources on selected tangible and intangible attributes to differentiate the brand in an attractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. (Grimaldi 2003). Her fokuseres der altså på de attributter, der er attraktive og betydningsfulde for målgruppen. Denne opfattelse støttes af marketingteoretikeren Philip Kotler, der understreger, at brands i høj grad er defineret af forbrugernes opfattelse. At best the brand campaign will create name recognition, some brand knowledge, maybe even some brand preference, but an ad campaign does not create brand bonding, no matter how much the company spends on advertising and publicity. Brand bonding occurs when customers experience the company as delivering on its benefit promise. The fact is that brands are not built by advertising but by the brand experience. (Kotler 2003: 420). Branding handler altså ikke kun om de værdier, løfter og budskaber, som virksomhederne ønsker at kommunikere til deres omverden, men også om virksomhedens evne til at leve op til dem. Et andet aspekt, der er vigtigt at have for øje, når man arbejder med branding, er forudsætningerne og succeskriterierne for brandingindsatsen. Forudsætningen for effektiv branding er, at forbrugere og andre interessenter (fx medarbejdere) oplever brandets identitet som relevant og meningsfuldt og kan identificere sig med de værdier, som brandet står for. Herved får brandet et stærkt image, som er en kilde til værdi for virksomheden (brand equity), bl.a. igennem interessenters loyalitet over for brandet, deres villighed til at betale mere for en ydelse af et 16

17 specielt brand end tilsvarende ydelser uden branding og virksomhedens placering i forbrugernes bevidsthed som det "rigtige brand". (Den store Danske Branding). Ligesom hos Kotler lægges der altså også her stor vægt på forbrugerne og andre interessenternes oplevelse af brandet. Begrebet interessenter dækker over de forskellige personer eller institutioner, som har betydning for og interesse i en virksomhed. Det kan for eksempel være kunder, leverandører, distributører, medarbejdere, investorer, myndigheder og lokalsamfund (Den Store Danske Interessent). Yderligere understreges vigtigheden af, at forbrugerne også kan relatere til de kommunikerede værdier og virksomhedens identitet, hvilket styrker brandets image. Det påpeges desuden at branding ikke kun handler om, at få forbrugerne til at vælge dit brand frem for konkurrentens, men om at få dem til at anse det som det rigtige brand. Dette underbygges af brand- og forbrugerwebsitet about.com, der beskriver målet med brandingindsatsen som følger: it is about getting your prospects to see you as the only one that provides a solution to their problem (Lake). En af de mere kritiske tilgange til brandingkonceptet kommer fra den amerikanske brandingekspert Rob Frankel, der anser branding som et af de mest misforståede koncepter indenfor marketing. Branding, he says, "is not advertising and it's not marketing or PR. Branding happens before all of those: First you create the brand, then you raise awareness of it." (Klein). Frankel tilslutter sig desuden den holdning, at det endelige mål med branding er at overbevise målgruppen, om at der kun er ét rigtigt brand. Once you're perceived as 'the only,' there's no place else to shop. Which means your customers gladly pay a premium for your brand." (Klein). Frankel påpeger her de økonomiske fordele forbundet med et stærkt etableret brand. Dette støttes af Christensen og Morsing (2008: 49), der beskriver forventningerne til branding således: Branding rummer således både en forventning om højere priser på virksomhedens produkter, et løfte om højere genkøbsprocent ( kundeloyalitet ) samt en forestilling om, at virksomhedens produkter er vanskeligere at imitere. På nyhedswebsitet Bloomberg Businessweek fremhæves det, at når man har et brand, er der ikke bare tale om at tilbyde en bestemt vare eller service, men om en livsstil. "A brand creates an image in the mind of the consumer. It says something is different at your firm, something worth more than business as usual. ( ) If you've got a brand, you're selling a lifestyle and you can sell anything you want," (Klein). Opfattelsen af brands som en del af et livsstilsvalg understøttes også af branding konsulent og forfatter Henrik Vejlgaard i bogen Cool og hip marketing. Vejlgaard forholder sig dog kritisk overfor brandets indflydelse på forbrugerne. der er mange eksempler på, at det er stilen mere end brandet, der betyder noget for en stor del af forbrugerne ( ) Med andre ord: Forbrugerne vil købe den stil, som brandene repræsenterer, men ikke nødvendigvis brandet (Vejlgaard 2011: ). Vejlgaard understreger her vigtigheden af identitet, samt stil- og livsstilsmarkører i branding. Jo stærkere stil-og livsstilsmarkørerne er i brandingen, jo mere vil forbrugerne identificere sig med netop dette brand (Vejlgaard 2001: 193). Hermed fremgår det, at Vejlgaard ikke udelukker effekten af branding. Han understreger derimod vigtigheden af, at forbrugerne kan identificere sig med brandet. 17

18 Christensen og Morsing (2008: 49) behandler også sammenhængen mellem brands og forbrugeridentitet. I sin søgen efter identitet bliver forbrugeren en parasit på virksomhedens brandingbestræbelse. ( ) Forbrugeren definerer altså sig selv igennem et tilknytningsforhold til et bestemt brand-fællesskab.. Forbrugeren påtager sig en del af brandets identitet og definerer sig ud fra det. Som det fremgår af dette afsnit, er der en lang række fællestræk, som virker kendetegnende for brandingdisciplinen. Der er generel enighed om, at et brand består af kombinationen af navn, logo, slogan og design. Derudover er der stigende fokus på brandets identitet som et middel til differentiering. Der lægges desuden vægt på interessenternes oplevelse af brandet og det faktum, at interessenterne skal kunne relatere til brandets identitet. Slutteligt er der fokus på, at få målgruppen til at anse brandet som det rigtige brand. På baggrund heraf forstås branding i dette speciale, kort sagt, som den indsats, virksomheden gør for at skabe identifikation og differentiering af netop deres brand. Ydermere inkluderes indsatsen for at guide de associationer, som interessenterne forbinder med brandet. Hertil kommer vigtigheden af interessenternes relation til og oplevelse af brandet og dets identitet, der danner baggrunden for en mulig differentiering fra konkurrenterne Corporate communication og corporate branding Med udgangspunkt i Christensen og Morsings definition af begrebet, har dette afsnit til formål kort at fastlægge hvad corporate communication er. Yderligere vil der blive redegjort for corporate brandings rolle inden for brandingdisciplinen Corporate communication Christensen og Morsing (2008: 8) beskriver corporate branding som en del af det overordnede koncept corporate communication. Corporate communication er kommunikation, der vedrører virksomheden som helhed, fordi den indarbejder eller indlemmer de mange forskellige dimensioner af virksomhedens kommunikation under ét samlende udtryk, hvilket bør være idealet for virksomheders kommunikation. Kotler (2003: 616) definerer corporate communication som en måde at promovere virksomheden gennem intern og ekstern kommunikation. Der er altså tale om en disciplin, der fungerer som corporate paraply for alle virksomhedens kommunikationsaktiviteter (Christensen & Morsing 2008: 18). Integration er en vigtig del af corporate communication, for hvor corporate communication er idealet, er integration midlet (Christensen og Morsing 2008: 8). Ved hjælp af integreret kommunikation skal virksomheden sikre, at der er sammenhæng i deres budskaber. Dette stemmer overens med Sandstrøms (2005: 100) definition, der beskriver integreret kommunikation som forestillingen om og bestræbelserne på at samordne og koordinere alle organisationens kommunikationsudtryk, således at organisationen taler med én stemme. 18

19 I integreret kommunikation anses alt hvad virksomheden siger og gør som kommunikation. Produkternes og serviceydelsernes kvalitet, fakturaernes nøjagtighed, behandlingen af de ansatte alle kommunikerer de vigtige budskaber til virksomhedens interessenter. (Christensen & Morsing 2008: 32). Der lægges altså vægt på, at alle virksomhedens kommunikationstiltag lige som virksomhedens handlemåde og generelle ageren kommunikerer et budskab til interessenterne. Formålet med at integrere kommunikationen er, at sikre ensrettet, effektiv og troværdig kommunikation. Derfor bør online branding også indgå som et integreret element i virksomhedens kommunikation og dermed afspejle den faktiske identitet og den samlede plan for kommunikationen. Prisen for integration ( ) synes at være en reduktion i virksomhedens evne til at opfange og respondere på variation og forandring. (Christensen & Morsing 2008: 10). Integreret kommunikation kritiseres desuden for at være et uopnåeligt ideal. Der argumenteres dog for, at idealet er værd at stræbe efter ( ). Filosofien er ganske enkelt, at kommunikation er vellykket for både virksomhed og interessent, når interessenten modtager samstemte informationer og budskaber. (Sandstrøm 2005: ). Sandstrøm tilføjer dog, at rammen for kommunikationen er nødt til at være fleksibel nok til, at der kan reageres på hændelser og nyheder på det marked, hvor virksomheden agerer. Integrationen må derfor ikke være en spændetrøje, men i stedet en guideline for, hvilken vej virksomheden ønsker at gå, og en argumentation for de fordele, det vil føre med sig. (Sandstrøm 2005: 114). Sammenfattende kan det siges, at corporate communication ved hjælp af integration bestræber sig på at samordne og koordinere alle virksomhedens kommunikationsudtryk, så organisationen fremtræder konsistent på tværs af medier og målgrupper (Christensen & Morsing 2008: 35). Det ultimative mål med corporate communication er at udvikle og præsentere virksomheden som ét samlet mærke, et såkaldt corporate brand. (Christensen & Morsing 2008: 48). I det nedenstående afsnit vil begrebet corporate branding blive gennemgået Corporate branding Som beskrevet i ovenstående afsnit kan et corporate brand beskrives som præsentationen af en virksomhed som ét samlet mærke. I dette afsnit vil begrebet corporate branding blive uddybet med henblik på at kortlægge sammenhængen mellem corporate communication, corporate branding og branding generelt. Corporate branding handler om at brande virksomheden som en helhed ( ). Bag denne bestræbelse finder vi forestillingen om, at forbrugerne i stigende grad køber virksomhederne bag produkterne og mærkevarerne. (Christensen & Morsing 2008: 48). Dette stemmer overens med definitionen af corporate communication i ovenstående afsnit og denne disciplins fokus på integreret kommunikation. I bogen Branding Corporativo beskriver Paul Capriotti Peri, hvordan virksomheden som et led i corporate branding bør etablere en 19

20 sammenhængende og unik identitet og kommunikere denne til sine interessenter, (Peri 2009: 11). Dette støttes af Christensen og Morsing (2008: 53), der påpeger, at Alt hvad en organisation gør, skal være en bekræftelse af dens identitet. ( ) konsistens i holdninger, handlinger og stil understreger organisationens identitet. Formålet er at opnå identifikation og præference blandt interessenterne, samt at differentiere sig fra konkurrenterne (Peri 2009: 11-12). I brandingprocessen forholder virksomheden sig aktivt til sin identitet, til hvordan den udtrykker sig symbolsk, hvem den er som organisation, og hvorledes den opfattes af sine omgivelser. Med brandingbegrebet bliver corporate communication et identitetsprojekt (Christensen & Morsing 2008: 48). En klart defineret identitet er altså udgangspunktet for brandingindsatsen. Brandingens grundforudsætning er, at forbrugeren påvirkes af noget andet og mere end produktets grundsubstans, af de såkaldte merbetydninger. (Christensen & Morsing 2008: 49). Det handler om at skabe værdi for forbrugerne og virksomhedens andre interessenter og derfor er det vigtigt, at identitetens betydning ikke overskygges af den æstetiske dimension med logoer, skrifttyper og farver (Christensen & Morsing 2008: 54). Christensen og Morsings definerer altså corporate branding som en disciplin, der tillægger identitet stor vigtighed, hvilket støttes af Capriotti, der definerede corporate branding som måden at identificere, strukturere og kommunikere identitetens attributter på. Corporate branding lægger vægt på at brande virksomheden som helhed, hvilket stemmer overens med dette speciales forståelse af branding som en disciplin, der inkluderer kombinationen af navn, logo, slogan og design til identifikation af brandet. Men med henblik på differentiering fokuseres der i endnu højere grad på de mindre håndgribelige attributter som virksomhedens identitet. Helt grundlæggende bruges der altså mange af de samme beskrivelser om corporate branding og branding generelt, og der vil i dette speciale ikke skelnes yderligere mellem de to koncepter. I de følgende afsnit vil begreberne identitet, image og organisationskultur blive gennemgået Identitet Identitet er en vigtig del af branding og det er brandidentiteten, der vil være det primære fokus i specialets analyse. Formålet med dette afsnit er at redegøre for begreberne identitet, image og organisationskultur med henblik på at definere forskelle og sammenhænge mellem disse begreber. Mens nogle teoretikere i definitionen af brandidentitet fokuserer på de attributter, der karakteriserer virksomheden, lægger andre vægt på virksomhedens værdier og personlighed. Capriotti påpeger dog, at disse syn på identitet kan opfattes som gensidigt komplementerende, og opsummerer med følgende beskrivelse: Así podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de caraterísticas centrales, perdurables y distintivas de una organización, 20

21 con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones en su entorno). (Peri 2009: 20-21). Morsing og Christensen påpeger, at Det er et grundlæggende synspunkt i litteraturen om corporate communication, at værdierne skal findes, ikke opfindes ( ) (Morsing et al., p. 59). Det samme gælder for virksomhedens identitet. Det er essentielt for virksomhedens troværdighed, at den identitet der kommunikeres afspejler den egentlige identitet. Hatch og Schultz skelner mellem organisationsidentitet og corporate identitet. Organisationsidentiteten defineres som det centrale, vedvarende og særegne ved organisationens karakter og værdier. Albert and Whetten (1985) offered an influential definition of organizational identity as that which is central, enduring, and distinctive about an organization's character. (Hatch & Schultz 1997: 357). Denne forståelse af identitet stemmer overens med Capriottis opsummerende definition af identitetsbegrebet. Corporate identitet adskiller sig fra organisationsidentitet gennem dens fokus på ledelse og brandets visuelle udtryk (Hatch & Schultz 1997: 357). The marketing approach has specified more fully the ways in which management expresses this key idea to external audiences ( ), while the organizational literature has been more concerned with the relationship between employees and their organization (Hatch & Schultz 1997: 357), hermed lægges der et introspektivt fokus på organisationsidentitet, mens corporate identitet også fokuserer på hvordan identiteten kommunikeres til eksterne interessenter. Dette speciale tager udgangspunkt i en samlet forståelse af identiteten som kernen af virksomhedens og dermed brandets - værdier, handlinger og handlemåder, der favner det centrale, vedvarende og særegne ved brandets karakter. David Aaker, der helt basalt definerer brandidentitet som måden hvorpå brandet ønsker at blive opfattet (Aaker 1996: vii), har opbygget en model for planlægningen af brandidentitet, hvor identiteten favner både produktegenskaber, brandattributter, personlighed og det visuelle udtryk. Aakers brandidentitetsmodel vil blive gennemgået i afsnit Model for planlægningen af brandidentitet Image Ligesom identitet er image et element, man ikke kan komme udenom, når man arbejder med branding. Hvor brandidentitet, ifølge Aaker, er måden hvorpå brandet gerne vil opfattes, så er brandets image, den måde brandet rent faktisk opfattes på (Aaker 1996: vii). Vejlgaard definerer brand image som følger: Brand image: Det indtryk, som forbrugeren har af et varemærke. Forbrugeren kan sagtens have et helt andet indtryk af varemærket end den planlagte og ønskede brand-personlighed. (Vejlgaard 2001: 182). Kotler beskriver brand image som et sæt af såkaldte brand beliefs, der dannes på baggrund af brandets attributter. The consumer develops a set of brand beliefs about where each brand stands on each attribute. The set of beliefs about a brand make up the brand image. (Kotler 2003: 206). 21

22 Capriotti tilslutter sig denne beskrivelse og definerer image som los atributos que los públicos asocian a una organización (Peri 2009: 12). De nævnte teoretikere er altså grundlæggende enige om, at brandets image udgøres af de associationer, som interessenterne, heriblandt forbrugerne, forbinder med brandet, eller tilfælde af corporate image, de associationer, der forbindes med virksomheden. Ifølge Capriotti medfører et godt image, at virksomheden rent faktisk eksisterer i interessenternes bevidsthed. Si la organización está en la mente de los públicos, existe, y si no, no existe. ( ) Por ello, la primera condición para que los públicos elijan a una organización consiste en que exista para ellos. (Peri 2009: 12). Capriotti (2009: 12) påpeger desuden at et godt image tillægger brandet en værdifuld merværdi, der er med til at differentiere brandet fra konkurrenterne ved at skabe relationer mellem virksomheden og interessenterne. La Imagen Corporativa permite generar ese valor diferencial y añadido para los públicos, aportándoles soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma de decisiones. (Peri 2009: 12). Et image er ikke noget virksomheden selv kan definere, da det, som nævnt, er afhængigt af interessenternes opfattelse af brand og virksomhed, men Capriotti påpeger, at virksomheden bør arbejde strategisk med at påvirke interessenternes opfattelse og dermed virksomhedens image (Peri 2009: 13). Dette speciale tager udgangspunkt i image som et eksternt aspekt, hvor fokus er på interessenternes opfattelse af virksomheden jævnfør de ovenstående definitioner af Vejlgaard, Kotler og Capriotti. Det understreges, at en virksomheds image ikke nødvendigvis stemmer overens med virksomhedens identitet, men at et af målene med brandingindsatsen er, at minimere forskellen mest muligt Organisationskultur En virksomheds identitet og image hænger sammen med organisationskulturen. Kulturen former nemlig den kontekst hvori identiteten etableres, opretholdes og udvikles (Hatch & Schultz 1997: 363). Organizational culture involves all organizational members, originates and develops at all hierarchical levels, and is founded on a broad-based history that is realized in the material aspects (or artifacts) of the organization (Hatch & Schultz 1997: 359). På den måde inkluderer Hatch og Schultz definition af organisationskultur mange af de samme aspekter som corporate identitet. Organisationskultur og corporate identitet differerer dog i deres fokus. Hvor corporate identitet fokuserer på, hvordan de nævnte materielle aspekter kommunikerer virksomhedens identitet til interessenterne, fokuserer organisationskultur på, hvordan de samme aspekter udføres og fortolkes af virksomhedens medlemmer (Hatch & Schultz 1997: 360). we perceive organizational culture as a symbolic context within which interpretations of organizational identity are formed and intentions to influence organizational image are formulated. (Hatch & Schultz 1997: 360). Det hævdes altså, at den 22

23 kulturelle kontekst former fortolkningen af identitet. Identiteten påvirkes desuden af virksomhedens image, der, ifølge Hatch og Schultz, ikke udelukkende et eksternt fænomen men derimod noget, som virksomheden har indflydelse på, who we are is reflected in what we are doing and how others interpret who we are and what we are doing. (Hatch & Schultz 1997: 361). Hatch og Schultz lægger altså vægt på de kontekstuelle effekter, som organisationskultur har på fortolkning og forståelse af virksomhedens identitet og image. Forståelsen af disse koncepters sammenhæng er vigtige for den samlede forståelse af identitetsbegrebet, og udgør derfor en del af baggrunden for den senere analyse Forbrugeridentitet og livsstil Som nævnt i afsnit Brands og branding kan livsstil have afgørende betydning for forbrugernes identitet og dermed deres forbrugsvaner. Dette afsnit har til formål at uddybe begrebet livsstil, samt diskutere hvilken rolle forbrugerlivsstil har i en virksomheds brandingindsats. I sin definition af identitetsbegrebet skelner Vejlgaard (2001: ) mellem menneskets personlige identitet, der udgøres af personlige karaktertræk og tætte personlige forhold til andre mennesker, og den sociale identitet, der stammer fra såkaldte gruppemedlemskaber i forskellige sociale fællesskaber. Den sociale identitet af voksende betydning, hvilket medfører, at mennesket i dag har fået et større behov for klart og tydeligt at udtrykke sin sociale identitet. Dette kan gøres gennem forskellige identitetsgivere heriblandt livsstil. Mennesker får også identitet fra forbrug af produkter og brands. Forbrug er faktisk en af de aktiviteter, som på mange måder er indbegrebet af livsstil i dag. (Vejlgaard 2001: 132). Ordbogen American Heritage Dictionary definerer livsstil som: A way of life. Or style of living that reflects the attitudes and values of an individual or culture (Vejlgaard 2001: 156). Livsstil er altså indbegrebet af en persons værdier, holdninger og levevis. Kotler (2003: 192) beskriver også livsstil som måden man lever på og påpeger, at personer med samme kulturelle, sociale og professionelle baggrund kan have meget forskellige livsstile. I Vejlgaards (2001: 157) forståelse af begrebet er det vigtigt, at forbrugernes æstetiske selviscenesættelse via tøj, tilbehør og bolig inkluderes i definitionen. I overensstemmelse med Kotlers påstand om, at folk med samme baggrund kan have forskellige livsstile, står vi ifølge Vejlgaard (2001: 151) overfor et paradigmeskift, hvor baggrunden for vores sociale organisering flyttes fra kulturbaserede fællesskaber til andre dele af identiteten. Virkeligheden vil for nogen være de kulturbaserede fællesskaber, der handler om vaner og traditioner ( ) og at alting har et lokalt/nationalt fokus. For andre er virkeligheden livsstilsbaserede fællesskaber, der ofte handler om det modsatte. (Vejlgaard 2001: 152). Selvom kultur og nationalitet for mange er forbundet med deres identitet, er der altså samtidig et øget fokus på at definere sin identitet og virkelighed ud fra livsstil. 23

24 Kort sagt vælger forbrugere de brands, hvis identitet de kan relatere til, der desuden kan tilbyde de produkter, der understreger deres livsstil. For at vi som forbrugere overhovedet vil få øje på et produkt eller brand, skal vi kunne genkende nogle af vores egene livsstilskoder i den kommunikation, der vil have os i tale. (Vejlgaard 2001: ). Derfor er det uhyre relevant at være opmærksom på både målgruppens identitet og livsstil lige som det er vigtigt, at virksomheden har en klar definition af sin egen identitet Kritisk tilgang til Branding På trods af den betydning, som branding tillægges i afsnittene ovenfor, er det vigtigt at forholde sig kritisk til emnet. Dette afsnit har derfor til formål at redegøre for nogle af de væsentligste kritikpunkter af brandingdisciplinen. En af de væsentlige kritikker af corporate communication og branding, er at disciplinerne forudsætter en langt større forbrugerinteresse, end der er belæg for. Forbrugerne ikke bruger nær så meget tid som virksomhederne kunne ønske, når de træffer deres valg om indkøb, tværtimod når det drejer sig om forbrug og mærkevalg er de på autopilot. (Christensen & Morsing 2008: 90). Hertil kommer Vejlgaards opfattelse af, at forbrugerne i høj grad vælger en stil frem for et bestemt brand. Men Vejlgaard påpeger også, at brandet kan opnå en større grad af opmærksomhed hvis forbrugerne identificerer sig med brandet. Hermed er der ifølge Vejlgaard en forbindelse mellem brandingindsatsen og forbrugernes brandpræferencer. Overkommunikation har dog gjort det vanskeligere at nå forbrugerne, der bliver mere og mere indifferente overfor virksomhedernes budskaber. Vanskelighederne med at nå ud til forbrugerne skaber et endnu større behov for differentiering og for at skabe relationer til forbrugerne, der på trods af intensive brandingindsatser har svært ved at skelne mellem alle markedets brands (Christensen & Morsing 2008: 86). Kritikken stemmer overens med udviklingen indenfor branding, hvor der lægges mere og mere vægt på aspekter som brandidentitet. Uden en klar identitet opbygget omkring en distinkt virksomhedsprofil kan producenterne ifølge diagnosen ikke længere gøre sig håb om, at deres produkter får den fornødne plads og opmærksomhed i butikkerne. (Christensen & Morsing 2008: 87). Det afvises ikke, at branding er et vigtigt redskab for virksomhederne, det understreges blot, at virksomhedens reelle identitet og kvalifikationer bør være det styrende element bag indsatsen. Dette stemmer overens med Kotlers fokus på brand bonding, hvor han fastholder vigtigheden af, at virkeligheden stemmer overens med de løfter, som virksomheden kommunikerer. I det nedenstående afsnit vil relevante elementer fra David Aakers model for planlægning af brandidentitet blive gennemgået. 24

25 Model for planlægningen af brandidentitet Dette afsnit har til formål at beskrive Aakers model for planlægningen af virksomheders brandidentitet (Bilag B), med henblik på efterfølgende at anvende relevante aspekter i analysen af specialets empiri. Modellen udspringer fra Aakers syn på hvad brandidentitet er og hvordan det kan udvikles som led i opbygningen af et stærkt brand. Med sin model opfordrer Aaker alle, der arbejder med brands og branding, til at se branding i et bredt perspektiv, der inkluderer: emotional and self-expressive benefits, organizational attributes, brand personality, and brand symbols as well. In taking the broader view of the brand, the likelihood of creating real differentiating value is enhanced. (Aaker 1996: vii). Fokus er altså på hvordan brandidentitet kan differentiere virksomheden fra konkurrenterne. Når man arbejder med brandidentitet er det vigtigt at være opmærksom på visse fælder, som mange virksomheder falder i. Blandt andet nævnes brandimagefælden. An insidious problem caused by the brand image trap is that it lets the customers dictate what you are (Aaker 1996: 70). Virksomhedens identitet må altså ikke udelukkende afspejle forbrugernes opfattelse af brandet, da identitet og image er to forskellige ting. Det er en generel tendens, at brands fokuserer for meget på for eksempel produktattributter, A key to developing a strong brand identity is to broaden the brand concept to include other dimensions and perspectives. (Aaker 1996: 76). Dette er netop ideen bag modellen for planlægningen af brandidentitet. Aaker definerer identiteten som How strategists wants the brand to be perceived (Aaker 1996: 71). Dette speciale tager dog udgangspunkt i, at identiteten skal afspejle brandets egentlige identitet og brugen af Aakers model har til formål, at definere en internt forankret identitet, der er meningsfuld for både virksomheden og interessenterne. Aakers model kan deles op i tre hovedafsnit: Den strategiske brandanalyse, brandidentitetssystemet og systemet for implementering af brandidentitet. I de følgende afsnit vil der blive redegjort for hvert af de tre hovedafsnit af modellen Strategisk brandanalyse Den strategiske brandanalyse skal ses ud fra tre perspektiver: en kundeanalyse, en konkurrentanalyse og en analyse af virksomheden selv. The objective of a brand strategy, after all, is to create a business that resonates with customers, that avoids competitor strengths and exploits their weaknesses, and that exploits its own strengths and neutralizes its weaknesses. (Aaker 1996: 190). 25

26 Figur 2 - Strategisk brandanalyse (Aaker 1996: 190) Sammenhængen mellem de tre analysedele og den overordnede strategiske brandanalyse analyse er illustreret i figur Den strategiske brandanalyse bidrager med de nødvendige input til planlægningsmodellen planl og støtter ter udarbejdelsen og implementeringen af brandidentiteten (Aaker 1996: 77, 176). I de følgende afsnit vil der blive bliv redegjort for de tre delanalyser, der tilsammen udgør den strategiske brandanalyse Kundeanalyse A A customer analysis can productively productively involve an analysis of customer trends, motivations, segmentation structure, and unmet needs. (Aaker 1996: 191). Den førstee del af kundeanalysen består i at se på de trends, der kendetegner det givne marked og den relevante produktkategori. Gennem Gennem analysen af trends kan virksomheden opnå viden om favorable positioneringsmuligheder positioneringsmuligheder (Aaker 1996: 191). Som en del af analysen af markedstrends markedstrends kan det være fordelagtigt at undersøge, om der overhovedet er et marked for den pågældende produkttype. Companies panies that market research understand that goods and services that may be good in one well established market may not work well in a new one. (McQuain 2011). Indledende ledende markedsundersøgelser kan altså have betydning for brandets succes. Anden del af kundeanalysen deanalysen fokuserer på, på hvad der motiverer kunderne til at købe og bruge et brand. The The goal of customer analysis is to determine which functional, emotional, and self-expressive self expressive benefits will motivate customers to buy and use the brand. (Aaker 1996: 191). 191 Et tredje aspekt af kundeanalysen drejer sig om at undersøge forbrugernes behov og om der eksisterer udækkede behov på det pågældende marked. Unmet Unmet needs are strategically important because 26

27 they can represent opportunities for firms that want to make major moves in the market (Aaker 1996: 193). Det er desuden relevant at undersøge, hvilke segmenter, der eksisterer på markedet, og hvilke, der er mest attraktive for virksomheden. Derudover er det vigtigt at tilpasse kommunikationen til de udvalgte segmenter, da de kan have forskellige behov (Aaker 1996: 193). Dette underbygges af Kotler (2003: 9), der påpeger at segmentering af markedet ofte er en nødvendighed, da man sjældent kan tilfredsstille alle på et marked. Kotler fremhæver desuden, at Market segments can be identified by examining demographic, psychographic, and behavioral differences among buyers. (Kotler 2003: 9) Maslows behovspyramide Det kan, som nævnt, være hensigtsmæssigt at tage højde for forbrugernes behov og eventuelt udækkede behov, når man foretager en kundeanalyse. Kotler forklarer behov som følger: Needs are the basic human requirements. People need food, air, water, clothing, and shelter to survive. People also have strong needs for recreation, education, and entertainment. These needs become wants when they are directed to specific objects that might satisfy the need. ( ) Marketers do not create needs: Needs preexist marketers. Marketers, along with other societal factors, influence wants. (Kotler 2003: 11). Hermed hævder Kotler, at branding og marketing ikke kan skabe behov, men derimod påvirke måden hvorpå forbrugerne ønsker at dække deres behov. Blandt de mest fremtrædende teorier om menneskelige behov findes Abraham Maslows behovspyramide (Figur 3). Abraham Maslow sought to explain why people are driven by particular needs at particular times. ( ) Maslow s answer is that human needs are arranged in a hierarchy, from the most pressing to the least pressing. (Kotler 2003: 196). Maslow har inddelt hierarkiet i fem niveauer af behov: de fysiologiske behov, behovet for sikkerhed, sociale behov, behovet for selvrespekt og anerkendelse, samt behovet for selvaktualisering (Den store Danske Abraham Maslow). Kernen i Maslows teori er, at mennesket først og fremmest søger at dække behovene i det første niveau af pyramiden og derefter bevæger sig videre op i pyramiden (Kotler 2003: 196). 27

28 Figur 3 - Maslows behovspyramide (Kotler 2003: 196) Maslows behovspyramide kan anvendes med henblik på at facilitere forståelsen af, hvordan forskellige produkter passer ind i forbrugernes liv (Kotler 2003: 196) Konkurrentanalyse Competitor Competitor analysis looks at the brand image/position and strengths and vulnerabilities of the major competitors competitors (Aaker 1996: 193). Målet er at drage nytte af konkurrenternes svagheder, gå uden om deres styrker og differentiere sig fra deres position på markedet (Aaker 1996: ). 193 Før analysen påbegyndes skal det slås fast hvem konkurrenterne er. Kotler (2003: 14) definerer bredt konkurrenter, som alle de virksomheder, hvis produkter ter potentielt kan erstatte dit. dit Han uddyber desuden definitionen med begrebet brand competition: companies offering similar products and services to the same customers at similar prices. pric (Kotler 2003: 14). Konkurrenterne består altså både af alle de produkttyper og brands, som kan erstatte dit produkt, og af brands med lignende produkter, der henvender sig til den samme målgruppe. I denne del af analysen er det relevant, at undersøge hvordan konkurrenterne gerne vil opfattes og, ifølge Aaker (1996: 194),, er konkurrentens reklamer og eksterne kommunikation i denne sammenhæng den bedste bedste kilde til information. information En anden del af konkurrentanalysen er undersøgelsen af konkurrenternes styrker og svagheder. Going Going against a competitor strength with respect to a value proposition is risky; ( ) It is easier to attack where the opponent s castle is not so well fortified. (Aaker 1996: 195). Med andre ord handler det om, at være sig 28

29 bevidst om konkurrenternes styrker, undgå dem hvis det er muligt, og i stedet udnytte deres svagheder Selvanalyse An important input to the development of a brand identity is a careful self-analysis of one s brand and organization. (Aaker 1996: 196). Selvanalysen skal give et grundigt indblik i virksomheden selv, for bevidst at udnytte egne styrker og minimere svaghederne. Det første skridt er at analysere organisationens styrker og svagheder for at slå fast hvad organisationen er god til og hvad den kan forbedre (Aaker 1996: 197). Det er også i selvanalysen at organisationens værdier og filosofi undersøges. Her kan man stille spørgsmål som: What is the soul of the brand and the organization? What is the brand vision? The dream? (Aaker 1996: 200). Brandets sjæl består af brandets kerneværdier, der sammen med visionen tilføjer karakter og betydning til virksomheden (Aaker 1996: 200). I det følgende afsnit vil der blive redegjort for systemet for brandidentitet. Det vil være oplagt at anvende netop identitetssystemet i selvanalysen til at undersøge og definere brandets identitet Systemet for Brand Identitet Systemet for brandidentiteten er kernen i hele Aakers model (Aaker 1996: 77). Det er i denne del af modellen, at brandidentitetens forskellige aspekter kortlægges, med henblik på at definere en præcis og relevant brandidentitet. Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members. Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits. (Aaker 1996: 68). Denne definition af identitet er i overensstemmelse med dette speciales opfattelse af begrebet, hvor identitet kort sagt beskrives som essensen af det, brandet står for. Aaker inkluderer fire perspektiver i sit identitetssystem: produktperspektivet, organisationsperspektivet, personlighedsperspektivet og symbolperspektivet. Their goal is to help the strategist consider different brand elements and patterns that can help clarify, enrich, and differentiate an identity (Aaker 1996: 78). Det endelige formål er at skabe et stærkt brand-kundeforhold. På baggrund af en analyse af de fire perspektiver på identitet og besluttes det hvilke elementer, der skal fremhæves med henblik på at differentiere brandet. Not every brand identity needs to employ all or even several of these perspectives. For some brands, only one will be viable and appropriate. (Aaker 1996: 78). Ethvert brand bør dog overveje alle fire perspektiver og derefter anvende de mest velegnede elementer til at definere brandets identitet. 29

30 I det følgende afsnit vil strukturen for brandidentitet blive gennemgået. Herefter vil der blive redegjort for de fire perspektiver på brandidentiteten Brandidentitetens struktur Som illustreret i Figur 4 består brandidentiteten af to dele: en kerneidentitet og en udvidet identitet. Figur 4 - Identitetsstrukturen (Aaker 1996: 86) The core identity ( ) contains the associations that are most likely to remain constant as the brand travels to new markets and products. (Aaker 1996: 86). Kerneidentiteten repræsenterer brandets tidsløse essens, brandets sjæl og værdier, samt organisationen bag (Aaker 1996: 87). Ofte er kerneidentiteten dog for bredt defineret til at kunne være retningsgivende for strategiske beslutninger i for eksempel kommunikation. Derfor opstår nødvendigheden af den udvidede identitet. The extended brand identity includes elements that provide texture and completeness. It fills in the picture, adding details that help portray what the brand stands for. (Aaker 1996: 87-88). Brandidentiteten skal tilføre brandet en merværdi i interessenternes øjne. For at dette kan lade sig gøre, må brandet, gennem et såkaldt value proposition, kommunikere relevante fordele til forbrugeren med henblik på at etablere et forhold mellem brandet og kunden. Et value proposition er a statement of the functional, emotional and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a brand-customer relationship and drive purchase decisions. (Aaker 1996: 95). En funktionel fordel er a benefit based on a product attribute that provides functional utility to the customer (Aaker 1996: 95). De emotionelle fordele er, når kunden associerer købet og brugen af et brand med en positiv følelse (Aaker 1996: 96). Emotional benefits add richness and depth to the experience of owning and using the brand ( ) the result can be a different use experience one with feelings and a stronger brand. (Aaker 1996: 96). Det som Aaker kalder selfexpressive benefits er når brands og produkter kan anvendes til at udtrykke 30

31 personers identitet (Aaker 1996: 99). Dette stemmer overens med Vejlgaards beskrivelse af forbrug som indbegrebet af livsstil Produktperspektivet Produktperspektivet er det første af de fire perspektiver på identitet. productrelated associations will almost always be an important part of a brand identity because they are directly linked to brand choice decisions and the use experience. (Aaker 1996: 78). Virksomheder skal dog passe på ikke at falde i den såkaldte product-attribute fixation trap, hvor brandet udelukkende fokuserer på produktattributter (Aaker 1996: 72). Figur 5 - Et brand er mere end et produkt (Aaker 1996: 74) Figur 5 illustrerer forskellen mellem et brand og et produkt. The product includes characteristics such as scope ( ), attributes ( ), quality/value ( ), and uses (Aaker 1996: 73). Et brand inkluderer også disse produktegenskaber, men består også af adskillige andre elementer. Under de produktrelaterede elementer hører product scope, der omhandler hvilken type produkter brandet associeres med. A strong link to a product category class means that the brand will be recalled when the product class is cued. A dominant brand ( ) will often be the only brand recalled (Aaker 1996: 80). Dette kan relateres til målet om at blive opfattet som det eneste rigtige brand. De produktrelaterede attributter har desuden en direkte relation til købet eller brugen af et produkt gennem de funktionelle og emotionelle fordele forbundet med brugen af produktet (Aaker 1996: 80). Et andet aspekt af brandet som produkt er forholdet mellem kvalitet og værdi; value is closely related to quality; it enriches the concept by adding the price 31

32 dimension. (Aaker 1996: 81). Under produktperspektivet hører også positionering af brandet efter en bestemt type bruger med en bestemt livsstil (Aaker 1996: 82). Et sidste element i produktperspektivet er, at associere brandet med et land eller en region. the brand s association with a country or region implies that the brand will provide higher quality because that country or region has a heritage of making the best within that product class. (Aaker1996: 82) Organisationsperspektivet The brand-as-organization perspective focuses on attributes of the organization rather than those of the product or service. Such organizational attributes as innovation, a drive for quality, and concern for the environment are created by the people, culture, values, and programs of the company (Aaker 1996: 82). Det stemmer i høj grad overens med specialets opfattelse af identitetsbegrebet, samt Capriottis syn på identitet som el conjunto de caraterísticas centrales, perdurables y distintivas de una organización (Peri 2009: 21). Viewing the brand as organization generates organizational associations that can be attached to the brand as part of the brand identity. ( ) it ( ) reflects the organization s values, programs, and assets and skills. (Aaker 1996: 116). De organisationsbaserede attributter anses som mere vedvarende og er sværere at kopiere end for eksempel produktattributterne. Dermed kan dette perspektiv være et nyttigt redskab for en virksomhed, der ønsker at differentiere sig på et marked, hvor pris er i fokus, innovative produkter hurtigt kopieres og konkurrencen hele tiden intensiveres (Aaker 1996: 83, 115) Organisationsattributterne kan være med til at styrke forholdet mellem brand og kunde, da de gennem emotionelle og selvudtrykkende fordele appellerer til kunden (Aaker 1996: 83). Blandt de organisationsmæssige associationer findes opfattelsen af organisationen som en god samfundsborger. Going green is another way of being a good citizen. This trait can be associated with environmentally sensitive ingredients or recyclable packaging, but a green image rooted in corporate values can be more difficult to copy, more visible, and more credible. (Aaker 1996: 120). På den måde kan organisationsværdierne skabe positive associationer blandt interessenterne og dermed bidrage til et stærkere forhold til kunderne Brandpersonlighed Brandpersonligheden anses som vedvarende og karakteristisk for brandet og kan defineres som det sæt af menneskelige karaktertræk som associeres med et brand (Aaker 1996: ). In order to be effective, a brand personality needs to be desirable and important enough to matter to the person using the brand (Aaker 1996: 158). Brandpersonligheden skal altså appellere til målgruppen og styrke forholdet 32

33 mellem brand og forbruger. Dette stemmer overens med Vejlgaards påstand om at forbrugerne vælger de brands, hvis identitet de kan relatere til og som de føler repræsenterer deres livsstil. I Aakers perspektiv på brandpersonlighed fokuseres der på fem personlighedsdimensioner: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication og Ruggedness (Aaker 1996: 142). Som det fremgår af Bilag C, er der tilknyttet et sæt af karaktertræk til hver dimension og et brands personlighed vil oftest bestå af en kombination af dimensionerne (Aaker 1996: 143). En veldefineret brandpersonlighed kan styrke et brand på flere forskellige måder. På baggrund af brandpersonligheden kan forbrugerne bruge brandet, til at udtrykke deres egen personlighed. En tiltalende brandpersonlighed kan også styrke forholdet mellem brand og kunde, og desuden kommunikere brandets fordele og attributter, samt bidrage til en differentieret brandidentitet (Aaker 1996: 83-84) Et spansk perspektiv på brandpersonlighed De fem personlighedsdimensioner nævnt i ovenstående afsnit er baseret på en undersøgelse om amerikanske forbrugere. Nyere undersøgelser har vist, at det, der er kendetegnende for de amerikanske forbrugere ikke nødvendigvis er det for andre nationaliteter. Hermed er det relevant at se på, hvilke dimensioner, der indgår i spaniernes opfattelse af brandpersonligheden. En undersøgelse af spansk brandpersonlighed har vist, at personlighedsfaktorerne Sincerity, Excitement og Sophistication er fælles for Spanien og USA, mens Competence og Ruggedness ikke vægtes så højt i Spanien. Blandt spaniere tilføjes der to nye dimensioner i form af Passion og Peacefulness (Aaker et al. 2001: 492). (Peacefulness) includes markers such as affectionate, peaceful, naive and dependent. (Aaker et al. 2001: 505), mens (Passion) included fervent, passionate, spiritual and bohemian as representative markers (Aaker et al. 2001: 502). De fem dimensioner, der indgår i brandpersonlighed i Spanien illustreres i Figur 6. 33

34 Figur 6 - De spanske dimensioner af brandpersonlighed (Aaker et al. 2001: 505) Det er relevant at inkludere disse afvigelser i dimensionerne i arbejdet med brandpersonlighed, eftersom de kulturelle variationer kan påvirke hvilke karaktertræk ved brandpersonligheden de spanske forbrugere er modtagelige overfor (Aaker et al. 2001: 503) Symbolperspektivet A strong symbol can provide cohesion and structure to an identity and make it much easier to gain recognition and recall. (Aaker 1996: 84). Alt hvad der repræsenterer brandet kan fungere som et symbol. Men som det fremgår af Bilag B, lægges der i Aakers model især vægt på visuelle symboler, metaforer og den såkaldte brand heritage, der hovedsageligt refererer til brandets historie. Symbols involving visual imagery can be memorable and powerful. (Aaker 1996: 84). Stærke visuelle symboler opbygget over tid reflekterer brandets identitet og kræver ikke mere end et enkelt blik for at minde forbrugeren om brandet (Aaker 1996: 84). Som nævnt i afsnit Image er det første skridt mod et stærkt brand, at brandet rent faktisk eksisterer i forbrugernes bevidsthed. De visuelle symboler skaber genkendelighed og faciliterer dermed forbrugernes erindring af brandet. I det følgende afsnit vil der blive redegjort for det sidste afsnit i modellen for planlægning af brandidentitet, nemlig systemet for implementering af brandidentiteten Systemet for implementeringen af brandidentitet I systemet for brandidentiteten var fokus på at undersøge de relevante aspekter af brandets identitet. I denne del af modellen for planlægningen af brandidentitet flyttes fokus til implementeringen af brandidentiteten. 34

35 Som illustreret i modellen (Bilag B) består implementeringssystemet af tre faser: Brandposition, execution og tracking. Det første skridt i implementeringen implem er definitionen af et såkaldt brand position statement. Det er brandpositionen, der bestemmer kommunikations-indsatsens kommunikations fokus. A A brand position is the part of the brand brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands. (Aaker 1996: 71). Når brandpositionen skal fastsættes inkluderes ofte elementer fra brandets kerneidentitet titet for at sikre, at kommunikationen rent faktisk afspejler brandets essens. Aspekter, der styrker brandets position i forhold til konkurrenterne, konkurrenterne tages også ofte med i brandpositionen. Det kan desuden være relevant at inddrage visse fordele fra brandets value proposition, især dem der fremmer et stærkt forhold mellem brand og kunde (Aaker 1996: ). 179). I definitionen af brandpositionen bør der desuden tages stilling til hvad målene for kommunikationsindsatsen bør være. Er det for eksempel et spørgsmål om at skabe et image fra bunden, eller handler det om, at det nuværende image skal ændres eller styrkes? (Aaker 1996: 183). I Figur 7 fremgår de elementer, der med fordel kan udgøre en del af brandpositionen. Figur 7 - Brandposition ion (Aaker 1996: 184) Udover brandpositionen består implementeringen også af selve udførslen af kommunikationen. en. Det er ifølge Aaker vigtigt at finde en interessant og intet in mindre end fremragende måde at kommunikere identitet og value proposition på, på baggrund af den fastlagte brandposition. A A brilliantly executed communication program breaks through the clutter by shocking, entertaining, or involving the audience. At the same time, it must implement the positioning strategy and connect that implementation implementa to the brand name. (Aaker 1996: 186). Den sidste del af implementeringen består af effektmåling. Her er der både tale om en systematisk måling af effekten af kommunikationsindsatsen, monitorering 35

36 af brandpositionen og på sigt andre aspekter af brandidentiteten (Aaker 1996: 189). Udførsel og effektmåling vil dog ikke blive behandlet yderligere Opsummering af modellen for planlægningen af brandidentitet Formålet med modellen for planlægningen af brandidentitet er at definere en brandidentitet, der kan differentiere brandet fra konkurrenterne og styrke forholdet til kunderne. The brand identity planning model ( ) suggests that an identity can provide a value proposition, credibility to other brands and a basis for customer relationships. ( ) the richness of a brand identity its complex network of meanings can set a brand apart from competitors and make it difficult to copy. (Aaker 1996: 204). Brandidentiteten kan desuden sammen med brandpositionen fungere vejledende for brandstrategiske beslutninger (Aaker 1996: 201). Som det fremgår af de ovenstående afsnit belyser modellen adskillige perspektiver på planlægningen af brandidentitet. Det fremgår, at virksomheder kan bruge modellen i det omfang, der passer til netop deres situation og at det ikke nødvendigvis er relevant for alle at inddrage samtlige aspekter. Dog er det gennemgående, at et aspekt som brandpersonligheden med fordel kan inddrages i brandidentiteten med henblik på at skabe et stærkt brand og et nært forhold til forbrugerne. Den præmis, at brandidentiteten kan ses ud fra et personlighedsperspektiv har dog været mål for kritik. I det følgende afsnit vil der blive redegjort for dette og andre af kritikpunkterne for Aakers model Kritisk tilgang til modellen for planlægning af brandidentitet Modellen for planlægningen af brandidentitet og brandpersonlighedens rolle har været banebrydende inden for marketingforskning og det er for mange, blevet et vigtigt aspekt i forhold til virksomheders mulighed for at differentiere sig fra deres konkurrenter (Malik og Naeem 2012: 1). Dog er modellen også blevet udsat for hård kritik. Formålet med dette afsnit er at redegøre for nogle af de mest fremtrædende kritikpunkter. En væsentlig kritik af Aakers model består i, at mange undersøgelser af brandpersonlighed er baseret på metoder udviklet til at måle menneskers personlighed. Dette argument støttes af Gian Vittorio Caprara, Claudio Barbaranelli og Gianluigi Guido i artiklen Brand personality: How to make the metaphor fit?, hvori det påpeges, at en undersøgelse fra Italien har vist, at metoder udviklet til menneskelig personlighed ikke direkte kan anvendes til analysen af brands (Malik og Naeem 2012: 2). I modsætning til dette argument fremhæver Aaker et al., at deres arbejde med brandpersonlighed i Japan og Spanien demonstrerer, at brandpersonlighed ligesom menneskelig personlighed er organiseret omkring fem dimensioner, it is interesting to note that our work shows that, as with human personality, brand personality appears to be consistently organized around five dimensions. (Aaker et al. 2001: 506). 36

37 En anden begrænsning, som Aakers model kritiseres for, er, at den i høj grad er baseret på den amerikanske kultur og derfor ikke nødvendigvis er anvendelig i arbejdet med brands og forbrugere uden for USA. Dette gælder blandt andet for de fem overordnede karaktertræk, som Aaker inddrager i perspektivet om brandpersonlighed (Malik og Naeem 2012: 2-3). Dette kritikpunkt er især væsentligt for dette speciale, eftersom specialets problemstilling omhandler online branding henvendt til det spanske marked. Derfor blev der i afsnit Et spansk perspektiv på brandpersonlighed inddraget information fra en undersøgelse af netop spaniernes opfattelse af brandpersonlighed. Aakers model vil, som det fremgår af afsnit 5. Analysemodel, trods kritikpunkterne stadig udgøre en stor del af baggrunden for dette speciales analysedesign. Der vil dog blive taget højde for kritikken og inddraget supplerende teori især indenfor kulturområdet, da forbrugernes nationalitet og kultur i høj grad er relevante for dette speciale Online Branding Dette afsnit har til formål at redegøre for disciplinen online branding og dennes rolle i den samlede brandingproces. Lars Sandstrøm (2005:15-16) beskriver branding som den systematiske proces, der gennemføres for at få sammenhæng mellem værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling. Alle disse aspekter er altså vigtige for hele brandingindsatsen, både online og offline. Online branding defineres til gengæld som et resultat af alle de informationer om og indtryk af virksomheden, som findes på nettet, og som involverer eller bliver set af virksomhedens interessenter. (Sandstrøm 2005: 60). Online branding omhandler dermed ikke blot den indsats, som en virksomhed gør for at brande sig på nettet, men inkluderer derimod al den information, der er tilgængelig om virksomheden på nettet. Derudover gælder det for alle virksomheder, at online kommunikationen bør være en integreret del af virksomhedens øvrige kommunikation og markedsføring, og at den identitet, som virksomheden præsenterer online, modsvarer den, virksomheden benytter sig af i sine offline relationer. (Sandstrøm 2005: 89). Online branding skal altså fungere som en del af virksomhedens samlede, integrerede kommunikation og brandidentiteten er ligeså vigtig for online branding som den er det for branding generelt. Sandstrøm påpeger yderligere, at det er væsentligt at inddrage modtagere og interessenter i hele processen. Det er en væsentlige tese, at corporate branding både online og offline udvikles og forstås gennem relationer. Virksomheden er ingen ø og kan ikke skabe et stærkt brand gennem en afsenderstyret brandingstrategi. (Sandstrøm 2005: 11-12). Sandstrøm opstiller følgende parametre for indholdet og udviklingen af online branding (Figur 8): 37

38 Figur 8 Parametre for online branding (Sandstrøm 2005: 16) Hermed forstås online branding som en strategisk proces, der via internettet som det primære medie skal sikre langsigtede, bæredygtige og strategiske relationer med udvalgte interessenter (Sandstrøm 2005: 16). Et afgørende element i arbejdet med online branding er virksomhedens evne til at beslutte, handle og kommunikere reaktivt såvel som proaktivt i tilfælde af en konflikt, og dermed kommunikere hurtigt og effektivt med berørte interessenter via integreret og koordineret kommunikation (Sandstrøm 2005: 22). Som nævnt i afsnit Corporate communication er det hermed vigtigt, at brandingstrategien er fleksibel nok til, at der er plads til situationsbestemt handling. I de følgende afsnit vil der blive redegjort for, hvordan virksomheder kan benytte sig af online branding via deres web sites. Betydningen af en overordnet strategi for online brandingindsatsen vil blive beskrevet og der vil yderligere blive argumenteret for, hvorfor kulturel tilpasning af websites kan være en fordel Online branding og websites Internettet er et alsidigt medie, der giver gode muligheder for interaktion med interessenterne, hvilket flere og flere brands begynder at benytte sig af. Selvom internettet i dag tilbyder adskillige redskaber, der kan være anvendelige i et online brandingperspektiv spiller netop websites en central rolle for virksomheders online branding. More and more brands are discovering that providing consumers with an engaging, entertaining Web site creates more interacting than a brief TV ad" (New Media Age 2005: 1). Det er dog ikke nok, at websitet blot tilbyder information om virksomheden og brandet, det skal også være en oplevelse for brugeren at besøge siden. The online space is an open book for brands to create an experience that resonates with their core audience groups. (New Media Age 2005: 1). Chancerne for at den besøgendes opmærksomhed fastholdes er desuden større, når websitet tilbyder den besøgende muligheder for at interagere (New Media Age 2005: 2-3). Hermed bliver interaktion et nøgleelement i online branding. 38

39 I tidsskriftsartiklen ONLINE BRANDING: Attention holding fra New Media Age (2005: 1), påpeges det, at websitet skal fungere som et online udtryk for brandet og brandidentiteten. Dette støttes af Red Clay Interactive, et amerikansk online marketing- og webdesignbureau, der understreger, at en virksomheds website er en vigtig brik i udviklingen af et brand og herunder brandets identitet (Red Clay Interactive). I artiklen Online Branding redegør Jennifer Rowley (2004: 135) for hvordan alle aspekter af en virksomheds website, blandt andet design og funktionalitet, opfattes som kommunikation om brandet. Dette stemmer overens med konceptet om integreret kommunikation, hvor det pointeres, at virksomheder kommunikerer med alt, hvad de gør (Morsing 2008: 32). Det gælder altså også for virksomhedens website. Rowley fremhæver desuden websitets evne til at kommunikere brandets værdier. Logo, grafik, tekst og indhold, nyheder, farver, former, kombinationen af layout og billeder, samt såkaldte relationship features er, ifølge Rowley, alt sammen med til at kommunikere brandets værdier og dermed identiteten (Rowley 2004: 135). Det som Rowley omtaler som relationship features er de funktioner, der opfordrer brugeren til at interagere med brandet via websitet og som er med til at gøre websitebesøget til en oplevelse. Relationship features is a general term for those features and functions of the Web site that take the user beyond the home page and its initial impact. The Web site experience builds the brand experience. Experience features include the speed of site load, navigation, and response in any communication or interaction. Functions that encourage return visits to the site include , chat rooms, new information, special offers and community. (Rowley 2004: 136). Disse funktioner er særlig vigtige for virksomheder, der søger at opbygge et vedvarende forhold til deres kunder gennem deres website. Rowley påpeger at, ligesom i branding generelt, så er forbrugernes mening og oplevelse af brandet af stor betydning i online branding, Ultimately, a brand is only as good as the brand image that it generates in the minds of consumers. ( ) The task for the brand builder is to ( ) communicate brand values that take the organisation where it wants to go, whilst acknowledging and building on any existing values, attributes or personality traits that existing users associate with the organisation. (Rowley 2004: 136). Online branding er altså kombinationen af at udnytte det eksisterende image og bygge videre på det gennem onlineindsatsen. Rowley (2004: 136) påpeger her, at veldefinerede værdier eller brandpersonlighed kan fungere som rettesnor for den samlede kommunikation med henblik på at sikre, at kommunikation og budskaber er konsekvente på tværs af medier. Dette stemmer overens med Aakers model, hvori brandpositionen, der skal angive hvilken del af identiteten, der skal kommunikeres, fastslås på baggrund af en dybdegående analyse af virksomhedens identitet hvori brandpersonlighed og værdier indgår Strategi for online branding 39

40 Et vigtigt element i succesfuld online branding er strategien bag hele indsatsen. Strategien binder hele online branding projektet sammen. Strategien er grundlaget og garantien for, at online branding overhovedet lykkes. Den sammenkæder virksomhedens værdier, mål, interessenter og forretningsmetoder, og udspringer online-kommunikationen ikke direkte af strategien, vil online branding blive et separat projekt uden hold i virksomhedens forretningsmodel og kultur. (Sandstrøm 2005: 70). Som en del af strategien for online branding har Sandstrøm defineret syv punkter, som den strategiske udvikling af et website bør inkludere (se Figur 9). Figur 9 - Plan for den strategiske udvikling af et website (Sandstrøm 2005: 73-74) Strategien skal altså definere de udvalgte interessentgrupper, samt fastslå hvordan websitet skal kommunikere med interessenterne. Derudover er det strategien, der opgør de afsatte ressourcer, redegør for udvikling og drift og definerer monitoreringen og effektmåling af indsatsen (Sandstrøm 2005: 78). Herudover er det essentielt, at En god strategi formulerer nogle klare mål og succeskriterier for vellykket webkommunikation og viser veje til at nå målene. (Sandstrøm 2005: 78). Specialets fokus er på de faser af strategien, der omhandler selve brandet og ikke den praktiske planlægning og udarbejdelse af websitet. Derfor vil elementer som de afsatte ressourcer, udvikling og drift, samt monitoreringen og effektmåling ikke blive inddraget yderligere Succeskriterier for online branding Som nævnt i ovenstående afsnit er det vigtigt at definere mål og succeskriterier for brandingindsatsen og ifølge Sandstrøm (2005: 12) er online branding særlig vellykket, når den skaber reaktioner og dialog, vækker følelser, giver oplevelser, provokerer eller ændrer holdninger. Det kræver online-kommunikation, der ikke 40

41 blot fokuserer på teknik og struktur, men som også har sprog, grafik og æstetik, personalisering og identitet for øje. Succesfuld online branding kræver en aktiv indsats for at skabe, udvikle og påvirke de informationer og indtryk, der findes om virksomheden på nettet (Sandstrøm 2005: 60). Det kræver desuden en proaktiv og dynamisk tilgang til online kommunikation, samt integration af virksomhedens forretningsstrategi og den samlede kommunikationsindsats. (Sandstrøm 2005: 12). Sandstrøm hævder, at succesfuld online branding kan skabes, udvikles og påvirkes af virksomheder. Det sker gennem analyse af interessenter og brugere, formulering og implementering af strategier, og gennem det konkrete design, tekst og funktionalitet på websitet. Imidlertid finder online branding også sted uden virksomhedens medvirken. Om den vil det eller ej. (Sandstrøm 2005: 60). Det understreges altså, at selvom virksomheden kan og bør arbejde strategisk med at skabe et stærkt online brand, så er der også dele af online branding, der ikke kan kontrolleres af virksomheden. Det er let at sige, virksomhedens online branding skal skabe tættere relationer mellem virksomhed og interessent, være en rationel og effektiv kanal for virksomhedens kommunikation og salg, og skabe merværdi for interessenterne gennem personaliserede produkter og tjenester. (Sandstrøm 2005: 27). Sværere er det at kombinere planlægning og strategi med den praktiske udførsel, og derudover at forudsige effekten. Til at guide arbejdet med online branding har Sandstrøm derfor opstillet seks såkaldte succeskriterier tilgængelighed, struktur, personalisering, sprogstil og tone, det grafisk-æstetiske udtryk og identitet og integration - hvis formål er, at påvirke brugernes opfattelse af virksomhedens webkommunikation. Figur 10 illustrerer, hvordan de seks kriterier hænger sammen og skal planlægges, udvikles og koordineres i forhold til hinanden. (Sandstrøm 2005: 27). 41

42 Figur 10 - Succeskriterier for online branding (Sandstrøm 2005: 27) Tilgængelighed er, ifølge Sandstrøm, et af de mest basale og samtidig et af de mest væsentlige kriterier for at opnå trafik på websitet. Tilgængelighed handler først og fremmest om, at brugerne kan finde websitet via et relevant domænenavn eller via de mest populære søgemaskiner. (Sandstrøm 2005:28). Derudover er det vigtigt, at websitet ikke tager for lang tid om at blive indlæst på grund af for eksempel en stor mængde grafik eller andet tungt indhold. Internetbrugere er forvænte med hurtigt indlæste websites og mister tålmodigheden, hvis de skal vente mens siden indlæses. (Sandstrøm 2005: 29). Mens tilgængelighed handler om at brugerne skal kunne finde frem til websitet og hurtigt få adgang til indholdet, handler struktur om selve websitets opbygning. Websitets skruktur er afgørende for en let og gennemskuelig navigation. Især for websites med meget indhold og mange niveauer af information er det vigtigt, at strukturen er en hjælp frem for en udfordring for brugeren. (Sandstrøm 2005: 29). Elementer som korte, introducerende tekster, en letanvendelig søgefunktion, præcise og sigende navne på menuer og et overskueligt antal af niveauer og faner er alt sammen med til at give websitet en overskuelig struktur (Sandstrøm 2005: 29). Strukturen sammenlagt med websitets design kan derudover føre brugerne forbi relevante elementer på sitet, som ikke nødvendigvis var udgangspunktet for søgningen. internetbrugere har et særligt mål, når de går på nettet. ( ) Og når de først har fundet det, de søger, er sandsynligheden, for at de opdager eller søger efter supplerende oplysninger, meget lille. ( ) Kunsten er at finde ud af, hvad der har brugerens interesse, og med det som udgangspunkt prøve at sælge relateret stof. Dvs. Prøve at udlægge et spor, som automatisk fører brugeren forbi relevante emner på hjemmesiden (Sandstrøm, p. 19). Måden hvorpå et websites struktur og design kan motivere brugerne til at foretage ekstra handlinger kaldes persuasive design (Sandstrøm 2005: 19). 42

43 Udover sitets struktur er det vigtigt at fokusere på de elementer, som brugerne finder relevante. Dette kan blandt andet gøres ved hjælp af personalisering af websitet. Personalisering handler om at skabe nogle situationer og oplevelser, som forbedrer kontakten mellem interessent og virksomhed via online kommunikation. (Sandstrøm 2005: 31). Interaktionsmulighederne er også en vigtig del af personaliseringen. Interaktionen fokuserer primært på sitets evne til at skabe kontakt, relationer og oplevelser for brugeren. Interaktionen øges i takt med de muligheder den enkelte bruger har for selv at skabe eller påvirke denne kontakt/relation/oplevelse. (Sandstrøm 2005: 86). Aspekter, der højner interaktivitet, inkluderer jævnlige opdateringer af sidens indhold, muligheden for at bestille nyhedsbrev, brochurer eller produkter, debatfora og kontaktmuligheder til virksomheden (Sandstrøm 2005: 87). På tekstniveau er det er vigtigt, at websitets indhold, samt sprogstil og tone er relevant og modtagerorienteret. Informationen skal tilrettelægges efter internetbrugernes præmisser (Sandstrøm 2005: 34). Sandstrøm har i den forbindelse opstillet seks retningslinjer for hvordan man skriver til nettet (Se figur 11). Figur 11 - Retningslinjer for hvordan man skriver til nettet (Sandstrøm 2005: 35) Det er vigtigt at være opmærksom på at tilrettelægge websitets sprog og indhold til netop webmediet, hvor brugerne ofte skimmer information fremfor at læse og ofte er interesserede i at finde frem til en bestemt information eller løsning (Sandstrøm 2005: 36). Tekster skal derfor i kombination med grafik og billeder være informative og vejledende, give forslag og henvise. Det kræver et uabstrakt, kortfattet, konkret og direkte sprog (Sandstrøm 2005: 36). Som nævnt indgår grafik og billeder også i brugerens indtryk af websitet. Det grafisk-æstetiske udtryk, altså websitets visuelle design, har yderligere stor betydning for sidens brugervenlighed, ligesom funktionalitet og indhold har det (Sandstrøm 2005: 37). Af Figur 12 fremgår de elementer, der er del af det grafisk-æstetiske udtryk. 43

44 Figur 12 - Det grafisk-æstetiske niveau (Sandstrøm: 37) Det sidste af Sandstrøms succeskriterier er identitet og integration. Gennem farver, form og sprog signalerer websitet en særlig identitet og profil, der bør afspejle virksomhedens egentlige identitet og kommunikationen heraf. Med den stigende integration af medier og erkendelsen af, at internettet skal understøtte eksisterende forretningsprocesser og kommunikation, er det blevet åbenlyst, at virksomhedens identitet og brand styrkes, når der er sammenhæng i hvad den udtrykker internt og eksternt, online og offline. (Sandstrøm 2005: 38) Udfordringer og fordele ved online branding Sandstrøms succeskriterier er opstillet som udgangspunktet for effektiv online branding. Alle der arbejder med online branding vil dog opleve både udfordringer og fordele forbundet med branding via internettet. Som nævnt i afsnit 1. Indledning er det i dag svært, at forestille sig en succesrig virksomhed, der ikke benytter sig af online kommunikation og internettets mange andre muligheder. Internettet anses generelt som en såkaldt low-cost form for branding. En fordel ved webmediet er altså at udgifterne kan være relativt lave i forhold til andre mulige kommunikationsformer (Singh 2012: 1). Nitish Singh og Arun Pereira påpeger, at internettet gør det muligt for virksomheder, at interagere med kunder verden over, The World Wide Web is evolving to be the new frontier in international business, as it provides unprecedented advantages to companies attempting to tap the global market. ( ) Today the Web allows companies of all sizes instant global reach and the immediate ability to interact with customers all over the world. (Singh & Pereira 2005: 1). Netop kontakten med forbrugerne er et af kerneelementerne i online branding og en forudsætning for et stærkt brand-kundeforhold. Dermed anses kontakt- og interaktionsmulighederne som en stor fordel ved webmediet. 44

45 Gennem virksomhedernes tilstedeværelse på internettet, har forbrugerne adgang til store mængder information om produkter og virksomheder, hvilket gør det let og hurtigt for dem at opsøge information, der kan ligge til grund for deres købsbeslutning. Hermed kan en virksomheds website med fordel fungere som en base for information, som forbrugerne altid kan konsultere. Samtidig bliver udfordringen med at tilpasse informationen til de forbrugere og de markeder, som virksomheden ønsker at henvende sig til vigtigere og vigtigere (Singh & Pereira 2005: 2). Virksomheden skal desuden være opmærksom på, at forbrugernes rolle i informations- og kommunikationsprocessen er blevet mere proaktiv end tidligere. Customers no longer wait for leaflets or media presentations to come to them; they cease to be passive consumers of information, and instead become proactive prosumers, and may take the initiative in soliciting information from organisations. (Rowley 2004: 134). Ifølge Sandstrøm (2005: 27) består udfordringen ved online branding især i at udarbejde en operationel online branding strategi, som skal forbinde virksomhedens forretningsstrategi med en velfungerende web-organisation og et website, der udvikler relationer og kommunikerer med alle virksomhedens interessenter. Sandstrøm påpeger desuden, at klart definerede og realistiske mål er vigtige i denne sammenhæng. Et meget typisk mål for webkommunikation handler om, at virksomheden ønsker, at anvende nettet som en kanal til at markedsføre produkter og services. ( ) Det mål er dog ofte misforstået, da de fleste webbrugere primært besøger websites, når de har et specifikt behov. (Sandstrøm 2005: 85). Sandstrøm hævder i den forbindelse, at kundernes primære motivation for at besøge websitet er behovet for at finde og læse detaljeret information om produkter og services. (Sandstrøm 2005: 83). Skal websitet i højere grad skabe oplevelser og interaktion, frem for udelukkende at være en informationsplatform, er det vigtigt, at man ikke fortaber sig i statisk information om virksomheden. Derfor må man fra starten tænke i udvikling af personaliserede tjenester og innovative faciliteter, der gør det relevant for brugeren at være i online kontakt med virksomheden igen og igen. Den statiske information er i reglen hurtig at overskue og inviterer i sig selv ikke til genbesøg af sitet. (Sandstrøm 2005: 93). Dette støttes af Rowley, der lægger vægt på, at informationen på websitet skal være opdateret. Currency is important. It communicates a live and dynamic Web site, an organisation that is interested in ensuring that users have access to the latest information. ( ) Users need new information to encourage them to revisit (Rowley 2004: ). Hermed forstås det, at der stilles krav til opdatering af sidens indhold, for oplever brugerne ikke indholdet som opdateret, forringes chancerne for, at de vender tilbage. En af de helt store organisatoriske og kommunikative udfordringer i online branding processen er at håndtere en ofte meget uhomogen gruppe af interessenter. Der er stor forskel på, hvad en investor, en kunde og en journalist forventer og ønsker at finde på en virksomheds web site. (Sandstrøm 2005: 22). Derfor er det, ifølge Sandstrøm (2005: 87), vigtigt at have præcis viden om, hvilke interessenter websitet kan og vil tiltrække. Det er desuden vigtigt, at der findes en løsning, der giver mening og merværdi for både virksomheden og 45

46 interessenterne Ellers er der ikke, fra et interessentperspektiv, nogen grund til at besøge websitet og virksomheden vil heller ikke drage fordel af, at en interessent besøger sitet. (Sandstrøm 2005: 82-83). Der kan desuden være stor forskel på brugerens oplevelse af et website alt efter om der er tale om en trænet internetbruger eller en nybegynder, eftersom den trænede internetbruger er bekendt med brugen af de mange forskellige funktioner et website kan tilbyde (Rowley 2004: 135). Det der for én bruger anses som en fordel kan altså for en anden være en ulempe. Her er det igen vigtigt at være bevidst om hvilke interessenter virksomheden ønsker at kommunikere med gennem websitet. Hvad angår internettets mange fordele, er det desuden vigtigt at være opmærksom på, at mange konkurrenter vil stræbe efter at udnytte de samme positive aspekter i deres online branding (Singh & Pereira 2005: 1-2) Kulturel tilpasning af websites En af udfordringerne ved online branding er som nævnt at tilrettelægge kommunikationen til webmediet, og de udvalgte markeder og forbrugere. Dette er især relevant i forbindelse med international kommunikation, hvor virksomheder henvender sig til interessenter fra andre kulturer, der kan have en anden forståelsesramme end virksomhedens originale målgruppe. Singh og Pereira argumenterer for, at brugervenligheden, tilgængeligheden og interaktionen øges når et websites indhold tilpasses kulturelt til målgruppen (Singh & Pereira 2005: x). I en verden hvor forbrugerne kun er ét klik fra konkurrenternes websites må virksomheder udnytte enhver mulighed for at differentiere sig og skabe brandloyalitet, i den forbindelse hævdes det, at kulturel tilpasning for fremtiden vil være en forudsætning for succesfuld online branding (Singh & Pereira 2005: 25). In the future global web sites that are likely to enjoy the powerful advantages of branding will be those that are distinctively customized to their target markets. Further, given the global trends in e-commerce ( ), we believe that for such a customization to be successful, it will have to be culturally based. (Singh & Pereira 2005: 3). Det er blandt andet internettets indtog i forretningsverdenen, der har skabt det voksende behov for kulturel tilpasning af online brandingindsatsen. With the expansion of market boundaries comes a broadening of the diversity within the pool of prospective customers. Thus sales tools such as web sites must be treated with sensitivity to the demographic profiles of the various targets around the world. (Singh & Pereira 2005: xi). Dette understøtter Sandstrøms argument om at det er vigtigt at definere hvilke interessenter websitet kan og vil tiltrække. Several studies ( ) confirm that country-specific web content enhances usability, reach, and web site interactivity, leading to more web traffic (Singh 2012: 5). Websitets indhold skal altså gøres landespecifikt. Hermed skal det forstås, at det ikke er nok at oversætte teksten på et web site til et givent sprog, men derimod nødvendigt at tilpasse hele websitets indhold til modtagerens kultur og 46

47 forståelsesramme. Der er tale om en såkaldt lokalisering af websitet. Lokaliseringen af et web site består i at tilpasse sitet kulturelt til den udvalgte målgruppes behov (Singh 2012: 7). Teoretiker Anthony Pym forklarer lokalisering som følger: Localization (L10n) involves taking a product and making it linguistically and culturally appropriate to the target locale (country/region and language) where it will be used and sold, (Pym 2010: 122). Det samme gælder også for lokaliseringen af et website. Websitet skal altså tilpasses sprogligt, visuelt og kulturelt til et bestemt land eller en bestemt region. Undersøgelser indikerer, at forbrugere foretrækker at handle og interagere på websites, der er designet til netop dem på deres eget sprog. Singh påpeger i den forbindelse, at spaniere er blandt de nationaliteter, der i særdeleshed foretrækker websites på deres lokale sprog (Singh 2012: 5). A survey by Forrester Research confirms that non-english-speaking users stay twice as long on localized web sites as they do on English only web sites, and business users are three times more likely to make purchases online when addressed in their local language (Singh 2012: 5). Undersøgelsen fra Forrester Research støtter altså Singh og Pereira i deres påstand om at kulturel tilpasning har indflydelse på et websites succes. It has been shown that advertising that reflects local cultural values is more powerful and persuasive than culturally insensitive advertising (Singh 2012: 17). Det samme kan argumenteres som gældende for branding. Som det blev påpeget i afsnit Et spansk perspektiv på brandpersonlighed, er der for eksempel afvigelser i hvilke dimensioner af brandpersonlighed, som spaniere og amerikanere identificerer sig med. Disse kulturelle variationer indenfor brandpersonlighed og dermed identitet, er vigtige at inkludere i arbejdet med online branding. Dette stemmer overens med Singh og Pereiras påstand om, at websites, der skal nyde godt af fordelene ved branding, er nødt til at blive tilpasset til målgruppens og det specifikke markeds kultur og værdier (Singh & Pereira 2005: 3). Singh konkluderer, at internettets uendelige rækkevidde og de mange forskellige kulturer, der i dag udgør det globale marked, har skabt behovet for kulturel tilpasning af websites. The diversity of cultures that make up the global market place necessitates customizing web sites to the needs of customers from specific countries and cultures. Research studies clearly indicate that in general customers are more comfortable with, and also exhibit a more positive attitude toward, web sites that are consistent with their cultures and languages. (Singh 2012: 18). Virksomheder, der tager højde for kulturs betydning på internetbrug og forbrugervaner, har altså mulighed for at opnå en fordel over konkurrenter, der ikke tilpasser deres websites kulturelt til målgruppen. Companies that realize the importance of cultural differences, and design web materials with this in mind, will increase international market share at the expense of those who ignore local customs. (Singh & Pereira 2005: xi). Selvom der er mange gode argumenter for at tilpasse websitet kulturelt til det udvalgte marked, skal man være opmærksom på, at internettets rækkevidde giver internetbrugere fra hele verden adgang til websitet. whatever targeting marketers may intend for an online brand, the Web site will be seen by other audiences. (Rowley 2004: 134). Dermed er det svært, for ikke at sige umuligt, at 47

48 kontrollere, hvem der rent faktisk besøger sitet og når informationen er tiltænkt et bestemt marked eller segment opstår muligheden for fejlfortolkning blandt de besøgende, der ikke er del af det tiltænkte marked. Language, symbols and colours often do not translate across different countries and culture. Branding may be world wide, but preferences are local. The general issue is that the actual audience for online brands is less predictable and more diverse than the brand audience encountered through many other channels. (Rowley 2004: 134). Dette vil dog være en risiko for alle brands, og med en online branding proces får virksomheden ( ) chancen for at blive noget for nogle, frem for intet for mange. (Sandstrøm 2005: 15). Med et strategisk tilrettelagt og kulturelt tilpasset website er der altså en mulighed for, at opnå et stærkere brand-kundeforhold med forbrugerne i den primære målgruppe for sitet Opsummering på online branding Generelt set kan det siges, at de principper, der gælder for branding generelt, også gælder for online branding. Derfor udgør brandidentitet og brandpersonlighed også stor del af online branding. Det understreges desuden at websitet og online branding generelt skal indgå som en integreret del af virksomhedens samlede kommunikation, der bør afspejle en internt forankret identitet. Webmediet tilføjer nogle nye muligheder og udfordringer til brandingdisciplinen. Blandt de største udfordringer er det faktum, at kommunikationen sker på forbrugernes præmisser. Det vil være forbrugerne, der opsøger informationen og de kan til hver en tid lukke ned for websitet uden at have udforsket sidens indhold. Blandt fordelene kan man ikke komme uden om mulighederne for interaktion. Interaktion er et nøgleelement i online branding, der blandt andet kan føre til et stærkere brand-kunde forhold. Men mulighederne for en højere grad af interaktion medfører også krav til, at virksomhederne rent faktisk interagerer med interessenterne. Niveauet af interaktion er i høj grad en del af brugeroplevelsen, der udgør en stor del af brandets image. Online branding handler altså om at udnytte internettets mange muligheder og desuden planlægge indholdet efter webmediets betingelser. Ifølge Sandstrøm består den største udfordring i den strategiske udvikling af et website, der både skal afspejle virksomhedens forretningsstrategi og fremme relationen med interessenterne. Hertil kommer behovet for kulturel tilpasning af websites. Ifølge Singh og Pereira er kulturel tilpasning af websites en nødvendighed for virksomheder, der ønsker at kommunikere effektivt med globale forbrugere og derudover skabe stærke og vedvarende forhold til deres kunder. Som opsummering til hele indsatsen for online branding siger Sandstrøm, at Det er afgørende for succesen med online branding, at al online-kommunikation løbende tilpasses brugernes konkrete ønsker og behov. Derudover skal brugernes konkrete navigation, søgninger og øvrige interaktion på websitet løbende evalueres, og online branding strategien skal tilpasses herefter. Uden et konstant og koncentreret fokus på brugerne, vil virksomheden aldrig være i stand til at 48

49 udvikle et website, der er troværdigt og relevant for de, der besøger sitet. (Sandstrøm 2005: 184). I afsnit Et spansk perspektiv på brandpersonlighed og Kulturel tilpasning af websites er emnet kultur allerede kort blevet berørt. I de følgende afsnit vil kulturbegrebet blive uddybet og der vil i den forbindelse blive beskrevet nogle af de mest fremtrædende perspektiver, samt redegjort for dette speciales tilgang til kulturbegrebet Kultur Dette afsnit har til formål at beskrive forskellige tilgange til kulturbegrebet med henblik på at gøre rede for måden hvorpå kultur kan påvirke, hvordan mennesker fortolker og forstår kommunikative budskaber. Marieke de Mooij, professor og konsulent i interkulturel kommunikation, definerer kultur som limen, der holder grupper af personer sammen (de Mooij 2010: 48). Without cultural patterns organized systems of significant symbols people would have difficulty living together. Culture is what defines a human community, its individuals, and social organizations. (de Mooij 2010: 48). Kulturteoretikeren Geert Hofstede definerer derimod kultur, som the collective mental programming of the people in an environment. Culture is not a characteristic of individuals; it encompasses a number of people who were conditioned by the same education and life experience. (de Mooij 2010: 48). Til den definition tilføjer de Mooij, at individet er et produkt af den kultur det indgår i. Ifølge de Mooij inkluderer kultur blandt andet delte overbevisninger, holdninger, normer og værdier blandt folk, der taler det samme sprog og lever i den samme historiske periode i det samme geografiske område (de Mooij 2010: 48). Når man taler om kultur skal man være opmærksom på at definere, hvilken kulturel gruppe der er tale om. The term culture may apply to ethnic or national groups or to groups within a society at different levels: a country, an age group, a profession, or a social class. (de Mooij 2010: 48). Nationalitet og etnicitet kan altså være med til at definere kultur, men kulturfænomenet begrænser sig ikke til hverken nationalitet eller geografiske regioner. The cultural programming of an individual depends on the groups or categories to which he or she belongs. (de Mooij 2010: 48-49). Clifford Geertz hævder, at there is no such thing as a human nature independent of culture. ( ) Without men, no culture, certainly; but equally, and more significantly; without culture, no men. (Geertz 1973: 49). Geertz hævder hermed at mennesker er afhængige af kultur til at styre deres adfærd og opførsel. Our ideas, our values, our acts, even our emotions, are, like our nervous system itself, cultural products products manufactured, indeed, out of tendencies, capacities, and dispositions with which we were born, but manufactured nonetheless. (Geertz 1973: 50). Geertz påpeger, at sammenhængen mellem menneskets kultur og de genetisk baserede, kropslige funktioner, er baseret på et informationstomrum. 49

50 Between what our body tells us and what we have to know in order to function, there is a vacuum we must fill ourselves, and we fill it with information (or misinformation) provided by our culture. (Geertz 1973: 50). Ifølge Geertz er kultur altså den bestemmende faktor for at vi kan fungere, og alt hvad vi som mennesker tænker, føler og gør er et produkt af vores kultur. De Mooij fremhæver, ligesom Geertz, at vores ideer, værdier, handlinger og følelser alt sammen er produkter af vores kultur. Hvor Geertz tilgang udpeger kultur som betingelsen for al menneskelig handling, lægger de Mooij vægt på kulturelle mønstre som en del af den menneskelige identitet, der guider individer. We are individuals under the guidance of cultural patterns, historically created systems of meaning. ( ) Culture should not be viewed mainly as an environmental factor, something outside the consumer, to which a consumer is only exposed ( ). Cultural values are not outside but inside the minds of people, part of their identity. (de Mooij 2010: 49). De Mooijs syn på kultur som en del af den menneskelige identitet, der påvirker alt hvad vi tænker og gør, støttes af antropologen Edward Hall, der beskriver kultur på følgende vis: Culture is man s medium; There is not one aspect of human life that it is not touched and altered by culture. This means personality, how people express themselves (including shows of emotion), the way they think, how they move, how problems are solved ( ), as well as how economic and government systems are put together and function. (Jensen 1998: 175). Hall tilslutter sig altså det synspunkt, at kultur er bestemmende for og gennemsyrer alt, hvad vi som mennesker gør. Hall påpeger desuden, at kultur ikke er medfødt, men tillært (Jensen 1998: 175). Frandsen et al. opfatter kultur som det netværk af betydninger, som en kulturs medlemmer, f.eks. afgrænset til en nations befolkning, skaber i interaktion med hinanden (Frandsen et al. 2005: 66). I definitionen fra Frandsen et al. anses kultur som en måde at forstå og fortolke fænomener på, der er fælles for en gruppe mennesker (Frandsen et al. 2005: 66). Dette støttes af Singh og Pereira, der påpeger, at culture impacts how we perceive, process, and interpret information (Sing & Pereira 2005: 24). Dette synspunkt er i overensstemmelse med specialets videnskabsteoretiske tilgang, der netop lægger stor vægt på fortolkning. Der er blandt de nævnte teoretikere generel enighed om, at kultur dannes på baggrund af fælles holdninger og andre karakteristika, der ofte videregives fra generation til generation i et samfund (Frandsen et al. 2005: 66; de Mooij 2010: 48). Der er yderligere konsensus om, at kultur udgør en del af menneskets identitet, samt styrer vores adfærd, værdier og opførsel. Denne opfattelse danner også baggrunden for specialets forståelse af kultur. Dertil kommer beskrivelsen af kultur som en fælles måde at forstå og fortolke fænomener på. Dette perspektiv på kultur er særligt relevant i dette speciale, da måden vi fortolker og forstår information og forskellige budskaber har betydning for måden hvorpå vi oplever brands. 50

51 I de følgende afsnit vil blive der blive redegjort for to af de mest anvendte tilgange til arbejdet med kultur i et kommunikationsperspektiv. Der er tale om Geert Hofstedes fem kulturdimensioner og Edward Halls begreb om lavkontekstog højkontekstkultur Hofstedes kulturdimensioner Dette afsnit har til formål kort at redegøre for kulturdimensionerne, der udgør kernen i Hofstedes tilgang. Hvor Hall hævder, at kultur er noget tillært, anser Hofstede kultur som noget, der ligger mentalt programmeret i mennesket (Jensen 1998: 180). Culture is the collective programming of the mind distinguishing the members of one group or category of people from others (The Hofstede Centre national culture). Både Hofstede og Hall arbejder ud fra et koncept om nationalkultur. Ifølge Hofstede vil man kunne finde kollektive træk der kan adskille den ene nationalkultur fra den anden. Hermed indskriver Hofstede sig i rækken af forskere der arbejder med en homogen forståelse af kulturer og befolkningers interesser, værdier, erfaringer, etc. (Jensen 1998: 180). I 1973 gennemførte Hofstede en undersøgelse, der skulle determinere, hvilke værdiforskelle man skal være opmærksom på, når man arbejder med kultur. Undersøgelsen har være genstand for både kritik og anderkendelse (Jensen 1998: 180; de Mooij 2010: 74 ). På baggrund af undersøgelsen opstillede Hofstede fire dimensioner af nationalkultur: magtdistance, individualisme kontra kollektivisme, maskulinitet kontra femininitet, samt usikkerhedsundvigelse. I 1991 blev langsigtet orientering tilføjet som en femte dimension. I 2010 blev der yderligere tilføjet en dimension i form af eftergivenhed kontra beherskelse (The Hofstede Centre national culture). Det er i de fire originale dimensioner, man finder de største forskelle på dansk og spansk kultur. Dermed er det også disse fire dimensioner, der har størst relevans for dette speciale, eftersom de kan anvendes til at analysere forskelle i kommunikation og branding til henholdsvis spanske og danske forbrugere. Hofstedes fire originale dimensioner vil derfor blive gennemgået nedenfor Magtdistance Den første af Hofstedes dimensioner kaldes magtdistance. This dimension expresses the degree to which the less powerful members of a society accept and expect that power is distributed unequally. (The Hofstede Centre Dimensions). I samfund, der præges af stor magtdistance, accepterer medlemmerne en hierarkisk orden, hvor alle har en bestemt plads. Modsat er det i samfund med lav magtdistance. In societies with low power distance, people strive to equalise the distribution of power and demand justification for inequalities of power. (The Hofstede Centre Dimensions). Danmark befinder sig blandt landene med lav magtdistance. Selvstændighed og lige rettigheder er dermed kendetegnende for det danske samfund (The Hofstede Centre Denmark). Modsat Danmark er 51

52 Spanien et land med høj magtdistance, hvilket reflekterer at hierarki og distance accepteres (The Hofstede Centre Spain). Når man tilrettelægger kommunikation til et samfund præget af høj magtdistance, er det relevant at være opmærksom på betydningen af status og hierarki. To effectively target consumers in high power distance societies, companies need to find ways to let customers know the status of the people or company they are dealing with, status associated with the product or service they are selling, and how well respected the company is in the target country. (Singh & Pereira 2005: 75) Individualisme og kollektivisme Denne dimension fokuserer på individets forhold til samfundet og andre individer. In individualist societies, ties between individuals are loose ( ) people in individualist cultures value self-reliance, achievement, independence and freedom (Singh & Pereira 2005: 75). I kollektivistiske samfund er der fokus på stærke bånd mellem individer, og gruppens velfærd er vigtigere end individets, collectivist societies emphasize in-group obligations, extended family structures, interdependence ( ), and preserving the welfare of others (Singh & Pereira 2005: 75). Danmark er et individualistisk samfund kendetegnet af meget direkte kommunikation (The Hofstede Centre Denmark). Spain, in comparison with the rest of the European countries ( ) is Collectivist (The Hofstede Centre Spain). Når man tilrettelægger design og indhold for et website henvendt til et spansk publikum, er det derfor vigtigt at lægge vægt på mere kollektivistiske værdier (Singh & Pereira 2005: 75) Maskulinitet og Femininitet Mens maskuline samfund værdsætter selvsikkerhed, ambition, succes og fokus på resultater (Singh & Pereira 2005: 129), er de feminine præget af at være konsensusorienterede med fokus på samarbejde, ydmyghed og omsorg for de svage (The Hostede Centre Dimensions). Danmark er et udpræget feminint samfund og kendetegnes ved de feminine værdier (The Hofstede Centre Denmark). Spanien befinder sig midt på skalaen i denne dimension, men hælder mest til femininitet og kendetegnes som et konsensusorienteret samfund (The Hofstede Centre Spain). For online kommunikation betyder femininitet, at websites skal inkorporere elementer, der reflekterer æstetik og harmoni. Man bør desuden benytte sig af en såkaldt soft-sell tilgang til salg og markedsføring af produkter, hvor der lægges vægt på de uhåndgribelige aspekter af et brand, såsom identiteten, fremfor pris og produktegenskaber (Singh & Pereira 2005: 136, 126). 52

53 Usikkerhedsundvigelse The uncertainty avoidance dimension expresses the degree to which the members of a society feel uncomfortable with uncertainty and ambiguity. (The Hostede Centre Dimensions). Kulturer, der har en lav tolerance for usikkerhed, har et stort behov for struktur, de undgår risici, værdsætter sikkerhed og holder sig til faste rammer og normer for opførsel (Singh & Pereira 2005: 97; The Hostede Centre Dimensions). Weak UAI societies maintain a more relaxed attitude in which practice counts more than principles. (The Hostede Centre Dimensions). Danskerne har ikke har et stort behov for struktur og forudsigelighed (The Hostede Centre Denmark). Modsat er det med Spanien, der kendetegnes af behovet for struktur og bekymring for det ukendte. If there is a dimension that defines Spain very clearly, it is Uncertainty Avoidance. (The Hostede Centre Spain). Skal man tilrettelægge et website til en usikkerhedsundvigende kultur, kan man lægge vægt på: customer service, guided navigation, tradition themes, local stores, local terminology, free trials or downloads, toll-free numbers, transaction security, and testimonials. (Singh & Pereira 2005: 107). Til denne type samfund er en høj grad af kulturel tilpasning altså essentiel. Opsummerende kan det siges, at Hofstedes undersøgelse indikerer, at kultur har indflydelse på hvordan man som person forholder sig til forskellige fænomener Halls kulturfaktorer Hall anser kultur som noget tillært, der gennemsyrer alt, hvad mennesker gør. Han går så langt som til at sige, at mennesket ikke kan handle eller interagere på meningsfuld vis uden brugen af kultur som medie (Sing & Pereira 2005: 24). Hall definerer kulturmønstre ud fra fire faktorer, nemlig kontekst, rum, tid og informationsflow (de Mooij 2010: 69). Ifølge de Mooij er kontekstkonceptet særligt anvendeligt i kommunikationsøjemed, the context concept is useful for understanding communication behaviour and advertising across cultures. (de Mooij 2010: 69). På den baggrund er Halls kontekstkoncept særligt relevant for dette speciale og det vil derfor blive gennemgået i nedenstående afsnit Højkontekst- og lavkontekstkultur Hall arbejder ud fra en forestilling om at der inden for en kultur overordnet er enighed om hvordan verden skal fortolkes. (Jensen 1998: 176). Undersøgelser af kultur kan altså fortælle noget om, hvordan en kulturs medlemmer opfatter verden og herunder hvordan kommunikation fortolkes via kulturel kontekst. For at kunne kommunikere effektivt på tværs af kulturer, er det nødvendigt, at finde det rigtige kontekstniveau (Singh & Pereira 2005: 141). På den baggrund har 53

54 Hall opstillet en skala, hvori han placerer forskellige lande i forhold til hvor stor betydning kontekst har for den daglige kommunikation. De Skandinaviske lande ligger yderligt på skalaen som lavkontekst-samfund (Jensen 1998: ), mens Spanien klassificeres som et højkontekst-samfund (Singh & Pereira 2005: 139). Det er typisk for højkontekst-samfund, at en del af en meddelelse er implicit. A high-context (HC) communication or message is one in which most of the information is either in the physical context or internalized in the person (Jensen 1998: 176). I lavkontekst-samfund fremgår kommunikationens betydning eksplicit (Singh & Pereira 2005: 139). Ved kommunikation med forbrugere fra højkontekst-samfund lægges der vægt på høflighed, beskrivende sprog og beskedenhed. Der er fokus på æstetik, opsigtsvækkende farver og de emotionelle fordele ved brands og produkter. Højkontekst-kulturer bruger symboler og non-verbale elementer til at kommunikere og betydningen ligger i situationens kontekst (Singh & Pereira 2005: 140; 142). Lavkontekst-samfund er logiske og handlingsorienterede, hvilket afspejles i kommunikationen, der bliver mere direkte. Lavkontekstkommunikation lægger altså vægt på klar og tydelig kommunikation og er ikke nær så afhængig af konteksten (Singh & Pereira 2005: 142). Halls begreb om kontekstens betydning indikerer, at kultur, der udgør baggrunden for vores kontekst, styrer måden hvorpå vi fortolker og dermed er forståelse for målgruppens kultur nødvendig for effektiv interkulturel kommunikation. Ved hjælp af Hofstede og Halls kulturdimensioner kan det fastslås, om der er markante kulturbaserede forskelle mellem kommunikation og branding henvendt til danske og spanske forbrugere Kritisk tilgang til kultur Hofstedes og Halls tilgange til kultur er både internationalt anerkendt og kritiseret. I dette afsnit vil nogle af de væsentligste kritikpunkter blive skitseret. Begrebet nationalkultur bliver kritiseret for ikke at tage højde for kulturfællesskaber, der defineres på andre grundlag end netop nationaliteten (Jensen 1998: 177). Dette støttes af Vejlgaard, der hævder at virkeligheden for nogen består i de kulturbaserede fællesskaber, mens virkeligheden for andre består i de livsstilsbaserede fællesskaber, der går på tværs af nationalitet (Vejlgaard 2001: 152). Iben Jensen anfægter Hofstedes dimensioner på baggrund af flere forskellige kritikpunkter. Først og fremmest påpeger Jensen, at der ikke tages højde for respondenternes kontekst i deres besvarelse i forbindelse med Hofstedes undersøgelse. Dernæst fremhæver Jensen, at undersøgelsen, der ligger til baggrund for kulturdimensionerne, er baseret på et vestligt syn på verden, hvilket har påvirket undersøgelsesdesignet. Til sidst kritiserer Jensen måden hvorpå dimensionerne anvendes. Det argumenteres, at dimensioner udviklet på 54

55 baggrund af organisations- og ledelsesteori ikke ukritisk kan anvendes inden for andre forskningsområder. Desuden kan dimensionerne ikke nødvendigvis anvendes udenfor den tid undersøgelsen fandt sted, da kultur ikke er statisk (Jensen 1998: ). Den femte dimension, langsigtet orientering, er Hofstedes svar på at søge væk fra den udelukkende vestlige orientering i undersøgelsen (Jensen 1998: 182). Tilføjelsen af endnu en dimension i 2010 skete desuden på baggrund af nyere undersøgelser af kultur og værdier på verdensplan (The Hostede Centre national culture), hvormed der også tages højde for kritikken om, at resultaterne risikerer at blive forældede. Dette speciale inddrager desuden Halls fokus på kontekst, samt Singh og Pereiras undersøgelser om kulturs indflydelse på forbrugere og tilrettelæggelsen af websites med henblik på at sikre relevans og anvendelighed for netop dette speciales problemstilling. Hofstedes dimensioner er et eksempel på positivismens indflydelse på samfundsvidenskaberne, da han opstiller sine dimensioner gennem empiriske undersøgelser af nationalkultur med henblik på at formulere lovmæssigheder, der kan bruges til at forudsige personers adfærd (Holm 2011: 42). Et af de mest markante skæringspunkter mellem forskningsfeltets traditioner er spørgsmålet om hvorvidt man kan forudsige hvordan kultur har indflydelse på en kommunikationsproces. (Jensen 1998: 198). Ifølge Jensen arbejder man i praksis både ud fra en funktionalistisk tradition med forudsigelser af kulturens betydning, samt med en mere fortolkende tilgang, hvor tidligere erfaringer bruges til at forstå nye indtryk. Dermed argumenterer Jensen, at Hofstedes og Halls dimensioner kan indgå som en del af den forhåndsviden, som er nødvendig for at fortolke og forstå empiri (Jensen 1998: ). Dette støttes af Aaker et al. der påpeger, at selvom kulturer vil variere betydeligt inden for de opstillede dimensioner, kan informationen om forskelle mellem lande og kulturer bruges til at fortolke forskelle i normer, holdninger og adfærdsmønstre (Aaker et al. 2001: 494). Dette vil også være udgangspunktet for anvendelsen af kulturdimensioner i dette speciale Semiotik Semiotikken kaldes også tegnlæren og det er tegnbegrebet, der er kernen i semiotikken (Kjørup 1994: 23). Et tegn er noget, som står i stedet for noget andet. I semiotikken kan alt, der henviser til noget andet end sig selv i en kulturbestemt kontekst, fungere som et tegn (Frandsen et al. 2005: 42) og fortolkningen af tegn afhænger af modtagerens kulturelle kontekst. Inden for moderne semiotik er Ferdinand de Sassure og Charles Peirce to af de førende teoretikere. Sassure definerer tegnet som en relation mellem det betegnende udtryk og det betegnede indhold (Frandsen et al. 2005: 42-43). Udtrykket udgør den meningsfulde form, mens indholdet er den idé eller det begreb, som udtrykket vækker hos et subjekt. (Jørgensen 1993: 18). I Peirces definition er tegnbegrebet tredelt. Tegnet består af en repræsentamen, der udgør selve tegnet, der henviser til noget andet end sig 55

56 selv. Det består derudover af den idé som en repræsentamen vækker hos en person, denne idé kaldes en interpretant. Den genstand, der henvises til, kaldes objektet (Jørgensen 1993: 22; Kjørup 2002: 20). Alt efter forholdet mellem repræsentamen og objekt definerer Peirce tre forskellige typer af tegn. Først er der indeksikalske tegn, Et indeks er et tegn, der står for sit objekt i kraft af en direkte påvirkning for dette. Der er tale om en konkret nærhed mellem tegn og objekt (Jørgensen 1993: 30). Dernæst er der ikoniske tegn såsom billeder, der har en reel lighed med objektet. Til sidst er der de symbolske tegn, der bygger på en tillagt forbindelse mellem repræsentamen og objekt. Ord er et klassisk eksempel på symbolske tegn (Jørgensen 1993: 30-31). I relation til online branding kan semiotikkens forståelse af tegn benyttes til at analysere kombinationen af indeksikalske, ikoniske og symbolske tegn på et website, hvilket kan være et nyttigt analyseredskab, når man vil vide mere om en virksomheds kommunikation med sit marked (Frandsen et al. 2005: 41). Udover de semiotiske tegn kan det være relevant at undersøge, hvilke retoriske strategier, der anvendes i kommunikationen. I det følgende afsnit vil hovedtrækkene i retorikken derfor blive gennemgået Retorik Søren Kjørup beskriver retorikken som læren om effektiv kommunikation, oprindelig naturligvis mundtlig kommunikation, taler i politiske og retslige sammenhænge, eller lejlighedstaler af forskellig art; men det siger vel sig selv, at denne lære let kan generaliseres til skreven tekst og til andre genrer. (Kjørup 1994: 21). Klassisk tænkes effektiv kommunikation som kommunikation, der på én gang tjener til at belære ( ), fornøje ( ) og bevæge ( ). Og midlerne hertil siges at være tre: argumentation ( logos ), talerens karakter ( ethos, måden taleren vælger at fremtræde på), og talerens særlige engagement på udvalgte steder i talen ( pathos ). (Kjørup 1994: 21). Disse tre midler til at opnå effektiv kommunikation kaldes også retorikkens klassiske appelformer og finder anvendelse ikke bare i taler, men i langt de fleste kommunikationssituationer. I de nedenstående afsnit vil der blive redegjort for de tre appelformer, andre relevante retoriske strategier, samt begreberne denotation og konnotation som led i arbejdet med retorik Appelformer Retorikkens klassiske appelformer består som ovenfor nævnt af logos, etos og patos. Logos appellerer til modtagerens intellekt og rationelle stillingtagen og karakteriseres af saglig og logisk argumentation (Jørgensen & Onsberg 2006: 62). 56

57 Etosappellen vedrører især afsenders troværdighed. Men kan også udvides til at inkludere enhver autoritet, som afsenderen henviser til. Etos kan sammenlignes med begrebet image, da appelformen også har med fremtoning at gøre. Det er dog vigtigt at pointere, at etos omhandler de indre kvaliteter, samt afsenderens integritet og karakter (Jørgensen & Onsberg 2006: 62-63). Patosappellen har med modtagerens følelser at gøre. Mens følelsestilskyndelsen under etos angår de mere stabile følelser, appellerer man under patos til spontane følelser til de mere affektprægede følelser og stemninger i nu et. (Jørgensen & Onsberg 2006: 64). Patos giver sig ofte til udtryk gennem et værdiladet ordvalg Retoriske strategier Mens Kjørup beskriver appelformerne som et middel til effektiv kommunikation taler Frandsen et al. om, hvilke retoriske strategier, der anvendes. Strategierne opdeles i henholdsvis i sproglige og visuelle retoriske strategier (Frandsen et al. 2005: 54). Figur 13 Sproglige strategier og Figur 14 Visuelle strategier illustrerer nogle af de retoriske strategier, der kan anvendes i kommunikationen. Figur 13 - Sproglige strategier (Frandsen et al. 2005: 115). Det er vigtigt at have både de sproglige og de visuelle strategier for øje for at sikre effektiv online kommunikation. Text helps to define the brand s personality, and to reinforce brand values consistently. (Rowley 2004: 135). Brugen af grafik og billeder udgør tilsvarende den visuelle repræsentation af brandet. 57

58 Mulighederne for variation i de retoriske strategier er stor og oftest vil der indgå en kombination af sproglige og visuelle strategier. Der er ofte specifikke formål forbundet med de enkelte retoriske strategier. Det kunne for eksempel være at tiltrække opmærksomhed ved hjælp af fremstillingsform, billedkomposition og farver eller at kommunikere produktfordele gennem billeder og ord med bestemte konnotationer (Frandsen et al. 2005: ; 118). Figur 14 - Visuelle strategier (Frandsen et al. 2005: 116). Som det fremgår af figur 14 indgår valget af farver i de visuelle retoriske strategier og det er relevant at have for øje, at farvesymbolik kan variere fra kultur til kultur. Colours often have culturally defined messages associated with them. ( ) The use of colours in combination, in blocks, in pictures or applied to text can have an impact on the overall look of the Web page. (Rowley 2004: 136). I bilag D beskrives de forskellige farvers konnotative betydning i webdesign ud fra et spansk synspunkt. Rød associeres for eksempel med fare, energi, styrke og passion, mens grøn er naturens farve, der repræsenter harmoni, vækst og friskhed. Som det ses af figur 13 og 14 er begrebet konnotation en vigtig del af de retoriske strategier både på billed- og ordniveau. Derfor vil dette begreb blive gennemgået i nedenstående afsnit Denotation og konnotation Begreberne denotation og konnotation anvendes, ifølge Kjørup, forskelligt i semiotikken og retorikken. I semiotikken beskriver denotation for eksempel forholdet mellem udtrykket og indholdet i et tegn. I retorisk analyse er denotation et udtryks bogstavelige betydning, mens konnotation er de associationer, der forbindes med ordet eller udtrykket (Kjørup 2002: 18-19). 58

59 Frandsen et al. beskriver denotation og konnotation som tekstanalytiske begreber, hvor ordenes denotative betydning er kernebetydningen, mens den konnotative betydning er ordets medbetydning. Den konnotative betydning omhandler ordet eller objektets symbolske værdi, hvilket er bestemt af den fortolkende persons kontekst og kultur (Frandsen et al. 2005: 47). Denne forståelse af denotation og konnotation ligger tæt op af det Kjørups definition, og det vil også være den, der anvendes i dette speciale. I det følgende afsnit vil der blive redegjort for den gennemgåede teoris anvendelse i opstillingen af specialets analysemodel. 5. Analysemodel Dette afsnit har til formål, at opstille en analysemodel med henblik på at anvende relevante elementer af den gennemgåede teori til at analysere den udvalgte empiri for efterfølgende at kunne besvare specialets problemstilling. Som nævnt i afsnit 3.4. Empiri vil analysen i dette speciale bygge på fortolkningen af empiri indsamlet fra Organiqs og to udvalgte konkurrenters websites. Den gennemgåede teori udgør den eksisterende forhåndsviden, der er nødvendig for fortolkningen. Denne viden revideres og får ny mening via analysen og fortolkningen af de praktiske eksempler på kommunikation med det spanske marked i form af konkurrenternes websites. I afsnit 4.2. Online branding blev der redegjort for, hvordan online branding bør fungere som en integreret del af virksomhedens øvrige kommunikation. Der blev yderligere argumenteret for, at brandidentiteten, som præsenteres online, bør modsvare identiteten, som virksomheden benytter sig af i sine offline relationer. På den baggrund forstås det, at det er en forudsætning for online branding, at virksomheden har en klart defineret identitet, der bruges i både online og offline branding. Analysen i dette speciale tager derfor også udgangspunkt i en identitetsanalyse. I afsnit Model for planlægningen af brandidentitet blev der redegjort for Aakers model for planlægningen af brandidentitet. Modellen tager udgangspunkt i analysen af kunder, konkurrenter og virksomheden selv, men inkluderer også definitionen af en brandposition og udførslen af brandingindsatsen og effektmåling. Analysemodellen for dette speciale tager udgangspunkt i Aakers strategiske brandanalyse og systemet for brandidentitet, men vil ikke inkludere aspekter som udførsel og effektmåling, da dette falder uden for specialets problemfelt. For at belyse måden hvorpå virksomhederne kommunikerer deres identitet til henholdsvis danske og spanske forbrugere inddrages elementer fra semiotikken og retorikken. Som forklaret i 3.1. Problemformulering er specialets fokus på online branding og mere præcist branding via websites. Et website kan kommunikere med flere forskellige interessenter, men fokus i dette speciale er primært på forbrugerne og derfor vil det element, som Aaker omtaler som en kundeanalyse og Sandstrøm udvider til en interessentanalyse i dette speciale blive betegnet som en forbrugeranalyse. 59

60 Aakers model bliver, som beskrevet i afsnit Kritisk tilgang til Aakers model for planlægning af brandidentitet, kritiseret for ikke at tage højde for kulturelle forskelle. På baggrund af denne kritik og specialets interkulturelle fokus vil der udover Aakers perspektiver på brandidentitet blive inkluderet elementer fra kulturteori. På baggrund af teorien gennemgået i afsnit 4.3. Kultur vil en analyse af Spaniens og Danmarks forskellige kulturmønstre ud fra fem dimensioner - magtdistance, individualisme og kollektivisme, maskulinitet og femininitet, usikkerhedsundvigelse og kontekst - indgå i specialets analysemodel. I forlængelse heraf fastlås, hvilke elementer Organiqs bør være opmærksom på i udformningen af et website samt strategien for online branding på det spanske marked. Analysen kulminerer i en komparativ analyse af Organiqs website og de tilsvarende websites for udvalgte konkurrenter på det spanske marked. Den komparative analyse vil sammen med teori om den spanske kultur, de spanske forbrugere og om hvordan man tilpasser websites kulturelt efter modtageren, danne baggrunden for en skitse for en online brandingstrategi for Organiqs website henvendt til de spanske forbrugere. På den baggrund opstilles den strategiske brandanalyse som illustreret i figur

61 Figur 15 - Strategisk Brandanalyse (egen konstruktion) 6. Strategisk brandanalyse På baggrund af teorien gennemgået i afsnit 4. Redegørelse for og diskussion af teori har dette afsnit formål at analysere den udvalgte empiri ud fra analysemodellen opstillet i ovenstående afsnit. Som nævnt i afsnit 4.2. Online branding, er det vigtigt at online branding indgår som en integreret del af den samlede kommunikation og at den brandidentitet, der kommunikeres online, er forankret i den faktiske brandidentitet. Derfor vil det i analysen af Organiqs brandidentitet blive fastslået, hvilken linje de har lagt for kommunikationen af deres brand og brandidentitet. Resultatet af analysen danner baggrund for skitsen til en online brandingstrategi for Organiqs på det spanske marked. 61

62 6.1. Forbrugeranalyse I forbrugeranalysen er fokus på forståelsen af forbrugerne og deres handlinger via fortolkningen af blandt andet markedstrends og købsmotivation; tolkning er vigtig, når det handler om at forstå mennesker, menneskers handlinger og resultatet af menneskers handlinger. (Thurén 2008: 116). Forståelsen af menneskers handlinger er vigtig, eftersom den ønskede konsekvens af online brandingindsatsen hænger sammen med den overordnede hensigt om at skabe efterspørgsel for Organiqs produkter blandt de spanske forbrugere. Formålet med denne del af analysen er at opnå viden om og forståelse af de spanske forbrugere med henblik på først at fastslå om der er et marked for Organiqs produkter i Spanien ved at se på de eksisterende markedstrends. Dernæst vil der blive inddraget en analyse af hvor i hierarkiet af menneskelige behov kosmetik og økologi hører hjemme, samt en undersøgelse af motivationen bag købet af økologisk kosmetik. Til sidst vil der blive foretaget en analyse af hvilke spanske forbrugersegmenter, der er relevante for netop Organiqs med henblik på at definere Organiqs primære målgruppe Markedstrends - Det spanske marked for økologisk kosmetik Formålet med dette afsnit er først at klarlægge om der er et marked for Organiqs økologiske kosmetik i Spanien og derefter undersøge de generelle trends på markedet. I afsnit 1. Indledning blev der redegjort for, at markederne for både økologi og kosmetik fortsætter i vækst i Spanien trods den økonomiske krise. Der blev yderligere redegjort for, at det spanske marked for økologisk og naturlig kosmetik er blandt de fem største inden for denne sektor i EU og at udviklingen ser ud til at følge den store vækst, som kendertegner markedet for økologiske fødevarer. En undersøgelse af det spanske marked for luksusvarer har desuden vist, at ud af et årligt forbrug på 500 euro per husstand i kategorien, er kosmetik blandt de produkter som spanierne bruger flest penge på (Europa Press 2012). En anden undersøgelse viser, at spanske kvinder i gennemsnit bruger 25,86 euro på kosmetik om året og der forudses en stigning i dette forbrug, så det i 2015 når op på et gennemsnit 30 euro årligt (EAE Business School 2012). På den baggrund kan det fastslås, at der rent faktisk er et marked for Organiqs og økologisk kosmetik i Spanien. At købe økologisk er i sig selv en voksende trend, der oplever en stigende grad af tilslutning blandt forbrugere. Herunder er økologisk kosmetik en ny produktkategori, der, som nævnt, også oplever vækst. Når først en stil er født i én branche, så bliver andre brancher inspireret til at overføre stilen til deres produktgruppe, fordi stilen typisk reflekterer forbrugernes livsstile. (Vejlgaard 2001: 165). Der er en tendens til, at de forbrugere, der allerede køber økologiske fødevarer anser økologi som et livsstilsvalg og derfor anser økologisk hudpleje og kosmetik som en naturlig forlængelse af deres 62

63 livsstil (Estética link 2012). Men den økologiske trend omhandler ikke kun brandets produkter. La creciente demanda por lo verde ha revolucionado la cosmética. Las firmas naturales van más allá y ya no se contentan con poseer tan sólo composiciones naturales. El packaging, las fórmulas y los compromisos medioambientales son referencias indiscutibles para vender naturaleza cosmética (Marketing y Comunicación sector perfumería y cosmética 2010). Ønsker man at gøre virksomhed inden for økologisk og naturlig kosmetik, skal man altså være opmærksom på, at kravet om økologi og miljøhensyn strækker sig til alle virksomhedens handlinger. Til gengæld er der en tendens til en vis grad af brandloyalitet blandt forbrugerne af økologiske produkter, Grønne forbrugere er storforbrugere og brand-alkoholikere, når det gælder om at vælge det rigtige produkt og skille sig ud fra mængden. (Bording 2008). Derfor er det vigtigt for en virksomhed som Organiqs at etablere sig som et velkendt, pålideligt og lukrativt brand på markedet for økologi i Spanien for at benytte sig af denne fordel. Hvad angår købsvaner er der blandt spanske kvinder en tendens til at købe kosmetik i supermarkeder, specialbutikker og nærbutikker (EAE Business School 2012). Den økologiske kosmetik bliver desuden mere og mere tilgængelig for forbrugerne, eftersom der hele tiden kommer flere salgssteder til. Los productos naturales pueden encontrarse en todo tipo de establecimientos, desde los especializados a los supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, farmacias, parafarmacias y grandes almacenes. (Ecoticias 2010). En anden udvikling på markedet er, at forbrugerne i højere grad er begyndt at opsøge information om brands som grundlag for deres købsbeslutninger. Cerca de la mitad de los españoles, el 43%, afirma que habitualmente se informa sobre dónde y en qué condiciones se han producido los artículos que compran, mientras que el 88% de ellos afirma que la información disponible sobre este tema no suele ser suficiente (La voz de Galicia 2009). Forbrugerne går også i højere grad op i produktionsforhold, samt virksomhedernes etiske og miljømæssige forhold. Un 83% de los españoles tiene en cuenta las condiciones éticas, sociales, así como medioambientales en las que se han producido los artículos que compra, siendo un aspecto muy importante para el 30% de la población. 97 procent af de adspurgte spaniere bekræftede desuden, at de ville vælge et etisk ansvarligt brand over andre brands, og 75 procent har købt et bestemt brand netop på baggrund af brandets etiske, socialt ansvarlige og miljøvenlige egenskaber. Hermed kan det konkluderes at etiske og miljøvenlige egenskaber i stigende grad indgår som en komponent i de spanske forbrugeres købsbeslutning. I det følgende afsnit vil der blive set nærmere på hvilke behov økologisk kosmetik dækker hos forbrugerne Behov Som det blev beskrevet i afsnit Maslows behovspyramide kan branding påvirke forbrugernes valg af brands til at dække et givent behov. 63

64 Ser man på Maslows hierarkiske opdeling af behov hører brugen af økologisk kosmetik under de øverste lag i pyramiden (se Figur 3). Pyramidens tredje niveau, der omhandler sociale behov hænger sammen med Vejlgaards begreb om livsstil og behovet for at udtrykke sin sociale identitet blandt andet via forbruget af brands. Vejlgaard påpeger også sammenhængen mellem forbruget af brands og behovet for selviscenesættelse, hvilket hænger sammen med behovspyramidens fjerde niveau, der omhandler anerkendelse og status. Der er i høj grad status forbundet med brugen af økologiske brands. Hvad end der er tale om fødevarer eller kosmetik er de økologiske brands et symbol på status og økonomisk overskud. Ifølge den britiske forfatter James Heartfield bruger de såkaldte grønne forbrugere deres indkøb til at demonstrere deres hensyn til miljøet med henblik på at signalere, at de er både velhavende og bedre end andre. "Tidligere drejede det sig om, hvem der havde flest penge: se mit store hus! Nu vender vi det hele om - jeg er en bedre person end dig, fordi jeg tænker på miljøet, når jeg handler ind," (Bording 2008). Dermed kan forbruget af økologiske brands anses som selviscenesættende og hænger sammen med behovet for status og anerkendelse. Det øverste niveau af behovspyramiden handler om behovet for selvaktualisering. Selvaktualisering beskrives som: behovet for eller en i mennesket iboende tendens til at udvikle og mest muligt udfolde medfødte anlæg såvel som værdier, holdninger og overbevisninger. (Den Store Danske Selvaktualisering). Som beskrevet i afsnit Forbrugeridentitet og livsstil er livsstil indbegrebet af en persons værdier, holdninger og levevis. Dermed er der en sammenhæng mellem forbrugernes livsstil og deres behov for selvaktualisering. I denne sammenhæng bliver brugen af økologisk kosmetik et udtryk for forbrugerens livsstil, værdier og holdninger. Det er relevant at have disse tre niveauer af behov for øje i brandingindsatsen, da virksomheden herigennem opnår brugbar viden om hvad der motiverer forbrugerne til at vælge et brand eller en bestemt type produkt. I det nedenstående afsnit vil forbrugernes motivation blive undersøgt nærmere Motivation Målet med dette afsnit er at undersøge hvilke funktionelle, emotionelle og selvrealiserende fordele, der er vigtige for de spanske forbrugere når det kommer til købet og brugen af økologisk kosmetik. Den førende funktionelle fordel og en af de vigtigste grunde til at købe økologisk kosmetik er, at forbrugerne, gennem øget viden om de skadelige stoffer som kosmetik kan indeholde, anser økologi som et sundere valg (Estética link 2012). Dette er dog også stærkt forbundet med en emotionel fordel, da økologi i de spanske forbrugeres øjne ikke kun handler om naturlige produkter uden skadelige kemikalier. Det handler også om miljøhensyn, etiske forretningsprincipper og bæredygtighed (Estética link 2012). Forbrugerne associerer altså købet af etisk korrekte og bæredygtige produkter med en positiv 64

65 følelse og da forbrugerne har en stigende tendens til at opsøge information om brandet får denne fordel stor betydning for valget af brand. En anden funktionel fordel, der især er vigtig for spanierne, der er over 30 år, er kosmetikkens kvalitet. Para el 86% la calidad de los ingredientes de los cosméticos es un factor muy importante a la hora de escoger un producto. (La voz de Galicia 2009). Det er derfor vigtigt at inkludere dette aspekt i online brandingindsatsen, eftersom det er vigtigt for målgruppen. De selvudtrykkende fordele er særligt væsentlige for et brand som Organiqs, hvis produkter appellerer til de øverste niveauer i behovspyramiden. Økologiske produkter købes især af veluddannede forbrugere med en relativt høj indkomst, hvor motivationen for købene i høj grad handler om at udtrykke et bestemt image (Bording 2008). Købet af økologiske brands tillægges altså en selvudtrykkende værdi, fordi forbrugerne bruger disse brands til at formidle hvem de er som mennesker. Virksomheder, der opererer på markedet for økologisk kosmetik, kan i deres online branding altså med fordel fokusere på de naturlige ingredienser, der er gode for huden, god kvalitet, miljøhensyn og etiske forretningsprincipper, samt appellere til forbrugernes behov for udtrykke deres identitet gennem forbruget af økologi. I det følgende afsnit undersøges relevante aspekter af spaniernes forbrugsvaner og medieforbrug med henblik på at fastslå hvilket forbrugersegment, der er mest favorabelt for Organiqs Definition af målgruppe En af de helt store organisatoriske og kommunikative udfordringer i online branding processen er at håndtere en ofte meget uhomogen gruppe af interessenter. Der er stor forskel på, hvad en investor, en kunde og en journalist forventer og ønsker at finde på en virksomheds web site. (Sandstrøm 2005: 22). Derfor er det vigtigt at have en klart defineret målgruppe for at kunne målrette online brandingindsatsen til netop dette segment. Med udgangspunkt i informationen om det spanske marked for økologisk kosmetik, samt forbrugernes behov og motivation vil dette afsnitte derfor via en undersøgelse af de spanske forbrugere definere Organiqs primære målgruppe. Først og fremmest består målgruppen primært af kvindelige forbrugere, som den del af den spanske befolkning, der rent faktisk anvender kosmetik. Dernæst kan målgruppen for online brandingindsatsen også begrænses til internetbrugere. Scanner, en rapport om de spanske forbrugere, der udgives af Hearst Magazine, opdeler de kvindelige forbrugere i elleve forskellige livsstile: de avantgarde, eksperterne, de kvalificerede, de aktuelle, de rationelle, de studerende, pensionisterne, de eftertænksomme, de praktiske, de afbalancerede og de beskedne. På baggrund af disse livsstile kortlægges kvindernes forbrugs- og 65

66 medievaner (Scanner 2012/13: 2-3). Ud af de elleve livsstilsgrupper er der seks, hvis livsstil, forbrugsvaner og medieforbrug er fordelagtige at inkludere i Organiqs målgruppe. Som det illustreres via figuren i bilag E er det de avantgarde, eksperterne, de kvalificerede, de aktuelle, de studerende og de praktiske, der er udgangspunktet for Organiqs primære målgruppe. Grupperne har det til fælles at de tilhører middel- og overklassen og er mellem 20 og 44 år. Nogle er dog lidt ældre. De er alle storforbrugere af internettet, der er en uundværlig del af deres hverdag, og de anvender det blandt andet til at holde sig opdateret på nyheder, gennemføre køb af varer og opsøge forskellige former for information. De går op i mode og sundhed og er storforbrugere af skønhedsprodukter med fokus på kvalitet og gerne naturlige produkter. De er generelt set også villige til at betale mere for god kvalitet. Nogle grupper er dog mere opmærksomme på prisen end andre. Når de finder et produkt de synes om er der stor sandsynlighed for, at de køber flere produkter af samme mærke. Særligt for de studerende er, at de udover at gå op i kvalitet og naturlige produkter også er særligt opmærksomme på miljøvenlige produkter (Scanner 2012/13: 2-16). Undersøgelsen fra Hearst Magazines inkluderer ikke direkte brugen af økologi, der er et centralt element for Organiqs som brand. Dog er der stærke relationer mellem økologi og de naturlige og miljøvenlige produkter. Der blev i afsnit Markedstrends - Det spanske marked for økologisk kosmetik argumenteret for, at økologi er et livsstilsvalg, hvor forbrugere, der er tilhængere af økologi i en produktkategori med stor sandsynlighed også vil være det i andre kategorier. Desuden anses økologi, som nævnt, som en voksende trend på det spanske marked og de relevante livsstilsgrupper, som de defineres ovenfor, går meget op i at følge trends og modefænomener. Derfor indgår de økologiske forbrugere også i den primære målgruppe. Profilen af de forbrugere, der udgør Organiqs primære målgruppe, ser derfor ud som illustreret i Figur

67 Figur 16 - Forbrugerprofil (egen konstruktion) I det følgende afsnit vil analysens anden del, konkurrentanalysen blive behandlet Konkurrentanalyse Konkurrentanalysen har til formål at undersøge hvordan toneangivende virksomheder inden for kategorien naturlig og økologisk kosmetik positionerer sig på det spanske marked via deres brandidentitet. I analysen af de udvalgte konkurrenter vil det desuden blive undersøgt, hvordan kultur påvirker måden hvorpå virksomhederne kommunikerer med de spanske forbrugere. Med henblik på efterfølgende at kunne definere et value proposition og en brandposition for Organiqs, der undgår konkurrenternes styrker og udnytter deres svagheder, vil der desuden indgå en analyse af konkurrenternes styrker og svagheder. Til sidst vil der som opsummering på afsnittet blive redegjort for konkurrenternes identitet, kulturelle virkemidler og positionering. Som nævnt i afsnit 3.4. Empiri vil konkurrentanalysen koncentrere sig om The Body Shop (TBS) og Naáy Botanicals (Naáy). Det følgende afsnit vil indeholde en kort præsentation af de to virksomheder Præsentation af konkurrenter TBS blev grundlagt i 1976 af Anita Roddick i den engelske by Brighton. Siden da har virksomheden udvidet med mere end butikker i 62 lande (The Body Shop La Dama Anita Roddick). TBS har i dag et bredt sortiment, der inkluderer kosmetik og en lang række produkter inden for skønhed og kropspleje. De arbejder ud fra et princip om at forretninger ikke kun handler om penge, men også om ansvar overfor samfundet. Ud fra fem primære værdier, der omhandler fair trade, menneskerettigheder, dyrevelfærd, arbejdet med selvværd og 67

68 miljøhensyn, definerer TBS sig som la marca de belleza original, ética y natural (Bilag F: 13). Produkterne er ikke økologiske, men naturlige ingredienser er, ligesom etik, en hjørnesten for TBS. Virksomheden har desuden allerede opnået en markant position på verdensmarkedet, herunder Spanien, for deres etiske kosmetik. The Body shop es la primera empresa de cosméticos éticos y una de las marcas más valoradas del mundo (La voz de Galicia 2009). Ifølge en undersøgelse af de spanske forbrugere anser 80 procent af de adspurgte spaniere TBS som una marca comprometida con el comercio ético (La voz de Galicia 2009). TBS er altså en af Organiqs største konkurrenter på det spanske marked, der, til trods for at deres produkter ikke er økologiske, i vid udstrækning henvender sig til den samme målgruppe. Nemlig de forbrugere, der går op i miljø og naturlige produkter. Modsat TBS er Naáy et økologisk brand fra Spanien. Ligesom hos TBS testes Naáys produkter ikke på dyr, og kvalitet og hensyn til miljøet er centrale værdier. Somos una empresa española dedicada a la fabricación, distribución y venta de cosmética natural, terapéutica y ecológica. (Bilag G: 29). Naáy blev grundlagt i Valladolid i Spanien og i dag findes deres produkter i både Spanien, Portugal, Italien, Belgien og Rumænien. På nuværende tidspunkt indgår makeup ikke i deres produktsortiment, men deres fokus er på ansigts- og kropspleje og det fremgår af deres website, at makeup også snart vil indgå i deres sortiment (Bilag G: 37). I det følgende afsnit vil TBS og Naáys brandidentiteter blive analyseret ved hjælp af relevante værktøjer fra semiotikken og retorikken Identitetsanalyse Formålet med at analysere konkurrenternes brandidentitet er kortlægge hvordan de brander sig på det spanske marked. I de følgende afsnit vil Naáy og TBS brandidentiteter blive analyseret ved hjælp af relevante visuelle og sproglige strategier, der skal belyse hvilke elementer af deres brandidentitet de fremhæver på deres websites Naáy Tager man udgangspunkt i Naáys forside (Bilag G: 28-29) fremgår logoet som et centralt visuelt element. Det er placeret i det øverste venstre hjørne på samtlige af websitets undersider og er dermed en gentagende figur på sitet. Logoet inkorporerer brandets navn og den grønne farve, der ofte associeres med naturen (Bilag D: 7). Forbindelsen til naturen understreges af grønne blade, der indgår i logoet. Ordet botanicals, der skrives og understreges med grønt relaterer til det spanske botánica, som konnoterer en forbindelse til planter og natur. Der er altså i logoet samspil mellem de visuelle og de retoriske elementer. Centralt på forsiden skiftes der mellem tre dynamiske elementer (Bilag G: 28). Først ser man et billede af en lavendelmark, der sammen med teksten la naturaleza en tu piel illustrerer sammenhængen mellem forbrugeren og det 68

69 naturlige som noget smukt. Fokus er på det visuelle element, der komplementeres af korte, informative, stikord, der guider den besøgendes konnotationer. Der gøres brug af logosappellen, der informerer den besøgende om, at produkterne ikke indeholder petroleumbaserede kemikalier og ikke er testet på dyr. Det kan siges at logosappellen kombineres med patos, da argumentet er informativt, men det appellerer samtidig til modtagerens følelse af sympati for dyrene. Dette kombineres med rationalet om, at naturlige produkter uden kemikalier er gode for huden. Det andet billede består af en spirende plante, der gror ud af mulden, som holdes i en persons hænder. Visuelt er der sammenhæng mellem den spirende plante og logoet, både i farven og de to øverste blades form, hvilket alt sammen styrker konnotationerne mellem Naáy og naturen. Hændernes form og måden plante og jord holdes sammen er nænsom og beskyttende. Dette understreges af teksten Cuidamos de tu piel. Cuidamos el planeta Porque nos importa. (Bilag D: 7). Naáy fremstilles her som en ven, der både ønsker at beskytte og pleje forbrugeren og hele planeten. Der er elementer af både etos og patos, eftersom der i form af en etosappel indirekte siges, at forbrugeren kan stole på Naáy, hvilket fortæller noget om virksomhedens integritet og karakter. Samtidig appelleres der til modtagerens følelse af venskab og idealet om, at man skal passe på hinanden og planeten. Modsat det forrige billede taler Naáy her direkte til modtageren. Gennem brugen af Vi fremgår det, at det er Naáy, der taler til forbrugerne. Hermed bruges den sproglige konstruktion til at understrege fremstillingen af Naáy som en person, som forbrugeren kan relatere til. I det tredje billede kombineres de ovennævnte elementer med Naáys produkter. Dog er fokus ikke på det enkelte produkt, men på hvad produkterne kan gøre for forbrugeren. Billedet af produkterne har et professionelt, enkelt look, der kombineres med nøgleordene: Calidad superior. Concentración máxima. Resultados inmediatos. (Bilag G: 28). Der bruges ikke værdiladede ord og udtryk, der appelleres blot til funktionelle kvaliteter som kvalitet, koncentration og øjeblikkelig effekt. Der er altså tale om en logosappel. På selve produkternes emballage udgår den grønne farve og farvesammensætningen er her sort-hvid, der blandt andet kan symbolisere elegance og renhed (Bilag D: 4, 7). Relationen til naturen bevares dog i form af illustrationen af et træ. Træet fungerer som det man i semiotikken kalder et ikon grundet den fysiske lighed med et reelt træ. Kombinationen af de mange visuelle elementer og de korte og konkrete beskrivelser gør det overordnede indtryk overskueligt og velegnet til webmediet. Først når man scroller ned under de dynamiske elementer flyttes fokus til Naáys produkter. På forsiden lægges der altså vægt på brandets relation til naturen og værdierne i form af hensyn til planeten og løftet om kvalitet, samtidig er der hele tiden fokus på forbrugeren. Da den besøgende til hver en tid kan lukke ned for sitet, uden at undersøge diverse undersider placeres de vigtigste elementer på forsiden. Dermed understreges elementernes betydning via deres placering på sitet. Fokus på de nævnte værdier bekræftes under fanen historie (Bilag G: 30), hvor det eksplicit beskrives at naturlige kvalitetsprodukter, økologi, forbrugerens velvære og miljøet er deres fokusområder. Productos 69

70 Naturales, Ecológicos, Seguros y Eficientes. Porque nos importas, en Naáy Botanicals cuidamos de tu cuerpo y el de tu familia como si fuera la nuestra y cuidamos del medio ambiente porque es de todos. (Bilag G: 30). Naáy understreger desuden sit fokus på miljøhensyn og naturlige produkter gennem certificeringer inden for økologi, fair trade og miljø (Bilag G: 32). Certificeringerne fungerer som en etosappel, da organisationerne fremgår som eksperter inden for deres respektive felter og de giver dermed troværdighed til brandet. Ordvalget udgør også en sproglig retorisk strategi, i dette tilfælde ved at bruge en meget faglig terminologi i form af udtryk som desarrollo de la tecnología dermatológica (Bilag G: 30). Ord som dermatologisk teknologi og udvikling har videnskabelige konnotationer og giver troværdighed til brandet, da det udtrykker stor faglig viden. På siden El nombre (Bilag G: 31) anvender Naáy en narrativ fremstillingsform, der iscenesætter brandet som en virksomhed, der har sine rødder blandt mayafolket, der beskrives som et lærd folk med stor viden om naturen. Ved at benytte et brandnavn, der stammer fra mayaerne påtager Naáy sig noget af folkets troværdighed, hvormed navnet kommer til at udgøre en etosappel. Naáy er en konkurrent med produkter, hvis funktionelle fordele minder meget om Organiqs, da fokus er på de økologiske og naturlige ingredienser. I sin online branding arbejder Naáy ud fra en brandpersonlighed, der lægger vægt på et venskabeligt forhold mellem brand og forbruger. I forhold til de fem dimensioner for spansk brandpersonlighed (Bilag I) kan Naáys personlighed defineres som oprigtig og herunder troværdig på baggrund af det hensyn virksomheden viser miljøet. Naáy kan desuden betegnes som sofistikeret ud fra karaktertrækket stil, da websitet og produkterne har et flot og stilrent design. Udover brandpersonligheden inddrages der elementer fra organisationsperspektivet, i form politikker omkring miljøhensyn, fair trade og dyrevelfærd. Produktperspektivet inddrages gennem kvalitetsbegrebet, der er et vigtigt element i identiteten, samt fokus på naturlige og økologiske ingredienser. Naáys logo og navn fungerer desuden som et stærkt symbol, der illustrerer essensen af det, som Naáy står for The Body Shop Modsat Naáy er TBS forside i højere grad præget af produkterne (Bilag F: 9-12). Det er først, når der scrolles ned på siden, at den besøgende bliver opmærksom på brandets mange mærkesager. Der indgår dog fra starten elementer, der understreger TBS fokus på naturen. Logoet på en grøn baggrund, der indgår på alle websitets undersider, har altid været kendetegnende for brandet (The Body Shop Anita Roddick) og farvens link til naturen understreges af billedet af græs. Derudover indgår der midt på forsiden en bjælke med teksten: Descubre un mundo de ingredientes. Ingredientes increíbles, obtenidos mediante Comercio Justo con comunidades (Bilag F: 10). Her kan man se forskellige naturlige ingredienser, der anvendes i 70

71 TBS produkter, hvilket skaber associationer mellem brandet og naturen, hvormed planterne, som visuelle elementer, supplerer teksten og understreger betydningen af den grønne farve. Brandets arbejde med Fair Trade introduceres også her. I oversigten nederst på siden (Bilag F: 12) lægges der mere fokus på værdier og mærkesager. Mærkesagerne illustreres i Figur 17, hvor TBS-logoet er placeret midt på en jordklode dækket af græs og blomster. En grøn jord appellerer til et ønske og ideal om miljøhensyn og logoets placering sætter TBS i forbindelse med dette. Dermed fungerer billedet som en patosappel. Dette suppleres af det værdiladede slogan: Bellaza con corazon, der også har til hensigt at vække sympati hos modtageren. Logoet fungerer desuden som ikon for jorden i form af den cirkulære form. Figur 17 - The Body Shop: illustration og slogan (Bilag F: 13) TBS identitet kommer i høj grad fra stifteren, Anita Roddick, og brandets værdier udtrykkes flere gange gennem citater fra hende. (Bilag F: 14). Citaterne er en fremstillingsform, der gør det muligt for forbrugerne at relatere til brandet som person, da Roddick fremstår som en troværdig og sympatisk afsender, der taler på vegne af brandet. Roddicks vision er også TBS vision. Citaterne udgør dermed en etosappel, der giver autoritet og troværdighed til brandet. Når Roddick, som ovenfor benævnes aktivist for menneskerettigheder, blive dette også et element, der indgår i brandets identitet. TBS baserer desuden sin identitet på sine værdier og mærkesager, Nuestros valores nos hacen diferentes (Bilag F: 20). Begrebet diferentes associeres her med modsætningen til den stereotype samvittighedsløse virksomhed, der kun går op i profit. 71

72 På websitet gøres der i stor udstrækning brug af patosappeller via meget værdiladede ord som ingredientes naturales maravillosos og este hermoso planeta. (Bilag F: 14). Brugen af de positivt ladede adjektiver appellerer til modtagerens følelser og holdninger, men effekten afhænger af om modtager rent faktisk er enig i, at naturlige ingredienser er skønne og jorden er smuk (Jørgensen & Onsberg 2006: 55). De sproglige patosappeller understreges visuelt af billeder, der blandt andet inkluderer to orangutanger i grønne omgivelser, der i konteksten associeres med dyrevelfærd, og en kvinde fra et af de områder, der støttes af TBS initiativer, der illustrerer hvor langt brandets indsats rækker. De følelsesladede appeller tilføres troværdighed gennem samarbejdet med organisationer som Greenpeace (Bilag F: 16), der fungerer som en stærk etosappel, da organisationens ry som forkæmper for miljøet i en vis udstrækning overføres til TBS. Udover at værdierne, der tager udgangspunkt i et socialt ansvar, inddrager TBS også temaet selvværd. Nos esforzamos por utilizar imágenes que no aprovechen las inseguridades de las mujeres, y por traerte productos que mejoran tu belleza natural y expresan tu personalidad única. (Bilag F: 24). Både indhold og form taler her til forbrugerne, der bliver tiltalt direkte og personligt kan relatere til emnet. Sprogbrugen er dog mindre direkte og interaktiv i resten af teksten. Selvom der gøres brug af spørgsmål, så omtales forbrugerne fremfor at blive tiltalt, Cómo hacemos que nuestros clientes y empleados se sientan bien con ellos mismos? (Bilag F: 24). På forsiden gøres dog også brug af direkte tiltale, der kan tiltrække den besøgendes opmærksomhed: Y tú qué ingrediente eres? (Bilag F: 10). TBS er en konkurrent, der ikke har præcis de samme karakteristika som Organiqs, da økologi ikke er en del af deres profil. Til gengæld kan brandet fungere som erstatning for Organiqs, da produkterne hører til samme kategori og deres identitet og miljøbevidste profil henvender sig til den samme type forbruger, der medtager etiske og miljørelaterede hensyn i deres købsbeslutning. Selvom TBS fokuserer på naturlige ingredienser er deres værdier i højere grad centreret om mærkesagerne. De positionerer sig som en virksomhed, der arbejder med rettigheder til både mennesker og dyr, samt hensyn til miljøet. På den baggrund indgår karaktertrækket passioneret i TBS brandpersonlighed, da mærkesagerne får virksomheden til at fremstå som en ildsjæl. Derudover har TBS elementer af begejstring (Excitement), gennem karaktertrækkene selvstændig og unik, eftersom de startede med at arbejde med miljøproblematikken før den blev moderne (Bilag F: 13). Ligesom Naáy kan TBS også karakteriseres som oprigtig på baggrund af deres hensyntagen til miljø og dyrevelfærd. I det følgende afsnit vil Naáys og TBS websites blive analyseret ud fra Hofstede og Halls kulturdimensioner. 72

73 Kulturdimensioner Spanien kendetegnes ifølge Hofstedes undersøgelse af en høj grad af magtdistance. En af måderne hvorpå høj magtdistance kommer til udtryk i kommunikation er gennem eksplicit at påpege virksomhedens status og signalere autoritet. Hos TBS udtrykkes status gennem brandets internationale succes og det påpeges, at virksomheden siden 1976 har udvidet med mere end butikker (Bilag F: 15). På trods af at Naáy tiltaler forbrugeren på et mere personligt niveau, indgår der stadig et element af autoritet i form af beskytterrollen, når Naáy siger: Cuidamos de tu piel ( ) Porque nos importa. (Bilag G: 29). Naáy påpeger også, ligesom TBS, sin internationale succes som en statusindikator (Bilag G: 31). Spanien defineres af Hostede som et kollektivistisk land i forhold til resten af Europa, men reelt set ligger landet midt på skalaen. Fokus på familien og samfundet frem for individet er kendetegnende for de kollektivistiske samfund. Dette kommer til udtryk på Naáys website gennem formuleringer som: en Naáy Botanicals cuidamos de tu cuerpo y el de tu familia como si fuera la nuestra y cuidamos del medio ambiente porque es de todos. (Bilag G: 31). Hensyn til miljøet bliver også et udtryk for kollektivisme, da miljøet er for alle. TBS lægger også vægt på kollektivistiske værdier i form af programmer som Comercio justo con comunidades (Bilag F: 15). Det er nemlig ikke blot personer, der får hjælp, det er hele samfund. Dog er der også fokus på forbrugernes individualitet: Nos esforzamos ( ) por traerte productos que mejoran tu belleza natural y expresan tu personalidad única. (Bilag F: 24). Eftersom Spanien ikke ligger yderligt på skalaen som et kollektivistisk land giver det god mening, at inddrage en kombination af individualistiske og kollektivistiske elementer på websitet. Som et land, der tenderer til femininitet, lægges der i Spanien vægt på andre aspekter af brandet end blot produktegenskaber og pris. Dette fremgår tydeligt på begge websites, der, som det blev forklaret i ovenstående afsnit, lægger vægt på værdier og identitet, og gør brug af etos- og patosappeller i deres kommunikation. Lande som Spanien, der kendetegnes af usikkerhedsundvigelse karakteriseres ved behovet for struktur. På TBS website fremgår dette blandt andet via muligheden for at læse om betingelser og privatlivspolitikker (Figur 18). Figur 18 - TBS (Bilag F: 13) 73

74 På Naáys website forsikrer de officielle certificeringer forbrugeren om Naáys troværdighed (Bilag G: 33). Ud fra Halls definition af begrebet er Spanien et højkontekst-samfund. Det fremgår især af Naáys forside (Bilag G: 29), hvor de dynamiske billeder ledsages af nogle få ord og resten af betydningen ligger implicit i samspillet mellem billedet og teksten. I det følgende afsnit vil konkurrenternes styrker og svagheder blive undersøgt Styrker og svagheder TBS største styrker er deres internationale succes, deres nuværende tilstedeværelse på det spanske marked og deres stærke profil indenfor social ansvarlighed. En svaghed ved TBS er, at de ikke er økologiske og derfor ikke har de samme funktionelle fordele som Naáy. Mange af produkterne indeholder desuden parfume, hvilket forbrugere, der går op i naturlige produkter, ofte ikke er tilhængere af, da parfume kan være allergifremkaldende. Figur 19 - TBS' styrker og svagheder At Naáy er en spansk virksomhed er en fordel både fordi forbrugere tit har mere tillid til virksomheder af deres egen nationalitet, og gerne vil støtte den nationale økonomi gennem deres forbrug. Det er desuden en fordel, at Naáy allerede over længere tid har eksisteret i Spanien og dermed har haft mulighed for at opbygge et image og muligvis kundeloyalitet. Desuden er det en fordel, at Naáy er blevet certificeret som økologisk, da det giver troværdighed. De har desuden unik viden om den spansk kultur i form af deres spanske herkomst. Af svagheder kan nævnes, at Naáy internationalt set er mindre end TBS og desuden har et mere begrænset produktudvalg. 74

75 Figur 20 - Naáys styrker og svagheder Identitet, kultur og positionering Som det fremgår af analysen af konkurrenternes identitet er brandpersonlighed en central del af både TBS og Naáys online branding. TBS positionerer sig med en stærk profil inden for social ansvarlighed og mærkesager, der ikke alle har en direkte relation til brandet og dets produkter. De benytter desuden den status, de har opnået gennem international succes, i brandingindsatsen. Naáys identitet baseres på et venskabeligt forhold mellem brand og forbruger og deres politikker omkring kvalitet, økologi, miljø, fair trade og dyrevelfærd. Deres største fordel i forhold til Organiqs og TBS er den spanske nationalitet, og deres certificering som økologisk brand. Som det fremgår af analysen af kulturdimensioner anvendt på konkurrenternes websites, er der en sammenhæng mellem Hofstedes undersøgelse og onlinekommunikationen med de spanske forbrugere. Som en del af selvanalysen af Organiqs vil der indgå en sammenligning af de kulturspecifikke strategier med henblik på at kortlægge forskelle og ligheder i kommunikationen på danske og spanske websites Organiqs Selvanalyse I denne del af analysen vil Organiqs brandidentitet blive analyseret ud fra måden hvorpå virksomheden kommunikerer via sit website Præsentation af Organiqs Organiqs er et dansk brand, der producerer økologisk og naturlig kosmetik og make-up. Grundstenen i Organiqs filosofi og i alle deres produkter er de økologiske og naturlige råvarer og på trods af, at produkterne ikke er 100 procent økologiske afviges der ikke fra princippet om, at de skal være naturlige (Bilag H: 41). 75

76 Som det ses på Organiqs website under fanen Presse (Bilag H: 42) har Organiqs opnået meget omtale i danske medier og magasiner. Nyheden om Organiqs er også nået til Sverige, hvor en blogger fra webmagasinet Living Green beskriver brandet som spændende og påpeger, at selv emballagen er miljøvenlig (Living Green 2012) Identitetsanalyse Analysen af Organiqs identitet baseres på Aakers fire perspektiver på brandidentitet: produktperspektivet, organisationsperspektivet, brandpersonlighedsperspektivet og symbolperspektivet. I de nedenstående afsnit vil Organiqs website blive analyseret ud fra disse perspektiver Produktperspektivet En relevant del af produktperspektivet er brandets produktrelaterede attributter. Via de produktrelaterede attributter kan Organiqs fortælle forbrugerne, hvad der er bedre ved Organiqs end ved konkurrenterne (Aaker 1996: 80). Serien indeholder ikke parfume og parabener (Bilag H: 40). Sådan skrives der på forsiden af Organiqs website og det gentages under alle produktbeskrivelserne. Gentagelsen er en sproglig retorisk strategi, der anvendes til at understrege, at Organiqs skiller sig ud fra andre kosmetikbrands ved ikke at anvende allergifremkaldende stoffer. På den baggrund bruges sætningen som en logosappel, der henvender sig til de spanske forbrugeres fornuft. Sætningen fungerer også som patosappel, da økologi konnoterer miljøhensyn og bæredygtighed, hvilket er blandt de emotionelle fordele, der motiverer forbrugerne (Jf Motivation). Organiqs vigtigste produktattribut er de økologiske og naturlige ingredienser. Dette understreges gennem både sproglige og visuelle elementer på websitet. Sprogligt skrives det gentagende gange, at produkterne består af naturlige og økologisk dyrkede ingredienser (Bilag H: 43, 44, 47, 48). De visuelle elementer bruges sparsomt, men de naturlige ingredienser illustreres dog med billeder både under filosofien (Bilag H: 41) og ingrediensbeskrivelserne (Bilag H: 45). At størstedelen af billederne er realistiske fotografier af ingredienser, som honning og appelsiner, understreger det naturlige ved produkterne, hvormed de visuelle elementer komplementerer de sproglige. Klikker man under en af produktbeskrivelserne på linket Naturens virkestoffer - læs mere åbnes et vindue med beskrivende fortællinger om ingredienserne og hvor de stammer fra. Argan olie er det hemmelige skønhedsmiddel blandt marokkanske kvinder og kaldes også Marokkos guld. Argan olie blødgører og plejer hudens beskyttende fedtlag og opbygger huden på fantastisk vis (Bilag H: 45). Den beskrivende fortællestil gør informationen mere levende og positive beskrivelser som skønhedsmiddel og fantastisk tillægger ingredienserne positive associationer. Til hver beskrivelse følger et billede af den nævnte ingrediens. Man skal dog være meget motiveret for at komme frem til denne information, da 76

77 det er adskillige klik fra forsiden og resten af sitet afspejler ikke den samme fortællende sproglige stil. Kvalitet er en anden produktattribut, der fokuseres på. Det er desuden et element, som målgruppen sætter stor pris på. Produkternes høje kvalitet udtrykkes gennem sætninger som Organiqs make-up er en skøn serie af produkter baseret på de bedste råvarer fra naturen (Bilag H: 40). Ordet råvare konnoterer i sig selv kvalitet, ud fra et rationale om, at råvaren er den rene uspolerede vare. Dette understreges ved at påpege, at der er tale om de bedste råvarer fra naturen. På den måde forsøger Organiqs at overbevise forbrugeren om, at deres produkter ikke bare er naturlige, de er de bedste. De naturlige aktive virkestoffer, som indgår i produkterne, er omhyggeligt udvalgt til hvert produkt for at opnå maksimal plejende effekt. (Bilag H: 41). Her bruges de positivt ladede udtryk naturlige aktive virkestoffer, omhyggeligt udvalgt og maksimal plejende effekt til at udtrykke høj kvalitet. Der appelleres her til forbrugerens fornuft, da det er produkternes effektivitet der fremhæves. Gennem en etosappel understreges det desuden, at Organiqs er et troværdigt brand på baggrund af deres erfaring med produktionen af kvalitetsmake-up. Teamet bag Organiqs har mange års erfaring i skønhedsbranchen samt med udvikling af kvalitetsmake-up. (Bilag H: 41). En produktattribut, der repræsenteres visuelt på websitet, er produkternes emballage (Bilag H: 40). Emballagen er lavet i genanvendelig materiale, der konnoterer miljøhensyn og bæredygtighed. På den måde komplementerer emballagen de sproglige beskrivelser af produkternes naturlige og økologiske egenskaber. Dette fungerer som en etosappel, da det giver troværdighed til Organiqs, at de sprogligt kommunikerede attributter stemmer overens med produkternes udseende. En sidste produktattribut, der skal nævnes, er Organiqs danske herkomst. Organiqs make-up er dansk. ( ) Serien er det første danske bud på make-up med afsæt i naturens farver, samt maksimal anvendelse af økologiske råvarer. (Bilag H: 41). Stærke associationer til et land kan give brandet en merværdi, hvis landet forbindes med høj kvalitet i den sektor, der er tale om. Danmark er i udlandet kendt for at være et af de førende lande på økologiområdet (Pedersen: 346), i hvert fald inden for fødevaresektoren, men det gode ry inden for økologiske fødevarer kan også påvirke troværdigheden på andre markeder. Dermed fungerer det som etosappel, når Organiqs påpeger sin danske herkomst Organisationsperspektivet Organiqs filosofi er det, der betegner organisationen. Filosofien definerer måden hvorpå kosmetikken produceres, hvilke ingredienser der anvendes og hvordan virksomheden generelt arbejder. Dette er også baggrunden for Organiqs brandidentitet og alt hvad der kommunikeres online. Sprogligt kommer det til udtryk gennem formuleringer som: Organiqs make-up er dansk. Filosofien er baseret på en ansvarlig brug af naturens ressourcer - og kernen, som binder det sammen - er den økologiske tankegang. (Bilag H: 41). Sætningerne ansvarlig brug af naturens ressourcer og økologisk tankegang går igen på flere af websitets 77

78 undersider. På den måde sikrer Organiqs, gennem den sproglige strategi gentagelse, at den besøgende bliver opmærksom på dette kerneaspekt, selvom vedkommende ikke målrettet opsøger information om virksomhedsfilosofien. Værdier som fokus på kvalitet og økologi, innovation og hensyn til miljøet er organisationsattributter, der kendetegner Organiqs. Her det vigtigt at skelne mellem produktattributter og organisationsattributter. At et produkt er miljørigtigt, er en produktattribut, til gengæld er hensyn til miljøet en værdi, der er blevet fastlagt på organisationsniveau. Det samme kan siges om kvaliteten, der både kendetegner det enkelte produkt, men også indgår som en del af virksomhedens filosofi. Gennem ordvalget i formuleringen af filosofien, introducerer Organiqs også innovation, som kendetegnende for brandet. Serien er det første danske bud på make-up med afsæt i naturens farver, samt maksimal anvendelse af økologiske råvarer (Bilag H: 41). Det er ord som det første, der her forbindes med innovation. I samme sætning understreges hensynet til miljøet i ordvalget maksimal anvendelse, der udtrykker, at Organiqs undgår unødvendig spild. Som en del af filosofien beskrives desuden behovet for at vise omsorg og værne om naturen, hvilket stemmer overens med det generelle fokus på miljøhensyn. Ved at appellere til forbrugerens følelser kan organisationsværdierne skabe positive associationer blandt forbrugerne og dermed opnå et stærkere brandkundeforhold. En værdi som miljøhensyn fungerer som en patosappel, da den appellerer til en følelse af respekt hos de modtagere, der selv værdsætter miljøet. Som tidligere nævnt, kan grønne værdier som økologi og miljøhensyn også bevirke at virksomheden opfattes som en god samfundsborger, hvilket giver troværdighed til brandet (jf Organisationsperspektivet) Brandpersonlighed Med udgangspunkt de fem spanske dimensioner for brandpersonlighed er formålet med dette afsnit at definere de personlighedstræk, der er karakteristiske for Organiqs. Den dimension, der bedst beskriver Organiqs, er oprigtighed med karaktertrækkene betænksom, oprigtig og nede på jorden (Bilag I). Ligesom hos Naáy og TBS virker Organiqs betænksom og sympatisk på baggrund af hensyn til miljøet og en bæredygtig tankegang. Organiqs er desuden oprigtig og pålidelig, da de angiver præcist hvad produkterne indeholder også selvom det ikke er 100 procent økologisk. En dansk blogger udtaler: Personligt finder jeg det utroligt tiltalende og tillidsvækkende at man hos Organiqs har valgt at være ærlige og lade varedeklarationen være i overensstemmelse med produktet (Rawmakeup 2012). I sammenligning med de to konkurrenter, der inddrager flere forskellige personlighedsdimensioner og karaktertræk, bliver Organiqs brandpersonlighed ensidig. Personligheden baserer sig på karaktertræk, der også er fælles for konkurrenterne og dermed udgør den på nuværende tidspunkt ikke et stærkt grundlag for differentiering. 78

79 Symbolperspektivet Et visuelt, symbolsk udtryk for Organiqs er billedet af en ung, afklædt kvinde, der sidder på en mark af højt græs, mens regndråber falder ned over hende (Bilag H: 39). Dette billede er det første man ser, når man åbner websitet og det bruges desuden i største delen af Organiqs online og offline annoncer. Billedet har tydelige konnotationer til det naturlige og smukke, som illustreres af samspillet mellem kvindens skønhed, det faktum at hun er nøgen og naturen hun befinder sig i. Kvinden bliver hermed et symbol på Organiqs og idealet om naturlig skønhed via naturlige produkter. Organiqs navn og logo udgør også et symbol. Sprogligt har ordet Organiqs stærke forbindelser til økologien og visuelt minder det røde Q om det danske økologimærke (Figur 21), hvilket styrker konnotationerne mellem Organiqs og økologien. Dette fungerer dog kun i en dansk kontekst, da den røde farve og sammenhængen med økologimærket ville miste sin betydning uden for Danmark. Figur 21 - Det danske økologimærke og Organiqs Det særprægede Q fra Organiqs logo går igen på alle websitets undersider og ønsker en forbruger at købe et produkt i webshoppen lægges dette i den virtuelle indkøbskurv ved at klikke på Q et nederst i højre hjørne (Bilag H: 43). Dermed øges logoets genkendelighed og Q et kommer desuden til at fungere som en gentagelsesfigur på websitet Definition af kerneidentitet og udvidet identitet Organiqs kommunikerer på nuværende tidspunkt sin brandidentitet tydeligst ud fra brandnavnet, produktperspektivet og organisationsperspektivet. De produktattributter, der er mest unikke for Organiqs, er den danske nationalitet og det faktum at selv produkternes emballage er miljøvenlig. Kvalitet, økologi, og hensyn til miljøet er de organisationsattributter, der kendetegner Organiqs. Noget der er særligt for Organiqs er, at det understreges, at de naturlige råvarer anvendes maksimalt. Brandnavnet fungerer desuden godt, da det i sig selv konnoterer økologi og dermed kommunikerer en central del af identiteten. Det er attributter, som brandnavnet, nationalitet og organisationsværdierne, der forbliver konstante og dermed udgør de Organiqs kerneidentitet. Den udvidede identitet tilføjer detaljer igennem produktattributter som miljøvenlig emballage og herunder hører også den del af den visuelle identitet, der udtrykkes gennem logoet og billedet af kvinden ude i naturen. 79

80 Organiqs kunne med fordel reevaluere de elementer af brandpersonligheden de kommunikerer med henblik på at fremhæve karaktertræk, der giver et mere fyldestgørende billede af brandet og inkludere elementer fra mere end blot en enkelt dimension af spansk brandpersonlighed for i højere grad at differentiere sig fra konkurrenterne. I det følgende afsnit vil Organiqs website blive analyseret ud fra Hofstede og Halls kulturdimensioner med henblik på at belyse forskelle og ligheder med de kulturdimensioner, der anvendes på konkurrenternes websites Kulturdimensioner På trods af at Danmark er et land præget af lav magtdistance er der spor af statusindikatorer på Organiqs website i form af sætninger som: Serien er det første danske bud på make-up med afsæt i naturens farver (Bilag H: 41). Det påpeges desuden, at teamet bag Organiqs har mange års erfaring i skønhedsbranchen. Dette handler dog mere om troværdighed end status og det faktum, at der tales om et team peger på lav magtdistance. Individualistiske kulturer er kendetegnet af meget direkte kommunikation, hvilket stemmer overens med Organiqs meget enkle website, hvor der ikke er overvældende mængder information. Der er desuden mulighed for at oprette en profil, så websitet i et vist omfang tilpasses individuelt til brugeren (Bilag H: 41). Ud fra Hofstedes dimensioner er Danmark et feminint land. Dette viser sig på Organiqs website via fokus på samarbejde og omsorg for naturen (Bilag H: 41). Æstetik og harmoni kendetegner desuden online kommunikation i feminine kulturer. Dette er hos Organiqs synligt via billeder af produkterne, der har et enkelt og æstetisk design, der konnoterer miljøhensyn, samt genbrugelighed på basis af emballagens materiale. Det er en serie af enkle basisprodukter, der fokuserer på gode ingredienser og hele websitet og produkternes enkle udformning harmonerer med dette. Brandets fokus på de æstetiske, feminine værdier udtrykkes desuden gennem ordvalget i produktbeskrivelserne, der inkluderer ord som skøn, fløjlsblød og elegant (Bilag H: 48). Hvad angår usikkerhedsundvigelse inkluderer Organiqs, ligesom TBS, struktureret og lettilgængelig information om for eksempel datasikkerhed og fortrydelsesregler. Dette indikerer, at behovet for struktur på et website ikke nødvendigvis hænger sammen med tendensen til usikkerhedsundvigelse, men nærmere er en almen del af effektiv webkommunikation. Som det er typisk for en lavkontekstkultur som Danmark formuleres websitets indhold kort og konkret. Bortset fra logoets konnotationer og lighed med økologimærket udtrykkes budskaberne eksplicit. Forskellen mellem konkurrenternes brug af visuelle og sproglige elementer, hvor en stor del af betydningen ligger implicit, og Organiqs eksplicitte kommunikationsform, indikerer, at kultureltilpasning her vil være fordelagtig. Dette underbygges af 80

81 Halls undersøgelse, der påpeger, at der er stor forskel på Danmark og Spanien i denne dimension Kulturspecifikke strategier På baggrund af analysen af de anvendte kulturdimensioner fremgår det, at der i dimensionen magtdistance er forskelle i kommunikationen med danske og spanske forbrugere. Dette indikerer, at Organiqs på en spansk version af deres website bør inkludere elementer, der i højere grad relaterer til status og autoritet for at tilpasse sitet kulturelt til den spanske målgruppe. At sætte ansigter og titler på stifterne kan, for eksempel, virke tiltalende for et land med høj magtdistance som Spanien, og give troværdighed til brandet. Herudover fremgår det, at der appelleres til individualisme på både de spanske og de danske websites. På de spanske sites indgår der dog også kollektivistiske træk, hvilket kunne være fordelagtigt for Organiqs at tage med i deres online brandingindsats til det spanske marked. Der er ikke væsentlige udslag i virksomhedernes fokus på feminine værdier og denne dimension er derfor ikke central i den kulturelle tilpasning af Organiqs website. Hvad usikkerhedsundvigelse angår kan det konkluderes, at teorien ikke fuldt ud stemmer overens med virkeligheden, da de elementer, der teoretisk forbindes med usikkerhedsundvigende kulturer også generelt forbindes med effektiv online branding og et hensigtsmæssigt opbygget website. I Halls dimension, der omhandler graden af kontekst, er der i høj grad overensstemmelse mellem teorien og den analyserede empiri. Netop i denne dimension kan Organiqs med fordel tilrettelægge sin online brandingindsats til de spanske forbrugere, ved at tilpasse websitets visuelle og sproglige elementer til den spanske højkontekstkultur Styrker og svagheder Organiqs styrker og svagheder vil i dette afsnit blive belyst gennem en såkaldt SWOT-analyse. SWOT står for Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats. Der er altså tale om en analyse af Organiqs interne styrker og svagheder, samt de eksterne muligheder og trusler (Startvækst). 81

82 Figur 22 - SWOT-analyse Som illustreret i Figur 22 udgør Organiqs overskuelige produktsortiment, lavet på økologiske og naturlige ingredienser i miljøvenlige materialer, en af brandets styrker. Det udgør dog en trussel, at brandidentiteten fokuserer meget på disse produktattributter, der kan være lette at kopiere. Organisationsværdier som miljøhensyn, fokus på kvalitet og en økologisk og naturvenlig tankegang er dog sværere at kopiere på en troværdig måde. Derfor udgør Organiqs stærke organisationsprofil en styrke. Det er desuden en styrke, at Organiqs allerede er kendt på det danske marked, der er internationalt kendt som førende inden for økologi. Organiqs har dermed mulighed for at udnytte dette og andre erfaringer fra det danske marked i sin online brandingindsats. Som et brand, der tilbyder, økologisk og naturlig kosmetik, forbindes Organiqs med en række funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende fordele for forbrugeren. Et eksempel herpå er, at naturlig kosmetik er sundere for huden. Forbrugeren får desuden en positiv følelse ved at købe og bruge et brand, der tager hensyn til miljøet og udtrykker dermed også at de selv tænker på miljøet. En svaghed er blot, at konkurrenterne i vid udstrækning kan tilbyde de samme fordele og derfor bør Organiqs differentiere sig på en anden måde. 82

83 En væsentlig trussel mod Organiqs troværdighed er, at produkterne brandes som økologiske, selvom de ikke er det 100 procent. En styrke er dog, at det tydeligt fremgår hvor høj en procentdel af ingredienserne, der er økologiske, hvis man rent faktisk læser den tilgængelige information (Bilag H: 43). Markedet for økologi er desuden stadig småt og de eksisterende konkurrenter, har allerede opnået en markedsandel og udgør derfor en trussel mod Organiqs succes. En af de største muligheder for Organiqs er at positionere sig som det førende brand i nichen økologisk og naturlig makeup, eftersom Naáy fokuserer mere på kropspleje og TBS ikke inkluderer økologi blandt sine styrker Value Proposition På baggrund af definitionen af Organiqs brandidentitet, samt viden om Organiqs styrker, svagheder, muligheder og trusler kan det fastslås hvilke funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende fordele, der kan anvendes til at tilføre Organiqs brand en merværdi i interessenternes øjne. Fordelene forbundet med kerneidentiteten og den udvidede identitet er både funktionelle, emotionelle og selvudtrykkende. De funktionelle fordele, der inkluderer miljøvenlige kvalitetsprodukter, der er sunde for huden kommunikeres i høj grad gennem logosappeller på websitet. En egenskab som miljøvenlig er desuden en styrke grundet dens emotionelle betydning, da køb og brug af brandet, som nævnt, forbindes med positive følelser. Yderligere kan sådanne emotionelle fordele medvirke til et stærkere forhold mellem brand og kunde, på grund af en følelse af respekt for virksomheden og dennes værdier. De selvudtrykkende fordele, er dog de stærkeste, da det er her Organiqs har mulighed for at blive et udtryk for forbrugernes livsstil og dermed er der mulighed for at etablere en større grad af mærkeloyalitet. Da formålet er at etablere et stærkt forhold til forbrugerne, ved at tilføre brandet en merværdi i forbrugernes øjne, anbefales det, at Organiqs i sit value proposition fokuserer mere på de emotionelle og selvudtrykkende fordele end det på nuværende tidspunkt er tilfældet gennem kommunikationen på deres website Online brandingstrategi Formålet med dette afsnit er at skitsere en online brandingstrategi for Organiqs på baggrund af analyserne af Organiqs, de spanske forbrugere og konkurrenterne. På baggrund af specialets fokus på brandidentitet, og onlinekommunikationen heraf, udgøres skitsen for Organiqs online brandingstrategi af punkterne illustreret i Figur

84 Figur 23 - Skitse for online brandingstrategi De første tre punkter svarer til de tre analysedele i den strategiske brandanalyse. De medtages i strategien for Organiqs online branding, fordi de udgør baggrunden for de efterfølgende strategiske beslutninger. Hvorvidt der er behov for at tilpasse websitet til den spanske målgruppe, er en brandstrategisk beslutning, der baseres på de forudgående analyser. Som det blev fastslået i afsnit Kulturspecifikke strategier er der forskel på måden hvorpå virksomheder kommunikerer online med henholdsvis danske og spanske forbrugere, hvorfor det i dette tilfælde anbefales, at websitet tilpasses kulturelt til den spanske målgruppe. Formulering af et value proposition er også en vigtig del af strategien for online branding, da det udgør det strategiske udgangspunkt for hvilke af brandets fordele, der skal kommunikeres til målgruppen. På baggrund af analyseresultaterne og formuleringen af Organiqs brandidentitet og value proposition formuleres Organiqs brandposition som følger: Formålet for online brandingindsatsen er at etablere Organiqs, som et stærkt brand på det spanske marked, hvor brandet på nuværende tidspunkt er ukendt, med den overordnede hensigt at skabe efterspørgsel for produkterne blandt de spanske forbrugere. For at udnytte Organiqs styrker og konkurrenternes svagheder, bør Organiqs positionere sig som det førende brand i nichen økologisk og naturlig makeup, hvor konkurrenterne ikke står så stærkt. Med henblik på at udbrede kendskabet til Organiqs som et troværdigt og attraktivt brand på det spanske marked skal indholdet på det eksisterende website tilpasses kulturelt til den spanske målgruppe i både indhold og udformning. Kernen, der styrer indsatsen, er brandidentiteten, som den blev defineret i Definition af kerneidentitet og udvidet identitet, dog med et større fokus på de karaktertræk ved brandidentiteten, der appellerer til de spanske forbrugere. De selvudtrykkende fordele, der motiverer målgruppen til at købe og bruge et brand, skal desuden i højere grad inkluderes i online brandingindsatsen. På baggrund af brandpositionen og anbefalingerne til hvordan Organiqs website med fordel kan tilpasses den spanske målgruppe, kan et website udvikles. Men det at websitet eksisterer garanterer ikke trafik til sitet, derfor er det nødvendigt at gøre målgruppen opmærk på websitet. 84